【博思堂】苏州天伦随园一期别墅项目营销报告92PPT

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1、天伦随园一期营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司2008年2月29日2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 1 随园序曲营销环境浅析 2 随园公民目标客户分析 3 随园迷思项目自身分析 天伦随园 6 随园表情企划创意表现 4 随园动力营销推广执行 5 随园引擎销售执行计划2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317891 1、市场分布格局、市场分布格局檀香园： 独体阳

2、澄苏园： 联排玉山胜境： 独体丰泽园： 独体、双拼鼎园美墅： 独体天使湾： 独体泰泓花园： 独体、双拼锦绣蓝湾： 双拼、联排森林公园板块阳澄湖度假板块依托阳澄湖和森林公园，形成两大别墅集中区，巴城独享阳澄湖度假板块巴城独享阳澄湖度假板块2 2、在售别墅个案分析、在售别墅个案分析项目名称项目名称项目规模项目规模产品形态产品形态主力面积主力面积在售均价在售均价主力总价主力总价建筑风格建筑风格天伦随园35户独体260-280M216000元450万中式阳澄苏园140户联排250M2289M25500-6000元(预计)150-200万中式玉山胜境43户独体400M220000元800万中式丰泽园20

3、0户独体双拼独体230-290M2双拼210-230M2独体9500元双拼7500元独体220-280万双拼160-170万类中式鼎园美墅136户独体独体270-380M2独体9500元260-350万北美天使湾230户独体230-260M210000元230-260万欧式泰泓花园211户独体双拼独体360-380M2独体10000元360-380万北美锦绣蓝湾410户双拼联排 双拼200-240联排160-190双拼8300元联排7000元双拼170-200万联排115-150万欧式檀香园131户独体250-270M212000元300-330万欧式2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策

4、划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789200220 240260280300320340180360380400420玉山胜境丰泽园苏园美墅泰泓花园檀香园丰泽园天使湾160M2锦绣蓝湾阳澄苏园锦绣蓝湾独体双拼联排集中区集中区空白区独栋别墅面积大于其他类型产品，其中主要集中在240-280平米，本项目主力面积处于区独栋产品主流面积区间。板块在售个案主力面积分析板块在售个案主力面积分析天伦随园200220 240260280300320340150360380500800玉山胜境丰泽园苏园美墅泰泓花园檀香园丰泽园天使湾1

5、10万元锦绣蓝湾阳澄苏园锦绣蓝湾独体双拼联排独体与双拼、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，独栋总价主要在220-280万/套，400万以上的独栋产品较少，本项目处于高总价位置间隔区同化区板块在售个案主力总价分析板块在售个案主力总价分析天伦随园阳澄苏园玉山胜境丰泽园天使湾檀香园泰泓花园鼎园美墅锦绣蓝湾项目名称中式风格欧式风格北美风格别墅产品风格各异，中式风格市场竞争压力较大板块在售个案建筑风格分析板块在售个案建筑风格分析天伦随园2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317893

6、3、产品去化特征分析、产品去化特征分析项目名称4月5月6月7月8月9月10月11月12月 泰泓花园（独栋、双拼）0-10007111天伦随园（独栋）102200150 檀香园（独栋）4040122-1-20 锦绣蓝湾二期（双拼，联体）-84（开盘）88 丰泽园（独栋，双拼）0-2020314154区域别墅整体去化缓慢；区域市场季节性影响明显；独栋别墅去化速度慢于其他别墅产品，平均去化速度为3-4套/月。产品形态推出量（套）去化量（套）剩余量（套）独体别墅498271227联排别墅334249954 4、竞争市场分析、竞争市场分析区域市场别墅产品存量u目前区域市场的存量别墅以独栋产品为主，联排产

7、品相对较少，独栋的存量产品占到了整个存量产品的70%；u从区域独栋别墅的去化速度看，市场上的存量独栋别墅去化需要5-7年时间，独栋别墅市场竞争压力巨大；统计数据来自昆山房产信息网，截止时间08年2月地块用地面积预计产品形态万科地块56万平方米独体金丝利地块16.7万平方米独体、联体软件园地块5万平方米独体、联体景发地块12万平方米独体、双拼香溢地块21万平方米独体、双拼中大易墅地块18万平方米独体、双拼合计128.7万平方米区域市场别墅用地存量u区域目前供应的别墅用地总量达到了128.7万平米，别墅用地供应过大；u从未来可上市的别墅的建筑面积看，将能达到80万平米左右，导致目前区域市场竞争的进

8、一步激烈；u根据地块的容积率，可见未来产品中仍将有大量的独栋产品，独栋产品竞争将进一步恶化。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317895 5、 市场分析总结市场分析总结u 处于昆山西部低密度居住区的核心位置，拥有阳澄湖资源，区域市场可塑造性强；u 随着区域别墅市场的开发，05年后区域别墅供应量激增，市场竞争激烈；u 市场上别墅产品销售去化速度缓慢，尤其是独栋别墅产品，出现了滞销态势；u 市场上独栋别墅产品的单价主流区间在9000-10000元/平米，主力面积区间在220-280平

9、米。u 区域未来别墅供应量体巨大，竞争形式非常严峻。 1 随园序曲营销环境浅析 2 随园公民目标客户分析 3 随园迷思项目自身分析 天伦随园 4 随园动力营销推广执行 6 随园表情企划创意表现 5 随园引擎销售执行计划2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317891、上海投资别墅客户分析 从大区域情况来看，长三角地区还是目前广大上海投资客户关注的重点，而苏州和昆山由于地缘和交通优势，其发展潜力和受关注程度名列前茅，是上海别墅投资客户的首选地域。关注点关注点当地治安和法治对外交通人均收

