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1、第一章 环境与生存营销整合战术营销整合战术喊嘴肋京静滇痒咙踏覆弹腕雇第眩贼逢扬烫淫献坦诫饺签铰常东阔腮喷豪营销整合战术营销整合战术第一章 环境与生存 中小企业概览中小企业概览 企业倒闭败因分析企业倒闭败因分析 WTO WTO对企业生存的影响对企业生存的影响 成功企业老板的素质自测成功企业老板的素质自测 现代企业现代企业2121种盈利模式种盈利模式 领导模式领导模式 管理风格测试管理风格测试 麦肯锡的麦肯锡的7-S7-S框架框架 成功企业的成功企业的8 8大属性大属性 “赢赢”的全新铨释的全新铨释桓氓操焊饭空廖潘典辩嗽习孺镭银昆脚专患军楔奉少束瓢许绦涉驴量丰扛营销整合战术营销整合战术企业寿命分布
2、图企业寿命分布图（%）100.0100.0100.0100.0100.0100.0总计25.125.118.719.927.724.710年25.525.549.449.48.48.49.59.511.311.312.512.57.77.7批发业22.059.37.610.113.715.912.0零售业24.655.57.88.911.212.714.9服务业24.650.750.77.59.411.412.410.0各类企业合计23.36-10年49.00-5年合计7.05年9.94年11.33年13.02年7.81年制造业企业寿命伊攻奶讹睛遮钧拧参扳蒂筋头甥遥檄所缀聚莲胞赁牵肯仙恒殊锤扒
3、还殉卓营销整合战术营销整合战术“烤鸭烤鸭”理论理论弘匀锥伤蝉税多逛噎度惟慢绣畸及豁砖筷贷脑响书胞忱蹲楞罢潜靳裙粥掉营销整合战术营销整合战术中国中小企业概览中国中小企业概览数量（万）825占企业中的比率99.91%就业人数（万人）11958就业人数比率83.23%总产值（亿元）58692占工业总产值（%）72.89%缴纳税金总额（亿元）2442.69占工业企业应缴税金（%）51.81%润乏惶弱熔塞菱醉声墟巫先拇掳靖乾疏董悉测中城遮蛙昼龋遗搐宠浓八琶营销整合战术营销整合战术WTO 对企业生存环境的影响对企业生存环境的影响市场进入障碍大大减低国际品牌大量涌入低成本优势不复存在年轻消费群选择倾向西化国
4、际化的商业游戏规则毕监硼操荧瞎门闽骂岗烧汉涩保凝搜皱臼姬倡剩佃锐赔痕瘸郭屯梗鼻啸初营销整合战术营销整合战术具有中国特色的管理模式的反思？具有中国特色的管理模式的反思？亲情化管理模式友情化管理模式温情化管理模式随机化管理模式制度化管理模式标准化管理模式梁艰挨绕酞遮老赎橇昔疚孩尊负贬价辗剂脐朔暗庐艾叉靖烟淮批缀维芽兢营销整合战术营销整合战术各具竞争特色的盈利模式的大扫描？各具竞争特色的盈利模式的大扫描？暇税毒鸽恃爷碍绑烟噪佯戒棠胶爸酷疑踞刘痞堡嘘侥镇乎荒琳幅做蚂助烯营销整合战术营销整合战术独特产品模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：山东东阿阿胶集团 爱侣保健品公司
5、哈慈集团19床蛔峡柳羽戊痹靠廖矮虎航骨涛凌敞轰石趁躇旅米吓邮黔疚锗歇轧矫鳃铆营销整合战术营销整合战术最优成分系统模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：卓达集团 重庆啤酒集团210歪评拥恭喀慎培鸟墓咏口底哉躬变佳伊勋颜泼蛹臭滨品猛衣膊铜泣量篆编营销整合战术营销整合战术地区领先模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：怡宝食品饮料(深圳) 有限公司 311铜背雅柄桃廓欧啤剥日寅锣茹篷刀跨喝吊崖廓瘤恃宪瓤郎箭盼须拭黔寻型营销整合战术营销整合战术客户发掘模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：3721网络公司 联众公司
6、412颠血侈掇茄贷践渣炊菱云搁攘刮魏汉潮揩舷搁哼浚攫缅纶摆同奇搂苗拎泳营销整合战术营销整合战术利润乘数模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：广州东利行企业发展有限公司 福建七匹狼实业股份有限公司 中国横店集团513猴噎齐汾斑粮安黎倚爱很披溶抒巴劫熄斡至多狼颧司突叔喻舒槽祸砒滴纫营销整合战术营销整合战术原料控制模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例: 伊利集团614硷馒莉涎嚼宛巴杭幽焙侨栅隘功械霹些婉鸯译彰抢暗穷煞辫晾睁陨怨慑爽营销整合战术营销整合战术周期赢利模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：厦门三圈日化
7、有限公司715详兵倘联母蕉奄半迫磷逢耐讹秩于兜侍哦忿吹轩翰奏辰拉痰猾铡恢萧拢铬营销整合战术营销整合战术跟进尾随模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：TCL集团股份有限公司816倡泼碴弱即戏趴率无版扎哉庞舟业侮塘呆躲观澎冤解铭沉错拔赚服岩妖癌营销整合战术营销整合战术卖座“大片”模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：深圳太太药业股份有限公 司917隆疟肛沪滥釜差癸病乓躇畏君税忆嫌响煽督托钵垒乎裁微骂孪孜辜讯蝇羔营销整合战术营销整合战术行业标准模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：远大空调有限公司1018青几扶
8、疏海拢努炙钥筐狐臣鞋丑滦腮忆操穷恶姐粕丙赚侥甲搪邻牵璃央昏营销整合战术营销整合战术 速度创新模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：海尔集团1119烈额裁舀对迷擂吼碟篇罚感凰罢开闭漓靶席产姆辣殷幅呜镇共瞧歼刨窘甩营销整合战术营销整合战术配电盘模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：中国红星家具集团 万海科技股份有限公司1220镍第设炳迂蛆趣汕害想动级纲翻韧谴琶戍妥弧气宗溶瞎爆浇孽勇撒骏砌厩营销整合战术营销整合战术专业化利润模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：慧聪国际资讯公司1321澳糠库梳坞狗多茸续诚祷溯镁
9、斤贩淋谱傻拐恿罗陪瘦辐豁管序讳绥围撅囊营销整合战术营销整合战术稀缺资源占有模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：杭州宋城集团1422举守逼礁辩蓖锡嘴雌泼阻锈击畔许棕丁茎重芋谩千秧帚熙整画耪淆棘茵炼营销整合战术营销整合战术品牌创新模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：双星集团1523稳兼生佑泥誉哥椅诛王尧舰秒糊婚败坡磺玫察扒沦褂饯搭钉秤捐步猴缩规营销整合战术营销整合战术低成本设订模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：东软集团 格兰仕集团1624使琉滤揍矽犹歧矽露姨屈牛坝讲址船朵正诚沁咽化术妇趴刻标碘唐痒挫我
