十月妈咪孕妇装咨询项目建议书

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1、咨询项目建议书咨询项目建议书此报告供客户内部使用。未经罗兰贝格管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。1目录目录v序序v提案提案v团队组成团队组成v报价及周期报价及周期2检核建构企业生存发展的基本构架和平台检核建构企业生存发展的基本构架和平台建构企业持续快速发展的综合系统建构企业持续快速发展的综合系统确定及培植企业的核心竞争力确定及培植企业的核心竞争力序序3目前孕婴服行业基本现状陈述目前孕婴服行业基本现状陈述横向各竞争品牌快速成长纵向价格、规模、传播、概念、终端一体化的竞争综合无明显优势强手、无绝对优势者、少相对优势者市场越来越大的市场消费者越来越细分的市场需求竞争者大众化的定位快

2、速赢得市场，低价格推进终端建设，对市场的 快速反应超越产品研发的竞争力，高利市场逐步被新投资者看好供应商逐步形成对行业领导品牌的重视序序4中国孕婴服格局中国孕婴服格局十月妈咪十月妈咪第一方阵第一方阵第二方阵第二方阵评估标准评估标准品牌知名度品牌知名度市场占有率市场占有率销售额销售额综合竞争力综合竞争力5？序序62000亿的市场亿的市场500亿利润亿利润提前提前5年的准备年的准备0市场占有市场占有喜玛拉雅的沉陷7？大者恒大大者恒大强者愈强强者愈强8目录目录v序序v提案提案v团队组成团队组成v报价及周期报价及周期9项项目目背背景景1.目前“十月妈咪”是最具影响力的孕妇服饰品牌。2.目前“十月妈咪”

3、从产品设计、生产工艺及产品品质均领先与同业其它品牌。3.终端网点模式多为直营及中小型散户加盟。4.孕妇服饰行业趋于成熟，众多品牌发展迅猛，具有后来居上之势。基基本本情情况况项目背景 结合罗兰贝格公司专业的理论背景、系统解决的经验，以及良好的行业影响力明确“十月妈咪”战略定位并制定企业战略目标，改变“十月妈咪”现有“精耕细作”型营销系统，规划并建设适合“十月妈咪”品牌特点的开放型营销系统，并调整现有组织结构及人力资源系统，组建系统有效的培训体系。10 本次项目的进度及日程安排本次项目的进度及日程安排在项目启动之前，罗兰贝格公司将制定详细的项目实施计划，使十月妈咪对本次项目的内容、日程安排、项目成

4、果有一个明确的了解；并配备有关人员作为本项目的联合工作小组领导及成员。项项目目计计划划 确定项目联合工作小组的领导及成员确定项目联合工作小组的领导及成员 明确联合工作小组的职责和权利明确联合工作小组的职责和权利 本次项目的工作内容及成果本次项目的工作内容及成果 项目沟通、汇报方式及计划项目沟通、汇报方式及计划工作计划11为明确十月妈咪咨询项目的目标、内容和方法。罗兰贝格为明确十月妈咪咨询项目的目标、内容和方法。罗兰贝格公司公司具体具体建议如建议如下：下：项目的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定十月妈咪现有业务未来的发展潜力通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确

5、定十月妈咪现有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国内标杆企业的基准比较和经验借通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国内标杆企业的基准比较和经验借鉴，选择十月妈咪适合的增长机会鉴，选择十月妈咪适合的增长机会3.分析企业资源进行企业战略定位，制定企业品牌战略规划分析企业资源进行企业战略定位，制定企业品牌战略规划4.确定企业营销模式，规划年度营销策略系统确定企业营销模式，规划年度营销策略系统5.完成企业管理团队建设并建立系统经营机制完成企业管理团队建设并建立系统经营机制6.围绕招商路演及渠道终端建设所进行的培训及其它战术推进围绕招商路演及渠

6、道终端建设所进行的培训及其它战术推进12项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项项目目内内容容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项项目目方方法法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶确定项目的明确分工和第一阶段行动计划段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进