10、入城市建设和发展当地居民的综合素质教科文发展水平百分比百分比58%55%52%49%45%43%关注点关注点当地政府的有关政策和管理能力历史和人文环境环境保护风景旅游状况外来房地产的发展潜力和上升空间商业、服务业配套情况百分比百分比40%38%37%31%31%28%上海客户异地置业关注要素上海客户对置业区域的治安、法制、对外交通以及人均收入极为关注，对环境的保护和旅游度假资源状况也较为看重；本项目所在区域符合上海的投资客源的关注点。2 2、区域别墅客源分析、区域别墅客源分析区域性区域性玉山胜境区域上海港台其它比例80%10%10%鼎园美墅区域苏州昆山上海其它比例30%30%30%10%丰泽园

11、区域上海昆山苏州其它比例50%20%15%10%阳澄苏园区域上海昆山苏州其它比例65%15%10%10%区域别墅客户为上海客户为主，兼顾苏州、昆山范围客户3 3、 区域别墅客源分析区域别墅客源分析置业目的置业目的上海港台昆山其它苏州区域阶层置业目的原因高层管理者金领阶层私营业主园区高层管理者私营业主在大陆工作的中高层管理者高层管理者私营业主度假投资自住自住投资自住投资自住投资自然景观交通便利、升值潜力改善居住环境改善居住环境自然景观、升值潜力大陆定居自然环境自然景观升值潜力购买别墅产品的主要目的在于度假投资，用于自住的比例较低；购买的客户主要是一些企业的高层管理人员、私营业主等城市新的富裕阶层

12、4 4、 天伦随园一期已成交客源分析天伦随园一期已成交客源分析一期客户以上海客户为主，昆山、苏州区域客户为辅；尊重市场共性，遵循区域客源规律5 5、 客户定位建议客户定位建议 通过对区域别墅购买客户的分析和项目一期已售产品的客户分析，我司认为，项目的独栋别墅产品的客户定位的思路是：周边重点客源周边重点客源外围辅助客源外围辅助客源 属性属性比例比例企业高层管理者45私营业主35其他高收入人群20区域分布属性分布区域区域比例比例上海50昆山25苏州15%港台5%其他5核心客源核心客源 其他偶得客源其他偶得客源6 6、 项目客源定位项目客源定位他们主要来自三大区域 上上海海：厌厌烦烦高高楼楼林林立立

13、的的上上海海，看看惯惯异异域域风风情情建建筑筑，而而本本项项目目在在其其两两小小时时生生活活圈圈内内，希希望望在在生生活活闲闲暇暇之之际际，有有一一处处自自然然、文文化化的度假场所和投资渠道；的度假场所和投资渠道； 苏苏州州（主主要要是是工工业业园园区区）：喜喜爱爱中中式式风风格格产产品品，对对价价格格的的敏敏感度较高，本项目在其感度较高，本项目在其半小时生活圈半小时生活圈内，地理优越性强；内，地理优越性强； 昆昆山山（主主要要是是巴巴城城周周边边）：具具备备自自住住能能力力，并并能能招招待待朋朋友友，使项目成为自己个人品位的名片。使项目成为自己个人品位的名片。7 7、客源属性定位、客源属性定

14、位他们主要由三大族群组成 新新时时代代贵贵族族：家家世世显显赫赫，具具有有新新时时代代气气息息，有有钱钱有有闲闲，附附庸庸风雅，将本项目作为其风雅，将本项目作为其“某一处度假场所某一处度假场所”； 新新经经济济层层峰峰人人士士： 有有文文化化、有有品品位位，注注重重生生活活品品质质，包包括括制制造造业业、服服务务业业、金金融融业业、证证券券业业、房房地地产产业业、ITIT业业等等精精英英人人士士，包括港、澳、台、国外企业驻苏州高层管理人员；，包括港、澳、台、国外企业驻苏州高层管理人员； 投投资资客客：看看中中本本项项目目的的价价格格增增长长空空间间和和区区域域市市场场前前景景，注注重重项目的投

15、资、休闲度假功能项目的投资、休闲度假功能。综合以上阐述，我司认为本项目的主力客源具有的三个特征是：有钱、有闲、有文化有钱、有闲、有文化为此，我司建议将客源进行一个定位，并在推广上进行释放，精确项目的客源：眷恋苏派生活的眷恋苏派生活的“商业文人商业文人”他们对生活品质的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他们对自己的住所比较“挑剔”，会严格要求细节的服务；他们引领潮流，而又偏爱“中式传统”，喜欢附庸风雅。 1 随园序曲营销环境浅析 2 随园公民目标客户分析 3 随园迷思项目自身分析 天伦随园 6 随园表情企划创意表现 4 随园动力营销推广执行 5 随园引擎销售执行计划1 1、 项目位置及周

16、边配套项目位置及周边配套u 项目三湖环绕,南北两公园，环境优美，居住舒适性强，利于度假；u 度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不强；2 2、 项目项目SWOTSWOT分析分析项目优势1 1、区位优势处于阳澄湖度假板块的核心度假区域；2 2、交通优势紧临巴城镇主干道湖滨路，靠近苏州绕城高速入口；3 3、资源优势三湖环绕，南北两公园，较多的休闲区域，资源条件优越；4 4、品牌优势“天伦随园”作为园林别墅产品代表，其具有全国性品牌影响力；5 5、产品优势产品设计为中式园林风格，是区域内纯中式园林产品表现最纯粹的 产品，是区域中式产品的代表；同时产品附加值高；6 6、景观优势项目除了具有良好的外部景

