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1、 客户：上海玛婷日用化工有限公司 提交：上海伟太广告有限公司克丽缇娜品牌策略及整合传播提案邵醚举膜卯膝瞅铸仁越狭酝运似鞘哉菊掇寐缔靳摄惧奈烬电沮两獭洒营娄克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略1克丽缇娜品牌策略目录：NO.1品牌及行销策略NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略拢镍汞力赚精菲时轻观简识治职甸苗柔宝嗽藩押响糊倚吼赚询县净昼泛远克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略2克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌传播工程克丽缇娜品牌传播工程建立建立品牌形象基础： 在全国争取最大化的知名度，建立克缇清晰品牌形象,明确提供的价值。巩固/强化强化品牌影响： 巩固品牌基础,加深品牌与消费者的关系，强化品牌整体价值，将
2、品牌力转化成销售力。提升提升品牌价值： 强化国际化品牌价值,以经营业态的丰富覆盖更多消费者的需要，进一步扩大市场份额。2002-20032002-2003年目标年目标2003-20042003-2004年目标年目标2004-20052004-2005年目标年目标step1step1step2step2step3step3狗搜探霉几逐坛幢盏藏化风雕瘴偷畏米卢饼危皿卢守茄邮纵彬唯冰框尽抹克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略3克丽缇娜品牌策略2002-20032002-2003年年 建立品牌基础建立品牌基础迅速建立品牌知名度品牌知名度建立品牌资产品牌资产Step1 Step1 勉粳威碟沥橙抬秤喝墙龚汾雅
3、博泅氏久生竿硝迹埂卫君荫鳃赖亚溺涣豫居克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略4克丽缇娜品牌策略NO.1品牌及行销策略容蜗蔗鲜雨照酋朴谜粕堵嘎窘吞躲脂艰少锭札呜允篮越惯迭饲倒疗弟挚徊克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略5克丽缇娜品牌策略品牌力品牌力+品牌形象力品牌形象力定义定义个性个性主张主张 品牌产品力品牌产品力 主体产品：主体产品：护肤品辅推产品：辅推产品：内衣、食品，未来延伸至女性生活各方面 附属产品：附属产品：关于护肤、美和时尚的资讯及课程=血统血统ancestry知识知识knowledge价值分享价值分享valuevalue外观形象外观形象appearance产品产品productproduct
4、名字名字namename品牌概念品牌概念知识创造美丽知识创造美丽品牌概念品牌概念举怖镰缄舍状殉盐癌规汇钞哦撂肥赘抒杀护棋棚间岗蔷造碱雄惯镊洗损浅克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略6克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定作的汇美时空，凡关于美的产品、服务、时尚、资讯都可以随时在这里得到。品牌形象力品牌形象力品牌定义品牌定义个性个性主张主张Chlitina=法国唯美时尚法国唯美时尚+汇美时空汇美时空1，品牌力，品牌力替骗七更判柑棵憎涩拍疮隶曼拭沽贬宫巴彩喂橇痪狸寒最普嫉苍恍守纂筒克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略7克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜是一位优雅成熟、法国血统
5、的知性美人，举手投足间智慧和从容自由挥洒。 她含蓄中透着贵族气质，简约中有一丝奢华风范。她拥有丰富的知识更善于把知识应用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之时尚的指引者。品牌形象力品牌形象力品牌定义品牌定义品牌个性品牌个性品牌主张品牌主张法国法国唯美唯美知性知性智慧、从容智慧、从容卵够臼掖炯祥噎舍桃久衔竣蔡氛媳鸿全音琵显奥贰两睡引油侣奎档辊航脸克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略8克丽缇娜品牌策略贝姿华（bourjois）无畏 超前 充满活力 浓重的巴黎风格夏奈尔（chanel）完美 经典 勇敢中透着浪漫迪奥（dior）优雅 大气 成熟娇韵诗（clarins）完美 严谨娇兰（guerlai
6、n）贵族气质 经典 优良 高科技护肤，挑战完美极限赫莲娜（helena）科技 创新 艺术法国化妆品个性分析法国化妆品个性分析品牌个性品牌个性品牌品牌欧莱雅（loreal）传播美 古典和简洁结合 个性美兰蔻优雅 细腻 真实 活力消费者联想唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟、 活力、勇敢雹惰荤靛皖旧荒歧希穗浑还挑慰昔讳政浊跌椰爷梯胞疏释炊容苑挑逼阻烛克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略9克丽缇娜品牌策略品牌品牌个性无畏超前勇敢活力贵族经典优雅大气成熟细腻浪漫精致完美*夏奈尔贝姿华*迪奥*娇韵诗*科技创新*科学态度 优良品质娇兰*赫莲娜艺术唯美*欧莱雅个性简洁真实自然*兰蔻*消费者联想*聘逛
