消费者行为学第一篇

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1、消费者行为学消费者行为学ENGLISN VERSION 学科介绍：学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了消费者行为学一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。 消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素。在第一篇我们将向大家介绍消费者行为学的概况；第二篇我们研究消费者购买决策的种类，并一一分析；第三篇会看到影响消费者购买的个人因素；而在最后一篇我们将重点探讨影响消费者购买行为的社会因素。1 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第

2、二篇 消费者决策第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素 第一篇 绪论 消费者行为学消费者行为学目录2第一篇 绪论 第一章 导论1.1 消费者与消费者行为消费者与消费者行为1.2 消费者行为学的演进和发展消费者行为学的演进和发展1.3 消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的理论来源与方法1.4 消费者行为研究的基本框架消费者行为研究的基本框架1.5 消费者行为学在我国的应用消费者行为学在我国的应用目录首页进入第一篇消费者行为学消费者行为学3第二篇 消费者决策第二章第二章 复杂决策复杂决策首页进入第二篇2.1消费者购买决策的种类消费者购买决策的种类2.2消费者参与程度和复杂决策消费者参与程

3、度和复杂决策2.3复杂决策复杂决策2.4需求产生需求产生2.5处理信息处理信息2.6评估品牌评估品牌2.7购买及购后评估购买及购后评估第三章第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚消费者学习、习惯和品牌忠诚目录消费者行为学消费者行为学4第二篇 消费者决策消费者行为学消费者行为学首页进入第二篇目录3.1消费者学习消费者学习3.2习惯习惯3.3品牌忠诚品牌忠诚第四章第四章 低度参与决策低度参与决策4.1低度参与观点的重要性低度参与观点的重要性4.2四种类型的消费者行为四种类型的消费者行为4.3非计划购买行为非计划购买行为4.4低度参与消费者行为的三种理论低度参与消费者行为的三种理论4.5低度参与决策的策

4、略应用低度参与决策的策略应用5第二篇 消费者决策 消费者行为学消费者行为学首页进入第二篇目录5.1境况性影响的本质境况性影响的本质5.2境况性影响模型境况性影响模型5.3境况性因素在营销策略中的应用境况性因素在营销策略中的应用第五章第五章 境况性影响境况性影响第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素第六章第六章 消费者消费者的知觉和学习的知觉和学习6.1知觉概述知觉概述6.2包装与消费心理包装与消费心理6.3商标与消费心理商标与消费心理6.4广告与消费心理广告与消费心理进入第三篇6第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素第七章第七章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机7.1需要和动机的基本概念需

5、要和动机的基本概念7.2需要和动机对消费行为的影响需要和动机对消费行为的影响第八章消费者的态度第八章消费者的态度8.1态度的定义与功能态度的定义与功能8.2态度的形成和改变态度的形成和改变8.3态度和购买行为态度和购买行为第九章第九章 消费者的个性和自我观念消费者的个性和自我观念 9.1个性概述个性概述9.2个性与购买行为个性与购买行为9.3消费者的自我观念消费者的自我观念首页进入第三篇消费者行为学消费者行为学目录7首页进入第四篇消费者行为学消费者行为学第十章第十章 住户决策住户决策10.1家庭对消费者行为的影响家庭对消费者行为的影响10.2住户的类型住户的类型10.3家庭生命周期家庭生命周期

6、10.4一个住户决策模型一个住户决策模型10.5夫妻之间的影响夫妻之间的影响10.6父母和孩子之间的影响父母和孩子之间的影响10.7家庭决策和营销策略家庭决策和营销策略10.8住户影响的测度住户影响的测度10.9未来的家庭未来的家庭10.10家庭影响的社会意义家庭影响的社会意义第十一章第十一章 社会群体与消费者购买行为社会群体与消费者购买行为目录 第四篇 影响消费者行为的环境因素8消费者行为学消费者行为学11.1群体的类型群体的类型11.2参照群体的影响参照群体的影响11.3参照群体影响的应用策略参照群体影响的应用策略11.4参照群体影响的社会意义参照群体影响的社会意义第十二章第十二章 社会阶

7、层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为12.1社会阶层对市场营销策略的影响社会阶层对市场营销策略的影响12.2社会阶层的性质社会阶层的性质12.3社会阶层的种类和测度社会阶层的种类和测度12.4社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性12.5不同社会阶层消费者的行为的差异不同社会阶层消费者的行为的差异第十三章第十三章 文化与消费者购买行为文化与消费者购买行为首页进入第四篇目录 第四篇 影响消费者行为的环境因素9消费者行为学消费者行为学13.1 文化的本质文化的本质13.2 文化价值观和消费者行为文化价值观和消费者行为13.3 文化与产品文化与产品13.4

8、 文化与消费文化与消费13.5 自自1990年以来文化价值观的改变年以来文化价值观的改变13.6 中国文化特点中国文化特点13.7 营销战略的应用营销战略的应用第十四章第十四章 跨文化与亚文化的影响跨文化与亚文化的影响14.1亚文化的类型亚文化的类型14.2跨文化的差异跨文化的差异14.3全球化对消费者行为的影响全球化对消费者行为的影响14.4对跨文化影响及全球化影响的应用对跨文化影响及全球化影响的应用首页进入第四篇第十五章第十五章 口传、流行与创新扩散口传、流行与创新扩散目录 第四篇 影响消费者行为的环境因素10目录消费者行为学消费者行为学首页进入第四篇 第四篇 影响消费者行为的环境因素15

9、.1交流模型交流模型15.2流行与消费者行为流行与消费者行为15.3创新扩散创新扩散11消费者行为学消费者行为学ENGLISN VERSION首 页进入第一篇第一章 导论第一篇 绪论12第一篇 绪论 现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学的总的介绍。先阐述了消费者行为的定义、演变、理论来源，最后分析了其在我国的意义。第一章 导论下一章13第一章 导论1.1 消费者与消费者行为消费者与消费者行为一、消费者：一、消费者：消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。

10、二、消费者行为二、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性 受各种因素影响。可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。1.2 消费者行为学的演进和发展消费者行为学的演进和发展第一篇 绪论下一章14一、萌芽时期（一、萌芽时期（1930年以前）年以前）始于19世纪末20世纪初

11、，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期（二、应用时期（1930-1960年）年）环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯

12、特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论第一篇 绪论下一章15三、变革与发展时期（三、变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）

13、和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。

14、谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。四、发展趋向四、发展趋向第一篇 绪论下一章16研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破 全球化1.3 消费者行为研究的理论来源与

15、方法消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。二、研究方法二、研究方法第一篇 绪论下一章17决策导向研究法决策导向研究法 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产

16、品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法经验导向研究法 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。1.4 消费者行为研究的基本框架消费者行为研究的基本框架消费者个体（第三篇）环境影响（第四篇） 消费者决策 （第二篇）消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展第一篇 绪论下一章181.5 消费者行为学在我国的应用消费

17、者行为学在我国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。第一篇 绪论下一章191.解释下列概念消费者 消费者行为 决策导向研究法 经验导向研究法 行为导

18、向研究法2.学习消费者行为学有什么意义？3.从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？4.“每位消费者都是独特的，仍和着眼于一般消费者的研究都是徒劳无益的”，对此你有何评论？5.消费者研究经历了那些阶段？每一阶段有那些特点？研究作业研究作业1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？2.从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？（第一章完）第一篇 绪论思考题思考题下一章20