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1、“振业泊墅”2011年营销策略总纲陕西华远经纪2010.12.30谨呈：西安振业房地产开发有限公司报告纲要第1部分2010年业绩回顾第3部分2011年营销目标界定第4部分目标下的策略思考第5部分销售执行第2部分2010年营销工作回顾2010年销售情况（截止日期：12月31日）2010年销售情况小结第一阶段开盘时间销售产品总推套数建筑面积销售套数销售面积销售率认购金额回款额9.21联排339816.32308867.5690.9%1.2698亿0.8421亿第二阶段12.14-16空墅6416908.045715024.6789.63%1.0615亿0.2997亿高层9612678.068411
2、120.7287.5%0.7343亿0.3169亿总计3.0657亿1.4587亿第1部分业绩回顾l项目历次开盘销售，均创造较高的开盘销售率，且回款迅速，有效保证资金回笼2010年剩余货值（截止日期：12月31日）销售产品 剩余套数剩余面积剩余货值(元）说明解决计划联排3938.761863151823号楼剩余3套，楼王户型，形象及价值支持缺乏样板区实景展现，高价惜售空墅71883.3714642535剩余顶楼位置，客户接受度低提升价格，高价惜售高层121577.3410200798剩余低楼层及顶楼，客户接受度低老带新促进成交总计43474851第1部分业绩回顾l目前剩余产品除首批联排高价惜售
3、外，空墅和高层总货值不多，属于尾货销售阶段l空墅属高性价比产品，可提升价格制造稀缺性；高层结合老客户营销实现快速销售分类产品的价值实现（截止日期：12月31日）第1部分业绩回顾销售产品 总推套数 建筑面积 销售套数 销售面积销售率认购金额签约金额回款额签约均价联排339816.32308867.5690.90%1.2698亿 0.8429亿元 0.8421亿12996元空墅64169085715024.789.10%1.0615亿 0.3297亿元 0.2997亿6623元高层9612678.18411120.787.50%0.7343亿 0.5465亿元 0.3169亿6203元整体营销费用
4、（截止日期：12月31日）第1部分业绩回顾1月4月6月8月10月12月形象建立期联排销售期空+高销售期0/08429万/8191万10884万/5624万公摊费用占比60%销售额/回款额450/51.7%实际营销费用/比率200/23%220/25.3%接待来访423批；来电登记907批接待来访652批；来电登记1306批接待来访275批；来电登记513批营销费用根据推广渠道及频率的预估价格第1部分业绩回顾较快销售速度联排开盘销售率达87.9%，截止目前累计销售率达90.6%；实现区域内极高的开盘销售率。较高的销售价格联排实现均价12996元/平米，空墅实现均价6623元/平米,高层实现均价6
5、203元/平米；高层实现均价超过区域平均水平1.7%，实现区域内较高的价格；较低的营销成本各阶段营销成本不超过50%，实现低成本营销的价值；掌握较多的客户资源，为后期产品营销提供良好的基础。2010年销售小结报告纲要第1部分2010年业绩回顾第3部分2011年营销目标界定第4部分目标下的策略思考第5部分销售执行第2部分2010年营销工作回顾2010年整体营销策略开发商品牌塑造以联排产品支持振业.泊墅形象塑造高端形象入市以空中别墅高端形象带动高层产品销售品牌形象振业生态别墅专家品牌落地项目形象项目高端别墅盘形象树立2010年营销取得成果123456789101112目的主题渠道效果振业品牌炒作振
6、业最早上市国企生态别墅专家高端杂志：天地人鑫界长安客等户外广告：机场辛家庙网络：800J活动：寻找西安最老股民区域炒作意式源水岸奢墅9公里生活圈联合国双奖房展会外展场开放高端杂志：天地人鑫界长安客户外：机场网络：800j产品炒作、联排蓄客天生豪宅价值恒久高端杂志：天地人鑫界长安客户外：机场网络：800j华商报短信推广周进千金蓄客活动9月21日联排认购活动加推产品形象炒作、蓄客空中别墅及高层蓄客销售空中独院俯瞰河山户外：机场高速北二环东二环高新短信影院网络ABC认筹活动产品发布会活动振业集团品牌落地纯别墅高端形象建立首批联排推出33套，成功认购30套空中别墅推出64套认购56套高层公寓推出96套
