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1、1 第三章 行业与竞争分析行业与竞争分析2战略分析战略分析q行业及竞争分析行业及竞争分析从战略的角度评审公司的宏观环从战略的角度评审公司的宏观环境或商业生态系统的重要相关层境或商业生态系统的重要相关层面。面。q公司内部形势分析公司内部形势分析如何评价微观环境中公司影响战如何评价微观环境中公司影响战略的各个因素。略的各个因素。3格兰仕的战略转移格兰仕的战略转移“价格战价格战”4行业及竞争分析的主要框架行业及竞争分析的主要框架行业最主要的经行业最主要的经济特征济特征行业竞争结构分行业竞争结构分析析行业驱动力分析行业驱动力分析市场信号市场信号竞争对手分析竞争对手分析战略群体战略群体5行业的定义行业的
2、定义 行业是由一些公司构成的群体，它行业是由一些公司构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以及有们的产品有着众多相同的属性，以及有它们为争取同样的一个买方群体而展开它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。激烈的竞争。6行业最主要的经济特点行业最主要的经济特点市场规模市场规模竞争的范围竞争的范围市场增长速度以及行业在生命周期中目前所处的阶段市场增长速度以及行业在生命周期中目前所处的阶段竞争企业的数目及其规模竞争企业的数目及其规模购买者的数量及其相对规模购买者的数量及其相对规模前向整合和后向整合的普遍程度前向整合和后向整合的普遍程度到达购买者的分销渠道的种类到达购买者的分销渠道的种类产品
3、生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度竞争对手的产品竞争对手的产品生产能力利用率高低生产能力利用率高低进入和退出的障碍进入和退出的障碍行业的盈利水平行业的盈利水平7理解一个行业的经济特点有助于理解一个行业的经济特点有助于界定这样一个框架式的窗口：界定这样一个框架式的窗口：公公司所追求的战略经营方式。司所追求的战略经营方式。8经验曲线及学习曲线经验曲线及学习曲线$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.34310% CostReduction20% CostReduction30% CostReduction1MillionU
4、nits2MillionUnits4MillionUnits8MillionUnitsCost per Unit9游戏机行业特点游戏机行业特点10行业竞争力量分析模型行业竞争力量分析模型q虽然不同行业的竞争压力虽然不同行业的竞争压力不可能完全一样，但是竞不可能完全一样，但是竞争全过程的作用方式是相争全过程的作用方式是相似的。似的。q一个行业中的竞争状态是一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的各个竞争力量共同作用的结果。结果。目的目的11五种五种竞争力量模型竞争力量模型SubstituteProducts(of firms inother industries)RivalryAmongCo
5、mpetingSellersPotentialNewEntrantsSuppliers of Key InputsBuyers潜在进入者潜在进入者同行业中的竞争激烈情况同行业中的竞争激烈情况替代产品替代产品供应商供应商购买者购买者12同行业的竞争激烈程度同行业的竞争激烈程度行业中企业的数目与规模行业中企业的数目与规模市场需求的增长市场需求的增长转换成本转换成本退出该行业的障碍退出该行业的障碍产品差异化程度产品差异化程度外来竞争对手的战略意图外来竞争对手的战略意图13竞争性市场的原则竞争性市场的原则竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不
6、断地采取新变化的过程，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。竞争武器和竞争策略的组合。14潜在进入者潜在进入者q规模经济规模经济q不能获得技术和专业诀窍不能获得技术和专业诀窍q学习和经验曲线效应学习和经验曲线效应q品牌偏好与客户忠诚品牌偏好与客户忠诚q资源要求资源要求q与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势q分销渠道分销渠道q管理政策管理政策q关税及国际贸易方面的限制关税及国际贸易方面的限制15联合成本联合成本q当当一个企业生产产品一个企
7、业生产产品A A（或完成或完成A A产品的部分操作及产品的部分操作及部分功能）时，天然地就具备了生产部分功能）时，天然地就具备了生产B B产品的能力。产品的能力。q联合成本常常出现在经营单位能够共享一种无形资联合成本常常出现在经营单位能够共享一种无形资产，如名牌和专门知识等。产，如名牌和专门知识等。16预想的报复预想的报复q一种对入侵者勇于报复的历史一种对入侵者勇于报复的历史q现有企业具有相当充实的资源条件进行反击现有企业具有相当充实的资源条件进行反击q现有企业在该行业使用大量非流动资金的资产现有企业在该行业使用大量非流动资金的资产q行业发展缓慢行业发展缓慢17入侵制约价格入侵制约价格q当当入