17、观，其内部景观设计表现突出，充分发 挥园林风格，处处借景，既保持了私密性，也充分利用了空间感；项目劣势1 1、生活配套稀缺远离镇区，周边无完善的生活配套，居住便利性不足；2 2、休闲配套不足区域范围度假配套设施不足，影响到区域度假进一步发展；3 3、居住氛围欠佳板块以旅游度假为主导，季节性强，人气不足；4 4、物业管理落后项目目前物业管理尚不到位，影响到产品的形象；5 5、会所设施缺失一期产品中未设有专门的社区会所，影响到一期产品的去化；2 2、 项目项目SWOTSWOT分析分析项目机会点1 1、发展前景良好作为昆山的低密度住宅集中区，加上资源优势，发展前 景被看好；2 2、区域认知度高区域由

18、于湖、蟹等资源，使区域得到了外区域广泛的关 注、认可；3、项目现房销售现房销售，向客户展示实景，使产品对客户更具有说服力；2 2、 项目项目SWOTSWOT分析分析项目威胁点1 1、政策威胁9.27日新政对第二套住房贷款门槛提高，影响了别墅的销售速度；2 2、竞争威胁未来竞争量体大，同质化和异质化竞争都十分激烈；3 3、价格威胁产品单价领先区域市场，造成产品总价高于市场中独栋别墅，价格 压力较大；4、去化速度威胁区域市场独栋别墅产品去化缓慢；2 2、 项目项目SWOTSWOT分析分析3 3、SWOTSWOT总结总结1、结合区位优势、交通优势及项目所在区域的未来发展趋势，塑造项目的稀缺性；2、以

19、产品独特的风格和文化底蕴，塑造项目时尚品质，吸引个性化客户的关注；3、以高端化的项目形象提升客户的身份感，激发消费者购买欲望；4、利用区域市场处于发展时期，以产品的独特价值吸引投资客户的关注。u交通的通达行，为客源的广泛性提供了基础u三湖环绕，湖景资源优势明显u高产品力，凸显其市场高端形象 1 随园序曲营销环境浅析 2 随园公民目标客户分析 3 随园迷思项目自身分析 天伦随园 6 随园表情企划创意表现 4 随园动力营销推广执行 5 随园引擎销售执行计划我们的产品卖点项目已有的优势：项目已有的优势：地理优势地理优势：我们位于上海后花园、苏州龙头城市的昆山，加上巴城作为阳澄湖畔的休闲度假低密度住宅

20、区，本项目发展空间极大环境优势环境优势：我们位于自然生态环境一流的阳澄湖东岸，少有的可以直接开窗欣赏阳澄湖美景，加上主题公园的侧抱，内部中式园林、假山流水的点缀，项目环境优势明显。设计优势设计优势：我们采用“传统中式”这一备受市场追捧的建筑风格，加上单栋面积较小，“文化宅院”风格抢眼我们将赋予项目的优势：我们将赋予项目的优势：配套优势配套优势：将二期会所提前筹建，注重会所内的功能配置，满足客户需求。服务优势服务优势：提出更高标准的服务水平，超五星级服务的模式和“以人为本”的服务理念，将为业主们带来一种前所未有的人文关怀优势之优势纯湖景纯湖景纯纯中式中式文化宅院文化宅院我们如何成为消费者心目中理

21、想的休闲度假投资的文化宅院呢？推广地点：推广地点：立足苏州（包括苏州工业园区和昆山），主抓上海 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足苏州和昆山为核心，加强对上海区域的客户引导；推推广广诉诉求求：立足中式、湖景、文化宅院的产品属性，强化度假、投资、休闲的产品功能；推推广广手手段段：以“圈层营销”为主，活动行销为辅，适当投放小众媒体，增加现场来人来电；推推广广步步骤骤：采用“逐步渗透”策略，将项目卖点逐步推向市场，有节奏有秩序的进行。【推广核心理念】时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感推广策略示意图推广策略示意图本案本案【推广策略的三个主要支撑点】项目连接点项目连接点项目作为度假性豪宅度假性豪

22、宅的产品特征，符合当代时尚生活气质；项目高端的品质、中式建筑风格符合当代“复古”时尚潮流；时尚潮流；针对策略针对策略针对高端杂志高端杂志进行定点的媒体投放，体现项目的时尚感；举办时尚时尚SPSP活动：如奢侈品展。活动：如奢侈品展。帮客户联系装修公司，为客户出谋划策，量身定制装修方案，体现本项目的五星级服务五星级服务。时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感推广策略示意图推广策略示意图本案本案【推广总策略的三个主要支撑点】项目连接点项目连接点项目作为度假型豪宅度假型豪宅，是个人身份的象征；在产品上，中式文化别墅未来项目的发展潜力，彰显客户独特彰显客户独特的品位的品位；针对策略针对策略高调推广，价值体

23、验：如举办名名车试驾活动车试驾活动；将项目二期会所提前展现，注重将项目二期会所提前展现，注重会所的功能设置会所的功能设置，如商务配套、休闲配套等，体现档次感。名师设计社区主入口社区主入口，尽显客户尊贵的气势。时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感推广策略示意图推广策略示意图本案本案【推广总策略的三个主要支撑点】项目连接点项目连接点项目紧邻阳澄湖阳澄湖，阳澄湖湖畔生活，具有稀缺性；项目片区未来的别墅土地别墅土地越来越少，本项目占有土地的稀缺优势；项目稀缺感项目稀缺感，珍享18套。针对策略针对策略针对大闸蟹时间进行高调推广，占据天时地利占据天时地利；炒作土地稀缺性土地稀缺性。二期超五星级豪华会所超五

24、星级豪华会所提前展现，引领时尚休闲生活。【推广总策略】围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，我司认为本项目的营销推围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，我司认为本项目的营销推广总策略是：广总策略是：圈层营销，针对性推广；圈层营销，针对性推广；活动行销，演绎中式风情活动行销，演绎中式风情圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化；体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化；坚持以坚持以“活动行销活动行销”为重点推广手段，演绎项目中式风情，提升项目为重点推广手段，演绎