7、认购80套浐霸生态区纯别墅社区2010年整体推广回顾“品牌+区域”形象期联排主售期空墅高层主售期营销推广活动记录第一阶段：“品牌+区域”形象期时间：09年12月10年5月形象推广、联排、蓄客销售落实：以4月16日西安春季住博会参展，为推广实际落点，宣传项目，积累联排及叠拼客户效果：蓄客202组，有效76组。推广主题：1、国内最早上市国企：深：0000062、生态别墅专家3 3、通过西安各大媒体的评奖活动，发布项目信息。、通过西安各大媒体的评奖活动，发布项目信息。 区域杰出贡献房企 西安最值得期待楼盘 联合国全球人居设计典范 联合国全球人居杰出贡献线上平面推广：高端杂志户外广告活动：寻找西安最老
8、股民活动4月16日房展会活动项目高调入市第二阶段：联排主售期时间：5-9月联排产品推广蓄客期推广内容：1、区位：浐灞生态区（距钟楼9公里独揽800亩桃花潭公园）2、产品：天生豪宅价值恒久销售落实：周进千金活动，逐步锁定联排及叠拼客户。首批联排认购。竞品动态：绿地国际生态城及世界岛.原生墅7月份开盘，分流部分客户资源，对首批联排产品销售造成一定冲击。9月21日联排产品解筹：2010年9月21日在索菲特酒店顺利进行首批联排别墅的认筹活动，推出33套房源，销售30套，取得了90.9%的销售佳绩。第三阶段：空墅+高层主售期时间：10-12月 空中别墅保证项目高端形象，以空中别墅线上主推，高层公寓线下销
9、售。推广主题：空中独院俯瞰河山销售落实：陕北房展会举行11月13日产品发布会举行A、B、C客户认筹方案实施12月14-16日空墅及高层认购活动认购情况：空墅6416908.045715024.6789.63%1.0615亿高层9612678.068411120.7287.5%0.7343亿线上平面推广：杂志、报纸户外广告活动陕北房展会产品发布会第2部分营销回顾上市实力公司全国型开发商2010品牌线区域线项目线浐灞生态区金融商务区别墅高端盘意大利水岸别墅2011品质地产开发商区域运营先锋世园会门户西安宜居东大门意式生活城艺术人文品位社区品牌形象从模糊到清晰的过渡，从抽象到具象的升华区域形象从局部
10、到整体的进阶，从物理到精神的渐进项目形象从概念到实体的演化，从感官到内涵的延伸项目已完成了对各个层面具象概念的包装，实现了较好的基础形象认知，具备进阶提升的良好契机。报告纲要第1部分2010年业绩回顾第3部分2011年营销目标界定第4部分目标下的策略思考第5部分销售执行第2部分2010年营销工作回顾销售目标：8亿元2011年营销目标理性目标界定打造区域标杆项目：通过物业打造及营销的差异化，将本项目打造成为标志性项目，为项目贴上“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的标签！让客户为标签买单!目标项目品牌延续及升华：凭借品牌价值，顺利实现本项目价值拔升！从而进一步延续及振业品质地产、区域运营开
11、发品牌的形象，实现振业品牌与项目双赢。战略层面目标操盘层面目标感性目标界定1、宏观经济不确定性及频密的地产调控背景下，如何提前实现项目价值最大化？宏观经济存在不确定因素，房地产市场调整政策不断，作为区域内中等规模的项目，如何有效提升项目的价值要素，最大化规避政策影响性风险，是项目营销思考的基础前提。2、700余套产品在相对饱和的片区市场集中供应，如何从物业规划、营销组织上创造需求？在区域内供应相对饱和、板块化竞争格局日益严重的环境中，如何实现“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的定位，构建以“振业品质运营+人文格调项目”为驱动的高端物业发展模式？目标下的问题？25n政策条件简述n项目竞争
12、机会n区域发展前景简述3.12010年宏调基本面三大主题影响调控广度与深度1、十八大转变“两难”问题，凸显调控“坚决”性；2、调控基调发生变化，换届巩固调控力度；1、从新国十条调控效果看，出现短暂下调后价格迅速反弹；2、政策引导市场，楼市调控主旋律由新国十条细则版向加强版转变；1、GDP趋稳加强调控的底气；2、CPI持续高涨增家宏观经济风险；政治主题经济主题民生主题第1部分2010年营销背景政策背景简析调控后市场反应：一线城市限购后，成交量应声而跌，再次呈现探底的格局，成交均价由于缺乏量的支撑，下滑趋势隐现第1部分2010年营销背景政策背景简析调控后市场反应：二线城市限购后，成交量出现大幅下跌
