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1、金城新都营销策划报告金城新都营销策划报告区域区域分析分析 常宁市位于湖南省南部,衡阳市西南部,湘江中游南岸。东隔舂陵水与耒阳市为界,南与桂阳县相连,西与祁阳县接壤,北濒湘江与祁东、衡南二县相望。素有“八宝之地、金属之都”之美称，被誉为“油茶之乡”、“杉木楠竹之乡”、“有色金属之乡”和“非金属之乡”。 八宝之地八宝之地 金属之都金属之都湖南省发展战略重点 “一点一线”中心地带，居长沙、株州、湘潭、衡阳、郴州、永州等城市之间，可谓地开百粤门户，势扼三楚咽喉。现辖23个乡镇。全市土地面积2046平方公里，总人口90万区位优越区位优越 三楚咽喉三楚咽喉湖南“一点一线”城市分别为长、株、潭、岳、衡、郴、
2、常德七个城市， 2008年18月，常宁市实现地区生产总值56.71亿元城乡居民收入持续增长，城镇居民可支配收入8241.15元，农民人均现金收入3422元。矿业经济总量占全市工业总产值70以上，矿业经济逐步成为市域工业的支柱产业。有大型企业湖南水口山有色金属集团有限公司 。矿业经济矿业经济 支柱产业支柱产业 常宁市区北距交通枢纽衡阳75公里，东距京广铁路、107国道和京珠高速公路50公里，国道三南公路横穿东西，省道214线纵贯南 北，衡枣高速公路与域区一线相连。交通便捷交通便捷 通讯发达通讯发达常宁市常宁市衡阳市衡阳市 城市空间结构为“一主两次”，功能分区按城市自然形态确定为“三片四区”。规划
3、近期2010年城市人口15万人，城市建设 用地15平方公里；远期2020年城市人口25万人，城市建设用地25平方公里。 西拓北扩西拓北扩 城建加速城建加速竞争竞争环境环境常宁市区楼盘分布状况常宁市区楼盘分布状况常宁市区目前在售楼盘，主要分布市一纵一横的主干道青阳路、群英路两侧。图为群英西路与环城西路交汇处，品质楼盘集中，以帝煌山庄和盛世华城为代表。环环城城西西路路盛世华城盛世华城桃园小区桃园小区鸿兴花园鸿兴花园鑫安花苑鑫安花苑帝中海帝中海帝煌山庄帝煌山庄书香苑书香苑国国土土局局西园西园西城花苑西城花苑在售项目情况一览表在售项目情况一览表项目名称核心定位/广告语开 发 商地 址占地面积(亩)建筑
4、面积()均价总户数盛世华城城市门户园景名宅常宁市城市建设开发总公司常宁市群英西路莲花汽车站对面481100帝煌山庄城市首席庄园名邸常宁天顺房地产开发有限公司桃江路与群英西路交叉口1381553981268西城花苑住温馨家园享豪迈生活常宁市华宇房地产开发有限公司群英西路和环城西路交叉口7.5978帝中海未定鑫安花苑寻找懂得真正生活的人建鑫地产莲花车站后19.6960常宁市区楼盘分布状况常宁市区楼盘分布状况 青阳南路消防大队附近楼盘品质较低，开发模式落后.三江纯水岸三江纯水岸云云鑫鑫嘉嘉园园云云景景嘉嘉园园南环小区南环小区南国世家南国世家集贸市场集贸市场太阳城太阳城泉峰世家泉峰世家在售项目情况一览
5、表在售项目情况一览表项目名称核心定位/广告语开 发 商地 址占地面积(亩)建筑面积()均价总户数集贸市场商圈核心龙头市场万象地产原城关集贸大市场14.6住宅40套门面300多个三江纯水岸原生态水岸生活常宁市三江房地产开发有限公司青阳北路潭水滨河风光带70684231130一期174太阳城商住个体新大桥交通路110044云景嘉园青阳路十万平米山景大盘万象地产青阳南路东二区6672500起800均1080620南国世家常宁首家大规模高性价比老盘典范建鑫房地产开发有限公司青阳路与环城西路交汇处西南角40.271980798一期3栋168南环小区梦想家园、位置、品质胜于一切青阳南路消防队后900多72