7、度安排确定项目的时间进度安排模块一：项目启动13尽职调查尽职调查尽职调查框架设计框架设计方案细化方案细化协助实施协助实施后续服务后续服务项目小组责任提供资料配合访谈相关人员配合初步分析/方案框架设计方案框架沟通沟通详细操作方案意见反馈相关培训/协助报批方案获得批准保持跟踪/解决问题计划顺利实施， 平稳过渡沟通主要成果沟通决策负责配合负责配合负责沟通十月妈咪项目责任小组配合配合负责负责详细设计/完善修改配备人员进行调查、访谈向有关部门报批配备人员进行实施项目流程模块一：项目启动14模块二模块二对整个行业的现状和未来发展趋势进行分析对整个行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项项目目内内

8、容容项项目目方方法法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告行业分析报告市场规模市场规模价值链分析价值链分析细分市场分析细分市场分析渠道分析渠道分析竞争分析竞争分析国内案例分析国内案例分析关键成功要素关键成功要素重要细分市场筛选重要细分市场筛选孕婴服市场规模的变化（历史和未来）行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析行业标杆企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进

9、行筛选模块二：行业分析15按区域按区域按渠道按渠道按消费群按消费群按价格按价格按品牌按品牌按产品类型按产品类型中国孕婴服可以从多种角度进行细分分析中国孕婴服可以从多种角度进行细分分析中国孕婴服市场中国孕婴服市场模块二：行业分析16考虑到心理因素对行业的重大影响，模块三将用考虑到心理因素对行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方法，的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查进行有针对性的消费者定性、定量调查项项目目内内容容项项目目方方法法5个重点城市定性调查个重点城市定性调查模块三：消费者分析rb Profiler 案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈 内部访谈筛选后的重要

10、细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求模块三：消费者分析17罗兰罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求 (I)质量质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求美誉美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务服务寻求有效

11、而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率个人效率对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同定制化定制化XXXXXXXXXXXXX模块三：消费者分析18罗兰罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求 (II)易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点”，无忧无虑忘记每日忧愁，积极，乐观自发，简单，灵活，有趣的

12、多样化自由自在自由自在身心健康，有活力运动寻求健康、活力的生活方式主动，活跃，积极，自由活力活力永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维古典古典标新立异，喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫，激进新潮新潮/酷酷寻求兴奋和冒险对个人的挑战，寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激刺激/乐趣乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉激情激情追求追求不安于现状，需要获得更大成功对未来个人发展的清晰目标不懈努力 需要获得他人的认可和尊重模块三：消费者分析19罗兰罗兰.贝格通过大规模定

13、量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求 (III&IV)积极砍价系统地寻找物有所值省钱是一种聪明的行为明智购物明智购物单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱全面成本全面成本亲和力亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神与朋友和家庭共度时光安逸安逸寻求镇静，平静，放松放慢速度，缓解压力，充电期望和谐，寻求内心平静独处简约简约减少到基本程度，简单化低调反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐XXXXX模块

14、三：消费者分析20这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格方案和价格 寻求永恒和谐寻求永恒和谐寻求永恒和谐寻求永恒和谐的事物，淡泊的事物，淡泊的事物，淡泊的事物，淡泊的消费欲望的消费欲望的消费欲望的消费欲望寻求生活乐趣，寻求生活乐趣，寻求生活乐趣，寻求生活乐趣，更多的生活体更多的生活体更多的生活体更多的生活体验验验验节省花费，经节省花费，经节省花费，经节省花费，经济上的节省导济上的节省导济上的节省导济上的节省导向向向向寻求绩效和效寻求绩效和效寻求绩效和效寻求绩效和效率，理性的物率，理性的物率，理性的物

15、率，理性的物质选择质选择质选择质选择 +ER模块三：消费者分析21在抑制在抑制/激励消费，感性化激励消费，感性化/理性化消费坐标中，理性化消费坐标中，量化后的量化后的19种心理需求种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+R消费群体EE = 感性R = 理性 + = 多 - = 少中间区域, 相关度高价值极价值极 图例激励消费 .抑制消费 服务服务服务服务 自然自然自然自然聪明购物聪明购物聪明购物聪明购物定制化定制化定制化定制化刺激刺激刺激刺激/ /乐趣乐趣乐趣乐趣全面成本全面成本全面成本全面成本简约简约简约简约新颖新颖新颖新颖/

