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1、1. 市场营销环境概念市场营销环境概念2. 微观环境微观环境3. 宏观环境宏观环境 4. 环境分析环境分析 猜猜农夫的回答？农夫的回答？ “ “您的奖项得来不易，您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难将种子送给我们？难道不怕我们的品种超道不怕我们的品种超过您吗？过您吗？” 美国南部新墨西哥州美国南部新墨西哥州农夫：农夫：“我所居住的乡镇，各我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，
2、携带邻近较花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。差品种的花粉污染了自己。”核心概念：市场营销环境核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。种因素和动向。一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念宏观（市场营销）环境宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性人口经济自然技术人口经济自然技术政治和法律社会文化政治和法律社会文化一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 菲利普菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和科特勒将市场营销环
3、境分为宏观环境和微观环境两类微观环境两类微观微观（市场营销）环境：（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介企业本身供应者营销中介市场竞争者公众市场竞争者公众一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境市场营销的宏观和微观环境内部环境内部环境内部环境内部环境外部环境外部环境外部环境外部环境反作用反作用反作用反作用反作用反作用企业企业企业企业二、微观环境二、微观环境社会公众社会公众社会公众社会公众供应企业供应企业供应企业供应企业企业内部环境企业内部环境企业
4、内部环境企业内部环境经销企业经销企业经销企业经销企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者二、微观环境二、微观环境微观环境分析（一）微观环境分析（一）企业企业高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门会计部门、市场营销部门市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商、经销中间商、代理中间商、辅助商供应商、经销中间商、代理中间商、辅助商公众公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工巴黎的反巴黎的反“可口可可口可乐乐”游行游行微观环境分析（二）：市场微观环境分析（二
5、）：市场市场市场购买目的购买目的特点特点消费者市场消费者市场满足个人或家庭生活需要满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率非理性、批量小、频率高、弹性大、分散高、弹性大、分散生产者市场生产者市场用于生产或加工其它产品用于生产或加工其它产品获利获利理性、批量大、频率低、理性、批量大、频率低、弹性小、集中弹性小、集中中间商市场中间商市场通过转卖获利通过转卖获利购销价差、业态多样购销价差、业态多样政府市场政府市场社会福利或政府职能社会福利或政府职能规模与预算相关、招标规模与预算相关、招标采购采购国外市场国外市场二、微观环境二、微观环境微观环境分析（三）：竞争者微观环境分析（三）：竞争者品牌竞争者品
6、牌竞争者：同一产品不同品牌：同一产品不同品牌形式竞争者形式竞争者：同类产品不同品种：同类产品不同品种一般竞争者一般竞争者：满足同一需求的不同产品：满足同一需求的不同产品愿望竞争者愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉格兰仕普通微波炉松下普通微波松下普通微波松下多功能微波炉松下多功能微波炉电磁炉、电烤箱电磁炉、电烤箱时装、旅游时装、旅游二、微观环境二、微观环境宏观环境分析（一）宏观环境分析（一）人口人口数量：人口数量增长市场潜力增长年龄结构：老龄化趋势老年用品市场需求增长家庭规模：平均人数减少日用品和服务增长人口流动：流动性增大零售业态繁荣三、宏观环境三、
7、宏观环境中国目前老年人数量达中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有亿，保守计算有1500亿的市场亿的市场三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（二）宏观环境分析（二）经济消费者收入水平：可支配收入、通货水平消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔恩格尔系数食品购买支出系数食品购买支出家庭收入家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升讨论分析物价上涨对消费者的影响分析物价上涨对消费者的影响三、宏观环境三
8、、宏观环境宏观环境分析（三）宏观环境分析（三）自然自然资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术技术缩短产品市场周期：产品获利期缩短缩短产品市场周期：产品获利期缩短促进新产品开发：提供市场空间和获利机会促进新产品开发：提供市场空间和获利机会改变消费习惯：促使营销手段革命改变消费习惯：促使营销手段革命经营方式革新：信息管理现代化经营方式革新：信息管理现代化三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（四）宏观环境分析（四）政治和法律政治和法律商法：规范企业行为商法：规范企业行为消费者保护
9、法：消费者保护法：社会文化社会文化消费习俗消费习俗消费倾向消费倾向商品接受度商品接受度实例实例海尔在中东遭冷遇海尔在中东遭冷遇WC车牌的尴尬车牌的尴尬 “ “巡洋舰巡洋舰巡洋舰巡洋舰” ” “ “霸道霸道霸道霸道” ”汽车之友汽车之友汽车之友汽车之友20032003年年年年1212期期期期案例案例 丰田丰田“巡洋舰巡洋舰”、“霸道霸道”广告风波广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，味，“丰田霸道丰田霸道”广告却让它们向一辆广告却让它们向一辆日本品牌的汽车日本品牌的汽车“敬礼敬礼”、“鞠躬鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之考虑到卢沟桥、石狮子、抗
