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1、消费者行为学原理 无锡科技学院 教学要求与考核方法 两类研究群体 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 消费者行为研究重要的原因 教学要求 参考书目 考核方法一、两类研究群体 （一）消费社会的兴起 消费是人类最基本的活动之一，而且具有终极意义。 随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与农业社会贫泛的物质资料相反，现代社会特别是现代城市中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。 在人们的消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也会追求只具有象征意义或符号化的产品。拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的思想意识；获取收入，积极消费，从消费
2、中获取快乐成了现代社会的重要行为特征。 （二）基础研究群体与行为导向群体 消费行为作为人类行为的一个重要组成部分，受到不同研究人员的关心。人类学、社会学、心理学、经济学、营销学等学科的研究者都会从各自的角度去研究人类消费行为产生与发展的规律。他们希望通过有关研究来充实和完善本学科的理论体系。主要有大学的研究人员组成的研究群体，属于基础研究群体。 强大的需要和利益是最伟大的“创造者”。消费者为了使自己有限的资源获得最大的消费效果，他就要研究如何合理消费的问题。政府为了制定正确的产业政策和消费政策，也必须研究消费现状、消费规律和引导消费的可能。企业是与消费活动关系最为密切的非消费群体，它们在“盘算
3、”消费者的心理和行为问题方面最为积极。营销组织、政府、消费者是最主要的行为导向群体，他们希望通过相应的研究达到具有某种明显功利性的目的。 我们的研究主要从市场营销学角度出发，属于基础性研究，但也十分强调应用性，能为各种企业的营销活动提供直接或间接的价值二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位 综合基础层：市场营销学 基础层： 消费者行为、市场调研 主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、 广告学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业 营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计/营销信息 系统、
4、商务英语、营销财务。 三、消费者行为研究重要的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。（见下一页营销数据库 释读） 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。 营销数据库 许多公司已经开发出广阔实用的数据库，从而允许公司可以为目标客户群体乃至个别的消费者制定指标。以下就是这些数据库。 American Express:通过大规模应用平行终端处理器，该公司可以对个体会员的交
5、易进行整理分类，在此基础上制定促销战略。 Philip Morris:公司的万宝路冒险活动，是一次对万宝路烟民的促销活动，通过向烟民分销超过3000万件的商品，帮助烟草公司建立起一个含有2600万烟民情况的数据库，对可用于对烟民的直接营销游说。 House of Seagram:该公司使用一个饮用雪碧饮料的1000万成人消费者目录表把新产品向顾客发送，建立品牌忠诚，并瞄准竞争对手占领的市场。 通用汽车公司：通用公司定期调查公司1200万张信用卡的持有顾客，看他们是否期望马上买一辆小轿车或卡车，考察他们对哪种类型的汽车更感兴趣以及他们是否乐意接受有关交通工具的信息。这些信息最终将用以进行市场营销
6、细分。 Blockbuster Entertainment:通过对3600万家庭的调查记录，这一公司正在试制一个可以根据家庭租金总额向家庭推荐影片的系统。 专门研究消费者行为的原因 1、 消费者市场本身的重要性与复杂性 2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。 第三部分 影响消费者行为的主要因素 第六章 外部影响因素 （文化因素，参考群体与社会流行，政治经济制度， 企业营销活动） 第七章 内部影响因素 （个人因素，家庭因素） 第四部分 不同市场的消费行为 第八章 不同消费者市场
7、的消费行为 （年龄细分，性别细分，城乡细分，若干特殊市场） 第九章 不同消费品市场的消费行为（饮食市场，服装市场，住宅市场，用品市场，汽车市场服务市场） 第五部分 消费者行为与市场营销 第十章 产品类别选择与市场营销 （产品类别的选择与消费结构的形成，主要影响因素，消费结构现状与变化趋势，企业营销战略） 第十一章 产品品牌与品种选择与市场营销 （品牌/品种选择方式，主要影响因素，企业营销战略）第十二章产品心理与市场营销 第十三章 价格心理与市场营销 第十四章地点选择与市场营销第十五章 广告心理与市场营销 第十六章 促销心理与市场营销 （二）主要理论与方法要求 1、消费者行为的主要内容 2、影响
8、消费者行为的各种因素（需要，心理活动过程，文化与环境因素，个人与家庭因素，企业营销因素等）：有哪些因素，怎样发生影响，影响多大，这些因素怎样。 3、购买决策过程，购买过程中的行为模式或类型，购买过程中的心理活动结构。 4、消费者的学习，认知协调理论，习惯养成理论等。 5、不同层次、类别的消费者行为问题的研究：购买选择的特点，主要影响因素，行为表现与趋势。 6、研究消费者心理与行为的各种方法。 （二）应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。3、能够进行难度适中的营销策划。
9、4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。 五、参考书目1、消费者行为学 史有春 南大出版社/财经出版社2、现代心理学 张春兴著 上海人民出版社3、社会心理学 沙莲香著 中国人民大学出版社4、消费心理学 任宝崇著 华夏出版社5、消费者行为学 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译6、消费者心理学 司金銮著 中国商业出版社7、品牌营销 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社8、消费经济杂志 /中国消费者报9、消费者行为与营销战略保罗彼德 东北财大出版社10、社会学戴维波普诺著中国人民大学出版社 第一部分 导 论第一章 消费者行为研究的主要内容和方法 本章主要讨论消费者行为研究的三
10、个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。 消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题； 研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的； 研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。第一节 消费者行为研究的内容 在现代市场营销观念的指导下，企业普遍开始重视对消费者心理与行为的研究，但并不是所有研究群体都十分清楚要研究哪些消费者行为问题。 基础研究群体关心更为基础性的问题，有着更广泛的研究范围，而且这种范围还在不断拓展并不断深入，我们至今无法明确界定消费者行为研究的内容。 行为导向研究群体关心与其利益或与其政策策略应该如何制定相
11、关的消费者行为问题，内容应该简单一些。但由于多种原因使许多行为导向群体如企业，不完全清楚应该研究什么内容。不知如何开展市场调查最集中地体现了这种状况。 基本思路是，要明确消费者行为研究的主要内容，首先要明确有关基本概念如消费，消费者，消费品，消费行为等。 其次，可以根据逻辑分析方法列出消费行为的种种外在内容，并根据行为导向群体可能会关心的问题，提出应该重点研究的内容。 第三，一方面可以根据心理学原理，为了解释、预测消费者的外在行为，确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面，可以根据基础研究群体和行为导向群体所关心的问题，如与企业营销要活动相关的问题，来确定所要研究的内容。 心理学、人类学，社
12、会学，经济学，营销学，家政学等学科所关心的问题和已获得的成果能为消费者行为的研究内容提供理论依据；国家，企业，消费者，其他各种社会团体不断面临的问题，为消费者行为的研究内容提供了现实要求。 一、基本概念 1、消费 广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。 一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需要消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者 生活消费
13、的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三个层次的消费主体。 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业组织等。 3、消费品 消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费品时应注意如下问题： 主要用于生活需要 应具有市场意义 消费品对个人来说的两重意义 居民支出不同于消费支出 4、消费行为
14、 一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 这样， 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费、评价、处置等。二、消费者行为研究的主要内容 （一）消费者的主要行为内容 消费者的（外在）行为是比较易于观察的。从实用的观点看，不管人们的动机多种多样，某种行为才是行为导向研究群体所关心、追求的。 行为直接取决于选择、
15、决策。研究消费者有哪些行为，也就是研究有哪些选择、决策。 研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以列出一系列选择、决策或行为内容： 1、劳动收入决策和行为 劳动、休息、学习、消费、娱乐等的时间分配和类别是可观察的。正确决策的目的是为了获得两种效用（劳动效用货币效用，非劳动效用）的最大化。 2、收入分配决策和行为 消费倾向、消费支出和储蓄倾向、储蓄额是可观察的。具体有现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。正确决策的目的是为了获得两种效用（消费效用，储蓄效用）的最大化。 3、产品类别选择和支出分配决策（买什么） 消费者
16、选择什么类别的产品，把有限的资金作怎样的大致分配是可观察的。这里把产品类别界定为：能有效满足同一核心需要并具有类似载体特征的一类产品。如食品、服装，也可进一步细分到食品中的主食、蔬菜、鱼肉、饮料、水果等。 单一地考虑每一次产品类别的选择，消费者总是为了获得当时当地所认知到的能带来最大让渡价值的那种产品类别。考虑到消费者的选择是一个持续不断的过程，因而也可理解为不断追求消费者均衡、消费结构优化、消费效用最大化的过程。 由产品类别选择所形成的消费结构，具体表现为形式结构，得以满足的需求结构等。 4、产品品牌和品种/项目选择（买什么） 当所要选择的产品类别确定后，在逻辑上消费者将会先选择品牌还是先选
17、择品种、项目，主要取决于品种、项目的实际内涵，以及人们是更在乎产品来源（品牌）还是产品的其他实际差别。但无论先后，品牌和品种的选择，主要不是选择产品的核心利益，而是选择产品形式效用和扩增效用等其他顾客让渡价值。 档次特征和品牌信誉、质量、款式、服务、价格等不同利益着眼点是这种选择的主要行为特征。 在产品/品牌选择中还有许多行为特征，如对新产品的敏感性和接受速度；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；消费方式两重性特征；所购产品细分化程度，关联性、组合性特征，对品牌的忠诚度等。 5、产品购买数量的选择（买多少） 与产品购买数量相关的行为特征包括一次性购买量、一次性消费量；购买频率；
18、一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征等。虽然消费者会购买同样的产品，但购买的数量可能会有重大差别。购买、使用数量的确定反映了人们要追求消费者均衡、最大消费效用的愿望，以及降低购买过程中的各种成本的愿望。 6、购买时间的选择（何时买） 购买时间的选择包括一般产品的购买时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构等。购买时间的选择反映了消费者这样一些追求：在最需要时购买与使用能获得最大满足感；可能购买到最合适的产品。 7、购买地点的选择（何处买） 地点是指能够直接与消费者进行交易、完成资金、产品、所有权转移的企业。这些企业既可能同时是生产企
19、业，也可能是商业企业。一般指后者。地点的内涵包括业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等。地点选择与产品品牌的选择没有固定顺序，这主要取决于消费者购物的计划性。 可选择性、信誉、方便、便宜、环境舒适等利益追求是这种选择主要动因。 地点选择的行为特征包括：经常选择的业态种类特征，品牌特征，区域范围特征，消费支出的地点结构，产品/品牌/数量/时间等选择与地点选择的对应性特征，习惯性、寻求多样化和忠诚度特征等。 8、购买方式的选择（怎样买） 购买方式是指消费者怎样与企业进行沟通、完成交易的方式。购买方式包括现场购买、邮购、电话订购、网上订购等。 购买方式的选择与可选择性、便利、安全感 、价格、交货时间
20、等利益追求有关。 购买方式的行为特征包括；购买方式的种类特征，消费支出的方式结构，与其他购买问题的对应性特征，购买方式选择时的习惯性、寻求多样化的特征等。 9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。 10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征，以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为
21、与其个性、购买决策的难度等有关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价方式和坚持性等。 11、购后行为 购后行为包括：实际使用情况，评价（不可观察），处置，消费者使用感受的表达情况等。 消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。 使用之后会进行评价，满意与否，有用与否。 使用之后的评价及其他原因会影响消费者是否会继续使用或进行处置；同时他们会表达使用的感受，并有不同的行为特征。 （二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中
