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1、城市部落苑营销推广思路提报城市部落苑营销推广思路提报项目营销研究逻辑项目营销研究逻辑项目基本条件与属性界定项目营销目标与约束条件项目营销背景研究价格体系建立目标消费群分析项目价值体系分析营销思路产品组织销售组织推广组织卖场组织本次提报内容本次提报内容一、项目基本属性判定二、产品分析三、客户定位四、定价建议五、项目整体营销思路六、费用预算一、项目基本属性判定一、项目基本属性判定1、综述2、区位分析3、基地分析4、总体经济指标5、SWOT分析1、综述、综述n项目位于生活氛围成熟的区域，居家生活倾向特征明显项目位于生活氛围成熟的区域，居家生活倾向特征明显2、区位图、区位图项目区位： 项目位于昆明市官
2、渡区，地处一、二环之项目位于昆明市官渡区，地处一、二环之间，项目东北临云南省新华书店，东南接规划间，项目东北临云南省新华书店，东南接规划路，隔路为第三人民医院，西南至佴家湾路、路，隔路为第三人民医院，西南至佴家湾路、市建材工业总公司，西北接市建材工业总公司、市建材工业总公司，西北接市建材工业总公司、环城巷。环城巷。 春春 城城 路路环环 城城 南南 路路吴吴 井井 路路佴佴 家家 湾湾 路路环环 城城 巷巷规规 划划 路路项目与主干道关系：北距环城南路北距环城南路180米；南距南二环米；南距南二环900米；米；东距吴井路东距吴井路70米；西距春城路米；西距春城路200米；米；区位优势：项目位于
3、昆明市中心区域，周边路网发达，可由环城南路和春城路直达市中心，项目建成后将三面项目位于昆明市中心区域，周边路网发达，可由环城南路和春城路直达市中心，项目建成后将三面邻路，交通便捷、出行方便、住办皆宜、商业氛围良好。邻路，交通便捷、出行方便、住办皆宜、商业氛围良好。周边配套周边配套n项目所在区域为一环以内，周边金融、酒店、学校、餐饮、医院、购物等配套设施完善n金融机构：农业银行、民生银行、建设银行、广发银行、深圳发展银行等n酒店：绿洲大酒店、泰丽大酒店、佳路达大酒店、云南大酒店、兰花宾馆、红河宾馆等n医疗：昆明第三人民医院、云南协和医院n教育：昆十二中、昆十六中、五里多小学、拓东小学n文化运动：
4、拓东体育馆、昆明博物馆n娱乐：温莎KTV、大明星KTV、泰丽娱乐城、汇都国际、滇池电影院n餐饮：麦当劳、大滚锅牛肉等n购物：金格百货、和平村女人淘宝街、国美电器、苏宁电器、岔街花卉市场、状元楼古玩市场等专业市场n其他：中国移动大厦、安信证券、生活新报、南方电网、云南电网、云南机电、云南公路局、昆明供电局等大型企业3、基地分析、基地分析n项目用地性质为商业用地，40年产权。n项目在佴家湾路4、12号，为原机电市场所在地，由于市建材工业总公司的存在，项目用地为一个不规整的地块，但总体比较完整。n项目用地已经完成“三通一平”，用地平整，整个用地已经由工地围墙围合，沿佴家湾和环城巷路设置有大门，地块上
5、空没有阻碍物，施工条件良好。n地块西北角的市建材工业总公司为6层砖混结构建筑，东南面得第三人民医院也为6层砖混结构，东北相邻的省新华书店为5层砖混建筑。市建材工业总公司项目用地第三人民医院第三人民医院省省新新华华书书店店4、总体经济、总体经济指标指标(所有数据以规划公示方案为准所有数据以规划公示方案为准)经济技术指标总用地面积12328.66（18.49亩）地上建筑面积36493地下建筑面积11829商业面积8003办公面积28490总建筑面积48322容积率2.96建筑密度37.8%绿地率30.2%总户数550户车位数机动车192个，非机动车1250个5、SWOT分析分析地块位于一环边成熟生
6、活区域，地理位置优势明显周边配套丰富，老旧小区提供了一定量的基础客户地块不与主干道相连，噪音、粉尘、尾气污染小周边老旧小区较多，对品质支持不大商业产权，首付比例高，月供利息高周边主竞项目均在销售期；紧邻传染病医院，购买者心理有影响市场发展的具有不稳定性；典型城市项目，短期内供应量有限短期市场大环境对销售有利，上市时机很关键SWTO项目分项目分析小结析小结不利因素不利因素n项目周边老旧小区较多，紧邻传染病医院，对项目品质有一定影响n商业产权，首付比例高，月供利率高，对客户有相对高的资金实力要求n打街露脸不明显，商业价值的发挥受限有利因素有利因素n地块处于二环内，离一环很近，地理位置占据优势，作为
7、中档城市住宅是适合的n周边没有明显影响开发建设的地理地质因素n地块周边配套设施齐全n地块不与主干道相连，噪音、粉尘、尾气污染小，虽然是商业用地，但更适合居住。二、产品分析二、产品分析1、总规分析2、朝向分析3、采光分析4、通风分析5、产品统计6、户型分析7、小结以下数据均来自以下数据均来自9 9月月8 8日贵司提供方案日贵司提供方案1、总规分析、总规分析n项目规划为一个开放式社区，由4栋12层的居住办公两用物业和商业部分共同组成，最高建筑39.95m，区内由一横两纵路网及住宅底商（2层）构成商业街区，在3面邻路都设置商业街入口，而地下车库入口则设置在外围，不会影响商业街，但自然形成的商业人流量
8、有限。n小区共有住宅物业28490，总户数550户，商业有8003，均为住宅底商或2层独立商业n小区绿化面积达到3723，其中在西南主入口处设置414平米的集中绿化区域n小区停车全部在底下车场，共有机动车停车位192个，非机动车停车位有1250个A栋栋B栋栋C栋栋D栋栋人行入口人行入口人行入口人行入口人行入口人行入口车行出口车行出口车库入口车库入口车行入口车行入口车库入口车库入口2、朝向分析、朝向分析n项目A、B、D栋为塔式建筑，因此东南和西南、东北和西北朝向的户型都有nC栋为条板式建筑，为西南和东北朝向n整个项目规划尽量使建筑朝东和朝南，能够使更多的房间有日照，保持良好的采光北北南南东东西西
9、3、采光分析、采光分析n项目规划尽量争取更多的户型能够有日照，达到良好的采光，东北朝向、东南朝向和西南朝向的户型分别能够在早上、中午和下午有直接的日照，其中东南朝向的户型能够拥有最好的日照条件n项目除了西北朝向的户型不能直接由日照之外，其他朝向的户型均有日照，采光良好n项目为12层高建筑，周边现状均为7层以下建筑，对建筑没有遮挡影响，因此项目除低楼层受自身建筑遮挡影响外其他各户型的自然采光良好北北南南东东西西早上早上下午下午中午中午4、通风分析、通风分析n昆明常年主要风向为西南风，因此项目规划整体朝向也是西南朝向，能够迎合自然吹风，尽量多的使房间自然通风西南风西南风5、产品统计、产品统计户型户
10、型套内面积套内面积公摊面积公摊面积建筑面积建筑面积套数套数总面积总面积面积占比面积占比房型房型A1A135.73 35.73 10.4910.4946.22 46.22 1401406470.86470.824%24%1 1室室1 1厅厅1 1厨厨1 1卫卫A2A232.97 32.97 9.689.6842.62 42.62 1010426.2426.22%2%1 1室室1 1厅厅1 1厨厨1 1卫卫C1C128.56 28.56 7.387.3835.94 35.94 40401437.61437.65%5%1 1室室1 1厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1阳台阳台C2C230.80 30.8
11、0 7.967.9638.76 38.76 80803100.83100.811%11%1 1室室1 1厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1阳台阳台C3C332.86 32.86 8.498.4941.35 41.35 4040165416546%6%1 1室室1 1厅厅1 1厨卫厨卫C4C434.74 34.74 8.988.9843.72 43.72 40401748.81748.86%6%1 1室室1 1厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1阳台阳台C5C535.65 35.65 9.219.2144.86 44.86 40401794.41794.47%7%1 1室室1 1厅厅1 1厨厨1 1卫卫1
