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1、第五章第五章服务产品设计服务产品设计第一节第一节服务产品整体概念服务产品整体概念第二节第二节服务产品策略服务产品策略第三节第三节服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略第四节第四节服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新第一节第一节服务产品整体概念服务产品整体概念n提供某种形式的服务为核心利益的整体产品提供某种形式的服务为核心利益的整体产品n核心利益核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益无差别的顾客真正所购买的服务和利益n基础产品基础产品：产品的基本形式产品的基本形式n期望价值期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的、与该顾客购买产品时希望并默示可得的、与该产品匹配的条件与属性产品匹配的
2、条件与属性n附加价值附加价值：增加的服务和利益增加的服务和利益，它，它是形成本企业产品是形成本企业产品与竞争者产品的差异化的关键与竞争者产品的差异化的关键n潜在价值潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成留驻顾客的因素组成。酒店服务产品的层次酒店服务产品的层次基础产品：床、衣基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间浴室、卫生间期望价值：软床、期望价值：软床、白单、净巾、工作白单、净巾、工作台灯台灯附加价值：免费附加价值：免费自助咖啡、快速自助咖啡、快速离店手续、温馨离店手续、温馨服务服务潜在价值：会潜在价值：会见商
3、务客人见商务客人核核心心利利益益：休息与睡眠休息与睡眠第二节第二节服务产品策略服务产品策略一一、基本服务基本服务二二、扩展服务扩展服务一、基本服务一、基本服务n内涵内涵 是服务产品赖以存在的基础 是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次n基本服务的特性基本服务的特性 可靠性反应性保证性移情性感知性评价基本服务的标准评价基本服务的标准(1)n便利性服务便利性服务的评价标准的评价标准地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心；地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心；内部装修，是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调；内部装修，
4、是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调；支持性设备，支持性设备，建筑的适当性，建筑的适当性，设设施施布布局局，交交通通是是否否正正常常，是是否否提提供供了了足足够够的的场场地地提提供供人人们们等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路；等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路；便利性，是否便利性，是否24小时小时ATM服务，是否提供局域网服务；服务，是否提供局域网服务；类型，类型，选择选择.评价基本服务的标准评价基本服务的标准(2)n核心服务核心服务的评价标准的评价标准服务人员的培训服务人员的培训全面性全面性稳定性稳定性一致性一致性n通过对服务质量的判断来评价基本服务通过对服务质量的判断来评价基
5、本服务企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；功能性质量，即服务是如何提供的。功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务二、扩展服务n产品的附加价值层与潜在价值层产品的附加价值层与潜在价值层n是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益的利益n扩展服务处于不停的运动变化中扩展服务处于不停的运动变化中q有人将扩展服务界定为有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、订单、种类型：信息、咨询、订单、招待、保管、例外
6、服务、账单和付款相关的服务要素。招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素。服务之花服务之花核心产品核心产品咨询信息订单处理保管例外服务开账单付款招待信息服务信息服务n去服务地点的路线指示，去服务地点的路线指示，n时间安排时间安排/服务时间，服务时间，n价格，价格，n使用核心产品使用核心产品/附加产品的说明，附加产品的说明，n提醒事项，提醒事项，n警告，警告，n销售销售/服务条件，服务条件，n变更通知，变更通知，n书面材料，书面材料，n订购确认，订购确认，n会计活动总结，会计活动总结，n收据和票据收据和票据咨询服务咨询服务n建议建议n审计审计n个人咨询个人咨询n产品用途的指导产品用途的指导
7、/培训培训n管理或技术的咨询管理或技术的咨询订单处理服务订单处理服务n申请申请n俱乐部或计划的成员俱乐部或计划的成员n订购服务订购服务n有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）n订单输入订单输入n现场完成现场完成n按顺序完成的邮寄按顺序完成的邮寄/电话订单电话订单n预订预订n座位座位n桌子桌子n房间房间n车辆或其他设备的租赁车辆或其他设备的租赁n与专业人员的约会与专业人员的约会n进入容纳能力有限的设施的权利进入容纳能力有限的设施的权利招待服务招待服务n问候问候食物和饮料食物和饮料厕所和盥洗间厕所和盥洗间浴室和成套用品浴室和成套用品n等候场地和便利设施等候场地