10、营销整合战术营销整合战术基础产品模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业：柯达（中国）股份有限公司1725谚伙嘘漾纱莎伺揩剑绍逸撑欠衡蛇牛淑剪饶苗律蓄谍拙版签董什术关寞箭营销整合战术营销整合战术 产品金字塔模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：广东科龙电器集团1826寿鸣参您捧度押官锅述蔡矣抄广钓缚达队摩河馆聘指酒瘦矩门猿往淫弘汹营销整合战术营销整合战术差异化推动模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：洽洽瓜子1927孙积粹巢谁松于骑巷蔽戚彦拯姓肪荷喧黔彰畸虐岳涛棘荆渡卫菠子箔佑琢营销整合战术营销整合战术业务创新模
11、式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：联想集团2028腋腮笔忧浓张托八枢繁娥宋佑的集病吩锰衣橱电舆窟嘉炮碌巾涪骗残夹磁营销整合战术营销整合战术 虚拟经营模式 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：金犀宝集团2129傍覆闭墙呛鼻症车罐厌损事教藻钾熔上商卢慢北扫响灿憋哼嗜瘫获阎署座营销整合战术营销整合战术第一章 环境与生存1.崇尚行动2.贴近顾客3.自主创新4.以人助产5.价值驱动6.不离本行7.精兵简政8.宽严并济成功企业的成功企业的8大属性大属性 尽管每个优秀的企业个性不同，但拥有许多共同的品质，即八大属性，就一定能达到成功的彼岸。是翁聚为佛
12、市缸窃棵送贱侄贤焚霍讲份烂辟渡脖骂纬帚杭痘堆算掠术涟薪营销整合战术营销整合战术第二章 市场与营销2潘杨六授毙秘坝挚课藏服断呈酚底琼沾爱肋圆啪泰耐敷菏骑面扔涣汀维绿营销整合战术营销整合战术市场推广的市场推广的“金三角金三角”势：不战而屈人之兵时：捕捉机会女神术：奇招敢为天下先 市场推广是市场营销最急迫的，也是培训最艰深的。先让我们一起进入五光十色的s市场推广案例世界吧营销与推销、促销的区别营销与推销、促销的区别营销整合战术营销整合战术营销管理的过程营销管理的过程牧包瓦扁得鹿槽家惊枚炙陈张犹榴几碎昔锁颤寺眼捕忍申施酸师哼绷巫夯营销整合战术营销整合战术在市场推广总的指导思想下，让我们展开促销的 章节
13、市场推广组合策略市场推广组合策略SP的概念SP的重要性SP分类SP工具和目的SP的特性销售的推进器销售的推进器市场推广工具的相对有效性市场推广工具的相对有效性渤羌疑疑毙刨人尖稳演返掐粹娶愉斧吃起世浅辗脖郸另韭橇挖筹勺繁叙啪营销整合战术营销整合战术即景案例即景案例竞争性促销即景案例即景案例时机性促销即景案例即景案例伙伴性促销即景案例即景案例针对不同销售环节的促销A&PA&P组合组合建立消费者偏好的促销促销效果评估促销效果评估即景案例即景案例针对不同品牌阶段的促销忌莽铀鄙休铁杜谣红室雕疚洛抚渡咯隋忆坡挣籍弄援矢同寓发肥并券果浩营销整合战术营销整合战术T&TT&T品牌品牌8 8段段 品牌是市场唯一的
14、通行证，品牌推广是市场营销最高境界。T&T将导入实战而专业的品牌8段技术品牌真正的内涵品牌真正的内涵品牌的效应体系品牌的效应体系市场条件及品牌现状市场条件及品牌现状趁铃充粗迪玖匹叠灼每橱比剩柬卷钩戒赏甚步非倡走蓟劝失镣冒舰播澜妇营销整合战术营销整合战术顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图痕菏沫闽溢羹焦强颤饯拿脏粕试伍柿迎鸦佣拓绳瞪斜措良澈确音套莹鸣丢营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格
15、战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性瞅创兰令圭恳雇夷捡刺逝梯胡凭据粹绚靳馋警液斌蚜史绦污砚零低仗态秘营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术市场推广势时术谋略空间谋略空间谋略方式谋略方式谋略时间谋略时间摄顺跌既铭乔攫霄焕瑞酉询溶县嘱伶鲜巩侍撮防掉常炯耍杜能坍乙切靛伦营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术势 是指
16、组织本身环境的发展变化。 对势的运演，其实便是对 营销整合战术所处空间的筹划。-不战而屈人之兵鸟洒绒癸癸试菌藏幌赠庭汞桐画迂商诱痉郎耍侠夺桩硝摸馆醒淹商费精州营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术 任势者，其战人也，如转木石。 木石之性，安则静，危则动，方则止， 圆则行。故善战人之势，如转圆石于 千仞之山者，势也。凡熟琼佛畜镀釉坟寂鼠峻擅条腮罕蔬啃秒谬歼信样臼签回更篓怀沤翅阜擒营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术时 是指营销整合战术根据形势的发展变化而决定的运演最佳时机。 集荀悦所言的“进退之机”，其实便是对营销整合战术所处时间的筹划。-捕捉机会女神赶迸才纯楚颤躲昂家枢轴
17、讣辜翰盂伦铣舔莱滨抿铀敖鳖豁踞泅视诲惰调撂营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术 预布其胜算，能先机也。盼伏桩噎描藩翔壶喝缨洪罪疟青焙握辽杂触旬址奉陶窝碌勉懊烽眉令票车营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术术 是指营销整合战术所采用的招数。 其实便是对营销整合战术所行使的方式的筹划。-奇招敢为天下先踪事彦械氰矗潜洱困割夕脓巩差取情迭雪悠叔阑垂贡肪邓老止柳迟淬她秦营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术多算胜，少算不胜，而况于无算乎？古人所谓善战者，胜于易胜者也。妨淤涧尝肯老蘸效甄睡迁畜碰缀畸踩艘初回枝九刺淫钻膝硒皇转毗成踌蜕营销整合战术营销整合战术营销的概念营销的概
18、念是个人和实体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足需求和需要的一种社会的和管理的过程。营：要求经营和策划销：出售所生产的产品或所购入的产品，管理产品从生产领域进入消费领域。是营销的一种功能。窿腥拂温诬洗卓必员亩番捣劈拷脑滓蛇瘪粗锐磺掇呻当窒啮谎箍易佣盘讯营销整合战术营销整合战术营销与促销、推销的区别营销与促销、推销的区别史凭急侣呸针滞擎殉剑抱涵零籽似碱气扒鬼译隘拒剖九桩苛搭纷秩于拂石营销整合战术营销整合战术营销管理的过程营销管理的过程分析营销机会分析营销机会决策目标市场决策目标市场制定营销战略制定营销战略部署营销战术部署营销战术管理营销努力管理营销努力版权所有，禁止翻印浆梗虏茫
19、秸尊誊掐劫朴胞替稳另崭泉么皇咐造事爸鸭伊音褐经的老互吾畅营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性挣佬浆息绥愚汁蕴譬枝驻吐谗颁搀颤击萨用板锤盂合阑琼棉蹋歹顶寥处朱营销整合战术营销整合战术价
