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1、中华郑和城历史文化街区中华郑和城历史文化街区概念性策划方案2这是一个承载城市光荣与梦想的巨作肩负着塑造新晋宁的重任它聚焦远近的目光奠基着城市的价值在传承历史文脉的同时恢弘展现郑和精神一座城市的跨越与传奇将在我们脚下展开一条街，与一个城市的传说 3项目定位销售力销售力形象力形象力产品力产品力房地产项目策划模型房地产项目策划模型4目目 录录n1.项目背景n2.项目概况n3.项目分析n4.案例借鉴n5.总体定位n6.形象策划n7.规划建议1.1.项目背景项目背景61.11.1昆明市概况昆明市概况n城市性质城市性质中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽，国家级历史文化名城，我国重要的旅游、商贸城市，西部地
2、区重要的中心城市，西部地区第四大城市，仅次于成都、重庆、西安，是中国唯一面向东盟的第一城，滇中城市群的核心圈。n行政辖区行政辖区昆明市辖盘龙区、五华区、西山区、官渡区、东川区、呈贡新区六个市辖区和晋宁县、富民县、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、宜良县、石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县七个县，代管安宁市。n人口民族人口民族截至2009年末，全市常住人口为 653.9万人，人口以汉族为主，占全市常住人口的 86.52%。各少数民族人口占全市常住人口的 13.48%。全市户籍人口为 528.52万人，其中非农业人口占42.1%，农业人口占57.9%。 n城市交通城市交通昆明市是中国面向东南亚的国家一级
3、口岸城市。昆明新机场年吞吐量计划2200万人次，将于2011年通航，全国第四大国际航空港。现有成昆铁路、沪昆铁路、南昆铁路、内昆铁路等12条铁路干支线，有108、213、320、324、326等多条国道经过，京昆，沪昆，汕昆，广昆，渝昆，杭瑞高速等高速过境。昆明地铁规划已编制完成，六条线路总长162.6千米，轨道交通1，2号线已于2008年12月19日动工，2012年投入运营。 71.11.1昆明市概况昆明市概况n经济发展经济发展昆明区位独特，地处“9+2”泛珠三角区域经济合作圈、“10+1”中国-东盟自由贸易区经济圈和大湄公河次区域经济合作圈的交汇点。随着昆明至曼谷国际公路的通车，泛亚铁路的
4、规划建设，以及正在建设中的昆明国际空港等重大基础设施的实施，昆明面向东南亚、南亚开放的“桥头堡”作用日益凸现。 经过多年的发展，经济结构形成了卷烟、机电、生物资源、信息、商贸旅游等五大支柱产业。农业特色突出，“斗南花卉”、“呈贡蔬菜”成为国内外知名品牌。 2008年实现生产总值（GDP）1605.39亿元，比上年增长12.0%，三次产业结构为6.5:46.1:47.4，人均生产总值达到25826元。 2009年全年实现生产总值（GDP）1808.6亿元人民币，增长12%；实现财政收入2016亿元，增长15.2。n民风民俗民风民俗昆明是一个多民族汇集的城市，世居26个民族，形成聚居村或混居村街的
5、有汉、彝、回、白、苗、哈尼、壮、傣、傈僳等民族。 在众多的民族节日中，彝族的“火把节”，白族的“三月街”，“绕三灵”，傣族的“泼水节”，苗族的“踩花山”，傈僳族的“刀杆节”等久负盛名。昆明地方文艺种类繁多，滇剧、花灯戏、民歌小调以及少数民族剧种、民间叙事长诗、民间传说等，。81.11.1昆明市概况昆明市概况n昆明特产昆明特产报春花、茶花、杜鹃花昆明牙雕、蜡染、路南挑花、木雕工艺品 、撒尼挂包、扎染布 乌铜走银、锡工艺品、云南斑铜、珠宝玉石、云子云南食用菌、云南水果、云烟、云南小吃n旅游资源旅游资源全市有各级政府保护文物200多项，有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家
6、级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等100多处重点风景名胜。 世博园：是 99昆明世界园艺博览会会址，集全国地方特色和95个国家风格迥异的园林园艺精品，庭院建筑和科技成就于一园，是一个具有“云南特色、中国气派、世界一流”的园林园艺精品大观园，共培育移栽了各种类植物2,551种，200多万株(丛)，其中珍稀濒危植物112种。 云南民族村：位于郊滇池之滨的国家级旅游度假区内，与西山森林公园、大观公园、郑和公园等著名风景区隔水相望，是云南省新兴的旅游度假胜地和展示云南个民族社会、文化、风情的窗口，是国家级旅游景区、国家民委民族文化基地、中国委员会民间传统文化基地 。91.21.2昆明
