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1、1部门 文件名 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879青岛龙湖置业拓展有限公司青岛龙湖置业拓展有限公司2010年年5月月26日日青岛龙湖白沙河项目推广方案青岛龙湖白沙河项目推广方案 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879逻辑架构逻辑架构n市场、客群、产品分析n项目定位及价值诉求n推广策略n推广计划及费用预算 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527
2、879一、市场、客群、产品分析目的：目的：找出本项目合适的市场竞争切入点找出可能购买本项目的客户群体及其购买动机在市场、客户、产品三个维度基础上，寻找项目定位的方向 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目基础属性项目基础属性土地属性土地属性现状现状土地现状土地现状盐碱地、填海地块、地势平坦景观资源景观资源具有多重附加值的海：临河、临湿地，河为风水气场、湿地可调节小气候休闲配套休闲配套三大私属休闲配套（滨海公园、滨河公园、体育公园）交通配套交通配套未来城市枢纽：外环路网（胶州湾高速、青银高速）、跨海大桥、双
3、高路、快速公交等商务配套商务配套星级酒店、游艇规划、与胶州湾蓝色休闲带（四方滨海欢乐城、李沧中央商务区等）融为一体教育配套教育配套3所幼儿园、小学、中学引进名校医疗配套医疗配套内部规划有医疗诊所，距离青岛城阳人民医院约8公里商业配套商业配套内部大型商业中心、商业步行街规划项目处于青岛胶州湾新兴片区、空港组团、交通完善，拥有较佳的海、河景观资源，具项目处于青岛胶州湾新兴片区、空港组团、交通完善，拥有较佳的海、河景观资源，具备打造城市属性较强的高端居住区的基础条件。备打造城市属性较强的高端居住区的基础条件。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策
4、划大全，QQ：10535278792010年销售目标年销售目标2010年计划实现销售年计划实现销售268套套房源，需实现总货房源，需实现总货值值8.2亿亿销售额，实现销售面积约销售额，实现销售面积约6万万，销售，销售均价均价16132元元/ 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879市场供需结构数据来源：易居克尔瑞00000.8100.97001.18 4.4802.49 3.9600.37 0.15 3.02 1.460.24 0.14 0.19 0.35 0.10 0.09 0.56 0.59 1.12 1.
5、36 0.91 0.88 1.60 1.58 1.63 1.38 1.11 0.18 2.0800008.2901.75000.87 4.9301.56 2.5100.27 0.14 16.78 0.70供应量（万）成交量（万）供求比9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月别墅墅产品月度品月度供求供求走走势图09青岛别墅市场内年去化约青岛别墅市场内年去化约12.72万平米，约万平米，约600余套；余套；10年新增供应明显。年新增供应明显。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划
6、大全，QQ：1053527879麦岛金岸颐和星苑崂山板块崂山板块：青岛传统高档别墅区，项目多以海景为卖点，且有距离市区近的优势，区域别墅均价在22000元/平方米以上，第一居所比例最高，特点是城市属性强，但产品力较弱且新增供应有限。竞争环境 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879芭东小镇芭东小镇青建香泉根海岭海迪亚湾海尔原香墅万科李沧项目滨海大道沿线板块：滨海大道沿线板块：以即墨温泉区域为代表，2006年步入开发高峰期，容积率0.6左右，以独栋别墅产品较多。借助特定资源如温泉、高尔夫、滑雪场，独栋均价在135
7、00元/平米左右，为休闲属性强的休闲度假居所。竞争环境 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879百通香溪庭院 财宝山庄 100福国际山庄 银盛泰德郡惜福板块：惜福板块：以联排产品居多，具备交通便捷、山水景观资源等优势，区域均价8500元/平方米以上，较多为青岛市区客群购买，目前仍多作为第二居所，自然属性较强。竞争环境 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879市场威胁：市场威胁： 新政会对高改类客户形成一定制约，流动资金充裕且高改
8、需求旺盛的客户将成为市场争夺的重点，因此更好的理解这一部分客户的需求显得尤为重要。 城阳惜福板块目前在售别墅主要为库存消化阶段，新增供应主要以自然属性强的中低总价产品为主。 滨海大道板块为将来主要新增别墅供应区域，供应量较大且较为成熟，会对本项目客户造成一定分流。 目前项目所在区域别墅供应少、大环境尚待改善，客户认知还比较陌生。市场机会：市场机会： 青岛具备城市属性的别墅供应目前有限，且缺乏好的别墅产品。 青岛人已经对青岛向北发展有了不同程度的认知，且大多认同胶州湾沿线的“价格洼地”现状，城市别墅作为稀缺产品保值增值性更强。 青岛别墅市场虽然起步较早，但是相比北京、上海等一线城市，别墅客户认知
9、还不是很成熟，存在一定的引导空间。产品市场对位分析 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879目标客户研究样本选择及样本描述说明：说明：本项目在2010年1月曾组织潜在客户座谈会，主要结论主要结论：别墅主力客群为市区中产阶级，次选客群为城阳本地客群，青岛新移民为边缘客群。一线海景对地域抗性大，争取难度较大。产品定位为城市第一居所。 新政条件下，目标客户购置门槛提高，针对目标客户需要重新梳理，在这样的背景条件下重点对青岛市场TOP类（城市一线海景，500万以上/套）、G2类（城市核心地段，200万以上/套）两大类客