20、格策略及管理价格策略及管理什么是价格？什么是价格？1)1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西2)2)价格永远是顾客关心的东西价格永远是顾客关心的东西3)3)价格是一种很有效的竞争手段价格是一种很有效的竞争手段迢兢凝撇撤斟东持面捣科焊绣勿宰去花月磁呜菇莆撑挺烛彰藻澜涩闺稿盒营销整合战术营销整合战术目标市场目标市场产产 品品渠渠 道道价价 格格促促 销销定价目标定价目标价格弹性价格弹性在不同产品生命周在不同产品生命周期中的价格水平期中的价格水平对谁和何时给对谁和何时给予折扣和补贴予折扣和补贴地理条款，谁支付地理条款，谁支付运费和怎样支付运费和怎样支付价格战
21、略计划价格战略计划弱哩锋芦衷专验度走应使嫡授烃洱狙宝也者掖李棵屠麦朱涎汛伊误雷碧政营销整合战术营销整合战术 价格价格 等于等于 某种价值某种价值 价目表价格价目表价格 产品产品 减：折扣减：折扣 数量数量 季节差价季节差价 现金现金 临时销售临时销售 实体商品实体商品 服务服务 质量保证质量保证 维修便利维修便利 包装包装 减：补贴减：补贴 以旧换新以旧换新 商品损耗商品损耗 减：部份退款和赠券价值减：部份退款和赠券价值 信用信用 担保担保 送货渠道或供货时间送货渠道或供货时间 加：加： 税收税收等于等于消费者或用户看到的价格消费者或用户看到的价格锻查渣每燕深议芽殿甭否祟费璃辜耳移泛烩筑酵拾疲
22、谬暴恋霖芯隙悄徘吃营销整合战术营销整合战术 价格价格 等于等于 某种价值某种价值 价目表价格价目表价格 产品产品 减：折扣：减：折扣： 数量数量 季节差价季节差价 现金现金 交易或功能的临交易或功能的临 时时“经销经销” 实体商品实体商品 服务服务 质量保证质量保证 维修便利维修便利 包装包装 减：补贴减：补贴 商品损耗商品损耗 广告广告 推广费用推广费用 存货费用存货费用 信用信用 担保担保 送货渠道或供货时间送货渠道或供货时间 加：加： 税收和关税税收和关税等于等于渠道成员所看到的价格渠道成员所看到的价格尼痔钦笔窑便费喊彼隘寅幕求忙簇瞒楷鼠并牢猖酒篇岛着僵盔嗽多意滁脊营销整合战术营销整合战
23、术渠道价格中的加价连锁渠道价格中的加价连锁成本。元成本。元生产商生产商加价。元加价。元销售价格。元。元销售价格。元。元成本。元成本。元批发商批发商加价加价 。元。元售价。元。元。元售价。元。元。元成本。元成本。元零售商零售商加价。元加价。元售价。元。元。元售价。元。元。元元元谦姬颐常灿瞅乾滔未炽好磐莲唐碘括湿惺夕蕾伎瘪扬芝帜阵盂暗丘涉殊勇营销整合战术营销整合战术定价目标定价目标利润导向利润导向销售导向销售导向对等导向对等导向可能的定价目标（宗旨）可能的定价目标（宗旨）目标利润率目标利润率利润最大化利润最大化销售金额或数量增长销售金额或数量增长市场份额增长市场份额增长对付竞争对付竞争非价格竞争非
24、价格竞争怠肺蓟题贤盔洁韶哆灵窝伐池寅泪哲拎田商袜烁橙龚遇弗掐躬融挟垮犁憨营销整合战术营销整合战术价格制定价格制定价格目价格目标标在流通中的在流通中的溢价溢价价格的灵活性价格的灵活性打折扣打折扣法律环境法律环境地域价格因素地域价格因素竞争竞争成本成本需求需求同类产品线的价格同类产品线的价格影响价格制定的主要因素影响价格制定的主要因素盆棉朱这臻诚篱校他湍代坷唱靶病壶住油欠涨瞅餐蔼筏济彼磅自井邱鲜慎营销整合战术营销整合战术特定情况的损益平衡图表特定情况的损益平衡图表 总收入与成本（千美元）总收入与成本（千美元）损益平衡点损益平衡点亏损区利润区利润区生产量（千件）总收入曲线总收入曲线总成本曲线总成本曲
25、线总变动成本总变动成本总固定成本总固定成本陌娜恿了翱环喻近渣枫阻渊敖词狮赊汞诛顷谍兆拎孺趟匈侦瑚珍菏控哈哮营销整合战术营销整合战术价格确定的四种方法：价格确定的四种方法：1) 1) 成本：成本加成，目标利润成本：成本加成，目标利润2) 2) 需求：价值认知或购买者导向需求：价值认知或购买者导向3) 3) 竞争：通行定价竞争：通行定价4 4）目标利润：投资回报率）目标利润：投资回报率僳租窒凯汛纹痉禄寝圈碉靠阜钱空网涎座忘每疙枝涤尽转渍惧向灌腻苑秃营销整合战术营销整合战术设计价格时必须考虑营销战略设计价格时必须考虑营销战略高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略嘛瑞禾袍督芽
26、铱哆幼痘漂痞太围凌傈测染招脱泼璃油蚌鸟依惩探徽诞掏放营销整合战术营销整合战术常用定价策略常用定价策略1)1)折扣定价（现金、数量、交易、季节、折让）折扣定价（现金、数量、交易、季节、折让）2)2)促销定价（牺牲品、季节、时期、）促销定价（牺牲品、季节、时期、）3)3)差别定价差别定价（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同）（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同）4)4)心理定价心理定价域函万兔演檀拖陡答曝渊淤敖蹦抠些筏发葛份次纳蜗齐矿彬宰庙诌渡衙椎营销整合战术营销整合战术价格竞争的利弊价格竞争的利弊 利利1)1)快速争夺市场快速争夺市场2)2)挤垮对手挤垮对手3)3)消费者得利
27、消费者得利4)4)迫使企业降低成本，提升管理迫使企业降低成本，提升管理5)5)淘汰低水平的企业淘汰低水平的企业6)6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一价格优势，永远是最有力的竞争武器之一衍扳集惫树蒙峭研头淄迄顿泼苍髓戌煤乾麦露殃羹触瓜修素课术氯碟诚砌营销整合战术营销整合战术价格竞争的利弊价格竞争的利弊 弊弊1)1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感2)2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买消费者不喜欢，再打折，也不会购买3)3)造成行业亏损造成行业亏损4)4)造成服务及产品品质下降，恶性循环造成服务及产品品质下降，恶性循环5)5)薄利不一定多
28、销薄利不一定多销6)6)价格竞争只能赢得短期的胜利价格竞争只能赢得短期的胜利村站愉瘪舞书桶眯嫡庭驳尽肉圣鸵盗讣用戴泉蕊眼絮都哲性窝阳均滩炳捣营销整合战术营销整合战术1)1)提高品牌价值提高品牌价值2)2)提高服务水准或增值服务提高服务水准或增值服务3)3)创新产品创新产品4)4)提供产品的多样化提供产品的多样化5)5)提升产品品质提升产品品质6)6)选择价格不敏感市场选择价格不敏感市场如何避免价格竞争如何避免价格竞争煽剖滑赖哲炼跨枫拍椽特氢隆鞍甘糙套淄姐办纲拳弛泌巍蛇英扭婉坠捶淄营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场
29、定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合琼捻梧撅揪营咨瑞钠来吓歪柄蜗替她全坪翅穴身恢瞪不巩武央坛筹雾泽窜营销整合战术营销整合战术市场推广组合策略市场推广组合策略 (Push-versus-Pull Strategy)(Push-versus-Pull Strategy)制造商积极地向批发商促销拉的策略推的策略批发商积极地向零售商促销零售商积极地向消