25、项目中式风情，提升项目文化内涵，吸引目标客户群的关注。文化内涵，吸引目标客户群的关注。目前我们公司的博仕会会员数量达到180000余名，我们将对昆山地区的会员、高端住宅及商业客户进行甄选，进行短信群发，筛选诚意客户。同时针对重点别墅客户进行电话拜访；针对项目已购客户、苏州天伦随园项目客户，我司均将进行电话拜访，争取进一步客户资源；联合车友会等高端组织，有效的吸引目标客户关注。发展商策略发展商策略 有效的维系天伦随园原有客有效的维系天伦随园原有客户，保养既有客源户，保养既有客源博思堂渠道博思堂渠道“博仕会博仕会”车友会、银行卡等车友会、银行卡等客户客户【圈层营销通路一：客户联合】（1）上海高校教

26、授 上海区域客户是本项目的主力客群，而上海高校比较多，教授级别的人通常收入高，文化修养高，是本项目的一个定向客户群体。 据了解，复旦大学专职教师有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，资金雄厚，加上学校都安排“寒暑假”，休闲度假已经成为他们生活的一部分，我司建议对这部分客户进行定我司建议对这部分客户进行定向的推广，将项目的信息传达到他们的视野里，向的推广，将项目的信息传达到他们的视野里，如采用“学术研究赞助” 的形式，有效传递本项目品牌，让他们知道本项目，进而到售楼处购买本项目。【圈层营销通路二：定向客户】 高尔夫球场正是本项目“有钱、有闲”的客户群占领地，我司建议在上

27、海、苏州、昆山三个地方的高尔夫球场进行定向客户引导。 据了解，上海高档高尔夫球场约有16个，加上苏州、昆山的高尔夫球场，本项目的推广空间非常大。我司建议有选择的投放我司建议有选择的投放高尔夫球高尔夫球会杂志及高尔夫球场媒体。会杂志及高尔夫球场媒体。（2）高尔夫球会组织、球场媒体 【圈层营销通路二：定向客户】（1）定向投递项目专属文本随园散记 内容：将阳澄湖特色、苏式文化、项目产品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”与品位，像游记一样展现苏式文化。 将制作精美的项目文本，采用逐步渗透的形式传递到专属客户群手中。【圈层营销通路三：文本营销】通过数据库公司获得名单，如企业法人等通过数据库公司获得

28、名单，如企业法人等进行进行“点对点点对点”直邮文本直邮文本发送短信进行直邮提醒发送短信进行直邮提醒进行电话拜访进行电话拜访进行上门拜访进行上门拜访（2）专业杂志 专业杂志由于其阅读人群稳定，客户群精准，且费用不高，我司建议在专业杂志上进行投放：航空杂志：如东方航空等，2到3期；别墅杂志：上海高端别墅杂志，1到2期；高档杂志：如俏丽BOSS等，2到3期；专享杂志：如宝马杂志等，1到2期；【圈层营销通路三：文本营销】08.308.308.508.508.708.7时间阶段08.908.908.1108.1109.109.1蓄水筹备期热销持续期尾盘销售期工作筹备推出产品持续发展主题引起关注迅速热销尾

29、盘去化与二期推广目的预热准备主题广告维持阶段工作营销推广阶段划分08.308.308.408.408.508.5一、蓄水筹备期：34月份阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹备，确定项目推广方向阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹备，确定项目推广方向销售物料的准备、销售人员的培训等；项目媒体布点的寻找与媒体采购工作；售楼处及样板房整改项目现场包装的更改与完善；项目阶段SP活动的确认与执行；工作/展示活动中国奢侈品展/媒体户外媒体上挂客户本项目已成交客户、天伦随园客户的维系与深挖1、展示策略新售楼处建议 售楼中心是给消费者最直接感受居住氛围的地方，本项目作为别墅物业中的高档次产品，其售楼中心也

30、应显出与之相匹配的品位与气度。目前项目售楼处设置在项目1号别墅内，由于使用时间过长，出现了地板起翘、园林环境恶化等情况，所以我司建议重新选择售楼处，进行新的售楼处包装重新选择售楼处，进行新的售楼处包装，采用传统中式的风格传统中式的风格装修装修，体现项目独有的气质。 售楼处装修完成时间：2008年6月2、展示策略样板房装修目前样板房较暗，而且中式摆设与文化氛围体现的不浓厚，建议进行重新选择并装修。鉴于项目样板房销售速度较快，我司建议：增加增加6 6套样板房套样板房。样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。样板房装修完成时间：2008年9月

31、3、媒体策略户外媒体一、高速出入口的高炮设置（一到两块） 我司建议主要将苏昆太高速、沪宁高速、苏沪高速、312国道等路段的昆山出入口挑选一到两块一到两块进行高炮设置，在有限费用下达到最佳效果。二、项目周边户外引导 注重湖滨路、马鞍山路、迎宾西路等道路的户外引导，扩张本项目的影响半径，提升客户的到达率。 项目周边主要采用“交通指示牌户外看板交通指示牌户外看板”为主要手段，以少量费用博得最大效果。三、阳澄半岛户外媒体（一块）： 吸引到阳澄湖品尝大闸蟹的客户群体。4、活动策略中国奢侈品鉴赏会活动主题：品鉴文化藏品，感受文化随园。活动目的：体现项目的文化底蕴，加强诚意客户的购房信心，促进“老带新”。活