22、不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义： 消费者决策、行为内容的意义分析 决策行为内容 对消费者 对企业或宏观经济 1、劳动 收入决策 收入水平、闲暇 劳动供给，消费意愿 时间、劳动付出 产品供给 2、 收入分配决策 消费水平、生活 消费拉动、投资水平 质量、安全、稳定 总量平衡、市场繁荣 3、产品类别选择 一定支出水平下消 产业结构、产品结构 和支出分配决策 费效用的最大化， 的合理
23、化和高度化。 基本或主导的生活 进入什么行业、生产 需要是否能很好满足 什么产品。 4、 产品品牌/品种 是否能得到更大形式 产品线决策、品牌战略、 选择 效用和扩增效用等，产 供求平衡，国际竞争力 品品牌带来的其它效用。 决策行为内容 对消费者 对企业或宏观经济 5、买多少 一次需求的满足程度， 客户市场选择、生 消费结构优化，购 产批量、批量折扣、 买成本。 销售网点。 6、何处买 购买便利性、选择性、 渠道策略、商业业 信誉、价格、服务等 态选择，规模、地 多种顾客价值内容。 址选择，商业竞争 7、何时买 由需求强度引起的消费 技术储备、上市时 效用，购买价格、产品 机、生命周期策略、
24、的先进性、流行性。 季节折扣等促销 8、怎样买 便利性、选择性、安全 渠道建设、网络营 感、价格、交货时间。 销、促销策略 9、信息获取 了解行情，刺激需求， 明确定位，整合营 优化选择，表现能力 销传播，信念竞争 决策行为内容 对消费者 对企业或宏观经济 10、购买过程行为 扩大选择范围， 人员推销策略与技巧， 择优，降低交 提高成交机会，增加 换成本，心理 收益，使顾客满意而 平衡 归 11、购后行为 物尽其用，提 CS战略，售后服务， 高认识，积累 改进产品，口碑管理， 经验，平衡心 需求管理，社会市场 理，减少损失 营销 从上表可以看出，从产品类别选择开始的消费者行为，对企业的营销活动
25、有较大的影响，因而都应该加以讨论。 我们可以进一步根据心理学原理，为了解释、预测消费者的外在行为，即“为什么”，来确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面，可以再从企业营销活动角度，讨论应研究哪些消费者心理和行为问题： 1、企业生产地点的选择和区域目标市场的选择，都要考虑在该区域内居民的消费能力。为了了解居民的消费能力，企业还必须了解与分析影响居民消费能力的因素，并进行预测。居民的消费能力取决于他们的收入水平和消费倾向，对个别的或平均的居民居民消费倾向的分析，既是消费者行为分析的内容，也是一般消费经济研究的内容。 2、企业营销战略的一个重要选择就是要选择进入什么行业、生产什么类别的产品。为此
26、企业就要了解一定区域内居民现实的消费结构或产品类别的选择，要了解、分析影响居民消费结构的主要因素并进行预测。这也是消费者行为与一般消费经济都关心的内容。 3、企业营销战略另一个选择就是要以什么产品进入什么市场，也即进行目标市场选择。为此，企业就要了解各类消费者在购买某类产品时的具体需求与行为，了解各类消费者与具体需求及行为有无对应关系，同类消费者或同类需求的规模有多大，还有哪些因素影响消费者的具体需求与行为，并进行预测。寻找细分变量（包括描述变量和行为变量），对市场进行细分，主要就是依赖对消费者行为的深入研究。 4、企业还要对自己的产品品牌进行定位。定位具有多种功能。对于消费者，企业希望通过定
27、位，能使自己的产品品牌更易被消费者注意、记忆，通过在消费者心目中确立一个有价值的位置来吸引和指导消费者的购买。这样，企业就要研究怎样的定位内容，包括产品所含的主要利益和依据等，怎样才更能诱导、说服消费者。 5、在定位思想的指导下，企业还要制定各种营销策略，以吸引消费者的购买。为此，就要研究： 消费者的心理活动过程。 消费者的购买决策过程，特别是进行产品品牌选择的方式。 消费者购买的本质。 影响消费者选择具体产品品牌时（包括是否买，买多少，何时买，何地买、怎样买等）的其他各种因素。特别是要研究可控的各种复杂的营销要素对消费者行为的影响，如包装心理、价格心理、渠道心理、广告心理等，以便为制定各种营
28、销策略服务，包括生产多少，何时上市等。 这部分研究与在选择目标市场、提出定位时的研究内容有重叠之处，但更为全面具体。 6、对于商业企业来说，还必须重点研究消费者何处购买的心理和行为。商业企业是围绕如何吸引消费者到商店购买（可以是任何产品）来开展营销活动的，为此商业企业就要研究消费者何处购买的心理和行为的各种表现以及各种影响因素。这时同样包括消费者的心理活动过程等内容，只是侧重点在何处购买的选择上。 根据以上分析，本书的研究内容主要有这样几个特点： 1、研究的三个重点。生产企业主要是关心消费者是否会购买自己的产品（包括产品类别、产品品牌/品种），商业企业主要关心消费者是否会到自己的商店购买。因而
29、，不同层次的产品选择，品牌选择，商店选择应是我们的研究重点。 2、基础性研究与行为导向研究相结合。由于这里是强调为企业营销服务的基础性研究，因而既要强调一般性，要着重对一般性的消费心理和行为进行研究。同时又要强调应用性。具体是：在对消费者心理与行为进行一般分析的同时，会相应提出一些应用策略；对不同类别的产品市场中的消费者行为进行分门别类的研究，以适应不同企业营销活动的需要；根据重点要研究的消费行为，提出相应的营销策略，等等。 3、定性分析为主，定量分析为辅。为了揭示消费者行为的一般规律，首先要着重定性分析；同时为了更好地说明一般规律、使人们了解现实情况、帮助行为导向群体进行决策，也应进行一些定
30、量分析或介绍一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量调查，而且数据具有易变性，因此只能为辅。讨论题一：当前要进行研究的重点、热点、难点消费问题有哪些？三、消费者行为学是一门独立学科 消费者行为在受到许多基础研究群体的关注之后，就可能从不同角度发展为一门独立学科。它可以是心理学、社会心理学的一个分支，也可以是社会学、人类学、经济学、营销学等学科的分支。 例如可以把消费者行为学当作经济学、消费经济学的一个分支。消费经济学是专门研究消费环节的一门经济学科，而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特部分，即微观部分。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊
31、的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础。 无论消费者行为学从属于哪一门学科，是否属于一种交叉科学，关键问题是要判断它是否属于一门独立学科。 只要消费者心理和行为是一个独立的研究对象、研究领域，有着特殊的研究方法，它就可以成为一门独立的学科。第二节 消费者行为研究产生与发展的原因 本节要简单讨论两个问题，一是消费者行为研究产生与发展的基本过程，二是产生与发展的主要原因。 一、消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。 中国古代思想家提出的消费思想
32、： 主要是主俭和主奢两种类型。 西方古典经济学家提出的消费思想： 主要是讨论了节俭的宏观经济意义。 19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。 20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪3050年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。 二、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。 （一）宏观经济与社会的健康稳定发展 消费问题，特别是具有共性的消费问题，具有强烈的宏观经济功能和社会功能。 宏观经济的研究者和管理者关心影响宏观经济健康稳定发展的那些消费问题。 社会问题的研究者及管理者
33、则对反映和影响社会结构、社会道德风尚、整个社会健康稳定发展的消费问题比较关心。 节俭与奢侈；节制消费、量入为出，或者是超前消费、量出为入；文明与愚昧；高雅与粗俗；物质消费与精神消费；消费结构的变化趋势等等，都具有很强的宏观经济与社会意义。 我国当前存在的相应消费问题主要有： 获取收入的道德问题。 消费倾向过低。 大量愚昧和盲目的消费。 自我保护意识差。 饮食消费比重过高。 攀比与求同。 “新人类”消费的幼稚倾向。 巨大的消费差别。 可持续消费问题。 公款消费问题。 健康高雅消费的能力较差。 （二）企业的市场营销活动 在市场经济条件下，企业的营销活动需要了解市场、了解消费者行为已成为不争的事实。
34、但对消费者心理和行为的研究要达到何种程度却会有不同认识。事实上，企业的营销活动也是影响消费者需求和行为的重要因素，对消费者的需求和行为不只是适应，有时更多的是引导。 正因为如此，许多企业甚至营销理论研究者认为，没有必要对消费者的心理与行为进行过多的研究。比如，消费者虽然会有某些未满足的需要，但他们并不知道应该开发什么产品，只是会对哪些产品能好地满足他们需要作出评价；如果企业能开发出优秀的产品，就自然能引导市场，因而没有必要花大力气去细分市场，先去寻找最优秀或最合适的消费者。 这种观点有一定道理。企业的营销活动应以顾客需求为导向并非意味着企业只要深入了解了消费者的需要就能做好营销工作。营销活动是
35、一个复杂过程，科学技术、生产管理、企业制度等都会影响营销活动的最终成效，企业如果不能生产出合适的产品，掌握了消费者需求也无用。 但是，企业的产品等营销要素是否合适，最终也必须由消费者来认定。 从更全面、辨证的观点看，消费者行为研究的重要性和所要深入研究的程度主要取决于： 1、掌握有关消费者需要、心理活动的难度。越是潜在、复杂、多变的消费者需要和心理活动，就越难以掌握。比如，消费者对颜色、款式、口味等需要，消费者对什么广告更感兴趣、更能被诱导购买，都很难把握。把握的难度越大，越需要去深入研究。如果企业面对的消费者越广泛、种类越复杂，那么研究的难度也就会提高。 2、消费者的需要是否很容易被满足。如
36、果消费者需要很容易被满足或缺乏广泛的选择余地而只能降低要求进行购买，那么企业就未必要花大力气去研究消费者的细微需要。在竞争十分激烈、消费者有广泛选择余地的情况下，企业就有必要去探索消费者未被很好满足的潜在需要和细微的心理差别。 3、企业制定有针对性的市场营销策略的可能性。研究消费者行为是为了开展目标市场营销，提出有针对性的营销策略。这时除了要求能够把握好消费者心理和行为之外，企业还应充分了解各种营销策略、营销要素的类型和特性，要有充分的逻辑分析能力、调研数据和丰富的实战经验，从而能了解这些营销要素在作用于消费者之后的可能反应，还要能不断开发出新的营销方法和技巧。许多消费行为的研究者虽然能分析出
37、人们的细微心理，但经常提不出有针对性的营销策略。 4、成本和效益的估计。研究消费者、掌握各种市场资料需要代价；而如果能据此提出有针对性的营销策略，这也能获得效益。显然这两者之间存在一个投入产出问题，如果企业认为对消费者行为的经常性研究能带来更大的效益，那么就不能轻视这项工作。 根据以上讨论，我们一方面反对企业盲目地对消费者行为进行走火入魔的研究，更反对企业至今仍把市场导向当作一句口号，采取叶公好龙式的态度。 虽然各个企业在客观上对消费者行为研究的重要性存在差别，但是现在世界各国经济普遍进入了买方市场和品牌竞争时代。长期地看，任何企业都会面临争夺消费者的激烈竞争。企业的竞争活动、营销实践的高级化
38、、细微化的趋势，呼唤着企业要对消费者行为进行深入研究。相应地在学科层次上和营销专业方向的课程建设上，消费者行为就有越来越高的地位。应充分认识到，消费者心理与行为不仅是企业营销活动的起点，也是反映营销诸环节工作好坏及成败得失的终端。通过企业营销活动最终所引起的心理与行为的反应，可以逆向地推断企业营销活动中可能存在的问题，并进一步改进企业的营销活动。 在市场经济体制下，企业在整个社会中扮演着很重要的角色。企业追求盈利的动力十分强大，这种强烈的社会需要是推动市场营销学、消费者行为学迅猛发展的主要动因。 （三）消费者行为的合理化方面的价值 消费者总是会自动追求行为的合理化。这样，消费行为是否合理这种规
39、范性问题，似乎无法或没有必要进行讨论。其实消费行为不仅是一个规范性问题，反映了消费者自身的价值观、消费观；而且还会涉及到信息不准、判断失误等多种问题，这两者都是可以讨论的。消费者的消费支出、消费结构和具体的购买行为都可能出现不合理的情况： 消费者作出在事后感到后悔的决策与行动； 消费行为对自己而言是合理的，但不符合公认的法律规范、道德规范，影响或损害了他人利益； 消费行为不符合消费者自身的整体利益，不利于自身的全面发展，甚至是自己明显有害的，消费者虽可能意识到，但由于习惯或迫于某种压力，而不能或不愿意改变； 消费者在某些观念指导下的消费行为，是落后的或不符合自己的长远利益，只不过他没有意识到而
40、已。 这样就有必要通过对消费者行为的研究，提出如下有助于促使消费行为合理化的问题： 介绍、比较不同的价值观、消费观，以表明什么观念更为先进合理。 介绍、分析消费者的一些心理弱点，以帮助消费者如何去避免和克服。 通过介绍企业可能制定的各种营销策略，使消费者增强反营销的意识和能力（企业与消费者本来就是对立统一体）。 通过对消费者购买决策过程的分析，使消费者知道怎样的决策过程和选择方式更为合理。 通过介绍有关消费环境，使消费者能充分利用对自己有利的环境（如消费者权益保护法）。 本书并不以此为重点，但一般消费者仍可从以营销者角度研究的消费者行为学著作中获取他所需要的东西。第三节 消费者行为研究的方法和
41、分析框架 消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。 消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。一、消费者行为研究的方法（一）作为方法的有关成熟理论 在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律
42、性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。 由于消费者行为学是一门边缘学科，因而可以吸收许多学科的研究成果。根据消费者行为研究的内容，有许多与其有密切关系的成熟理论可以用作研究方法。 比较重要的学科理论有： 1、普通心理学、社会心理学中的许多理论。包括心理过程，心理特征（包括个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为重要的理论基础和方法指导。比如，心理活动过程实际是消费者购买决策过程的基础；心理特征和心理倾向的研究成果可以用来解释许多
43、消费心理和行为现象，可以作为市场细分的一些描述变量；学习理论中的条件反射理论可以为广告促销提供理论依据。 从属于心理学的需求理论十分重要。马斯洛的需求层次理论分析了人类的基本需要以及它们的相互关系，为我们研究消费行为产生和发展变化的规律提供了基本线索。马尔的边际效用递减规律、需求规律能帮助解释消费者是如何决定购买、使用消费品数量的问题。 2、经济学理论。许多消费经济学的研究成果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。边际效用价值，需求的价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者的消费倾向、消费结构、具体购买数量的确定和变化，有很好的解释预测功能。 3、社会学、人类学的研究
