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1、市场营销学基础市场经理企划执行初阶培训市场经理企划执行初阶培训2009.051通过本课程的学习，学员将能够：通过本课程的学习，学员将能够：了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（VI）使用，店头广宣活动报审验收流程和制作物料管理掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客活动技能演练课程目的课程目的课程目的课程目的2课程内容课程内容课程内容课程内容市场营销的基本概念市场营销的基本概念品牌管理品牌管理市场细分与竞争分析市场细分与竞争分析客户满意度经营客户满意度经营促销规划与执行促销规
2、划与执行【第一天第一天第一天第一天】3课程内容课程内容课程内容课程内容特约店市场经理工作职责说明特约店市场经理工作职责说明特约店基础数据搜集与统计分析特约店基础数据搜集与统计分析北京北京现代代VI使用使用规范范北京现代店头广宣活动及物料管理北京现代店头广宣活动及物料管理【第二天第二天第二天第二天】广告与公共关系广告与公共关系4市场营销的基本概念市场营销的基本概念5什么是市场营销？什么是市场营销？什么是市场营销？什么是市场营销？6市场营销的定义市场营销的定义市场营销的定义市场营销的定义1985年美国市场营销协会（AMA）市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足顾客需要
3、和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协会（JMA）市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。7生产、销售导向营销导向生产、销售导向和营销导向的区别生产、销售导向和营销导向的区别生产、销售导向和营销导向的区别生产、销售导向和营销导向的区别以产品为中心考虑促销、推销是基本手段销售方面的需求基于销量获得利益如何制造、销售以消费者为中心考虑营销组合是基本手段客户方面的需求基于客户满意获得利益如何使其购买8市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合 4P 4P产品产品Product价格价格Price促销促销Promotion渠
4、道渠道Place目标市场目标市场目标市场目标市场企业提供给目标市企业提供给目标市场的货物、服务的场的货物、服务的集合。实体、服务、集合。实体、服务、品牌、包装品牌、包装 企业出售产品的经企业出售产品的经济回报。基本价格、济回报。基本价格、折扣价格、付款时折扣价格、付款时间、借贷条件间、借贷条件分销的组合。分销分销的组合。分销渠道、储存设施、渠道、储存设施、运输设施、存货控运输设施、存货控制制企业利用各种信息企业利用各种信息载体与目标市场进载体与目标市场进行沟通的传播活动。行沟通的传播活动。广告、人员推销、广告、人员推销、营业推广与公共关营业推广与公共关系等等系等等9从从从从4P4P到到到到4C
5、4C的理念变革的理念变革的理念变革的理念变革Customer消费者消费者产品产品Cost成本成本价格价格Communication沟通沟通促销促销Convenience便利便利渠道渠道目标市场目标市场目标市场目标市场了解、研究、分析了解、研究、分析消费者的需求，而消费者的需求，而不是先考虑能生产不是先考虑能生产什么产品什么产品了解消费者满足需了解消费者满足需求愿意付出多少钱求愿意付出多少钱（成本），而不是（成本），而不是先给产品定价先给产品定价消费者为中心实施消费者为中心实施营销沟通，而不是营销沟通，而不是单纯的把促销信息单纯的把促销信息告知客户告知客户交易过程如何给顾交易过程如何给顾客方便，
6、而不是先客方便，而不是先考虑销售渠道的选考虑销售渠道的选择和策略择和策略10人力资源人力资源 HR财务管理财务管理 Finance销售销售售后售后品牌客户管理客户满意度管理销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间5S管理服务人员管理车辆进销存管理按揭、保险二手车市场营销营销规划机修钣喷配件精品服务流程管理特约店营销宏观概述特约店营销宏观概述特约店营销宏观概述特约店营销宏观概述 11市场调研品牌定位产品与服务开发市场细分竞争分析价格策略广告公关促销规划与执行销售渠道与商品供应客户关系管理CRM客户满意度经营互联网应用市场战略计划车主主特特约店店特约店市场战略主题特约店市场战略主题特约店市场战略主