12、 1阳台阳台C6C647.44 47.44 12.2612.2659.70 59.70 60603582358213%13%2 2室室2 2厅厅1 1厨厨1 1卫卫2 2阳台阳台C7C747.69 47.69 12.3212.3260.01 60.01 20201200.21200.24%4%2 2室室2 2厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1阳台阳台C8C853.55 53.55 13.8413.8467.39 67.39 30302021.72021.77%7%2 2室室2 2厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1阳台阳台C9C955.40 55.40 14.3214.3269.72 69.72 202
13、01394.41394.45%5%2 2室室2 2厅厅1 1厨厨1 1卫卫3 3阳台阳台C10C1062.20 62.20 16.0716.0778.27 78.27 30302348.12348.19%9%3 3室室2 2厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1阳台阳台合计合计55055027231.327231.3100%100%35-5035-50平米的一房为主力户型，面积比平米的一房为主力户型，面积比6 61%1%，套数比，套数比71%71%其次是其次是59-7059-70平米的平米的2 2房，面积比房，面积比30%,30%,套数比套数比24%24%而而3 3房产品只有房产品只有3030套，面积
14、比套，面积比9%9%，套数比，套数比5%5%。6、户型分析、户型分析一房户型一房户型n户型结构一房户型的户型是项目的主力户型，占整个项目总户数的71%。单体面积为35-46，户型结构为1室1厅1厨1卫，大部分带有1个生活阳台n户型特点房间布置合理、紧凑，大部分都是封闭式厨房设计，居家感强，户型功能齐全n适合人群单身白领（过渡性第一住所）子女上学（宿舍）投资客企业中高层人士（为工作方便的工间休息房）有办公需求的小型公司（36人）A1户型分析户型分析A1户型建筑面积：建筑面积：46.22。户型结构：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台 A1户型在总图中的位置A2户型分析户型分析A
15、2户型建筑面积：建筑面积：42.62。户型结构：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫 A2户型在总图中的位置C1户型分析户型分析C1户型建筑面积：建筑面积：35.94。户型结构：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台C1户型在总图中的位置C2户型分析户型分析C2户型建筑面积：建筑面积：38.76。户型结构：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台 C2户型在总图中的位置C3户型分析户型分析C3户型建筑面积：建筑面积：41.35。户型结构：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫 C3户型在总图中的位置C4户型分析户型分析C4户型建筑面积：建筑面积：43.72。户型结构
16、：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台 C4户型在总图中的位置C5户型分析户型分析C5户型建筑面积：建筑面积：44.86。户型结构：。户型结构：1室室1厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台 C5户型在总图中的位置6、户型分析、户型分析两房两房户型户型n户型结构两房户型占整个项目总户数的71%。单体面积为59-69，户型结构为2室2厅1厨1卫1阳台（C9户型 有3个阳台）n户型特点最大限度的利用室内空间，房间结合紧密，空间利用率高，封闭式厨房设计，居家感强n适合人群新婚夫妇（新房）投资客有办公需求的小型公司（612人）C6户型分析户型分析C6户型建筑面积：建筑面积：59.70。户
17、型结构：。户型结构：2室室2厅厅1厨厨1卫卫2阳台阳台 C6户型在总图中的位置C7户型分析户型分析C7户型建筑面积：建筑面积：60.01。户型结构：。户型结构：2室室2厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台 C7户型在总图中的位置C8户型分析户型分析C8户型建筑面积：建筑面积：67.39。户型结构：。户型结构：2室室2厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台C8户型在总图中的位置C9户型分析户型分析C9户型建筑面积：建筑面积：69.72。户型结构：。户型结构：2室室2厅厅1厨厨1卫卫3阳台阳台 C9户型在总图中的位置6、户型分析、户型分析三房户型三房户型n户型结构三房户型占整个项目总户数的5%。单体面积
18、为79，户型结构为3室2厅1厨1卫1阳台n户型特点户型方正，东南、东北朝向，两面采光，阳光充沛，餐厅、客厅通厅设计，室内空间感好，封闭厨房，带更衣间卧室提高居家品质n适合人群三口之家有办公需求的小型公司（1220人）C10户型分析户型分析C10户型建筑面积：建筑面积：78.27。户型结构：。户型结构：3室室2厅厅1厨厨1卫卫1生活阳台生活阳台 C10户型在总图中的位置7、小结、小结n所有楼栋1、2层位底商，办公分布在312层。共有房源550套。产品全部为80以下小户型，面积为3579平米。分为A和C各个系列的户型。其中A、B、D栋为C户型，C栋为A户型。过渡型居住为主，辅以部分办公需求。n产品
19、适合于居住和办公两种需求，开放式的商业街区为办公提供很好的交通氛围，也使居住更加时尚方便，户型面积适合单身白领、两口之家、少量三人家庭居住和小型公司办公使用，户型空间灵活多变，社会适应能力强，从区位特征上判断更适宜居家生活。n根据项目用地性质，本项目销售的主要影响因素，按照重要程度排序为：根据项目用地性质，本项目销售的主要影响因素，按照重要程度排序为：n50%50%首付要求首付要求n总价对应功能总价对应功能三、客户定位三、客户定位1、客户类型分析2、本案核心客户定位3、消费者需求基础数据1、客户类型分析、客户类型分析居家型自住客户分析居家型自住客户分析n居家型自住客户重点关注区域内部的配套资源
20、情况、以及产品自身设计。居家型自住客户一直都是本地市场购买的主流客源居家型自住客户一直都是本地市场购买的主流客源注重区域内资源分布注重区域内资源分布产品设计产品设计总价对应功能总价对应功能过渡型自住客户分析过渡型自住客户分析n过渡型自住客户重点关注区域位置、配套资源、交通便利程度、总价控制。n总价是影响消费者作出购买决定的最重要因素。过渡型自住客户主要为有独立经济能力时间不长的职场新过渡型自住客户主要为有独立经济能力时间不长的职场新人，人，对对总价最敏感，首付能力弱总价最敏感，首付能力弱投资型客户分析投资型客户分析n投资客户主要关注区域房地产市场的增值潜力、投资成本等因素，住宅投资注重的是物业