44、成果。消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题。社会学，特别是人类学有更广泛的研究领域，这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。 4、市场营销学。既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的，那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，也就必定成了消费者行为学要研究。市场营销学中较为成熟的理论，如市场细分理论与方法，反过来也
45、就成了分析影响消费者行为因素的依据和方法。 专论：社会学的三种理论视角对消费者行为研究的贡献 在试图理解社会如何运转的问题上，不同的社会学家对于人类社会生活之基本特征，有着不同的假设，主要有三种理论视角： 功能主义的视角，强调为样一种模式，即社会的每一部分都对总体发生作用，由此维持了社会稳定。 冲突论强调人们因有限的资源、权力和声望而发生的斗争是永恒的社会现象 ，也是社会变迁的主要源泉。 互动论的视角更多地研究社会的微观方面，比如人们在日常生活中是如何交往的，他们又是如何使这种交往产生实质性意义的。 运用不同的理论视角，我们可以对观看体育比赛、从事体育活动这类具有经济意义的社会活动、消费活动可
46、以作出不同解释。 按照功能主义的视角，观看和参与体育活动，也有许多功能。第一，体育为社会上各种各样的人群提供了各式各样的闲暇活动，也即观看或参与体育活动能直接满足人们的健身娱乐需要。第二，在许多情况下，观看或参与体育活动是要付费的，因而体育能够成为一种重要的产业，体育活动成了经济活动，能推动国民经济的发展。第三，体育为释放社会能量提供了渠道，这种能量如不予以分散，会严重威胁社会秩序。最后，体育为社会提供了模范角色。 按照冲突论的视角，体育也反映了社会的不平等。像大多数其他社会设置一样，无论是从事体育比赛，还是观看体育比赛的或是从事休闲式的体育活动，都具有阶级、种族、性别不平等的特点。最明显的是
47、反映在经常进行哪些休闲式体育活动，像马球、网球、滑雪传统上就是有钱人的运动，低收入的人一般买不起也养不起马匹，买不起贵重的网球、滑雪设备。也有一些运动是典型地起源于穷人和穷人参与的，如拳击。在中国，羽毛球、乒乓球是典型的平民体育活动，而网球、高尔夫球乃是白领以上人士经常进行的体育项目。 在互动论的视角中的体育，更多的是运动员准备与参与比赛时，面对面的动态的互动过程。在活动中，单个的参加者通过象征性符号，显示他们遵循着他们社会的重要的规范与价值观。在美国，运动员的行为应该是反映不惜一切代价去争取胜利这一价值观。在中国，曾经提倡过“友谊第一，比赛第二”的观念。在西班牙，斗牛象征着崇尚英勇、崇尚运用
48、臂力技巧的价值观。在各种社交活动日益增加的今天，同事、朋友共同参与什么体育项目，可以反映双方之间的关系，或者说可以成为沟通感情的重要工具。俄罗斯前总统叶利钦在位时可谓是“休闲外交”的高手。他除与科尔等一些欧洲国家领导人、政府首脑进行“休闲外交”，还与亚洲国家政府首脑进行“休闲外交”。1997年，时任日本首相的桥本龙太郎与叶利钦在俄罗斯远东小城克拉斯诺亚尔斯克会晤。两人轻装简从、身着便服、不拘礼节、昵称相呼。在秋天的绚烂景色中，或在叶尼赛河泛舟，或在山间小溪垂钓，或在林间别墅共饮，或在白桦林里漫步。 归纳起来说，从社会学的三种理论视角来看待消费者观看体育比赛或参加体育活动，就应从三种角度去理解：
49、一是属于能满足休闲健身需要的消费活动，具有经济意义；二是从事何种类型的活动能反映消费者的性别、种族、社会阶层等方面的不同，或者说受这些因素的影响；三是能反映参与者之间的相互关系，通过相应的活动能巩固或改变这种关系，达到另一些目的。（二）进行市场调查所要侧重运用的方法 无论是进行定性分析还是定量分析，都离不开市场调查。进行调查、收集资料的方法很多。首先可以分为两大类，收集第一手资料和收集第二手资料。任何调查都希望用尽可能少的资金和时间去获得所需要的资料，所以调查者通常先收集第二手资料，如果这些资料被认为准确、新鲜、全面的话，就未必再去收集昂贵的第一手资料。 收集第一手资料的主要方法有：观察法、焦
50、点小组访谈法，调查法、行为数据法、实验法等。减少成本、尽可能把真实情况调查出来，仍然是在收集第一手资料时要注意的。根据消费者行为学的特殊研究对象，如下方法应该经常使用： 1、内省（反思）法。即研究调查者通过对自己消费行为和心理活动的审视与解剖，来了解消费者特殊或一般行为现象及其心理原因的一种调查方法。应用内省法的理论依据是： 人员之间具有一般共性、群体共性和角色共性，可以由此及彼的进行推测； 如果人们之间存在差异，也可以通过角色转换、设身处地的方式加以推测。 2、体验法。即参与观察的方法，指观察者参加到被观察对象所在的群体和组织中，作为其中的一员，参与日常活动的一种观察法。有许多消费活动需要通
51、过参与观察法，才能了解、体验到一些细微、深层的东西，如娱乐健身活动，旅游活动，奢好品消费活动等。 3、深层法。又称投射测验法，它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。 有两个基本原因需要使用投射测验法： 消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。 消费者难以回答的一些问题。 正确使用投射测验法的关键，是要能克服被试的心理障碍，让其能真实、自由地表达出来；或是采用旁敲侧击把被试难以表达的问题投射出来。具体方法有： 罗夏墨渍测验 词组联想 句子或故事完成法 画人测验 主题统觉法
52、 第三人称法（三）分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： 根据国情进行消费者分类 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 运用量表法来反映消费者的心理状态 （四）案例研究法 1、案例的类型： 按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。 按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。 按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。 按案例的功能，可分为
53、判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。 2、案例研究法的优缺点 优点： 生动形象 不同思维方式 实战演习 缺点： 缺乏严密的理论体系 特殊情况的局限性 案例编写者水平和主观偏向二、消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，能为研究者提供一个分析框架。（一）三（或四）要素分析框架 J保罗彼德在他的消费者行为与营销战略一书中首先把消费者在购买活动中涉及到的要素分为三类，既感知与认知，行为，环境。进一步，他有从环境中分出第四个要素，即营销战略。他把这三者或四者之间的关系看成是一种交互决定机制，即连续的一系列的交互作用。
54、交互是指各因素间彼此的相互作用，决定机制指各因素所产生的功能及对其他因素产生的影响。这样交互决定机制强调模型中的每一个因素都在以连续不断的方式决定着其他因素，同时也反过来被其他因素所决定。 Bandura这样描述交互决定机制： 观看电视的行为是一典型的常见例子。个人偏好影响着不同的人在众多可供选择的节目中选择在什么时候观看什么节目。虽然潜在的电视环境对于所有的观众来说都是相同的，但具体到每个人来说，真正对他们产生影响的电视环境则取决于他们选择观看哪些节目。观众有选择的观看行为在一定程度上将会影响未来的电视环境的实质。由于电视节目制作成本和商业需要同样决定观众将看到的节目内容，电视环境中提供的可
55、供选择的内容同样也会部分地影响观众的偏好。这里，观众的偏好、选择观看的行为和电视上的可选内容三个因素交互式地相互影响。感知与认知行为 环境营销策略 感知与认知 环境行为（二）一般购买行为模式（五要素分析框架） 五要素分析框架是把消费者的购买行为全过程分解为五个基本要素。 1、刺激因素。它是指那些能引起、激发消费者进行心理活动并作出行为反应的因素。刺激因素包括各种营销刺激、社会环境变化、个人与家庭情况的变化三大类。 2、心理活动过程或购买决策过程。基于心理学的心理活动过程一般划分为三个有序的阶段或过程： 认识过程 感情过程 意志过程 消费者的购买决策过程，是一种比较特殊的心理活动过程，它一般被归
56、结为确认问题、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为等5个阶段。如果把购买本身当作一类要素的话，那么，纯粹的购买决策过程只包括前面4个阶段。 3、非刺激性因素。在消费者的心理活动过程中，还有许多因素会影响心理活动的结果，在一般消费者行为学中，这一类非刺激因素被界定为购买者特征，如文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等。这里把影响因素同样分为与刺激因素一样的三大类。非刺激因素与刺激因素的区别与联系是： 刺激因素强调是激发了某一次积极心理活动的那类因素，而非刺激因素是在这一心理活动开始后起作用的。 许多因素是作为刺激因素还是非刺激因素出现，主要取决于当时的情景。 有些因素是因为发生了变化或被消费
57、者重新感知到，才成为刺激因素的；有些因素如果是一种常量或已作为消费者的一种经验，那么一般作为非刺激性因素出现，消费者个性就是非刺激性因素。 由于刺激性因素和非刺激性因素都能影响心理活动结果，两者有些还能相互转化，因而可以统称为影响因素 4、输出物。经过处理之后的输出物是什么？一种说法是已经作出的决策。由于意志过程本身就包括决策，这样，意志活动的结果就是输出。另一种观点认为输出物是消费行为本身。这里认为把消费行为当作输出物更为恰当。消费行为应包括是否买，买什么，买多少，何时买，何处买，怎样买。较为抽象的消费支出总额和消费结构是由上述具体购买活动得以体现和决定的。 5、行为后果。如果输出物仅限于购
58、买，那么行为后果相当于前述的购后行为。包括： 实际使用情况。消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。 使用之后所进行的评价，以及相应的心理感受，如满意与否，有用与否等。 货币、消费品、经验知识、消费习惯及偏爱等方面的变化。 使用感受的表达，对未来购买的实际影响。以上因素有的作为非刺激因素积累下来，会对以后的心理活动和行为产生影响；有的作为刺激因素产生即时影响。 输入各种刺激处理心理活动的全过程（深涉与浅涉）输出各种行为反应后果满意与否及其它变化非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素讨论题二 1、 如何研究一个特定的消费问题？ 2
59、、请回忆一些消费活动的全过程，看其是否符合这些基本分析框架。第二部分 消费者需要与心理活动 包括消费需要在内的心理问题虽然都是影响消费行为的因素，但却具有特殊性。消费需要与行为具有对应性，研究消费行为在一定程度上就是研究需要；心理活动、决策过程具有共性，本身一般并非是影响行为的差别化变量，相反是其他因素会影响心理活动和决策过程。 这里是把那些影响行为变量的差别化描述变量，才当作影响因素。但在本部分，会顺带讨论因其他因素所引起的一些差别问题。 第二章 消费者需要与消费心理 本章主要讨论消费者需要、消费心理和需要的特征等三个问题。消费需要是消费行为的起点，市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会
60、的社会管理过程。因此，一切应从人类需要出发。这里消费心理主要指消费者在购买产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态、心理特征，用它能解释许多消费现象。消费者需要虽然重要，但不能孤立、静止地看待每种需要，而要探讨它们产生、发展变化和各种表现形式的规律性或普遍性，也即要探讨需要的各种特征。第一节 消费者需要的含义与分类 研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也是影响需
61、要的因素。一、需要的含义与性质 （一）需要的含义 需要有两种。一种是客观需要，一种是主观需要。 客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。 主体处于缺乏状态 自动平衡倾向 自动择取倾向 主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。需要辩析的几个类似概念的异同 需要 欲望 动机 需求 科特勒认为，营销者不能创造人类需要，只能指出哪种产品能够更好地满足有关需要。但我们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。 按 需 要 在 消 费 活 动 全 过 程 中 属 于 什 么 性
62、 质 的 变 量 来 分 ， 需要属于中介变量。 刺激 需要 行为反应 自变量 中介变量 因变量 把需要认定为中介变量之后，对研究需要和进行需求管理具有十分重要的意义。 （二）需要的性质（三）客观需要与主观需要之间的关系 刺激认知消费者欲想达到的状况消费者的现实状况发现不同程度的差距认知问题待满足需要的产生 客观需要是否能转化为主观需要，消费者还要对有关刺激进行认知，只有当现实状况与理想状况有差距时，才能转化。 主观需要并不是客观需要的机械反映，两者之间存在多种复杂关系。 两者之间的本质与界限有时并不明确。 两者会相互转化、激化。 两者既可能统一，可能不统一，相互反应不敏感。二、需要的分类 （
63、一）需要的基本分类 （二）需要的其它分类（一）需要的基本分类 1、两分法。有两种分法： 天然需要、社会需要 物质需要、 精神需要 2、三分法。可分为生存需要、享受需要和发展需要。 3、五分法。生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。 4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。 5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。 安全需要生存/生理需要物质享受需要归属与爱的需要尊重需要 自我实现需要求知需要
64、完美生存需要 基本需要的主要内容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、财产安全、职业和社会关系的安全，等等。这些安全需要是相互联系、相互影响的。满足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但随着其它层次需要的满足，安全需要的内容会不断扩大。 生理安全要求能有温饱保证、身体健康、避免外来袭击、免受恐吓、焦燥和混乱的折磨。我们可以将整个人的“机体描述为一个寻求安全的机制，正如在饥饿者那里表现的一样”。 财产安全是要求家庭和个人积累的动产和不动产不受天灾人祸的影响，避免或减少各种有形损失和无形贬值。 职业和社会关系的安全是要求有稳定的职业、稳定的社会秩序和家庭关系，以及稳定的社会地位等。 满足安全