8、侵者设想其克服结构性入侵障碍及承受所遭到入侵者设想其克服结构性入侵障碍及承受所遭到报复的风险时的代价恰好为入侵带来的潜在报酬所报复的风险时的代价恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的通行价格结构。平衡时的通行价格结构。18竞争性市场的原则竞争性市场的原则 在下列情况下，新进入者所带来的威胁程在下列情况下，新进入者所带来的威胁程度就会强：度就会强：进入壁垒低，合格的进入者很多；进入壁垒低，合格的进入者很多；现有公司不能或不愿意进行激烈的反抗抵御潜在的现有公司不能或不愿意进行激烈的反抗抵御潜在的进入者；进入者；行业的潜在利润诱人。行业的潜在利润诱人。19替替 代代 品品q是否可以获得价格上有是否可以获
9、得价格上有吸引力的替代品吸引力的替代品 q在在质量、性能和其他一质量、性能和其他一些重要属性方面的满意些重要属性方面的满意程度程度q购买者转向替代品的难购买者转向替代品的难度度20竞争性市场的原则竞争性市场的原则替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很大：替代品很容易获得而且其定价很诱人，大：替代品很容易获得而且其定价很诱人，购买者认为替代品具有可比或者更好的特色，购买者认为替代品具有可比或者更好的特色，购买者的转换成本很低。购买者的转换成本很低。21供供 应应 商商产品的标准化程度产品的标准化程度供应商所提供产品在其下游行业产品成本的比重供应商所提供产品在
10、其下游行业产品成本的比重供应商的数目供应商的数目供应商前向一体化的程度供应商前向一体化的程度转换成本转换成本供应商对其下游企业的信息了解程度供应商对其下游企业的信息了解程度22购购 买买 者者q若购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低若购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低q若购买者的数量较小若购买者的数量较小q若购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌若购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌q购买者后向一体化的威胁购买者后向一体化的威胁23五种竞争力量的战略意义五种竞争力量的战略意义 公司的战略越能够为五种竞争力量提公司的战略越能够为五种竞争力量提供防卫，越能够以有利于公司自己的供
11、防卫，越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能够帮助建方式改变竞争压力，就越能够帮助建立持久的竞争优势，公司的竞争战略立持久的竞争优势，公司的竞争战略也就会越来越有效。也就会越来越有效。24主题公园业主题公园业25竞争对手的分析模式竞争对手的分析模式竞争对手的动力是什么？竞争对手的动力是什么？长远目标长远目标能力是什么？能力是什么？优势和弱点优势和弱点假设假设关于自己以及行业的假设关于自己以及行业的假设竞争对手能做什么以及现竞争对手能做什么以及现在做什么？在做什么？现行战略现行战略竞争对手反击状况竞争对手反击状况26建立竞争情报系统建立竞争情报系统收集工作数据收集工作数据收集公布数据收
12、集公布数据数据编辑数据编辑数据归类数据归类消化性分析消化性分析与与战略制定者交战略制定者交流信息流信息战略制定所需的战略制定所需的竞争对手分析竞争对手分析销售队伍、工程技术人销售队伍、工程技术人员、销售渠道、供应商、员、销售渠道、供应商、广告代理商、竞争对手广告代理商、竞争对手雇佣的职员、专业会议、雇佣的职员、专业会议、工会、市场调研公司、工会、市场调研公司、证券分析家等证券分析家等文章、竞争对手当地的文章、竞争对手当地的报纸、需求广告、政府报纸、需求广告、政府文件、管理人员讲话、文件、管理人员讲话、分析家的报告、政府及分析家的报告、政府及条例制定机构的内容、条例制定机构的内容、专利记录、法院
13、记录等专利记录、法院记录等27资料的收集方法资料的收集方法q总的总的了解了解行业中有哪些竞争者行业中有哪些竞争者行业研究行业研究年度报告年度报告q行业和竞争者分析的出版资行业和竞争者分析的出版资料料行业研究行业研究商会商会商业杂志商业杂志商业报刊商业报刊公司指南和统计资料公司指南和统计资料公司文献公司文献政府资料政府资料q为为行业分析收集实地资料行业分析收集实地资料实地谈话实地谈话联系预订时间报酬坚持不懈信任配合提问笔记关系敏感性资料28成功关键因素分析成功关键因素分析qKSFs are competitive elements that most affect every industry
14、members ability to prosper in the marketplaceSpecific strategy elementsProduct attributesResourcesCompetenciesCompetitive capabilitiesqKSFs spell difference betweenProfit and lossCompetitive success or failure29Example:Example: KSFs KSFs for Beer Industryfor Beer IndustryqUtilization of brewing capa
15、city - to keep Utilization of brewing capacity - to keep manufacturing costs lowmanufacturing costs lowqStrong network of wholesale distributors - Strong network of wholesale distributors - to gain access to retail outletsto gain access to retail outletsqClever advertising - to induce beer Clever ad