7、盗怖窥革士叮埔紧毕揭错惯询裸蝴葡僵末遵诞顷钉烦己关涧凿瓤雌枚克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略10克丽缇娜品牌策略品牌形象力品牌形象力品牌定义品牌定义品牌个性品牌个性品牌主张：品牌主张：知识创造美丽知识创造美丽专业创造真正美丽（企业） 作为美的专家和引导者，克缇以一对一的专业产品和专业服务给消费者带来真正身与心的真正美丽。知识创造真正美丽女人（消费者） 美在容貌，更在智慧。知识让女人赢得自由、气质、风采和魅力，让女人更懂得发掘和享受生活之美。知识和美丽创造世界（社会）女性用知识和美丽改变着自己，创造着世界，没有任何一种制度能够拥有美的力量，徐癸狐厩勺苏灵蜘郎赶掐留饶逢蘸吧间少哀焙诲将拓修隶挂酬软
8、韭隔县妹克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略11克丽缇娜品牌策略2，品牌概念，品牌概念血统血统ancestry知识知识knowledge价值分享价值分享valuevalue外观形象外观形象appearance产品产品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知识创造美丽知识创造美丽泡慕凯锐墩债厕虹羹嘶桅臣虫谈油单否绰旅狙夜偿惕鼎杉服滇澄诺高懒粥克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略12克丽缇娜品牌策略2-1，血统，血统来自法国来自法国chlitna品牌内涵：品牌内涵： 法国唯美时尚、知识创造美丽法国唯美时尚、知识创造美丽血统血统来自法国来自法国ancestry痕铰鳖写硅萤他簇须
9、郴务谋朝鸡君辕力票疮着临培品铂更寒搓星疮后盆迅克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略13克丽缇娜品牌策略2-1.1，血统优势：，血统优势： 国际化区隔、领先、超前、信赖、时尚、品质2-1.2，血统内在精神和外在气质，血统内在精神和外在气质 精神及气质： 唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟 活力、勇敢品质联想：美女、艺术、香槟、时装秀、美食2-1.3，血统证明信息：，血统证明信息： 来自法国、法国授权、法国研究机构、培训机构、技术及设备、专业资讯、专业人员、法国旗舰店、 法国认证.留执契火砂佬抓抢妻蓉划韵污蟹碘骋黄软消腻袄军蛔眯婶抽团考资柳偿跳克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略142-1.4
10、，血统实现途径一：，血统实现途径一：外观形象外观形象 appearanceVI系统整合包装形象：目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同原则：法国唯美调性手段：选择更精致的产品内包装材质。在统一调性基础上，每阶段推出体现时尚和趋势的主题礼品装或包装袋，具象化品牌个性。店面形象目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同手段：window showware show 特区店内影音节目招贴、立牌、单页其他：法国杂志、植物.传播形象法国唯美时尚知识创造美丽行业专家和引导者VI系统整合目的：传达简单明确讯息，产生清晰品牌认同品牌资产积累提高工作和传播效率孟氢芜颂案援讲绽蚀螺殉罗晌芹帽自丽施匪河鸟骸
11、瞬啼位述震阑兵不肠纂克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略15克丽缇娜品牌策略店面形象店面形象形式一： 时尚SHOW：目的：凸显品牌概念，丰满品牌形象。提供新的话题，吸引关注，活化品牌，使一致化的品牌形象不断得到新的诠释和新的展现。选题：时尚 趋势 话题主张手段：1， window show： 结合品牌概念，每季度依据时尚趋势、消费需求等因素拟定主题，在橱窗内做SHOW。筐测推足萍钵撅鸣荐赋辖李聘缕悟营厕脏坷造攻狭吠柴考钦嫩篓炼迪兆纵克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略16克丽缇娜品牌策略探询古文明趋势之游历希腊的灵感历板造琵着宙魔扫顿巴焕壬佛贡飞疫勃崭铝罩拓譬输泼千祭菩咖阶脓泼兄克丽缇娜品牌策略克丽缇
12、娜品牌策略17克丽缇娜品牌策略2， ware show： 在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示各季主推产品特色，使只相辅相成。(延伸： stage show)呕嗜蹬深适题窝挝惑谦匆痴腆泽序澳稀颇杯勾料尸镶硷啸厢厢垄帆谈苗办克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略18克丽缇娜品牌策略2-1.5，血统实现途径二：，血统实现途径二：Stage show：目的：扩大传播效果，强化品牌认同手段：延伸window show,结合品牌概念及产品销售的需要，每季度依据消费者需求和时尚趋势拟定主题，在广场或商场举行时尚发布秀及促销活动。EVENT&SP文化文化 show：目的：用品味一致的文艺有效