6、总建筑面积：137968住宅：128991商铺：5000幼儿园：2777超市：6660会所：700车库：827容积率：1.92建筑密度：33.7%绿地率：35%停车位：310个 户型90110 120140140160160以上比例15%50%25%10%1 1期推出期推出1212栋共栋共255255套套均价均价12681268五星级帝五星级帝煌酒店煌酒店6660超市超市 2600平方米超大幼儿园平方米超大幼儿园 4000的公共绿地的公共绿地 最大楼间距为最大楼间距为35.6M 户型亮点户型亮点 主次卧采用八角落地窗 双阳台设计 四大光明，动静干湿分区 八角落地窗八角落地窗生活阳台生活阳台观景
7、阳台观景阳台 复式楼4房2厅4卫186平米 书房卧室一体化设计 三个八角落地窗设计，采光佳 卧室、书房卧室、书房一体化一体化八角落地窗八角落地窗八角落地窗八角落地窗八角窗八角窗万象云景嘉园万象云景嘉园青阳路青阳路10万平米山景大盘万平米山景大盘占地：44263总栋数：20栋户数：624户均价： 元/地址：常宁市青阳南路东二区 主要节点主要节点销售情况销售情况主要节点主要节点销售情况销售情况盛世华城盛世华城邓塘公园邓塘公园105105亩亩群英广场群英广场1818亩亩一期一期5 5栋栋198198套套香樟园大道香樟园大道10001000平米广场平米广场占地：48亩总栋数：12栋户数：一期198营销
8、策划：代理公司主要节点主要节点销售情况销售情况主要节点主要节点销售情况销售情况项目卖点：1、户型无过道设计，卧室与客厅连接无狭长过道2、跃式户型，空间灵动，层次感强3、双阳台、双飘窗、3阳台设计无过道跃式台阶双阳台由合股集资开发到规模小区成片开发开发模式日趋成熟由简单排列到注重景观规划、配套设施开发品质逐步升级大盘规模效应显现，争夺有限客源开发竞争逐步升温常宁市楼市五大现状常宁市楼市五大现状房价随着楼盘品质升级而大幅上升房价差距两极拉开由自产自销到专业顾问公司系统操作营销模式更新换代项目项目分析分析项目经济技术指标项目经济技术指标平面布局图平面布局图规划总用地面积： 24448.33总建筑面积
9、： 47375.3住宅面积： 45874.2总户数： 390户容积率： 1.94建筑类型： 多层建筑密度： 32.7绿地率： 32S S优势：优势：1、项目位于常宁市宜阳派出所对面、项目位于常宁市宜阳派出所对面（原常宁市九四车队）（原常宁市九四车队）,项目属于老项目属于老城区城区,周边生活配套比较完善周边生活配套比较完善;2、居住环境较好、居住环境较好,周边是居民区周边是居民区,无无工业污染工业污染;3、项目周边配套完善，可供前期利、项目周边配套完善，可供前期利用地理位置推广的营销价值挖掘用地理位置推广的营销价值挖掘.W W劣势：劣势：1、项目昭示性不强，项目开发单、项目昭示性不强，项目开发单
10、一尤其是商业价值难以最大化；一尤其是商业价值难以最大化；2、项目规划缺乏鲜明的个性和亮、项目规划缺乏鲜明的个性和亮点，后期营销价值挖掘难度较大点，后期营销价值挖掘难度较大;3 、项目离主干道较远、项目离主干道较远,交通不方交通不方便便. SWOTSWOT分析分析T威胁：威胁：1、从目前、从目前 常宁市房地产市场发展常宁市房地产市场发展来看来看,市场不规范市场不规范,很多个人集资建很多个人集资建房，低价出售房屋房，低价出售房屋,影响到整个市场影响到整个市场的房价上不去的房价上不去,项目将遇到很大个人项目将遇到很大个人集资房的竞争集资房的竞争.O机会：机会： 本项目属于老城区，周边竞争项本项目属于