7、城市总体规划昆明城市总体规划n根据昆明的城市总体规划（2008-2020年），确定昆明城市性质为中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽,国家级历史文化名城,我国重要的旅游、商贸城市,西部地区重要的中心城市之一。n规划以昆明中心城区为核心,以楚雄-昆明-红河、曲靖-昆明-玉溪、禄劝-富民-安宁-晋宁、东川-寻甸-嵩明-宜良、寻甸-禄劝为发展轴的“一核五轴”,形成“中心城区、二级城市、三级城镇(市)、重点镇、一般镇”五级配置的市域城镇等级结构。到2020年,昆明市域城市化水平将达73%。n昆明将重点完善主城，打造呈贡新区和空港经济区，形成中心城区，作为区域发展的核心。中心城区重点发展现代综合服务业、高
8、新技术产业和都市型工业。10n安宁等6县市镇将作为二级城市接纳从中心城区扩散出的产业和人口，规划同时明确了各个二级城市定位。安宁为全省的冶金、盐磷化工基地、综合性工业、园林旅游度假城市和昆明西部的交通货物枢纽；宜良为农副产品生产基地和工业产业承接地；嵩明依托空港经济区发展临空型经济；海口新城将成为新型工业化城镇；晋宁新城晋宁新城将成为以新型工业为主导的现代湖滨山水将成为以新型工业为主导的现代湖滨山水生态城市。生态城市。n未来昆明开通4列市郊列车，主要依托米轨线的改造，组成服务主城和呈贡及市域重要城镇的线网。S1线服务主城区和呈贡新区，S2线服务主城区及空港经济区，S3线服务呈贡新区与昆明航空地
9、区，S4S4线是环线是环湖线，主要服务环滇池重要城镇，包括呈湖线，主要服务环滇池重要城镇，包括呈贡新区、海口、昆阳、晋宁、安宁等。贡新区、海口、昆阳、晋宁、安宁等。 1.21.2昆明城市总体规划昆明城市总体规划111.31.3晋宁县概况晋宁县概况n地理特征地理特征晋宁县是古滇国都邑、滇文化的发祥地，云南青铜文化的中心，伟大航海家郑和的故里，中国著名磷都之一。位于滇池南岸，处于云南省发达的两大城市昆明和玉溪之间，北距昆明50公里，南距玉溪30公里，区位优势明显。 12131.31.3晋宁县概况晋宁县概况n晋宁历史晋宁历史战国时楚将庄蹻入滇，以晋宁为中心，建立滇国。汉武帝元封二年(公元前109)封
10、常羌为滇王，置益州郡。滇王国都和益州郡治均设于此，称滇池县。词唐武德四年(621)于东部置晋宁县(晋宁县名从此始) 。1955年至今，出土战国至西汉的文物5000多件，可与中原商周青铜文化媲美，勾勒出足以令彩云之南骄傲的、消失了2000多年的古滇王国的轮廓 。尤其是金质滇王之印的出土，表明晋宁一带是滇文化的发祥地。滇王金印鎏金骑士贮贝器141.31.3晋宁县概况晋宁县概况n道路交通道路交通“四路三铁一口岸”，昆玉、昆洛、安晋、晋江公路穿境而过，昆明中谊村、昆明玉溪、中谊村宝兴三条铁路纵横三镇两乡，昆阳码头通往滇池各口岸。 n人口民族人口民族全县总面积1231平方公里，人口约28万人。其中：农业
11、人口约22万人，占80%左右；非农业人口约6万人，约占20%；彝、回、哈尼等少数民族3万人，占11%。全县辖2镇、5乡和2个民族乡。县城所在地昆阳镇，城区常住人口约3万人，辖区人口约9万人。n经济发展经济发展有昆阳磷矿、晋宁磷矿、昆阳磷肥厂、昆明化肥厂、云南轮胎厂等一批大中型企业，形成采矿、化工、冶金、橡胶、建材等数十个门类的工业体系。晋宁农业是城郊服务型农业，形成了花、菜、奶三大农业支柱产业，成为名副其实的高原花都、高原菜谷、高原奶乡。晋宁鲜花90%以上外销，已成为全省最大的鲜切花生产基地县。2009年全县实现GDP491136万元，比上年增长13.3%，人均GDP为17600元。其中一产增
12、加值108454万元，增长8.5%；二产增加值251493万元，增长17.3%；第三产业增加值131189万元，增长10.6%；三次产业结构为：22.1: :51.2: :26.7 。151.31.3晋宁县概况晋宁县概况n旅游资源旅游资源自楚将庄乔开滇以来，晋宁已有两千多年的历史。人文和自然景观丰富，昆阳有风景秀丽、古柏参天的郑和公园；晋城有堪称云南三大佛教胜地之一的盘龙寺和汉益州郡滇池县治故址；上蒜有唐末宋初的摩崖石刻石将军及观音洞壁画；古城有被国际公认为距今6亿年的寒武系地质剖面；夕阳有13具恐龙化石和400多个恐龙足迹化石。这里是新昆明的南城和西城，有城郊型农业的“独领风骚的农业产品”，
13、乘郑和宝船，赏晋宁鲜花，喝晋宁牛奶，品昆阳卤鸭，尝生态绿菜，游古滇都邑，别有一番滋味。161.31.3晋宁县概况晋宁县概况n郑和文化节郑和文化节2005年至今，晋宁县已成功举办了五届“郑和文化节”，扩大了晋宁的知名度和影响力，郑和已成为晋宁的“文化名片”及最为宝贵的无形资产，是晋宁县提升历史文化和深化对外交流不可替代的品牌。2010年昆明市把晋宁国际郑和文化节升级为“昆明国际郑和文化旅游节”，列为昆明市重要节庆，每年举办一次，时间为一周，每年7月11日中国“航海日”为文化旅游节开幕日。正在新建的“郑和下西洋风景游览区”，占地140 公顷，向游人展示郑和当年的航海情景。将欣赏到泰国的佛塔，柬埔寨