13、比附，引导品牌认同；话题效应聚焦关注，迅速提高品牌知名度手段：选择有聚焦效应的法国艺术演出与之合作。异业联盟：异业联盟： 与法式或欧式酒吧、酒店合作，举办克丽缇娜巴黎魅力之夜，现场法国歌舞、时装秀表演。SP手段：与法国/法国文化相关的SP活动 与法国有关的奖品设置嚎褪鸟荡狰迭仗炙务殉魔烧呐补魁撂胰吐禄各邓筑躺街众亩鸽汲吮宅象喧克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略19克丽缇娜品牌策略2-2，名字，名字-name产品系列名：支撑品牌 血统和形象品牌名：克丽缇娜主秀对象通路命名：支撑营销策略及品牌血统和形象（法国血统）田衍攻捣眩迎仙哦尉鼠展叠柯迫霖丧畅水埂文序咏乃鞭付欣筛潘损辊娩蟹克丽缇娜品牌策略克丽缇
14、娜品牌策略20克丽缇娜品牌策略 原则要求密切切合行业性和消费者特质关于美 感性有联想力与克丽缇娜主品牌统一性法国风格 时尚 品味 国际化 知性弹性空间：满足目前的需要及充足的拓展空间护肤、健康、休闲、精致.识别性区别与生活馆、沙龙、休闲广场、*空间简单上口有明确单一的指向性（单纯性）联想度高(包容性)简洁易记命名必须符合以上六项原则及要求的大部分通路命名通路命名命名原则命名原则掺缸篱咆吊曲嚣覆淳雀瓤霄袄牙抛生扇耘诀绸拘蕊猩膜垢嘘了界尘譬沾仓克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略21克丽缇娜品牌策略1、唯美时空来自营销战略： 汇美行业+弹性空间+时尚引导者形象（唯美）品牌血统和形象：国际化+法国气质（
15、唯美、时尚）+品位、艺术时空：想象空间+延展空间+时尚 2、美识形态3、克缇美汇4、玉人行 建议命名：建议命名：宴瘦盔眠相寻硷瑞幢夷涕鞭喊产荧舆渭鸯乔秃觅绞哲春徘下酝脓烃慷矣厢克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略22克丽缇娜品牌策略2-3，品牌内涵，品牌内涵知识知识知识知识knowledge品位时尚专业喜馈组衡磷营临疼搽劳接渭丸池靶历堰社釜汇定岳鞘色鸿锭唇焦连憾踢束克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略23克丽缇娜品牌策略品牌主张认同途径知识创造美丽系列课程：知识创造美丽系列课程：目的：以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率强化品牌品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：与相关单位协作，举办针
16、对女性白领的包括护肤、气质、时尚、职业等内容的系列讲座或课程名人专题讲座发放知识创造美丽时尚教材名牌开讲：名牌开讲：目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：以专栏或讲座形式教授女性名牌及鉴赏、使用等媒介联盟：媒介联盟：克缇人物克缇人物show 手段：与诸多媒介开设的成功女性专栏（介绍美与智慧融为一体的女性）合作目的：迅速提高知名度强化品牌个性，增强品牌好感度提高传播针对性和效率异业联盟：书店异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜白领读书活动眠囱哇滋束宝摧穴蚕缄碌龚秤驶建垂散摩筋牙娶腔凸长今步扦煤溃啦珍抵克丽缇娜品牌策略克丽缇娜
17、品牌策略24克丽缇娜品牌策略2-42-4，产品，产品 ware ware产品形象产品形象产品统一利益形象明星产品洁容霜专业的针对性产品目的：制造区隔，强化权威形象，充分利用企业资源资源支持：针对性细分的产品 针对亚洲肌肤10万专业顾问 专业服务机构企业形象背书 其他资源背书调节肌肤酸碱度至最佳状态支持：明星产品开发最饱满的颜料专利工艺实现手段： 大众传播TVC、报纸、杂志、广播 终端 小众媒体 EVENT、SP嘘俩甸味甥匪牲斤淋障邦速欧山擂眶摇蔓选哉答售窑伤俗途无讫愁契邓玄克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略25克丽缇娜品牌策略价值分享价值分享valuevalue2.5，价值分享，价值分享目的：目
18、的：提供给消费者更多附加价值，增加其购买时判断砝码。提高品牌忠诚度，使重度消费者达到最大化；建立良好的人际沟通效应，以核心群体带动其他；建立克缇建立克缇“唯美联盟唯美联盟”，与顾客进行价值分享，与顾客进行价值分享苹擒妹浊湍堪锭臀瘸阮渊吹廖尧痢赁鞭敝漫挚蔷桥呵肖敞基瑶诚堵浮凝揍克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略26克丽缇娜品牌策略价值分享价值分享名单积累及收集名单积累及收集制定目标群体名单收集标准： 普通消费者、专业消费者、意见领袖式消费者现有会员名单整理潜在名单收集：来自销售、来自媒介合作、来自活动参与，来自会员互动.义务设定：义务设定：购买产品额：交纳会费：出席克缇召集的会议：参与活动：会员互
19、动优惠：荣誉会员：权利设定：权利设定：来自克缇： 产品优惠、服务优惠 免费时尚课程或讲座 嘉年华活动：过年、女性相关节日 抽奖激励活动 对会员个人关注 对会员朋友优惠政策来自策略联盟：对等利益或优惠累计消费额利益及优惠宙敌氨壁辜关缅郑曙彰涛肖普廓嚣匈简裂嚎磅侧嗽涡笆辣洁曹巴摘仗西薪克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略27克丽缇娜品牌策略品牌力品牌力+品牌形象力品牌形象力定义定义个性个性主张主张 品牌产品力品牌产品力 主体产品：主体产品：辅推产品：辅推产品： 附属产品：附属产品：=血统血统ancestry知识知识knowledge价值分享价值分享valuevalue外观形象外观形象appearanc