21、保值增值能力，但这部分客户变数比较大，容易受外部环境的影响对昆明市场来说，投资客户非主流客源，与自住客相比投资客更注重对昆明市场来说，投资客户非主流客源，与自住客相比投资客更注重投资成本，首付、月供投资成本，首付、月供 、月租金收入等、月租金收入等区域价值及成本控制是吸引投资客进场的关键因素。区域价值及成本控制是吸引投资客进场的关键因素。三类客群的对比分析三类客群的对比分析客户类型时间计划客户稳定性资金准备项目抗风险能力居家型自住客中长期市场波动小充分，支付能力相对强抗市场风险能力强过渡型自住客短期、中期市场波动大相对较少，支付能力略高于投资客抗市场风险能力相对好过投资客投资客短期市场波动大相
22、对较少，支付能力变数大抗市场风险能力弱2、本案核心客户定位、本案核心客户定位n从项目产品设计和区位特点来判断，本项目应以过渡型自住客户为从项目产品设计和区位特点来判断，本项目应以过渡型自住客户为主要目标客户主要目标客户群。群。3、消费者需求基础数据、消费者需求基础数据昆明本地客户规模大，承受能力较好，受昆明本地客户规模大，承受能力较好，受“城市中心化城市中心化”观观念的影响，往往以昆明市区为居住改善型购房的首选念的影响，往往以昆明市区为居住改善型购房的首选n昆明作为云南省省会城市，其经济发展水平远远高于地州，人均收入也较地州好。n昆明房地产市场发展蓬勃，市场化程度高，消费者自住购房意识强n昆明
23、作为云南省政治、经济、文化中心，其医疗、教育等民生方面也有得天独厚的优势，因此昆明消费者更愿意在昆明置业。 昆明目前的房价比最高时已经有所下降，我们有需要有一个房子住，所以就现在买了。 而且住在城里，配套好，孩子要上学，住在郊区不方便。 -某国企职工部分本地客户存在改善居住环境意愿，属于居住升级型；部部分本地客户存在改善居住环境意愿，属于居住升级型；部分城中村所有人需要找到补偿资金的出口，会考虑一定投资分城中村所有人需要找到补偿资金的出口，会考虑一定投资n昆明主城区大部分住宅房龄较长，社区环境差、物管服务差，因此业主希望通过重新购置物业改善自身环境。n今年随着城中村改造力度加大，原城中村所有人
24、获得开发商补偿，需要找到补偿资金的出口，因此在城市住宅中选择性投资 现在住的小区户型设计太老，不合理，没有什么社区景观和物管，停车位又紧张，非常不方便 -某事业单位职工 拿了补偿款，需要再买几套房子收租，不然怎么有收入。 -城中村拆迁户自我价值自我价值实现需要实现需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要刚性需求刚性需求中产阶层需求中产阶层需求“炫耀炫耀”的需求的需求别墅、豪宅别墅、豪宅别墅、豪宅别墅、豪宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅从马斯诺需求理论层次看目标群体的利益追求从马斯诺需求理论层次看目标群体的利益追求对应普通住宅不同的目标群体的利益追求划分出不同的房产
25、对应普通住宅不同的目标群体的利益追求划分出不同的房产需求客户需求客户居住需求型生活需求型居住升级型生活升级型生存需求安全需求社交需求尊重需求单身人士，需要一个安身之所三口之家，2房2厅让家人有安全感中产阶层，对居住有一定追求，周末可能朋友来拜访上中产阶层，对生活方式有追求，同时也需要得到别人的认可一成消费者没有住房，九成消费者没有商铺一成消费者没有住房，九成消费者没有商铺n一成消费者没有住房，九成消费者没有商铺72.3% 的消费者拥有一套住房，拥有2套的占13.3%，13.3% 的消费者没有住房；另外，有88.3% 的消费者没有商铺，11% 的消费者有一套商铺，有2套商铺消费者所占比例为0.3
26、% 消费者观望情绪仍然比较严重消费者观望情绪仍然比较严重n消费者观望情绪仍然比较严重消费者买房信心指数微升，但观望情绪仍然较强烈，在房产买入方面，只有30% 的消费者认为是较好的时机，而56.7% 的消费者认为很难说、看情况而定；房产卖出方面，有12% 的消费者认为是较好的时机，有61.7% 的消费者认为很难说、看情况而定。房产买入时机判断很好的时机较好时机很难说较差时机很差的时机9月0.30%18.00%51.30%28.70%1.70%10月1.00%16.00%63.00%18.00%2.00%11月0.30%9.00%59.00%28.00%4.00%12月0.70%15.30%51.
27、30%31.70%1.00%2月份0.30%28.70%46.00%24.70%0.30%3月份2.30%19.30%63.70%14.30%0.30%4月份0.1%26.70%60.70%12.30%0.30%5月份0.7%25%57.3%16.30%0.10%6月份1%28.7%56.7%12.7%1%房产卖出时机判断很好的时机较好时机很难说较差时机很差的时机9月0.70%14.30%54.30%30.00%0.70%10月2.00%10.00%59.00%26.00%3.00%11月0.30%7.00%57.00%32.00%3.00%12月0.70%5.00%55.70%36.30%2
28、.30%2月0.2%5.70%50.30%41.00%3.00%3月0.30%6.30%69.70%23.30%0.30%4月1.6%16.70%63.30%19.00%1.00%5月2%8%67.70%22.00%2.3%6月0.7%11.7%61.7%21.3%4.7%城中村改造得到市民的高度关注城中村改造得到市民的高度关注有89% 的消费者表示听说过、比较关注城中村改造，只有14%的消费者表示不知道，不关心；由此看来，消费者对城中村改造是比较关注的。市民对城中村改造的关注度非常关注比较关注听过不了解不关注完全不关注9月6.3%41.0%43.7%7.7%1.3%10月11.0%36.0%
29、50.0%3.0%0.3%11月11.0%34.0%47.0%8.0%1.0%12月8.3%29.7%48.0%13.3%0.7%2月3.7%26.7%59.0%9.0%1.3%3月8.4%37.9%42.3%11.1%0.3%4月7.7%33.7%47.7%9.3%1.7%5月4.7%36%47.7%9.3%2.3%6月10%40.3%35%11.3%3.3%一二环之间和呈贡新城是消费者购房的首选一二环之间和呈贡新城是消费者购房的首选n一二环之间和呈贡新城是消费者购房的首选购房区域情况9月10月11月12月2月3月4月5月6月富民、晋宁等郊县-8.0%6.0%-西片区3.0%6.0%6.0%
30、-4.5%8.1%25.3%-25%东片区3.0%8.0%15.0%7.0%27.3%5.4%10.3%10%12.5%北片区14.0%8.0%18.0%7.0%18.2%37.8%12.8%15%12.5%呈贡新城28.0%12.0%9.0%29.0%9.1%-2.6%10%-南片区10.0%20.0%15.0%-5.4%10.3%-25%一、二环之间38.0%20.0%18.0%21.0%18.2%24.3%28.2%45%-一环以内10.0%4.0%9.0%36.0%22.7%13.5%2.6%10%-安宁-8.0%3.0%-5.4%7.7%5%12.5%其他-4.0%3.0%-12.5
31、%住宅类型偏好住宅类型偏好9月10月11月12月2月3月4月5月6月普通住宅55.0%44.0%54.0%36.0%45.0%38.0%42.0%50.0%57.1%小户型公寓7.0%21.0%17.0%18.0%10.0%34.0%23.0%33.0%14.3%精装修住宅17.0%18.0%13.0%9.0%25.0%25.0%26.0%11.0%28.6%居家别墅14.0%10.0%13.0%18.0%5.0%3.0%10.0%-度假物业7.0%5.0%4.0%9.0%-酒店式公寓-3.0%-9.0%15.0%-6%-购买商品房的类型主要以普通住宅、小户型公寓和精装修住宅为主消费者购买动机