14、的吴哥扈，马来西亚的民居，爪哇的婆罗浮雕，斯里兰卡的狮子岩，印度的泰姬陵，伊拉克的法罗斯灯塔，也门的城堡，沙特阿拉伯的伊斯兰建筑，以及非州的巨石文化和草屋，等等。 171.31.3晋宁县概况晋宁县概况n房地产市场房地产市场从调研情况看，晋宁房地产市场刚处于发展初级阶段。楼盘供应总体呈现供小于求的状况。从调研的滨湖晋园、嘉誉景苑、荣合金岸等几个项目看，基本无房客售。总体可将晋宁房产分为三个板块：即老城板块、新城板块、晋城板块。目前老城板块的住宅价格约2700-3000元/，新城板块的住宅价格约2500-2800元/。房产价格正处于奔3望4的时期，上升空间较大。从商铺情况看，新城住宅底商约售价约6
15、000-10000元 /，老城次街住宅底商约12000-15000元/；老城主街现无商铺可售，开发中的郑和商业广场9月开盘，预计商铺一层售价20000-25000元/。从昆阳街中心地段商铺租金调研情况看，每月约120-150元/，按5%投资回报率计算，可折售价28000-36000元/。182.项目概况192.12.1项目简述项目简述n本案位于昆阳镇核心地段，项目东临昆阳大街，西接郑和公园与晋宁一中，北路郑和路，南至昆阳大街与环西路交叉口。n项目紧邻的昆阳大街为晋宁县目前的中心商业街，商业氛围成熟，各种零售业态较为齐全，服务功能较为完善。项目内老街中段具有一定密度的沿街商铺，主要为社区生活服务
16、业态和露天农贸市场，人气旺盛。n项目规划控制用地为18.44公顷，约277亩；规划区沿居仁、由义、循礼、大智四街呈带状分布，是晋宁最古老的商业街，南北向长约1.17公里，东西向最宽处约235米。n规划区内多为传统老旧建筑，建筑风貌破损严重，房屋大多为木、砖木结构，年久失修，大部分房屋出现倾斜、垮塌；脏乱差现象突出，人口密度大，严重影响街区的形象和居民的身心健康，亟待改造重建。n规划区内具有一定的历史文化遗产，主要包括：文明坊，耶稣堂，清真寺，老县衙，古井等，需要在开发中加以保护利用。n为改造和提升城市形象，充分挖掘历史街区的价值，推动旅游业的发展，晋宁县政府编制了昆阳小街历史文化街区修建性详细
17、规划，拟初步构建“一心、两轴、三山、四街、五巷、九井”的总体布局。202.22.2初步规划初步规划n规划定位规划定位成为功能分区合理、配套完善的以居住为主，并配备一定商业功能的城市综合区。结合郑和公园，打造居住、商业兼备旅游购物及城市配套商业功能的综合片区。建筑风格和街道格局以恢复清朝建城时期的城市风貌为目标，挖掘以郑和文化为核心的历史文化，将项目建成为晋宁县对外展示和弘扬历史文化的窗口。n规划目的规划目的以保护历史文化街区风貌完整性为前提，对历史文化街区进行改造，结合郑和公园的自然资源优势和历史文化基础，开发具有历史文化内涵的休闲型商业及住宅区，提升城市风貌，充实休闲和购物功能，形成具有昆阳
18、镇民俗特色休闲街区。以历史文化街区主体、传统街巷民居为依托，形成具有历史文化风貌特色的“商业步行街”，恢复城市记忆，延续历史文化，为昆阳镇增加一处城市景观区、旅游观光点和高尚居住区。n功能分区功能分区初步规划6大功能区：即历史文化核心区、仿古商住区、综合商业区、多层商住区、低层住宅区和高层住宅区。213.项目分析223.13.1项目特性项目特性滇池南岸滇池南岸昆明昆明卫星城卫星城小城市小城市核心核心商业区商业区郑和故里郑和故里古滇都邑古滇都邑历史文历史文化街区化街区大型复大型复合城市合城市改造项目改造项目与其说是房地产开发，不如说是城市再造！与其说是房地产开发，不如说是城市再造！233.23.
19、2项目价值点项目价值点郑和公园郑和公园三山三山老街、新街老街、新街双核商业街双核商业街郑和故里郑和故里郑和文化郑和文化独特的历史独特的历史文化遗产文化遗产昆明旅游昆明旅游新热点新热点古滇国都邑古滇国都邑滇文化发祥地滇文化发祥地新昆明南城新昆明南城昆明后花园昆明后花园243.3 SWOT3.3 SWOT分析分析n优势分析优势分析郑和巨大的品牌效应：郑和故里，郑和公园，郑和文化节，使郑和已成为晋宁的“文化名片”及最为宝贵的无形资产。双核商业街的珍稀地段：晋宁最古老的商业街及最繁华的昆阳街，几乎占据晋宁商业的半壁江山，商业氛围成熟，商业功能齐全，城市中心黄金地段，传统与现代相融，是开发商业、休闲的珍
20、贵用地。丰富的历史文化遗产：郑和公园、文明坊，耶稣堂，清真寺，老县衙，古井等，是开发历史文化街区及旅游商业的理想之处。良好的自然景观资源：毗邻郑和公园，“月山”、“日山”、“盖山”环抱，远眺滇池，“山中有城，城中有山”，有利于开发旅游休闲和高尚住宅。晋宁古城的悠久历史：古滇国都邑，滇文化的发祥地，云南青铜文化的中心，出土文物丰富，可以充分挖掘项目的文化内涵和历史价值。特色鲜明的农业产业：形成了花、菜、奶三大农业支柱产业，成为名副其实的高原花都、高原菜谷、高原奶乡，为开发旅游、餐饮提供了良好基础。253.3 SWOT3.3 SWOT分析分析n劣势分析劣势分析街区目前形象很差：建筑破旧，档次低下，