13、，其中天津因为限购范围小，未出现趋势性变动，成交均价有所分化第1部分2010年营销背景政策背景简析30调控后市场反应：三线城市非限购，调控加强后，成交量出现反复总体趋于走低，但成交均价一直平稳第1部分2010年营销背景政策背景简析从西安城市来看：成交量：4月新政导致西安房地产市场成交量下降较大，至7月底调控政策的利空被消化，8、9月楼市成交量反弹，至9.29新政后大幅受挫下探至谷底，但仅仅一周后即强势回升，继续上行；成交价：整体保持稳定上扬之态，并未受政策及成交量影响而降低。415新政新政929新政新政第1部分2010年营销背景政策背景简析从市场量价规律模型判断，未来1年内，西安市场会继续处于
14、上行的发展态势l在4月新政出台之后的两个月，西安房地产市场表现为量价齐跌，但在6月量、价探底之后旋即出现连续两月的上涨。新政对于西安市场成交情况的影响较小恰恰表明西安市场受刚需影响的明显和对于政策影响的不明显。第1部分2010年营销背景政策背景简析后市预测楼市或将重新进入观望期，但房价是否回落，仍要看具体执行力度。对本项目的启示宏观调控不断，加息预期，未来不确定性较大，应加强风险防范，现金为王，上半年尽快出货。n政策条件简述n项目竞争机会n区域发展前景简述3.2第2部分2010年营销背景区域背景简析浐灞生态区中国“第三代新城”规划出城初成浐灞生态区位于西安城区东部，规划总面积129平方公里，其
15、中集中治理区89平方公里。产业定位以发展现代服务业为核心，以生态经济、总部经济、休闲经济及循环经济为特色，重点发展金融、商贸、旅游、会展、物流、文化创意、服务外包、科技研发、教育、房地产等产业。第2部分2010年营销背景区域背景简析浐灞金融商务区浐灞“最具升值潜力”的都会形象渐显西安国际大都市的金融核心区关中天水经济区金融服务支持基地中国西部区域金融创新试验区第二部分2010年营销背景区域背景简析世园会世园会生态、艺术、人文形象初显西安大都会的城市人文肌理有待进一步挖掘世园会预期成为片区项目争相借势炒作的关键渠道之一核心圈中间圈边缘圈n目前最为核心的资源主要大明宫、浐灞生态核心半岛n根据对大城
16、东市场现状的梳理，依照核心资源对不同区域的辐射作用差异，可将住宅市场分为三个圈层：核心圈层（第一梯队）、中间圈层（第二梯队）、边缘圈层（第三梯队）区域圈层界定图示第2部分2010年营销背景区域背景简析区域在售项目容积率分析：项目名称开发商占地面积（亩）总建面积（万平米）容积率中新浐灞半岛西安浐灞建设38543102.02盛恒御锦城盛邦恒基20003002.29国际幸福城宏润地产7851002.50海航檀香园檀香园置业50102.55恒大绿洲恒大地产390682.6普华浅水湾普华地产480642.61西岸国际花园中铁置业200163.49浐灞一号永坤房产200603.5浐灞区以较低容积率（2-2
17、.6）社区为主力供应第二部分2010年营销背景区域背景简析区域在售项目产品类型分析：项目名称平面规划平层布局供应面积区间中新浐灞半岛板点高层、板式小高层、花园洋房、别墅一梯两户、两梯三户、两梯四户90-140西岸国际花园板点高层一梯两户、两梯四户80-200御锦城萨拉曼卡花园洋房、别墅一梯两户130-240恒大绿洲高层,小高层两梯四户、两梯三户80-312普华浅水湾高层,小高层一梯两户、两梯四户90-307国际幸福城高层,小高层,多层一梯两户、两梯四户58134浐灞一号高层两梯四户88139浐灞区主力供应产品为一梯两户、两梯四户组合第二部分2010年营销背景区域背景简析重点个案主力供应面积：普
18、通住宅户型面积在120-150的三居房源居多。其中中新浐灞半岛在售的A4三居占到整个组团的67.37%，且销售较为火爆。御锦城、普华浅水湾三居户型配比也占到50%。未来市场御锦城、中新浐灞半岛都有别墅物业供应，供应量总计预估在300套左右，弗拉明戈、普华浅水湾在未来也有150-200的花园洋房物业约500套左右入市销售。因此可以看出，未来浐灞区域主要竞争产品将是120以上的中大户型。第二部分2010年营销背景区域背景简析项目产品类型两居套数比例三居套数比例四居、跃层别墅套数比例中新浐灞半岛A11高层9018532.63%103-15438267.37%-御锦城萨拉曼卡139-19417878.