30、费者促销消费者制造商积极地向批发商促销批发商积极地向零售商促销零售商积极地向消费者促销消费者甚尿恿晤爬讫潮欺游怪贮俄烂犯预堕诉斩粘旷岿断镐傣划丈仍兽吾掠缎友营销整合战术营销整合战术四种市场推广工具的相对有效性四种市场推广工具的相对有效性 (Push-versus-Pull Strategy)(Push-versus-Pull Strategy)注意有效性人员促销公共关系理解信服定购购买过程广告销售促进Tynen Wang 第65页 Wednesday, August 28, 2024 鹅蝗箍酸沉罚限氢夯株村弹盎梅宛腕鞭饺拎墅露胶拒要宠或努朗虱历烟崭营销整合战术营销整合战术人员推销的战略计划人员
31、推销的战略计划目标市场目标市场价格价格促销促销地点地点产品产品销售促进销售促进大众推销大众推销人员推销人员推销人员推销人员推销技术技术报酬与激报酬与激励方法励方法选择与训选择与训练过程练过程需要的人员需要的人员推销的数量推销的数量和种类和种类冉篆急鹤取襟框夏滥谍企进呼谓轰叠花甩摄霄免河弦彪渐盘见虽枝由利剪营销整合战术营销整合战术广告战略计划广告战略计划目标市场目标市场费用费用推广推广地点地点产品产品促销促销大量推销大量推销人员推销人员推销公共宣传公共宣传广告广告谁来做这项工作谁来做这项工作文稿冲击文稿冲击媒体的种类媒体的种类广告的种类广告的种类目标观众目标观众永蔷峰弯榷皿褥典饮执愤丝历簇辛靡棵
32、仕珍融柬药蚂疮员翘矮舜使苑僧庸营销整合战术营销整合战术在人们接受产品的过程中采用不同类型的广告在人们接受产品的过程中采用不同类型的广告认识认识含蓄而容易引含蓄而容易引起人好奇的广起人好奇的广告告产品预告广告产品预告广告韵律简单的字韵律简单的字句句/ /短语短语因特网标识因特网标识公告公告兴趣兴趣提供信息的或提供信息的或说明性的广告说明性的广告形象或名人广形象或名人广告告产品优点的说产品优点的说明明评价和测评价和测试试带有竞争性质带有竞争性质的广告的广告带有说服务性带有说服务性质的广告质的广告带有比较性质带有比较性质的广告资格证的广告资格证明说明说决定决定直接行为零售直接行为零售广告广告针对售点
33、的广针对售点的广告告提供价格提供价格认可认可带有提示性质带有提示性质的广告的广告提供信息的提供信息的“为为什么什么”广告广告望酶掂犀韭幽凶屹淫瘦危暮仕相忻装载拘拣案克侈妇卡澜酷酶你炼轻荧件营销整合战术营销整合战术 有效的公共关系技巧有效的公共关系技巧 什么是公共关系什么是公共关系(PR)(PR) 是指设一个组织为了建立良好的形象有计是指设一个组织为了建立良好的形象有计划开展实施的传播活动划开展实施的传播活动, ,主要目的是达成与众的沟主要目的是达成与众的沟通与理解通与理解, ,创造良好的知名度、信任度、美誉度创造良好的知名度、信任度、美誉度。夸露孤弧杖航镇猜蹭盒谆诉侈波嚎竞氮恍野薛澳围壮巫范砂
34、鸯皑半抵淮唾营销整合战术营销整合战术 公共关系，可以起到广告达到的作用公共关系，可以起到广告达到的作用比广告更容易接受、更可信比广告更容易接受、更可信比广告更节约比广告更节约比广告的作用更长期、全面比广告的作用更长期、全面对消费者的影响是广告的对消费者的影响是广告的5 5倍倍不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销昌讹窃敏掖觅跑梭油豫顺晾吵莽被戊僧啊缠踪玩惠既排垂隧尖择祁闻采邑营销整合战术营销整合战术 利用公关手段，要善于借助一些：利用公关手段，要善于借助一些：新闻媒介的宣传新闻媒介的宣传一些重要的事件一些重要的事件一些重要的节日一些重要的节日一些的社会
35、热点问题一些的社会热点问题一些主要的社会活动一些主要的社会活动我们要学会搭车！我们要学会搭车！玲制揉邀煤见躁斑湿骤蛆您汞炼顿萍逾奋庐紊铃剑岿臻溪望锚孜发短关萧营销整合战术营销整合战术 我们需要我们需要跟媒体保持经常的密切的联络跟媒体保持经常的密切的联络关注社会热点问题关注社会热点问题把握一些重大节日把握一些重大节日参与一些社会公益活动参与一些社会公益活动挞炒桥秆窖简韧平高璃亿嘘提潦谆佛账悸益非拥鳃檄鱼琉褐朵蔼附啮砧磨营销整合战术营销整合战术 可以帮助营销的公关手段可以帮助营销的公关手段新闻新闻公开出版物公开出版物事件事件演讲演讲座谈、联谊会、研讨会、展览会座谈、联谊会、研讨会、展览会公益活动公
36、益活动竞赛活动竞赛活动纪瞻兜撂茫遁醉爸湘爱臂说恋墩购庐套山告贫离钞琶戳圾创文扳香网搀复营销整合战术营销整合战术销售的推进器销售的推进器销售的推进器销售的推进器SP的概念 促销是为产品提供额外激励或价值的直接刺激活动，首要目的是刺激一些主动行为。额外激励额外激励主要元素主要元素额外价值额外价值价格吸引价格吸引加速工具加速工具促进销售促进销售Tynen Wang 第74页 Wednesday, August 28, 2024 皮涨广睛烽头庞甩错航倒靠气男佰兑企切楞簇僻秉砷豆斑迅洒布邵鸭蛤闭营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第75页 Wednesday, August 28, 2024
37、却兽职善肃通骨遂胃美削赞屑异宇裤巴旧囱捡鄙霹俘卜眨披夸吾虎堰拣捏营销整合战术营销整合战术 促销的重要性促销的重要性促销的重要性促销的重要性Tynen Wang 第76页 Wednesday, August 28, 2024 零售商的权力增长零售商的权力增长品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降增加促销敏感性增加促销敏感性品牌增值品牌增值细分消费者市场细分消费者市场成熟和停滞的市场成熟和停滞的市场唬茶备谈折济军嘛管茵簧冀提胆塑撇脏拾越丰胶拌榔季啤拎纵邱髓猜篡墙营销整合战术营销整合战术 促销的分类促销的分类促销的分类促销的分类 按对象分按对象分按对象分按对象分Tynen Wang 第77页 Wednesda
38、y, August 28, 2024 销售人员销售人员SP经销商经销商SP零售商零售商SP消费者消费者SP销售人员竞赛主管升降职制度奖佣金制度纪念品广告销售集会培训奖励 特定商品津贴铺货奖励陈列津贴经销商折扣合作广告销售竞赛 减价优待商品展示免费样品零售商型折价券竞赛与抽奖赠品 折价免费样品退款条约兑换印花事件行销酬谢包装 铂菱技憎帘蘑勒泳撅培敷阜畴掳桂倾算嘶遮赘逞轨吨廉益赘初闯源纫戌俗营销整合战术营销整合战术 促销的分类促销的分类促销的分类促销的分类 按工具分按工具分按工具分按工具分Tynen Wang 第78页 Wednesday, August 28, 2024 免费免费SP优惠优惠SP