65、需要的方法、手段是多种多样的，包括锻炼身体、增加收入、储存物品、储蓄、持续教育、购买保险、购买安全性产品（如头盔、防盗门等）、寻求保护、对秩序和法律的追求等。 归属与爱的需要 自尊/尊重需要 社会上所有正常的人都有一种对于自尊、自重和来自他人的尊重的需要或欲望。这种需要包括：对于地位、声望、荣誉、支配、公认、注意、重要性、高贵和赞赏等的需要或欲望。在当前社会，自尊需要越来越重要，在对公众的调查当中，被他人尊重是位于前列的追求。 尊重需要直接地说，属于一种精神、情感层次的需要。但这种需要的满足又必须借助许多条件，如实际能力、胜任、成就、贡献、讲究道德、不屈从于权势、财富、优越的生活条件、象征性的
66、社会活动，等等。当然这里面既可能有虚假的条件或获得这些条件时的不择手段，也可能是用实在的方法获得了实在的条件，这两者意义不同。 尊重需要可以分层次。我们既看到付出极大努力获得极高成就的人，他们能受到万众敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用自己的劳动获得一份独立自由小天地。 尊重需要的重要性可以体现在许多研究领域中。在消费行为领域中，自尊需要的表现主要是追求财富、不断提高消费水平、进行一些象征性的消费活动。其中最有意义的是象征性消费活动。在尊重需要的作用下，许多消费活动已经不仅是追求有关消费品本身能提供的核心利益，而是会追求一些符号化的东西，或者说，有关消费品或消费活动本身就成了一种符号。（二
67、）其它分类 1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。 2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。 3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。 4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。 5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。 此外还有：正/负需要，有益/有害需要，有规律/无规律需要等。三、基本需要在消费领域中的若干应用问题 基本需要在现实的社会生活中，将会具体化和复杂化。我们应该进一步讨论具有应用性的问题。 1、典型消费品或典型消费活动。即在现实消费水平下，与各层次基本需要相对应的典型消费品或典型消费活动（1）生理需要。典
68、型消费品有普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等。 （2）安全需要。满足生理安全需要的典型消费品有头盔、防漏电装置、保健药品等。满足社会安全需要典型消费品有防盗装置、财产保险。 （3）物质享受需要。典型者有席梦思床、美酒佳肴、冲浪浴缸等。 （4）归属与爱的需要。典型的有购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。 （5）自尊需要。较为典型的有名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。 （6）自我实现或发展需要。较为典型的有职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等。 （7）求知与理解的需要。收看海外新闻、购买飞碟杂志、观看博物馆展览等。 （8）审美需要。较为典型的有形体锻炼、观看歌剧、购买鲜花等等。
69、2、相容的多种需要。即一种消费活动，主要有哪些相容的需要所推动 云中飞车 香烟消费 攻读MBA 香烟消费过程： 第一阶段 好奇心 替代与麻醉 社会交际 第二阶段 替代与麻醉 社会交际 第三阶段 替代与麻醉 对尼古丁的依赖 社会交际 升华 生理需要 精神享受 3、同类消费品。即能满足类似需要或具有类似功能的消费品的现实情况。 同类消费品举例： 娱乐：录象机、个人计算机、袖珍电视机、模型、电子琴、电影、戏剧、休假用越野车、电视节目、摩托车、轻骑、卡拉OK、跳舞、上网冲浪、武侠小说 交往：野营用品、结婚仪式、宴会会场、高尔夫球和网球俱乐部的会员资格、高尔夫球和网球的服装用具、和朋友、伙伴一起结伴旅行
70、、生日礼物、卡拉OK机、岁末礼物等。 讨论题： 衣着、饮食生活领域中的同类消费品有哪些？ 基本需要的具体化研究有重要意义： 树立顾客需求导向观念。 了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。 重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。 在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。 许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。 了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有
71、助于营销者有更广阔的竞争视野。 第二节 消费者的消费心理 人的心理可以分为两大类别，一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征。 “需要”主要能解释为什么消费者要购买产品，以及购买何种产品，但并不能很好解释为什么选择具体的产品项目和特定的品牌，以及何处买等问题。 这里所要讨论的消费心理是指消费者在购买活动全过程中出现的与他们需要、兴趣、利益追求、信息处理方式和判断倾向等多种心理有关的心理状态、心理倾向。“消费心理”能用来解释更多的消费现象。一
72、、主要消费心理如下一些消费心理经常出现，比较重要的有：求实心理 求稳心理 求异心理求新心理 求便心理 好奇心理求质心理 从众心理 炫耀心理求美心理 惠顾心理 冒险心理求廉心理 选购心理 偏好心理求名心理 预期心理 怀旧心理 求贵心理 中庸心理 逆反心理 对消费心理研究的三个要求 掌握每一种消费心理的含义 掌握每一种消费心理的具体内容 掌握不同消费心理之间的内在关系二、具体购买行为中的消费心理 在各种具体的购买行为中，由于追求的主要利益、要进行正确判断的难易、所要获取的信息数量和来源要求等都会有所不同，这就使得具体的消费心理不同。比如： 在购买耐用品与易耗品时。 在购买不同场合使用的消费品时。
73、在给不同人送礼时。 在婚丧消费与在日常消费活动中。 等等。在把握住有关基本变量的情况下，对消费者的心理作出判断并加以充分利用，是很有意义的。 人们追求名牌，直接的消费心理就是求名心理，进一步又可分解为求质、求美、求稳、炫耀和自我意识比拟等心理。但在不同消费者市场和不同产品市场中，购买名牌的消费心理往往有所区别，例如： 产品 求质 求美 求稳 炫耀 自我意识比拟 家电 * * * 轿车 * * * * T恤 * 内衣 * * 三、不同消费群体 我们不仅要分析单个消费者在一项具体购买活动中的主要消费心理是什么，还应关注各个以某些消费心理为主导的不同消费群体之间的比例关系，以及这些群体的基本特征。企
74、业要开展行之有效的营销活动，首先必须对消费者市场有一个总体把握或大 致的分类。 根据调查统计，全球消费者可分成四大类： 价格取向群体（购物时主要考虑的是价格的高低）； 一次性交易群体（购物时无预定考虑因素，一般取决于现 场情况）； 品牌忠诚群体（购物时主要选择一向使用的品牌） 奢侈消费群体（重视也可能不重视特定名牌，但特别重视 所选择的商品及服务的档次或身份、地位的代表性，也有部分 人乐于体验名牌产品的使用感受）。 这四个群体在全球的分布状态，差不多是四分天下各有其一。 国家 品牌忠诚 价格取向 奢侈消费 一次性交易 群体 群体 群体 群体 美 国 11 36 17 37 墨西哥 19 23
75、20 35 中 国 28 23 23 26 印 度 35 7 36 22 日 本 24 41 8 27 法 国 20 46 9 27 德 国 17 44 16 22 西班牙 27 34 18 20 英 国 29 27 18 26 主要国家消费群体分布 一般而言，消费者收入水平的高低是与其价格意识的强弱或价格敏感性成反比的，中国等新兴国家的价格取向型消费群体的比例明显低于欧美发达国家的现象是出乎许多人意料之外的。这里要讨论两个相互联系的问题，一是发达国家的情况说明价格竞争很重要，这是为什么。二是发达国家的价格取向型群体的比例反而更高，原因是什么。 第一，价格竞争的重要性。它是在产品决定之后，关系
76、到买卖双方利益的主要因素；对于卖主来说，价格是收入的唯一来源，对于消费者来说，价格具有收入效应；消费者支付能力的有限性，使价格的高低不能为其他营销要素所简单弥补；品牌竞争的重点因两种原因经常会发生变化，一是任何营销重点它能产生的效果都有递减性，二是任何策略，如技术进步在一定时期内所能挖掘潜力总是有限的，这使得策略重点会经常变化，具有周期性，在周期性变化中，价格竞争因其敏感和予以采用而会有更高的频率出现。因此，价格竞争是永恒的竞争，并非简单的是低层次竞争。 第二，价格敏感性不仅与收入水平有反比关系，同时还与消费品的丰富程度成正比；发达国家产品质量的基本要求较高；发达国家假冒伪劣产品不那么猖獗；文
77、化原因。第三节 需要的特征 是指需要的发生、发展、变化及各种表现形式所具有的规律性和普遍性。 可以从需要之间的相互关系，需要与时间的相互关系等多方面进行讨论。一、需要的层次性 它表示在多种需要中，有基本的需要和派生的需要，低层次需要和高层次需要；在同一时间里，不同需要的重要程度有明显差异，占主导地位的需要对消费者的影响最大；在满足各种需要的过程中，消费者会按照需要的轻重急缓排列出一个时间序列，当低一层次需要获得基本满足后，高一层次的需要将成为主要需要。 几个问题： （1）是否是天赋趋势？一般说来，人们的需要层次比较确定。也有例外，比如尊重比爱更重要，殉道者问题，原因是多方面的。 （2）层次转换
78、的拐点在何处？ 一般说来，层次转换比较缓慢，而且在不同时候，各种层次需要一般多会得到不同程度的满足； 即使出现急剧变动，也很难确定在何处，以及往哪个方向变化，主要消费热点是什么。 不同消费群体在基本层次需要满足到一定程度后，将重点追求什么特别是追求的数量，会有很大区别。 （3）各层次需要之间具有补偿性、替代性特点： 马斯洛观点 阿德弗观点 1、五层次需要天生具有； 不完全天生，可以后天获得； 2、严格逐级上升，越级 可以越级上升； 上升不正常； 3、只会向上，不会后退； 不是只会上升，有退化现象； 阿德弗这种可以越级上升、也可能性退化的观点，实际是各层次需要可以补偿、代偿、代替的观点。各层次需
79、要之间具有补偿性、替代性特点十分普遍而且重要。 二、需要的矛盾性和相容性 需要的矛盾性是种种需要在满足中可能会相互排斥。消费的时间、精力、收入等因素的限制，使得种种需要难以在同一时间，同一场合都得到满足，而只能根据需要的轻重缓急及满足需要的条件给予合理安排。 需要的相容性是指一些需要可以结合起来，产生复合的需要。一些消费现象往往体现了若干需要。 特别要指出，生理需要与社会需要相结合有很大意义，它会使具体的消费需要的种类更多，内容更丰富，使消费需要有无限发展的可能性，从而对生产和销售产生重大影响；物质需要与精神需要相结合也有很大意义，既然任何物质需要的满足都可能会带来某种心理的、精神的、感情的满
80、足感，那么在产品促销中着重情感诉求，也是一种促销方式。 三、需要的相关性 需要的相关性包括正相关和负相关（替代性）两种形式， 需要的正相关是指人们某种需要的出现或需求量、需求质量的提高，会导致与之相关联的其他需要的产生或需求量、需求质量的提高。 需要的负相关正好相反。需要的负相关现象产生主要在于一些需要具有相似的性质，因而当人们选择某些需要后，就会减少其它一些相似的需要。 关于需要的正相关性 凡是其消费对个人总消费有重大影响的消费品，可称为重点消费品。可分为三类：主导消费品、瓶颈消费品、支柱消费品。 重点消费品之所以能对总消费起重大作用，关键在于它与其它许多消费品有着或强或弱的相关性。 严格地
81、说，任何消费品之间都存在相关性。首先，因居民消费能力的有限性会引起消费品之间的产生负相关。其次，一些消费品在使用上也具有相关性，或是正相关，或是负相关。主导消费品和瓶颈消费品，同大量的其他消费品有正相关性。因而，发展主导消费品和瓶颈消费品能带动或有利于消费总量的扩大。 广阔地看待消费品之间存在正相关性，是因为消费品之间也存在序列关系，它们大致可分为两类：最终性消费品，即能直接满足具有独立意义的或原生性消费需要的消费品；中间性消费品，它是为最终消费品顺利消费提供条件、间接地满足独立性或原生性消费需要的。此外，还有具有双重性质的消费品，如住房。 消费品之间存在着多层次的序列关系，从而形成多条消费链
82、。 A消费品 B消费品 C消费品 （中间性消费品）后向 消费链 前向（最终性消费品） 在消费链中的消费品，会因如下一些原因而发生正相关性： 第一，最终性消费品和中间性消费品之间表现为目标和手段的关系，而目标和手段是会互相促进的。 第二，同一消费需要一系列同层次的消费品结合起来才能顺利进行，它们构成了“一类消费品”。 第三，各消费中同层次的消费品之间，有些必须配套起来使用才能产生满意的综合效果。 第四，同层次或不同层次的消费品或消费活动之间有着某种条件、情景依存关系或消费水平的层次关系，当一些需要被满足后或进行某种活动时，另一些需要就会迅速被诱导、激化。 在宏观上，根据需要的相关性，要求选择出合
83、适的主导消费品，促进居民消费总量的持续稳定地提高。 选择主导消费品时应考虑的因素和指标： 1、市场需求大。在政党情况下，需求收入弹性和价格弹性高，特别是收入弹性高，说明该消费品有较大的市场需求。 2、在现实的或可能实现的消费支出结构中，所占比重较大。这样，该消费品不仅自身会形成较高的支出水平，而且由释放的能量也较大。 3、系统供给能力大。这包括消费品本身的供给能力和在消费过程中所要消耗的其它相关消费品和资源的供给能力。 4、正相关程度高。这是关键指标。 在微观上，企业应该通过调查、分析、逻辑推理，把握各种需要之间的相关性，包括性质和数量关系，捕捉好商机。 四、需要的时代性 它是指消费者需要的具
84、体内容总是带着时代的特征，这是需要的时间特征的首要表现。需要的一种属性是社会性，即需要与社会生活有关。社会生产力的发展、社会制度的变革、文化水平的提高，都使社会生活不断发生着变化而带有时代特征，从而使消费需要具有时代特征。 五、需要的季节性 这是指消费者的需要随季节的变化而变化的现象。对消费者的行为稍作观察，就可以发现人们的消费行为有明显的季节性。 有两类原因导致了需要的季节性。一是季节对生产活动和自然景观等有影响。另一原因是，季节对人本身有直接影响。 六、需要的节日性 它是指消费者需要在节日期间会出现高涨的现象。任何国家和民族都有自己的许多传统节日，在节日期间，消费者会出现一些独特的消费需要
85、，消费量一般也大大增加，形成一股短暂的消费浪潮。 需要的节日性产生的原因有两个方面。一个原因是，消费者本身要求生活有所变化有张有弛，有高峰有低谷，从中寻找一些新的刺激和乐趣，这是一种生理需要，或反映了人们的生理特点。为了满足自身的这种生理需要，人们总是会“创造”出一些节日，而传统节日则为满足人们寻求刺激的需要提供了条件。另一原因是，传统节日一旦产生，就会逐渐形成一些独特消费需要、消费方式，并作为一种社会规范对人们起着广泛影响和制约作用，某些需要在人际互动中被激化，形成热潮。 七、需要的周期性回返 这是指人们的某些需要、兴趣爱好等，表现出的兴起、衰 退、再兴起的周期性重复现象。 关于需要的周期性
86、回返 导致需要的周期性回返的原因主要有： 1从内部原因看，消费者的求新心理、逆反心理和怀旧心理是心理基础。 2 从外部原因看，科技进步与经济水平的提高是客观条件。 应该注意：有些需要的周期性回返很有规律，能进行有效的预测，对营销活动有巨大意义，如流行色的变化。有些需要的回返并无明显规律性，很难预测。 另外，需要还有自发性、可诱导性、适应性、选择性、相对性、连续性、可抑制性、发展性等特征。 八、其他需要特征 需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，发展性等。第三章 心理活动过程 自主的有意识的消费行为，一般都要经过一系列的心理活动才可能作出。心理活动
