市场营销暨南大学

《市场营销暨南大学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销暨南大学（297页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、授授 课课 内内 容容 目目 录录认识市场营销认识市场营销市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销环境分析市场营销环境分析消费者购买行为消费者购买行为产业购买者行为产业购买者行为目标市场营销目标市场营销产品及服务管理产品及服务管理产品生命周期营销管理产品生命周期营销管理整合营销传播战略整合营销传播战略定价管理定价管理分销渠道管理分销渠道管理顾客关系管理顾客关系管理市场营销战略市场营销战略国际市场营销国际市场营销第一章第一章 认识市场营销认识市场营销市场营销源于市场营销源于“marketing”，两层意思：，两层意思：企业活动及相关的方法。企业活动及相关的方法。市场营销是识别、期望和满足消费者需

2、求的营利性管市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动。理活动。The Chartered Institute of Marketing（1986）市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。组织目标的交换。 American Marketing Association（1985）商业哲理。商业哲理。市场营销就是为社会创造和传递生活标准。市场营销就是为社会创造和传递生活标准。马哲、麦克纳（马哲、麦克纳（1978）科特勒说：市场营销

3、远非企业的一项独立职能。它科特勒说：市场营销远非企业的一项独立职能。它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并以可赢利的方式营造顾客满意。以可赢利的方式营造顾客满意。 （周）文王问太公（姜子牙）曰：（周）文王问太公（姜子牙）曰：“愿闻为国之愿闻为国之大务，欲使主尊人安，为之奈何？大务，欲使主尊人安，为之奈何？” 太公曰：太公曰：“爱民而已。爱民而已。” 文王曰：文王曰：“爱民奈何？爱民奈何？” 太公曰：太公曰：“利而勿害，成而勿败，生而勿杀，利而勿害，成而勿败

4、，生而勿杀，与而勿夺，乐而勿苦，喜而勿怒。与而勿夺，乐而勿苦，喜而勿怒。”市场营销既是一门学问，也是一门艺术市场营销既是一门学问，也是一门艺术市场营销学是一门以经济科学、行为科学市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。的综合性应用科学。Philip Kotler指出，市场营销并不是以精明指出，市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。真正创造顾客价值的艺术。必须深刻

5、理解的若干核心概念必须深刻理解的若干核心概念需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。能够清楚地说出来的需要能够清楚地说出来的需要已经感知但不能清楚地说出来的需要已经感知但不能清楚地说出来的需要尚未感知到的需要尚未感知到的需要欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。望，即能导致市场购买的欲望。产品是任何能用以满足人类需要或欲望的东西。产品是任何能用以满足人类需要或欲望的东西。实体产品

6、实体产品服务服务创意创意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的比较。比较。根据路德斯的观点，价值是根据路德斯的观点，价值是“在最低的获取、拥有和在最低的获取、拥有和使用成本之下所需要的顾客满意使用成本之下所需要的顾客满意”。必须深刻理解的若干核心概念（续）必须深刻理解的若干核心概念（续）交换就是通过提供某种东西作为回报，从交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。某人那儿取得所要东西的行为。交易是指交换发生并完成事件。交易是指交换发生并完成事件。交换的发生要具备以下条件：交换的发生要具备以下条件：至少有两方主体

7、；至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；是适当的或称心如意的；双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。换之后，双方都比以前更好。必须深刻理解的若干核心概念（续）必须深刻理解的若干核心概念（续）市场是人们聚集在一起进行商品交换的场所。市场是人们

8、聚集在一起进行商品交换的场所。人（主体）人（主体）交换物（客体）交换物（客体）场地（空间或基础）场地（空间或基础）市场是商品供求关系，即是商品经济关系的总和。市场是商品供求关系，即是商品经济关系的总和。正规的（游戏规则或法律制度）正规的（游戏规则或法律制度）非正规的（由供求与竞争关系决定的）非正规的（由供求与竞争关系决定的）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。需要产品的人口数（顾客群）；需要产品的人口数（顾客群）；购买力（手持货币）；购买力（手持货币）；购买欲望

9、（动机）。购买欲望（动机）。必须深刻理解的若干核心概念（续）必须深刻理解的若干核心概念（续）市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。（1957年，奥尔德森）年，奥尔德森）市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。（的企业活动。（1960年，美国市场营销协会定义委员会）年，美国市场营销协会定义委员会）市场营销是企业为以营利的方式将其市场营销是企业为以营利的方式将其产品出售给它的顾客所采取的所有方产品出售给它的顾客所采取的所有方法。（法。（2000年，朗德维）年，朗德维）科

10、特勒定义：市场营销是个人和群体科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。理过程。市场营销是这样一种企业职能：它识市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。（科特勒）市场的需求。（科特勒）营销理念营销理念支配和指导企业行为的思想观念。支配和指导企业行为的思想观念。企业如何认识市场？

11、如何界定自己的使命？企业如何认识市场？如何界定自己的使命？生产观念生产观念认为，认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场降低成本，以扩展市场。产品观念产品观念认为，认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销近视症市场营销近视症：管理者不适当地把注意力放在产品上，：管理者不适当地

12、把注意力放在产品上，而不是市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到而不是市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。营陷入困境。推销观念（或销售观念）推销观念（或销售观念）认为，认为，消费者通常表现出一种购买消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。业的产品。市场营销观念认为：市

13、场营销观念认为：实现企业各项目标的关键在于正确确实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望满足目标市场的需要和欲望按照西奥多莱维特(Theodore Levitt)的观点，推销观念注重卖方需要，重点是考虑如何使产品变为现金；市场营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何让顾客需要得到满足。推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念推销观念工厂工厂

14、产品产品推销促销推销促销通过销售来通过销售来获得利润获得利润营销观念营销观念市场市场顾客需顾客需求求整合营销整合营销顾客满意的顾客满意的奖赏变利润奖赏变利润企业奉行顾客导向的营销观念的途径企业奉行顾客导向的营销观念的途径企业文化企业文化顾客满意是企业最高的价值顾客满意是企业最高的价值行为守则行为守则顾客总是对的顾客总是对的管理流程管理流程从了解顾客需求开始，以满足从了解顾客需求开始，以满足顾客需要为目标顾客需要为目标控制标准控制标准顾客满意度顾客满意度信息系统信息系统市场监测与市场监测与顾客沟通体系顾客沟通体系营销理念的新发展营销理念的新发展兰兰戈登（戈登（1985）提出竞争性营销观念：）提出

15、竞争性营销观念：企业应当首先识企业应当首先识别出哪些是未被竞争者满足的需求，或是还未被充分关注别出哪些是未被竞争者满足的需求，或是还未被充分关注的顾客需求，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力的顾客需求，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需求。满足上述需求。科特勒（科特勒（1979）提出社会市场营销观念：）提出社会市场营销观念：鉴于消费者需要、鉴于消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突，因此，企业消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突，因此，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利

16、的方式，比竞争者更有效、更护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。品和服务。社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。绿色营销观念认为绿色营销观念认为：企业在市场营销中，要顺应可持续发：企业在市场营销中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，做到企业利益、展战略的要求，注重地球生态环境保护，做到企业利益、消费者利益和包括生态环境

17、利益在内的社会利益三者之间消费者利益和包括生态环境利益在内的社会利益三者之间的协调与共同增长。的协调与共同增长。交易营销与关系营销的差别交易营销与关系营销的差别以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场营销，称为交易营销。营销，称为交易营销。一次性交易，没有长期交易合作的愿景一次性交易，没有长期交易合作的愿景关系领域狭窄、联系程度不够紧密关系领域狭窄、联系程度不够紧密没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高着眼于长期合作关系的新型营销，称为关系营销，着眼于长期合作关系的新型营销，称为关系营销，强调企业与其

18、强调企业与其重要重要伙伴伙伴顾客、分销商、供应商顾客、分销商、供应商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。期的交易业务和价值水平。1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。义为培养、维护和强化客户关系。1995年他重新定义为年他重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市场营销盟友网络，或称为企

19、业战略伙伴群体。场营销盟友网络，或称为企业战略伙伴群体。全面质量营销强调满足顾客需求全面质量营销强调满足顾客需求的行动让顾客的行动让顾客100%的满意的满意顾客满意是争取顾客长期合作的基础。顾客满意是争取顾客长期合作的基础。顾客满意是顾客对企业行为（包括满足顾顾客满意是顾客对企业行为（包括满足顾客需求的行为及其它可感知的行为）的内客需求的行为及其它可感知的行为）的内心评价。它能影响顾客对企业的情感、依心评价。它能影响顾客对企业的情感、依赖关系选择与态度。赖关系选择与态度。顾客满意与长期合作关系是品牌价值的基顾客满意与长期合作关系是品牌价值的基础。础。顾客满意取决于从认识顾客需求到满足顾顾客满意

20、取决于从认识顾客需求到满足顾客需求的全过程中的所有细节的质量。客需求的全过程中的所有细节的质量。市场营销的任务是什么？市场营销的任务是什么？市场营销四项基本任务市场营销四项基本任务了解市场需求了解市场需求使产品和服务具备满足市场需求的能力使产品和服务具备满足市场需求的能力争取顾客购买自己的产品和服务争取顾客购买自己的产品和服务让顾客需求切实得到满足让顾客需求切实得到满足科特勒提出两项基本任务：科特勒提出两项基本任务：需求管理需求管理建立可获利的顾客关系建立可获利的顾客关系通过市场营销来创造满足顾客需求的机会与价值，基本任务是对顾客进行“激励”，“管理”市场需求针对八种不同的市场需求，市场营销的