16、“/“酷酷酷酷” ”自由自在自由自在自由自在自由自在活力活力活力活力安逸安逸安逸安逸质量质量质量质量亲和力亲和力亲和力亲和力激情激情激情激情古典古典古典古典 个人效率个人效率个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术高技术高技术美誉美誉美誉美誉感性化需求理性化需求模块三：消费者分析22模块四中将清晰了解十月妈咪现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四中将清晰了解十月妈咪现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四：现有业务分析项项目目内内容容项项目目方方法法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析报告现有业务分析报告财务表现分析财务表现分析业态组合分析业态组合分析现有品

17、牌分析现有品牌分析财务表现的基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率 毛利率业态组合分析确定不同的业态种类，并将现有门店归类 每种业态的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析模块四：现有业务分析23对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力02/0303/0404/05(预估)某孕婴服品牌某孕婴服品牌02/03至至04/05年销售额增长结构年销售额增长结构某零售商某零售商00/01至至02/03部分老店增长率部分老店增长率34%62%14%新店老店1）老店新店过去三年的增长率沈阳南京武建设店无

18、锡店哈尔滨年销售额模块四：现有业务分析24终端形态组合分析是比较不同形态的终端的经营结果，并解释各种形态成终端形态组合分析是比较不同形态的终端的经营结果，并解释各种形态成功或失败的原因功或失败的原因终端形态终端形态效果成本资金品牌市场占有率美誉度效果成本资金品牌市场占有率美誉度？1商场店中店2商场专厅3商场特卖场终端形态组合分析4旗舰店（专卖店）5招牌店6陈列展示店7其它终端形式模块四：现有业务分析25通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力对品牌影响力举例：某饮料品类的品牌形象图举例：某饮料品

19、类的品牌形象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较模块四：现有业务分析26模块五

20、将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力项项目目内内容容项项目目方方法法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力分析报告细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和各细分市场消费者行为和需求描述需求描述模块五：细分市场潜力分析计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性 期望的沟通方式和侧重点模块五：细分市场潜力分析27模块六将增长机会和十月妈咪的能力进行匹配，并确定十月妈咪未来的潜模块六将增长机

21、会和十月妈咪的能力进行匹配，并确定十月妈咪未来的潜在增长机会在增长机会模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会项项目目内内容容项项目目方方法法数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会评估十月妈咪的潜在增长机评估十月妈咪的潜在增长机会的报告会的报告适合十月妈咪的潜在增适合十月妈咪的潜在增长机会长机会基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：市场结构和发展趋势 竞争地位各细分消费群的特点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： 市场潜力用现有概念实现潜在规模水平的适合度实现潜在增长的风险 合理选择适当

22、的业态（十月妈咪）是/否决策模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会28机会机会优势优势威胁威胁劣势劣势罗兰贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素罗兰贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素相关的潜在相关的潜在机会机会关键决策关键决策品牌被感知品牌被感知的价值陈述的价值陈述消费者需求消费者需求发掘十月妈咪潜在增长机会的程序模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会29模块七将为十月妈咪制定战略目标模块七将为十月妈咪制定战略目标模块七：企业资源分析、明确战略定位及制定企业战略目标项项目目内内容容项项目目方方法法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会十月妈咪战略目标十月妈咪战略目标为已

23、选定的各个业务确定目标销售收入利润价值增长模块七：企业资源分析、明确战略定位及制定企业战略目标30模块八将设计业务模式，并制定增长战略模块八将设计业务模式，并制定增长战略模块八：制定业务模式/增长战略项项目目内内容容项项目目方方法法数据分析/案头研究内部研讨会业务模式业务模式/增长战略增长战略针对不同的目标市场制定成功的业务模式： 价值链模型品类、新产品上市的节奏理念定价理念并购/自我增长区域扩张模式初步财务评估模块八：制定业务模式/增长战略31唯美集团品牌概览唯美集团品牌概览唯唯 美美模块八：制定业务模式/增长战略（例）32MAOREN的增长速度远远超过其竞争对手的增长速度远远超过其竞争对手