87、过程，实际上是对各种信息和影响因素进行处理和加工的过程，它包括认识过程、感情过程和意志过程三个阶段。 心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱”。了解这一“黑箱”中的基本运作情况，对各类行为导向研究群体都是有用的。第一节认识过程 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。 （一）感觉 1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。 2、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。 3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉
88、并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。 专论：阈下刺激的作用 阈下刺激是指对意识感觉层次以下的刺激。在心理学研究中发现，阈下刺激能够影响人的潜意识，这一研究成果又在广告中进行了试验，阈下广告的概念是在1957年由一位动机研究者Jame Vicary引入的，他的研究表明，通过阈下性地让“吃爆玉米花”和“喝可口可乐”闪现在新泽西的一场电影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可乐的销量。 现在需要讨论的问题有三个，一是阈下技术的应用是否符合营销伦理，因为
89、它用暗示或微量刺激来影响消费者的潜意识，使消费者发生潜移默化的变化。但这些问题显然没有虚假广告那么严重。二是阈下广告是否普遍有效，1982年，Timothy Moore指出阈下广告的效果非常微小，它们的任何营销运用都有严重困难。1988年，在对该领域作了很多研究之后， Moore说，“仍然没有证据表明阈下信息能够影响动机或复杂行为”。三是营销者是否故意在使用阈下技术。1984年，当Jack Haberstroh询问广告代理公司执行主管是否故意使用过阈下广告时，96%说没有，94%说他们从未指导下属使用这种技巧，91%说不知道有人曾使用过这种技术。 这里认为，阈下刺激肯定会对消费者产生或多或少的
90、影响，但效果一般不如阈上刺激；但当某些信息不好明确表达时，则可以用暗示方式表达（可以包括广告、柜台布置、人员推销过程等多种信息传递方式），这些暗示有的就属于阈下刺激；由于阈下刺激的作用和技术难以把握，营销者能有意识地运用阈下刺激的并不多，一般是要尽可能明确、强烈地传递信息。专论：差别阈限与营销策略 在营销观念指导下的企业营销活动应该根据有差别的市场需求选择恰当的目标市场，通过与众不同的产品定位和营销组合，使产品、价格等主要的营销要素特性尽可能以接近目标消费者的理想点的形式出现，从而实现交换。从另一方面说，不同消费者应该根据自己的理想点，在有各种差别的产品、品牌中进行正确选择，使自己的购买达到满
91、意的状态。 这意味着，企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。运用差别阈限原理可以方便地解释并能指导企业的营销活动。 一、差别阈限及其影响因素差别阈限原指某种刺激量的变化刚巧能被人们感知到的界限或差量，也称最小可觉差。在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起注意甚至产生行为变化的差量。刺激量的变化或差别有两种基本形式：同一刺激物的前后变化和同类刺激物的空间差别。 对于消费者的差别阈限，企业根据
92、既定的营销目标在不同场合 下有多种形式的要求，有时是要缩小，有时是要扩大消费者的差别 阈限；或是把某种营销刺激变化控制在差别阈限之内，或是要引起 消费者的充分注意并发生期望的行为变化。企业在营销活动中运用 差别阈限原理的典型是在制定价格变动策略方面，企业发现应根据 原价格水平来确定调价幅度才能达到某种营销目标。这是对韦伯定 律的应用。但是影响差别阈限的因素相当复杂，而且营销要素也不 仅仅是价格。 差别阈限原理是建立在极为复杂的感知觉理论之上的，不过这 里只能简述影响差别阈限的主要因素。 参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。韦伯定律表明原刺激水平是一种参照物，认为差别阈限是
93、原刺激水平的一个函数。后来人们还发现，不管原刺激水平如何，只要刺激变化足够大，也能超出人们的差别阈限。比如百万元的住宅只要有2%的折扣便有促销作用。这肯定是2万元的绝对量与人们收入相比是很大的。可见，参照物很多，需要我们去发现、挖掘。 刺激物特性与感知方式。韦伯等学者发现，人们不同感官的敏锐度有很大差别，比如凭视觉对亮度差异辨别的敏锐度远较凭味觉对咸淡差异辨别的敏锐度高。这种感知方式一般取决于刺激物的特性或信息传递方式。不同刺激物的复杂程度或直观性也有很大差别，显然也会影响差别阈限，比如质量变化较价格变化难以观察。 主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化
94、的敏感性和相应的主动性。消费者的收入水平、财富与消费品存量还可能作为参照物对差别阈限起作用。更重要的是主体对刺激物的重视程度和当时的心理状态。人们对所重视的刺激物的变化更为敏感。类似于边际效用变动规律，如果原刺激水平使主体处于紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；如果原刺激水平使主体处于松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。 其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限，比如发动对外战争能缓解人们对国内许多问题的抱怨。有时亦可能起提示作用，比如广告。当其它刺激物与某刺激物组合起来形成复合刺激物时，人们对各单个刺激物的变化的感知就可能变形，或变强、或变弱，或产生
95、错觉。 二、市场细分与反细分及其支持策略 市场调查、市场细分与反细分、选择目标市场和进行产品定位是企业营销活动的几个战略问题。 市场细分或反细分的基础从根本上说是消费者需求的异质性或同质性。如果消费者之间的需求有明显差别，市场就可能被细分；否则市场就难以或无必要细分。 无论是市场细分还是反细分，最后都会形成企业主观认识上的或大或小的分市场，但它们的共同基础都是消费者的差别阈限。因为如果市场细分度过高而小于目标消费者的差别阈限，企业所确定的产品及其营销组合就难以引起预期反应；如果过于反细分使目标市场边界远高于各类消费者的差别阈限，企业所确定的产品及其营销组合就难以为他们所共同接受。 问题在于消费
96、者的需求及其差别阈限并非固定不变，市场细分与反细分也各有优劣。因此企业一方面应该根据自身优势和市场状况确定市场细分或反细分的基本方向，另一方面可以利用差别阈限的可调控性来支持相应的目标市场策略。市场细分着重是要寻找新的市场机会和制定更有竞争力的营销策略。在竞争愈益激烈的情况下，提高市场细分度并采取相应的集中或差别营销策略，是十分有效的。市场细分是以市场异质性和消费者的敏感性为基础的。随着消费者收入水平的提高和各种主客观因素的差别化，市场需求也将更为多样化；在产品多样化、差别化刺激下，消费者也会变得更为挑剔和敏感。从大势来看，市场能够被愈益细分。但许多企业在识别消费者需求差别方面缺乏足够的想象力
97、，或者不知道如何引起消费者对细微的产品差异（优点）的足够注意。 企业只是根据当前的产品与市场的差别去演绎 市场细分策略显然不够，更重要的是要善于挖掘潜在的需求差别甚至去创造需求差别，这一过程将会导致一系列新产品的诞生。如果存在重大的需求差别而且生产技术能够发展出相应的差别化产品，那么市场细分策略就会成功。问题是当经济发展到一定阶段往往出现市场已基本被细分，企业只能依据细微的需求差别去制定市场细分策略的局面。在这一情况下，企业必须通过缩小消费者的差别阈限来支持市场细分策略。 多方面体现差别化是一项有效策略。当某一营销要素的差别化尚不足以引起消费者充分注意时应使其它要素也有某些差别，可以依赖于各营
98、销要素的共同配合，形成有明显个性的“复合刺激物”。 通过广告宣传明确表达和渲染差别。当产品只有细微的甚至没有何种实质性差别时，广告宣传在信息特征和传递方式上的特殊性使它能直接说明差别起提示作用，可以进行艺术夸张或把差别抽象。比如所谓“台湾风味”、“欧洲风格”。 强调某种差别的重要性。这能使消费者对原来不重视的问题变得敏感起来。美国的美勒啤酒在口味和价格上并无特别优势，它推出的名叫“Tite”的低热量啤酒又被人们误认为是一种带娘娘腔的东西，但公司通过强调这种啤酒多喝了不会发胖，启发了那些大量喝酒的男子，结果销路大开。佳洁仕牙膏现在正在强调牙膏不磨损牙齿的问题。 反市场细分着重是扩大市场范围，取得
99、更大的规模经济。它或是粗分市场甚至不分市场以采取无差别营销策略，或是寻找较大的分市场。反细分以市场的同质性和消费者的低敏感度为基础。 重要特性“全优化”或追求更大的性能价格比是扩大目标市场的重要途径。质高价低是多数人的追求，当这两个最重要的特性不能调和时，人们将因收入和认识上的差异会有不同选择。但技术有时不仅能提高产品质量，还能极大地降低生产成本，或能极大地提高性能价格比，这就会使消费者的共同追求转化为现实，还能使许多消费者忽略产品可能存在的缺点，从而化解某些分市场的隔阂。 许多产品随着加工度的提高而能分解出多样的产品，进一步提高市场细分度或提供更多花色的产品进入同一分市场。反之，适当降低产品
100、的加工度就可能获得更大目标市场。这当然要通过细致的市场调查和测算来确定加工度。多数房地产企业至今还认为基本装修好的住房往往被讲究的住户拆掉重来，因而还不如仅提供基本的框架，剩下的由住户去做，这反而受到了人们的欢迎。 产品标准化也是有效方法。众所周知，工业生产实际标准化、通用化和系列化是实现专业化、提高规模经济的重要途径。在最终消费品生产上也可实行“三化”，如家具生产实行“三化”后，可让最后的装配、组合由消费者去完成。美国的许多家具商就是用这一方式来提高市场份额的。 可以说消费者的任何共性都可用来作为反细分的基础，而多数人的共性或更多的共性则更易实施反细分策略。问题是反细分策略还需靠消费者对共性
101、的认识、追求和降低他们对差别的敏感度来保证。 若清晰的产品定位可能会排斥更多潜在买主，企业可采取模糊定位策略，让消费者自己去体会产品是否合适。没有明确的提示，消费者的差别阈限一般会扩大。 与对市场细分的支持作用一样，根据多数消费者的共性，通过广告宣传强调产品的某种优点也能支持反细分策略，因为它会转移消费者对产品缺点的注意力。 最后，企业还可利用消费者的从众心理，攀比心理来进行消费示范。广告宣传和营业推广都可以介绍新的消费方式，还可利用高收入阶层和其他最早购买者作为参考群体。在从众和攀比心理的作用下，许多消费者会不顾当时的收入限制和实际需要进行超前消费或购买并不合适的产品，这意味着消费者对许多差
102、别的感知阈限扩大了。至于是否合理则另当别论。 三、差别产品阈限及其营销策略 产品决策承担着适应消费需求变化和支持目标市场策略的主要任务。这里讨论两类差别产品阈限问题。 为了适应和引导消费者需求的变化，就要作出产品质量等主要特性是否要作出变化以及变化到何种程度的决定。这里有质量下降、不变和改进三种决策类型。从主流看，消费者对产品质量的要求会持续提高，这就要求不断改进产品质量。 改进产品质量应被消费者充分注意并受到欢迎。只有原目标顾客愿意付出更高价格或能吸引更多购买者，质量改进才是明智的。假定在某一时间段中消费者的要求具有限度，那么在质量改进过程中，消费者觉察到的质量变化曲线、成本变化曲线以及消费
103、者平均愿意支付的价格曲线的关系如下图所示，它是以质量差别阈限随质量的提高而扩大为基础的。 成本曲线与价格曲线的关系反映了获利能力的变化，成本与价格的最大差额处便是产品质量的最佳位置。虽然这一位置随着人们消费水平的提高会发生变动，但质量改进决策肯定受制于原有质量水平及当时人们的满意状态，它们会影响差别阈限进而影响质量改进决策的成效。同时，前述的企业调控消费者差别阈限的策略也可用于质量决策上，使企业可根据自己的实际情况确定质量水平。 产品中另一种差别问题是关于同一产品线中各产品项目之间的差别。如果企业要采取延伸或填补决策，那么就要考虑拟发展的产品项目之间应有多大差别以及如何来实现差别，以支持相应的
104、目标市场策略。 针对同一目标市场的产品差别化是否有成效的关键是合理地确定产品差别度。产品差别度不必过高，过高的产品差别度意味着无差别或集中营销转化成了差别营销，一些产品项目只能进入其它分市场。这样就可能无法获得原先期望的规模经济，以及产品差别比较疏松而难以满足目标市场内细微差别需求。但产品过细可能无法被人们觉察，或者人们在过多过细的产品项目中反而无所适从。正确的做法是：（1）应遵循最小努力原则，寻找那些最容易改变的产品特性实施差别化；（2）应遵循简明原则，使各产品项目、规格保持一定差距而不能过于繁杂。 差别营销策略针对了不同细分市场，市场的异质性要求相应产品项目有较高的差别度，以便进入不同的目
105、标市场。提高产品差别度首先应遵循最大效果原则，即寻找消费者特别重视的产品特性实施差别化。重要特性的差别化固然大多要作出更大投入，但市场细分的基础首先是重要需求的差别，因而这类差别化更能为差别营销策略服务。 重要特性的差别化更易为人们觉察和关注，从而通过制定差别化的价格取得预期效益。为了进一步提高产品差别度，还应遵循乘数原则，即前述的产品应多方面体现差别化。若向上延伸的产品的各个特性都能差别化、高档化，那么就能获得一种乘数效应，即较高档产品总的觉察差别价值，将是各特性差别价值的乘积。事实上，许多高档产品就是因为在多方面与众不同而能显示更大优势，制定威望价格。 进入同一以及不同目标市场的产品项目将
106、会形成疏密不一、差别不同的产品系列。由于多数消费者的收入属于中等水平且有中庸心理，因此人们会较多地购买中档及其附近的产品（因产品类别不同，或是中高档，或是中低档），整个产品系列的安排应遵循强化中档原则。动态地加强发展中档及附近的产品项目并使其处于显著位置。 四、差别价格阈限及其营销策略 价格差别至少有三种形式：价格变动产生的前后价差；同一市场、同一时期、同一产品在不同地点（如商场）的价差；同一产品线中功能相似的各产品项目的价差。由于价格是单一、能数字化的营销因素，故价差问题最能直接运用差别阈限原理。 前两种价差形式比较简单。关键是要把握住某种产品的差别价格阈限，然后根据营销目标来确定价格变动范
107、围。当价格的时空变化大于差别阈限时便会调节需求量，进一步再结合影响需求弹性的其它因素来确定价格的变动幅度。影响这两种差别阈限的因素并无特别，但经验十分重要。比如，消费者一般只会记住产品价格的前两位数，这意味着价格在第三位数开始变动则难以为人们所觉察或引起重视；用韦伯定律表示，价格变动幅度一般要达到5%10%才会起作用；地点价差的阈限比时间价差的阈限小，等等。 对消费者来说，第三种形式的价差涉及到是否买得起以及是否合算的问题。假设人们的收入及偏好是均匀分布的，那么各产品的性价比若一致，就都会获得相应的市场份额；相反，性价比若不一致就会因是否合算而调节人们的需求与行为。一般说来，功能相似的各产品项