21、任务是针对八种不同的市场需求，市场营销的任务是针对否定需求，实行扭转性营销针对否定需求，实行扭转性营销针对空无需求，实行刺激性营销针对空无需求，实行刺激性营销针对潜伏需求，实行开发性营销针对潜伏需求，实行开发性营销针对衰退需求，实行重振性营销针对衰退需求，实行重振性营销针对波动需求，实行同步性营销针对波动需求，实行同步性营销针对饱和需求，实行维持性营销针对饱和需求，实行维持性营销针对超量需求，实行降温性营销针对超量需求，实行降温性营销针对有害需求，实行抵制性营销针对有害需求，实行抵制性营销美国美国Don E.Schultz从关系营销过程角度从关系营销过程角度提提出出4R营销新理论营销新理论Re

22、lationshipbuilding sustainable customer relationshipsRetrenchmentselling on value rather than priceRelevancycustomer segmentation and positioningRewardaugmenting the offer“管理管理”需求的正确途径是需求的正确途径是“管理管理”顾顾客客为顾客制定增值策略1、财务层次：制定老顾客特惠计划、财务层次：制定老顾客特惠计划采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾客，给予较多的

23、投资如客，给予较多的投资如VIP待遇，让他们享受特殊的优惠和待遇，让他们享受特殊的优惠和更多的好处更多的好处创造无法模仿的创造无法模仿的EVP（独特价值主张）（独特价值主张）2、社交层次：保持与顾客的良好沟通、社交层次：保持与顾客的良好沟通企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求3、附加价值层次：销售生活方式、附加价值层次：销售生活方式（1）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组织，建立特殊的

24、团队，并为这个团队提供特别的服务织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务（2）用资讯链接消费者。为顾客额外地提供各种他需要的）用资讯链接消费者。为顾客额外地提供各种他需要的资讯，资讯，“告知而非推销告知而非推销”顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。 顾客让渡价值顾客让渡价值 = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 顾客顾客 产品产品 服务服务 人员人员 形象形象 总价值总价值 价值价值 价值价值 价值价值 价值价值 顾客顾客 货币货币 时间时间 精力精力 体力体

25、力 总成本总成本 成本成本 成本成本 成本成本 成本成本顾客满意是顾客通过将所消费产品的可感知顾客满意是顾客通过将所消费产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后所形成效果（或结果）与他的期望值比较后所形成的心理感觉状态。可以测评顾客满意度：的心理感觉状态。可以测评顾客满意度：了解顾客关注的价值了解顾客关注的价值/质量指标质量指标相对价格水平与折扣或让利相对价格水平与折扣或让利使用操作难易性使用操作难易性购买与消费过程中的享受与使用效果购买与消费过程中的享受与使用效果了解顾客期望水平了解顾客期望水平理想化的期望水平理想化的期望水平一般化的期望水平一般化的期望水平了解顾客的购买了解顾客的购买/

26、消费感受消费感受关于产品的关于产品的关于服务的关于服务的在购买过程中的在购买过程中的在消费过程中的在消费过程中的思考与练习思考与练习选择题：选择题：1、当今企业正确的市场营销出发点是（、当今企业正确的市场营销出发点是（ ）。）。 A 市场需求市场需求 B 顾客顾客 C 企业企业 D 产品产品2、哪种观念下容易出现、哪种观念下容易出现“营销近视症营销近视症”（ ） A 生产观念生产观念 B 推销观念推销观念 C 产品观念产品观念 D 市场营销观念市场营销观念简述题：简述题：1、市场营销究竟是哪些企业活动？、市场营销究竟是哪些企业活动？2、市场营销观念与传统的营销观念存在哪些不同、市场营销观念与传

27、统的营销观念存在哪些不同？如何理解市场营销观念的新发展？如何理解市场营销观念的新发展？3、市场营销的重要概念之间存在怎样的联系？是、市场营销的重要概念之间存在怎样的联系？是否可以再增加几个概念？否可以再增加几个概念？一个餐馆老板经过十多年的打拼，终于把餐馆做大、做一个餐馆老板经过十多年的打拼，终于把餐馆做大、做“火火”了。为了适应餐馆规模扩张的需要，老板决定招聘一位总了。为了适应餐馆规模扩张的需要，老板决定招聘一位总经理。招聘消息传出后，马上有甲、乙、丙三位前来应聘。经理。招聘消息传出后，马上有甲、乙、丙三位前来应聘。 老板首先面试甲：老板首先面试甲：“先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？”

28、甲觉得这个问题有点甲觉得这个问题有点“小儿科小儿科”，于是不假思索地回答：，于是不假思索地回答：“当然先有鸡。当然先有鸡。” 老板面试乙，又是同样的问题：老板面试乙，又是同样的问题：“先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？” 乙心想必须表现出自信，斩钉截铁地说：乙心想必须表现出自信，斩钉截铁地说：“先必有蛋。先必有蛋。” 老板最后面试丙，还是同样的问题：老板最后面试丙，还是同样的问题：“先有鸡还是先有先有鸡还是先有蛋？蛋？” 丙想了一下，腼腆地说：丙想了一下，腼腆地说：“这要看顾客先点什么。如果这要看顾客先点什么。如果顾客先点鸡，就先有鸡；如果顾客先点蛋，就先有蛋。顾客先点鸡，就先有鸡；如果顾客

29、先点蛋，就先有蛋。”回答以下问题：回答以下问题： 老板会选择谁做总经理？为什么？老板会选择谁做总经理？为什么？案例分析：案例分析：第二章第二章 市场营销管理市场营销管理过程过程1985年美国市场营销协会定义：年美国市场营销协会定义：“市场营销（管理）市场营销（管理）是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、定是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。创造交换机会的过程。”（Marketing is the process of planning and executing the concep

30、tion, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.）市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资源市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，设和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，设计和决定市场营销计划，落实责任与执行计划，计和决定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市场营销目标的全部活动。实现市场营销目标的全部活动。市场营

31、销管理过程包括以下步骤市场营销管理过程包括以下步骤分析企业所处环境及企业经营状况；分析企业所处环境及企业经营状况；发现市场机会和企业竞争优势；发现市场机会和企业竞争优势；决定市场营销的目标与任务；决定市场营销的目标与任务；选择目标市场并制定营销策略；选择目标市场并制定营销策略；设计市场营销组合与计划方案；设计市场营销组合与计划方案；市场营销计划的执行与控制。市场营销计划的执行与控制。分析企业所处环境及企业经营状况分析企业所处环境及企业经营状况企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于在、

32、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于环境。环境。企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等；技术环境和经济环境等；微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应方

33、、分销商、消费者和的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生物链关系。物链关系。关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度有多大？发生几率有多大？有多大？发生几率有多大？分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基

34、础企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域；业获得经营利润的领域；环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企业盈利水平的那些因素。业盈利水平的那些因素。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。环境机环境机会矩阵会矩阵发生可能性发生可能性高高低低盈利盈利吸引吸引力度力度高高低低环境威胁环境威胁矩阵矩阵发

35、生可能性发生可能性高高低低限制限制损害损害程度程度高高低低外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同业务单位类型业务单位类型矩阵矩阵威威 胁胁高高低低机机 会会高高风险型业务风险型业务单位单位理想型业务理想型业务单位单位低低困难型业务困难型业务单位单位成熟型业务成熟型业务单位单位内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利用环境机会，是否有能力避免环境的威胁用环境机会，是否有能力避免环境的威胁重点领域：市场营销、财务、技术、生产和

36、组织重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手更多地吸引顾客的那些营销因素更多地吸引顾客的那些营销因素核心能力（核心能力（core competency）是）是“一组先进技一组先进技术的和谐组合术的和谐组合”，是，是“能使公司为顾客带来特别能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术利益的一类独特技能和技术”。（普拉哈拉德等）。（普拉哈拉德等）无形的知识（难以透视）；无形的知识（难以透视）；强大的创新力（难以制约）；强大的创新力（难以制约）；法律的保护（难以模仿）。法律的保护（难以模仿）。弱点：业务单位不能阻

37、止竞争对手吸引自己的顾弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾客的那些营销因素。客的那些营销因素。SWOT分析用矩阵图分析用矩阵图某国产手机某国产手机制造企业制造企业内部环境内部环境优势优势(S)1. 资本雄厚资本雄厚2. 技术力量强技术力量强3. 产品新颖产品新颖劣势劣势(W)1. 知名度低知名度低2. 市场份额低市场份额低3. 营销不成熟营销不成熟外外部部环环境境机会机会(O)1. 经济增长快经济增长快2. 市场增长快市场增长快3. 原料供应足原料供应足SO分析分析如何发挥优势如何发挥优势利用机会利用机会获得发展？获得发展？WO分析分析如何利用机会如何利用机会克服劣势？克服劣势？(T)1

38、. 媒体爱挑剔媒体爱挑剔2. 顾客个性化顾客个性化3. 竞争者较多竞争者较多ST分析分析如何发挥优势如何发挥优势回避威胁？回避威胁？WT分析分析如何减少劣势如何减少劣势回避威胁回避威胁做好防御？做好防御？SO分析分析突出产品特色突出产品特色扩大营销和销扩大营销和销售，获得发展售，获得发展WO分析分析增加广告投入增加广告投入加强营销队伍加强营销队伍加大推销力度加大推销力度ST分析分析保证产品质量保证产品质量推行体验营销推行体验营销传播品牌个性传播品牌个性WT分析分析通过公共关系通过公共关系正面宣传品牌正面宣传品牌提高营销能力提高营销能力决定市场营销的目标与任务决定市场营销的目标与任务基本依据：基

39、本依据：环境机会与威胁；环境机会与威胁；发展战略目标；发展战略目标；上年的业绩；上年的业绩；营销资源与新增投入。营销资源与新增投入。目标与任务的内容：目标与任务的内容：市场份额及其增长；市场份额及其增长；销售额及其增长；销售额及其增长；利润与投资报酬率及其增长；利润与投资报酬率及其增长；市场扩张与新产品推广；市场扩张与新产品推广；品牌声望与顾客满意度品牌声望与顾客满意度营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理视野的扩大化管理视野的扩大化不仅看到商品和市场，还能关注大不仅看