21、布局混乱，脏乱差现象突出，传统老街的底蕴及风貌缺乏。建筑及人口密度大：拆迁及返迁量大，拆迁工作难度大。县城人口规模小：全县人口仅28万，昆阳城区人口仅3万人左右，本地对项目房产的购买能力及日后经营的消费能力有限。经济发展水平偏低：2009年人均GDP仅为17600元，不到3000美元这一小康基本标准；城市化率低，农业人口占80%；居民的收入水平和消费能力偏低。地形起伏复杂：商业最怕地形落差，本案地表最大高差达22米，增加了项目交通组织以及开发建设的难度和工程量。263.3 SWOT3.3 SWOT分析分析n机遇分析机遇分析国家西部大开发的政策机遇：西部大开发是我国未来10年的重大基本国策，西部
22、地区将享受国家诸多的资源、资金、财税、人才、机制等政策倾斜。昆明城市扩容及交通改善的发展机遇：根据昆明“一核五轴”的最新规划，晋宁将成为昆明南部的二级城市，承接主城产业与人口转移；未来S4环湖轻轨将直达晋宁，晋宁将迎来历史性的发展机遇。云南旅游业大发展的分享机遇：旅游业是云南省的一张名片，晋宁作为历史古城，依托昆明及滇池，将能分享云南旅游大发展的蛋糕，吸引外地旅游。都市旅游休闲日增的需求机遇：随着昆明居民生活水平的提高尤其是私家车的普及，都市周末旅游休闲需求与日俱增，晋宁以良好的生态环境及历史文化优势，依托昆明1小时都市圈，将能吸引主城居民的休闲度假消费。主城商业地产稀缺的市场机遇：晋宁主城近
23、几年来基本无大型房地产项目开发，中心区房产尤其是商业房产稀缺，一铺难求，蕴藏着巨大的购买潜力。晋宁城市发展的扩容机遇：随着晋宁新城的打造，尤其是一些大型工业的入住，晋宁城市人口将不断增加，未来城市居民将达到10万左右，带来新的需求。居民消费升级的业态机遇：晋宁现有的消费层次较低，一些具有潜力的新兴业态缺乏，如大型综超、品牌专卖店、专业店、娱乐休闲、美食等业态缺乏，蕴藏着良好的商业发展机遇。273.3 SWOT3.3 SWOT分析分析n威胁分析威胁分析国家对房地产市场的调控：今年来，国家加大了对房地产的严控力度，市场变得扑朔迷离，房地产是否由此下拐尚未可知，抑制了人们的购房与投资热情。晋宁房地产
24、开发量的骤然放大：晋宁小城，居民人口少，如果开发量骤然放大，将对购买力提出严峻挑战。例如开发中的郑和商业广场，商业体量达万余平方米，其销售前景如何有待考验，对本案亦将形成直接影响。拆迁风险：老城改造项目，最大的风险往往不是来源于市场，而是来源于拆迁难度，在物权法及社会和谐的大背景下，政府强拆具有较大的政治风险。商业体量开发过大：虽然中心城区寸土寸金，但在城市人口偏小的状况下，商业开发面积过大不仅会增加销售风险，加大招商及经营难度，而且会抑制商铺价格，延长开发周期。283.4 SWOT3.4 SWOT策略策略发发挥挥优优势势郑和品牌效应郑和品牌效应 双核商业街双核商业街历史文化遗产历史文化遗产
25、充分深度利用这一巨大无形资产充分深度利用这一巨大无形资产打造中心商业区和魅力步行街打造中心商业区和魅力步行街保留遗产，打造历史文化休闲区保留遗产，打造历史文化休闲区悠久的古城历史悠久的古城历史 特色鲜明的农业特色鲜明的农业 挖掘古滇国的历史人文价值挖掘古滇国的历史人文价值充分开发鲜花、美食的运用充分开发鲜花、美食的运用293.4 SWOT3.4 SWOT策略策略克克服服劣劣势势街区目前形象差街区目前形象差 返拆量大返拆量大城市人口规模小城市人口规模小加强包装，塑造焕然一新的特性加强包装，塑造焕然一新的特性提高容积率，减少商业回拆量提高容积率，减少商业回拆量大力吸引昆明投资及消费市场大力吸引昆明
26、投资及消费市场经济发展水平低经济发展水平低项目业态、档次应适应消费水平项目业态、档次应适应消费水平地形起伏复杂地形起伏复杂商业应平整，住宅巧加利用地形商业应平整，住宅巧加利用地形303.4 SWOT3.4 SWOT策略策略利利用用机机遇遇西部大开发机遇西部大开发机遇昆明城市扩容机遇昆明城市扩容机遇云南旅游发展机遇云南旅游发展机遇充分利用政策优惠及政府支持充分利用政策优惠及政府支持塑造昆明后花园、晋宁新前景塑造昆明后花园、晋宁新前景塑造新的旅游热点分享旅游蛋糕塑造新的旅游热点分享旅游蛋糕都市旅游休闲机遇都市旅游休闲机遇 主城地产稀缺机遇主城地产稀缺机遇 打造昆明近郊周末旅游休闲基地打造昆明近郊周
27、末旅游休闲基地加快开发节奏，抢占市场空间加快开发节奏，抢占市场空间晋宁城市发展机遇晋宁城市发展机遇 居民消费升级机遇居民消费升级机遇 抓住新增人口的居住及消费需求抓住新增人口的居住及消费需求提档升级，开发新型商业业态提档升级，开发新型商业业态313.4 SWOT3.4 SWOT策略策略应应对对威威胁胁房地产调控威胁房地产调控威胁开发量骤然放大威胁开发量骤然放大威胁拆迁风险拆迁风险提高产品竞争力，放大市场面提高产品竞争力，放大市场面协调政府合理控制开发体量协调政府合理控制开发体量一把手挂帅领导组织，分期开发一把手挂帅领导组织，分期开发商业体量过大风险商业体量过大风险科学测算规划，控制商业体量科学