32、动时间地点：2008年4月，东方云顶广场度假酒店活动对象：本项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户活动形式：举办中国古典奢侈品鉴赏活动，设置古典鼻烟壶、青花瓷等，设置糍粑、女儿红等中国味十足的餐饮。08.508.508.708.708.908.9二、持续热销期：511月份提高客户成交率，保证销售速度；逐步进入蟹季，主要进行客户拦截工作；工作媒体活动户外媒体继续拦截，蟹季小众媒体持续投放展示/08.1108.11项目二期会所的筹建；专业杂志、网络媒体、小众媒体的投放；阳澄湖垂钓参观天伦随园中秋赏月会大量蟹季客户到来，现场执行提高成交率；户外媒体继续拦截，蟹季小众媒体持续投放二期会所开始室内

33、装修；客户高尔夫客户、大学教授、博仕会、各类协会组织客户的挖掘进行客户拦截，特别是吃大闸蟹的上海客户的拦截阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销1、展示策略会所建议 项目目前没有会所，我司建议将二期会所提前展示，并增大会所的面积将二期会所提前展示，并增大会所的面积，增强项目的配套，体现项目的档次感与身份感，在会所功能设置方面，我司建议采用SPA水疗馆、室内壁球室等休闲功能的设施和商务配套功能休闲功能的设施和商务配套功能。 项目大型会所的设置也为二期产品入市奠定了良好的基础为二期产品入市奠定了良好的基础。 聘请国际设计名师，对项目会所进行设计。会

34、所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨与国际接轨。2、媒体策略网络媒体 随着互联网的逐渐深入，网络媒体的效果逐渐被各大项目所认可，其特点是持续时间长，可释放的信息点多，是辅助户外媒体及平面媒体的重要手段。 根据本项目的特殊性，我司建议投放的网络媒体分别有：硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：上海别墅网软文类网络媒体（持续投放）：软文类网络媒体（持续投放）：上海搜房网、上海房产网、苏州搜房网、昆山视窗、豪宅网、各类型别墅网。 2、媒体策略小众媒体短信媒体：短信媒体：建议采用“商务短信小区短信商务短信小区短信”结合的形式。商务短信（在商务短信（在5 58 8月

35、份投放）：月份投放）：指定向的短信发送，如有车一族的短信群发、企业法人的短信群发、吉祥号码的短信群发等形式。小区短信（在小区短信（在9 91111月份蟹季周六投放）：月份蟹季周六投放）：指区域定点短信形式，我司建议选取“蟹季”在周边繁华餐饮街投放，到达率非常高；直邮媒体（在每次开盘后投放）：直邮媒体（在每次开盘后投放）：定点区域投递、邮政夹报、打开有礼、高端商家的定点投放、DM派发等形式，其特点是画面内容较多，信息量大，能很直接的让客户了解本项目，进而到本项目现场。银行对账单（与直邮媒体互补）：银行对账单（与直邮媒体互补）：是印刷在银行对账单背面的媒体形式，高端客户接触频繁。3、活动策略阳澄湖

36、垂钓活动活动主题：垂钓阳澄湖畔，静享天伦随园活动目的：体现项目的休闲度假生活氛围，提升项目档次。活动时间地点：2008年5月，本项目附近的垂钓区域。活动对象：本项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户活动形式：举办阳澄湖垂钓活动，选用Amadis(阿玛迪斯)、DAIICHI（日本大一针） 等知名品牌垂钓产品，并租用游艇或垂钓码头，为钓鱼者营造一个良好的活动氛围。3、活动策略参观苏州天伦随园活动活动主题：感受苏式文化，畅游苏州园林活动目的：品牌嫁接，让客户感受本项目未来生活场景。活动时间地点：2008年7月，苏州园林及天伦随园活动对象：项目诚意客户、上海文联等协会活动形式：到苏州拙政园、网师

37、园进行游玩，并到木渎天伦随园参观，用现场高档实景打动客户，并嫁接苏州天伦随园的品牌度。3、活动策略中秋赏月会活动主题：赏中秋明月，享阳澄湖蟹，品随园风情活动目的：彰显本项目中式文化的特色，引起市场轰动。活动时间地点：2008年9月14日，东方云顶度假酒店活动对象：项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户。活动形式：进行中秋联谊，并借“大闸蟹”的市场热度，为新老业主赠送“大闸蟹”礼包，进行客户保养，促进老带新。08.1208.1209.109.1三、尾盘销售期：08.1209.1】尾盘去化；工作媒体活动展示名车试驾活动客户已成交客户的维系与深入挖掘，促进“老带新”二期客户进行积累与储备阶段主

38、旨：项目尾盘去化，二期产品开始推广阶段主旨：项目尾盘去化，二期产品开始推广项目二期的现场包装进行；小众媒体为主；1、活动策略名车试驾活动活动主题：随园名车鉴赏与试驾活动活动目的：彰显本项目时尚感和身份感，引起市场轰动。活动时间地点：2008年12月，项目会所内活动对象：本项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户活动形式：举办名车的试乘试驾活动。推广媒体预算项目剩余房源总销约1亿，总体推广费用约约300300万万，为保证项目二期的顺利衔接，我司建议将一部分二期的媒体费用提前使用，合计约约350350万万。 1 随园序曲营销环境浅析 2 随园公民目标客户分析 3 随园迷思项目自身分析 天伦随园

39、 6 随园表情企划创意表现 4 随园动力营销推广执行 5 随园引擎销售执行计划销售排期销售排期根据我们对项目的研究，及对未来巴城区域市场的分析，结合项目的工程进度，我们建议将本项目剩余的18套的销售周期定为10个月，分为3个销售阶段，示图如下：销售道具和广告准备计划销售6套计划销售8套3-4月准备期5-7月销售期8-10月销售期11-12月尾盘销售期计划销售4套销售准备销售准备售楼处准备：售楼处准备：重新装修新售楼处重新装修新售楼处-设有售楼大厅（模型展示区）、两间贵宾室（接待和谈判）设有售楼大厅（模型展示区）、两间贵宾室（接待和谈判）-两间贵宾室接待两间贵宾室接待为茶室根据客户喜好为客户泡茶