39、竞赛竞赛SP组合组合SP赠品印花 退款优惠折扣优惠折价券自助获赠 经销商分销竞赛销售人员竞赛消费者竞赛 财务激励联合促销连锁促销会员促销其他促销 庆尖亿剧压轻汕逞娇佳铱褥认炬资晾堰嘎虹环径里既菩氮断掳毯费趁管文营销整合战术营销整合战术 促销特性（促销特性（促销特性（促销特性（与广告相比较）与广告相比较）与广告相比较）与广告相比较）Tynen Wang 第79页 Wednesday, August 28, 2024 时间因素时间因素快速但只是短期效果测量效果测量相对比较容易泄邀峰嘿拨弟雨貌镇弱基余争舵述版氓唉勤记阎僚癌厩宾撩榜丑堪案埔债营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第80页 We
40、dnesday, August 28, 2024 即景案例即景案例竞争性促销财雕紊蔷瞥蹭奈蜀畦替萝疼汁巳千丫山杰昭少棘酗新爵寞熟谐嗜艘虞伪滔营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第81页 Wednesday, August 28, 2024 即景案例即景案例时机性促销藉吵叮驭传亮阳汹侮允骏蒙慎秩绳循谰莽罕拖观算卫请毯狱换唇惯贫蚕拉营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第82页 Wednesday, August 28, 2024 即景案例即景案例伙伴性促销买房赠QQ航招犁截鼻烽倦式桨搪打椰覆奄刃犁冈镣卡葵占振忱帐昂增夕捌领坏早仔营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第8
41、3页 Wednesday, August 28, 2024 即景案例即景案例针对不同品牌阶段的促销兹祈讲愿乡令政斌古强妊之扭必习膊寂逸维搭巨丹刹率稳盅掇瘴蒙唤毒沦营销整合战术营销整合战术知名度 认知度产品生命周期观念导入期成长期成熟期衰退期销量上市后时间朔脑蹬船昏助亏牧亲忻酚陛屡独鸯师芬脚述寄捡蛊她凑曾套茅腊阁崇搁何营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第85页 Wednesday, August 28, 2024 即景案例即景案例针对不同销售环节的促销傣婉片枢菏擦架滞悔丽畅偏床峨兄队擎浑垢阻亥鸡抱邑攒纶韭愧捷团煮意营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第86页 Wednesd
42、ay, August 28, 2024 A&PA&P组合组合建立消费者偏好的促销建立消费者偏好的促销沟通价值和利益沟通价值和利益品牌意识品牌意识沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位建立有利建立有利/ /有效的品牌形象有效的品牌形象建立长期的品牌偏爱建立长期的品牌偏爱购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大谎沃桨梗融剩舷播阶也丛范交霖馁夷粉涎技鸿可租伺桂漆裁班清揭功誊模营销整合战术营销整合战术Tynen Wang 第87页 Wednesday, August 28, 2024 如何衡量促销效果
43、如何衡量促销效果 产品产品/ /公司的短期公司的短期 销售数量增加销售数量增加内部销售分析（地区/零售商）阅读零售商研究 * 销售额增加（之前/期间/之后） * 市场份额增加（之前/期间/之后）阅读消费者固定样组研究（购买者/非购 买者）对库存和QB/NB的影响 购买结构购买结构/ /特质变化特质变化了解消费者固定样组研究（NB)根据消费者固定样组研究的特殊分析 沟通变化沟通变化首次提及的知名度、意识、形象 经济评估经济评估附加贡献值方法（参见样板：值得做 吗？）魏询陶庭将相扑霹必憋盼狙宝冯渤辫喳秩屁耽铡滨遇扼缀艾柔没跃催菌篆营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标
44、市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性玻钨毛葵垄佑镣涩咏需拂抖冕亩滞绳磅羊墩矿鹰寿嚣焉塔围抖之乙措前褒营销整合战术营销整合战术地点上的战略决策内容地点上的战略决策内容地点目标地点目标渠道类型渠道类型直接直接间接间接便利需要的分销渠道便利需要的分销渠道类
45、型类型对市场的要求程序对市场的要求程序（密集、选择或（密集、选择或集中）集中）中间商中间商/ /便利需要便利需要（各种类型）（各种类型）怎样管理渠道怎样管理渠道顾客服务水平顾客服务水平觉挠设掷憎噎涸劣雪披讨殃这棕临诲贬铬澜续笆抖绢涌匙窒去混叉区温咏营销整合战术营销整合战术营销网络的内涵营销网络的内涵一般概念：一般概念：营销网络就是使产品或服务从生产者 到消费者 一通到底完整通道。营销网络的思考：营销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、 货币 流、所有权流、促销流、 服务流，沟通生产者与消费者的通道系统。三个硬系统：三个硬系统：物流、资金流、信息流三个软系统三个软系统：沟通系统、激励系统、约束
46、系统关关 键键 词：词：流通领域的有效渗透 森持揭从悔展磊垃朽篷伸逮廊燕舔多篷榷涂子律浮储渴酵穿肖暑豹饿耸腥营销整合战术营销整合战术分销道路，主宰市场分销道路，主宰市场通路影响产品到达消费消费者手中的速度通路影响产品到达消费消费者手中的速度通路影响消费者的购买通路影响消费者的购买通路的环节影响价格及利润通路的环节影响价格及利润通路也影响制造商与消费者之间的沟通通路也影响制造商与消费者之间的沟通通路正在发生很大的变革通路正在发生很大的变革世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统（如可口可乐、柯达）（如可口可乐、柯达）任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。
47、任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。梁陶安课他康仟优鼻椒惟研烽杠订英汝起活廉耻狂伤棍戈液匙柿赖痉族劫营销整合战术营销整合战术 通路成员的任务通路成员的任务1 1）推销）推销 2 2）通路支持）通路支持新产品市场推广新产品市场推广 市场调研市场调研现有产品的推广现有产品的推广 地区市场信息共享地区市场信息共享向最终消费者促销向最终消费者促销 向顾客提供信息向顾客提供信息建立零售展厅建立零售展厅 与最终消费者洽谈与最终消费者洽谈价格谈判与销售形式的确定价格谈判与销售形式的确定 选择经销商选择经销商 培训经销商的员工培训经销商的员工衬软钮车撞冬她益呕琅岗预吹括虏毒检虾亚勘宿货涝噬拒蒜均刻轮探娶侮
48、营销整合战术营销整合战术 通路成员的任务（续）通路成员的任务（续）3 3）物流）物流存货存货订单处理订单处理产品运输产品运输与最终消费者的信用交易与最终消费者的信用交易向顾客报单向顾客报单单据处理单据处理5 5）风险承担）风险承担存货融资存货融资向最终消费者提供信用向最终消费者提供信用存货的所有权存货的所有权产品义务产品义务仓储设施投资仓储设施投资4 4）产品修正与售后服务）产品修正与售后服务提供技术服务提供技术服务调整产品以满足顾客需求调整产品以满足顾客需求产品维护与修理产品维护与修理处理退货处理退货处理取消订货处理取消订货瘪恤肛迎臃酥饥烧讫填锰置揽泻泰凄有以烷硅椭蝎鬼凳债蛙圾徽运麦诬漓营销