19、28%3604821.2%普华浅水湾一期多层87-9230645.02%124-14534050.02%148-187314.58%龙湖弗拉明戈一期6+19+1-150-250-250-区域在售项目价格分析：项目名称开发商开盘均价目前售价销售率中新浐灞半岛西安浐灞建设28006800（毛坯）50%西岸国际花园中铁置业4100550067.94%盛恒御锦城盛邦恒基4200-49008500-1000061%恒大绿洲恒大地产53006100-6500（精装）67.8%普华浅水湾普华地产4600-4800普通高层6000沿河景观豪宅9000-1000050%浐灞一号永坤房产5100580095%区域
20、售价6000-9000之间，平均销售率近50%第二部分2010年营销背景区域背景简析区域在售项目供应量分析：第二部分2010年营销背景区域背景简析项目名称总套数已售套数存货套数存货量(平米）中新浐灞半岛A1140613427247478西岸国际花园（西苑）85965020924414盛恒御锦城981970111761恒大绿洲（四期)97576920616890海航檀香园86370116223612普华浅水湾(一期）129874553380081浐灞1号92370521823898总计630546741611218134片区内约11557亩开发住宅，按2容积率预测，约有1500万平米的建筑面积放
21、量。项目名称占地面积（亩）规划用途面市时间高科绿水东城254住宅2011年上半年浐灞一号200住宅一期销售，二期11年上半年复地锦绣天下2000住宅2011年上半年龙湖弗莱明戈818住宅2011年上半年国际幸福城785住宅2011年上半年香江湾1000住宅、商业2011年上半年天地源1000住宅/银河发展集团3000产业基地2011年下半年绿地集团4000住宅一期开始销售，二期11年下半年第二部分2010年营销背景区域背景简析区域小结浐灞金融区价值认知度高，世园会效应渐显；区域内中端高层楼盘为主，别墅物业稀缺。对本项目的启示世园预期，区域价值攀升，有必要进行资源嫁接，整合为世园会不可分割的一部
22、分，借势上市。n政策条件简述n项目竞争机会n区域发展前景简述3.32011年下半年片区新增楼盘供应量减少，同期竞争项目极少，本项目存在明显的机会点1-4月6-8月10-12月浐灞半岛御锦城萨拉曼卡普华浅水湾一期香江湾一期弗莱明戈本项目占地3854亩,总建面310万平米,90-217m2两房三房为主占地7.4万平米，总建面11万平米,130-240m2三房跃层房主总建面14万平米,90m2两居，140m2三房、185m2四房为主占地278亩总建面60万平米,90-100m2二房110-140三房为主总建面130万平米，以170m2平层及240平米跃层为主空墅、大平层主销期本项目主销期竞争楼盘少，
23、项目为片区市场唯一新增楼盘。第3部分2010年营销背景项目竞争机会叠拼别墅主销期叠拼主销期2011年周边高端项目放量香江湾170万平米，以花园洋房为主预计2011年入市龙湖弗莱明戈130万平米，以花园洋房产品预计2011年4-5月入市区域新盘放量，以100-250平米花园洋房为主，与振业.泊墅面积区间相近。竞争压力巨大。第3部分2010年营销背景项目竞争机会香江湾：2011年一期约60万平米户型面积区间：90-100两居110-140两居龙湖弗莱明戈：户型面积区间170平米平层，跃层240平米项目名称香江湾建筑类型花园洋房河景高层公寓容积率1.8总建筑面积170万平方米配套设施会所、商业入伙时
24、间首批推出花园洋房产品93260平米单价范围交房状态毛坯项目核心卖点大社区、生态居住区2011年推盘情况首批推出100-200平米三居、四居花园洋房2011年主推产品核心竞争力：l世园会主题应对策略：借势世园，强化高端稀缺性主题：世园2公里内唯一别墅社区同期新入市项目：香江湾同期新入市项目：龙湖弗莱明戈项目名称龙湖弗莱明戈建筑类型花园洋房容积率2.0总建筑面积130万平方米配套设施会所、商业入伙时间2012年底现阶段在售户型170-250平米单价范围预计价格区间在8500-10000元/交房状态毛坯项目核心卖点沿河景观、小区园林景观及物业服务2011年推盘情况预计4-5月份开盘销售，推出170
25、-250平米花园洋房2011年主推产品核心竞争力：l沿河景观开发商品牌园林及物业服务应对策略：整合世园，强化资源价值主题：振业.泊墅，世园会私家花园项目名称浐灞半岛建筑类型高层、别墅容积率2.02总建筑面积310万平方米配套设施会所、商业入伙时间2013年现阶段在售户型90-217平米单价范围普通高层：6800元/沿河高层：12000-17000元/交房状态毛坯精装项目核心卖点大社区、生态居住区2010年推盘情况A11组团的高层1-6号楼户型面积90-140平米1-3号楼基本售罄4-6号楼排号中（现阶段排号至150组左右）沿河高层由于价格因素销售相对缓慢1234562010年主推产品核心竞争力