32、以首次自住型置业和二次置业为主消费者购买动机以首次自住型置业和二次置业为主n消费者购买动机以首次自住型置业和二次置业为主在购买目的方面，为了拥有自己的第一套住宅和第二套住宅的消费者占了72%，而28% 的消费者表示是为了投资增值。购房动机9月10月11月12月2月3月4月5月6月自住第一套41.0%23.0%63.0%55.0%45.0%19.0%16.0%17.0%28.6%自住第二套31.0%28.0%13.0%9.0%25.0%31.0%23.0%11.0%28.6%自住、投资21.0%33.0%-18.0%25.0%34.0%42.0%44.0%14.3%出租3.0%10.0%8.0%
33、-13.0%6.0%17.0%-投资增值4.0%5.0%17.0%18.0%5.0%3.0%13.0%11.0%28.6%消费者需求以中小户型，中低价位为主消费者需求以中小户型，中低价位为主n消费者需求以中小户型，中低价位为主功能需求9月10月11月12月2月3月4月5月6月一室一厅一卫-8.0%-9.0%10.0%13.0%16.0%17.0%-二室一厅一卫28.0%18.0%33.0%18.0%35.0%31.0%26.0%39.0%-三室一厅一卫31.0%18.0%38.0%18.0%30.0%19.0%13.0%11.0%57.1%三室二厅一卫24.0%23.0%17.0%27.0%5
34、.0%3.0%10.0%6.0%14.3%三室二厅二卫7.0%26.0%8.0%9.0%10.0%19.0%26.0%28.0%28.6%四室二厅二卫10.0%8.0%4.0%9.0%10.0%13.0%-五室三厅二卫-9.0%-3.0%6.0%-二室二厅一卫-3.0%-消费者购买需求主要特征表现为：平均需求面积消费者购买需求主要特征表现为：平均需求面积73.3平米，平米，三室二厅一卫与二室一厅一卫的户型为主三室二厅一卫与二室一厅一卫的户型为主其他敏感点分析其他敏感点分析n户型朝向板式楼通风效果好，采光面大，客户朝向敏感度较低；塔式楼客户倾向于南向户型，两种客户对纯北向房普遍不接受。n建筑风格
35、中式风格属于小众品味，数量较少云南本地风格主要有金石西区（仿江南水乡）、西秀园（白族民居），无市场影响力现代风格数量较多，但现代风格特色不够鲜明，客户倾向性较弱欧式风格特色鲜明，色彩艳丽，普遍被市场客户接受。其他敏感点分析其他敏感点分析n配套设施昆明早期项目如锦苑花园、佳园小区、江东花城都配备会所，但由于经营管理不善，目前会所利用率较低，品质较差。科技配套设施以满足日常需求为主。超市等商业配套与生活联系紧密，客户需求量最大n户型创新客户对附加的物业赠送敏感度较高，入户花园、庭院、露台对客户吸引力较强n其他方面如交房标准、外墙材料、外门窗、外墙色彩等方面客户敏感程度较低，基本不关注。四、定价建议
36、四、定价建议1、参考项目分析2、定价说明3、定价参考因素4、价格建议5、经济测算1、参考项目分析、参考项目分析n主要参考项目百富琪n主要参考项目顺新时代n上东城n香樟俊园n城市理想nSOHO俊园n锦泰花园n七彩俊园n项目周边二手房在售竞争项目分布图在售竞争项目分布图上东城上东城香樟俊园香樟俊园SOHO俊园俊园城市理想城市理想本案本案百富琪百富琪锦泰花园锦泰花园七彩俊园七彩俊园顺新时代顺新时代百富琪百富琪n项目位置：春城路与环城南路交汇口n建筑形态：31层高层n物业类型：公寓,写字楼,商铺n建筑规划：1-5层为商业，6-29层为住宅，共有510套n面积区间：40-140平米不等n销售阶段：开盘蓄
37、客期，价格不定，办理2000元/张认购卡n价格情况：6000-7000元/百富琪主力产品分析百富琪主力产品分析8484舒适两房，景观视野开舒适两房，景观视野开阔，空间感强阔，空间感强102102豪华两房，豪华两房，6.4m6.4m天天空客厅，跃层空间，私密空客厅，跃层空间，私密性和空间感极强性和空间感极强1401404 4房设计，房设计，4.9m4.9m大大尺寸客厅面宽，尺寸客厅面宽，270270度度景观视野景观视野顺新时代顺新时代n项目区位：二环南路与民航路交汇处 n物业类型：精装公寓，甲级写字楼，商业n地块性质：商业n产权年限：40年n占地面积：26.5亩n建筑面积：59553n容积率：3
38、.36n绿化率：41.28%n停车位：300（地下130个，地下170个）顺新时代（续）顺新时代（续）n建筑形态：板式结构，内走廊设计n建筑规划：住宅分为A单元、B单元，A单元靠近金汁路，B单元靠近环城南路，均为16层建筑，相互连通，一层二层为商业nA单元两部电梯，单层16户；B单元两部电梯，单层20户n总套数：464n户型面积：35-43一房户型（主力产品），69-72二房户型，80-85三房户型n交房标准：精装修n售楼部现场装修了两套样板房，分别为43一房和80三房户型顺新时代（续）顺新时代（续）n成交情况：本轮推出356套房源，包括A单元房源位于316层(不包括7，12，15层)，共17
39、6套；B单元房源位于516层(不包括7，12，15层),共180套。一房销售90%，二房销售50%，三房销售40%。n价格：均价7032元/（精装修）三房64007580元/二房66007500元/一房59006900元/ n优惠情况：购买认购卡可以享受2%总价优惠，一次性付款可以再追加1%的优惠房号房号户型代码户型代码建筑面积建筑面积单价（元）单价（元）总价（万）总价（万）A-1312A-1312A1A185.685.67476747664.0 64.0 A-1012A-1012A1A185.685.67418741863.563.5A-1112A-1112A1A185.685.674187
40、41863.563.5A-1403A-1403A2A280.980.97045704557.0 57.0 A-1603A-1603A2A280.980.97107710757.557.5A-903A-903A2A280.980.96897689755.855.8A-809A-809A3A369.569.56805680547.347.3A-1009A-1009A3A369.569.57079707949.249.2A-905A-905A4A441.441.46328632826.226.2A-1305A-1305A4A441.541.56698669827.827.8顺新时代顺新时代A单元单元
41、部分部分房源房源顺新时代顺新时代B单元单元部分部分房源房源房号房号户型代码户型代码建筑面积建筑面积单价（元）单价（元）总价（万）总价（万）B-910B-910B2B279.179.17155715556.656.6B-1610B-1610B2B279.279.27373737358.458.4B-1604B-1604B3B373.373.37053705351.751.7B-1604B-1604B3B373.373.37053705351.751.7B-1611B-1611B4B443.243.26759675929.229.2B-601B-601B4B441.341.36319631926.
42、126.1B-1111B-1111B4B443.143.16751675129.129.1B-1607B-1607B4B443.143.17146714630.830.8B-1620B-1620B5B535.1335.136809680923.923.9B-1020B-1020B5B535.1335.136609660923.223.2B-1420B-1420B5B535.1335.136746674623.723.7顺新时代户型图顺新时代户型图A1A1户型户型建筑面积：建筑面积：85.5885.58平米平米套内面积：套内面积：67.1767.17平米平米户型优点：户型优点：1 1、5 57