7、题特约店市场战略主题12市场营销活动的主要类型市场营销活动的主要类型市场营销活动的主要类型市场营销活动的主要类型市场营销活动拉进（Pull）推进（Push）人员销售广告宣传（AD）公关关系（PR）促销活动（SP）13成效比成效比初次接触初次接触成交成交销售（推）销售（推）广告、公关、促销（拉）广告、公关、促销（拉）市场营销活动与销售的关系市场营销活动与销售的关系市场营销活动与销售的关系市场营销活动与销售的关系14WhatWhyWhenWhereWhoHowHow much购买什么为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买购买花多少钱汽车消费汽车消费购买购买行为行为汽车消费行为的汽车消费行为的汽
8、车消费行为的汽车消费行为的5W2H5W2H15印象印象注意注意兴趣兴趣倾向倾向愿意考量愿意考量交易条件符合交易条件符合购买行为购买行为市场营销活动市场营销活动市场营销活动与购车行为市场营销活动与购车行为市场营销活动与购车行为市场营销活动与购车行为16品牌管理品牌管理17品牌的定义品牌的定义品牌的定义品牌的定义品牌不只是一个图标、商标或公司/产品名称，而是与客户的感情纽带，是对客户的一种承诺品牌提供比产品本身和制造者姓名更多的含义品牌由产品和购买体验/经销商网络共同来创建18北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值时尚、亲切、进取、信赖，同时各核心价值需要
9、产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造12种形象核心价值 (Core)实现要素核心价值时尚时尚亲切亲切进取进取信赖信赖流线型设计引领潮流现代的被认可的品质优质服务安全&可靠的实用的舒适的&符合人体工程学设计领先的配置水平充满活力勇于挑战速度19北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值现代的充满朝气的，生机勃勃的北京现代是一个迅速崛起的企业，充满现代气息北京现代引进高自动化的先进生产线，使用现代的生产技术保证产品的高质量北京现代的产品设计，充满现代感，内部装饰和配置符合时代的需求消费者与时代同步发展，具有现代人的审美观念引领潮流有品味的，经典的，有
10、现代美感的消费者的购物环境具有时尚元素，使车与环境相互映衬北京现代的外观设计简洁流畅，富有现代感内饰设计色彩时尚消费者显示出高尚的审美情趣和领先的艺术品味流线型设计车身外观简约，流畅前后灯与车身过渡柔顺仪表盘造型设计光洁柔和“时尚”20北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值实用的经济实惠，便捷，可靠北京现代具有务实的精神，为消费者提供高性价比的产品北京现代的产品性价比较高，在同级别车型中价格较低北京现代的产品质量较高，耐用性强北京现代的车型配置丰富，部分车型具备同级别产品唯一具备的功能体现消费者具有理性务实的生活态度优质服务满足消费者对服务的苛刻要求，
11、尤其是对服务质量和服务速度北京现代不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消费者放心享用现代的产品北京现代着力打造卓越的服务能力，努力提升服务的质量和服务的速度，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖领先的配置水平同级车中具有丰富的功能配置北京现代的产品为消费者提供最具竞争力的配置设计，满足消费者多种需求体现消费者务实理性的态度“亲切”21北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值充满活力具有生命力，充满生机，具有积极的力量北京现代是一个充满活力的现代化新型企业北京现代的迅速发展和高速增长体现了充沛的活力北京现代的产品形象充满活力，宣扬幸福的形象