108、目存在三个差别阈限问题：一是价格的差别，这首先涉及到人们在一定预算下是否买得起的问题，价格过高就会排斥一部分购买者；二是质量的差别，这涉及到怎样的质量范围才能被接受，质量过低自然会被人们拒绝，质量过高也可能被认为不太必要；三是性能价格比的差别问题，在价格能接受的范围中，质量很高的产品但性能价格比较低，既可能被质量取向型者所接受，也可能被性能价格比取向型者所拒绝，如果性价比很低，可能会被所有消费者拒绝。 假定营销者面临这样一个问题，在产品线向上延伸时，该如何为质量较高的产品定价。根据上述讨论，营销者可以这样考虑问题：在产品质量毋须超出人们的潜在需求之外的前提下，该产品价格首先要与目标市场的购买能
109、力相适应；其次，是要让消费者感知到有较高价格的产品的质量也较高，关键是要让人们感觉到性能价格比更高或即使稍低，也并非不合算购买。那么如何让消费者感觉到性能价格比在一个合理的范围之内呢？此时，主要是产品特性及价格自身功能影响着这一差别阈限。产品的可觉察性，它的心理价值和保值功能都是重要影响因素。如果产品质量难以直接观察、心理形象价值以及保值功能较大、产品价格的衡量尺度功能较强，意味着产品性能比的差别阈限较大，那么企业可以制定较高价格，以获取溢价；反之，产品性能价格比的差别阈限就较小，企业就应该制定较低价格，以突出较高档产品有更高的性能价格比。 4、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受
110、器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 营销问题：各种营销要素的刺激水平、刺激频率的控制 相关要求： 了解营销要素的特点、内涵，掌握在持续刺激下感受性发生变化的趋向。 了解该营销要素在不同刺激特征、水平下，在持续刺激后感受性发生变化的趋向。 了解该营销要素在不同刺激频率下，感受性发生变化的趋向。 综合分析，以确定刺激特征、水平和频率。 例，野战饮料。讨论题：可乐；京剧、交响乐；家电色彩； （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食
111、物的顺序。 营销启示： 通过合理对比，达到某种营销目标，如： 在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等。 在柜台布置、价格组合和其它营销活动中，通过多种营销要素的合理对比，来增加美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受。 回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。 （3）不同感觉的相互影响 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响牙痛；重量颜色；温度滋味等。 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原
112、因所导致的。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。讨论题： 1、不同人群所偏爱的颜色 2、 VI设计中的色彩大战 （二）注意 1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指
113、向和集中。 2、特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象；集中性是指心理活动不仅有选择地指向一定对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性 心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。 3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能：1）选择功能。即选择有意义的、符合需要、和当前活动相一致的对象，避开或抑制那些非本质、附加的与之相竞争的各种对象。这既表现为对心理和行为方式的选择，也表现为对刺激对象
114、的选择。2）保持功能。即注意对象的映象或内容在意识中一直保持到达到目的为止。3）调节和监督功能。即对错误活动能及时调整和矫正。这是最主要的功能。 （二）注意 4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。 5、注意的两种类型及影响因素。1）无意注意：应答性注意。2）有意注意：预定的往往要求意志努力的注意。 客观刺激是引起无意注意的外在条件。而人的主观状态则既是容易产生无意注意的内在条件，又是产生有意注意的基本原因。 6、注意的品质 1）注意的范围，也称注意的广度，是指在同一时间内意识能清楚地把握对象的数量。注意的范围也即知觉范围，如视觉刺激物呈现的速度太快，便会产生融合现象出现错误判断
115、。2）注意的稳定性，是指注意长时间地保持在感受某种事物或活动上，其标志是效率的高低。3）注意的转移，是指主动从一个对象转移到另一个对象上。4）注意的分配，只注意在少数几个对象上作适当分配的能力。 （三）知觉 1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。动机个
116、性刺激情景感受器注意解释反映认识 内部加工态度学习感觉意义 2、知觉过程 企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征： 1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有
117、兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。 3、知觉特征 2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。 3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。 4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
118、5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。 有几种心理法则：1） 图形和背景法则；2） 相似法则；3）接近法则； 4） 闭合法则；5）连续法则。 两个注意点： 知觉对象的许多部分形成刺激复合物，在复合刺激物发生作用时，各个组成部分的强度具有重要意义，关键性的强的组成部分决定着知觉的完整性。 复合刺激物的各个组成部分的相互关系很重要，同样一些部分处于不同的关系中就成为不同的知觉整体在形成关系反射后，复合
119、刺激物中的个别成份的作用便降低了，只要关系不变，个别刺激成份改变了，知觉仍能保持整体性。 营销启示： 1）注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。 2）注意整体形象竞争和子形象竞争问题。 3）利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。 1、知觉超负荷的营销启示 2、列举在企业营销活动中可能导致知觉防御的实例，并说明如何解决这一问题的思路。 3、知觉相对性的营销启示 4、在营销活动中如何合理利用知觉整体性的几种法则。 讨论题 1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。 2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、
120、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。 3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。 4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。 4、错觉讨论题 1、 在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。 2、企业如何合理利用错觉。 5、知觉风险 1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。 2）知觉风险的类型与内容 风险类型 风险内容 功能风
121、险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。 安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？ 资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。 价格是否会变动？ 社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息。 心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。 3） 产生知觉风险的原因 消费者自身因素 商品种类与性质 购买情景与方式 其它因素 4）消费者降低知觉风险的方法 有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。 讨论题： 我国居民当前在购买各种产品中知
122、觉风险水平 知觉风险水平与实际购买之间的关系 在较大或较小范围内选择商品的人，哪一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更能降低风险。 企业如何降低消费者的知觉风险（四）印象 1、印象是指留在记忆中的感知对象的形象。它具有形象性和概括性两个特征。印象的形成与记忆、联想和想象等心理过程有关。 2、记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。 记忆在购买活动中具有重要作用 记忆可以分为有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；感觉记忆、短时记忆、长时记忆；无意识记忆、有意识记忆等。 记忆具有选择性，衰退性，相互干扰性，记忆品质的差异性。 3、联想与
123、想象 联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。 想象是在已有的经验总体基础上对知学材料进行重新组合，创造新的形象、观念。 联想和想象的作用 联想与想象的产生 联想的分类：按反映的事物间的联系不同，可分为接近联想、类化联想、对比联想、关系联想四类。 想象的分类：再造想象与创造想象。 4、心理定势与知觉偏见 1）心理定势概述 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。 心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。 心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。 心理定势的作
124、用具有两重性。 2）几种主要的心理定势 （1）第一印象与首应效应 第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有两个基本特点。 作用：先入为主，带上了有色眼镜，人们肯定会有意无意地把以后的印象与第一印象相联系，把以后的印象当作第一印象的补充。它具有层次性。 第一印象的形成取决于最先感知到的中心要素的特点，这种最先感知到的中心要素特点所具有的机能效果叫做首因效应。 例1：精干坚信健谈冷酷机智进取有说服力 精干坚信健谈热情机智进取有说服力 例2：服从软弱热情浮浅无野心虚荣 虚荣精明算计热情浮浅忌妒 （2）光环（晕轮）效应 光环效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个
125、人主观推断的泛化、扩张的结果。 它也具有层次性。 它与第一印象有区别。 3）移情效应 是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。 它与光环效应不同。讨论题：名人效应 它源于光环效应还是移情效应 我国是否存在这两种效应的深厚文化 为什么我国企业如此热衷于利用名人效应 如何正确利用名人效应 4）近因效应、加重印象和价值效应 它是指新近出现的事物对印象形成的心理效果。 在主体价值系统作用下形成的印象，是被赋予了某种意义的，有某重要性的印象叫做加重印象。 在加重印象形成中，价值系统也产生一种心理效应，这叫做价值效应。 讨论题：1、第一印象与近因效应哪个更起作用 2、谈个人价值系统对其
126、心理活动过程的影响 5）经验效应 是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。 经验效应具有两重性：1）经验是一种财富；2）经验往往是一种偏见、包袱。 6）社会刻板印象 刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。刻板印象形成的心理基础与光环效应、经验效应有密切关系。 对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人等。 对某些群体的固定看法。如如对乡镇企业、日本人。 对某些事物的固定看法。如对公关、广告等。 认识初级阶段的小结心理过程 心理特点与规律 内在变量
127、外在变量 营销目标 感觉 感受阈限（绝对与相对） 需要 刺激的大小 进入感受阈限 （注意） 感觉的适应性 兴趣 强度 引起注意 知觉 感觉的对比 期望 色彩 形成清晰知觉 记忆 不同感觉的相互影响 偏好 动静 合理利用错觉 联想 知觉的相对性 价值观 对比 加强记忆 想象 知觉的选择性 经验 内容 促进愉快联想 印象 知觉的理解性 个性 时间 降低知觉风险 知觉的整体性 收入水平 位置 提高兴趣欲望 知觉的恒常性 情绪与精神状态 频率 记忆的心理特点 变化 联想与想象的特点 手法 多种心理定势 营销刺激有效运用的基本要求： 任何营销刺激都包含两个内容：一是它的物理特性，如刺激物的物理强度；一是
128、社会经济特性，如刺激的内容。 认识过程的心理特点与规律既有生理系统方面的根源，又有社会生活方面的根源。 因此，营销刺激的物理特性着重是要吻合由生理系统导致的有关心理特点与规律；营销刺激的社会经济特性，着重是要符合或迎合与社会经济生活有密切关系的有关心理特点与规律，具体就是要把握和迎合消费者的有关内在变量。 （五）思维 思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。 思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。 消费者对消费环节问题 的思维 1、在消费支出方面
129、的思维 2、在消费支出结构方面的思维 3、在具体的购买活动方面的思维 此外，消费者还要对其他各种影响因素进行思维。如储蓄利率、通货膨胀率的关系和变化趋势，产品质量、性能改善的可能性等。 思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。 第二节、感情过程 一、定义与两种现象 感情是伴随着其他心理过程而出现的对客观事物与自己的关系状况的一种主观体验和感受。它一旦产生，会对其他心理过程产生影响。 情感与情绪是两种感情现象。情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有