43、7米入户花厅，提升居住品质米入户花厅，提升居住品质2 2、明厨明卫明厅明卧，四明设计，良好的通风、采、明厨明卫明厅明卧，四明设计，良好的通风、采光光3 3、客厅外挑大型景观阳台、客厅外挑大型景观阳台4 4、户型结构方正，空间设计合理，布局合理紧凑，、户型结构方正，空间设计合理，布局合理紧凑，功能性强功能性强5 5、西南朝向，充分保证日照、西南朝向，充分保证日照顺新时代户型图顺新时代户型图A2A2户型户型建筑面积：建筑面积：80.9080.90平米平米套内面积：套内面积：63.5063.50平米平米户型优点：户型优点：1 1、客厅外挑大型景观阳台、客厅外挑大型景观阳台2 2、明厨明卫明厅明卧，四
44、明设计，良好的、明厨明卫明厅明卧，四明设计，良好的通风、采光通风、采光4 4、户型结构方正，空间设计合理，布局合、户型结构方正，空间设计合理，布局合理紧凑，功能性强理紧凑，功能性强5 5、西南朝向，充分保证日照、西南朝向，充分保证日照6 6、宽敞卧室最小、宽敞卧室最小8 8平米，主卧平米，主卧1212平米平米顺新时代户型图顺新时代户型图A3A3户型户型建筑面积：建筑面积：69.4969.49平米平米套内面积：套内面积：54.5454.54平米平米户型优点：户型优点：1 1、端头位置，三面采光、端头位置，三面采光2 2、5 57 7平米入户花厅提升居住品质平米入户花厅提升居住品质3 3、全明厨明
45、卫设计，通风采光俱佳；卫生、全明厨明卫设计，通风采光俱佳；卫生间采用干湿分离，方便使用间采用干湿分离，方便使用4 4、客厅外挑大型景观阳台、客厅外挑大型景观阳台5 5、西南朝向，充分保证日照、西南朝向，充分保证日照6 6、餐厨关系良好，厨房方正，、餐厨关系良好，厨房方正，“L L”型橱柜型橱柜的设计，大大提高空间利用的设计，大大提高空间利用顺新时代户型图顺新时代户型图B4B4户型户型建筑面积：建筑面积：43.1643.16平米平米套内面积：套内面积：32.6432.64平米平米户型优点：户型优点：1 1、4.94.9米米x6.9x6.9米，户型方正，弹性空间自由米，户型方正，弹性空间自由分割，
46、尽显俱佳个性。卧室、阳台、客厅合分割，尽显俱佳个性。卧室、阳台、客厅合理分割，空间通透多变理分割，空间通透多变2 2、独立厨房，独立卫生间、沐浴，方便居、独立厨房，独立卫生间、沐浴，方便居家家3 3、明厨设计，保证通透性的同时，提升居、明厨设计，保证通透性的同时，提升居家品质家品质4 4、独立厨房及生活阳台在公寓设计中实属、独立厨房及生活阳台在公寓设计中实属罕见；厨房外带生活阳台，让室内空间向外罕见；厨房外带生活阳台，让室内空间向外延伸延伸5 5、大面宽设计结合全景落地玻璃，充分保、大面宽设计结合全景落地玻璃，充分保证采光证采光顺新时代户型图顺新时代户型图B5B5户型户型建筑面积：建筑面积：3
47、5.1335.13平米平米套内面积：套内面积：26.5726.57平米平米户型优点：户型优点：1 1、卧室、厨房明窗设计，空间通透多变，、卧室、厨房明窗设计，空间通透多变，提升居家品质提升居家品质2 2、独立厨房，独立卫生间、浴室，合理分、独立厨房，独立卫生间、浴室，合理分割，干湿分离方便居家割，干湿分离方便居家3 3、卫生间功能分区明确，在有限的空间内、卫生间功能分区明确，在有限的空间内将房屋功能延伸将房屋功能延伸4 4、卧室、客厅，隔墙设计，合理布局，空、卧室、客厅，隔墙设计，合理布局，空间自由贯通间自由贯通上东城上东城n楼盘位置：延安医院对面n占地面积：82.96亩n所属区域：一环内n总
48、建筑面积：264200n住宅建筑面积：234200n商业建筑面积：30000n户数：2017n主力户型：70-82两房120三房n项目特点：项目地处一环内，是昆明首个城中村改造项目，项目还规划有3万平米的社区商业n销售情况：80%上东城主力产品分析上东城主力产品分析7070平米两房，客厅餐厅通间设计，平米两房，客厅餐厅通间设计，空间开阔，房间布局合理空间开阔，房间布局合理131131平米舒适大平米舒适大3 3房，全明户型，功房，全明户型，功能齐全，居家感强能齐全，居家感强香樟俊园一期香樟俊园一期n位置：官渡区昆明市民航路26号n一期占地面积：24.17亩n一期总建筑面积：44603.97n主力
49、户型：70两房89三房n90平米以下占77%，90平米以上的占23%n价格：6500元/n销售情况：售罄香樟俊园一期去化情况香樟俊园一期去化情况均价（元均价（元/ /） 总价区间（万元）总价区间（万元）供给量（套）供给量（套）销售量销售量销售周期（月）销售周期（月） 月均销售量月均销售量月均销售率月均销售率650045.5万两房2202202.58840%58-81万三房2002003.55728.5%88万四房505031734%合计4704703.513428.5%均价（元均价（元/ /） 总价区间（万元）总价区间（万元）供给量（套）供给量（套）销售量销售量销售周期（月）销售周期（月）72
50、0068-70 万元476950.1586 万元298530.1596 万元298350.15合计10721830.15香樟俊园二期去化情况香樟俊园二期去化情况n该项目于8月29日开盘，当天销售效果较好，以上销售数据为开盘当天销售情况。n由于时间较短，关于月均销售量及月均销售率暂不具备参考价值，故在此忽略。香樟俊园一期主力产品分析香樟俊园一期主力产品分析7070舒适舒适2 2房，房，全明设计，两全明设计，两厅合二为一，厅合二为一，空间感强空间感强124124一梯两一梯两户舒适空间，户舒适空间，大大3 3方设计，方设计，品质感强，前品质感强，前后景观阳台设后景观阳台设计，室内通透计，室内通透性好
51、性好香樟俊园二期主力产品分析香樟俊园二期主力产品分析9090紧凑紧凑3 3房，房，全明设计，户全明设计，户型方正实用，型方正实用，功能齐全功能齐全110110舒适舒适3 3房，房，3 3面采光，多面采光，多阳台，景观视阳台，景观视线好，附加值线好，附加值大大香樟俊园商业销售情况香樟俊园商业销售情况n规划商铺总建筑面积为2633.26平米，共有12间商铺，全为两层商铺。其中，一栋商铺临民航路，共6间商铺。四栋商铺为社区内商铺，共6间商铺。n优惠一次性付款优惠1%n产品分布分布物业类型物业类型面积区间（）面积区间（）面积（）面积（）均价（元均价（元/ /）1 1栋栋两层商铺两层商铺194.13-2
52、33.42194.13-233.421329.231329.2316500165004 4栋栋两层商铺两层商铺208.94-251.65208.94-251.651304.031304.03合计合计2633.262633.26香樟俊园商业销售情况（续）香樟俊园商业销售情况（续）n销售情况：商铺都为两层物业，单价较高，总价区间在300-400万之间，销售情况较差。当天共成交了3套商铺，一栋有两间，四栋有一间。香樟俊园车位销售情况香樟俊园车位销售情况n规划车位共275个，每个12万元。n销售共销售25个城市理想城市理想n项目位置：吴井路509号n占地面积：43.51亩n总建筑面积：70456.45
53、平米n地上建筑面积：56574.13平米n地下建筑面积：12797平米n容积率：2.52n绿化率：42%n类型：小高层n总户数：640户n主力产品：80两房，120-130三房n销售情况：90%城市理想价格变化城市理想价格变化总体价格走势平稳。09年初部分40年产权精装修户型价格约4900城市理想主力产品分析城市理想主力产品分析5858精英精英1 1房，户型舒适，功能房，户型舒适，功能齐全，附加值较大齐全，附加值较大73.3373.33平米，平米，2 2室室2 2厅厅1 1厨厨1 1卫卫1 1景观阳台景观阳台1 1生活阳生活阳台，户型紧凑，布置合理台，户型紧凑，布置合理城市理想主力产品分析城市