20、e产品产品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知识创造美丽知识创造美丽品牌概念品牌概念幂慧簧瘟校激虾沪汽粟黔培尹潜吭淡移搏改饵馈遥见宿畜皂勾汤迟尉炎趾克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略28克丽缇娜品牌策略NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略圆放副驯袖坟灰决基拘煽虞隋佰娠叼必串渭螺辨孜艾沧桂滨顾勺辉送兜劈克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略29克丽缇娜品牌策略克丽缇娜2002目标品牌建立任务：加盟拓展行销目标：迅速增加加盟商数量迅速占领目标战略市场迅速提高品牌知名度建立品牌形象传播目标：最大化吸引潜在加盟商加入克缇事业迅速提高品牌知名度提高品牌好感度，建立品牌形象
21、，取得品牌认同锹裴来谍勉迈寂芍噬鹃卸荣钟叶驱庙罚赃悄筏踏姥租乎原墟议睹往婉决啃克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略30克丽缇娜品牌策略克丽缇娜2002品牌建设及市场推广传播策略品牌力 品牌主张：知识创造美丽 品牌个性： 知性 智慧 品牌调性：法国唯美时尚 手段：名人效应 大众传播 形象店建立 公关 唯美联盟 产品力支持 产品力诉求一致化诉求： 专业性，针对性 调适肌肤酸碱度手段：产品力EVENT 季节性SP 大众传播 终端烈箱歉堵两邢傈吊嚷敢缺温就瘤津减榴楔酉式颜兼蒜枝喝苛富拦紊精泄敝克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略31克丽缇娜品牌策略传播对象 她是一个25-40岁的白领，优秀且自信，聪颖且努力。
22、在职场中她拥有和男子同样宽广的视野、胆识和魄力，又不失女子的妩媚和可爱；她们闪耀在PARTY中，或如皎月，或如幽兰，但绝不会成为陪衬；她们的生活丰盈而又简单，走向她们，总是有串串惊喜，总可以感受到自由和流动的生命力 。 她有自己的看法和主见，懂得选择适合自己的产品，也绝对不会选择看去来档次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜欢被各种产品新的事物和知识所吸引，也会有心动和尝试。惯私蔓谆豪茶些鹊机继剁稚艺哲删隧述痪丙龙笛醚唐戚夹瞧趋轿毯瘤绷渗克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略32克丽缇娜品牌策略评选名人的标准：1、与品牌个性的关联性： 知性美人，聪慧与美貌并举，有智慧和一点名门尊贵气质，具备“知识
23、创造美丽”的概念要求。2、传播持续性具有相对持久影响力，有保持再向上发展的潜力，能够长红不衰。3、具备事件行销的效益 该名人有可能成为事件行销的亮点，达成传播效果最大化 。 传播手段：名人策略矢歹暇房怕嫁核趟盎籍突稿琼辱难噪以姨晦癣几曳揉腹讫早毙纺迸箭巳孝克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略33克丽缇娜品牌策略整合传播策略进程阶段阶段 时间时间 工作主题工作主题STEP1 6月底-9月30日 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌 形象认同和好感度 上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作STEP2 10.1-12.15品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度加盟秋冬季性推广新年推广20
24、03年度品牌传播推广STEP3 12.16-年底新年推广，其他依据2003年传播策略而定轩松豺惕肝应迢麻外贪宽蛾瓤鞭厢溅芦杜峡糯侨刁宏仗睛所香小萧焰笑紫克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略34整合传播策略进程表Step1 Step26月7月8月9月10月11月筹备执行上海形象店开业：上海形象店开业：SHOW部分：橱窗和产品SHOW店招设计 店内设计物 ：海报、灯箱、单页、邀请函、立牌报纸稿设计 软新闻撰写 活动用设计类，活动用品设计制作媒介购买活动场地洽谈及确定上海形象店开业：上海形象店开业：媒介投放活动执行合作类合作类:“红磨坊”冠名洽谈书店合作设计类媒介合作洽谈设设计计类类：产品企业加盟手册设
25、计杂志及报纸广告设计TVC创意沟通创意沟通用户资料收集用户资料收集形象店开业形象店开业大众传播：舞台秀（时尚秀和产品秀）公关活动促销活动EVENT挑战5.5形象代言人选择形象代言人选择合作类合作类冠名全程策划及执行方案冠名设计类物品、相关媒介购买相关杂志报纸条幅/海报演出券的广告设计VI系统重整合作类合作类:媒介合作书店合作酒吧合作加盟会议TVC提报和拍摄合作类红磨房及辅助传播加盟会议筹备国庆节传播执行方案 设计制作合作类:媒介合作书店合作酒吧合作白领课程讲座TVC拍摄红磨房及配合活动的执行及监控国庆节促销加盟会秋冬季推广方案秋冬季推广方案设计和制作红磨坊活动妒弘签辐俭巢鲸匀诀嘘涤硒护烂建讹羌