130、责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都较深刻地反映了个人意识。情绪则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的心理过程。 二、 感情的分类： 1、从感情的积极程度来看，可分为三类：（1）积极的感情，如好感、依恋感、热忱、喜爱、满意、愉快等；（2）消极的感情，如消沉、厌烦、恶感、排斥感、悲哀等；（3）中性的或双重的确良感情，中性感情表示人对事物的认识完全是理智的，或完全无所谓的。 按性质、强度、时间、 复杂性，情绪还可分为： 心境。这是一种微弱而平静，持续时间时长时短的情绪。心境会影响人们对周围环境做出的判断。 激情。 这是一种迅速强烈的爆发，能把人控制住的
131、，逐渐增强的情绪。一般持续时间短暂。 热情。这是一种强有力的、稳定的、能把人完全控制住的情感。 应激。这是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。 挫折。这是指人在现实目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。 2、从感情的内容（即源于何种需要）分，较为单纯的感情需要包括：归属与爱的需要，理解的需要，自尊需要，表现需要，符合道德规范的需要，求知与追求真理的需要，审美需要等。 三、情感与情绪的区别和联系 情感侧重于认知方面的体验和感受，更带有认知性、评价性、理智的成份多些，主要受长期、稳定的因素的影响。情绪则侧重于欲求方面，更带有欲求性、满足性、自发、本能、无意识的成份多些，主要受短期、
132、现场因素的影响。情感和情绪又会相互转化。情绪是对情感的袒露和表现，深切的情感有它明显的情绪表现。一些情感又是由情绪转化而来的，如某商场的服务态度经常使人感到高兴， 人们就会对该商场产生偏爱而时常去光顾它。然而无论是情感或情绪，良好的感情，总是于客体的某个方面或各个方面，能满足主体的某些观念。比如，商场整洁、色彩柔和协调，营业员服务态度好，就容易使顾客产生积极的购物情绪。又如，在传统消费观的影响下，许多人对节俭表示的赞扬，对浪费则深恶痛绝。 感情促销专题 第三节、意志过程 意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程。 意志具有自觉性、目的性和坚持性等特征
133、，决策和行为的难度将充分显示其特征。 意志过程的两阶段： 1、确定决策阶段 动机的取舍（双趋式冲突，双避式，趋避式，双重趋避式） 目的的确定 手段的选择和有关消费计划的制定 2、执行决策阶段 决策一经采取以后，决策的执行便是意志行动的关键阶段。 意志品质和消费态度 消费者在意志过程中的表现体现了他的意志品质和消费态度。 意志品质是消费者意志的具体体现，主要为以下几方面： 1）理智性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。 2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。 3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾的感情，完
134、成意志行动。 4）坚持性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯彻始终，这就是通常所说的毅力。 意志过程和行为还与人们的消费态度有关。 态度是指人们对一定对象较一贯、较固定的综合心理反映倾向，或者说是对客观事物所持的主观评价与行为倾向。态度由认知、感情和行为倾向三种心理成份组成。 1、态度的特征 1）社会性。态度不是天生的，而是在长期社会生活中逐渐形成的。 2）综合性。态度这种心理过程不出现在过程的开始，它在其他过程的基础上形成，是对其他心理过程的统合。 3）媒介性。态度是一个人的内心世界与外部表现的中介过程，是行为的准备或潜在行为。 4）压迫性。态度总是指向并倾注于某个对象，若对象是人态度会直
135、接给对方造成心理压力；若对象是物，那么对物的态度会间接给他人造成心理压力。 2、态度的功能 （1）适应功能 （2）行为调节功能 （3）自我防卫功能 （4）自我表现功能 4、态度的形成与改变 （1）态度的形成 消费者当前的认识活动和实践活动 过去的知识和经验 群体规范 文化传统和高层次思想意识 （2）态度的改变 态度的两种变化，一致性变化和非一致性变化 影响态度变化的因素有两类：内部因素和外部因素 5、态度与意志过程、行为的关系 态度三种成分的一致性程度和各成分的强度 态度形成时与最终购买之间的时间长短 态度与客观条件之间的关系 讨论题 为了把握消费者的某一未来行为，需要对他们的消费态度进行调查
136、。请设计一个调查表，来了解消费者对购买轿车/住房/健身器材/出国旅游/背投电视等产品的购买态度，购买意向（选择中一个产品）。要求能使预测尽可能准确。第四章消费者的购买决策过程及购买行为模式 消费者的购买决策过程是心理活动过程的一个特例。它描述了当消费者认识到一个消费问题时以及随后的心理活动和行为的全过程。它与一般心理活动是有区别的。 在购买决策过程中，涉及到的主要变量之间的关系往往不同，主要表现在处理过程的不同，这就形成了多种购买行为模式或类型，以此也可形成不同的营销策略。 对不同购买行为模式及其内容的深入理解，应该借助于有关心理学理论。 本章主要讨论上述三个问题。第一节消费者购买决策过程 消
137、费者的心理活动过程具有一般性。如果是讨论消费者的购买过程，可以进一步归纳为五个阶段：认识问题收集信息对可供选择方案评价购买决策购后评价。 一、认识问题 所谓认识问题，主要是指消费者在某种刺激下认识到理想状况与现实状况存在差距，从而产生了相应的购买需要，或者产生了要调整未来消费行为的意识。使消费者认识到存在问题的原因或刺激多种多样，从而产生的问题也会多种多样。 如前所述，主要原因和刺激可以分为三大类： 1、消费者个人与家庭因素 收入的变化 家庭生命阶段的变化 个人生理状况的变化 消费过程的缺货 消费的相关性 对现有产品使用的不满意 个人与家庭其他各种变化 2、社会与环境因素 参考群体消费行为的变
138、化 社会流行的新动态 政治、经济制度的变化 城市建设、公共设施的变化 各种非商业性信息刺激，如好莱坞影片 3、企业营销因素 各个企业的许多重大营销活动都可能会引致问题的确认。 新产品的出现 竞争让人们感觉到有其他更好的选择 降价和其他促销活动 二、收集信息 一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。 寻找更多信息的目的主要是为了进行一系列正确的判断。客观上收集信息的主要作用有： 1、扩大需要的种类与范围 2、扩大商品的选择范围 3、修正对商品的信念 4、减少决策风险 以上的各种作用归根到底是帮助判断怎样的决策更为正确。 侧重寻找哪些信息取决于当时所认识的问题。有的侧重于某类商品是否如营销者
139、所说的那样十分有用；有的侧重于一个特定的商品的质量与功效是否的确很好；有的侧重于是否还存在其他可选择的竞争品、替代品；有的侧重于了解其他人是否已经购买这种商品，以增强购买信心或有必要与其他人趋同，等等。 商业信息的来源是多方面的。主要是有两个来源，一是内部来源。最开始的调研努力通常包括对储藏在记忆里的信息进行扫描，如此一来就可以回忆过去有关各种购买选择的经验和知识。这种信息的重新获得被称为内部搜寻。对于许多惯例性、重复性购买来说，使用储藏在记忆里的、过去所获得的信息对比较选择和做出决定是足够的。 二是外部来源。如果内部搜寻没有产生足够的信息，消费者便会通过外部搜寻追求另外的信息。信息外部来源包
140、括： 个人来源，如朋友、亲戚或同事。 营销商控制的商业性的来源，如广告、销售人员或购买点展示及材料。 公共来源，包括杂志或报纸上的文章或电视上的报道。 个人经验，如实际运作、研究或测验产品 。 全集 消费者决定利用多少及何种外部信息来源取决于以下因素，如购买决策的重要性、获取信息所需的努力、过去相关经验的积累、同购买相联系的察觉到的风险程度，以及可支配的时间等。 如果是为了进行正确的品牌选择，那么收集的信息当然就是品牌信息。在信息收集和决策过程中，有许多不同含义的品牌集。包括“唤起集”、“知晓集”、“全部品牌集”、“可选集”、“备选集”，以及最后的决定购买的品牌。知晓集可选集唤起集备选集决定收
141、集信息过程 评价选择过程 三、方案评价 方案评价在购买全过程中比较关键，但其中的评价标准、评价方式、评价模式比较复杂，是很不容易掌握的“黑箱”。 有多种消费决策问题。最主要的是购买什么产品，选择什么品牌。这里主要讨论这两种决策方案的评价问题。 选择品牌与选择何种产品的主要区别是：不同种类产品之间的基本功能或主要效用的性质有明显区别，因而在选择何种产品时的利益比较背后，隐藏着有关动机冲突。进行品牌选择是为了在满足同种需要的前提下，获得最大的品牌利益。 （ 一）评价标准 评价标准就是方案选择的标准，也是所有购买行为合理化的标准。由于消费者的价值观和偏好不同，因而评价的标准就有几种： 1最大限度的满
142、足 2比较满意的标准 3最小遗憾标准 4要让带来坏处的可能性最小 虽然评价标准有多种，但本质上都是为了争取利益、回避损失，使获得的利益最大。它们之间的差别主要体现在利益成本的着眼点不同以及满意与否的时间跨度上。（二）评价对象与内容 消费者的产品/品牌选择过程，是在某种评价标准的影响下，对各种产品/品牌属性的好坏优劣进行评价，并运用一定的评价方式和评价模型进行选择。产品/品牌特性是评价的主要对象，评价内容涉及到权重、概率与分值等。 1、评价对象 评价对象是指产品或品牌的属性或特性，也即在评价时所要考虑的主要因素。 首先是产品的评价对象。不同产品的属性一般没有可比性， 因为它们的使用价值是不可比的
143、。但按现代西方经济学的观点不同产品的使用价值虽然不同，却都提供了效用，把效用作为统一的衡量尺度，各产品的效用大小至少在次序上可以分清。在评价产品特性时，首先是考虑它们有哪些效用和副作用，以及一般的价格。 比如，冰箱的主要价值有减轻家务劳动、改善饮食，主要副作用是可能会吃到变质的食品。电视机有娱乐、获取信息的好处，但也会影响学习、视力。此外，购买冰箱或电视机，都有各种成本。 其次是品牌的评价对象。在选择同种产品的不同品牌时，产品的基本利益就不必考虑，评价对象主要是各品牌的可能有差异的那些属性，一般说来它包括品牌的功能数目、性能指标、质量、款式、价格、使用成本、维修成本、售后服务等品牌属性都与消费
144、者的需要有关，是消费者要追求的利益项目或要回避的缺点。 比如： 照相机。照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆。位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂。颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎。安全，耐磨寿命，驾驶性能，价格。 在评价不同产品或不同品牌时要注意几点： 由于产品存在不同层级，产品与品牌的界限不很清晰。 品牌的属性从属于该类产品的属性，品牌属性也常常称为产品属性。由于不同产品的属性有差别，如牙膏和摩托车的属性明显不同在进行相应的品牌评价时，评价的对象就有差别。 产品的属性会发展变化，相应的，人们在评价品牌时，所考虑的品牌属性也就会发生变化。 更为重要的是，产品/品牌都会存在心理属
145、性或心理功能。在80年代，主要就是家电的心理功能、社会功能才使得产生了排浪式消费。品牌的心理功能更为明显，品牌本身就可以作为品牌选择时的一个属性。这些问题将在后面进一步讨论。 2、评价内容 当产品/品牌特性确定后，消费者就进一步要对各特性进行评价，评价内容主要是权重、概率和分值。 （1）权重或次序 产品/品牌各个特性的重要性是有区别的。所谓权重，就是指消费者对产品/品牌特性重要性评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。 （2）概率 概率指事物发生的可能性，以及对这种可能性的一种量度。产品/品牌特性的概率有两种情况：一是产品/品牌质量可能会有一个实际波动，产品有一个可靠性问题。二是由于产品
146、/品牌是否能发挥某些功效或带来某些副作用还取决于其它多种因素，从而使这些功效与副作用的发生有一可能性问题。我们现在讨论的概率是指后一种情况。 （3）分值 分值是指消费者对产品/品牌各特性优劣好坏的一种评价值。分值的高低一方面源于产品/品牌特性的客观性，另一方面取决于消费者的主观认识。（三）评价方式与模型 时评价方式主要有三种，即补偿方式、非补偿方式及权衡方式。产品/品牌选择模型包含于各产品/品牌评价方式之中。 1、补偿方式。 补偿方式的特点是产品/品牌各特性的分值可以相加，某一特性的低值可由另一特性的高值来弥补，消费者着眼于产品/品牌的总效用、总的让渡价值。 首先讨论产品选择。在选择产品时，由
147、于不同产品有不同核心利益，如果预算允许，那么所有产品都可能会选择；在预算约束下，消费者一般会根据各产品让渡价值的高低进行选择。一种情况是考虑产品总价值与总成本的差量，另一种情况是考虑产品总价值与产品成本的比值。假设产品可以无限细分，最合理的选择当然是考虑比值，当消费者在购买各种产品时，能使每一单位货币所获得的边际价值都相等，那么就达到了消费者均衡。但事实上，产品是不能无限细分的，这样是否买得起以及是否合算，就要同时考虑。 品牌选择是更为重要、难度更大、频率较高的决策问题。 在补偿方式下，品牌选择模型主要有： （1）期望值模型 Ajk=WikBijk 式中：k消费者编号 、 I特性编号、J品牌编
148、号、N特性数 （2）理想品牌模型 Djk=WikBijkIik式中，Djk消费者k对品牌j的不满意程度、Iik为消费者k对特性I的理想要求。 （二）非补偿方式 非补偿方式的特点是让一个或全部的产品/品牌特性起某种决定性作用，产品/品牌各特性的分值不能随意相加。由于各种产品的特性的可比性不强，非补偿方式主要用于品牌选择。具体又有如下选择模型： 1合取模型 也称连结模型。指在评价产品/品牌时，品牌的每一个特性的评分都必须处在一个先验的范围内才可入选，某一特性的评分在可接受的范围之外就不予考虑，任一特性不可接受不能由其它特性的优点（高值）来补偿。 2折取模型 也称分离模型。指在评价品牌时，只有品牌的
149、某一特性（或任何一个特性）特别优越，就不考虑其他特性而能被接受。 3顺序模型 也称编纂模型。是指先把品牌特性按重要性的大小排列，然后依次对各品牌进行比较。如果几个品牌在第一个特性上相同或基本相同，就比较第二特性，某一特性显著差的品牌将被排斥，以此类推，剩余的品牌就在下一个特性上比较，直到剩下最后一个品牌为止。 4连续淘汰模型 也称逐一排除法。指先把品牌特性按重要性的大小依次排列，每个特性都有一个可接受的范围，然后对各个品牌逐一进行评价，如果某一备选品牌的一个特性不符合相应的先验标准（不在可接受的范围里），那么就会被放弃。这一过程直到留下最后一品牌为止。这种选择方式与顺序法有相似之处，不过它有一
150、系列的先验标准，在淘汰不符要求的品牌时，更要着眼于品牌的消极特征。 （三）权衡方式 其特点是：（1）对品牌特性可以有一个先验标准，事先确定一个可被接受的大致范围（包括理想点与最高、最低点），但可接受的范围在感知、评选品牌过程中可以被重新确定，这依赖于消费者对各品牌的总体感受；（2）在评选过程中，可以交替采用不同的评选方式，如先采用合取模型淘汰部分某些特性属性不在可接受范围的品牌，然后用折取模型评选某一属性特别优越的品牌，或用补偿模型来评选通过“初试”的各品牌。（3）在评选过程中，消费者对品牌属性的评分以及重要性权数的分配可以被重新确定。因为在评选过程中，消费者对品牌特性的深入了解和对品牌的总体