8、和便利设施大堂、等候区域、座位大堂、等候区域、座位挡风遮雨的保护装置挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸杂志、娱乐、报纸n交通交通n安全安全保管服务保管服务n照料顾客带来的物品照料顾客带来的物品孩子照料孩子照料宠物照料宠物照料车辆停车场车辆停车场代客泊车代客泊车衣帽间衣帽间行李处理行李处理存放空间存放空间n照料顾客购买的商品照料顾客购买的商品包装包装提货提货运输运输搬运搬运安装安装检查和诊断检查和诊断清洁清洁添加燃料添加燃料预防性维护预防性维护修理和更新修理和更新升级升级例外服务例外服务n服务传递前的特殊要求服务传递前的特殊要求儿童的需要儿童的需要饮食方面的需要饮食方面的需要医疗或残疾人的需要医
9、疗或残疾人的需要宗教习惯宗教习惯对标准产生程序的偏离对标准产生程序的偏离n处理特殊的沟通处理特殊的沟通投诉投诉赞美赞美建议建议n解决问题解决问题对产品故障的维修保证对产品故障的维修保证解决使用产品中出现的问题解决使用产品中出现的问题解解决决由由意意外外事事故故、服服务务失失误误造造成成的的困困难难以以及及员员工工或或其其他他顾顾客客引引起的问题起的问题帮助那些遭受了意外事故或需要接受紧急治疗的顾客帮助那些遭受了意外事故或需要接受紧急治疗的顾客n补偿补偿资金赔偿资金赔偿对不令人满意的商品和服务进行补偿对不令人满意的商品和服务进行补偿对有缺点的商品进行免费修理对有缺点的商品进行免费修理开开帐单服务
10、帐单服务n账户活动的定期对账单账户活动的定期对账单n单笔交易的发票单笔交易的发票n应付金额的口头说明应付金额的口头说明n应付金额的机器显示应付金额的机器显示n自己开帐单自己开帐单n安全安全付款服务付款服务(1)n自助服务自助服务机器找钱机器找钱支付现金给机器，取回找钱支付现金给机器，取回找钱插入预先已付款的卡插入预先已付款的卡插入信用卡插入信用卡/支付卡支付卡/借记卡借记卡插入货币代用券插入货币代用券付款服务付款服务(2)n直接向收款人或中介机构付款直接向收款人或中介机构付款n清点现金和找钱清点现金和找钱n支票处理支票处理n信用卡信用卡/支付卡支付卡/借记卡借记卡n优惠券抵扣优惠券抵扣n货币代
11、用券、票券等货币代用券、票券等n从资金存款账户中自动扣除从资金存款账户中自动扣除n控制和核实控制和核实n自动系统自动系统n人员系统人员系统评价扩展服务的标准评价扩展服务的标准(1)(1)n支持性服务支持性服务服务态度服务态度 气氛气氛等候等候 地位地位 舒适感舒适感保密性和安全性保密性和安全性便利便利评价扩展服务的标准评价扩展服务的标准(2)(2)n服务的易接近性服务的易接近性服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务办公时间和安排办公时间和安排办公室、演示室和柜台的摆设办公室、演示室和柜台的摆设服务的工具、设备和水平服务的工具、设备和水平n相互作用相互作
12、用客户与服务人员的互动客户与服务人员的互动 客户与系统客户与系统 客户与技术、设备客户与技术、设备 客户在同一过程中客户在同一过程中评价扩展服务的标准评价扩展服务的标准(3)(3)n顾客参与顾客参与填写表格的数量和难易程度填写表格的数量和难易程度 客人真诚地与服务者交换意见客人真诚地与服务者交换意见n企业形象企业形象是否属于行业领先者是否属于行业领先者品牌价值多大品牌价值多大n营销沟通营销沟通广告等促销方式的有效性广告等促销方式的有效性企业理念是否从有效途径深入人心企业理念是否从有效途径深入人心n口碑口碑大众对企业产品的评价大众对企业产品的评价有一定数量的共鸣顾客有一定数量的共鸣顾客扩展服务的
13、管理扩展服务的管理n判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型扩展的服务模型n扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来企业形象和沟通等联系起来n计划基本服务，在提供核心服务和基础产品的基础上，计划基本服务，在提供核心服务和基础产品的基础上，研究开发扩展性服务，在生产和交易过程中把扩展服研究开发扩展性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近务具
14、体化，使得服务成为可接近n规划支持性的市场沟通规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌务产品品牌n企业的准备企业的准备第三节第三节服务产品的品牌策略服务产品的品牌策略一、服务品牌的含义一、服务品牌的含义二、服务品牌的作用二、服务品牌的作用三、服务品牌的运作三、服务品牌的运作一、服务品牌的含义一、服务品牌的含义n一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）（科特勒）n识别出与某个具体房屋相关联的某项承诺，并表明了
15、识别出与某个具体房屋相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源此项承诺的来源n一一种种关关系系、一一种种文文化化；是是一一份份积积累累、一一份份努努力力；是是关关键的价值增长点；是重要的核心竞争力键的价值增长点；是重要的核心竞争力二、服务品牌的作用二、服务品牌的作用n可以确立公司的市场优势可以确立公司的市场优势n有助于建立顾客偏好有助于建立顾客偏好三、服务品牌的运作三、服务品牌的运作(1)n建立企业品牌主导的品牌组合并进行品牌命名建立企业品牌主导的品牌组合并进行品牌命名独特性、独特性、恰当性、恰当性、可记忆性、灵活性可记忆性、灵活性n服务品牌的定位服务品牌的定位在市场定位的基础上赋予品牌的核心理
16、念，这种在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化 三、服务品牌的运作三、服务品牌的运作(2)n全方位地进行品牌传播全方位地进行品牌传播增加品牌的知名度增加品牌的知名度 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求在服务建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求在服务整体产品质量上下工夫，做实、细整体产品质量上下工夫，做实、细 。要维持客户的忠诚，。要维持客户的忠诚，就要满足消费者不断变化的需