40、到商品和市场，还能关注大环境变化和对未来社会肩负的责任环境变化和对未来社会肩负的责任面向历史的公司社会责任面向历史的公司社会责任面向长期的公司成长战略面向长期的公司成长战略面向现实的公司营运计划面向现实的公司营运计划管理分工的层次化管理分工的层次化为各个管理领域分配相应能力的管为各个管理领域分配相应能力的管理人才，通过组织设计实现管理分工理人才，通过组织设计实现管理分工公司战略层次公司战略层次业务单位层次业务单位层次职能管理层次职能管理层次管理手段的现代化管理手段的现代化采用现代手段实现精准协同管理采用现代手段实现精准协同管理数学模型的应用数学模型的应用计算机的应用计算机的应用现代信息手段的应

41、用现代信息手段的应用市场营销模式设计上的市场营销模式设计上的5个基本决策问题个基本决策问题我们应和谁做买卖？我们应和谁做买卖？我们用什么去满足他们的需要？我们用什么去满足他们的需要？我们应从他们那里取得多少回报？我们应从他们那里取得多少回报？怎样让他们乐意来购买？怎样让他们乐意来购买？怎样让他们轻松地购买？怎样让他们轻松地购买？目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从“

42、粗放粗放型型”、“广种薄收型广种薄收型”转向转向“集约型集约型”、“目标精准型目标精准型”的转变标志。的转变标志。将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有效地满足其中所有顾客的需求。效地满足其中所有顾客的需求。选择目标市场的主要原则是：选择

43、目标市场的主要原则是：企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。市场营销策略是指为实现一定营销目标，以市场营销策略是指为实现一定营销目标，以一定创新和谋略为基础的营销活动方案。一定创新和谋略为基础的营销活动方案。目标市场策略目标市场策略目标市场选择策略目标市场选择策略目标市场服务策略目标市场服务策略市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和市场定位

44、策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和品牌形象？）品牌形象？）市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具或顾客价值创造手段的总和，主要包括：或顾客价值创造手段的总和，主要包括：产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标价格：基本价格、价格优惠措施价格：基本价格、价格优惠措施促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其投入的比例投入的比例分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配市场营销组合策略是在一定环境下

45、，为实现特定的目标而市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意价值包）的谋划。价值包）的谋划。“顾客满意价值包顾客满意价值包”是如何创造顾客让渡价是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容值的营销组合策略的核心内容通过产品增加顾客价值通过产品增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过品牌增加顾客价值通过品牌增加顾客价值通过关系增加顾客价值通过关系增加顾客价值通过价格减少顾客成本通过价格减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过渠道减少顾客成本通过渠道减少顾

46、客成本通过沟通减少顾客成本通过沟通减少顾客成本市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：计划概要计划概要目前营销状目前营销状况况机会与问题机会与问题分析分析目标目标营销策略营销策略行动方案行动方案预测盈利性预测盈利性控制控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产确定主要的机会、威

47、胁、优势、劣势和产业面临的问题业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段提供将用于实现计划目标的主要营销手段回答：将要做什么？谁去做？什么时候去回答：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？做？费用多少？预测计划中的财务开支与收益预测计划中的财务开支与收益指明如何去监测计划执行情况指明如何去监测计划执行情况如何设置市场营销部门如何设置市场营销部门产品化营销组织产品化营销组织地区化营销组织地区化营销组织职能化营销组织职能化营销组织项目化营销组织项目化营销组织复合型营销组织复合型营销组织建

48、立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投建立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。优秀的组织文化可以让所有组织成员树立共同的价值观、组织观，形成共同的行为方式和工作作风。在企业内部建立一个健康的营销文在企业内部建立一个健康的营销文化，关键是市场营销经理要有正确化，关键是市场营销经理要有正确的市场营销理念，并且将这种

49、先进的市场营销理念，并且将这种先进的理念转变成他人易于记忆、理解的理念转变成他人易于记忆、理解的一套行为规范的一套行为规范协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状态，防止和纠正可能的失控问题，是市场营销经理态，防止和纠正可能的失控问题，是市场营销经理最常见、最重要的职责最常见、最重要的职责市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有系统的评估，发现问题，并加以改进。系统的评估，发现问题，并加以

50、改进。营销计划完成情况审计营销计划完成情况审计营销活动过程审计营销活动过程审计服务评估服务评估价格评估价格评估广告评估广告评估销售人员评估销售人员评估分销渠道评估分销渠道评估顾客满意度审计顾客满意度审计市场占有率审计市场占有率审计第三章第三章 市场营销环境市场营销环境分析分析“环境环境”泛指影响某一事物生存和泛指影响某一事物生存和发展的外部力量总和。受影响的事发展的外部力量总和。受影响的事物难以摆脱其影响，物难以摆脱其影响，“适者生存，适者生存，不适者淘汰不适者淘汰”。市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标实现而企业又无力控销能力和目标实现而企业又无力控制的各

51、种因素和力量的总和。制的各种因素和力量的总和。营销环境分析是营销调研的重要内营销环境分析是营销调研的重要内容，也是制定营销决策的基础。容，也是制定营销决策的基础。市场营销环境的特征市场营销环境的特征难以控制性难以控制性不以企业意志为转移，通常不以企业意志为转移，通常企业难以改变宏观环境的状况企业难以改变宏观环境的状况不均衡性不均衡性影响力具有多向发散的特点，影响力具有多向发散的特点，既可能带来机会也可能产生威胁既可能带来机会也可能产生威胁多变性多变性各种因素都处于不断变化之中，各种因素都处于不断变化之中，而且变化的发生具有随机性而且变化的发生具有随机性有限性有限性环境因素本身具有时空的限定性环

52、境因素本身具有时空的限定性市场营销环境的分类市场营销环境的分类按照影响范围的大小按照影响范围的大小公司微观环境公司微观环境由公司的市场营销活动所引起并能由公司的市场营销活动所引起并能直接影响公司营销能力的各种参与者直接影响公司营销能力的各种参与者公司宏观环境公司宏观环境影响公司微观环境的各种因素核力影响公司微观环境的各种因素核力量的总和量的总和按照影响性质不同按照影响性质不同公司机会环境公司机会环境对企业市场营销有利的各种因素的对企业市场营销有利的各种因素的总和总和公司威胁环境公司威胁环境对企业市场营销不利的各种因素的对企业市场营销不利的各种因素的总和总和按影响时间的长短按影响时间的长短公司长

53、期环境公司长期环境公司短期环境公司短期环境公司宏观环境的构成（公司宏观环境的构成（PEST）政治法律因素政治法律因素政局的稳定性与政府的经济政策或政策倾向政局的稳定性与政府的经济政策或政策倾向产权法规、市场交易法规及市场行为法规产权法规、市场交易法规及市场行为法规经济发展因素经济发展因素经济发展水平与经济结构、市场结构经济发展水平与经济结构、市场结构经济运行态势：增长、分配与通胀经济运行态势：增长、分配与通胀社会文化因素社会文化因素社会结构与人口统计特征社会结构与人口统计特征文化文化技术创新因素技术创新因素技术创新速度与新产品推出速度技术创新速度与新产品推出速度产业结构性变化或经济系统性变化产

54、业结构性变化或经济系统性变化自然环境是人类生存的基础，其影响越来越大自然环境是人类生存的基础，其影响越来越大自然环境是指人类赖以生存的大自然，其中主要自然环境是指人类赖以生存的大自然，其中主要包括：土地、水、空气、温度湿度、植物、生物、包括：土地、水、空气、温度湿度、植物、生物、矿产、地形地貌等矿产、地形地貌等自然环境与人类活动的关系表现为：自然环境与人类活动的关系表现为：自然环境自然环境作为人类活动的空间条件与生态系统的提供作为人类活动的空间条件与生态系统的提供者者，成为，成为人类生存繁衍的基础人类生存繁衍的基础自然环境自然环境作为人类经济活动所需各种资源的提供者作为人类经济活动所需各种资源

55、的提供者，成为成为人类生产劳动的对象人类生产劳动的对象保护环境就是保护人类自己保护环境就是保护人类自己企业的营销活动要符合环境保护的法律要求；企业的营销活动要符合环境保护的法律要求；要担负企业的社会责任，主动参与环境保护工作；要担负企业的社会责任，主动参与环境保护工作；开发环保产品，积极抓住环保潮流带来的市场机会开发环保产品，积极抓住环保潮流带来的市场机会企业与宏观环境之间的关系企业与宏观环境之间的关系企业是宏观环境演变中的产物，是宏观环企业是宏观环境演变中的产物，是宏观环境变化的接受者，且多数情况下是被动接境变化的接受者，且多数情况下是被动接受者；受者；企业企业“为社会创造和传递生活水准为社

56、会创造和传递生活水准”的实的实质是要弱化或者突破宏观环境对生产力以质是要弱化或者突破宏观环境对生产力以及人类生活的约束，及人类生活的约束，“改造大自然、改造改造大自然、改造大社会大社会”；企业通过创新可以在有限范围内影响甚至企业通过创新可以在有限范围内影响甚至改变宏观环境状况，宏观环境的变化大多改变宏观环境状况，宏观环境的变化大多体现出人类创新累积效应。体现出人类创新累积效应。公司微观环境的构成公司微观环境的构成公司内部环境公司内部环境为公司营运提供由人、财、物为公司营运提供由人、财、物构成的实体组织与营运能力构成的实体组织与营运能力供应商供应商在公司营运过程中为公司输送各种资在公司营运过程中

57、为公司输送各种资源（广义上讲，包括公司营运中必须补充人力资源（广义上讲，包括公司营运中必须补充人力资源、资金、信息、原材料、机器设备、能源、运源、资金、信息、原材料、机器设备、能源、运能以及其他资源）。能以及其他资源）。供应品技术先进性和供应质量、数量、时间的保障影供应品技术先进性和供应质量、数量、时间的保障影响到公司的顾客价值创造效率响到公司的顾客价值创造效率营销中间商和服务商营销中间商和服务商直接协助公司向消费者直接协助公司向消费者或用户提供产品与服务、或者在此过程中提供支或用户提供产品与服务、或者在此过程中提供支持性服务。持性服务。服务范围、技术水平与服务人员素质影响到服务能力服务范围、