12、代表了年轻人的追求北京现代产品以紧凑精悍的个性化形象凸显了当代城市生活的活力消费者年轻、精力充沛勇于挑战不满足现状，不断追求新的业绩，发现自我的新空间现代以弱势品牌进入中国汽车市场，敢于向传统的竞争对手挑战北京现代不断推出的多款车型，均经过多次改进和改善，体现了现代在设计和技术上不断挑战自我，挑战完美的要求北京现代推出的多款车型，横跨多个价格区间，从中低档到高档，从轿车到SUV，体现现代全面挑战乘用车市场的理念消费者不安于现状，不断挑战新高度的积极人生速度行动快速，快捷北京现代创造了快速发展的神话，在短短几年内位居中国乘用车市场销量第四位，赶超多个强势老品牌北京现代以快速的反应能力，适应市场的
13、要求，能够迅速地将消费者的需求转化为产品的设计理念服务领域也体现快速为消费者服务的专业理念北京现代产品也将适应消费者需求的变化，快速推陈出新，变型产品也将快速推出，满足消费者多选择的需求“进取”22北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值被认可的品质做工精细，质量可靠北京现代坚持不懈地追求品质卓越，力图为消费者提供最佳品质的产品北京现代产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质消费者务实，追求真正的内在品质舒适的&符合人体工程学设计符合人体需求，使人和车最佳匹配北京现代的产品设计最大程度地为消费者舒适考虑北京现代的产品体现精细的人性化，表现出对消费者需求的充
14、分理解和高度关注体现消费者追求舒适的自然要求安全&可靠的行车安全能得到最大限度的保证北京现代通过对安全的关注，体现对消费者终极利益的关心，并不遗余力去帮助消费者实现北京现代的产品，如御翔、伊兰特、途胜荣获美国公路安全管理局新车碰撞测试4项全五星级评价多个产品线品牌拥有其同级别车型唯一拥有的主动和被动安全配置对安全的追求，体现了消费者稳重的性格“信赖”23企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌（Corporate brand Corporate brand ）产品线品牌产品线品牌产品线品牌产品线品牌（Model brandModel brand）主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌（Primary bra
15、ndPrimary brand）支持品牌支持品牌支持品牌支持品牌（Support brandSupport brand）品牌结构品牌结构品牌结构品牌结构24品牌结构品牌结构品牌结构品牌结构25研究消费者最根本的价值观和生活方式研究消费者最根本的价值观和生活方式消费者价值体系消费者价值体系品牌定位品牌定位品牌定位的过程品牌定位的过程品牌定位的过程品牌定位的过程26品牌定位（范例）品牌定位（范例）品牌定位（范例）品牌定位（范例）雅阁雅阁 2.4君威君威马自达马自达 6F6凯美瑞凯美瑞景程景程2.0轩逸轩逸2.0雅阁雅阁 2.0迈腾迈腾凯美瑞凯美瑞2.0 君越君越2.4天籁天籁 凯美瑞凯美瑞 2.4
16、领翔领翔 2.0 竞车竞车领翔领翔2.4 竞车竞车领翔产品定位领翔产品定位空间、技术、配置具备优势27品牌定位（范例）品牌定位（范例）品牌定位（范例）品牌定位（范例）蒙迪欧致胜蒙迪欧致胜2.0雅阁雅阁 2.4帕萨特领驭帕萨特领驭 2.0马自达马自达 6奔腾奔腾2.3 、2.0凯旋凯旋2.0景程景程2.0轩逸轩逸2.0雅阁雅阁 2.0迈腾迈腾凯美瑞凯美瑞2.0 君越君越2.4荣威荣威750凯美瑞凯美瑞 2.41.6L伊兰特产品定位伊兰特产品定位价格、配置具备优势28品牌定位（范例）品牌定位（范例）品牌定位（范例）品牌定位（范例）307 思域思域 卡罗拉卡罗拉 凯越凯越 科鲁兹科鲁兹 锋范锋范 福
17、克斯福克斯 轩逸轩逸 花冠花冠 1.6竞车竞车1.8 竞车竞车悦动产品定位悦动产品定位时尚、空间、价格、服务具备优势29互动演练互动演练互动演练互动演练请展示悦动及途胜的品牌定位图30广告广告互联网互联网直邮直邮广告广告特约店特约店展示展示金融金融商品商品跟踪跟踪服务服务维修保养维修保养交车交车收购收购二手车二手车活动活动（汽车展汽车展）公关公关商品商品目录目录促销促销活动活动特约店特约店体验体验品牌品牌CI产品产品试乘试乘试驾试驾品牌传播沟通品牌传播沟通品牌传播沟通品牌传播沟通品牌传播沟通品牌传播沟通31市场细分与竞争分析市场细分与竞争分析32STPSegmentation市场细分市场细分T