54、理想主力产品分析95.1495.14平米平米3 3房设计，空间利房设计，空间利用率较高用率较高104.35104.35平米舒适平米舒适3 3房，房，2 2景观景观阳台，阳台，2 2卫生间，品质感较强卫生间，品质感较强SOHO俊园俊园n项目位置：盘龙区北京路延长线（北站隧道口）n占地面积：29.2亩n总建筑面积：79892.56n项目规划：由世纪俊园10#，11#组成，形成L型半围合形式建筑n主力户型：48-77一房；97-101两房；102-144跃层n总套数：1036套n均价：一房62006500，两房和跃层均价65006900，全盘均价6500SOHO俊园去化情况俊园去化情况均价均价（元（
55、元/ /）总价区间总价区间（万元）（万元）供给量供给量（套）（套）销售量销售量销售周期（月）销售周期（月） 月均销售量月均销售量月均销售率月均销售率650030-50 一房886800326730%63-66 两房787832735%66-72 三房635031226%93.6 四房943215%合计1036932316630%锦泰花园锦泰花园n物业地址：新迎小区旁（南邻白云路，北临穿金路）n占地面积：28亩n总建筑面积：6.6万平方米n容积率：3.0n绿地率：40.5%n总户数：852n商业面积：6000平米n车位：288户n建筑类别：高层普通住宅（共5栋，包括2栋17层，2栋24层和1栋2
56、2层的高层建筑），户型均在90以下锦泰花园去化情况锦泰花园去化情况均价（元均价（元/ /）总价区间（万元）总价区间（万元）供给量（套）供给量（套）销售量销售量销售周期（月）销售周期（月）月均销售量月均销售量月均销售率月均销售率剩余产品均价650025-30万 一房3418810.5185.2%38-48万 两房35621710.5215.8%50-55万 三房1528710.585.4%合计85250210.5485.6%锦泰花园主力产品分析锦泰花园主力产品分析45.6145.61平米平米1 1房，功能齐全，房，功能齐全，空间紧凑，宜居宜商空间紧凑，宜居宜商61.0861.08平米平米2 2房
57、，布局紧凑，房，布局紧凑，赠送大面积飘窗赠送大面积飘窗锦泰花园主力产品分析锦泰花园主力产品分析87.8587.85平米平米3 3房，景观阳台，房，景观阳台，豪华主卧豪华主卧七彩俊园七彩俊园n项目位置：白塔路星耀大厦旁(原昆纺)n物业类型：高层n占地面积：10.5亩n建筑面积：84.66万平米n入住时间：2010年底或2011年初n公摊：28%n价格情况：价格区间7600-9000元/平米，均价8300元/平米七彩俊园去化情况七彩俊园去化情况均价（元均价（元/ /） 总价区间（万元）总价区间（万元）供给量（套）供给量（套）销售量销售量销售周期（月）销售周期（月） 月均销售量月均销售量月均销售率月
58、均销售率835636-44 一房6113061.323538.5%57-63 两房1561121.38655.2%115-121 四房15141.31071.8%合计7824321.333242.5%七彩俊园主力产品分析七彩俊园主力产品分析4242平米平米1 1房，户型方正、功能房，户型方正、功能完整，使用率高完整，使用率高4444平米平米1 1房，房，MINIMINI工工作室，超大飘窗作室，超大飘窗七彩俊园主力产品分析七彩俊园主力产品分析6969平米变形空间，内部无承平米变形空间，内部无承重墙，重墙，6 6米层高米层高小结小结n以上竞争项目在区位、物业类型等方面与本项目定价具有一定关联性，可
59、供参；n上东城目前已封顶断水，剩余产品总价较高。nSOHO俊园、七彩俊园物业类型以投资型的小户型为主，具有一定区位优势，但产品升值空间已经很有限了，在高单价，低总价和低首付的前题下实现良好销售。n锦泰花园第一阶段销售在2008年进行，受宏观市场影响，销售均价偏低，目前随工程进度及市场环境影响，销售单价有所上升；n香樟俊园在区位关系、外环境等方面与产品相似性较高，具有较强可比性。受开发商品牌、进入市场时间、工程进度等因素影响，一期均价6500元，在开盘当日实现良好销售业绩，奠定项目品牌优势，二期于8月29日开盘，均价7200元，开盘当日销售率84%。n顺新时代一房销售超过90%，两房、三房销售约
60、50%。项目周边二手房价格情况项目周边二手房价格情况项目名称价格区间城市理想6200-7200天城园林居5800-7000都市坐标5000-6000上海沙龙5900-6600东方上城6600绿洲花园6300兴杰现代城7500爱尚08714500-6000美树星城5200-5500幸福家园5000盛达花园5200-5400百安小区5400永安小区5200福景花园55002、定价说明、定价说明n项目为城市中心住宅，价值、价格、增值空间受城市中心综合价值决定，昆明属于二线省会城市，城市发展速度、人均可支配收入等指标均平稳小幅增长，所以城市中心住宅价值上升缓慢，价格增长速度较慢。所以城市中心住宅价格上
61、限已基本形成，以顺城为代表的核心区域价格约城市中心住宅价格上限已基本形成，以顺城为代表的核心区域价格约10000-10000-1200012000元，以七彩俊园为代表的非核心区域价格约元，以七彩俊园为代表的非核心区域价格约80008000元元。n4040年产权对销售价年产权对销售价格有一定影响，顺格有一定影响，顺新时新时代重点引导投资客，通过精代重点引导投资客，通过精装修提升产品销装修提升产品销售力，同时售力，同时也提高了对单价和首付的要求。也提高了对单价和首付的要求。3、定价参考因素、定价参考因素n参考因素区位、规模、配套、工程进度、交房时间、装修情况、利息差（期房/现房）、产权年限n根据土
62、地性质、区位、产品设计等因素综合分析，顺新时代、百富琪在土地证使用年限、首付比例、按揭政策等方面相同，作为主要参考项目进行对比。n目前百富琪在蓄客阶段，未公布详细价格，售楼部对外公布的价格区间为6000-7000元；n顺新时代已开盘成交，均价7032元/，赠送500元/精装修，毛坯价格约6500元/4、定价建议、定价建议n本案产品以过渡型自住客户为主，不考虑精装修，根据市场比较法计算，建议将全盘住宅均价水平确定为6500元/。根据销售阶段的市场状况对价格进行上下500元/平米的浮动，价格区间约6000-7000元/n建议商业均价水平确定为10000元/.n建议车位均价水平确定为100000元/
63、个（主要定价参考因素为建造成本、周边项目车位价格、本项目对车位销售周期的要求）5、经济测算、经济测算物业均价总面积盘值（万元）住宅65002723117666商业1000080038003车位1000001921920合计3648427589以上面积根据9月8日方案指标计算五、五、项目整体营销思路项目整体营销思路1、产品组织2、销售组织3、卖场组织4、推广组织1、产品组织、产品组织n本项目共一房产品390套，两房产品130套，三房产品30套。n产品高度趋同，特别是一房产品，基础客户量需求极大。这类产品的替代性也是明显的，为了避免同类产品量过大，增加客户判断难度，在各轮销售中将分货包销售，再根据
64、蓄客摸底的情况组织成交供货。2房半的产品预案房半的产品预案nA系列户型在客户对两房需求增加的情况下，建议保持“1+1”的可能，户型合并图示如下：产品交房标准产品交房标准n本案精装修建议本案产品以本案产品以过渡过渡型自住客户为主，不建议采用精装修型自住客户为主，不建议采用精装修按按每平米每平米700元的装修标准元的装修标准计算计算，体现在最小面积产品上首付提升值为，体现在最小面积产品上首付提升值为12000元元货包组织货包组织n根据不同时间、交易条件、销售目标确定货包总量，原则上整体供应货包为销售目标的200%；n根据蓄客量调整货包供应量，供应货包产品套数应为蓄客总量的50-70%；n保证货包产