24、1.22.22.75820022003200420052006净销售额 亿年均增长率62.8%模块八：制定业务模式/增长战略（例）33MAOREN的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻200120022003200420052006净利润 万元年均增长率97%-30096028003500600012000模块八：制定业务模式/增长战略（例）34MAOREN的经营中，终端是最关键的成功因素之一的经营中，终端是最关键的成功因素之一 98014501800模块八：制定业务模式/增长战略（例）35MAOREN作为唯美最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的

25、作为唯美最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行执行MAOREN的战略定位：的战略定位：时尚内衣第一品牌时尚内衣第一品牌123产品价值成为定位的最合理选择高开低走，符合常理产品组合优势产品线组合的优势终端优势明星、设计、色彩、板型等物质内容个性、简约、突破性消费概念的指导买的物有所值买的物有所值长线主力孕婴服长线主力孕婴服产品组合产品组合时尚概念时尚概念4高端产品强化第一的价值感。如：1399的金钻羊绒用产品的突破装载第一概念如连体内衣第一号召力第一号召力价值感价值感模块八：制定业务模式/增长战略（例）36MAOREN为了提高知名度增加销量，为了提高知名度增加销量，2002年年-20

26、04年加大市场运作动作年加大市场运作动作用系统的传播加大品牌的推广力度用系统的传播加大品牌的推广力度终端数量及质量的提升98014501800多家两类终端变成五类终端高端广告力度的不断强化2002-2005三年的高空广告投入在1000万-2000万之间加大终端统一化与多元化建设三年送掉10000个专柜品类的丰富及长线强化了消费者间的影响力开发14种品类产品从代言人舒淇到郑伊健的强化从星空、凤凰卫视广告到杂志广告，通过公共活动传播，到立体传播，达成传播效率最大化模块八：制定业务模式/增长战略（例）37罗兰贝格罗兰贝格将将制订十月妈咪各区域的扩张模式制订十月妈咪各区域的扩张模式可能的扩张模式 “洋

27、葱圈洋葱圈”模式模式 “点到点点到点”模式模式 主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要模块八：制定业务模式/增长战略（例）38模块九是在消费者分析的基础上为十月妈咪集团制订品牌战略，包括品牌模块九是在消费者分析的基础上为十月妈咪集团制订品牌战略，包括品牌结构和品牌定位结构和品牌定

28、位项项目目内内容容项项目目方方法法品牌战略报告品牌战略报告集团的品牌结构集团的品牌结构十月妈咪品牌的定位十月妈咪品牌的定位模块九：品牌战略专题研讨会基础资料分析头脑风暴法专家咨询和案例分析确定品牌结构（单品牌还是多品牌）主要竞争品牌定位分析主要市场驱动因素消费者消费行为特点消费者群体细分（原型）十月妈咪品牌的品牌定位和目标消费群模块九：制定企业品牌发展战略39子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用例如：方法一：子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名称部分体现母品牌特征，以体现与母品牌的延承性例如：子品牌名称直接体现与母品牌联

29、系，一般为：母品牌+描述性词语例如： 子品牌名称独立于母品牌一般情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌例如：在确定品牌结构时，用以下方式帮助确认在确定品牌结构时，用以下方式帮助确认常见标识常见标识使用方法使用方法母品牌延伸母品牌延伸关联子品牌关联子品牌受托子品牌受托子品牌独立子品牌独立子品牌子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如： 子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如： 品牌驱动力品牌驱动力关系关系模块九：制定企业品牌发展战略40模块九：制定企业品牌发展战略整体品牌构建图整体品牌构建图品牌传播战略品牌传播战略环境因素企业品牌产品

30、品牌无形资产品牌系统工程品牌系统工程品牌系统工程品牌战略品牌定位品牌识别品牌个性品牌整体形象传播策略选择传播实施品牌经营41模块九：制定企业品牌发展战略品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 42模块十：确定企业经营模式项项目目内内容容项项目目方方法法经营模式报告经营模式报告原理结构原理结构模式建立模式建立管理系统建成管理系统建成专题研讨会基础资料分析竞争对手分析行业经营模式组合诊断分析企业运营管理系统确定经营模式确定经营管理系统结合市场特点，为十月妈咪制定经营模式结合市场特点，为十