18、argeting细分市场选择细分市场选择Positioning 选定市场内的定位选定市场内的定位相关职能：相关职能：市场调研、产品开发与管理、客户关系管理、广告、公关、价格、竞争分析市场调研、产品开发与管理、客户关系管理、广告、公关、价格、竞争分析市场细分市场细分市场细分市场细分33竞争分析的类型竞争分析的类型竞争分析的类型竞争分析的类型品牌竞争品牌竞争商品竞争商品竞争渠道竞争渠道竞争价格竞争价格竞争促销竞争促销竞争34竞品分析还包括竞品价格分析、竞品营销活动分析、竞品车型动态研究等等竞品分析还包括竞品价格分析、竞品营销活动分析、竞品车型动态研究等等竞争分析的构成竞争分析的构成竞争分析的构成竞
19、争分析的构成全全国国市市场场区区域域市市场场竞竞争争分分析析总量情况总量情况结构构成情况结构构成情况总量情况总量情况结构构成情况结构构成情况35分组讨论分组讨论分组讨论分组讨论讨论主题：北京现代主要车型的用户特征，包括：1.年龄2.收入3.职业4.工作及生活环境、个人习性5.汽车对于他/她的意义和价值请各组选派1名学员作为代表，将小组讨论结果向全班说明36客户满意度经营客户满意度经营37客户满意（Customer Satisfaction）是评价销售活动质量的尺度销售人员应与客户建立良好的关系，不断扩大自己的销售业务高质量的产品和高质量的销售服务是达成客户满意的关键因素客户满意的定义客户满意的
20、定义客户满意的定义客户满意的定义38客户满意的重要性客户满意的重要性客户满意的重要性客户满意的重要性业绩上升市场占有率提高节省销售成本避免价格竞争带动其他业务如果我们善待我们的客户，他们就会继续回来，因为他们喜欢我们如果他们喜欢我们，他们就会花更多的钱如果他们花更多的钱，我们就会对他们好39独立的衡量体系 如：J.D. Power品牌自主的衡量体系，如：新华信调研客户满意度的衡量客户满意度的衡量客户满意度的衡量客户满意度的衡量40销售经历销售经历车主早期经历车主早期经历车辆保养与维修经历车辆保养与维修经历调查车主的新车购买经历衡量客户购车2-6个月内发现的新车问题衡量客户购车2-6个月内使车主
21、兴奋和喜悦的因素衡量车主购车12-18个月内对特约店提供的车辆保养与维修服务的满意度IQSAPEALCSISSI这些调查有助于弥补在全程购车经历中客户期望值这些调查有助于弥补在全程购车经历中客户期望值和客户满意度之间的差距，促进了行业发展并教育了消费者和客户满意度之间的差距，促进了行业发展并教育了消费者J.D.PowerJ.D.Power 调研的架构调研的架构调研的架构调研的架构41J.D.PowerJ.D.Power 调研的架构调研的架构调研的架构调研的架构名称英文全称中文意思SSISales Satisfaction Index销售满意指数IQSInitial Quality Study新
22、车质量调研APEALAutomotive Performance, Execution, And Layout study汽车性能，运行和设计调研CSICustomer Satisfaction Index客户满意指数42销售客户满意度销售客户满意度销售客户满意度销售客户满意度SSISSI调研构成比例调研构成比例调研构成比例调研构成比例销售启动销售启动11%交车过程交车过程25%交车时间交车时间15%销售人员销售人员12%书面文件书面文件12%交易条件交易条件12%经销商处设施经销商处设施14%43促销规划与执行促销规划与执行44促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为。AI
23、DMAAttract注意注意Interest兴趣兴趣Desire愿望愿望Impress印象印象Action行动行动促销的定义促销的定义促销的定义促销的定义45品牌、产品的市场宣传招揽客户，引起关注（集客）扩大基盘客户增加新车成交的机会以上效果均须以以上效果均须以客户满意客户满意为基础为基础对外对外对内对内促销的功能效果促销的功能效果促销的功能效果促销的功能效果46促销其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预