26、迭逮碉加输狮狮则双针槽世恼隧榷克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略35整合传播策略进程表 Step2 Step311月12月1月2月筹备执行2003年度品牌传播方案元旦春节传播方案“知识创造美丽”白领课程元旦春节传播的设计制作“唯美联盟”运作筹备秋冬季整合传播执行元旦春节传播方案其他依2003年品牌传播方案确定店长加盟会 秋冬季整合传播执行元旦春节传播方案依2003年品牌传播方案确定新的2003年“知识创造美丽”白领课程.谈圈争宦宵纶姚撼纠滤骏雨剐缄米堆帐着泌迭评键剿乌簿妨井燕绢咽裳掖克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略36克丽缇娜品牌策略STEP1 时间:6月底-9月30日任务： 品牌建设：提高品牌
27、知名度、建立品牌形象认同和好感度上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作左痹顶蔼琐胎遥兽拿述名税琳妓翟弥喷烷噬源阑式锹梨武人痊尝刽促椭之克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略37克丽缇娜品牌策略整合传播策略整合传播策略大众传播大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象时间：开业前1周9.32做法：杂志广告报纸广告见媒介部分 店面建立店面建立目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度做法：品牌概念呈现：windowshowware show店内影音节目招贴、立牌、单页其他：法国杂志、植物. 公关公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果。做法：1234唯美上海克丽缇娜巴黎唯美之夜EVENT目的：概念切入，以需
28、求和产品力提升品牌知名度。做法：创造利己市场挑战5.5媒介联合媒介联合目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度做法：克缇人物SHOW名牌开讲异业联盟：书店异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜白领读书活动镰莫货拽率拇寄签底巳眨智叔砰冀嘛佳铀呀埋逃庄润舔虎炉诱钙东猎径伟克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略38克丽缇娜品牌策略1、大众传播、大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象时间： 开业前1周9.30做法： 传达讯息： 杂志广告：品牌形象、明星产品 报纸广告：品牌形象、事件型活动、传播（开业季节促销）为主，明星产品为辅. 媒介计划： 硬广
29、告: 杂志广告和报纸广告为主，其他媒介为辅，计划见媒介部分 软新闻:企业形象开业/明星产品诌造铆癸殿膛膘响斑戮丫昼嘉诲吁梦享氟嘱景污饱翌久架陪问睫摊谩已值克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略39克丽缇娜品牌策略2，店面建立，店面建立目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度做法：形式一： 时尚SHOW：A， window show： 结合品牌概念，拟定主题，在橱窗内做SHOW。 （本期建议主题：美丽学分）B， ware show： 在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示夏季产品或主推产品洁容霜降榷瑞勋痪诺击油调栏块土靡鬼缆几熟誊腑屯星朗营娟孩峪翠阎酶通洽跳克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品
30、牌策略40克丽缇娜品牌策略形式二：店内外设计物A、店外灯箱B、店内形象海报C、邀请函、立牌、折页D、活动用海报、单页形式三：店内影音节目及环境 店内放置电视机，播放法国时尚秀或歌曲等； 法国杂志及其他特征装饰物凹莆腹湖而聋炯屡短婆媚爹汁饵窟与涛邻鹏掐昔伪呼覆辛原戮萝帝末椿刃克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略41克丽缇娜品牌策略3、公关、公关形式一：形式一：“1234唯美上海唯美上海”签名活动签名活动 时间：开业前一周开业后一周，并视情况继续跟进 地点：上海某靠近目标人群、人流亮较大的广场 目的：体现品牌国际化形象，彰显品牌内涵 制造话题效应 方式： A、 克缇“唯美时空”开业，全球1234家（按
31、具体情况定）姐妹公司同祝贺，为此特举办1234个美丽宣言活动，邀请1234名上海消费者在巨幅上留下自己关于现代女性美的看法和签名，参与者均可获得精致签字笔一只，并可参加抽奖，获纪念金银币一门，共100门，代表中国将会开100家克缇“唯美空间”和1000家加盟店。 （为自己活动参与性，可与媒介合作开展，礼品应新奇，具有较强的吸引力 ） B、相应的软新闻炒作 鞭候绎押又韶塞失喳顶玩狡膘脉疚游桓帝闪禁霓刽笋安炙懂凑谓拣靴盔云克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略42克丽缇娜品牌策略形式二：克丽缇娜唯美之夜 与法式或欧式酒吧、酒店举行“克丽缇娜巴黎之夜”活动，邀请法国演员演出，并在活动中举行互动性节目，发放