58、技术水平与服务人员素质影响到服务能力强弱，进而影响到顾客满意目标的实现强弱，进而影响到顾客满意目标的实现公司微观环境的构成（续）公司微观环境的构成（续）顾客顾客公司所创造价值的认可者和接收者。顾客公司所创造价值的认可者和接收者。顾客的需要、购买力和主权意识影响到营销投入与绩效的需要、购买力和主权意识影响到营销投入与绩效顾客可分为：消费者、产业用户、非盈利性组织、政府以顾客可分为：消费者、产业用户、非盈利性组织、政府以及海外顾客及海外顾客竞争者竞争者同公司来争夺市场或争相满足同样顾客同公司来争夺市场或争相满足同样顾客需求。其对顾客的吸引力即竞争优势制约着公司对需求。其对顾客的吸引力即竞争优势制约

59、着公司对顾客吸引力顾客吸引力竞争者可分为：品牌竞争者、同行竞争者、替代品竞争者、竞争者可分为：品牌竞争者、同行竞争者、替代品竞争者、属类竞争者、欲望竞争者属类竞争者、欲望竞争者公众公众大众媒体、社区、政府等从文化、道德、大众媒体、社区、政府等从文化、道德、规制、安全方面影响企业营运规制、安全方面影响企业营运以福特汽车公司以福特汽车公司“爱迪塞尔爱迪塞尔”业务为例，分析它的业务为例，分析它的微观环境构成因素有哪些微观环境构成因素有哪些？企业与微观环境的关系企业与微观环境的关系商业模式商业模式为实现客户价值最大化，把能使企为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的业运

60、行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。企业与微观环境的关系具有以下特点：企业与微观环境的关系具有以下特点：微观环境成员与企业存在着密切的生物链关系，微观环境成员与企业存在着密切的生物链关系，互为微观环境成员互为微观环境成员微观环境成员能选择和影响企业，企业也可以微观环境成员能选择和影响企业，企业也可以在一定范围内选择并影响微观环境成员在一定范围内选

61、择并影响微观环境成员微观环境是市场营销的主战场和所服务的对象微观环境是市场营销的主战场和所服务的对象寻找市场机会的方法寻找市场机会的方法最大范围地搜集意见和建议最大范围地搜集意见和建议企业内部和企业外部企业内部和企业外部搜集意见的方法搜集意见的方法采用系统化工具来发现和识别机会采用系统化工具来发现和识别机会产品产品/市场发展机会分析矩阵市场发展机会分析矩阵，即以企业能提供的产品，即以企业能提供的产品和企业能服务的市场两方面来寻找机会和企业能服务的市场两方面来寻找机会市场吸引力市场吸引力/企业优势分析矩阵企业优势分析矩阵市场定位分析市场定位分析市场细分化技术市场细分化技术聘用专业人员进行环境分析

62、聘用专业人员进行环境分析建立完善的市场信息系统和进行经常性市场调研建立完善的市场信息系统和进行经常性市场调研产品产品/市场发展机会分析矩阵（安索夫的观点）市场发展机会分析矩阵（安索夫的观点）挖掘机会挖掘机会谋求发展谋求发展企业能提供的产品企业能提供的产品现有产品现有产品新产品新产品市市场场服服务务的的企企业业能能现有市场现有市场市场渗透机会市场渗透机会产品开发机会产品开发机会新市场新市场市场开发机会市场开发机会多角化机会多角化机会市场渗透机会是指现有目标市场存在着对现有产品的需求市场渗透机会是指现有目标市场存在着对现有产品的需求还远未被满足的情形；还远未被满足的情形；市场开发机会是指目标市场之

63、外的市场存在着对现有产品市场开发机会是指目标市场之外的市场存在着对现有产品的巨大需求；的巨大需求；产品开发机会是指现有目标市场不仅需要现有产品，还对产品开发机会是指现有目标市场不仅需要现有产品，还对企业能提供的新产品存在需求；企业能提供的新产品存在需求；多角化机会是指目标市场之外的市场对企业能提供的新产多角化机会是指目标市场之外的市场对企业能提供的新产品存在着巨大需求。品存在着巨大需求。市场营销调研市场营销调研市场营销调研是采用科学的研究方法，系统地收集、整理、市场营销调研是采用科学的研究方法，系统地收集、整理、分析和沟通有关内外环境各方面的信息，利用这些信息识分析和沟通有关内外环境各方面的信

64、息，利用这些信息识别营销机会，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提别营销机会，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。供依据。市场营销调研方法是市场营销人员用于搜集所需市场信息市场营销调研方法是市场营销人员用于搜集所需市场信息的各种技术与操作程序。主要的方法是：的各种技术与操作程序。主要的方法是：案头调研法：收集和分析二手资料即案头资料。二手案头调研法：收集和分析二手资料即案头资料。二手资料的来源分企业内部和企业外部。资料的来源分企业内部和企业外部。观察调研法：由调查人员直接或者通过仪器在现场观观察调研法：由调查人员直接或者通过仪器在现场观察被调查对象的行为并记录从而获取信息的方法。察

65、被调查对象的行为并记录从而获取信息的方法。询问调研法：把调研人员事先拟定的调查项目或问题询问调研法：把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，从被调查对象的回答中以某种方式向被调查者提出，从被调查对象的回答中获取信息的方法。获取信息的方法。实验调研法实验调研法市场营销调研的要求：（市场营销调研的要求：（1）针对性；（）针对性；（2）规范性；）规范性；（3）科学性；（）科学性；（4）客观性）客观性市场营销信息系统的结构内部报内部报告系统告系统市场情市场情报系统报系统营销研营销研究系统究系统市场分市场分析系统析系统计划计划执行执行控制控制宏观宏观环境环境微观微观环境环境储存储存检

66、索检索传播传播沟通沟通叙述叙述警觉警觉评核评核决策决策市场营销信息系统市场营销信息系统收集收集 处理处理 利用利用市场营销市场营销管理人员管理人员环境环境市场原始市场原始资料流程资料流程市场营销市场营销信息流程信息流程市场营销沟通流程市场营销沟通流程市场营销信息系统由四个子系统构成市场营销信息系统由四个子系统构成内部报告子系统内部报告子系统工作任务是向市场营销管理人员报工作任务是向市场营销管理人员报告有关订单、销售、成本、存货、现金流量、应收账款告有关订单、销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。等各种反映企业经营现状的信息。市场营销情报子系统市场营销情报子系统用以了

67、解有关外部环境发展趋用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业一般比较重视普查资势的信息的各种来源与程序。企业一般比较重视普查资料、各企业统计资料及市场研究这三个信息源。料、各企业统计资料及市场研究这三个信息源。市场营销研究子系统市场营销研究子系统其主要任务是搜集、评估、传其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所需的各种信息，如市场研究部门递管理人员制定决策所需的各种信息，如市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。等工作。市场营销分析子系统市场营销分析子系统包括一些先进的统计程序和数包括一些先进的统

68、计程序和数学模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更学模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。精确的调查结果。 第四章第四章 消费者购买消费者购买行为行为一条街道上有一条街道上有2家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店，那儿离她家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店，那儿离她家最近。家最近。 老太太对一个售货员说：老太太对一个售货员说：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”售货员售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：“不酸，不酸。甜着呢，不信啊？您尝尝。不酸，不酸。甜着呢，不信啊？您尝尝。

69、”“我不买了。我不买了。”老太太走了，售货员发愣了，心想是自己说错了话还是老太太老太太走了，售货员发愣了，心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？感觉到什么不对劲？ 老太太走到西边的水果店，首先还是那句话：老太太走到西边的水果店，首先还是那句话：“我要买点李子。你们的李子我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？酸不酸啊？”老板娘说：老板娘说：“我们家的李子有酸的也有不酸的。不知道老人家要买我们家的李子有酸的也有不酸的。不知道老人家要买哪一种？哪一种？”老太太说：老太太说：“我要买一些酸李子。我要买一些酸李子。” 老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程中，老板娘老板娘挑选了一些

70、个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程中，老板娘问：问：“你买酸李子，看来是有喜事啊？你买酸李子，看来是有喜事啊？”老太太回答说：老太太回答说：“我儿媳妇怀孕了，我我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇开开胃。想买些酸李子回去让媳妇开开胃。”老板娘笑着说：老板娘笑着说：“恭喜您！你儿媳妇有了您恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿这个婆婆照顾，真有福气呀。我建议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。都有好处。”“那好，就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。那好，就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。”消费者购买行为是消费者市场

71、的基本构成要素，也消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础消费者购买行为是指消费者购买行为是指最终消费者最终消费者个人或家庭为满足生个人或家庭为满足生活需要和欲望而购买活需要和欲望而购买最终产品最终产品或服务的过程。或服务的过程。为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市场。场。整体上看，消费者购买行为具有以下特点：整体上看，消费者购买行为具有以下特点：购买者人数众多，分布广泛。购买者人数众多，分布广泛。需求复杂，而且差异性大，变化也很快。需求复

72、杂，而且差异性大，变化也很快。购买频率高，但每次购买数额零星。购买频率高，但每次购买数额零星。非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。易受广告、宣传以及情感因素的影响。需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。生较大的变动。消费者研究的消费者研究的7Os框架框架The 7Os framework for consumer researchWho constitutes the market?What does the market buy?W

73、hy does the market buy?Who participates in the buying?How does the market buy?When does the market buy?Where does the market buy?Occupants（何人）（何人）Objects（何物）（何物）Objectives（何因）（何因）Organizations(谁伴谁伴)Operations（如何）（如何）Occasions（何时）（何时）Outlets（何地）（何地）消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者对营销的反应模式消费者对营销的反应模式消费者黑箱消费者黑箱消消

