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1、马中大厦项目整合推广策略案在开封这座具有九朝古都历史的厚重土地上在郑开大道这条连接郑州与开封最繁华的中轴上投资600亿的汴西CBD金融中心正在如火如荼的建设中汴西CBD开封第一个真正意义上的国际化金融、商务、行政、办公中心将诞生于此瞩目2005年4月17日日河南省发改委受省委、省政府委托，在郑州新世纪大厦召开了中原城市群规划开封专题座谈会。“郑汴一体化”由官方正式提出。2006年10月，郑州开封两地电信同价，取消或降低长途费用。2006年11月19日，郑汴城市快速通道郑开大道通车。2013年1月1日起，郑州开封两地正式实施金融同城。2012年10月，郑汴物流快速通道正式通车。对进一步完善郑州都
2、市区交通路网体系、加快郑汴融城步伐、改善投资发展环境均具有十分重要的意义。2013年10月26日，底电信同城郑州开封共用0371区号，开封原号码前加2数字0378区号退出历史舞台。见证因为马中大厦开封第一次有了与世界比肩的高度正式进入本案这是一块上天厚爱的土地，在城市的未来中心，这里将是金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全时尚潮流与历史文化完美交融！地段给我们的灵感这是一栋绝对高档的建筑，地段赋予它成为高档建筑的环境，而集5A甲级写字楼的规划设计赋予它生命与灵魂！产品给我们的灵感本案分析case analysis case analysis 汴西CBD中央商务区高端紧邻郑开大道，CBD正核
3、心，未来商务氛围浓郁，将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。本案分析：外围环境/自身产品CGD中央政务区高档临近新市委、多家行政单位云集于此未来新的行政中心以展雏形本案分析：外围环境/自身产品区域未来规划高发展按照郑汴一体化的战略构想，未来35年，汴西CBD将成为开封的金融中心、商务管理中心、数字化中心、购物中心与文化娱乐中心。而郑开大道两侧也将成为以居住及文化娱乐用地为主、融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。随着新区陆续建成，汴西CBD将具国际影响力，项目地段具备巨大升值潜力。本案分析：外围环境/自身产品整体规划高端精品型项目业态丰富，规划有高层写字楼、地下超市、地下商铺等多种业态；
4、整体规划设计富有强烈的国际化特征；本案分析：外围环境/自身产品产品分类与国际高度接轨写字楼：开封商务，第一次比肩世界之巅开封商务，第一次占据世界之心商业：开封商业，第一次迈向世界之林园林式商业内街，现正聚能于此本案分析：外围环境/自身产品建筑设计高建筑群经典的建筑设计，现代的立面造型，为开封CBD核心圈树立又一形象标杆。本案分析：外围环境/自身产品硬件分析外围环境自身产品高档次高格调结论本项目完全具备成为汴西CBD首席世界标准商务平台客户定位Customer orientationCustomer orientation 私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是写字楼
5、类产品核心购房群体。目标客户群推导从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：目标客户群定位就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：核心群体公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户机构投资者、开封市内及郑州私营企业主、个体工商户补充群体周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户辐射群体目标客户群身份特征n私营企业主n个体工商户n机构投资者n外来资本n政府高级官员n外来投资客户n社会知名人士等他们处于社会金字塔的高端，主要是：目标客户群娱乐消遣职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等
6、高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。目标客户群家庭教育他们大都拥有私家汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对可承受的路程约30分钟车程。目标客户群区域交通他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告，行业内信息则主要通过内部刊物而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，更多的是依靠口碑传播：目标客户群信息渠道n他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；n他们拥有不
7、只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；n他们希望所购买的物业不但具有良好的办公氛围及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；n他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。目标客户群购房特征他们实际就是一群：社会上峰人士家庭与事业同步，身份与享受兼备他们追求：目标客户群定义他们善于：经营形象地位财富人际关系B目标客户群定位：群体划分/共性目标客户群定义形象定位Image positioning Image positioning 要令项目成为高端项目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”强调“以我为主”，进入无竞争状态订立世界级写字楼样
8、板，以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式物理定位推导汴西CBD核心圈，开封金融核心，紧邻新行政中心眺汴西湖风光，观生态公园美景开封革命性创新产品，注重国际化、舒适性，全城瞩目占据开封千年文脉，紧依新商务、行政中心办公、休闲、娱乐、购物、餐饮一站式配套服务位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出区位景观产品人文配套形象六大价值标杆物理定位推导树立开封“第一标准商务平台”打造开封CBD世界标准商务平台建立标杆项目目标物理定位推导CBD核心汴西湖畔世界标准商务平台区位起点角度奠定物业形象高度汴西CBD核心圈身份象征，形象标签临近新市委打造写字楼新标准，确立市场领导