11、老城区，周边竞争项目较少目较少城市化进程促进房地产行业发展城市化进程促进房地产行业发展消费者务实，讲究物美价廉消费者务实，讲究物美价廉产品打造空间大，项目处于设计产品打造空间大，项目处于设计阶段，可进行优化阶段，可进行优化产品产品建议建议户型内部空间优化建议：户型内部空间优化建议：现户型问题： 1、户型设计普通、不具有显著卖点 2、进深较长、造致南北不通透 3、客厅、部分卧室开间长度不够 4、户型格局不合理 户型优化： 1、缩短进深（所有户型进深控制在11米12米之间） 2、采用双阳台设计（客厅带景观阳台、餐厅或者次卧室带生 活阳台） 3、客厅开间加长到4.8米，次卧室3米的开间设计为3.3米
12、 4、厨房应布局于进户门、进门设置悬观 户型配比建议：户型配比建议：园林建议：园林建议： 小三房三房四房 1 6 3主导面积：120140平方米小三房： 100-110平方米 现园林景观现状：整个小区园林景观较少 、人车同流优化建议：小区中间设置景观走廊、实行人车分流、10号楼位置扩大中心广场 外立面建议：外立面建议：外立面采用面砖，颜色用浅灰色与米色搭配阳台可采用铁艺栏杆镶嵌玻璃，提升住宅通透感项目项目定位定位 项目核心价值项目核心价值A .进行户型优化 B . 进行园林景观优化 C. 追加建筑文化因素A. 项目周边生活配套十分完善 B. 位于老城区，满于地级市区 域居民传统定居习惯（老邻居
13、）C. 交通发达，出入十分便利 D. 周边学校林立，人文气息较浓地段，生活配套齐全园林景观优化 追加产品 附加值市场上其他项目核心定位：市场上其他项目核心定位：项项目名目名称称核心定位核心定位核心价值核心价值盛世华城城市门户 园景名宅地段、环境帝煌山庄城市首席 庄园名邸环境集贸市场商圈核心 龙头市场地段云景嘉园青阳路十万平米山景大盘规模、环境我们：我们：位于老城区，配套齐全，人文气息较浓位于老城区，配套齐全，人文气息较浓本案核心定位：本案核心定位： 常宁首席亲邻庭院社区市场主导形象市场主导形象项目特质项目特质核心卖点核心卖点物业类型物业类型归属感归属感定位支撑点： 1 1、满足目标客户对老城区
14、、老邻居的传统居家情节、满足目标客户对老城区、老邻居的传统居家情节 2 2、倡导和谐的邻里居家氛围、倡导和谐的邻里居家氛围 3 3、构造新型生活方式（庭院生活）、构造新型生活方式（庭院生活） 4 4、形成差异化市场定位、展现项目形象、形成差异化市场定位、展现项目形象形象广告语：形象广告语：同一个庭院，同一种生活同一个庭院，同一种生活诠释：诠释：同一个庭院-代表项目独有的庭院“家”文化 同一种生活-代表项目和谐的邻里生活、老城区生活、老邻居生活客户定位客户定位据了解，常宁房地产市场，县城客户与周边乡镇客户购房比例为据了解，常宁房地产市场，县城客户与周边乡镇客户购房比例为3 3：7 7本案客群定位
15、为：本案客群定位为：乡镇居民 + + 区域客户周边乡镇想迁居县城客户县城内机关单位公务员、教师、医生、核心商圈私营业主、厂矿单位员工等营销营销推广推广项目整体开发控制性目标项目整体开发控制性目标开发分期：一期开发开发分期：一期开发VIPVIP启动认筹启动认筹 时间：时间：20092009年年1010月月开发总量：开发总量： 47375.3 开发周期：开发周期：1010个月个月预计开盘时间：预计开盘时间：20102010年年1 1月月产品类型产品类型销售目标套数销售目标套数 认筹客户目标值认筹客户目标值（按（按1.51.5：1 1的转定的转定率）率） 来访客户目标值来访客户目标值（按（按8 8：