28、测算规划，控制商业体量323.53.5基本结论基本结论n综合来看，本案是一个利于塑造开发品牌，开发价值较高、市场风险较小，社会与经济效益双丰收，机遇难得的好项目。其主要风险来源于拆迁及商业体量控制。n本案要取得巨大成功，必须立足于三个基本点，即郑和品牌的利用，旅游热点的打造，昆明市场的开发，要着眼于东盟经济圈、云南旅游业、都市休闲业的高度来提升整个项目的知名度和附加值，利用本地特色资源，塑造项目的特质和文化底蕴，充分发掘历史人文价值。n本案可塑性较大，市场价值可高可低，从最大挖掘项目价值的角度看，要尤其重视前期的策划定位和形象包装，这是影响本案价值大小和销售难易的关键点。n从规划设计角度讲，本
29、案应重点注意提高容积率、功能分区、动线优化、建筑风格、人文景观、业态结构、商业体量控制等问题的研究与把握。n从营销手法上说，本案应重点利用郑和品牌、郑和文化节及标志性历史人文街区的优势，广造舆论，权威宣传，营造新闻热点、旅游热点，让更多的人了解和接受本案的发展前景，打造为昆明的最佳投资价值项目之一。334.案例借鉴344.14.1成都锦里成都锦里n锦里于2004年11月1日开市，是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国。锦里依托成都武侯祠，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容。
30、在这条全长米的街上，浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了四川民风民俗的独特魅力。开业以来，经营极为成功，大放异彩，是外地游客必到之处。 354.24.2成都宽窄巷子成都宽窄巷子n宽窄巷子历史文化片区，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及四合院落群组成，规划控制面积为479亩，核心保护区108亩。寻求历史文化保护街区与现代商业成功结合的经营模式，以“成都生活精神”为线索，在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀
31、旧旅游的人文游憩中心”，打造“老成都底片，新成都客厅”。宽巷子老成都的“闲生活”，窄巷子老成都的“慢生活” ，井巷子成都人的“新生活”。2008年8月营业，经营火爆，成为成都旅游休闲又一最佳去处。364.34.3成都洛带古镇成都洛带古镇n被誉为“中国西部第一镇”的洛带古镇, 地处成都东郊的龙泉山脉西麓， 龙泉驿区北部，西距成都市区18公里，一面靠山，三面临川。相传汉代即成街，名“万景街”。全镇85%以上都是客家移民的后裔。上千年的悠久历史和多种文化相互交融，留下众多民间传说、历史遗留、古老建筑、客家会馆。保存完好的有千年老街、明清民居、客家会馆建筑群和金龙寺等众多历史古迹，一年一度的“水龙节”
32、、“火龙节”更是几百年来客家人传承下来的特色民俗活动，被世人称之为“世界的洛带、永远的客家”。 成为成都市民周末旅游休闲的极佳去处，人气旺盛。374.44.4丽江四方街丽江四方街n四方街是丽江古城心脏，是茶马古道上最重要的枢纽站，商贾云集，是丽江经济文化交流的中心。街道全用五彩石铺砌，平坦洁净，几乎每条街道一侧都伴有潺潺流水。至今依然大片保持明清建筑特色，“三坊一照壁，四合五天井，走马转角楼”式的瓦屋楼房鳞次栉比，被誉为“民居博物馆”。每天游人如织，四方街周围小餐馆、纪念品商店也是不计其数。每周有三个晚上，都会有人在四方街组织“打跳”，在四方街的中间升起篝火，从四面八方来的游客在当地人的带领下
33、手拉手地围咸一圈，随着音乐节奏起舞，形成一片欢乐的海洋。丽江古城是中国目前的旅游大热点和最佳旅游休闲去处。384.54.5桂林阳朔西街桂林阳朔西街n阳朔位于桂林市南面63公里，是最早确定的“国家级风景旅游名胜区”之一，是一座有2000多年历史的漓江边最美的城镇。阳朔西街位于广西阳朔县城中心，全长517米，宽8米，大理石路面，呈弯曲的S形，房屋建筑古色古香，地方特色浓厚。荟萃各种旅游纪念品、小吃于街市。古建筑、古桥梁、名人纪念地摩崖石刻等，点缀于山水间，其充满了异国情调的夜景更是风情万种。街中有众多的工艺品店、书画店、旅馆、咖啡厅、酒吧、中国功夫馆，这里也是洋人聚集最多的地方，其中外国人在此开店