26、：l世园会最近的项目小区观景效果与振业.泊墅高层产品面积区间相近，存在较大竞争应对策略：强调高端稀缺性主题：世园2公里内唯一别墅社区同期尾盘销售项目：浐灞半岛项目名称御锦城建筑类型高层、别墅容积率2.29总建筑面积300万平方米配套设施会所、商业、学校一期入伙时间2011年底现阶段在售户型130-240平米花园洋房360平米联排别墅单价范围花园洋房：9000-10000元/平米别墅：16000-20000元/平米交房状态毛坯项目核心卖点大社区、大配套2010年推盘情况12月推出120套130-240平米花园洋房产品，销售80套左右，销售均价8500元左右别墅推出10套销售3套，销售均价1800
27、0元左右2010年主推产品核心竞争力：l大社区大配套应对策略：借势世园，强化高端稀缺性主题：世园2公里内唯一别墅社区世园会私家花园御锦城萨拉曼卡同期尾盘销售项目：御锦城项目名称普华浅水湾建筑类型高层容积率2.61总建筑面积64万平方米配套设施学校、商业一期入伙时间2011年底现阶段在售户型140平米花园洋房160-185平米空中河墅单价范围花园洋房：7000元/平米河墅：9000-11000元/平米交房状态毛坯项目核心卖点生态环境2010年推盘情况沿河景观高层产品剩余高楼层及低楼层产品，销售均价9000元左右高层产品蓄客中，市场报价6000元/平米2010年主推产品核心竞争力：l沿河生态景观应
28、对策略：强化高端稀缺性主题：世园2公里内唯一别墅社区357空中河墅162-164平米185平米同期尾盘销售项目：普华浅水湾项目突围关键必须强化以“环境+产品”为核心竞争力！客观性3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）项目核心竞争力模型以高端稀缺性产品树立绝对优势，塑造品味社区形象主动式核心竞争力主观性借势世园会资源，强化项目资源优势特征，将项目塑造成特色园区物理精神产品功能竞争小结片区内未来以高层为主，别墅供应短缺；本项目产品尺度及资源条件优势明显，竞争力强对本项目的启示发扬人无我有、人有我优的竞争策略，加强别墅稀缺性优势的传播，整合产品的功能性价值营销，倡导舒适、
29、独特的生活体验2011年营销策略思考1、政策层面：宏观调控不断，加息预期，未来不确定性较大，应加强风险防范，现金为王（上半年尽快出货）2、区域层面：世园预期，区域价值攀升，进行资源嫁接，整合为世园会不可分割的一部分，借势上市，凸显园林特点，加强体验营销，事件引爆。3、市场层面：区域内别墅供应短缺，高层产品云集，但整体户型集中在120-170平米之间，以高赠送为主要亮点，部分产品以优势景观资源树立标杆。本项目应继续延续“墅质”形象，以别墅等高端产品树立标杆，以高层产品提升销售速度。报告纲要第1部分2010年业绩回顾第3部分2011年营销目标界定第4部分目标下的策略思考第5部分销售执行第2部分20
30、10年营销工作回顾2011年营销战略目标品质形象再升级以别墅物业的稀缺性拉升项目整体形象，以产品的功能性诠释高品质社区销售业绩再升级以超越片区的高价实现全年绝对领先的销售业绩，前瞻性降低政策及市场风险总策略：取势、明道、优术目标下的策略总纲取势：借势世园会门户地理优势，倡导有机生态别墅群的项目意象明道：加强体验营销，加强客户经营质量，加强产品价值梳理优术：以点带面（以样板房和会所带动项目整体形象）、以小博大（以项目小世园意象的精萃性、融合性拉升高品质形象）振业.泊墅产品价值梳理世园地产原汁原味意式别墅项目品质提升振业.泊墅，世园会私家花园原汁原味意式生活样板样板区生活体验硬件设施展现客户品质带
31、动项目品质现场圈层活动：意式风格活动工法展示价值升级：唯一性专属性纯粹性独特性客户圈层活动世园两公里内唯一别墅社区中新浐灞半岛建筑面积：310万平米建筑类型：高层普通住宅为主，少量别墅香江湾建筑面积：170万平米建筑类型：花园洋房、普通高层为主振业.泊墅：别墅高端社区建筑面积：23万平米建筑类型：联排、叠拼、空墅、平层豪宅世园会推广语：此前所享，皆属平常l唯一性：世园2公里内唯一别墅社区l专属性：总裁别墅区西安国际化大都市发展规划，吸引外来大型企业进驻西安，职业经理人及总裁具备较强购房需求。客户心理：需求与自身地位对等的项目产品(别墅、豪宅公寓）区域价值：曲江：别墅类产品价位高，买不起曲江：高