10、日三者之间的关系，更加让人愤恨间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽。对于拖拽卡车的卡车的“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”广告，很多广告，很多人则认为，广告图中的卡车系人则认为，广告图中的卡车系“国产东国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。非常相像。” 案例案例 丰田丰田“巡洋舰巡洋舰”、“霸道霸道”广告风波广告风波20042004年年年年9 9月月月月 PRADO “PRADO “霸道霸道霸道霸道” ” 更名为更名为更名为更名为“ “普拉多普拉多普拉多普拉多” ” Lexus “Lexus “凌志凌志凌志凌志” ”更名为更名为更名为更名为 “ “雷克
11、萨斯雷克萨斯雷克萨斯雷克萨斯” ”花冠广告：花冠广告：花冠广告：花冠广告：“ “让世界充满爱让世界充满爱让世界充满爱让世界充满爱” ”环境分析环境分析市场环境机会与企业营销机会市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（营销机会：（1）存在环境机会）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势）企业具有竞争优势市场威胁市场威胁对企业营销不利的影响因素对企业营销不利的影响因素利用机会利用机会规避威胁规避威胁四、四、环境分析环境分析威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小
12、影影 响响 程程 度度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减减少少环境分析环境分析有利因素不利因素不利因素企业外部企业外部机会机会(Opportunity)威胁威胁(Threat)企业内部企业内部 优势优势（Strength) 劣势劣势(Weakness)环境综合分析（环境综合分析（SWOT分析）分析）四、四、环境分析环境分析“能够做的”
13、“可能做的” 练习：对某月饼厂做练习：对某月饼厂做SWOT分析分析 某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：1.今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长2.其中云式月饼更受消费者欢迎其中云式月饼更受消费者欢迎3.部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣4.国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准5.今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产
14、今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少商较少6.本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产7.本企业的产品价格相对较高本企业的产品价格相对较高8.本企业产品质量优良；受消费者好评本企业产品质量优良；受消费者好评10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议本企业尚未与主要销售点签定经销协议 环境威胁的对策环境威胁的对策反抗反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉温州打火机欧盟倾销抗诉减轻减轻：出口迂回策略出口迂回策略转移转移：从代步工具到运动工具从代步工具到运动工具四、四、环境分析环境分析 机会：机会： 利用这些利用这些 优势：优势： 改进这些改进
15、这些威胁威胁：监视这些监视这些 劣势：劣势： 消除这些消除这些课堂作业课堂作业案例：案例：对炼油厂进行分析对炼油厂进行分析 内部能力外部能力优势：（优势：（strengthstrength）o研究开发能力强研究开发能力强 o价格具有竞争力o通过国际通过国际GB/T19002-GB/T19002-ISO9002ISO9002质量体系认证质量体系认证劣势劣势（weaknessweakness）o销售人员少销售人员少o小包装少小包装少o售点少售点少 机会机会（opportunityopportunity）o小包装油需求量大SOSO：开发研制新产品开发研制新产品宣传宣传ISO9002ISO9002认证
16、效果认证效果 WOWO：制订营销战略制订营销战略实施品牌战略实施品牌战略威胁（威胁（threatthreat）o国有体制的制约国有体制的制约o进口油在上海的润滑进口油在上海的润滑油市场占油市场占65%65%以上以上o进口油的产品宣传强进口油的产品宣传强势势 STST：o通过研究开发提高竞争能通过研究开发提高竞争能力力o发挥产品质量和价格优势发挥产品质量和价格优势o股份制改造WTWT：o增加营销人员和增加营销人员和销售点销售点o增加产品小包装增加产品小包装o开展送货上门和开展送货上门和售后服务售后服务 据统计：据统计：20082008年高校毕业生将达到年高校毕业生将达到559559万，预计今后三
17、万，预计今后三年内还将以每年年内还将以每年5050万的速度增长。据北京和上海有关机构万的速度增长。据北京和上海有关机构20072007年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为1600170016001700元元/ /月。从月。从19771977年恢复高考到年恢复高考到20072007年的年的3030年间，年间，全国高等学校招生人数增长了逾全国高等学校招生人数增长了逾2020倍。倍。20072007年，全国普通年，全国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到高校大学生和研究生招生规模分别达到570570万人和万人和42424 4万万人，中国高等教育规模已
18、超过俄罗斯、印度和美国，高居人，中国高等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界第一。但是，世界第一。但是，20052005年至年至20072007年，分别为年，分别为307307万、万、377377万、万、495495万的全国大学毕业生平均就业率仅万的全国大学毕业生平均就业率仅7070，新的失业群体，新的失业群体正在形成。正在形成。 请对你的就业环境进行分析请对你的就业环境进行分析并提出应对策略并提出应对策略！ 课外作业课外作业o家乐福，你怎样看？家乐福，你怎样看？ 问题：、在如此强烈的抵制声中，家乐福中国、在如此强烈的抵制声中，家乐福中国及其大股东发表两次声明就能平复中国及其大股东发表两次声明就能平复中国人民的心声吗？人民的心声吗？、面临四面八方的抵制热潮，、面临四面八方的抵制热潮，“家乐福家乐福五一促销五一促销”的事实是扭转危机的营销策的事实是扭转危机的营销策略还是在借机向中国人民挑衅？略还是在借机向中国人民挑衅？