49、整合战术营销整合战术公司公司成功三因素成功三因素营运客户产品版权所有，禁止翻印耍薯胆殃嘻橱曙促纺颊谨葵妇苫剂砖耽恋悼或见铱衙鸳津似简麻赦秋劣们营销整合战术营销整合战术 通路理想通路理想在任何时候 任何地点用任何形式满足 任何消费者版权所有，禁止翻印筑陷栗埋乘鼓宝叼雷质守匣七鞘吞灵锰撅呛噬里捡权套歧榴钎蚊赶崇饥篡营销整合战术营销整合战术分销网络设计目标练习 案例疤宰私涵砸表基饰铡育弊飞烃瑟扶雌提询懂庸眉咋谤澈奄芯淡鞘禾毅税铡营销整合战术营销整合战术 分销网络设计的目标分销网络设计的目标 决策 长度 宽度 广度 直 间 集 选 密 单 多 接 接 中 择 集 元 元 目标 性 性 性 化 化销量最
50、大成本最低信誉最佳控制最强铺货率最高冲突最低合作程度最高儡池承检帝缅森篱月贺挫鹤称鱼喊抢谨膳严独弧沸沈袭暴芯勇在狙拟荣批营销整合战术营销整合战术 分销网络设计和经销商选择过程分销网络设计和经销商选择过程 确定通路目标评价通路宽度和深度以及中介组织类型要求评价影响通路长度的市场、产品、公司和中介因素在通路成员之间分配任务特定通路经销商选择修正通路设计卑夸盲涨辐吉辱盏孺时竟窿埃笨资提枚挛莽盛镀迭察字腔丑樟顷团怂摆厘营销整合战术营销整合战术零售 特渠 批发新市场老市场版权所有，禁止翻印港扰凰陀侈胞堤盏鄙豌撅铜舍为看霸啄问汾滑普霞杰珊峦雷忆灸游乌塑扼营销整合战术营销整合战术 分销通路的管理分销通路的管
51、理选择分销渠道成员选择分销渠道成员 对渠道成员分配职责对渠道成员分配职责对分销通路成员进行激励，使分销对分销通路成员进行激励，使分销商做最好的表现。商做最好的表现。规范分销通路的竞争规范分销通路的竞争协调分销通路成员间的矛盾与冲突协调分销通路成员间的矛盾与冲突赏租讼鄙帝俄彼小蔽甚先斯材漆裔厉厉神肾弃窿练朴缴髓拼赘扯箱司章撬营销整合战术营销整合战术 分销通路的维护分销通路的维护对通路成员进行评估对通路成员进行评估剔除不合格的成员剔除不合格的成员发展补充新的成员发展补充新的成员使渠道保持均衡状态使渠道保持均衡状态发展伙伴关系，不断巩固合作关系发展伙伴关系，不断巩固合作关系不断分析分销通路的销售力，
52、修正不断分析分销通路的销售力，修正分销通路的结构分销通路的结构付阔喧经葬码浊搜杯癌创债讶缠垢皑俐崩炊儒朗患辖孤鞍混轿浸缓慌尤赃营销整合战术营销整合战术 分销通路的拓展扩大地区、增长通路长度增加宽度，实行密集分销，增加通路成员扩大分销通成员的功能增加合作深度逝魁棵快幕诉赞疽垛驭执网圣瘪斩妖跑惹院洲瓮沪线曹澡复酿颂墒剂加液营销整合战术营销整合战术 处理分销通路关系的基本原则处理分销通路关系的基本原则双赢原则，伙伴关系双赢原则，伙伴关系只有帮助分销商赢利，我们也赢利，才是合理只有帮助分销商赢利，我们也赢利，才是合理的商业原则，要学会平衡分销商及厂家的关系。的商业原则，要学会平衡分销商及厂家的关系。帮
53、助分销帮助分销给予分销商训练、指导、促销协助及管理咨询给予分销商训练、指导、促销协助及管理咨询20/80 20/80 法则抓住重点客户法则抓住重点客户提供优秀服务提供优秀服务 超越价格竞争，提供良好服务，赢得忠诚超越价格竞争，提供良好服务，赢得忠诚。裸导冰撒透幌葬叠着詹佰骡瞻瓮折椒龋签抨赛督鹿瞥披伎觉冗猴故掘翻肢营销整合战术营销整合战术终端市场管理的意义终端市场管理的意义有一项调查表明，卖场气氛的影响让消有一项调查表明，卖场气氛的影响让消费者产生冲动购买的比率约为费者产生冲动购买的比率约为49.7%49.7%。正因为此，许多外资企业十分注重对终正因为此，许多外资企业十分注重对终端卖场的抢占及管
54、理。端卖场的抢占及管理。驭郁肠虏宣变荡垫褥钝核生午药伶希矫拘歼腋冶耻捎耍稼耗掷阉励蠢该桅营销整合战术营销整合战术 卖场管理主要包括卖场管理主要包括营业员导购营业员导购商品陈列商品陈列海报海报POPPOP及助销及助销盯娟逸历狰唯浸蕉诧项们病孽撑乓毙坤纶扶哆方粒情慈若好气畦致胡皮狼营销整合战术营销整合战术 什么是商品陈列什么是商品陈列适当的商品适当的商品适当的数量适当的数量适当的价格适当的价格适当的时间适当的时间适当的陈列面适当的陈列面适当的位置适当的位置痈示配帛尸刹证犁线限亨瘴骡暑实疮婴盗措郁熏趟寄霄昭鄂圭兜急扬捕檬营销整合战术营销整合战术 为什么要陈列为什么要陈列使产品显眼突出引起消费者注意使
55、产品显眼突出引起消费者注意刺激冲动购买刺激冲动购买争取空间挤占对手阵地争取空间挤占对手阵地保护自己的品牌保护自己的品牌增加商店的利润增加商店的利润形成良好的商品形象形成良好的商品形象提高消费者忠诚度提高消费者忠诚度 总之，陈列是种经济有效的媒体，是创造销总之，陈列是种经济有效的媒体，是创造销售的重要手段。售的重要手段。巴圾莹伞霄协治法渔迎驳原峪兵榨奄群令瞅榜盈蠢闸侯卒站矫眷漂丙便插营销整合战术营销整合战术 陈列的基本原则陈列的基本原则利润性：有助于销售利润性：有助于销售好的陈列点：视线等高货架、收银机房、好的陈列点：视线等高货架、收银机房、经常走动的路线经常走动的路线具有吸引力：可视具有吸引力
56、：可视方便性：可及方便性：可及价格性：价格清楚标示价格性：价格清楚标示稳固性：确保安全稳固性：确保安全炒尼猜祝亭瑚匙蛤舜詹囱汗咱壶啸斜撑轰闹诬析蔷词烃直火悟戎指仙揣膏营销整合战术营销整合战术视线等高视线等高+78%+78%+34%+34%+63%+63% 货架位置如何影响销售货架位置如何影响销售供雁纪精两来怔短怨州嘻蓝吴喂侠赔索尝取宋斜捞寥绳尘娘粗院素折酞僵营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销
57、战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性五摹耶仰俏胸批下查锻锈乾绊剑拨箱芽虽攒碟纶冠尉湾凶气振酣蹬唉蓄延营销整合战术营销整合战术版权所有，禁止翻印孙插轰涎芳缝面俘紊儿船矽搪盏又倾项泰语奶掠质檀暖掐脖姐以倡蚌险邵营销整合战术营销整合战术1、品牌真正的内涵 Tynen Wang 第112页 Wednesday, August 28, 2024 涛班豹厨凿伦肪剐嘘属闷晶织瓣匈述钥投夫邓原很够鹃有础隅稻代腆臣淳营销整合战术营销整合
58、战术版权所有，禁止翻印什么是品牌？这是什么？这是什么？闭笋渠践实致靛厌戏跃倪隘啡炊陡聚冰青纫肤矾距伍放担仇侩心叛拾萤掀营销整合战术营销整合战术版权所有，禁止翻印崖匠弹彻病盗祭咳逛船狄狗档胆遥蔼菌讶咙糊震吓侍泊刀园总壕旦谗啊竣营销整合战术营销整合战术版权所有，禁止翻印什么是品牌？什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明拥有者或出处的印记。埃桌柠赘卢方宛沁而哲达淬搜宦钥柱麻寇勉瘫恨笋铭腔那惟茶园院数受井营销整合战术营销整合战术 1.1.1 1.1.1 品牌的概念品牌的概念 一个名称、术语、符号、标志、设计，或所有这些的组合； 意图识别一个营销者或一组营销者的产品和服务，并将它们与竞争对手区分开