24、期的效果常见的汽车经销商促销活动的主要类型包括展厅活动、外展活动和汽车展会促销活动说明促销活动说明促销活动说明促销活动说明47节庆车展新车上市活动（新车上市发表会）特约店周年庆重要节假日（情人节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦、春节）特色车展联合展示（花展、画展、艺术珍品展等）特色车展活动（如儿童拼图绘画活动、车辆装饰比赛等）客户活动试乘试驾活动（展厅试乘试驾活动）车主安全、车辆维修讲座（安全驾驶讲座、爱车养护活动等)家庭同乐会（亲子野营、儿童游乐会、儿童音乐会）车主联欢活动（情人节餐会、圣诞餐会、婚纱时装走秀）竞赛抽奖活动（风筝放飞比赛、DV大赛、棋艺大赛、室内高尔夫赛等）
25、公益活动（公益竞拍活动、九九重阳尊老爱老活动、弈棋等）展厅活动类型展厅活动类型展厅活动类型展厅活动类型48营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容更丰富、生动可增强目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿展厅活动效果展厅活动效果展厅活动效果展厅活动效果49展厅活动实例（一）展厅活动实例（一）展厅活动实例（一）展厅活动实例（一）标题：“激情现代 感恩XX（特约店名称）”日期：2007年12月活动简介： 购车向前冲：2007年12月1日起,前20位订车客户除享受”金秋欢乐惠”价格优惠外，还可获赠价值2008元的精品礼包。活动期间来店试驾车辆赠送小礼品
26、。对年前无购车计划客户开展200抵用1000元“诚意约定”购车特别计划。 制作“价值1000元的精品抵用券” ，售价200元。凡于北京现代XX店购买任一款车型均可在XX特约店精品部享受到“买200抵1000”的优惠，有效期至2008年12月31日前。3. 老客户介绍新客户有礼“油”，更有积分。活动期间介绍新客户成交的老客户可获得30L的93#汽油；新客户颁发形象特约店价值500元VIP银卡一张，终身享受售后服务折扣。50展厅活动实例（二）展厅活动实例（二）展厅活动实例（二）展厅活动实例（二）标题：礼上礼、惠上惠日期：2007年11月12月活动简介： （一）我的爱车沾沾喜！ 28辆玫瑰婚典途胜团
27、购最高送3年（即15次）基本保养（二）限量优惠车 惊喜无限量限量销售指定优惠车型（三）金秋喜相逢 豪礼环环送购 伊兰特 即送豪礼（不含伊兰特特价车）（四）购车礼上礼 有“礼”行天下（买特价车与途胜团购车依然享受）A、一重礼：购车赠送装潢及售后保养大礼包B、二重礼： 买车抽最高价值4000元大奖 人人行大运51定点展示商场展示（目标客户商场）小区展示（目标客户住区）联合展示（地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚精品展示）特殊团体展示（车改单位、目标企业- IT 产业、外企、大型私企）景点展示（景点人潮、休闲场所，如：高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心）动态展示巡回展示（辖区内乡镇地区）车
28、队巡游（车主自驾游、婚礼车队）厅外试乘试驾（大型休闲区内停车场、封闭式巡回道路、与驾校合作等）外展活动类型外展活动类型外展活动类型外展活动类型52属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会外展活动效果外展活动效果外展活动效果外展活动效果53外展活动实例外展活动实例外展活动实例外展活动实例标题：东莞金秋 汽车盛宴日期：2007年9月8日9日活动简介： 团购式赏车会：打破传统汽车外展经营方式，集中表现参展车商的促销价格底线，联合主流汽车经销商家针对老款车型采取特价、限量版发售等经营方式，在指定时间内定购
29、，不仅能有效消化库存、提升品牌市场占有率，而且对新款车型销售也会产生良好的市场拉力；加上全面宣传，有效挖掘潜在客户！适逢禁摩缓冲期，意向购车客户消费心理进一步确定，部分车型以最低的价格亮相赏车会现场，为顾客送上一份价格惊喜！部分车型限量发售、免费二手业评估、二手业置换！动感激情，精彩购车表演SHOW;！动感激情新车投放试驾活动；现场购车更能享受特价！54集中式公开展会大型车展（北京/上海/广州/华中车展）城市车展（体育中心、城市公园）媒体车展（地区媒体举办 体育中心、其他展会场所）汽车展会类型汽车展会类型汽车展会类型汽车展会类型55是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与特约店的销售策略