31、月妈咪制定经营模式43模块十：确定企业经营模式完备特许经营体系一览完备特许经营体系一览44企业定位商业者资讯顾客资讯CIS企业形象计划经营发展计划组织计划业务计划财务计划加盟店组织计划本部组织计划顾客组织计划统一形象计划利润中心计划商品策略计划经营运作发展计划经营改善辅导计划投资计划损益计划联合促销计划模块十：确定企业经营模式45 企业规模巩固与扩大利润中心业务联盟店组织直营销售店设立企划/管理体制加强消费者服务加盟店服务个别辅导功能定期辅教功能平常维系功能会员代表功能经营革新功能联合促销功能综合形象功能联盟总部（中心体）沟通、辅导、团结沟通、辅导、团结深入、结合深入、结合领导人形象班子实力体

32、制完整性左右成因三大因素消费者之协会功能相关行业结合细能促销活动吸引功能沟通媒介物功能模块十：确定企业经营模式46模块十一：制定年度策略营销规划项项目目内内容容项项目目方方法法年度策略营销规划年度策略营销规划制定营销目的与目标制定营销目的与目标确定基本营销策略和组合确定基本营销策略和组合营销策略营销策略制定年度营销方案制定年度营销方案营销系统建成营销系统建成专题研讨会基础资料、数据分析专家咨询内部研讨会企业营销目的与目标的设定与选择制定企业基本营销策略制定企业组合营销策略制定企业年度营销方案费用预算结合品牌发展战略，为十月妈咪制定年度策略营销规划结合品牌发展战略，为十月妈咪制定年度策略营销规划

33、47模块十一：制定年度策略营销规划(1)年度策略营销规划年度策略营销规划七个主要步骤七个主要步骤步骤步骤 2 设定营销目标及目的设定营销目标及目的步骤2 明确事业领域、市场范围、可运用资源、 需求量、机会及威胁步骤2 考虑您企业的一些限制因素步骤2 设定可能的营销目标步骤2 找出决定优先顺序的方法步骤2 选择及设定您的营销目标步骤步骤 3 设定年度销售目标设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤步骤 1 计划的假设及前提计划的假设及前提48模块十一：制定年度策略营销规划(2)步骤步骤 5 设定营销组合策略设定营销组合策略步骤5 产品策略产品策略 产品组合

34、策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略 步骤5 价格策略价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略牺牲品 定价策略 声望定价策略 步骤5 促销策略促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部 员工的促销策略 步骤5 营销渠道策略营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略解决营销 渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略竞争多样化的 对应策略 营销渠道情报化对应策略开创新营销渠道策略步骤步骤4 制定基本营销策略制定基本营销策略步骤4 设定企业的策略领域步骤4 决定竞争地位及竞争策略步骤4 从策略

35、性营销观点制定策略49模块十一：制定年度策略营销规划(3)步骤步骤 6 营销活动方案计划及进度营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤步骤 7 年度营销预算年度营销预算步骤6 销售目标预算步骤6 销售人力计划步骤6 营销费用预算50需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究注重节日促销为维护整体品牌形象，不以低价竞争服装：以T恤和牛仔裤为主非服装：包括鞋、包、帽、配饰等提供银行卡消费及其它（合作伙伴）主要靠近大居民

36、区或者市中心可选在大型购物中心内部门店的营业面积约为80150平方米对人口密度的要求很高业态营销组合专卖店（举例）商品服务组合商品服务组合价格价格/ /促销促销选址选址123模块十一：制定年度策略营销规划案例-渠道战略51加盟店评估原则举例加盟店评估原则举例1. 销售系统销售系统分散化商店是独立的法人实体4. 公司形象公司形象名称/品牌/商标标准化形象统一的战略2. 绩效项目绩效项目加盟商被加盟商3. 纵向合作组织纵向合作组织精简的组织密切合作工作的纵向分部订货和控制系统6. 长期的合约和相应长期的合约和相应的责任的责任长期合作加盟商和被加盟商的权利和义务支付条款5. 独立的法人实体独立的法人