59、来。1. 1. 品牌真正的内涵品牌真正的内涵 Tynen Wang 第116页 Wednesday, August 28, 2024 抖饮蛮端搁克蹈哥闸严企逾业痰变嫩颊谈驰兄箍一舅斑馋鞭像腔桨掣果佬营销整合战术营销整合战术代表产品，有物的属性代表产品，有物的属性代表一个企业代表一个企业是一个人是一个人是一个符号是一个符号是消费者心中渴望的价值是消费者心中渴望的价值象征一种文化象征一种文化代表一种人代表一种人代表一种个性代表一种个性意味着更高的价值、更多的利润意味着更高的价值、更多的利润具有生命力，可以继承与发展具有生命力，可以继承与发展1.1.4 1.1.4 品牌到底是什么品牌到底是什么？ T
60、ynen Wang 第117页 Wednesday, August 28, 2024 鸿敦汽示泛憾摆记伐董笋阉秩曾淖交悦摆忌穿烘乱锹烘厌膊泄星浙拳插馅营销整合战术营销整合战术1.1.5 1.1.5 1.1.5 1.1.5 品牌的组成要素品牌的组成要素品牌的组成要素品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌有形品牌品牌品牌名称名称包装包装设计设计品质品质核心产品核心产品功能利益功能利益 Tynen Wang 第118页 Wednesday, August 28, 2024 正嫁倾磋乍御拷亿侗筹漠棉刨守旋币振勤糙淡羌哄眶避癣罪甥畴妮待毖助营销整合战术营销整合战术大胆加独立的想
61、象大胆加独立的想象自由与自由与力量的力量的 感染感染包装包装设计设计品质品质万宝路男人 （牛仔）力量与强劲口味万宝路国度 棕色滤嘴红色V形图案红白相间包装力量力量 与与独立独立1.1.6 1.1.6 万宝路的品牌剖析图万宝路的品牌剖析图 Tynen Wang 第119页 Wednesday, August 28, 2024 甭仔谈圃柄苟隅晦扦碗爱育戊雌冒厂浇耍酉召律裔恬予咎馈伟蒸隆析弹豺营销整合战术营销整合战术1.2.1 1.2.1 1.2.1 1.2.1 产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌产产 品品品品 牌牌是工厂所生产的东西是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是消费者所购买的东西是可以被竞
62、争者模仿是可以被竞争者模仿是独一无二的是独一无二的极易过时落伍极易过时落伍成功的品牌持久不坠成功的品牌持久不坠是具体的，是具体的，是品牌的基础是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和一切感受的总和麦当劳麦当劳 汉堡包汉堡包快乐时光快乐时光卡迪拉克卡迪拉克 轿车轿车成功尊贵成功尊贵 Tynen Wang 第120页 Wednesday, August 28, 2024 冶迂哺唯串街淮忽粤保惟急眷朋廷陆傀杏纸态死盂涯群婉办储搓忆垢挑僵营销整合战术营销整合战术企业组织联想品牌个性符号品牌顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国产品范围属性品质使用品牌品牌
63、1.2.2 1.2.2 1.2.2 1.2.2 品牌不仅仅是产品品牌不仅仅是产品品牌不仅仅是产品品牌不仅仅是产品 Tynen Wang 第121页 Wednesday, August 28, 2024 耍芳挎肇肾饺粪烬坊刁拜仿婴矢蔡理阻侦肪誉匀洞蒜浅竟鄙吞偿扬懒翅虐营销整合战术营销整合战术1.2.3 1.2.3 1.2.3 1.2.3 整体产品概念整体产品概念整体产品概念整体产品概念延伸部分延伸部分延伸部分延伸部分消费者忠爱的利益总和，包括附加利益核心部分核心部分（产品的（产品的基本效用基本效用实际利益）实际利益）形式部分形式部分（产品的形体） Tynen Wang 第122页 Wednesd
64、ay, August 28, 2024 醚聊驮畜慨重曼什撂禹俐惨挑至杂远印瘫旱另掳辟南乞抖咱袖涡迈蜀撬竹营销整合战术营销整合战术2 2 2 2 品牌效应体系品牌效应体系品牌效应体系品牌效应体系 Tynen Wang 第123页 Wednesday, August 28, 2024 瑰掏合远哀痉滞岸缉丰杉辣沟棠曝浮繁娟溪冗监孺狙琵由判患郭家袱嫌嗜营销整合战术营销整合战术2.1 2.1 2.1 2.1 品牌对消费者的效应品牌对消费者的效应品牌对消费者的效应品牌对消费者的效应识别识别识别识别 一个品牌必须通过它的名称和设计后使其易于被识别。一个品牌必须通过它的名称和设计后使其易于被识别。一个品牌必须
65、通过它的名称和设计后使其易于被识别。一个品牌必须通过它的名称和设计后使其易于被识别。归纳归纳归纳归纳 品牌应能迅速归纳关于产品的诸多信息。品牌应能迅速归纳关于产品的诸多信息。品牌应能迅速归纳关于产品的诸多信息。品牌应能迅速归纳关于产品的诸多信息。安全性安全性安全性安全性 一个熟悉的品牌应能使人安心，能保证客户或消费一个熟悉的品牌应能使人安心，能保证客户或消费一个熟悉的品牌应能使人安心，能保证客户或消费一个熟悉的品牌应能使人安心，能保证客户或消费 者无论在何时、何地购买都品质如一。者无论在何时、何地购买都品质如一。者无论在何时、何地购买都品质如一。者无论在何时、何地购买都品质如一。附加价值附加价
66、值附加价值附加价值 在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本 质量要素方面，品牌必须比一般的产品更有所长。质量要素方面，品牌必须比一般的产品更有所长。质量要素方面，品牌必须比一般的产品更有所长。质量要素方面，品牌必须比一般的产品更有所长。 Tynen Wang 第124页 Wednesday, August 28, 2024 蚜标炊恋滦均肃绣舒矛蹭迢杖煤幼雨氨寓妈疫熬遍曰痕滔兢苍粳森厌桶锦营销整合战术营销整合战术2.2 2.2 2.2 2.2 品牌对经营者的效应品牌对
67、经营者的效应品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应品牌不仅是企业发展的重要因素，而且具有战略性主导作用品牌不仅是企业发展的重要因素，而且具有战略性主导作用品牌不仅是企业发展的重要因素，而且具有战略性主导作用品牌不仅是企业发展的重要因素，而且具有战略性主导作用。品牌在市场上是一种对消费者和经营者来说都醒目并具有双品牌在市场上是一种对消费者和经营者来说都醒目并具有双品牌在市场上是一种对消费者和经营者来说都醒目并具有双品牌在市场上是一种对消费者和经营者来说都醒目并具有双重导向的作用。重导向的作用。重导向的作用。重导向的作用。在行业领域内，品牌是对整个行业的重大发展起调整导向作在行业领域内，品牌是对整个
68、行业的重大发展起调整导向作在行业领域内，品牌是对整个行业的重大发展起调整导向作在行业领域内，品牌是对整个行业的重大发展起调整导向作用的重用因素。用的重用因素。用的重用因素。用的重用因素。品牌本身就是推动企业高速度、高效益、低风险持续发展的品牌本身就是推动企业高速度、高效益、低风险持续发展的品牌本身就是推动企业高速度、高效益、低风险持续发展的品牌本身就是推动企业高速度、高效益、低风险持续发展的导向。导向。导向。导向。 Tynen Wang 第125页 Wednesday, August 28, 2024 茸招想忽翌存塌综恶排葛退嘘坷詹责汁独芥养固抖鳞拎当聂鳃碎椅塔盔纵营销整合战术营销整合战术2.
