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1、净月一号推广案2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789产品定位思考2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789产品分析片区片区定位长春市9大区域的发展整体按照“一级规划、两级建设”的思路进行。 净月开发区的功能定位是”打造特色旅游“。净月潭旅游经济开发区定位于环境优美的城市生态旅游区、高教区和居住区。规划明确，定位高档。净月潭国家森林公园始建于1934年，国家级重点风景名胜区，国家第七大森林公园 。119个山
2、头，30多个树种，森林100平方公里，潭水430公顷 。一个生态的自然的好地方！交通距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火车站16公里，距机场23公里。有102路、120路、160路公交车辆直达市中心不同区位，用时约20分钟至40分钟。大型轻轨也将在这里全面开通。 现状不好，前景不错。配套商业：净月商贸城、净月购物中心教育：净月小学、师大附小、长春大学、东北师范大学、吉林艺术学院、长春税务学院 号称是文化区域，现实生活比较无奈。小结净月区域有着无限的升值潜力和广阔的发展前景。根据自然资源状况，净月是长春最好的富人别墅区所在地。但目前为止净月作为一个居民常住的居住区还是不够成熟，生活多有不便
3、。项目本身位置项目位于长春市东南部净月森林公园入口处。不靠山，没有非常独特的资源特点。地块在净月片区无明显优势风格与兰乔圣菲类似。南加州风情，亦即改良西班牙风情。质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。价格根据我们的猜测，别墅的销售价格应该在10000元/平米左右。这个价格，在长春基本可以称为“天价”产品分析结论我们的项目所处的是一个国际意义的富人居住区。产品的所有硬件因素都决定了它是真正引领长春市场的别墅生活区。市场分析市场格局长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。就高端市场而言，没有真正意义的富人区。一个不
4、成熟的行业市场，一个前景不明朗的行业市场。别墅的发展第一幢别墅长影小白楼。1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，净月产生了烂尾别墅。1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。长春没有真正的“别墅生活”竞争对手美印溪谷香墅街森林华墅（号称唯一的纯别墅区）蕴城别墅优山美地（电力系统内部消化一大部分）大顶山李嘉诚项目已经开盘的销售一般，他们都谈不上是对手。如果一定要找竞争对手，那就是李嘉诚。长春没有真正意义的富人区，长春的别墅市场未真正形成，更谈不上真正意义的竞争。市场分析结论消费者分析目前净月别墅买家一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的
5、钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活” 。二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到，购买净月别墅基本为投资保值准备。小康精英买不起，投资豪客量太小，依靠目前净月别墅消费结构，无法实现本项目的顺利销售。有能买的起的人吗？从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱。以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，业内素有” 得东北者得天下“之说法。对长春富人来说，消费能力不是问题。为什么不买别墅？观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。收入不能见光，尽量避免张扬。在意识中房子和手表等交际性产品不同，不
6、能明确代表身份。部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。自己在郊区买块地，自己盖 “别墅”。在长春，没有形成别墅的消费观念。他们住哪里？老牌豪宅富豪花园等地。各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。南湖、同志街、红旗街等传统 “高尚区” 。混杂而居是长春富人不同于成熟市场的最大特点！他们怎样消费？东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多少钱买的。为了面子，出手大方，重视社会认同。追求品牌，讲究身份，圈子效应明显。意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。身份感很重要！消费者分析结论有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。市场：没有真正的富人区，
7、别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争。产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区。真正有身份的生活项目定位案名NATURE BRIDGE松乔伯爵森乔伯爵南爵1号备选案名WOODSIDE伍德赛德无上屋上吾尚美国美国最富的十个社区之一，位于南加州。甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家建筑的风格建造，花了约亿美元在修建该住宅上。创作表现2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：690317892008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划
8、资料下载！QQ：690317892008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789推广节奏思考本项目推广的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。如何解决本项目的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。如何进行推广节奏安排？房地产推广的特点片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片区问题。推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接切入需要解决的问题。城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做法颇有必要。第一阶段，我们要占领舆论的至高点。第一阶段推广策略用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里的问题进行挑动，形成城
9、市话题，引起城市对于项目的关注。第一阶段推广主题长春富人区，从NATURE BRIDGES开始软文报纸广告消费习惯是我们一直必须面对的问题。教育市场是个成本很高的事。一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者，但我们绝对是第一受益者。我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我们必须站在行业高度上来看问题。我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自己获益。第二阶段推广策略与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。第二阶段推广主题别让你的房子与身份不匹配广播广告广播广告“问话篇30秒”电视广告“回家篇”电视广告一位成功的中年男子气宇轩昂地从一座豪华大厦里走出，并步下台阶。 一
10、台奔驰车停在台阶旁，男子过来开门上车。 （主观镜头）车子开过宽阔繁华的街道，旁边高楼林立，商场华丽。 （主观镜头）车子拐弯，开进相对狭窄的街道，对面偶尔有拖拉机开过，一股黑烟喷出。 车子开进一个小胡同，有位卖地瓜的邻居推着烤炉从奔驰车旁走过。 车子开进小区内，几个下岗职工般的人在聊天闲看，一辆自行车差点撞上奔驰。 男子下车，气宇轩昂的劲头已经没有，倒似乎有些狼狈。 突然，楼上扔下一个类似黑色塑料袋的东西朝男子飘来。 黑场 别让你的房子与身份不匹配 男子在本项目一栋别墅前指挥人搬家。 标版 开盘报纸广告楼书2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量
11、房地产营销策划资料下载！QQ：690317892008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789产品是我们项目的绝对优势。价格是我们高高在上的例证。面对那些讲究身份的人。第三阶段推广策略对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式沟通”让消费者对项目视为仰止。第三阶段推广主题NATURE BRIDGES，身份不言自明2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 报纸广告活动有必要采取小众的沟通方式。车友俱乐部、全球通贵宾
12、卡、机场、星级酒店等高级组织或场所。总结消费者价值认同是最大的问题。通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价值观、用“隔离式沟通”方法展示产品三个阶段的不同方法来实现消费者对项目的认同。建议先卖别墅，不要别墅和多层一起推。一定要先期建立项目是高档别墅项目的形象。物业管理考虑邀请西班牙王室的管家来做顾问。谢谢！房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、
13、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要
14、的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光
15、名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重
16、塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居
17、深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背
18、景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他
19、们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑
20、造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综
21、合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着
22、做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市
23、内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。
24、给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州
25、阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。