32、层及小高层产品，不甘心城内：高档城市公寓，没有浐灞：生态环境优越升值潜力巨大产品价格相对较低推广语：眼界，即心界纯正意大利风情社区，原汁原味，从建筑到园林，从空间到功能，均源自意大利小镇风格，尽量塑造一个美轮美奂的居住环境l纯粹性：醇正血统，意式住区推广语：看懂，已是身价所在项目价值：低密度别墅社区源自意式水岸原味建筑贝拉吉奥式尊享生活体验第三代新城的和谐人居世园会艺术人文内涵l独特性：星空华墅，大美不言产品特征：大平层产品，大尺度空间，高楼层高站位，视野宽阔；客户心理：大尺度的产品特性满足了区域内改善型客户的置业需求，客户追求高品质的空间享受，空间所蕴涵的居住理念往往大于居住功能本身产品价值
33、：大尺度空间/高楼层宽视野/方正户型功能/赠送空间性价比高推广语：大尺度，方能显示大气度振业泊墅：追求品质极致，成就居住理想六大优势共同筑就品质居住理想世园地产优势条件区域唯一别墅背景项目意式纯正生活区域客群高端需求产品尺度空间优势振业品牌实力保障报告纲要第1部分2010年业绩回顾第3部分2011年营销目标界定第4部分目标下的策略思考第5部分销售执行第2部分2010年营销工作回顾n推售节奏研判n营销费用预算n推广计划铺排5.1产品项目面积区间（平米）市场报价（元）高层浐灞半岛90-1406800浐灞1号1356700西岸国际花园1555500花园洋房御锦城130-2409000-10000龙湖
34、弗莱明戈170-2508000-10000普华浅水湾160-1859000-11000别墅萨拉曼卡36016000-20000绿地国际生态城52016000-30000周边在售项目市场报价：周边项目高层产品市场价格在6700元/平左右花园洋房9000-10000元/平米左右别墅类产品16000-20000元/左右楼号销售均价联排别墅16000-20000叠拼别墅12000-15000高层8500-9000空中别墅9500-10000振业.泊墅2011年预计产品均价产品楼栋套数可销售面积预计销售货值联排别墅10、11、22、24、25、2732套9588.221.53亿元叠拼别墅28-3360套
35、15070.721.80亿元空中别墅1、3128套33897.163.22亿元高层公寓8、9192套28082.322.38亿元平层豪宅4、5、6312套50805.24.57亿元合计13.5亿元项目未销售总货值第5部分2011年销售执行项目总货值盘点具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量最高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前条件较差，条件转化后可实现较高市场价值。优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星现金牛婴儿产品瘦狗
36、产品市场需求率综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货本项目产品构成：7%明星产品+32%的现金牛产品+61%婴儿产品，现金流产品平稳出货，婴儿产品强推广，明星产品树标杆。70产品竞争力70。高高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵叠拼别墅高层大平层4-6栋联排别墅空墅1-3月份销售1-3月销售3月份销售4-5月份进行销售9月份销售9月份销售，带动平层销售高价惜售高价惜售高价惜售8月份销售东西6-8月份销售第5部分2011年销售执行项目推售节奏推售节奏高价惜售高价惜售2011年可销售产品预计货值产品楼栋套数可销售面
37、积预计价格预计销售货值叠拼别墅28-3360套15070.72130001.8亿元空中别墅364套16908.0495001.60亿元高层公寓8、9192套28082.3285002.38亿元平层豪宅4、5、6312套50805.290004.57亿元合计10亿元n推售节奏研判n营销费用预算n推广计划铺排5.2项目工程进度叠拼别墅具备销售条件2011年初具备销售条件6号楼样板间预计6月份完成1号楼样板间预计3月份完成已售单位30、32、33叠拼别墅及2.7号楼余货销售8号楼蓄客3号楼东单元及5号楼销售推售产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月叠拼、8号楼清货3号楼东单元及5
38、号楼3号楼西单元及6、号楼蓄客3号楼西单元及6、号楼开盘28、29、31叠拼4号楼开盘余货销售28、29、31叠拼4号楼蓄客高层公寓线下进行推广世园地产2公里内唯一高端别墅区总裁别墅区（意式奢贵生活）总裁别墅区（一览天下至高生活）推广活动总货值：2.28亿销售目标：2.28*80%=1.82亿总货值：23190销售目标：2.3*80%=1.85亿销售目标总裁别墅区（品一墅奢华享意式人生）总货值：3.4亿销售目标：3.4*80%=2.73亿总货值：2.34亿销售目标：2.34*80%=1.88亿需客户积累量：叠拼：32*5=160高层：96*8=768共计：928*0.8=740需客户积累量：3