30、相结合，作为对目标客户群的招揽与购车诱因的传达不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案汽车展会效果汽车展会效果汽车展会效果汽车展会效果56汽车展会实例汽车展会实例汽车展会实例汽车展会实例57经销商优秀促销活动案例交流经销商优秀促销活动案例交流经销商优秀促销活动案例交流经销商优秀促销活动案例交流要求：案例介绍生动完整，包括事前如何计划、事中如何执行、事后如何评估其他学员认真倾听，待上台演讲的学员发言完毕后，可提出各自的疑问和见解，供全班学员分享最后由讲师点评，各学员可将点评的重点记录下来58【第二天第二天】59课程内容课程内容课程内容课程内容特约店市
31、场经理工作职责说明特约店市场经理工作职责说明特约店基础数据搜集与统计分析特约店基础数据搜集与统计分析北京北京现代代VI使用使用规范范北京现代店头广宣活动及物料管理北京现代店头广宣活动及物料管理广告与公共关系广告与公共关系60特约店市场经理特约店市场经理工作职责说明工作职责说明61市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性 多重管道多重管道多重管道多重管道市市场经理理主机厂市主机厂市场部部 品牌品牌/产品品经理理主机厂大区主机厂大区办事事处市市场总监/促促销代表代表品牌品牌/产品全国广告品全国广告公关代理公司公关代理公司特特约店店总经理理特特约店店销售、售后
32、、售、售后、客服等各部客服等各部门特特约店所属集店所属集团市市场企划部企划部潜在用潜在用户现实用用户区域媒体区域媒体本区域广告公关活本区域广告公关活动供供应商商62市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性 多重角色多重角色多重角色多重角色主机厂市场部主机厂市场部 品牌品牌/公关代理公司公关代理公司主机厂大区办事处市场总监主机厂大区办事处市场总监/巡视员巡视员品牌品牌/产品全国广告公关代理公司产品全国广告公关代理公司4S店总经理店总经理4S店中短期的市场店中短期的市场营销计划营销计划人人/事事/时时/地地/物，的物，的各种解决方案各种解决方案本区域广告公关
33、活动供应商本区域广告公关活动供应商4S店销售，售后，客服等各部门店销售，售后，客服等各部门区域媒体区域媒体 报纸报纸/电视电视/广播广播/互联网互联网消费者消费者市场宏观与微观环境市场宏观与微观环境竞争品牌竞争品牌汽车产品知识汽车产品知识品牌与传播知识体系品牌与传播知识体系基本财务，法律方面基本财务，法律方面的知识的知识学习者学习者规划者规划者研究者研究者管理者管理者执行者执行者市场市场经理经理63市场经理的知识和技能市场经理的知识和技能市场经理的知识和技能市场经理的知识和技能专业的知识专业的知识区域竞争市场信息的收集分析区域市场的开拓展厅活动管理促销活动策略的拟定与执行沟通的技巧沟通的技巧聆
34、听换位思考心态组织的能力组织的能力具有逻辑思考分析能力确认并掌握潜在问题能够运用P.D.C.A等工具作全面掌控依变动趋势提出富有创意的构想压力的管理压力的管理分析压力应付压力疏解压力64市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场信息搜集与反馈市场信息搜集与反馈区域市场内广宣推动区域市场内广宣推动市场促销活动策划推动市场促销活动策划推动展厅活动开展展厅活动开展区域公共关系区域公共关系CRM 客户资源管理客户资源管理65市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目确实了解并搜集区域市场内竞争对手的活动信息掌握区域市场内竞争对手销量及动态