74、 费费 环环 境境市场营销刺激市场营销刺激产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销与沟通促销与沟通其他环境刺激其他环境刺激政治与法律政治与法律技术发展技术发展自然环境自然环境经济环境经济环境社会文化社会文化购买行为购买行为决定购买决定购买：产品产品地点地点品牌品牌时间时间价格价格数量数量决定不买决定不买黑黑 箱箱个人特性个人特性 决策过决策过程程 性别性别 引起需要引起需要 年龄年龄 收集信息收集信息 家庭家庭 评估方案评估方案 收入收入 决定购买决定购买 性格性格 购后感受购后感受 知识量知识量价值观念价值观念 刺激刺激反应反应接受接受影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化因素文化

75、因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭社会角色社会角色个人因素个人因素个人因素个人因素年龄年龄家庭生命阶段家庭生命阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度影响消费者行为的文化因素（基本的）影响消费者行为的文化因素（基本的）文化文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是指在一个社会群体里传承与积累的基本价值观、对指在一个社会群体里传承与积累的基本价值观、对事物的理解、愿望和行

76、为准则等。事物的理解、愿望和行为准则等。文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。亚文化亚文化是指具有共同生活经历和环境形成的具有共是指具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化种族亚文化种族亚文化地理亚文化地理亚文化社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。每类成员都

77、有类似的价值观、兴趣及行为。影响消费者行为的社会因素（微观的）影响消费者行为的社会因素（微观的）参照群体参照群体是指能对一个人的思想和行为产生影响的人群，是指能对一个人的思想和行为产生影响的人群，即即在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照或参考作用的人群。或间接比照或参考作用的人群。一个人归属的、对他有直接影响的群体是一个人归属的、对他有直接影响的群体是成员群体成员群体。首要群体首要群体是对个人影响最大的相关群体。是对个人影响最大的相关群体。向往群体（渴望群体）向往群体（渴望群体）是个人羡慕、向往并希望成为其是个人羡慕、向往并

78、希望成为其一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。观念领导者观念领导者是参照群体中对他人具有较大影响力的人员。是参照群体中对他人具有较大影响力的人员。营销者要努力找出其产品消费上的观念领导者。营销者要努力找出其产品消费上的观念领导者。家庭是社会生活中的基本消费单位。营销研究的主要内容家庭是社会生活中的基本消费单位。营销研究的主要内容是丈夫、妻子、子女等在家庭购买决策过程中的角色和作是丈夫、妻子、子女等在家庭购买决策过程中的角色和作用。用。一个角色的活动一个角色的活动是指一个人在周边人群心目中期望进行的是指一个人在周边人群心目中期望进行的行为。行为。影响消

79、费者行为的个人因素（显见的）影响消费者行为的个人因素（显见的）年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历程相联系，不同年龄的人之间存在着差异程相联系，不同年龄的人之间存在着差异家庭生命周期家庭生命周期是对个人生活历程的描述是对个人生活历程的描述职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影响，因而影响到个人的消费响，因而影响到个人的消费经济状况是指对消费支出的承受能力。它是决定购买行为经济状况是指对消费支出的承受能力

80、。它是决定购买行为的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。可支配收入、储蓄、资产和借贷能力可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生活方式生活方式是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是如何生活的。可以由他的消费心态来表示。如何生活的。可以由他的消费心态来表示。个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。应的独特心理特征。自我观念又称自我形象自我观念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估，即，是指个人对自己的自我评估，即个人如

81、何看自己。个人如何看自己。独立的独立的单身青单身青年年已婚青已婚青年无子年无子女女已婚青已婚青年子女年子女在六岁在六岁以下以下已婚中已婚中年子女年子女在六岁在六岁以上以上已婚中已婚中年无需年无需要抚养要抚养的子女的子女退休的退休的已婚年已婚年长者长者衰老的衰老的单身长单身长者者青年离青年离异有子异有子女女青年丧偶青年丧偶无子女无子女中年离中年离异有子异有子女女离异无离异无需抚养需抚养的子女的子女单身青单身青年子女年子女在六岁在六岁以下以下单身中单身中年子女年子女在六岁在六岁以上以上单身中单身中年无需年无需要抚养要抚养的子女的子女中年丧偶中年丧偶无子女无子女中年单身中年单身无子女无子女Murph

82、y & Staples(1979)描述描述的现代家庭生命周期的现代家庭生命周期阶阶 段段家家 庭庭 生生 命命 周周 期期 阶阶 段段 特特 征征未婚未婚年轻单身，离开父母家单独生活，经济负担小，喜欢年轻单身，离开父母家单独生活，经济负担小，喜欢娱乐娱乐新婚年轻新婚年轻夫妇夫妇没有小孩，两人都工作，经济收入增加，主要购买家没有小孩，两人都工作，经济收入增加，主要购买家庭耐用品，喜欢浪漫，追求事业成功庭耐用品，喜欢浪漫，追求事业成功满巢满巢I有小于有小于6岁的小孩，购买家庭用品成为消费主流，经岁的小孩，购买家庭用品成为消费主流，经济负担趋重，可能只有一人工作济负担趋重，可能只有一人工作满巢满巢I

83、I小孩在小孩在6岁以上，夫妇都可工作，经济收入提高，生岁以上，夫妇都可工作，经济收入提高，生活开支也高活开支也高满巢满巢III小孩成年但居住在家，经济状况好转，更新旧家具小孩成年但居住在家，经济状况好转，更新旧家具空巢空巢I年老但未退休，小孩不住在家，家庭经济状况最好年老但未退休，小孩不住在家，家庭经济状况最好空巢空巢II年老退休，小孩都独立生活，收入减少，医疗保健和年老退休，小孩都独立生活，收入减少，医疗保健和旅游娱乐是消费重点旅游娱乐是消费重点鳏寡孤独鳏寡孤独I暮年较健康，生活能自理，经济有保障暮年较健康，生活能自理，经济有保障鳏寡孤独鳏寡孤独II 衰老多病，生活需要他人照料衰老多病，生活

84、需要他人照料测定生活方式的技术手段是心理描述法测定生活方式的技术手段是心理描述法用以衡量生活方式的变量（用以衡量生活方式的变量（AIO）活动活动工作工作爱好爱好社会事务社会事务度假度假娱乐娱乐俱乐部成员俱乐部成员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣家庭家庭住房住房工作工作社区社区休闲休闲时装时装食物食物媒体媒体成就成就意见意见自我自我社会问题社会问题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化人口统计变量人口统计变量年龄年龄受教育程度受教育程度收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地地理位置地理位置城市规模城市规模生命周期阶段生命周期阶段个性是导致个人对外界环境刺激作出相对独立个性

85、是导致个人对外界环境刺激作出相对独立的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。个性个性特征特征消费形态消费形态向上型向上型自由型自由型个人型个人型团队型团队型同情型同情型尊老尊贤型尊老尊贤型重成功型重成功型积极积极喜爱大自然喜爱大自然寻找自我寻找自我与同伴相同与同伴相同同情弱者同情弱者怀念旧时往事怀念旧时往事金钱至上金钱至上新产品新产品自然型、环保型产自然型、环保型产品品消费个性化消费个性化消费集体化消费集体化忠于弱小、便宜品忠于弱小、便宜品牌牌老牌子，怀旧产品老牌子，怀旧产品爱炫耀，崇尚名牌爱炫耀，崇尚名牌一般认为，消费者将选择那些与自我概念一致的一般认为，

86、消费者将选择那些与自我概念一致的产品或服务。产品或服务。基本的自我概念的前提是：人们所拥有的东西影基本的自我概念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。响并反映他们的身份。“要知道我们是谁就看看我们拥有什么要知道我们是谁就看看我们拥有什么”消费者往往拥有多种类型的自我概念：消费者往往拥有多种类型的自我概念：真实自我（自己如何评价自己）真实自我（自己如何评价自己）理想自我（他期望能如何看自己）理想自我（他期望能如何看自己）社会自我（他认为别人是如何评价他的）社会自我（他认为别人是如何评价他的）理想的社会自我（他希望别人如何来评价他）理想的社会自我（他希望别人如何来评价他）自我概念是以潜在

87、的、稳定的形式参与到个人行自我概念是以潜在的、稳定的形式参与到个人行为过程中的，并对个人的行为产生深刻的影响。为过程中的，并对个人的行为产生深刻的影响。影响消费者行为的心理因素（内在的）影响消费者行为的心理因素（内在的）人的行为是由其心理活动支配和控制的。人的行为是由其心理活动支配和控制的。所谓动机是指引起和维持个体行动并是指所谓动机是指引起和维持个体行动并是指朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。引起动机有两个条件：引起动机有两个条件：内在条件是需要；内在条件是需要；外在条件是诱因。外在条件是诱因。消费者购买动机是直接驱使消费者实现某消费者购买动机是直接

88、驱使消费者实现某种购买活动的一种内在动力，实质上消费种购买活动的一种内在动力，实质上消费者为满足需要采取市场行动的推动力量。者为满足需要采取市场行动的推动力量。消费者的动机起源于尚未满足的需要消费者的动机起源于尚未满足的需要美国学者美国学者马斯洛马斯洛认为人的需要可分为认为人的需要可分为5个层次：个层次：生理需要生理需要：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要睡眠、健康和性欲的需要安全需要安全需要：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活安定、养老的需要安全、职业稳定

89、、生活安定、养老的需要社会需要社会需要：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并参与其活动的需要参与其活动的需要自尊需要自尊需要，希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自，希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自尊需要与个人荣辱感紧密联系尊需要与个人荣辱感紧密联系自我实现的需要自我实现的需要，希望发挥个人潜能，实现理想和抱负，希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需要，是人类最高级的需要。的需要，是人类最高级的需要。人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决人的