40、（目的是让客户尽量放松）为茶室根据客户喜好为客户泡茶（目的是让客户尽量放松）销售资料准备：销售资料准备：精装楼书精装楼书制作精美制作精美DMDM房型单页房型单页-结合实景照片结合实景照片销售准备销售准备销售策略销售策略销售目标：对来访客户实行细节服务，提高成交比销售目标：对来访客户实行细节服务，提高成交比一一业务人员细节营销策略业务人员细节营销策略对在本项目销售的业务人员进行针对性培训，深度了解园林方面的知识，对在本项目销售的业务人员进行针对性培训，深度了解园林方面的知识，对景观设计的寓意和植物所代表的含义等作详细的培训和研究，给客户对景观设计的寓意和植物所代表的含义等作详细的培训和研究，给客

41、户的印象是园林方面的专家，以业务人员对园林知识的熟悉和了解来打动的印象是园林方面的专家，以业务人员对园林知识的熟悉和了解来打动客户；在接待客户的过程中注重与客户之间的细节进行服务，从而在细客户；在接待客户的过程中注重与客户之间的细节进行服务，从而在细节上打动客户。节上打动客户。销售策略销售策略二、预约金与价格隐瞒策略二、预约金与价格隐瞒策略注 意产生兴趣联 想产生欲望比较权衡信 任决定购买成 交第一次来，预约看房，参观介绍，目的是引起客户注意并产生兴趣；第二次来，约客户看房，仔细准备，详细介绍（重点是对园林内涵进行详细介绍）；第三次来，交10万购房诚意金（可视为订金-可退）；告知客户价格（价格

42、谈判）；第四次来，签约付款。销售策略销售策略 根据客户购买的心理过程将客户购买分为四个阶段，在前三个阶段中不向客户透露有关价格的任何信息，在客户交纳订金后再与客户进行价格谈判，价格谈判是别墅销售过程中重要的过程，价格谈判由现场专案经理控制，开发商领导配合，共同完成；签约付款是别墅销售的难题之一，如果客户按时进行签约可以考虑一定额度的优惠。销售策略销售策略策略重点：策略重点：三、意想客户拜访三、意想客户拜访对有能力购买本项目的客户进行上门邀请看房策略：对有能力购买本项目的客户进行上门邀请看房策略： 赠送项目精美资料，邀请客户来访；赠送项目精美资料，邀请客户来访；销售策略销售策略 利用开发商和我司

43、各种关系和资源进行关系营销，利用开发商和我司各种关系和资源进行关系营销，双方互相配合，互利双方互相配合，互利 互惠，团结一致，进行资源有效整和，互惠，团结一致，进行资源有效整和，促进销售。促进销售。销售策略销售策略四、关系营销四、关系营销现场执行策略现场执行策略随机客户看房随机客户看房售楼处接待售楼处接待业务人员接待业务人员接待销售资料提供销售资料提供邀请客户下次预邀请客户下次预约看房约看房预约看房预约看房业务人员提前准备业务人员提前准备业务人员接待业务人员接待参观项目实景参观项目实景样板房参观体验样板房参观体验精美资料派发精美资料派发邀请下次看房邀请下次看房让客户能够有独享的感受，也让没有预

44、约不能看房的客户感受项目的尊贵。现场执行策略现场执行策略预约看房目的：预约看房目的： 1 随园序曲营销环境浅析 2 随园公民目标客户分析 3 随园迷思项目自身分析 天伦随园 6 随园表情企划创意表现 4 随园动力营销推广执行 5 随园引擎销售执行计划框架框架一、卖点梳理一、卖点梳理 二、二、企划项目定位企划项目定位三、三、客层洞察客层洞察四、广告总精神四、广告总精神五、企划表现五、企划表现一、卖点梳理一、卖点梳理【纯美湖景纯美湖景】东西阳澄湖、巴城湖三湖环绕，纯天然浩瀚湖光，纯生态版块东西阳澄湖、巴城湖三湖环绕，纯天然浩瀚湖光，纯生态版块 【现房园景现房园景】1818席独栋别墅经典，珍稀现房实

45、景全面呈献，纯苏式园林建筑席独栋别墅经典，珍稀现房实景全面呈献，纯苏式园林建筑 【纯正苏式纯正苏式】纯苏式风格，园林府邸，传承文化遗产的宽厚脉搏，尊雅独享纯苏式风格，园林府邸，传承文化遗产的宽厚脉搏，尊雅独享 【度假胜地度假胜地】阳澄湖蟹文化与水文化交织相融，吸引众多国际人士鉴其华彩阳澄湖蟹文化与水文化交织相融，吸引众多国际人士鉴其华彩 二、企划项目定位二、企划项目定位针对项目主要卖点的综合理顺，在现销售阶段，项目的定位语要直观的表现项目独特的主张，以区别于同类型产品，获得竞争优势。因此，从企划出发将项目定位为临湖临湖1818栋，纯苏式假日园林栋，纯苏式假日园林临湖临湖1818栋，纯苏式假日园

46、林栋，纯苏式假日园林三湖环绕的自然景观优势三湖环绕的自然景观优势项目稀缺性，独墅典藏珍品项目稀缺性，独墅典藏珍品最纯粹最纯正，区隔于其它中式最纯粹最纯正，区隔于其它中式度假与园林别墅结合的全新概念度假与园林别墅结合的全新概念临湖临湖1818栋栋纯苏式纯苏式假日园林假日园林1 1、目标消费群定位、目标消费群定位长三角及上海的富有的成功阶层2 2、富有成功阶层的工作态度、富有成功阶层的工作态度富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和度假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和度假的时间。三、三、客层洞察客层