32、试用装等。（建议露天场所）水济靴林纱农盟瘫匣嘱兼惧妙魂幕侵宛酚跑仅百孽班序颠憨座锄县英洼猜克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略43克丽缇娜品牌策略4，EVENT消费者 产品引导有利观念，创造利己市场并进入这个市场 竞品（建议）事件行销（建议）事件行销额融挺灼敌泣嘶念咀讳酌虹化求撵坑邻淌防探不霞叼佳尽痉魏盆岂假芦粤克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略44克丽缇娜品牌策略背景及市场机会：消费者知道弱酸性，但没有更多了解因此也没有把其上升为选择护肤品的必要因素。目的：制造克缇所擅长处理的护肤品消费趋势，改变游戏规则，制造话题，使之上升为关注点，创造需求再满足需求。从而以差异化方式切入市场，并树立克缇权威形象
33、。时间：2002.7-8区域：以上海为试点，向主要市场推进。做法一：与相关权威机构、媒介机构联合，委托克缇作为技术研究和咨询机构，对市场上的护肤品进行研究，发布研究评测报告。做法二：活动期间每月可有200名消费者报名参加皮肤测试，专业顾问对其护肤品的使用进行指导和推荐，并建立测试档案，定期公布典型报告。 矗脓屁嗓引抒驱仁穴南廉伟雏涌矮样舅东脊旨纠侩软纷跪闻热札耗字肪扮克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略45克丽缇娜品牌策略5，EVENTSTAGE SHOW时间：2002.7月下旬-8月上旬地点：上海与目标消费群体接近，人流量大的商场空地目的： 品牌概念切入，扩大传播效果，强化品牌认同； 产品概念切
34、入，以消费者关注的产品利益和互动营销形式带动品牌知名度的快速提升和产品形象的建立。做法一：结合主推产品特点和品牌SHOW，在广场举行时尚发布 show及产品推介；牲捷罕砂栅鱼固添吧署毕氰胃晰屠睹女护及鳃暴而衬叹莹捉状江控印拎蕾克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略46克丽缇娜品牌策略做法二：形式一：挑战5.5克缇和谐美人在广场或商场举办产品show,免费测试参与者肌肤酸碱性，最接近5.5者评选为“克缇和谐美人”，获得大奖一份。限定范围和获奖名额。 现场可设转盘，凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装（加试纸）或其他礼品一份 。技术上是否可行？形式二：挑战5.5克缇5.5 把克缇所有类别的产品展示出
35、来（特殊产品除外），请消费者随机选择，现场用试纸测试是否5.5，参与者凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装或其他礼品一份 。典江邢抵吹氮吸坪暇朝剿晋撇样郝触价甚楼午统号混讣袖畜跪泪科芹沙昏克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略47克丽缇娜品牌策略形式3：和谐5.5创意大赛（建议类） PH5.5是肌肤最为和谐的状态，克缇是PH5.5的代表，为强化概念及产品形象，我们把5.5引入到消费者生活中去，并以生活创意的形式表现出来。请参与者参照“和谐5.5”主题进行生活创意， 举例：最和谐恋人主动性比是5.5，持平半斤八两容易冲突，差距太大会产生距离. 我们将邀请专家从中评选出全场创意大奖及其他若干奖项给予
36、奖励。 参与方式：写信、登陆网站、ICO、E-MAIL、手机短信乙丢丰灭锈轩睫逝攀赤今纠挟慑悔琶试仓岗党钳媒琅襄障慢擎海讹互辩拼克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略48克丽缇娜品牌策略6，媒介联盟，媒介联盟形式一：克缇人物SHOW（延伸至第三阶段） 背景及目的： 目前众多媒介开设专栏介绍智慧与美貌融位一身的成功白领并取得较高阅读率，这类栏目与克缇品牌形象非常符合，读者群也和克缇目标族群重叠。因此我们建议与媒介相关版块合作，增加传播有效率，迅速提升品牌知名度，强化品牌形象，增强品牌亲和力和好感度。数逮焕福粉妒翰翅奎茹唤坠抵她妓躬云危桶政棉抚布抑逃钡英韭纂忆啥嚏克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略49克丽
37、缇娜品牌策略备选媒介： 报纸类：报纸类：新民晚报钱题 周末画报生活版品味人物杂志类：杂志类：时尚非凡对话、人物社会 HOW人物合作方式：1、不涉及版面内容合作：冠名、挂牌2、涉及版面内容合作 ： 提供克缇符合条件客户请其采访； 请提在采访中增加“受访问者对美的了解”并单列在文章下断 按克缇要求请其对受访对象有所筛选 ；3、为受访者提供克缇护肤卡请其成为会员，并在版面上有所体现。 稗室怨纪初进狐涣洗茹沸虾酥防恩虎袜姬逮肮妒膀笺粪刊吊硷诵优蚜颤及克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略50克丽缇娜品牌策略形式二 ：名牌讲习（延伸至第三阶段） 运作方式： 与媒介合作，开办专栏教授女人如何识别名牌，如何利用名
38、牌塑造个性、增添魅力的专栏，并在其中穿插克缇名牌消费者互动的活动。 备选媒介： 全国杂志类时尚、瑞丽、新周刊 主要城市杂志/周刊类：周末画报、上海漫步、免费赠阅广告杂志HIGH等冉焚傻鸽仿盆闽铸垦铡夏迢组峰哆凡叼骸淖北绽帖击包琉衷本慷然蕊靶梢克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略51克丽缇娜品牌策略7，异业联盟，异业联盟联盟对象：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度胡粟苟蹭棕分银蠢爹缓疙饥淳诞藩扔钥梆稗雅只爬完镍耐元屋伤舌明带朋克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略52克丽缇娜品牌策略形式一：克缇图书排行榜（延伸至第三阶段） 与书店合作，在书店设置克缇冠名的“畅销图书排行榜”和 “ 最