34、就有20多家，被称为洋人街。由于西街男女老少都能说外语，故又把西街喻为地球村，而且是中外新闻媒体关注的热点，每年接待的中外游客达150万人次之多。 394.64.6案例启示案例启示n旅游商业街成功的四大要素：有悠久的历史人文积淀：建筑风貌古色古香，历史遗存原汁原味，具有鲜明的地域属性与历史特征；有以水为主体的良好景观：水不仅能美化环境、净化空气，更能聚集人气与财气，带给商业以活力；如能辅以古树，则更能彰显旺盛之气。有独特的地域民俗文化：地方美食、土特产、传统手工艺品、茶馆酒吧、民俗活动、特色景点构成了旅游商业街民俗风情的6大核心成分。有统一有序的运营管理：成功商业街除了统一的建筑风貌、宜人的建
35、筑尺度（街道不宜过宽）外，还在形象包装、业态布局、招商经营、宣传推广、客户服务等方面进行统一运作管理。n对本案开发的启示：必须具有地方历史风貌：能保留的历史建筑尽量保留，修旧如旧，同时应突出地域文化，如古滇国的建筑文化符号，郑和时代的建筑风格，强调“古”。应引水入街：让水带给商街以活力、人气与财气。应充分开发利用本地的民俗文化：包括昆明和本县，包括汉族和少数民族的民俗文化，开发美食、土特产、手工艺品、绝活、民俗表演等项目。应成立或引进优秀的经营管理公司：从项目销售阶段就开始介入，对项目进行整体的经营规划、招商和运营管理。405.总体定位415.15.1开发理念开发理念n开发宗旨开发宗旨弘扬光大
36、郑和文化提升晋宁城市价值塑造晋宁城市新形象打造晋宁旅游新热点改善居民居住质量提升商业层次水平实现项目可持续发展开发品牌、效益双丰收425.15.1开发理念开发理念n总体思路总体思路实现项目价值最大化：主要是通过拉升项目整体定位与形象，提高项目容积率，优化商业动线与业态配比，合理控制商业体量，降低拆迁成本等途径。突出旅游商业主体地位：只有通过旅游商业定位，才能提高城市影响力和项目附加值，才能吸引外地投资与消费，突破本地市场的局限。充分利用郑和文化品牌：从项目的形象包装、文化内涵、建筑风格、商业功能等方面要做足郑和文化的文章，借“郑和”东风放大项目知名度与旅游效应。立足本地、借用西洋：在充分利用本
37、地历史文物、土特产、地方美食、手工艺品、民族风情、民俗文化等优势独特资源的基础上，嫁接郑和下西洋文化，将航海所经的西洋诸国的特产、美食、文化等引入进来，中西合璧，打造旅游亮点。旅游商业与本地商业并举：鉴于本案地处晋宁城市中心商圈及开发体量巨大，承担着满足与丰富本地消费的作用，因此在突出旅游主题的基础上，合理开发满足本地消费的商业业态与功能，引领晋宁城市生活的时尚与前行。总体规划、分期开发：为充分利用政策机遇与抢占市场制高点，本案应进行总体规划，加快开发效率；同时，为降低投资风险，应实行分块拆迁、分期开发，把握开发建设的主动权。435.25.2项目定位项目定位n郑和文化基地郑和文化基地充分利用郑
38、和这一宝贵的无形资产与巨大的影响力。郑和文化除了明朝文化、航海文化，还是西洋文化、邦交文化、贸易文化，是一种开放兼容、矢志不渝、开拓进取、敬业献身的精神昭示。本案要成为郑和文化的演绎地、体验地，成为郑和文化节的承办地，与郑和公园、 郑和纪念馆、郑和下西洋风景游览区有机融为一体 。n古滇国魅力所在古滇国魅力所在晋宁是古滇国都邑、滇文化的发祥地，云南青铜文化的中心，出土战国至西汉的文物5000多件，足以勾勒出令云南骄傲的、消失了2000多年的古滇王国的轮廓与景象 。项目要通过展示古滇国的文物、建筑风貌、生活形态、风俗民情等，让人们体验到远古滇国的历史文明与神秘魅力。n云南旅游新热点云南旅游新热点云
39、南有丽江、香格里拉、大理、 腾冲等旅游热点，昆明有石林、滇池、世博园，还应有晋宁古城、郑和故里。要将本案上升到与云南旅游热线等量齐观的地步，申请为国家4A乃至5A级旅游景区，纳入到旅游公司的线路安排，分享云南旅游大蛋糕。445.25.2项目定位项目定位n昆明市民休闲度假首选昆明市民休闲度假首选都市居民周末旅游休闲需求与日俱增，晋宁离昆明市区仅50公里，生态环境优越，历史人文丰富，是典型的“后花园”，是昆明市民近郊休闲度假的理想地。如南京郊县的高淳老街，每年就吸引了大量南京市民周末休闲消费。定位为昆明休闲之所，可以呼应昆明城市南扩的趋势，吸引昆明的投资及消费市场，确保项目的日常经营。当然要做好这
40、篇文章，就必须在“休闲”上下功夫，建议借鉴锦里、洛带古镇等商业旅游街的做法。n晋宁县现代核心商业区晋宁县现代核心商业区虽然晋宁新城在发展，但老城的核心商业地位不可动摇，要避免双中心建设；不仅要有“街”的概念，还要有“区”的功能，要打造为功能齐全、业态先进、特色鲜明的现代商业中心；在发展旅游商业的同时，不可忽视本地消费，要成为晋宁居民日常消费、休闲的最佳去处，营造繁华景象。本案处老步行街，紧邻郑和公园，自然环境优越，已具有相当的休闲功能，尤其是步行街本身就具有聚集人流和观赏休闲的功能，其特有的“夜市”功能，将成为晋宁居民购物、消费、休闲、逛街等的首选地。455.35.3总体概念总体概念n本案总体