65、品没有断档，满足不同阶层客户的需求；n房源搭配供应，形成相互挤压；n根据销售阶段发展，较差房源供应量逐渐递减，优质房源供应量逐渐递增。n项目整体供盘量较小，为确保每轮成交率，进行适度销控，不作大面积的人为销控，更大程度通过价格技术进行销售控制。开盘期开盘期完成销售完成销售1 1亿亿元元内部认购内部认购完成销售完成销售2 2000000万元万元持续持续销售销售期期完成销售完成销售40004000万元万元尾盘尾盘期期完成销售完成销售1 1000000万元万元2 2、销售组织、销售组织销售目标及任务分解销售目标及任务分解9月月11月月1月月3月月5月月7月月11月月15日日售楼部开放售楼部开放1月月
66、16日日开盘开盘12月月5日日内部认购内部认购9月月取得预售证三月内取得预售证三月内取得预售证十二月内取得预售证十二月内以上时间节点均以以上时间节点均以20092009年年1111月月3030日日前取得五证为前提条件，如未能按时取得五证则销售节点及任务根据新的取证时间调整。前取得五证为前提条件，如未能按时取得五证则销售节点及任务根据新的取证时间调整。取得预售证六月内取得预售证六月内11月月住宅累计销售住宅累计销售1.1.7 7亿，完成销售任务亿，完成销售任务95%95%11月月30日日取得预售证取得预售证总价区间套数总建面总盘值内部认购、开盘持续销售尾盘销售率销售套数销售面积销售盘值（万元）销
67、售率销售套数销售面积销售盘值（万元）销售率销售套数销售面积销售盘值（万元）30万以下2501161.8660575%188871.4495420%50232.413215%1258.133030-40万22011253731575%1658439.8548615%331688109710%221125.373240-50万503416.1222050%251708.1111035%181195.677715%7512.433350-60万302348.1152645%141056.668740%12939.261015%4352.2229合计550181791766569%3911207512
68、23625%1134055.2380512%4520481624按任务目标的出货要求按任务目标的出货要求上客规模换算上客规模换算n根据销售目标及客户提纯衰减情况换算蓄卡量、来电量、来访量。n广告打击是客户关注项目的主要手段，只有前期通过高质量广告吸引大量客户进行广泛积累，才能在提纯后奠定充足的蓄卡量。n广告应在短时间内释放项目信息，捕捉客户敏感点，将生活方式及项目核心价值成功的传达到目标消费者，形成良好口碑，引导客户来访。销售阶段销售比例销售套数蓄卡量来电量来访量内部认购20%1303001000700开盘50%260100030002500持续销售30%16050015001200销售策略销
69、售策略n项目前期通过甲方关系客户、银行等现有资源组织内部认购进行试水，探测项目市场接受情况，调整后期销售策略及价格水平，奠定启动基础；n开盘期通过集中蓄水，集中成交确保销售目标的实现，为全案销售安全奠定基础，建立信心；n持续销售期利用多点媒体打击及营销活动吸引上客；n全盘使用均匀的价格策略，保证销售主动性，控制全盘的安全。n价格以守为攻，先保守一些，通过内部认购进行价格测试，在销售过程中逐步上调，价格逐渐拉开，优惠逐渐减少，但期房销售不具备拉升的支持元素，提升的幅度不大。n（具体定价技术和方案待规划公示后，专案提报初稿）蓄客手段蓄客手段关系客户关系客户市场客户市场客户个碧石数据库客户个碧石数据
70、库客户政府领导甲方员工甲方合作单位人力行销蓄客自然上客广告客户过渡型客户数据网络推广营销通过产品说明会，内部宣传资料等途径建立第一批客户售楼部销讲发放销售道具对目标客户进行深度挖掘网络资源媒体资源客户口碑传播、老客带新客渠道渠道客户细分客户细分蓄客手段蓄客手段目标客户一：关系客户目标客户一：关系客户n认购对象：政府领导、甲方员工、合作单位人员（规划、施工、顾问、销售、供应商等）、民航、周边专业市场客户n消费特征：有一定的信任感、希望有特殊优惠政策、买到好的位置、支付能力不确定n销售政策：公布折扣政策，推荐申请内部红头文件，享受额外的优惠。n宣传手法：全员营销n资料准备：销讲说辞、产品资料、红头
71、文件、户外形象广告(区域户外)、售楼部包装、模型、展板等目标客户二：市场客户目标客户二：市场客户n认购对象：市场客户n消费特征：对区域价值认同、对环境配套要求高。n销售政策：正常优惠，大量上客压迫成交n宣传手法：取得预售证前通过团购组织、拜街铺、小区等积累客户，取得预售证后以报媒为主n资料准备：销讲说辞、报纸广告、短信广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外形象广告、售楼部模型蓄客渠道蓄客渠道n内部认购期（渠道蓄客和参加房交会）销售支持要素较少，购买人需要对公司有高度的信任，客户主要来自关系单位、区域客户、个碧石数据库。n开盘销售期（开放售楼部）开盘期通过公开媒体、营销活动大量上客，客户主要来自
72、市场。n持续销售期（售楼部蓄客为主）利用常规媒体、营销活动、老客带新客等渠道获取新客源，自然销售。内部认购的上客渠道内部认购的上客渠道外展场外展场目标客户路沿地点周期时间区域内客户沃尔玛国贸店一周跨区域客户百盛一周11月7-12日蓄客工具蓄客工具n内部认购期：关系客户：红头文件区域客户、数据库客户：预约卡/邻里优惠卡n开盘销售期：认购卡n持续销售期：认购卡3、卖场组织、卖场组织整体包装功能划分现场包装实施方案模型制作建议人员组织整体包装整体包装n售楼部包装工地围墙、售楼部内部展板n外部包装打街导视系统功能划分功能划分n销售中心设在项目地点n销售中心主要包括以下功能1.接待区：客户初步接待区域。
73、2.展示区：产品信息输出区域，摆放模型，展板等。3.洽谈区：客户深度洽谈区域，要求配圆桌，椅子。4.财务区：财务工作区域，要求独立、封闭。5.服务区：卫生间、饮水区、发放资料等。现场包装实施方案现场包装实施方案目的及主旨销售中心包装现场工地围墙包装项目现场指示牌项目周围道旗户外广告牌景观绿化灯光亮化目的及主旨目的及主旨n目的增强项目形象识别增强项目市场表现竞争力n主旨醒目、体验、情趣醒目、体验、情趣销售中心包装销售中心包装n位置项目地块西南角n包装方案见理想售楼部整体装修方案现场工地围墙包装现场工地围墙包装n在项目临五金路、洱家湾路进行工地围墙整体包装，把工地售楼部、医院进行有效分隔。（预留现
74、场作业出入口，五金路和洱家湾路） n考虑到成本、美观、多次更换等方面的因素，建议采用，喷绘或喷漆现场工地围墙包装现场工地围墙包装五金路围墙五金路围墙26.6m*2.526.6m*2.5五金路围墙五金路围墙20.8m*2.520.8m*2.5现场工地围墙包装现场工地围墙包装洱家湾路围墙面：洱家湾路围墙面：49.7m*2.949.7m*2.9洱家湾路墙面：32m*2.9项目现场指示牌项目现场指示牌n项目外项目位置不临主干道识别度弱，只能通过现场导示来引导客户，故需在环城南路与洱家湾路、环城南路与吴井路主入口设置项目指示牌，如：在入口处树立独特精神堡垒，注有项目名称和LOGO，入口是实现顾客第一印象
75、打击的关键。规格建议：控制在规格建议：控制在3m4m3m4m左右左右项目现场指示牌项目现场指示牌n项目内售楼部外围各功能区域停车场、样板间、庭院、指示牌，按照项目VI系统，贴合项目形象项目周围道旗项目周围道旗n项目内部装饰道旗n佴家湾路沿路（环城路入口至售楼部）规格建议：规格建议： 控制在控制在2.3*1.22.3*1.2米之间米之间 ，间距，间距2 2米，双面米，双面户外广告牌户外广告牌n吴井路沿路灯杆旗广告灯箱规格：灯箱规格：1.8m*4m*21.8m*4m*2面（上）面（上）+1.8m*1.2*2+1.8m*1.2*2面（下）面（下）灯杆旗：灯杆旗：1.5m*2m*21.5m*2m*2面