10、户进行梳理，以挖掘这两类客户可能购买本项目的意向度及动机。本次研究样本数量33组，以定性研究为主。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879目标客户研究样本选择及样本描述TOP类：类：目前居住在上实海上海、 柏丽兰庭、燕岛国际公寓等高端社区，事业稳定、圈层特征明显，度假、投资需求突出。G2类：类：目前居住在城市中心区，如四季景园、都市逸品等，生活较为便捷，房子老、交通拥挤、高层压抑，以改善为主。 崂山、市南、市北是青岛高端客户分布最为集中的区域 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产
11、营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879什么样的客户会购买我们的别墅？我们重点选取33组客户中购买意向为B-以上19组客户，可发现以下其物物理属性理属性如下：归属地以青岛及下属区县为主，熟悉青岛，对青岛有很深情结。以私营企业主为主，分布行业较为广泛家庭年收入基本都在100万以上，少数资产上亿使用人数多在4-6人目前第一居所以市区及崂山区高层公寓、普通多层为主TOP类客户主要为一次性付款、分期付款、G2类客户分期付款、按揭为主客户多喜欢参加一些圈层活动、喜欢交际、平时主要阅读半岛都市报多数具备投资意识及经验，部分对房产税、三套房贷款会有顾虑部分考虑 房商网房商网海量房地产资料下
12、载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879看过杭州绿城桃花源项目，1000平以上，园林非常大，产品丰富，非常有感染力，若是这个项目在青岛，哪怕是在莱西都要买一套 想拥有一套别墅，因为在市区已经有了很好的房子在海上海，现在就缺一套别墅 一定要配备高品质的物业服务，对香溪庭院的物业服务就不是很满意 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879存在购买意向客户主要是“期待精品项目期待精品项目”，对龙湖的品牌实力、园林景观接受度较高，对胶州湾前景、交通便捷性认知度较高
13、TOP类客户主要动机为度假、投资，TOP类客户以选择第二居所为主，主要考虑即墨温泉别墅，看重其休闲环境（海、高尔夫、温泉、山等）优于本项目，交通状况不比本项目差，因此别墅城市属性要求不高，主要提及“芭东小镇”，部分客户认为这些别墅包括崂山的一些别墅配套都比较差，难以长期居住。G2类客户主要动机为改善居住（业态升级），对城市属性要求高，第一提及为“百通香溪庭院”，但百通独栋少且面积偏大，且城市属性不足，对区域抗性不大，更期待好的别墅产品。具体产品表现、价位具体产品表现、价位会成为未来影响实际购买的主要因素会因为什么买我们的别墅？ 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产
14、营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879青岛的高端客户主要为私营业主，他们都曾经历过奋斗与拼搏的阶段，对马斯洛需求的社会地位属性需求较高，一线海景更多是一种身份地位，在内心里渴望进入一个较高的阶层，因为奋斗并不仅仅是为财富积累。他们关注经济与政策，注重圈层社交，注重自己的谈吐与修养，会强调国外经历。他们的年龄多在30-45岁之间，改善家庭关系、身体健康成为其内在的潜在需要； 他们对优质生活有着很深的追求，注重品质，他们喜欢购买奢侈品，对稀缺的东西具备天生的占有欲目标客户精神属性“你们这个项目太大，我们买房子更多也是在选邻居”徐青“以前我们都在农村住，老婆不喜欢高层，不习惯，想
15、早点退休”王延平“大女儿出国了，小的也快了，想买一套把父亲接过去一起”王汉华“院子要宽敞，老人能在里面晒晒太阳、孩子能在里面挖挖蚯蚓之类的，哈哈”李磊“我在市区有好几套房子了，现在就差别墅了在苏州看过绿城桃花源，很心动，可惜青岛没有 ”张展际客户语录：客户语录： 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879目标客户精神属性新政条件下，多数客户开始变的理性，但我们认为客户是不完全理性的 ，他们中部分仍有很强的目的性消费的内在需求：n低调的奢华、适度的炫富、身份标签n寻求优质的生活方式n为稀缺买单 房商网房商网海量房地
16、产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879典型客户描摹投资投资二居所二居所一居所一居所 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879二、项目定位及价值诉求目的：目的：在市场、客户、产品三个维度基础上，思考适合一期的产品定位明确主力客户，建立目标客户脉络寻找最能打动目标客户神经的价值点或共鸣点 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目定位城市城市 湾区湾区 独栋独栋稀缺
17、性城市属性n市场层面：市场层面：区别于温泉、惜福等别墅n客户层面：客户层面：有效覆盖一居所、二居所、投资等客户需求自然属性2010年入市产品定位： 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879客群定位 首先，我们要树立一个生活的阶层，让“龙湖别墅”成为一种社会标签其次，通过这个阶层去影响其他的阶层进阶 生活进阶者生活进阶者 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879价值体系：胶洲湾规划：胶洲湾规划：城市属性递增极以交通带其他，2011、2014、2020小气候：小气候：海有湿地、河、果园的海湾建筑：建筑：屋面、墙面、门窗、装饰园林：园林： 植物才是建筑的立面、南园北移、樱花与银杏的溪谷物业：物业：经典物业小故事、物业标准适度的：适度的：不奢但有品，不大但适度 便捷的：便捷的：内外围配套 情境的：情境的：每一个空间的设计都是源自设计师对家庭生活的思考低调的奢华、适度的炫富、身份标签寻求优质的生活方式为稀缺买单区域：区域：胶州湾高端休闲商务区品牌：品牌：别墅专家，专业良心产品：产品：有情感的别墅客户的需求点客户的需求点我们能提供的利益点我们能提供的利益点支撑点支撑点