16、1 1的认筹率）的认筹率）多层住宅多层住宅110110户户165165名名13201320名名首批蓄客定量分析首批蓄客定量分析 以套为单位进行估算，实现110套的销售，按1.5：1的客户转定率估算，完成此目标值需至少165名认筹客户支撑（按各类型产品细分后可得出分细客户细分数)； 按8：1的认筹率估算，若整体推货认筹前蓄客目标需完成1320名来访（按产品细分反推,我们也可以根据蓄客情况来决定每一批的推货量）选房条件：不低于选房条件：不低于165165名认筹客户名认筹客户基于县城，囊括乡镇基于县城，囊括乡镇区域客户的常规抢夺，乡镇客户的吸纳和经营客户策略客户策略全线整合，一站式推广全线整合，一站
17、式推广整合相关资源，一站式推广，震撼市场通过派发有影响力和吸引力的单页深度推广项目推广策略推广策略低开高走价格策略低开高走价格策略前期拉升项目心理价位，开盘后以实际价格销售，逐步提价价格策略价格策略销售策略销售策略采用饥渴营销，小幅加频推盘策略采用饥渴营销，小幅加频推盘策略人为制造市场半饥渴市场状况 营销策略营销策略 营销总部署营销总部署- -工程线工程线2009年9月动工基坑至正负零2009年11月2010年6月交房主体封顶2010年2月工程线工程线20102010年年1 1月月公售公售20092009年年9 9月月接待中心开放接待中心开放 9月1日前1.工地围挡包装2.户外广告出街3. 单
18、页固定点投放4 4。派单扫街，县城。派单扫街，县城为主为主5. 大客户拓展 10月1前准备期亮相期2010年1月1前阻击培育期 1月8日公开发售引爆期 春节后持续热销期1.团队组建 2.营销总纲，媒体计划,总体VI确定3.总体工作排期表4. 物料准备5. 营销中心开放，接受来访来电6.户型图纸修改7.销售单张制作1. VIP1. VIP吸筹吸筹2.2. 派单扫街、乡镇派单扫街、乡镇为主为主3.大客户拓展4.确定按揭银行1 1、VIPVIP选房活动选房活动2 2、签订合同，办、签订合同，办理按揭手续理按揭手续1、签约回款2、尾房销售 营销总部署营销总部署- -阶段划分阶段划分蓄客目标：蓄客目标：
19、来访：来访：120批批蓄客目标：蓄客目标：来访：来访：300批批蓄客目标：蓄客目标：来访：来访：600批批认筹：认筹：120批批销售目标：销售目标：销售：销售：9090套套回款：回款：800800万万媒体推广策略节点媒体推广策略节点 9.1201010.112.2512.25圣诞圣诞1.8公售公售1.11.1元旦元旦2.182.18主体封顶主体封顶电视电视户外、车户外、车身广告身广告活动活动派单派单项目信息及卖点县城为主VIP认筹促销活动项目卖点、促销信息老邻居 新庭院周边乡镇为主，县城为辅6.186.18交房交房县城内单页固定投放点需广泛铺开，宾馆、饭店、车站、生活超市、家电卖场、家具卖场、
20、公交车上等人流聚集地方需定期投放老邻居 新庭院绽放在亲邻庭院的幸福生活老邻居 新庭院 全面开放推推广广主主题题亮相期阻击培育期公售期序号序号媒介类别媒介类别费费 用用备注备注一一宣传单页（宣传单页（3 3万份万份* *0.50.5元元/ /份）份）1.51.5万元万元基本预算变动不大基本预算变动不大二二电视字幕广告（电视字幕广告（3 3个月）个月）1 1万元万元预算无大变动预算无大变动三三促销活动费用（促销活动费用（2 2场）场）4 4万元万元基本预算有弹性基本预算有弹性四四展架、易拉宝展架、易拉宝0.50.5万元万元基本预算基本预算五五其他不可控费用其他不可控费用1.51.5万元万元总计总计8.58.5万元万元（不含开盘后期推广（不含开盘后期推广费）费）推广费用预计推广费用预计