76、面户外广告牌户外广告牌n市中心：北京路天桥跨街、人民中路、建设路北京路天桥跨街规格：北京路天桥跨街规格：28.5m*2.1m28.5m*2.1m建设路北段规格：建设路北段规格：20m*19.2m20m*19.2m人民中路人民中路IVIV名店规格：名店规格：14m*19m14m*19m户外广告牌户外广告牌n项目周边春城路南段 规格 33.5m*7m景观绿化景观绿化n前场（售楼部外围）景观是项目实现顾客第一印象打击的关键之一，该区域景观加大投入打造，如大型盆栽植物、鱼池等自然生态盆景。灯光亮化灯光亮化n在售楼部前场利用灯光进行夜景渲染，醒目、情趣、震撼（并非夜晚如白昼效果）现场包装注意事项现场包装
77、注意事项n二环以内的所有开工广告牌都在拆迁计划中，有可能所列户外都有问题n地块周边自建包装尽快设计效果图进行审批模型制作建议模型制作建议n总规模型制作范围尺寸：200m230m；n总规模型比例：1：70，制作尺寸：2.86m3.28m；n标准层模型比例：1：20，A、D栋，B栋制作尺寸：1.5m1.25m；C栋制作尺寸：1.75m1.0mn户型单体在标准层模型中体现人员组织人员组织n案场经理：1名（优势配备）n案场主管：1名（优势配备）n置业顾问：6-8名（优势配备）n财务人员：1-2名（开发商配备）n合同鉴证员：1-2名（开发商配备）4、推广组织、推广组织推广原则包装资源判断核心价值判定推广
78、思路推广节奏销售道具推广原则推广原则n拓宽营销渠道，保证营销的深度和广度。n利用媒体的空中优势迅速吸引市场关注，短时间内完成蓄客基础，实现销售目标。包装资源判断包装资源判断n区位资源：城市中心住宅的号召力市中心成熟生活区域，各项生活配套丰富n教育资源：能形成迫切的购买需求高质量就近的中小学：五里多小学；古幢小学、拓东一小；昆十二中n商业资源：市中心商业优势进行压迫沃尔玛国贸店、金格购物中心、柏联广场、滇池电影广场、温莎KTV等高品质商业让休闲购物更加便利n产品资源：面积、总价关系实现需求容积率低，建筑密度低，居住舒适度高；产品以高功能三房、两房为主，具备良好的居家功能核心价值判定核心价值判定推
79、广思路推广思路区位价值区位价值提升项目形象，营造稀缺性提升项目形象，营造稀缺性价格引导价格引导+产品全信息产品全信息提升市场关注度提升市场关注度货品分析，界定购买人群货品分析，界定购买人群全案推广节奏全案推广节奏n根据营销的时间节点，推倒出推广时间节点，根据项目的取证进度和工地现场对销售的支持1.内部认购时间在12月5日，主要通过甲方关系单位、银行进行内部认购；2.开盘期主要在1-3月份，通过常规媒体集中投放迅速蓄客，1月16日进行集中成交；3.新年之后自然销售，根据市场行情灵活调节推广策略；4.尾盘期根据市场情况点式投放广告，带动上客开盘期开盘期完成销售完成销售1 1亿亿元元内部认购内部认购
80、完成销售完成销售2 2000000万元万元持续持续销售销售期期完成销售完成销售40004000万元万元尾盘尾盘期期完成销售完成销售1 1000000万元万元9月月11月月1月月3月月5月月7月月9月月11月月各营销推广阶段的策略要点各营销推广阶段的策略要点节点内部认购期开盘期持续销售期时间9月12月初12月2010年3月底4月推广策略要点关系营销提升关系单位对项目关注关系营销提升关系单位对项目关注程度，树立项目形象，内部认购程度，树立项目形象，内部认购 强势开盘强势开盘 老客带新客老客带新客1.区位优势2.产品优势3.内部认购特权1.区位优势2.产品信息3.价格信息1.区位优势2.产品信息3.
81、价格信息4.老客带新客各阶段推广计划各阶段推广计划内部认购内部认购n前提条件：售楼部开放，四证齐全、产品暂测报告完成，取得预售证即可兑现客户，换势为利n销售任务：2000万n营销策略：通过多种渠道推广n货包组织：不少于4000万货包n推广渠道：政府领导、银行关系单位，大型企业、甲方员工、合作单位n推广活动：渠道营销n媒体配合：网络内部认购内部认购完成销售完成销售2 2000000万元万元9月月11月月1月月3月月5月月7月月9月月11月月各阶段推广计划各阶段推广计划开盘期开盘期n前提条件：五证齐全，内部认购客户合同办理完成n销售任务：1亿元n营销策略：通过多种渠道推广n货包组织：全房源n推广渠
82、道：市场客户n推广活动：媒体行销n媒体配合：四大报纸、短信、网络开盘期开盘期完成销售完成销售1 1亿亿元元9月月11月月1月月3月月5月月7月月9月月11月月各阶段推广计划各阶段推广计划持续成交期持续成交期n前提条件：售楼部开放，五证齐全、产品暂测报告完成n销售任务：4000万n营销策略：点式投放信息n货包组织：全房源n推广渠道：公开媒体n推广活动：营销活动n媒体配合：四大报纸、短信、网络持续持续销售销售期期完成销售完成销售40004000万元万元9月月11月月1月月3月月5月月7月月9月月11月月各阶段推广计划各阶段推广计划尾盘期尾盘期n前提条件：售楼部开放，五证齐全、产品暂测报告完成n销售
83、任务：1000万n营销策略：点式投放信息n货包组织：全房源n推广渠道：公开媒体n推广活动：老客带新客n媒体配合：四大报纸、短信、网络尾盘尾盘期期完成销售完成销售1 1000000万元万元9月月11月月1月月3月月5月月7月月9月月11月月销售道具销售道具n形象楼书（生活配套手册）n产品/导购手册六、费用预算六、费用预算1、总费用预算2、费用细化3、推广排期及预算以下费用预算仅供参考，最终以贵公司批准金额，并结合广告公司媒体整合策略后定稿的使用计划为准，但在总预算范围内，可在不同阶段有所调整。1、总费用预算、总费用预算n住宅总盘值=17666万元n商业总盘值=8003万元n车位总盘值=1920万
84、元n总盘值=27589万元n广告推广费用=275892%=约550万元开盘期开盘期30%30%160160万元万元内部认购内部认购40%40%22220 0万元万元持续持续销售销售期期20%20%1 10000万元万元尾盘尾盘期期10%10%7 70 0万元万元9月月11月月1月月3月月5月月7月月9月月11月月2、费用细化、费用细化推广方式预算（万元）工地包装10户外100报纸200短信20销售资料20营销中心140售楼部包装20营销活动20机动费用20合计550户外可能面临大规模拆迁，报纸和短信更直接，可户外可能面临大规模拆迁，报纸和短信更直接，可以增加投放量。以增加投放量。3、推广排期及
85、预算、推广排期及预算内部认购期内部认购期媒体操作方式策略点预算（万）户外户外广告、道旗、指示牌等项目形象、信息发布20营销中心营销中心建造、包装项目形象展示、全信息发布140工地包装工地围墙项目形象、信息发布5售楼部包装售楼部展板全信息10报纸软文投放四大报纸软文区位价值30网络论坛在云南信息港、云皓房网等昆明业界及销售群体较为关注的论坛内发布信息项目信息、引起话题讨论0销售资料项目前期概念海报、产品手册、蓄客工具项目价值、产品信息5短信配合房交会、售楼部开放针对公众平台发放项目动态、价值信息10合计2203、推广排期及预算、推广排期及预算开盘期开盘期媒体 操作方式策略点预算（万）户外户外广告
86、、道旗、指示牌等价格信息、产品信息、开盘信息40工地包装工地围墙效果对吴井路、佴家湾路项目形象、核心价值5报纸投放四大报纸硬广，春晚为主区位价值、产品价值、开盘信息80网络发布信息、讨论户型0营销活动开盘集中成交开盘活动10短信配合报纸广告、开盘活动发送销售动态、产品信息5售楼部包装售楼部展板全信息10销售资料产品手册、蓄客工具项目价值、产品信息10合计1603 3、推广排期及预算、推广排期及预算持续销售期、尾盘期持续销售期、尾盘期媒体操作方式策略点预算（万）户外户外广告、道旗、指示牌等旺销信息、价格信息、产品信息40报纸媒体投放四大报纸硬广、软文，春晚为主旺销信息、价格信息、产品信息、区位价值90营销活动老客户带新客户活动业主联谊活动10短信圣诞、元旦节活动发布20万条配合节日、营销活动安排5销售资料海报、导购手册项目主要卖点+剩余房源推荐5机动费用根据实际情况机动处理20合计170汇报结束，感谢聆听汇报结束，感谢聆听