37、实体加盟商具有企业家精神以自己的名义和账户进行交易加盟店加盟店相关性相关性现存的品牌名称知名和广受喜爱的品牌持续的独特性持续的独特性标准化和被证实的商业模型测试过的系统环境高进入壁垒高进入壁垒无法很快被效仿的商业模型战略性选址容易控制容易控制良好的，成文的商业模型清晰的规则和建议举例：加盟店的特点和关键成功因素加盟店的特点加盟店的特点关键成功因素关键成功因素1234模块十一：制定年度策略营销规划案例-渠道战略52模块十二是在既定的发展战略基础上，对十月妈咪组织结构的战略性调整模块十二是在既定的发展战略基础上，对十月妈咪组织结构的战略性调整提出建议提出建议项项目目内内容容项项目目方方法法问卷调查

38、及访谈内部研讨会基准比较及案例分析罗兰贝格资料库组织架构调整建议报告组织架构调整建议报告整体组织架构的调整建议整体组织架构的调整建议总部部门设置及职能设计总部部门设置及职能设计明确战略调整对组织结构的整体要求分析现有的组织结构，提出主要改进方向总部定位及核心职能设计整体组织架构调整建议总部的职能部门设置总部主要部门的职能细化（包括一、二级职能）模块十二：组织架构调整模块十二：确定组织架构53模块十二：确定组织架构组织结构组织结构机构设置职能和岗位设置人员配置管理幅度信息管理对组织结构的评估将从五个主要方面进行对组织结构的评估将从五个主要方面进行公司实施战略任务、目标设定组织结构岗位设定方案框架

39、方案框架54模块十二：确定组织架构组织结构：组织结构：n职能设计；n权力架构；n组织形式；n绩效管理n -业务流程：业务流程：n价值链；n业务流程；n辅助流程n -公司策略：公司策略：n远景、使命n市场策略/目标客户；n竞争战略；n业务组合；n-信息系统：信息系统：n数据库和信息系；n网络管理n-企业战略企业战略业务流程业务流程信息系统信息系统组织架构组织架构业务模式业务模式组织架构在运营体系中的关系组织架构在运营体系中的关系55模块十二：确定组织架构组织策略管理模式总部职责分厂职责部门设置部门职能岗位设置岗位职责汇报关系总公司职能部门分厂供应营销品管采购原材料财务行政组组织织设设计计岗岗位位

40、设设计计岗位岗位设计设计以组以组织设织设计为计为前提前提和基和基础础组织组织设计设计最终最终反映反映和落和落实到实到岗位岗位设计设计组织设计和岗位设计的关系组织设计和岗位设计的关系56“功能导向功能导向”“核心能力导向核心能力导向”总裁总裁生产与设计采购销售设计/生产.生产计划批发技术财务采购与质量营销第三方外包人事物流秘书生产组织结构/IT生产与设计采购销售公司内部管理总裁总裁生产供应链批发财务零售人事秘书营销设计生产准备CAD/剪裁itt质量控制第三方外包技术质量控制第三方外包物流生产“流程导向流程导向”总裁总裁/销售/零售/批发/商品陈列质量控制/物流/第三方外包营销/品牌/产品设计/采

41、购公司内部管理零售组织结构/IT组织结构设计将需要根据战略要求和公司的管理现状，在组织结构设计将需要根据战略要求和公司的管理现状，在“功能导向功能导向”，“核心能力导向核心能力导向”或者或者“流程导向流程导向”多种方案之间做出选择多种方案之间做出选择组织结构的演变模块十二：确定组织架构57模块十三：制定人力资源规划基于组织架构的建立上，对十月妈咪人力资源规划提出建议基于组织架构的建立上，对十月妈咪人力资源规划提出建议项项目目内内容容项项目目方方法法问卷调查及访谈内部研讨会人力资源规划报告人力资源规划报告现有人力资源分析现有人力资源分析人力资源架构调整建议人力资源架构调整建议岗位设置、职能描述岗