151、感受，都可能改变他原来的信念，并且在最后，他为了证明自己的想法是对的，会提出新的理由说服自己，解决心理上的失调。 四、购买决策 在方案评价之后就可能形成购买决策。如果以前没有使用过相应的产品/品牌，那么此时的评价仅仅是一种非体验性评价，很难形成正确的评价。 好的评价、较强的动机、感情上的偏爱会形成有利的购买态度，但如前所述，态度、决策、行为之间不完全一致 。 由于消费者本身对评价的正确性没有把握，加之动机和感情问题，使购买决策本身的坚决程度会有多种情况。如肯定不买，不太想买，暂不作决策，有点想买，很想买，肯定买。 如果是易耗品，此时购买决策都半是试用。 五、购后评价 购买后在使用过程中和其他信
152、息的进一步收集过程中，会对所购产品作纵向和横向的比较，体会满意或不满意，评价其优缺点，购买决策是否正确，考虑以后是否还要购买等。第二节消费者的购买行为模式在消费者购买过程中会涉及到若干基本变量，比如刺激与反应。在不同情况下，这些基本变量或具体要素之间往往有不同的关系，对此加以抽象、概括，即可形成不同的购买行为模式，对模式产生原因及模式特点的充分理解，有助于企业去把握由自己控制或能加以影响的那部分因素，以适应或充分利用各种行为模式。 在前述的一般购买购买行为模式和购买决策过程的基础上，可归纳出五种主要行为模式。 一、复杂的购买行为模式 1、特点：消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致，会认真注
153、意各品牌之间的差别，并进行较理智的决策。 该模式可用下图简单表示： 刺激 处理全过程（深介入） 反应 2、影响因素：产品比较重要，价格高或效用大；品牌差异度比较大；对消费者来说是一个新 的购买问题，需要一个认识学习过程；消费者自身个性往往比较谨慎。 3、策略要点：充分了解顾客的关注点，如果企业品牌的这些功能较好，应尽可能宣传其重要性；解释品牌的优点、与众不同的特色，并强调其重要性改变消费者原有的关注点；充分信息，采用持续的多媒介宣传；注重参考群体作用，保证所有可能与顾客接触的零售人员熟悉本产品，以便向顾客详细说明和指导，增强消费者的购买信心。 二、不协调减少的购买行为模式 1、特点：消费者在处
154、理过程中就感到犹豫不确定，在购买之后有时会产生一种不协调的感觉。 该模式可用下图简单表示： 第一种情况： 刺激 处理全过程（犹豫） 反应 不协调 再认识 第二种情况： 刺激 反应 不协调 再认识 2、影响因素 第一种情况的产生与以下因素有关：产品重要但品牌差异度比较小；消费者在决策时难以认定而会犹豫；事后可能听到有关其它产品的优点或已购买产品的缺点；还可能的确是上当受骗了。 第二种情况的产生多半是因为决策时间紧迫，或当时没有选择余地因而事后会感到不协调、困惑或不满。 3、策略要点： 1）品牌定位明确，强调差别，强调优点。虽然技术的不断成熟和扩散使得许多企业生产出质量、性能差不多的产品，但品牌之
155、间差别可体现在许多方面，如款式、品名、目标顾客选择、用途以及纯粹的概念差别。 2）采用营业推广刺激购买。不同的促销手段也能扩大品牌的差别，并能直接刺激购买。 3）购买现场赞扬、加强售后服务和感情沟通。 4）比价销售、无效退款。 5）广告安抚。 三、寻求多样化的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。 该模式可用下图简单表示： 刺激 处理（浅涉，尝新求异心理强） 反应（经常变化） 2、影响因素：所购买的产品一般不太重要；需要经常购买；各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。 消费者寻求多样化的表现实际是有多种情况： 寻求不
156、同特色，满足尝新求异心理。 选择不同档次产品，适应不同场合的消费需要，解决资金有限问题。 如果产品是易耗品或劳务，消费者是通过在不同时间中进行不同选择来实现多样化的；如果产品是耐用品或半耐用品，消费者有必要和可能同时具备多个同类消费品，那么他可以在不同时间陆续购买、在空间上实现多样化；如果产品是高档耐用品，消费者难以同时拥有多个同类产品，那么他可以通过在更新换代时选择与前有不同特色的产品，来满足尝新求异心理。 3、策略要点： 1）企业的产品线中应发展多个有差别的产品项目，使多样化的产品占据更大的零售陈列空间，并增加顾客的可选择性； 2）防止产品脱销，经常做提醒式广告，采用广泛销售渠道策略，尽量
157、暴露产品让顾客易于购买； 3）其它促销手段要经常使用如降价、赠送、优惠券，采用多种办法增强顾客对产品、企业、营销人员的忠诚。 4）不断开发新产品，以适应消费者在更新换代时的寻求多样化的行为模式。 四、常规或习惯性购买行为模式 1、特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反应；事后，不会作出认真评价。 习惯性购买行为模式可用下图表示： 刺激 反应 很少评价 2、影响因素：产品不重要或品牌差异不大；经常会重复购买，消费者自身惰性求稳心理强；消费者在选择上可能受到某种限制。 寻求多样化和习惯性购买是相对而言的，关键是频率的高低。 3、策略要点： 1）使品牌具有让消费者
158、产生依赖性也即内化的某些特点。 2）设法使低介入的产品转化为较高介入的产品。 3）经常性的利益激励与感情沟通。 4）加大顾客有形的转移成本。 五、冲动性购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反应，待冷静下来以后往往后后悔不迭。 该模式可用下图简单表示： 刺激 激情 反应 往往后悔 2、影响因素：刺激可能太强烈，如产品十分漂亮、价格特别便宜、推销者非常能鼓动；产品一般比较便宜、代价不大，消费者个性比较容易冲动，如属情绪型者。 3、策略要点： 1）产品本身要有很吸引人的卖点，要有新奇感。 2）营造热烈购物气氛。 3）适当的语言刺激和
159、行为举动。第三节 学习与认知协调理论一、 学习理论 消费者每时每刻都在学习，学习本身及学习后果都对消费行为有着重要意义。 一、学习的含义和方法 学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。或者说，学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久的过程。消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。 学习途径主要有两种：一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。 主要的学习方法： （一）模仿与暗示 模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行
160、为、动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的。重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事，创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。模仿还可以分为当作目的的模仿和当作手段的模仿两种，前者是指把他人的消费方式当作不必发展的事物进行模仿，后者是指把原型当作过渡性事物进行，为以后的发展和独创作准备。 暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个所固有的一种普遍心理现象，特点是信息是“暗示”的、不明确，主体接受暗示时并未认真思考，进行意识批判，信
161、息是经过“后门”进入主体的意识并影响他的行为的。暗示可分他人暗示和自我暗示两种。 （二）试误 试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。 人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自己不犯错误。事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是要要通过实践来证明其正确性。而且，每个人都有自己的价值判断和行为方式，怎样的消费方式最适合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消费行为是否最适合，也必须通过试误法来证实。 运用试误法也要吸取前人的知识经验，尽量减少错误行为。出现错误，必须寻找形成错误的根源，认识错误的危害，尽快改正错误。同时要注意，试
162、误法的成本很大。 （三）对比法 对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。 （四）发现法 发现法是指人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。 从事重大的消费活动应该采用这一学习方法。人们在购买昂贵或复杂商品时，要主动、积极地收集有关商品的信息，直接感知商品，了解其质量、性能，并通过积极的思维活动，进行分析、判断，最后作出决策。 学习是反复不断进行的，学习的结果随着练习次数的增加而不断上升和加强，这称之为学习进步。 二、记忆与遗忘 记忆是人们过去学习过，经历过的事物在头脑中的反映。与记忆相对应的是遗忘。遗忘就
163、是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认识。 遗忘除了与时间有正相关关系外，还受如下因素影响： 1、取决于消费者的学习程度，一般与学习程度成反比关系。 2、学习的内容。对主体有意义的或是有趣的的连贯生动的事物易于保持记忆。 3、学习者的兴趣、注意力和知识经验。 4、学习时受的刺激的强弱。 三、学习与消费行为 1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。具体有增加、调整、重组三种类型。全面了解可能的各目标市场中消费者现有的知识经验，是进行目标市场营销的重要内容。 2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱。习惯一旦形成，就会代替“学习”，缩短心理活动过程，直接推动消费行为
164、，并且不容易改变。消费者现有的习惯、偏爱是市场调查、细分选择采取相应营销策略的重要内容和依据。 3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。二、 认知协调理论 认识均衡理论、和谐理论和失调理论都称为认知协调理论，对态度变化研究的贡献很突出。 一、均衡理论 在海德均衡理论中，消费者个人与周围的事物形成一种三边关系，三边关系由消费者个人、他人和商品三者构成，协调性就是指这三边关系要协调。如果主体与他人之间的关系是肯定（或否定）的，那么他们对同一态度对象应有相同（或不同）态度，这样才处于平衡状态，否则就不平衡。 二、和谐性理论 奥斯古的和谐理论对态度变化研究的主要贡献，是他论证了态度变化的标准架的
165、存在及其作用。他认为，判断的标准架越单纯越好，要么“是”，要么“非”，这称为标准的“极端化”。价值判断就是这样或那样向这个极端方向的趋近。比如，甲和乙两个人是朋友，在对态度对象的评价上趋于一致，以致于接近判断标准架的极端方向，他们之间越有和谐性。 三、失调理论 认知失调理论主要是由费斯丁格提出的。他认为，在消费活动中存在着大量认知失调问题。失调理论中有两个基本假设： 1、由于认知推失调的存在，使消费者心理上感到不舒适，从而要求协调，改变态度。 2、消费者不仅在失调存在时企图减少失调，同时也避免可能使失调加剧的任何情况或信息。 让消费者自行解决失调问题，具体有如下一些方法： 1、放弃不协调双方中
166、的某一方，消除失调根源。 2、按照失调各方的轻重缓急，安排先后次序，克服失调状况。 3、失调双方互相妥协，缓解失调带来的紧张。 4、重新认识和强调某些认知元素的性质或重要性，承认某种现实的合理性，或采取其他措施，以应付这方面的不协调。三、 习惯养成理论 消费者的许多决策与行为，往往并没有经过认真思考、判断就作出了，或他们的决策不一定是按照最优化原则作出的。这种情况使得消费者的行为规律变得难以捉摸了。习惯养成理论有助于说明、解释消费者的心理活动和行为的规律。 一、习惯养成的普遍性和作用 在消费活动中，习惯性的消费现象随处可见。如在购买日用品，大多数消费者往往只认准一种或几种牌子购买，这里更多的是
167、习惯在起作用。 对于消费者来说，习惯的作用有：（1）代替学习，缩短心理活动过程。（2）习惯表示了适应，即消费者适应了现有的消费环境、消费条件。 对厂商来说，习惯的作用有：（1）有利于厂商对消费者的行为进行预测，进行消费管理。（2）消费者的购买习惯表现了对有关厂商的忠诚，这种忠诚对于销售极为有利，因而应该努力维持消费者的这种习惯。 二、习惯养成的原因 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心理因素促进了习惯养成： 1、重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致主体心理的一系列变化：（1）首先导致适应。（2）产生感情、
168、形成兴趣和爱好。（3）内化。有关行为、刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部分。 2、重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是习惯养成的关键。 3、选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的重要原因。 三、习惯消退的原因 习惯虽然具有稳定性，但并非一旦形成就无法改变，否则就无法解释改变不良习惯的努力的必要性和可能成功的事实。习惯行为的中断是习惯改变的基本条件，也是习惯改变的表现。不论何种原因使行为中断，都会引起消退和遗忘。 习惯性行为中断的原因： 1、其它更好选择的挑战。 2、主体需要或强化物发生变化。 3、重复习惯行为的条件发生变化。 4、主体求新、偿试、冒险的心理。1.00 0 .780 .
169、31450 0 .16 0 . 6 0 . 87 1 . 00 购买因子线拒绝因子线t 期间购买品牌 j的概率（Pjt）t+1期间购买品牌 的概率 j 在上图中，横轴为在t 期间选择品牌 j 的概率，纵轴为在 t+1期间选择品牌j的概率。图中有一条45基准线，另有两条斜率为正的购买因子线和拒绝因子线。这一对因子线表明品牌j是否被购买，以及t+1在期间购买品牌j 的概率如何发生变化。 例如，一个人购买品牌j的概率为0 .60，假设他真的购买了品牌j，且感到满足，则下次再购买品牌j的概率为0.78（由0.60作垂线与购买因子线相交，交点的纵坐标就是0.78）。如果他实际上并没有购买品牌j，则过0.
170、60垂线与拒绝因子线相交，交点的纵坐标即为下次购买品牌j的概率，由图可知，购买品牌j的概率由0.60下降为0.31。 如果消费者继续购买品牌 j，则再买品牌j的概率达到0.87的极限，也就是购买因子线与45基准线的交点。该上限体现了不完全习惯形成现象，即不论买了多少品牌j，消费者总有可能购买其他品牌。如果消费者很久没买品牌j，再购买品牌j的概率会下降但不会降至零，这种现象叫做不完全习惯消失，也就是说，消费者总是有可能购买过去长期忽略的品牌。讨论题 1、列举在广告活动中应用古典制约学习过程理论来建立良好联想的实例。 2、列举在促销活动中应用操作性学习过程理论来建立一个习惯行为的实例。并分析如何完善促销方案。 3、试分析当一对夫妇对某一选择有相反意见时，他们的态度将会发生怎样的变化。 4、回忆并描述你在购买某种易耗品时，如洗衣粉/洗发水/啤酒等时，品牌变换的情况，并分析其中可能存在的规律。