41、概念创意为：昆明首席大型历史休闲街区昆明首席大型历史休闲街区立足昆明市场，将本案提升到昆明城市高度，塑造昆明旅游热点区域。突出“首席”概念，强调本案的创新性、独特性、权威性，增强项目号召力。突出“大型”概念，体现本案的大规模、重量级，提高项目的影响力。突出“历史”属性，彰显本案的地域特质、历史文化资源和人文价值。突出“休闲”特点，不是纯粹的旅游区，而是旅游、休闲、消费并举，呼应休闲时代、休闲消费的到来，确立昆明休闲之所这一主体市场。n需要注入的文化因子郑和文化古滇文化西洋文化明朝文化美食文化民俗文化民族文化465.45.4市场定位市场定位n住宅物业目标市场本地拆迁户居住需求本地公务员、企事业白
42、领改善居住需求本地私营业主、富裕人士投资保值需求富裕农民进城安家需求大型企业入驻晋宁职工居住需求昆明及周边市县投资炒房需求n商业物业目标市场拆迁经营户原有经营需求本地商户改善经营需求品牌代理商投资经营需求本地和周边市县投资创业需求本地富有家庭投资增值需求昆明市富裕人士投资需求浙商尤其是温商投资需求476.形象策划486.16.1案名设计案名设计n本案案名创意为：郑和古里郑和古里( (中华郑和城中华郑和城) )打响郑和品牌，充分利用“郑和”这一金字招牌。“古”代表了本案的地段特性和历史文化属性，强调了“古滇国”、晋宁古城、郑和时代等文化内涵；在旅游休闲时代，越古越值钱。“里”表示里弄、街巷等意思
43、，具有亲切感、历史感，尺度宜人，易引发人们的回忆，比“街”好；同时与本案商业街、住宅区融合的性质相吻合。如成都的“锦里”，案名就很吸引人，显现了老成都街巷生活的气质。综上所述，我们认为该案名是一个非常恰当、富有个性、联想性强的案名。496.26.2项目品牌塑造项目品牌塑造推销产品的时代已达过去，当今是推销思想的年代，有思想的楼盘才能长久不衰。楼推销产品的时代已达过去，当今是推销思想的年代，有思想的楼盘才能长久不衰。楼盘不仅比环境硬件，更要比品牌文化的号召力和生活方式的吸引力。盘不仅比环境硬件，更要比品牌文化的号召力和生活方式的吸引力。 项目品牌塑造项目品牌塑造项目项目VIS系统系统 品牌品牌写
44、真写真“三度三度” 塑造塑造品牌品牌持续持续50项目项目VIS设计示例设计示例151项目项目VIS设计示例设计示例2525.35.3项目推广用语项目推广用语n根据本案的项目定位和形象要求，推广用语初步创意为：去了丽江古城 还有郑和古里悦目世博园 赏心郑和里古滇西洋悠悠情踏青世博园 休闲郑和里一段文明 万种风情云南旅游新热点53项目项目VIS设计示例设计示例354项目项目VIS设计示例设计示例4555.45.4开发商品牌塑造开发商品牌塑造因本开发企业新成立，同时开发大型商业项目，对开发商形象要求较高，因此开发商应注重自身的形象塑造，建立自己的CIS系统，通过MI、BI、VI传播运用来建立起独特、
45、美好的企业形象，并在项目开发与运用中得到具体体现，为便于本案的推广与形象一致性，我们建议开发商品牌核心价值可以运用为：建议开发商品牌核心价值可以运用为：“创新、责任、人本创新、责任、人本”，主形象用语为主形象用语为“城市价值开创者城市价值开创者”，以强化开发商的品牌形象。 565.55.5楼盘形象包装楼盘形象包装n销售中心包装销售中心包装（1）风格元素：）风格元素：其设计装修要与项目的总体定位和形象定位相匹配，售楼外的外立面和内装修要充分体现本案的“古典、历史、人文、休闲”主题，装修风格、档次和色彩要与整体的建筑风格相吻合。（2）宣传元素：）宣传元素：在售楼处外部，要有条幅、大型围板、精神堡垒
46、及飘空气球，烘托气氛，吸引眼球；在内部，要有形象墙、背景音乐等。（3）引导元素：）引导元素：为使客户便捷找到售楼处，建立在本案几条主干道设引导指示牌和形象灯箱。（4）配合元素：）配合元素：工地围墙、示范景观、前广场、停车场、社区大门、工程形象、样板区等配合到位，是配合形象塑造和促销的重要元素。575.55.5楼盘形象包装楼盘形象包装n工地现场包装工地现场包装（1）工地围墙：）工地围墙：项目现场四周设形象围墙，并有广告图案，是塑造项目形象和气质的重要载体。（2）工地围板：）工地围板：用以分割施工现场与售楼外周边示范区域的大型展板，用以装饰、烘托气氛。（3）工地气氛：）工地气氛：利用彩旗、气球、大
47、型广告牌等烘托热烈气氛，楼宇结构主体悬挂精神标语。（4）精神堡垒：）精神堡垒：在项目现场醒目位置，设带有项目名称的形象象征物或雕塑小品（建议为郑和塑像），作为本案的精神堡垒。（5）示范区域：）示范区域：要求环境必须整洁，配有大面积的组团绿地、休闲设施、园艺、雕塑小品等。587.规划建议597.17.1总体布局总体布局n总体分为四大功能区总体分为四大功能区旅游休闲区现代商业区家庭经营区住宅区住宅区住宅区家庭经营区家庭经营区旅游休闲区旅游休闲区现代商业区现代商业区中心广场中心广场步行街步行街主交通线主交通线本案功能分区示意图本案功能分区示意图郑和公园郑和公园住宅区住宅区旅旅游游休休闲闲区区607.