16、vertising - to induce beer drinkers to buy a particular branddrinkers to buy a particular brand30Example:Example: KSFs KSFs for Apparel for Apparel Manufacturing IndustryManufacturing IndustryqFashion design - to Fashion design - to create buyer appealcreate buyer appealqLow-cost manufacturing Low-c
17、ost manufacturing efficiency - to keep efficiency - to keep selling prices competitiveselling prices competitive31竞争对手分析模型竞争对手分析模型关键成功因素关键成功因素质量、产品性能质量、产品性能声誉、形象声誉、形象制造能力制造能力技术技能技术技能特约经销商网络、分销能力特约经销商网络、分销能力新产品革新能力新产品革新能力财务资源财务资源相对成本地位相对成本地位客户服务客户服务Rival 1Rival 25/0.5010/1.007/0.7010/1.0010/1.004/0.4
18、01/0.057/0.354/0.2010/0.504/0.2010/0.5010/1.007/0.7010/3.503/1.057/1.0510/1.50ABC Co.8/0.808/0.802/0.2010/0.509/0.459/0.455/0.505/1.755/0.75Rival 31/0.101/0.105/0.503/0.155/0.255/0.253/0.301/0.351/0.15Rival 46/0.606/0.601/0.108/0.401/0.051/0.051/0.104/1.404/1.60权重权重0.100.100.100.050.050.050.100.350.
19、15加权和加权和6.208.207.002.102.90Rating Scale: 1 = Very weak; 10 = Very strong32市场信号市场信号q真实信号：竞争者动机、意图和目标的真实指示真实信号：竞争者动机、意图和目标的真实指示q虚假信号：竞争者为本身利益而设计使其他企业错虚假信号：竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。误地采取或不采取某些行动。q重要的市场信号形式：重要的市场信号形式：提前预告提前预告宣告宣告同一行业竞争者的公开讨论同一行业竞争者的公开讨论竞争者的讨论和解释自身的行动竞争者的讨论和解释自身的行动偏离过去的目标偏离过去的目标偏离行业
20、发展的惯例偏离行业发展的惯例33行业的驱动力行业的驱动力q行业长期增长率的变化行业长期增长率的变化q产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化q产品革新产品革新q技术变革技术变革q营销革新营销革新q大厂商的进入或退出大厂商的进入或退出q技术诀窍的扩撒技术诀窍的扩撒34行业驱动力行业驱动力q行业的日益全球化行业的日益全球化q成本和效率的变化成本和效率的变化q购买者最近出现的差异化产品偏好代替了以购买者最近出现的差异化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好前的商品化产品偏好q管理当局的影响力和政府政策的变化管理当局的影响力和政府政策的变化q社会关注点、态度和生活方式的变化
21、社会关注点、态度和生活方式的变化q不确定性和商业风险的降低不确定性和商业风险的降低35政治因素q方针、政策q法律、法规q长远战略规划q政府运用的经济杠杆q36经济因素q国民经济发展速度国民经济发展速度q固定资产投资规模固定资产投资规模q财政收支和财政赤字财政收支和财政赤字q货币供给量货币供给量q信贷规模和利率信贷规模和利率q通货膨胀通货膨胀q国际贸易和国际收支国际贸易和国际收支q国家外汇储备国家外汇储备q就业（失业）率就业（失业）率q工资水平工资水平q物价水平物价水平q生活水平生活水平q37社会文化因素q人口出生率q人口自然增长率q人口结构（年龄、性别、劳动力、教育程度、地域、民族结构）q人口
22、质量q价值观念q消费倾向q风俗习惯38技术因素q国家的研究开发 q企业的研究开发q专利技术q新产品q新技术q新材料q新设备q引进国外技术39房房地地产产行行业业的的宏宏观观环环境境404142外部因素评价（外部因素评价（EFEEFE）矩阵矩阵q列出在外部分析中确认的主要外部因素列出在外部分析中确认的主要外部因素q赋予每个因素以权重赋予每个因素以权重q按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，范围为各关键因素进行评分，范围为1 14 4q用每个因素的权重乘以它的评分，得出加权分数用每个因素的权重乘以它的评分，得出加权分数q将所有加权分数相加，以得到企业的总加权分数将所有加权分数相加，以得到企业的总加权分数43战略群体图战略群体图qOne technique for revealing the One technique for revealing the different competitive positions of different competitive positions of industry rivals is industry rivals is strategic group mapping