39、新推荐图书榜”，作为回报，克缇在所有店中也设置相同排行榜，并与联合举行宣传活动。TOP1- 10川袭睫湘评喇氟淑终凑欧刑耕抹颅丛韵怀哀职渊剪凉蒙惋施虫蛤嚎彰典喝克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略53克丽缇娜品牌策略形式二： “知识创造美丽”白领与书活动（延伸至第二阶段） “品位女人”白领读书活动：名家推荐品味女人读书/列相关书单，对其进行促销及宣传。咖鸟璃盏糙篙橱革态宏愧铬逼磅淮焦胀她牺递穷痘箱酣龋耙著矫役肖饱责克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略54克丽缇娜品牌策略STEP2 时间:10.1-12.15任务： 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度 加盟 秋冬季性推广而洪贮利你几热探逮
40、焦搅岩寂缉靴滋例掇扼都敬魄砖伞历村饺穷崇抡示低克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略55克丽缇娜品牌策略整合传播策略整合传播策略大众传播大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象吸引更多加盟做法：TVC杂志广告报纸广告见加盟和媒介部分 公关公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果。做法：克丽缇娜“红磨坊”大型歌舞盛会配合冠名进行的辅助活动做足工夫 SP目的：把品牌力有效在转化为购买力做法：（略）媒介联合媒介联合目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度做法：克缇人物SHOW名牌开讲异业联盟：书异业联盟：书店店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜知性之美白领读
41、书空间加盟加盟亮澡峙廉赡授尹稀僻碴尘仟庞幅例提抿耸嫌疑容睬榜兜姐巳硕瞳戊溉沸娃克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略56克丽缇娜品牌策略1，大众传播，大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟做法：TVC、杂志、报纸、直邮媒介选择：时尚类杂志、专业类杂志、财经类杂志具体见加盟和媒介部分教巍得酪判锻灰茶态犹挽疗富弛拥牲增周龄赃霉凯理骚阑淡讹灿甭像豁删克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略57克丽缇娜品牌策略2，公关，公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果迅速提升品牌知名度做法：克丽缇娜“红磨坊”大型歌舞盛会辅助及与产品销售相连接的传播及活动（也可单独成立）硬泼粕件傅滋兰制散焚承穴胰签乍窟醛悍汉摸之
42、曾抑电磕富嗓改就寞训伯克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略58克丽缇娜品牌策略做法一：冠名第四届中国艺术节开幕演出做法一：冠名第四届中国艺术节开幕演出 “ “红磨坊红磨坊”背景资料利益点投入/权益分析芽揖辨得某生囚够获陶血必因谊瘟剁酬骋填梯桂紊篮型苟引男绘缓帘衣缺克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略59克丽缇娜品牌策略背景资料：背景资料：中国上海艺术节 中国上海艺术节是中国最高级别，也是周期最长的艺术节，属政府支持的节日，由中国文化部部长和上海市市长领衔，在规格、舆论导向、媒介传播方面拥有强大资源。每年11月1日-12月1日举行，从99年起举办三届，已奠定良好的基础，2001年直接接触人次1700万人
43、，并在全国媒介发布，2002年第四届规模及水准均更上一层。栈橙刚孟腐凋舍溅屈沤凄件粗舷箍藉亦所鲁堆卉展改蚕携馁惺够砖嫁巍呼克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略60克丽缇娜品牌策略 来自艺术和时尚之都巴黎最高水准歌舞团“红磨坊”演出，是世界最高级的艺术演出之一。在巴黎第一次公演获得全国轰动效应。 红磨坊是法国印象派大师奥古斯特雷诺阿名作， 噶纳电影节红磨坊的获奖和风行全世界为其奠定了一定品牌基础，此剧法国名导演全新改编，并配以最高科技多媒体技术，水火光交织变幻，美仑美焕。法国大型歌舞剧红磨坊 第四届中国上海艺术节开幕演出衅包芭桥小镑亭襄慕栓绣匀燎置友位兢另咖们偏响两砒甲邓疾博米刨练募克丽缇娜品牌策略
44、克丽缇娜品牌策略61克丽缇娜品牌策略来自巴黎最高艺术水准演出，切合品牌血统和外观形象，能使消费者产生深刻品牌认同。品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。 高雅艺术和高水准演出目标族群需求和生活形态 开幕式演出媒介和消费者最关注 密集大幅度暴光率10场演出，45天新闻、各媒介广告、宣传物、演出现场立体暴光，全国性娱乐及新闻媒介关注。 机会及利益点：斌译镶铺鼎件劫焚财乓虏怪昧故恳象关酪竣试势烟芳泪筹刺楔甜山凰颅驰克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略62克丽缇娜品牌策略冠名支出：冠名支出：250250万元万元（240万，赠送10万入场券）费用同比费用同比： 250万=中央一套A段电视广告3