47、洞察客层洞察客层洞察3 3、富有成功阶层的生活态度、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、享受优雅生活,热衷于品鉴文化符号观湖品蟹居园林观湖品蟹居园林 结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。他们总是与一的符合内心需求的生活方式。他们总是与一些特有阶层的符号相关联。些特有阶层的符号相关联。4 4、什么样的广告能打动他们、什么样的广告能打动他们 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。欣然接

48、受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。的文化风格，打动他们的心。客层洞察客层洞察在随园，一杯香茶就是一个下午；小憩亭台水榭，阳澄湖畔放歌；黄昏的庭院，弥漫着蟹香与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅.随园，高层生活符号随园，高层生活符号客层洞察客层洞察提升随园品牌的提升随园品牌的USPUSP主张主张天伦随园，临湖天伦随园，临湖1818栋纯正园林实景宅院栋纯正园林实景宅院目标消费群核心需求目标消费群核心需求向往一种独特鲜明、富有文化的度假生活向往一种独特鲜明、

49、富有文化的度假生活四、广告总精神四、广告总精神广告总精神广告总精神立足于项目自身优势和客层属性，提出企划USP主张稀藏一处文化遗产稀藏一处文化遗产稀，18栋，纯正苏式园林独墅经典，稀缺性藏，游湖品蟹，憩居假日园林别墅，珍藏性一处,临湖而居，纯生态，三湖环绕，唯一性文化,园林文化、蟹文化以及水文化，文化性遗产,纯苏式园林建筑，最大的藏品，价值性广告总精神广告总精神稀稀藏藏一一处处文文化化遗遗产产藏景文化：三湖环绕，临湖而居，鉴藏美景藏居文化：18栋纯苏式园林别墅，典藏文化藏品文化：随园品牌，风雅尊贵，至纯品位延展：始于产品，落于文化延展：始于产品，落于文化五、企划表现五、企划表现基于品牌提升的基

50、础之上，站位更高，不卖产品，而表现出一种文化内涵。由项目本身产品层面过渡到文化层面的明显表现。摆脱周边竞争对手，超越对手。企划表现企划表现秀稿一秀稿一企划表现企划表现秀稿二秀稿二企划表现企划表现秀稿三秀稿三企划表现企划表现秀稿四秀稿四企划表现企划表现大牌一大牌一企划表现企划表现大牌二大牌二房地产市场调查培训目 录一、市场调查在房地产项目中的运用二、市场调查方法和技巧三、市场调查数据分析四、市场调查报告撰写一、市场调查在房地产项目中的运用市场调查基本知识什么是市场调查？市场调研的功能： 描述功能(收集并陈述事实) 诊断功能(解释信息) 预测功能；市场调查在房地产项目的运用方式合作方式，针对不同的

51、项目成立不同的项目小组；调查方法，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。 分析方法，是市场调查工作在整个房地产项目定位中最重要的一个环节，根本目的是透过数据表象挖掘深层涵义。 二、市场调查方法和技巧销售人员的调查销售人员为什么要做市场调查呢？销售人员怎样做市场调查？销售人员做市场调查的时间？为什么？了解消费者对于产品的基本需求状况；了解市场的供给情况；了解自身项目在市场中的地位；了解竞争对手的实力；怎么做？销售经理安排销售人员执行销售人员汇报销售经理汇总分析提交上级了解目标客户群了解目标客户群了解目标客户群了解目标客户群销售经理对销售人员的要求应该是关于市场供应

52、和需求两方面；最根本的要求是：了解竞争楼盘和自身项目在目标客户群定位上的特征；销售人员在售楼部内完成客户调查，在其它楼盘销售部完成竞争调查；销售经理汇总分析向上一级领导提交市场调查报告，以便为下一期的定位、设计提供市场依据；贯穿始终的调查开盘前开盘时销售过程中交房入住入住后开盘前：市场需求及产品测试；销售期间：信息传播途径及到达度、产品需求及相关要求；交房入住：满意度；调查的重点阶段客户资料管理售楼部调查中，诚意客户调查最为重要；诚意客户调查，除了解基本需求外，还需定期回访；定期回访后需要进行客户资料管理，为后期的开发储备客户资源；专业人员的调查基本原则：真实客观性；完整性；统一性/规范性；时

53、间性；保密性；调研工作的流程基础培训；项目培训；项目执行；数据分析及报告撰写；调查方式按访问的地点不同分为：入户访问和街头拦截访问；按访问的程度不同分为：深度访谈(深访)、家访和座谈会；按访问的次数不同分为：一次性访问和多次访问(派发、回访) ； 问卷基本结构封面：包括自我介绍、被访者姓名、联系电话、访问时间等内容；甄别题：甄别题：用以甄选合格的被访者，题号以S1、S2等表示；主体部分：主体部分：针对项目调查目的设计的相关问题，题号以Q1、Q2等表示；背景资料：背景资料：被访者基本情况的收集，供资料分析用，题号以A、B等表示；访问工作的时间及记录方法 访问时间：访问时间： 周一至周五周一至周五

54、17:00后的时间后的时间 ，周六、周日、节假 日全天 ；记录方法记录方法 ：时间以24小时制表示；年龄记录周岁： 0 9 岁或 1 8岁选择题：选择：；取消：；恢复：开放题：用文字记录，以下会专门介绍； 自我介绍面带微笑，语速适中，语言流利；表明身份，说明意图；切忌使用“调查”二字，应用“访问”二字；对时间只能说是“一些时间”，而非具体时间；不能说有礼品相赠；在自我介绍结束后，要主动跟进。不可访问的人不识字的人；语言不通的人；盲、聋、哑、过分衰老和智力有障碍的人；不住在该户的人(亲戚、来串门的朋友、邻居)；该户的雇工或保姆；间接被访者(不能直接面对面接受访问，需要有人转达意见的人)；相关行业