39、2*8=256高层：108*8=864共计：1120*0.8=896需客户积累量：高层：140*8=1120共计：1120*0.8=896需客户积累量：98*8=784叠拼：28*5=140共计：924*0.8=740完成目标预计客户量推广主题会所开放平层样板间开放9.12中秋答谢10.1促销活动迎双节客户答谢叠拼开盘开盘活动1月-月底目的：借世园会进行炒作、深入挖掘区位优势，消化剩余房源，积累叠拼别墅30、32、33号楼客户A、客户答谢加强口碑宣传，促进老带新C、世园会借势世园会门户（地理位置）D、会所开放媒体炒作、会所开放活动组织B、春节返乡客户截留工作重点第一阶段：续势期1-3月销售计划
40、：销售计划：2号楼空中别墅及7号楼高层公寓余货户型的销售。货值2400万元30、32、33号楼30套，货值：9694万元8号楼96套，货值10776万元总货值：2400+9694+10776=22870万元认购目标：18296万元所需客户积累：740组左右1-2月推广计划：世园2公里内唯一别墅社区叠拼别墅线上推广，号楼线下蓄客。借助2011年世园会契机，打造世园2公里内唯一别墅社区。户外主题：杂志、网络、短信、软文世园会地产2公里内唯一别墅社区空中别墅开盘即售罄，叠拼别墅新品火热认筹借助世园会优势及开盘热销，刺激客户认筹其它客户答谢活动（促进老带新）围挡画面更换叠拼物料制作会所开放活动方案广安
41、路沿线道旗一城花语满城香世园门户，意式庭园世园会主干道广安路沿线道旗设置（打造世园门户形象）会所广场施工完成围挡更新（更换围挡画面）叠拼产品培训1-2月份需开发商配合事项：3月推广计划：杂志、网络、短信、软文强化区域优势：金融区新核心、世园会门户叠拼别墅开盘公告其它世园会培训，世园会旅游手册设计会所现场世园会主题包装设计展会设计方案户外主题：260-300平米源水岸意式叠墅世园2公里内唯一别墅社区眼界，即心界240-260平米意式叠墅接受登记活动：会所开放活动即叠拼开盘活动：体验意大利风情赢取世园门票空墅样板间开放1、会所广场世园会主题包装：设置世园会吉祥物世园会相关主题资料提供设置世园会服务
42、区2、空墅样板间及看房通道完成3、工法展示样板区完成4、模型制作完成5、平层豪宅产品培训3月份需开发商配合事项：月-5月底目的：空墅及5号楼蓄客，号楼平层豪宅蓄客A、春季房展会参展C、现场圈层活动B、结合世园会的开放活动工作重点第二阶段：重点起势期2011年4-5月销售计划：销售计划：3号楼东单元32套，货值8031万元5号楼108套，货值15159万元4-6号楼蓄客余货销售货值：8031+15159=23190万元认购金额：18552万元所需客户积累：896组左右2011年4月推广计划：空中别墅、平层豪宅5号楼进行蓄客。杂志、网络、短信、软文世园会门户振业泊墅恭祝世园盛大启幕“总裁别墅区”概
43、念包装其它房展会展位布展平层豪宅产品手册设计制作完成户外主题：此前所享，皆属平常140-190平米星空华墅接受登记总裁别墅社区-星空华墅140-190平米星空华墅接受登记活动：房展会参展世园风景线（迎世园会所花卉展）老带新政策实施阶段促销活动房展会设计及制作单位提前确定并完成南二环及东二环短期户外会所广场世园主题包装完成花卉单位确定4月份需开发商配合事项：2011年5月推广计划：户外、杂志、网络、短信、软文开盘活动宣传平层豪宅卖点炒作其它五一节日促销活动活动：意大利电影展播月（配合意式风光展览）空墅及豪宅开盘活动总裁别墅社区-星空华墅140-190平米星空华墅接受登记老带新政策实施户外主题：此
44、前所享，皆属平常140-190平米星空华墅接受登记影院协商影片选择意大利风景展示图片收集制作5月份需开发商配合事项：6月-8月底目的：平层6号楼、高层9号楼蓄客、销售A、平层豪宅样板间开放C、平层豪宅开盘B、圈层活动营销工作重点第二阶段：重点起势期2011年6-8月销售计划：销售计划：6号楼108套，货值15159万元9号楼96套，货值10776万元3号楼西单元32套，货值8031万元余货销售货值：15159+10776+8031=33966万元认购目标：27172万元所需客户积累：896组左右2011年6月推广计划：杂志、网络、短信、软文样板间开放活动平层豪宅价值点炒作平层豪宅生活方式炒作其
45、它：活动：6号楼样板间开放活动意式风情美食节需开发商配合事项：6号楼样板间及看房通道完成户外主题：总裁别墅区-星空华墅星空华墅精装样板盛情绽放老带新政策实施阶段促销活动大尺度，方能显示大气度140-190平米星空华墅精装样板盛情绽放2011年7月推广计划：杂志、网络、短信、软文平层豪宅价值点炒作平层豪宅生活方式炒作其它活动：意大利品牌服饰水中T台秀需开发商配合事项：品牌服饰商家联系确定影院广告投放总裁别墅区-星空华墅140-190平米至尊生活享受老带新政策实施阶段促销活动户外主题：大尺度，方能显示大气度140-190平米星空华墅精装样板盛情绽放2011年8月推广计划：杂志、网络、短信、软文、报