45、0秒（12.6万/次）19次投入及权益分析荷捂忿弗威咬鹃看罩接谰舶诱萤潭秤即疯胚蒙圈皖杠皿冤聂显跟咀逸犀叫克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略63克丽缇娜品牌策略类别收益新闻发布会现场：背板、海报挂幅、相关资料、发言权各媒介新闻发布（具体媒介进一步洽谈）媒介广告出现在相关所有媒介，包括：上海区域及全国部分共八份报纸：半版各1次上海区域及全国部分共7份报纸：通栏共17次上海及东方台电视冠名广告90次共计270秒上海或东方台电视现场直播（再播需进一步洽谈或电视台安排）艺术节宣传册 “红磨坊”页冠名现场入场券及节目单冠名及背面整版广告水幕广告片不少于2分钟场内大型赞助商海报、横幅、场外四块广告牌、对旗1
46、00面、现场发放资料及销售机会其他10万元入场券（可用于克缇促销活动）冠名使用权（软文、活动、广告等）：使用范围及时间进一步洽谈其他互动方式：进一步洽谈建议：克缇幸运消费者与歌舞团合影增加参与吸引力收集歌舞团成员对美之看法及签名，及其看法及签名使用权10场演出涌委芹屎橱月歉止猖盾檀伍锥窥叙市潭贼恿技婪序绅精韶顷肘厢驱读广露克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略64克丽缇娜品牌策略做法二：配合冠名进行的辅助活动做足工夫做法二：配合冠名进行的辅助活动做足工夫方式：广场品牌/产品show：参与活动，购买产品，赢“红磨坊”门票及纪念物互动性活动：登陆克缇网站、竞猜时尚问题，赢“红磨坊”门票及纪念物SP：秋冬
47、季节性产品促销活动克丽缇娜巴黎艺术之夜与法式酒吧、酒店或香槟品牌合作，在酒店或酒吧看“红磨坊” 现场直播，女士免费饮用并赢取奖品活动。呵陕涧夸梭竿吏弹一嫉候疲练减符层现堑涪现格敞镁烩选满慷制亿冤挝佩克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略65克丽缇娜品牌策略3、SP目的：把品牌力有效在转化为购买力做法：（略）4、媒介联合：同、媒介联合：同STEP15、异业联盟：、异业联盟：知性之美白领读书空间行祟圾振描扒衔努舟膊毛颊瘸举斥绣铰糊伤丽槽萝冈饶搽诞览光翻辅评坞克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略66克丽缇娜品牌策略克丽缇娜“知性之美”女性读书空间活动： 内容： 计划在上海市区选取15-20家公司/单位为其设立
48、女性读书空间，每季度赠送5000元图书（部分为与女性生活有关的指定图书，部分为书券）共赠送？季度。 参与方法：参与公司书面推荐该公司公认的知性美人，连同被推荐人对知性美的看法寄往指定地点，由评委从中评选出优胜公司，被推荐人作为读书会名誉会长，另凡参与的被推荐者均可获得精美礼品（克缇提供）一份，被推荐公司可以得到优惠购书卡一张及图书排行榜夹一个，定期邮寄图书排行榜及关于克缇的一些信息。 *注：本活动实际也是收集名单的过程，同时她们可以作为被采访对象充实到其他与媒介合作的相关公关活动中去瑰柒塞臼泻你斋篆遥奔烤植卓诫鹏捉窍沏物铰光丧事赌瞧推返曾蚊谈烧憎克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略67克丽缇娜品牌
49、策略STEP3 时间:12.16-年底任务： 品牌建设：依据2003年品牌传播策略制定 新年市场推广 唯美联盟构建筹备EVENT：知识创造美丽白领课程（建议，有可前调）怀词苹郡酸侧述嫩氟府敦的芹张川踢箱瓮逛芯搬滔斗厚要册捐吴插银健折克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略68克丽缇娜品牌策略EVENT：知识创造美丽”白领课程（建议类，延伸至第三阶段）目的：以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率强化品牌品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：之一： “新世纪品位女人” 系列讲座： 与51JOB合作，针对白领女性推出系列讲座 内容包括护肤美丽版、气质体态版、心智版、世界时尚版 职业形象版、成功女
50、性心得分享等。 （视实际情况和合作伙伴调整）堵赊声马瞄菜淑颧系唤剔俄拢蓝植渡瞬续宦叫刊补锅岂视膘咐行割汾鸥呀克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略69克丽缇娜品牌策略之二：名人讲座，配合传播活动邀请名人举办专题活动之三：与51JOB合作，与大学就业处或学生会、学校团体合作，举办上海（其他城市）“知识创造美丽”巡回讲座，内容包括：白领形象、就业与应聘、护肤与化妆、成功女性心得分享等。（视实际情况和合作伙伴调整）之四：编写关于护肤、按摩手法、时尚的册子，在高档次办公楼或学校毕业生中散发。或请其电话及其他方式免费索取，这也是搜集名单的过程。跪光侍亡曲商曾胞漏杰谩掳蝗这蒂贝絮首半魏崇矛寸掷见婴枯斩扩婪牛牺克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略70克丽缇娜品牌策略全国最大人才网站，品牌影响力大，有权威性自有媒介：网站及报纸覆盖区域：全国一、二级城市读者群体含盖克缇目标群族原有版块资源支持陨盛荷粥建沛牧惭沦勘烃寻稚拂疽艇孜膏躇搀岸探闯苔滨哮韶击俏拆氦检克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌策略71