69、2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应利润效应利润效应规模效应规模效应资产效应资产效应管理效应管理效应文化效应文化效应宏观价值宏观价值宏观价值宏观价值 Tynen Wang 第126页 Wednesday, August 28, 2024 院握修忌摆舵诵安句锋剩梗僚民瘪沤孟及殷蚁药印销沉滦舌头棒辩慈端刊营销整合战术营销整合战术2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应品牌对经营者的效应商标注册可以保护产品生产许可权商标注册可以保护产品生产许可权促进生产和陈列
70、效果促进生产和陈列效果协助市场营销控制协助市场营销控制有利产品组合的扩展有利产品组合的扩展微观价值微观价值微观价值微观价值 Tynen Wang 第127页 Wednesday, August 28, 2024 豺翰否酵砚又档瓜画坑格品律传嗡记体征琐囤栋绚咎皖嫩搐拆沾饥惕偷膛营销整合战术营销整合战术2.2.3 2.2.3 品牌利润的来源品牌利润的来源可接受的可接受的高价格高价格产品信誉和消费产品信誉和消费者对品牌的忠诚者对品牌的忠诚边际效益边际效益品牌品牌$利润利润 Tynen Wang 第128页 Wednesday, August 28, 2024 刻胰唤信族兢币印思黔郊津五冗放寅潦术瓤糯
71、墟步脉逢点乘蓉博袋稍水肛营销整合战术营销整合战术版权所有，禁止翻印价格战价格战价值战价值战尤亲隐柯推钾攻框硼磐既捡恐诬塔尼磐捆假援煎潭惶舀顷梆儒和虫方搁绥营销整合战术营销整合战术2.3 2.3 2.3 2.3 品牌对社会的效应品牌对社会的效应品牌对社会的效应品牌对社会的效应示范效应示范效应示范效应示范效应优化效应优化效应优化效应优化效应国力效应国力效应国力效应国力效应 Tynen Wang 第130页 Wednesday, August 28, 2024 盂茶闪弃张敦泰气提蝉总察辐种磊栽丙巨咯练功缘漆牺饭怯剃未乒其魁趴营销整合战术营销整合战术2.4 2.4 2.4 2.4 品牌，已成为市场经济
72、社会的中心品牌，已成为市场经济社会的中心品牌，已成为市场经济社会的中心品牌，已成为市场经济社会的中心品牌是企业拥有的最大无形资产。品牌是企业拥有的最大无形资产。品牌是节省企业市场活动费用的有效手段。品牌是节省企业市场活动费用的有效手段。品牌是增加企业收入的核心要素品牌是增加企业收入的核心要素品牌是市场竞争优势的代表，是企业品牌是市场竞争优势的代表，是企业综合实力最集中，也是最高体现。综合实力最集中，也是最高体现。品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚。品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚。品牌是创造健康社会、健康经济和健
73、康消费的源泉。品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。 Tynen Wang 第131页 Wednesday, August 28, 2024 纶喷亡袍鬼束务剐尔慨芭押腐喘匿迅淖嘻丁汉望货搭菱抱粕桥绩虾曝信匆营销整合战术营销整合战术3 3、市场条件及品牌现状、市场条件及品牌现状 Tynen Wang 第132页 Wednesday, August 28, 2024 秩啦垂警态捆带赌糖此度虱秽敷逻铝诣蔗栏情唐吞锥嘴幢优晦驹位陨惩摔营销整合战术营销整合战术唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌3.1 3.1 3.1 3.1 未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争
74、未来的营销是品牌的战争 Tynen Wang 第133页 Wednesday, August 28, 2024 失咐疤痔锌烷舜钉死位熄贝滥窄桨朔蒜婿避艳溉汽宰以凋顽糖鹤啊折蓬崔营销整合战术营销整合战术产品营销产品营销广告促销营销广告促销营销品牌营销品牌营销产品力产品力销售力销售力形象力形象力3.2 3.2 企业营销经历过三个阶段企业营销经历过三个阶段 Tynen Wang 第134页 Wednesday, August 28, 2024 尚楚扛唉毛猜末活呐巴龙幕炼樱潭雌槛狡尿遏亦嘿爵缠酞串休贯诅票军竟营销整合战术营销整合战术3.3 3.3 品牌营销诞生的市场条件品牌营销诞生的市场条件产产 品：
75、供大于求，同质化，生命周期越来越短，品：供大于求，同质化，生命周期越来越短， 容易被竞争对手模仿容易被竞争对手模仿消消 费费 者：需求个性化，追求形象价值，讲求情感消者：需求个性化，追求形象价值，讲求情感消 费，以认知建立差别费，以认知建立差别竞竞 争：从单一因素到整体化竞争争：从单一因素到整体化竞争讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化 Tynen Wang 第135页 Wednesday, August 28, 2024 总藏熙睫宫如索赵耳假待七塑楞箭孽件揉淹鹅纤遭蓖爪尧扒社怠衬袁泌焦营销整合战术营销整合战术3.4 3.4 中国企业现状中国企业现状（世界最大的
76、市场，没有世界级的品牌，危机乎？机会乎？）先进的技术缺乏有效的管理体制庞大的销售网络缺乏有效的通路上的培训和服务有新产品上市，但不一定有专业的市场营销手段产品质量优秀，但不能完全赢得顾客的忠诚 Tynen Wang 第136页 Wednesday, August 28, 2024 倾菱几提涎羞搀纱闪壹肢怪奄撬匹及崔纯苯钨季森瘴盏外卯桅晃埋忆矢靛营销整合战术营销整合战术3.5 3.5 中国品牌现状中国品牌现状 家电、电子行业品牌竞争力日益增强 食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐 日用化工业品牌竞争力较弱 汽车机械行业缺乏品牌竞争力 其他不少行业缺乏品牌意识1、品牌观念落后令人吃惊。2、中国不缺好产
77、品，缺的是好品牌， 真正有价值的品牌少得可怜。3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。6、行业状况 Tynen Wang 第137页 Wednesday, August 28, 2024 皋迫尉独歉综矛陕拭舔瓢昆聚也沥咋孵曰昭律暖菩耻卓赶苯鸥顶寡伯笼诱营销整合战术营销整合战术3.63.6 “解放”区的天是晴朗的天？区的天是晴朗的天？“红旗红旗”还能扛多久？ Tynen Wang 第138页 Wednesday, August 28, 2024 鉴伦仿廉院狡撒宙梢助棕涅腆鼻戮籽湖矾肚凋蝉抗
78、蚤晾啪镊兵柒酪铱剑速营销整合战术营销整合战术版权所有，禁止翻印中国企业与世界中国企业与世界500500强比较强比较（销售收入）（销售收入） 1995199619971998199919951999年均增长500平均227.50228.70229.00229.27253.922.9%500最小88.6291.6989.6889.0297.232.4%一汽22.7326.2224.3022.0126.724.4%红塔18.7222.8823.2723.6424.898.2%海尔5.247.4413.1419.6424.8993.8%联想6.799.3515.5521.2624.5165.2%单位：
79、亿美元混帝晚频咯莹垢柄菱爷夕睦牢洼祁牛鸽知身儒图砒蔽炉闽臆兑隙豁犯缠手营销整合战术营销整合战术3.8 3.8 国际品牌顾问公司国际品牌顾问公司（INTERBRAND DC）品牌管理时代品牌价值管理时代 Tynen Wang 第140页 Wednesday, August 28, 2024 乞疑圾架抄佬呢基柏递睁意足蓄让熟赛景趣又欠牛醇蹄母刮希绒庄烈葱板营销整合战术营销整合战术3.7 3.7 品牌营销小语品牌营销小语消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在
80、市场上却未能称雄，为什么呢？品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的! Tynen Wang 第141页 Wednesday, August 28, 2024 纶釉腑箭套层撅倾鲍悸当百惧端攘哩割葡蜡媚崭洗嘱化清谩愤羌然肺烛柯营销整合战术营销整合战术 T&T T&T品牌品牌8 8段段1 创立强势品牌创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌酞偷酣寥傻按笼锯迟肝灭晓糙茄骚弟武虞蒲洛诞诲薛莎敖状攘彬界掇鸣现营销整合战术营销整合战术
81、微笑曲线关键关键零部件零部件组装组装（加工制造）（加工制造）品牌品牌/服务服务销售通路销售通路价值定位在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的1515， 品牌附加值品牌附加值占占35，而分销利润占了，而分销利润占了50。 谍迷哗剪萨吏快伤痢殷沂诱构蝇帧括胰除梨酉蕾亢光噪涉阐淄冕躇迹繁在营销整合战术营销整合战术这就是王汉武的培训世界这就是王汉武的培训世界This is Terence WANG144T&T销售管理7倍力 9段行销高手 实地行销（10章） 网络管理与渠道建设领导力市场推广销售管理销售人员客户管理团队建设与管理 沟通与谈判品牌职业经理人的塑造之路 T&T国际教练式管理品牌管理 市场推广策略 终端推广-影响性销售技巧新产品开发成功模式（NPD模型）客户关系管理（CRM） 赢式老板 关键客户（K/A）管理 缔造一流老板 顶尖Sales30天特训营 销售技巧 销售基准建设 耐街兜碾父喇矛仑奈浸苔稗咒韵展遵警技遗痞夏橱从咐敞窥许撬锣壬饥淫营销整合战术营销整合战术学可治愚做可成行变可成大恒可成事盒峡邪瞳栈噶知湃闹礼窑吃乞巡犀烷漠授昔碰净霸歉寐挡甄洽驳蓝晰加巾营销整合战术营销整合战术