42、位设置、职能描述岗位评估岗位评估公司内部培训公司内部培训薪酬设计薪酬设计绩效考核绩效考核明确组织结构的整体需求分析现有的组织结构人力资源，提出规划方向整体人力资源架构调整建议与再造人力资源岗位设置各岗位职能描述岗位评估公司内部培训薪酬设计绩效考核模块十三人力资源规划58模块十三：制定人力资源规划员工招聘员工招聘根据职务说明书的要求条件招聘工作分析与职务说明书工作分析与职务说明书岗位职责、权限、工作内容、年度任务目标、岗位技能要求任职资格、待遇等员工培训员工培训根据说明书对技能的要求进行培训岗位评估岗位评估评价出每个岗位的价值、确定岗位等级工作目标工作目标设定年度工作要实现的目标制定薪资方案制定

43、薪资方案建立工资等级制度，制定相应的工资福利绩效考核绩效考核进行目标考核，根据结果决定奖金、晋升人力资源规划具体流程人力资源规划具体流程设定组织结构岗位设定59职位评估步骤职位评估步骤职位评估是对职位中包含的各要素进行分析，用系统化的方法去分析职位中各要素的层次及内在等级关系，从而合理地判职位评估是对职位中包含的各要素进行分析，用系统化的方法去分析职位中各要素的层次及内在等级关系，从而合理地判断出职位在组织中的价值及其相对地位，是实现薪酬管理体系的内部公平性和外部竞争力的基础性工作。断出职位在组织中的价值及其相对地位，是实现薪酬管理体系的内部公平性和外部竞争力的基础性工作。员员工工沟沟通通有有

44、效效维维护护职位评估主要步骤职位评估主要步骤 确定各确定各要素权重要素权重确定评估确定评估要素要素确定各确定各要要 素层次素层次级别级别标准标准职位职位评估评估 职位职位价值价值 序列序列 职位评估原则：职位评估原则： - 关注职位本身，不针对现有员工 - 考虑企业内职位与职位之间的相对重要性 - 明确职位的内容和要求 - 不考虑现有的工资水平，职位名称和大小模块十三：制定人力资源规划60岗位工作分析岗位工作分析任务技能工作说明书能力知识人力资源计划招聘选拨培训开发绩效管理薪酬管理安全与健康劳动关系人力资源研究均等就业战略战略流程流程特殊事件特殊事件职位工作分析模块十三：制定人力资源规划61组

45、织结构图岗位职责描述岗位说明书岗位说明书岗位名称上下级关系岗位目的岗位职责内外部联系组织结构图任职要求访谈访谈岗位分析问卷岗位说明书模版示例示例示例示例以现有的组织结构图和岗位职责为基础，形成科学规范的岗位说明书以现有的组织结构图和岗位职责为基础，形成科学规范的岗位说明书模块十三：制定人力资源规划62所有的培训都要与个人业绩和公司业绩提高紧密相联公司的培训要适应市场变化和公司战略调整而造成的技能需求员工的个人业绩表现评估和他们在培训中的表现评估无关所有培训课程的设置都要围绕员工成功的关键要素/KPI公司培训的目的是帮助公司提高业绩，从而支持公司长期业务发展公司培训的目的是帮助公司提高业绩，从而

46、支持公司长期业务发展公司培训原则帮助新人员理解现有组织和其相应的职责，如：帮助新人员理解现有组织和其相应的职责，如：新招聘人员新的经理介绍性培训介绍性培训提高人员技能，知识水平和工作责任心的培训，如：提高人员技能，知识水平和工作责任心的培训，如：沟通技巧领导才能创新能力培训课程与内容帮助人员完成公司相关流程，如：帮助人员完成公司相关流程，如：销售流程财务结算流程帮助员工对集团整体文化认同的培训，如：帮助员工对集团整体文化认同的培训，如：企业文化企业战略规划个人能力培训个人能力培训组织技能培训组织技能培训公司文化培训公司文化培训模块十三：制定人力资源规划63模块十三：制定人力资源规划n 薪酬定位