17、要，让其得到新的价值就要满足消费者不断变化的需要，让其得到新的价值n建立合理的品牌层次结构建立合理的品牌层次结构 服务企业需要建立品牌层级，有利于定位和瞄准不同服务企业需要建立品牌层级，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征的细分市场，突出不同服务产品的特征n品牌改造品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行等方面来进行 .第四节第四节服务产品组合和服务创新服务产品组合和服务创新一、服务产品组合一、服务产品组合二、服务创新二、服务创新一、服务产品组合一、服务产品组合n服务企业提供给购买者的一组产品，包括所有
18、的产品服务企业提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目线和产品项目 n服务产品线服务产品线n产品项目产品项目n服务产品的宽度服务产品的宽度n服务产品的长度服务产品的长度n服务产品的深度服务产品的深度n服务产品的关联性服务产品的关联性某某酒店的产品组合酒店的产品组合 服务产品组合的宽度服务产品组合的宽度产品线长度产品线长度客客房房服服务务产产品品餐餐厅厅服服务务产产品品会会务务服服务务产产品品单人间单人间标准间标准间双人间双人间双套间双套间多套间多套间总统套房总统套房中餐服务中餐服务西餐服务西餐服务风风味味食食品品服服务务酒吧服务酒吧服务咖啡厅咖啡厅贸易展览会贸易展览会化妆舞会化妆舞会
19、宴会宴会冷餐会冷餐会鸡尾酒会鸡尾酒会服务产品组合决策服务产品组合决策n产品线宽度决策产品线宽度决策 n扩大产品线宽度扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式同样的方式 n现在服务企业的趋势是加宽服务产品线现在服务企业的趋势是加宽服务产品线产品线长度决策产品线长度决策n服务产品线延伸：延伸产品线定位服务产品线延伸：延伸产品线定位向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延
20、伸双向延伸n产品线填充产品线填充在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目二、服务创新二、服务创新n服务创新观念服务创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径的根本途径 n服务创新的难度服务创新的难度n服务创新的方向服务创新的方向 完全创新服务完全创新服务 进入新市场的服务进入新市场的服务 新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务顾客的新服务 产品线扩展产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高产品革新，即对现有产品
21、的特征予以改进和提高 服务新产品开发的程序服务新产品开发的程序(1)n森森尤尤因因和和约约翰翰逊逊共共同同提提出出了了服服务务模模型型，该该模模型型包包括括导导向向、设设计计、试试验验和和引入四个阶段，共引入四个阶段，共15个步骤。个步骤。n导向导向 （1 1）制定新的服务目标和战略）制定新的服务目标和战略 （2 2）激发产品创意）激发产品创意 新产品构思来源新产品构思来源 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度；广泛收集信息，营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度；广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品
22、构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 （3 3）筛选）筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思建立评选标准以比较各个不同的构思 确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。思进行打分。服务新产品开发的程序服务新产品开发的程序(2)n设计设计 （4 4）形成产品概念）形成产品概念 概念发展，将服务产品的构思设想转换成服务产品概念发展，将服务产品的构思设想转换成服务产品概念概念 ，需要实施差别化战略，需要实施差别化战略
23、（5 5）概念测试）概念测试 测定目标顾客对于产品概念的看法和反应测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 （6 6）商业分析）商业分析 了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功和失败的可能性成功和失败的可能性 具体的商业分析内容具体的商业分析内容 分析方法：分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。服务新产品开发的程序服务新产品开发的程序(3)（7 7）项目认可）项目认可（8 8）产品开发与测试）产品开发与测试 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统购买各
24、种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试、建立和测试构成服务产品的有形要素构成服务产品的有形要素 （9 9）程序和系统的设计和测试）程序和系统的设计和测试 。它和上一步骤必须同它和上一步骤必须同时进行。时进行。（1010）营销方案的设计和测试）营销方案的设计和测试 （1111）员工培训）员工培训 服务新产品开发的程序服务新产品开发的程序(4)n试验试验 （1212）服务测试、试运营）服务测试、试运营 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及服务新产品在顾客心目标顾客对于产品概念的看法和反应及服务新产品在顾客心目中的位置目中的位置 （1313）营销试行）营销试行n引入引入 （1414）全面投放市场）全面投放市场 何时推出这项新服务产品？何处开始推出服务新产何时推出这项新服务产品？何处开始推出服务新产品？向何人推出服务新产品？如何开始推出服务新产品？品？向何人推出服务新产品？如何开始推出服务新产品？ （15）营销试行）营销试行 新服务开发失败的原因分析新服务开发失败的原因分析n服务观念服务观念 n细分市场细分市场 n公司与客户的界面关系公司与客户的界面关系 n服务形象服务形象