9、地位新标杆自身拥有5A级甲级写字楼、商业广场等专享配套复合型写字楼物理定位开封CBD世界标准商务平台形象定位以”世界标准“凸显高端，强调项目的“真甲级”，为产品的高端与国际化提供切实可循的依据。以”世界标准“区隔竞争对手，体现本案无与伦比的高端产品和唯一性。为什么“世界标准”？项目logo主推1：鉴赏世界的高度广告语主推2：影响城市商界格局秉世界标准，势撼商界影响力马中大厦超甲级写字楼首席城市经济体经济平台的全球化，势必启动城市全新商务标准。联发广场，开封首个超甲级写字楼，同步全球商务经济，举旗超越城市商务力量。以真甲级商务之道融通全球，领导郑开商界影响力。主形象广告1马中大厦旨为商界影响力而
10、来国际标准建造，首个超甲级写字楼震撼开封*城市竞争力，全球城市化发展的新课题*甲级写字楼，衡量城市综合竞争力的晴雨表*马中大厦，国际标准建筑开封首座超甲级写字楼*商务标杆拔天力作，引领开封CBD集群全面发展主形象广告2从不服从标准，我们只创立标准国际标准超甲级写字楼势憾开封走在时代前端，不仅需要勇气，更需要高瞻远瞩的创造性。马中大厦，开封首个超甲级写字楼，以世界标准对接国际一流水平，创立开封全新商务平台标准，领先一步带给您前所未见的高端商务体验。主形象广告3没有超甲级标准，谈何商界影响力马中大厦，真正意义上的超甲级写字楼没有平均值，只有统一高标准；唯有超甲级标准，方能影响城市商界。从外立面到地
11、下层，从材料到施工，从设计的人性化思考到科技的合理运用联发广场，恪守并超越国际标准，创造开封首个真正意义上的超甲级写字楼。主形象广告4未有如此速度，不足以赶超商界时间观马中大厦，原装进口高速电梯为企业提速对商务人士来说，时间就是成本与商机。马中大厦，原装进口高速通顶电梯，最高6米/秒，侯梯时间将不超过30秒，以最高时速赶超现代商界时间观。主形象广告5未及十足肯定，何以聚首商界风云人物马中自属星级物业，开发管理一体化周到服务客户的满意度，是我们追求的第一原则。只有得到客户百分百的肯定，才让商界风云人物乐于汇聚于此。马中大厦采用旗下自属星级物业管理团队，不假手他人，提供更贴心，更便利的专业服务。主
12、形象广告6缺乏综合支柱，高端商务价值谈何说起？马中大厦顶级五维综合体，超越甲级的商务标准城市综合体的出现，为甲级写字楼提供了更高端的可能。马中大厦，CBD首席城市综合体，创立开封少见的商务经济价值链。以大型时尚购物中心配套写字楼，全面满足高端商务的各项需求。主形象广告7商界影响力，来自城市核心力量马中大厦，CBD中心综合体型首席经济体CBD核心，大开封高端商务门户第一前沿CBD的地段、交通（郑开快线、城际轻轨、高速公路）城市集权中央板块，城市力量中流砥柱配套（市政机构、金融机构、高端写字楼群、高端住宅群、星级酒店）马中大厦，五维综合体实力彰显独特价值综合体优势（综合体配套及投资前景）推广策略P
13、romotion strategyPromotion strategy总体思路总体思路原则一：整合营销、立体宣传原则一：整合营销、立体宣传利用项目利用项目CBDCBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。 建议多方结合，复合推广，产生联动效应。建议多方结合，复合推广，产生联动效应。推广原则推广原则原则二：点面结合、重点突破原则二：点面结合、重点突破 全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰
14、形象。 根据开封消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客根据开封消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。户自发形成群购的购买冲动。推广原则推广原则A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署原则三：概念先行、硬件支撑本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。因目标客群的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。推广原则高度中心第一地标名仕专属财智阶层中轴复合投资典范珍稀成熟尚层生活商业商务城市引擎2015年1月-4月2015年1
15、0月-12月14年10月-12月2015年5月-9月2016年1月-6月14年12月持续强销期2批加推提升期形象导入期1批开盘引爆期3批加推提升期尾货促销期推广主线：鉴赏世界的高度推广阶段划分大众媒体使用策略主流报纸：大河报、开封日报主流网络：新浪乐居、搜房网、腾讯网、中原楼市网户外大牌现场围墙电梯轿厢分众传媒短信、微信信小众媒体封杀渠道专业刊物：领跑杂志星级酒店房卡银行金卡会员账单广告名车俱乐部知名商务俱乐部等营销媒体马中会CEO俱乐部CEO俱乐部采取邀请制，在全省范围内公开邀请各行业CEO加盟，定期举办商务聚会、讲座等活动，每月发放会刊，参与公益活动，为企业家们创造一个聚会交流的平台，同时
16、也为联发集团在开封的战略发展寻求合作伙伴和客户资源。1、成立专门的客户会组织针对企业客户主动出击，寻求积极的公关策略。利用企业间的群关关系，加强有效目标的搜寻、调研，制定相应公关策略和计划。2、积极开展目标公关成立客户组，除售楼员外，应有市场、工程等相关部门人员参加或支持。每一个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。3、侧重团队公关A、增设大客户洽谈室为重点企业客户提供专门的会客厅服务，在表示尊重、方便更好地交流的同时，有效延长客户的逗留时间。4、售楼处功能与氛围4、售楼处功能与氛围B、增设上网区域在售楼处配置几台笔记本电脑，为企业客户提供便捷的网络商务服务。4、售楼处功能与氛围C、提升售楼处的服务功能除销售外，售楼处还应该注重对来访客户的接待服务。额外为客户提供叫车服务、复印、打印服务以及订票服务等商务型服务内容。本次提案重点回顾：推广契机：郑汴一体化与开封城市进步双重背景下的市场需求产品特色：目前市场上最接近国际标准的超甲级写字楼写字楼定位：中心之上世界标准商务平台写字楼推广语：影响城市商业格局推广策略：重点推广产品本身，将产品卖点与高端商务形象相结合，逐一释放蓄客策略：CEO俱乐部+活动营销马中巨擘决胜开封THANKS！