90、行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求，也有质量的要求。既有数量的要求，也有质量的要求。推动消费者实施购买行为的购买动机推动消费者实施购买行为的购买动机三个层次：三个层次：（1）消费者了解并愿意说出的动机；（）消费者了解并愿意说出的动机；（2）消）消费者了解但不愿意说出的动机；（费者了解但不愿意说出的动机；（3）消费者无法解释的）消费者无法解释的潜意识动机潜意识动机从内容上看

91、，消费者常见的购买动机有：从内容上看，消费者常见的购买动机有：求实购买动机求实购买动机追求实用性追求实用性求新购买动机求新购买动机追求时尚新潮追求时尚新潮求名购买动机求名购买动机为了炫耀或为了炫耀或“包装包装”自己自己求廉购买动机求廉购买动机追求物美价廉追求物美价廉求美购买动机求美购买动机追求美观与艺术欣赏追求美观与艺术欣赏好胜购买动机好胜购买动机为了与人争强斗胜为了与人争强斗胜惠顾购买动机惠顾购买动机重复地光顾某一品牌或某一商店重复地光顾某一品牌或某一商店嗜好购买动机嗜好购买动机要满足个人的特殊偏好要满足个人的特殊偏好影响消费者行为的心理因素（续）影响消费者行为的心理因素（续）消费者选购商品

92、有一个商品消费者选购商品有一个商品认识和思考认识和思考过程。过程。感觉感觉是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的反映。反映。知觉知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有意义的外界事物图像的过程。意义的外界事物图像的过程。选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣相投的信息相投的信息选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性保留：只记住自己喜欢的东西选择性保留：只记住自己喜欢的东西学习学习是指因为经验而

93、产生的个人行为或潜能持久的变化。是指因为经验而产生的个人行为或潜能持久的变化。信念信念是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。态度态度是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。消费者购买决策过程消费者购买决策过程需求确认需求确认是消费者购买决策过程的起点是消费者购买决策过程的起点是否存在需要？用什么满足需要？是否存在需要？用什么满足需要？信息寻找信息寻找有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验渠道有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经

94、验渠道商业渠道、公共渠道的信息数量最多商业渠道、公共渠道的信息数量最多个人渠道和经验渠道的可靠性最高个人渠道和经验渠道的可靠性最高选择的评价选择的评价是消费者做出购买决策的关键是消费者做出购买决策的关键产品属性？品牌信念？效用函数？产品属性？品牌信念？效用函数？购买决策购买决策是消费者实际购买的实施阶段是消费者实际购买的实施阶段购买后行为购买后行为是消费者在使用产品或之后对产品和品牌的是消费者在使用产品或之后对产品和品牌的评判与相应行为评判与相应行为需求需求确认确认信息信息寻找寻找选择选择评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者发起者发起者影

95、响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者阿萨尔提出的消费者购买行为类型阿萨尔提出的消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度低低高高品牌间品牌间的差异的差异程度程度低低习惯性购买行习惯性购买行为为减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为高高寻求多样化购寻求多样化购买行为买行为复杂购买行为复杂购买行为消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型复杂的购买行为复杂的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。信息，认真比

96、较后，才做出购买决策。企业应帮助消费者了解产品，树立信心企业应帮助消费者了解产品，树立信心减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。和精力进行选购。企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性习惯性的购买行为习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。如何吸引和

97、方便顾客购买你的产品？如何吸引和方便顾客购买你的产品？多样性的购买行为多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。提供尽可能多机会让顾客体验消费，使之形成习惯购买提供尽可能多机会让顾客体验消费，使之形成习惯购买概念性的消费者评价过程概念性的消费者评价过程消费者会把产品看成一系列消费者会把产品看成一系列产品属性产品属性的集合。的集合。消费者会根据自己的需要和欲望而区别不同消费者会根据自己的需要和欲望而区别不同属性的属性的重要性程度重要性程度。消费者会形成

98、一系列关于各个属性种不同品消费者会形成一系列关于各个属性种不同品牌的性能如何的牌的性能如何的品牌信念（品牌形象）品牌信念（品牌形象）。消费者期望的产品消费者期望的产品全部满意度全部满意度随不同的属性随不同的属性水平而变化。水平而变化。消费者通过某种消费者通过某种评价程序评价程序而形成对不同品牌而形成对不同品牌的态度。的态度。消费者的购买后行为消费者的购买后行为购买后评价购买后评价顾客满意顾客满意顾客不满意顾客不满意宣传宣传推荐推荐无行无行动动采取采取行动行动无行无行动动诉诸公众诉诸公众私下行为私下行为告告诫诫他他人人抵抵制制购购买买诉诉诸诸法法律律要要求求退退换换媒媒体体披披露露机机构构投投诉

99、诉作业题作业题简要描述一下你印象深刻的最近某次到商简要描述一下你印象深刻的最近某次到商店购物经历。并说明：店购物经历。并说明：什么事让你印象深刻？什么事让你印象深刻？回想当时的情境，假如你是商店服务员回想当时的情境，假如你是商店服务员的话，你可能会怎么做？理由是什么？的话，你可能会怎么做？理由是什么？今天看来，如果要让你感到满意和开心今天看来，如果要让你感到满意和开心的话，你所光顾的那个商店应当把哪些的话，你所光顾的那个商店应当把哪些事情做好？事情做好？ 第五章第五章 产业购买者行为产业购买者行为中央中央电视电视台台广告广告招标招标金额金额娃哈哈熊猫手机蒙牛奶业宝洁(中国)宝洁(中国)宝洁(中

100、国)红牛饮料纳爱斯一、产业市场的概念与类型一、产业市场的概念与类型产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业用户的总和。他消费者而购买产品和服务的各种产业用户的总和。与消费者市场不同，产业市场的特点是：与消费者市场不同，产业市场的特点是：购买者数量少，购买批量大购买者数量少，购买批量大购买者的地理位置集中购买者的地理位置集中供求双方关系密切供求双方关系密切稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠属于派生需求，缺乏价格弹性属于派生需求，缺乏价格弹性需求波

101、动性大。需求波动性大。受到产业关联性的影响，组织市场的需求受到产业关联性的影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度（加速原理）波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度（加速原理）通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买出，专业人员购买决策过程环节多，时间长，手续复杂决策过程环节多，时间长，手续复杂产业购买者与消费者的根本区别是购买目的不同：消产业购买者与消费者的根本区别是购买目的不同：消费者为个人生活而购买最终产品，具有消费性质；产费者为个人生活而购买最终产品，具有消费性质；产业用户为组织运作而采购中间产品

102、，具有投资性质。业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。产业市场或产业购买者按其组织性质与采购物的用途可分产业市场或产业购买者按其组织性质与采购物的用途可分为以下大类：为以下大类：生产者市场（工业市场），可再分为生产者市场（工业市场），可再分为农产品及日常生活资料生产者农产品及日常生活资料生产者机械电子产品生产者机械电子产品生产者矿产及化工产品生产者矿产及化工产品生产者水电生产与服务企业水电生产与服务企业技术服务以及生产服务企业技术服务以及生产服务企业中间商市场（转卖者市场），可再分为中间商市场（转卖者市场），可再分为商业中间商商业中间商代理服务商代理服务商金融与营销服务企业金融与营销服

103、务企业政府机构市场（非营利性组织市场）政府机构市场（非营利性组织市场）生产者购买的动机：为生产和销售能满足他人需生产者购买的动机：为生产和销售能满足他人需要的产品或服务而购买要的产品或服务而购买商品生产商品生产顾客满意顾客满意盈利动机盈利动机生产者购买的对象生产者购买的对象客体选择：技术、功能、品质客体选择：技术、功能、品质主体选择：规模、连续、服务主体选择：规模、连续、服务生产者购买的方式生产者购买的方式预备性采购：先生产或准备，后销售预备性采购：先生产或准备，后销售定制性采购：先销售接订单，后生产定制性采购：先销售接订单，后生产二、生产者市场购买行为分析二、生产者市场购买行为分析二、生产者

104、购买行为分析（续）二、生产者购买行为分析（续）产业采购行为的类型（以购买客体、供货主体产业采购行为的类型（以购买客体、供货主体与合同条件是否确定为判断依据）与合同条件是否确定为判断依据）新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）直接重购（三者全部确定）直接重购（三者全部确定）修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定）修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定）产业购买决策的参与者（这些人产业购买决策的参与者（这些人构成构成“采购中心采购中心”）使用者使用者影响者影响者采购者采购者决定者决定者信息控制者信息控制者产业购买类型与基本决策程序产业购买类型与

105、基本决策程序 购买类型购买类型决策程序决策程序新购新购修正修正重购重购直接直接重购重购确定购买客体确定购买客体认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要确定供货主体确定供货主体物色供应商物色供应商征求报价征求报价选择供应商选择供应商确定合同条件确定合同条件签订合约签订合约执行与控制执行与控制检查履约情况检查履约情况影响产业市场购买行为的影响产业市场购买行为的主要因素主要因素环 境需求水平经济前景利率技术变化速度政治与规章制度的变化竞争发展社会责任关注组 织目标政策程序组织结构制度人 际权威地位同感说服力个 人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化采购者个人的购买风格采购者个人的购买风格对供

106、应商忠诚的采购者对供应商忠诚的采购者他们长期从某一供应商他们长期从某一供应商处进货处进货随机型采购者随机型采购者他们经常更换供应商，交易对象他们经常更换供应商，交易对象是随机确定的是随机确定的最佳交易采购者最佳交易采购者他们力求在一定时间和场合下他们力求在一定时间和场合下实现最佳交易条件实现最佳交易条件创造性的采购者创造性的采购者他们经常对交易条件提出一些他们经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受创造性的想法并要求供应商接受追求广告支持的采购者追求广告支持的采购者他们把获得广告补贴作他们把获得广告补贴作为每笔交易的一个重要组成部分为每笔交易的一个重要组成部分斤斤计较的采购者斤斤计较