35、区域市场内相关政、经、法令等信息搜集分析并反馈予厂家区域市场信息区域内消费群细分特征信息搜集与更新市场信息搜集与反馈市场信息搜集与反馈依广宣目的的需要策划并刊登广告区域市场内媒体资讯收集及建档区域市场内媒体状态分析与掌握区域市场内广宣推动区域市场内广宣推动66市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目区域市场内各项（不同类型）促销活动策划促销活动执行实施市场促销活动策划推动市场促销活动策划推动展厅活动开展与管理展厅活动开展与管理精心布置展厅，衬托品牌形象，创造舒适的成交环境切实掌握展厅客流量（集客及渠道来源分析）展厅车辆异动的调整（车型，车色的搭配）赏车会 / 展
36、厅假日活动67市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场经理的工作项目区域公共关系区域公共关系建立区域市场内各类媒体关系联络并建立特殊渠道公共关系分析并有效运用公关，达成特殊关系活动落实已购车用户，潜在客户及意向客户数据库资料管理以掌握公司重要资产VIP俱乐部的建立与活动推广 掌握销售进度，并对销售所面临的问题主动给予支持，以提高成交率CRM客户资源建立管理客户资源建立管理68如何落实市场经理的日常工作内容？每日每日每周每周每月每月每季每季市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作69展厅内外环境巡视召集业务主管召开促销或集客活动协调会展厅维护及美化（内外
37、环境、展车、办公室及卫生间）检查展厅来客流量表及统计分析竞争品牌活动搜集了解市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作 每日每日每日每日70召开周会公司及个人销售进度检讨和差异分析，并拟定对策辖区市场动态及竞争品牌信息基盘客户活动管理推动展厅周末促销活动计划与执行试乘试驾成交比例分析市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作 每周每周每周每周71召开月会销售渠道来源及成交比例分析战力分析战败统计和分析销售士气激励竞赛办法拟定每月客户满意度回顾与对策拟定区域市场动态调查市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作 每月每月每月每月7
38、2季度会议 年度销售目标达成进度检查及对策拟定战力分析本季竞争市场动态调查的汇总调查结果讨论及改善对策市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作市场经理日常工作 每季每季每季每季73市场经理能力提升模型市场经理能力提升模型市场经理能力提升模型市场经理能力提升模型意志力意志力自省力自省力沟通力沟通力判断力判断力领御力领御力执行者执行者学习者学习者研究者研究者管理者管理者规划者规划者74市场经理阶段性市场经理阶段性市场经理阶段性市场经理阶段性提升提升提升提升目标设定目标设定目标设定目标设定执行执行思考思考u 充分了解并掌握主机厂商的组织结构和工作任务下达流程u 明确市场经理的自身定位和工作职
39、能，成为主机厂商的优秀触角u 具有配合主机厂区域市场管理人员完成各项店头广宣促销任务的基本能力高级高级中级中级初级初级u 能够参与并组织客户的有效管理u 可协助总经理制定中远期营销规划u 具备有针对性的开发产品及服务的基本技能u 了解基本市场营销工具的原理和使用方法u 具备激励与管理其他部门或供应商协同作业的能力u 具备店头促销活动规划和组织执行能力75市场经理培训课程市场经理培训课程市场经理培训课程市场经理培训课程体系体系体系体系u主机厂市场部组织结构、功能分配、工作内容及工作流程；u主机厂区域市场管理体系说明；u经销商市场经理职责说明； 汽车市场营销基本理论；品牌管理基本理论；u主机厂品牌
40、广告及标示系统管理规范；店头广宣物料管理；店头活动组织实施；u基础市场数据统计及市场资讯搜集；u 经销商战略定位及长期建设规划；u CRM客户关系管理 ；u 客户满意度管理；u 经销商产品与服务开发；u 经销商年度营销计划企划；u 广告、公关、互联网的媒体组合使用及评估；u 区域代理公司的管理（公关，广告，活动等）；u 中短期集客促销活动计划拟定；u 跨部门合作技能课程；策略性思考训练课程；执行执行思考思考高级高级中级中级初级初级76最终目标最终目标最终目标最终目标北京现代北京现代区域市场专家区域市场专家定义：树立以特约店为单位的特殊市场战略，使该店在本区域内具有竞争力核心力量： 区域经营战略树立、市场及宣传力、IT 活用能力