47、的原则薪酬定位的原则 - 关键人才高于市场中位数以保持竞争力关键人才高于市场中位数以保持竞争力 - 在企业能够承受的范围内（成本控制）在企业能够承受的范围内（成本控制） - 在短期与长期结果之间取得平衡在短期与长期结果之间取得平衡内部因素内部因素外部因素外部因素个人因素个人因素公司战略目标的实现公司战略目标的实现支付能力，尽可能降低人力成本支付能力，尽可能降低人力成本业务的性质、规模业务的性质、规模企业内部分配的公平性企业内部分配的公平性容易理解，容易被员工接受容易理解，容易被员工接受薪酬水平与员工绩效相联系薪酬水平与员工绩效相联系操作简单，有效的管理操作简单，有效的管理具有前瞻性和适应性具有

48、前瞻性和适应性劳动力市场有竞争力劳动力市场有竞争力经济因素经济因素法规法规雇佣双方讨价能力雇佣双方讨价能力工作业绩工作业绩年资年资/工龄工龄经验经验潜质潜质薪酬福利系统的设计必须充分考虑内外部的各种相关因素薪酬福利系统的设计必须充分考虑内外部的各种相关因素64模块十三：制定人力资源规划 绩效考核机制的操作流程是以工作计划为考核的基础和依据，通过向下属各级机构和部门层层分解整体目标来确认绩效考核机制的操作流程是以工作计划为考核的基础和依据，通过向下属各级机构和部门层层分解整体目标来确认分目标进行考核。分目标进行考核。考核按下管一级的原则进行评估，由人力资源部进行组织和培训，直线经理在其指导下进行

49、本部门员工考核，员工考核按下管一级的原则进行评估，由人力资源部进行组织和培训，直线经理在其指导下进行本部门员工考核，员工对考核结果有申诉权。考核结果与员工的薪酬和提升等挂钩对考核结果有申诉权。考核结果与员工的薪酬和提升等挂钩 公司以员工发展计划为主并结合其他考核方法进行考核 对员工实行季度考核或年度考核 赋予直线经理考核权 绩效考核结果与薪酬 挂钩 绩效考核与人员配置、人员发展相结合 确定公司、部门、个人业务目标和评估指标考核指标和工作计划制考核指标和工作计划制定定 根据公司整体经营计划，层层分解公司计划 工作计划经被考核人与其上司沟通后确认，作为年度绩效考核的依据绩效考核实施绩效考核实施绩效

50、考核的反馈绩效考核的反馈 由被考核人的上司与其面对面沟通反馈，充分肯定其成绩，明确指出不足和今后努力的方向绩效考核结果落实绩效考核结果落实绩效考核操作步骤绩效考核操作步骤65模块十四是协助十月妈咪导入管理平台及招商模块十四是协助十月妈咪导入管理平台及招商项项目目内内容容项项目目方方法法问卷调查及访谈内部研讨会基准比较及案例分析罗兰贝格资料库各阶段培训资料各阶段培训资料招商会议执行手册招商会议执行手册组织变革动员及培训企业中层干部训练招商会议准备与组织相关专题的业务训练模块十四：企业分步推进策略模块十四：组织变革的实施、相关人员的培训、主要招商会议的组织66CI改装、店铺整理、店主培训店主联谊会

51、发布招商讯息周报晚报日报杂志其它刊物会员推介或其他方式举办说明会或个别说明填申请表审阅合约审阅规章商圈协定签约、缴加盟金、保证金参加会员大会介绍认识运作系统教育训练观摩示范店联合行销体系消费者协会联合SP活动效益评估、修正模块十四：组织变革的实施、相关人员的培训、主要招商会议的组织67罗兰贝格罗兰贝格还将结合项目进度，提供以下培训还将结合项目进度，提供以下培训附加：培训附加：培训可供选择的培训内容战略和经营管理模式战略和经营管理模式企业核心竞争能力企业核心竞争能力行业分析方法行业分析方法公司治理与集团化管理公司治理与集团化管理服装行业现状及未来发展趋势服装行业现状及未来发展趋势品牌管理品牌管理渠道战略的选择渠道战略的选择123456768重点服务项目罗兰贝格为您解决四大问题罗兰贝格为您解决四大问题 组组织织结结构构及及人人力力资资源源系系统统调调整整年度营销策年度营销策略系统规划略系统规划企企业业战战略略及及定定位位主要招商及主要招商及系统培训系统培训69目录目录v序序v提案提案v团队组成团队组成v报价及周期报价及周期70