48、17.1总体布局总体布局n旅游休闲区旅游休闲区建议长度为400-500米，主要经营本地美食小吃、土特产、手工艺品、手工绝活、旅游纪念品、茶馆酒吧、民俗及历史文物展馆以及航海西洋各国的美食、特产、手工艺品等业态，打造为观光、休闲、消费一体化的商业街。建筑物高度建议为为2-4层（主体2-3层，局部4层）。该区一定要有戏台，便于作各种民俗表演、文艺节目。考虑到尺度宜人及引水入街，建议街道宽度控制在7-10米。该区为纯商业区，拟进行统一的招商与经营管理。n现代商业区现代商业区该区建议长度为300-400米，主要经营现代时尚商业，主体打造为品牌专卖一条街，包括电子通信、文化娱乐、美容健身、生活服务等功能
49、，满足本地居民的中高层次消费需求。该区在设计仿古建筑风格的同时，应注意满足现代时尚商业经营对建筑空间与材料、装饰的需求（主要是开间要适宜及增加橱窗面）。建筑物高度建议为为4-5层（主体5层，局部4层），其中1-2层为商业，3-5层为住宅，主要开发酒店式公寓（可改造为经济型宾馆）和90以内的中小户型。617.17.1总体布局总体布局n家庭经营区家庭经营区这是本案创意规划的特色商业区，为使“郑和古里”的民俗文化更加深入和更加生动地得到体现，更好展现晋宁古城的生活习俗和风土民情，我们建议开设家庭特色经营区，由家庭负责经营，游客可以到居民家中做客、吃饭乃至住宿，相当于“农家乐”的模式。家庭可以展示自己
50、的特色、收藏品、古老物件等吸引游客，可以经营私房菜、手工艺品、手工绝活、文艺表演、书画作品、特色商品、家庭旅馆等业态。该区建议长度为200-300米，建筑物高度建议为为5-6层（主体6层，局部5层），其中1-2层为商业，3-6层为住宅，主要设计100以上的中大户型。n住宅区住宅区除本案中段沿山体部分开发为联排、叠加、花园洋房等高尚住宅外，中段两侧尽量开发为高层住宅，以提高容积率。沿交通主线两侧的住宅一层可开发为1层的挑高商铺，满足居民的社区生活商业需求。住宅的户型设计及户型配比，经深入调研后另行提供。n其他其他沿昆阳街建筑物高度，在中段建议为多层，以尽量与旅游休闲区风格保持一致，两侧可灵活对待
51、，以提高容积率。沿街商铺建议为2层。627.27.2主力业态主力业态n综合超市综合超市建议选址在昆阳街与郑和路交叉口，与百货大楼呼应，并与现代商业区协调，建议面积控制在0.8-1万，以起到龙头旗舰店作用。n历史文物展馆历史文物展馆设在旅游商业区，面积控制在0.2-0.4万，主要展示晋宁出土的诸多文物与郑和下西洋的相关物件，以及本地民俗物品。该馆建议由政府购买、政府经营。n品牌专卖一条街品牌专卖一条街设在现代商业区内，主要经营品牌服饰、鞋帽、箱包、针纺、文体用品等。n农贸市场农贸市场为方便居民生活，同时争取最大的效益，建议在项目的南北两段中部，沿交通主线各选一住宅的地下一层作为农贸市场，面积控制
52、在0.1-0.2万。选用地下室可以减少对环境的污染和对住户的干扰。该农贸市场可以分割摊位，出售使用权（有成功案例）。n星级酒店星级酒店从旅游区的打造以及本案的地段特点来看，有必要兴建一个3星级以上酒店，以满足旅客及会议需要，但酒店不便于分割出售，在销售上有一定困难。这取决于开发商的意愿。如果开发酒店，建议选址在毗邻郑和公园的地段。637.37.3建筑风格建筑风格n根据郑和文化的主题定位，本案建筑风格拟规划如下：商业主体定位为明朝建筑风格，以体现郑和时代的特点；局部装饰“古滇国”建筑文化符号，已体现地域性、传统性；休闲商业区的建筑古典感越强越好，强调修旧如旧；现代商业区应注意用古典的形，用现代的
53、质（强调实用）；家庭经营区的风格应与商业区的风格保持总体一致，兼具实用；低层住宅和高层住宅区应以现代为主，局部装饰本地建筑符号。建议借鉴成都锦里、宽窄巷子等商业街的传统与现代融为一体的做法。647.47.4景观小品景观小品n景观及人文小品是本案气氛营造的关键点，需把握几个重点：引水入街：其重要性不言而喻，水不在于大，2-3米宽足矣；不在于深，能流动就好。如何营造水景，本案需重点考虑。主题雕塑：为突出郑和文化，应采用与郑和关联度大的文化标志。因郑和塑像在郑和公园已有，建议采用郑和航海远行的主题雕塑，船与人统一，体现战胜困难、矢志不渝、开拓进取的精神内核。主题文脉：建议在旅游休闲区、家庭经营区步行街地面刻上郑和航海路线图，依顺序分别介绍所经各国的名称（及现在名称）、风土人情、经历大事等内容，让游客直观感受郑和航海的具体内容与艰辛伟大。仿古街灯：街灯一定要有强烈的明朝古典气息。人文道具：将反应本地风俗习惯的古老生产生活物件置于街区，如水车、石磨、农作具、推车等等，使其具有强烈的民俗风情，勾起儿时记忆。绿化植被：晋宁是花都，建议善用鲜花装饰、绿化商业街；此外，为增加历史感，建议在绿化节点移植一些当地古树，最好有上百年历史。65因本文是概念性提案，一些内容未及深入探讨。望谅并指正。谢谢观看谢谢观看