55、的人(电台、电视台、报社、杂志社、市场调查公司、广告公司等)；与本次项目有业务往来的人；访问过程中的原则语速适中，语气平和，让被访者听得清楚/明白，并有充分的时间思考； 严格按照问卷上的顺序提问，不能多问或漏问； 严格按照问卷上的字眼进行询问，不能对题意进行归纳； 要保证答案的客观性，即一切答案都代表被访者的意愿，不能加入自己的意见。 引导访问进程，防止被访者远离主题或回答得太快。 当被访者回答的答案笼统/不完整或答非所问时，访问员需要追问，但不能诱导被访者，要保持中立的态度。 在访问过程中，不能让被访者看到问卷内容或翻阅问卷；除非在问卷中有明确要求需要被访者填写的部分，否则，问卷不能由被访者

56、填写，哪怕被访者非常愿意合作。 记录的原则原话记录被访者回答的与题意有关的答案；不能归纳整理被访者回答的答案；你是怎样感觉到的？你是怎样体会到的呢？你为什么要这么说？你说是什么意思？你能不能说得更具体一些？你能不能解释一下这是什么意思？ 保持中立的追问方法封面的问法 问完所有的问卷内容后，再对封面的内容进行询问。问完封面的内容后，检查问卷中是否有漏问的地方，然后向被访者赠送礼品，道谢离家。 访问时间：访问时间：分为开始时间和结束时间。开始时间是在一开始访问的时候记录，应晚于敲门时间；结束时间是在问完背景资料后记录下来的。 被访者的姓名：被访者的姓名：请问您贵姓，什么名字呢？一般被访者都愿意合作

57、。若遇到不愿留下姓名的被访者，我们可以解释：我们对所有的资料都会保密，在资料分析完毕后，我们会将所有资料销毁/我们只是需要一个真实性的证明，证明我们确实是访问过你的。被访者的联系方式：被访者的联系方式：请问你的电话是多少？/请你给我留一个电话号码。若被访者不愿意留下任何联系方式，我们的解释是：我留你的联系方式是因为我怕有问错的地方，到时候可以直接打电话问你，而不需要再次登门来打扰你。 被访者的地址：被访者的地址：请问你这里的地址是不是“XX街X号X幢X单元X楼X号” 或请问你这里的地址是 竞争环境调查调查方法以步行方式对竞争楼盘周边的商业、交通、生活配套设施进行调查。主要目的在于：得出往返于这

58、些配套设施之间的时间；同时，还要了解这些配套设施的实际营业时间。也就是说，通过自己的实际感受来体验消费者未来居住的便利程度。这一点更应当运用到自己销售的楼盘上，避免一味的告诉消费者我们的楼盘离某某配套设施仅多少米的距离，用时间距离告诉消费者最有效。调查的身份：购房者和同行；最好两人一组，能够看房的尽可能看房；先听销售人员介绍，然后再问一些作为购房者十分关注的问题，如价格、面积、户型等，尽可能的不要提及比较专业的术语；容积率、建筑密度等专业性较强的问题可以通过楼书或电话了解；如销售率等必须了解的信息应从侧面了解，尽可能避免直接询问；对于一些比较重要的楼盘可以直接向对方透露同行身份。同时，对其销售

59、经理进行深度访谈，重点了解项目的销售策略及目标客户群体特征；对一个楼盘的调查结束后，应当将对楼盘的总体情况进行评价，尤其是对项目优劣势的评价；如果是非常重要的楼盘，可以分不同的几组分不同的时间段完成调查，甚至是排号；在售楼盘调查结束后，通过对基本数据的了解，结合楼盘现场的感受，以及对产品的了解，完成对每个项目的评价分析。评价分析完成后，销售部门组织讨论，相互讨论调查经验，分析各自对于项目评价分析的理解；三、市场调查数据分析分析出所调查楼盘板块的整体特征(如产品类型、特征、目标客户群体定位)；分析不同类型产品的特征，即不同的产品分类别分析(如分布区域、规模、价格等)；同类型产品在不同区域、环线的

60、相关条件类比分析；具体的分析方法需要根据项目调查初期所设定的目标来确定。分析目标数据的处理可以通过Excel(简单的分析)或者Spss(要求较高的分析)来完成。分析手段SPSS处理Excel处理物业形态MeanNMinimumMaximumRange小高层4137.58350046001100高层4468.577390053001400小高层+高层38001380038000Total4261.2516350053001800SPSS对物业价格进行均值分析无论采取什么样的分析方法，最重要的是：不单纯的记录数据，通过对数据的解读来发现整体楼盘或者区域市场的特征。总结出来就是，竞争环境调查不是单纯

61、的收集数据，而是通过收集数据来提升自己对房地产的理解，挖掘自己解读数据的能力。同时，将竞争环境调查与消费者调查结合起来，使自己能够全面的了解市场，而不是单纯的仅仅是了解某个方面的情况。四、报告撰写报告结构体系调研目的调研方法调研范围数据分析内容报告表现方式图表是最有效的表现手法；使用图表最主要的要求：简单、直接、清晰、明了，将复杂的数据简单化；最常用的图表：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表；常用图表图表使用方式研究数据一般体现出的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性；使用图表的过程中，图表标题应突出重点，点明主题；线形图表一般只适宜在表达时间序列关系是使用；图表标题要主题图表处理细节使用柱状和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，使用条形图表会更清晰；使用饼形图表时，应同时使用数值与数据标识；报告撰写细节选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以在对数据描述时相应的要使用一些比较自由的限定词：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等；报告中不要单纯只使用图形，可以适当的使用表格，丰富报告形式；一份合格的报告不是简单的看图说话，应结合项目本身特征及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断；在对项目进行判断时，应当保持中立的态度，不要加入自己的主观意见；谢谢各位！