107、的采购者他们对每笔交易都要反复讨他们对每笔交易都要反复讨价还价，力求得到最大折扣价还价，力求得到最大折扣琐碎的采购者琐碎的采购者每次购买量不大，但品种多，重每次购买量不大，但品种多，重视品种之间的搭配视品种之间的搭配中间商购买的动机：为转卖给顾客并获取中间商购买的动机：为转卖给顾客并获取盈利而采购盈利而采购批发商：为满足组织市场的需要而采购批发商：为满足组织市场的需要而采购零售商：为满足消费者的需要而采购零售商：为满足消费者的需要而采购进口商：为满足本国市场需求而从国外采购进口商：为满足本国市场需求而从国外采购出口商：为满足外国市场需求而从国内采购出口商：为满足外国市场需求而从国内采购代理商：

108、帮助买卖双方实现商品交易代理商：帮助买卖双方实现商品交易中间商购买的方式中间商购买的方式储备性采购储备性采购预备性采购预备性采购按订单采购按订单采购三、中间商市场购买行为分析三、中间商市场购买行为分析三、中间商市场购买行为分析三、中间商市场购买行为分析中间商的购买类型中间商的购买类型新产品采购新产品采购最佳供应商选择最佳供应商选择改善交易条件的采购改善交易条件的采购直接重购直接重购中间商购买决策过程的参与者（取决于中中间商购买决策过程的参与者（取决于中间商的类型、规模与业态）间商的类型、规模与业态）商品经理商品经理采购委员会采购委员会分店经理分店经理四、非营利组织购买行为分析四、非营利组织购买

109、行为分析非营利组织是非营利组织是“不以营利为目的的组织不以营利为目的的组织”，即，即“不以营利不以营利分配为目的的组织分配为目的的组织”非营利组织有五个特征：非营利组织有五个特征：有服务大众的宗旨；有服务大众的宗旨；不以营利为目的的组织结构；不以营利为目的的组织结构；有一个不致令任何个人利己营私的管理制度；有一个不致令任何个人利己营私的管理制度；本身具有合法的免税地位；本身具有合法的免税地位；具有可以为捐助人提供减（免）税的合法地位。具有可以为捐助人提供减（免）税的合法地位。非营利组织的类型非营利组织的类型公益性组织，如政府部门、军队、警察、监狱公益性组织，如政府部门、军队、警察、监狱互益性组

110、织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织互益性组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织服务性组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、基服务性组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、基金会、福利和慈善机构金会、福利和慈善机构非营利组织的购买行为非营利组织的购买行为n购买特点购买特点限定采购经费总额限定采购经费总额寻求价格低廉寻求价格低廉要求产品质量能保证要求产品质量能保证维持组织的运行和履维持组织的运行和履行职能行职能采购人员只能控制规采购人员只能控制规定进行购买，受到较定进行购买，受到较多控制多控制程序复杂程序复杂n购买方式购买方式公开招标选购公开招标选购发布招标信息发布招标信息供应商投标供

111、应商投标开标并公布中标者开标并公布中标者议价合约选购议价合约选购与多方谈判与多方谈判选择最优供应商选择最优供应商日常性采购日常性采购第六章第六章 目标市场营销目标市场营销二战后，日本人在美国人的帮助下恢复经济。鉴于美国经济强盛，日本商人纷纷谋求进入美国市场。一家日本钟表商也想打入美国钟表市场。 日本钟表商做了三件重要的事情。第一，对美国市场进行了认真调研，发现31%的美国人追求优质名牌表，而46%的消费者则喜欢性能较好、价格适中的钟表，还有23%的人对价格较敏感且并不注重品质。当时美国本地表和欧洲表主要满足第一类顾客的需求,而其他的市场被忽视了。 第二，发掘日本电子技术的潜力，设计和制造适合美

112、国人口味的品质一般但价格特别便宜的电子钟表。 第三，在美国市场上进行各种形式的推广宣传和促销，特别是针对中低收入阶层的中老年人和青少年。 由于美国本地表和欧洲表对中低档钟表市场毫无意识和竞争力，因此，日本钟表商乘虚而入，迅速占领了大片市场。 美国纽约市曼哈顿大街上有一家据说是世界上最冷清的商美国纽约市曼哈顿大街上有一家据说是世界上最冷清的商店店“必坚商店必坚商店”。别人营业都是大门敞开，可她却大门紧。别人营业都是大门敞开，可她却大门紧闭；别人商店里人潮涌动，还要设法招徕顾客，可她的商店里闭；别人商店里人潮涌动，还要设法招徕顾客，可她的商店里只接待一位顾客光顾，其他人只接待一位顾客光顾，其他人“

113、非请莫入非请莫入”。就是这家商店，。就是这家商店，全世界许多国家的王公贵人和巨富们都在这里买过东西，如美全世界许多国家的王公贵人和巨富们都在这里买过东西，如美国总统、约旦国王和众多电影明星。她不需要很多顾客，每天国总统、约旦国王和众多电影明星。她不需要很多顾客，每天仅接待一位高贵的客人。那些品味高尚、价格高昂的奢华商品，仅接待一位高贵的客人。那些品味高尚、价格高昂的奢华商品，可不是为一般人准备的。必坚商店深知，巨富们多喜欢深居简可不是为一般人准备的。必坚商店深知，巨富们多喜欢深居简出，也特别看重自己的隐私保密，买东西一定要昂贵、稀有或出，也特别看重自己的隐私保密，买东西一定要昂贵、稀有或与众不

114、同。所以，她根据顾客的特殊需求开展经营，按顾客的与众不同。所以，她根据顾客的特殊需求开展经营，按顾客的需要组织定制或采购产品，接待活动极高规格但毫不张扬，且需要组织定制或采购产品，接待活动极高规格但毫不张扬，且店内布置富丽堂皇，氛围清静高雅，让顾客深深感受到至高无店内布置富丽堂皇，氛围清静高雅，让顾客深深感受到至高无上的尊严，还有一些感觉特别异样的神秘感与吸引力。上的尊严，还有一些感觉特别异样的神秘感与吸引力。把谁作为企业服务的对象？把谁作为企业服务的对象？目标市场营销的发展历程目标市场营销的发展历程大量营销。与大量生产方式相对应，营销者把整大量营销。与大量生产方式相对应，营销者把整体市场或所

115、有顾客当作自己的服务对象，仅销售体市场或所有顾客当作自己的服务对象，仅销售一种产品，追求内部规模经济效益。一种产品，追求内部规模经济效益。差异化营销。作为大量生产方式下的竞争手段，差异化营销。作为大量生产方式下的竞争手段，营销者仍然是把整体市场或所有顾客作为服务对营销者仍然是把整体市场或所有顾客作为服务对象，但增加了品种花色，强调让顾客买到象，但增加了品种花色，强调让顾客买到“与众与众不同不同”的产品。的产品。市场细分。重视顾客的差异，营销者仅仅选择部市场细分。重视顾客的差异，营销者仅仅选择部分顾客作为服务对象，强调顾客全面满意，提供分顾客作为服务对象，强调顾客全面满意，提供适合他们需要的产品

116、和服务。适合他们需要的产品和服务。反市场细分。反市场细分。定制营销。定制营销。选择目标市场的必要性选择目标市场的必要性市场营销者很难找到市场营销者很难找到“同质市场同质市场”，顾客，顾客需求个性化和差异化已经成为现实。现需求个性化和差异化已经成为现实。现实市场是实市场是“异质市场异质市场”。受资源有限性的制约，企业在满足不同顾客需求受资源有限性的制约，企业在满足不同顾客需求的能力方面存在着巨大的差异。的能力方面存在着巨大的差异。基于竞争原因，企业根本不可能以同一种方式吸基于竞争原因，企业根本不可能以同一种方式吸引来所有的购买者，也没有可能采用各种可能的引来所有的购买者，也没有可能采用各种可能的

117、方式来获得整个市场。方式来获得整个市场。要减少投资需求和提高营销策略的经济效益，就要减少投资需求和提高营销策略的经济效益，就要设法寻找合适的顾客群体，对企业能够最有效要设法寻找合适的顾客群体，对企业能够最有效地服务的那部分市场开展营销。地服务的那部分市场开展营销。1956年， Wendell R. Smith 在Journal of Marketing第21卷发表论文，指出：“市场细分是基于需求一方的发展，并且代表着对产品和为满足消费者和用户的需求而做的营销努力的一个合理并且更为准确的调整。”市场细分是指根据顾客特征和顾客需求的差市场细分是指根据顾客特征和顾客需求的差异，将产品的整体市场划分成

118、一个个具有类异，将产品的整体市场划分成一个个具有类似需求的子市场，以便于制定符合其需求与似需求的子市场，以便于制定符合其需求与欲望的营销组合方案去开展市场营销。欲望的营销组合方案去开展市场营销。按照多伊尔的观点，进行市场细分的按照多伊尔的观点，进行市场细分的利益或好处包括：利益或好处包括：更准确地满足顾客需求更准确地满足顾客需求增加利润增加利润获得细分市场的领导地位获得细分市场的领导地位留住客户留住客户提升营销沟通效率提升营销沟通效率市场细分给企业带来的利益市场细分给企业带来的利益市场细分有利于企业分析、挖掘尚未得到市场细分有利于企业分析、挖掘尚未得到满足的顾客需求空间，以此作为企业发展满足的

119、顾客需求空间，以此作为企业发展的新的市场机会。的新的市场机会。市场细分有利于企业充分、合理利用现有市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定高效率的精准营销策略。资源，制定高效率的精准营销策略。市场细分有利于高水平地满足顾客需求，市场细分有利于高水平地满足顾客需求，提高企业竞争力和经济效益。提高企业竞争力和经济效益。市场细分策略有三个主要步骤：市场细分策略有三个主要步骤：1. 确定细分确定细分变量和细分变量和细分尺度尺度2. 勾勒细分勾勒细分市场的轮廓市场的轮廓市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位3. 评估每个评估每个细分市场的细分市场的吸引力吸引力4. 选择目标选择目