46、纸意式奢贵生活全体验开盘活动其它活动：意大利品牌家具展陕北巡展需开发商配合事项：品牌家具及家私商家联系确定总裁别墅区-盛大开盘140-190平米星空华墅盛大发售老带新政策实施阶段促销活动户外主题：看懂，已是身价所在140-190平米星空华墅盛大发售9月-10月底目的：叠拼28、29、31号楼销售A、开盘活动C、中秋及国庆促销活动D、客户答谢活动B、圈层活动营销工作重点第三阶段：加推销售期2011年9-10月销售计划：销售计划：28、29、31叠拼28套，货值8390万元4号楼98套，货值15406万元余货销售货值：8390+15406=23796万元认购目标：19036万元所需客户积累：800
47、组左右2011年9月推广计划：杂志、网络、短信、软文、报纸世园会我的私家花园意式生活体验其它活动：世园会我的私家花园（金秋世园游活动）中秋客户答谢活动需开发商配合事项：客户答谢礼品购买户外主题：老带新政策实施阶段促销活动总裁别墅区-叠墅260-300平米意式叠墅接受登记品一墅奢华，享意式人生260-300平米意式叠墅接受登记2011年10月推广计划：杂志、网络、短信、软文、报纸意式奢贵生活炒作优惠信息公告世园会我的私家花园热销公告其它活动：开盘活动深圳游（绩优老客户答谢）需开发商配合事项：深圳行活动考察内容联系确定户外主题：促销活动老带新政策实施250-300平米意式叠墅盛大开盘250-300
48、平米意式叠墅盛大开盘11月-12月底目的：通过圈层活动带动剩余产品销售A、圈层活动C、未来生活方式体验B、应双节客户答谢活动工作重点第四阶段：持销期2011年11-12月销售计划：销售计划：剩余产品销售认购目标：7000万元所需客户积累：400组左右2011年11-12月推广计划：杂志、网络、短信、软文意式奢贵生活全体验强化体验：双节活动其它活动：意大利奢侈品展示迎双节客户答谢活动需开发商配合事项：奢侈品商家联系意式生活全体验户外主题：意式生活全体验老带新政策阶段促销活动n推售节奏研判n营销费用预算n推广计划铺排5.3费用预算2011年目标销售额8亿元推广费用预算1000万全年累计营销成本占总
49、销售额1.25%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月余货销售推售节奏预计费用150万元220万元330万元200万元100万元30、32、33叠拼别墅及2.7号楼余货销售8号楼蓄客3号楼东单元及5号楼销售3号楼西单元及4、号楼开盘28、29、31叠拼6号楼开盘总货值：2.28亿销售目标：2.28*80%=1.82亿总货值：23190销售目标：2.3*80%=1.85亿总货值：3.4亿销售目标：3.4*80%=2.73亿总货值：2.34亿销售目标：2.34*80%=1.88亿销售目标主要渠道会所开放活动广安路道旗机场杂志会所广场包装短期户外圈层活动房展会开盘活动报纸圈层活动短期
50、户外开盘活动报纸圈层活动节日客户答谢活动圈层活动节日客户答谢活动杂志各阶段营销费用预算：重点起势期主推产品：婴儿类产品推广策略：广范围，高频次，针对性推广解决方案：找寻新客户群，满足大尺度产品销售需求续势期主推产品：现金流类产品推广策略：针对性营销，线下渠道解决方案：老客户营销加推期主推产品：现金流类产品推广策略：针对性营销，线下渠道铺排解决方案：老客户营销、分众渠道持销期主推产品：剩余单位推广策略：针对性营销，线下渠道铺排解决方案：老客户营销项目说明预计费用（万元）会所包装会所宣传展板、广场包装20物料产品折页、产品楼书、世园手册等40世园会展场临时接待中心现场活动10总计70一、现场物料预
51、算营销预算明细项目：项目说明预计费用（万元）道旗广安路沿线世园会期间设置70户外广告机场、北二环单立柱一年期100东南二环及高新根据销售节点短期设置100围挡根据销售节点更换20总计290二、户外宣传预算营销费用明细预算项目说明预计费用报纸华商报、陕日报（重大节点运用）120杂志天地人、长安客、鑫界、机场杂志、房周刊100网络800j、搜房、焦点、项目网站、腾讯网（条幅软文）80影院高端影院：奥斯卡、太平洋（根据销售节点）短期50总计350三、线上媒体宣传预算营销费用明细预算项目说明预计费用其他媒体短信、直投40活动西安展会、陕北展会、圈层活动250总计290四、现在宣传预算营销费用明细预算107感谢THANKS FOR COMMUNICATION MEETINGTHANKS FOR COMMUNICATION MEETING给予我们沟通与交流的机会