120、标市场市场5. 为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6. 选择、发展和选择、发展和沟通所挑选的定沟通所挑选的定位观念位观念依照差别，把顾依照差别，把顾客分成若干不同客分成若干不同的子市场，并描的子市场，并描述它们的轮廓述它们的轮廓选择企业有能力选择企业有能力为之提供最佳服为之提供最佳服务而准备进入的务而准备进入的子市场子市场确认并传播该产确认并传播该产品在市场上的关品在市场上的关键特征与利益，键特征与利益，树立产品形象树立产品形象第一步：市场细分第一步：市场细分按需求、欲望和反应的按需求、欲望和反应的相似性将顾客分成不同的顾客组（子市场）相似性将顾客分成不同

121、的顾客组（子市场）对消费者市场进行市场细分对消费者市场进行市场细分地理细分，比如南方、北方。地理细分，比如南方、北方。人口细分，又可分为按性别、年龄、家庭状况、人口细分，又可分为按性别、年龄、家庭状况、收入、种族、宗教和身体特征细分。收入、种族、宗教和身体特征细分。心理细分，可分为按社会阶层、生活方式和个心理细分，可分为按社会阶层、生活方式和个性特征细分。性特征细分。行为细分，指按顾客对产品的了解程度、购买行为细分，指按顾客对产品的了解程度、购买时间、追求的利益、使用率、忠诚度等特征进时间、追求的利益、使用率、忠诚度等特征进行细分。行细分。描述细分出来的每个子市场。描述细分出来的每个子市场。根

122、据社会阶层与忠诚度进行市场细分后选择和进入根据社会阶层与忠诚度进行市场细分后选择和进入目标市场（多元化）目标市场（多元化）社会阶层社会阶层上层上层中上层中上层 中下层中下层 下上层下上层 下下层下下层忠忠诚诚度度高高中中低低无无高忠诚高忠诚中上层中上层子市场子市场一般忠诚一般忠诚中上层中上层子市场子市场低忠诚低忠诚中上层中上层子市场子市场高忠诚高忠诚中下层中下层子市场子市场高忠诚高忠诚上层社会上层社会子市场子市场第一步：市场细分第一步：市场细分按需求、欲望和反应的按需求、欲望和反应的相似性将顾客分成不同的顾客组（子市场）相似性将顾客分成不同的顾客组（子市场）对产业市场进行市场细分对产业市场进行

123、市场细分可按新老关系、利益、使用率、忠诚度细分。可按新老关系、利益、使用率、忠诚度细分。规模细分，如大型企业用户、小企业用户；大规模细分，如大型企业用户、小企业用户；大单用户、小单用户。单用户、小单用户。地理细分，可分为煤炭产区、粮食产区、电子地理细分，可分为煤炭产区、粮食产区、电子工业区、家电工业区、服装饰品产区等细分。工业区、家电工业区、服装饰品产区等细分。最终客户细分，指按产业用户的顾客特征及其最终客户细分，指按产业用户的顾客特征及其需求等变量进行细分。需求等变量进行细分。描述细分出来的每个子市场。描述细分出来的每个子市场。市场细分是使企业营销行为有更强针对性、市场细分是使企业营销行为有

124、更强针对性、提高企业目标精确性的一种努力，要有助于提高企业目标精确性的一种努力，要有助于企业选择和进入目标市场。企业选择和进入目标市场。市场细分的有效标志：市场细分的有效标志：可测量性可测量性可赢利性可赢利性可进入性可进入性可行动性可行动性第二步：选择目标市场第二步：选择目标市场决定公司该为哪决定公司该为哪个子市场服务以及怎样服务个子市场服务以及怎样服务评价各个子市场的吸引力评价各个子市场的吸引力各子市场需求潜量和需求增长率；各子市场需求潜量和需求增长率；为各子市场提供服务的成本（分销、促销成本）为各子市场提供服务的成本（分销、促销成本）生产顾客所需产品或服务的成本（生产成本和生产顾客所需产品

125、或服务的成本（生产成本和差异化营销成本）差异化营销成本）竞争性与市场份额预测竞争性与市场份额预测目标市场选择目标市场选择各子市场的利润潜量各子市场的利润潜量各子市场需求与企业资源和能力的匹配程度各子市场需求与企业资源和能力的匹配程度子市场选择与公司战略的关系子市场选择与公司战略的关系 “状元红状元红”酒原是明末清初时发明的红酒。酒原是明末清初时发明的红酒。80年年代初进入上海，没想到古老名酒竟不被看好。酒厂代初进入上海，没想到古老名酒竟不被看好。酒厂委托上海市黄埔区糖业烟酒公司进行市场调查发现，委托上海市黄埔区糖业烟酒公司进行市场调查发现，约约64%的酒是青年人购买的，约的酒是青年人购买的，约

126、52%的酒被用去送的酒被用去送礼，礼，40%的人购买中档酒。于是，酒厂选择的人购买中档酒。于是，酒厂选择“青年青年人买中档酒送礼人买中档酒送礼”这个目标市场，对市场营销组合这个目标市场，对市场营销组合进行了重新设计。进行了重新设计。P市场特征市场特征营销策略营销策略产产品品上海人爱面子上海人爱面子讲究贵重高雅、美观讲究贵重高雅、美观大方大方讲究排场讲究排场讲究礼品拿得出手讲究礼品拿得出手讲究信誉，谨防假冒讲究信誉，谨防假冒改用仿古瓷瓶或仿白兰地改用仿古瓷瓶或仿白兰地瓶瓶增加外包装增加外包装金色卧龙与金色卧龙与“状元红状元红”中英文对照的商品说明中英文对照的商品说明加上外销商标加上外销商标P市场

127、特征市场特征营销策略营销策略价价格格认为便宜没好货认为便宜没好货不要太小气，让人看不起不要太小气，让人看不起不宜太贵，让人觉得摆阔不宜太贵，让人觉得摆阔或礼太重，消受不起或礼太重，消受不起按中档酒定价按中档酒定价地地点点随大流，从众行为随大流，从众行为模仿高雅模仿高雅选择南京路名牌商店选择南京路名牌商店投放市场投放市场促促销销逢年过节应当送礼逢年过节应当送礼讲究名气与正宗讲究名气与正宗选择春节投放市场选择春节投放市场在在解放日报解放日报、文汇报文汇报上刊登广告上刊登广告广告语：礼品佳酒，广告语：礼品佳酒，中国古老名酒中国古老名酒“状元红状元红”在南京路各点有售在南京路各点有售当当“状元红状元红

128、”再进上海时，再进上海时，4800瓶酒几小时内卖光，瓶酒几小时内卖光，春节期间的销售额占黄埔区市场总销售额的春节期间的销售额占黄埔区市场总销售额的16.7%。目标市场是指企业决定要进入的细分市场，即企业目标市场是指企业决定要进入的细分市场，即企业能够为之提供有效产品与服务的那部分顾客群。能够为之提供有效产品与服务的那部分顾客群。目标市场的覆盖范围可以有下述选择：目标市场的覆盖范围可以有下述选择：市场专业化市场专业化产品种类产品种类ABC细细分分市市场场甲甲乙乙丙丙产品专业化产品专业化产品种类产品种类ABC细细分分市市场场甲甲乙乙丙丙市场全面化市场全面化产品种类产品种类ABC细细分分市市场场甲甲

129、乙乙丙丙市场集中化市场集中化产品种类产品种类ABC细细分分市市场场甲甲乙乙丙丙选择多元化选择多元化产品种类产品种类ABC细细分分市市场场甲甲乙乙丙丙三种可替代的目标市场选择策略三种可替代的目标市场选择策略企业市场营销组合企业市场营销组合整体市场整体市场企业市场营销组合企业市场营销组合1子市场子市场1企业市场营销组合企业市场营销组合2子市场子市场2企业市场营销组合企业市场营销组合3子市场子市场3子市场子市场1企业市场营销组合企业市场营销组合子市场子市场2子市场子市场3三种目标市场营销策略的比较三种目标市场营销策略的比较无差异营销无差异营销差异化营销差异化营销集中性营销集中性营销目标市场目标市场整

130、体市场整体市场若干子市场若干子市场个别子市场个别子市场产品组合产品组合单一产品单一产品多个产品多个产品几种产品几种产品个性需求个性需求的满足的满足满足程度较满足程度较低低满足程度高满足程度高满足程度最满足程度最高高平均成本平均成本较小较小最大最大较大较大竞争优势竞争优势较小较小最大最大较大较大影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素无差异营销无差异营销差异化营销差异化营销集中性营销集中性营销企业规模企业规模大大大大小小研发能力研发能力弱弱强强弱弱关系资产关系资产多多多多少少产品设计性产品设计性无无有有有有市场异质性市场异质性小小大大大大规模经济性规模经济性有有无无有有竞争者优势竞争者优势弱

131、弱强强强强产品生命阶段产品生命阶段衰退期衰退期成熟期成熟期引入及成长期引入及成长期营销战略营销战略稳定战略稳定战略扩张战略扩张战略收缩战略收缩战略第三步：市场定位第三步：市场定位公司的产品如何同市场上其他公司的产品如何同市场上其他产品进行竞争产品进行竞争产品的地位就是消费者对产品的重要特征进行定产品的地位就是消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位心目中的地位。市场定位就是有计划地树立本公司产品具有某种市场定位就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市场了解和与竞争者不同的理想形象，以

132、便目标市场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。赏识本公司所宣称的产品特征。市场定位的实质就是突出让顾客感受到特别利益市场定位的实质就是突出让顾客感受到特别利益的特色，建立起一整套独一无二的竞争优势，从的特色，建立起一整套独一无二的竞争优势，从而吸引目标市场上的顾客。而吸引目标市场上的顾客。市场定位战略是市场营销组合设计的目标和标准。市场定位战略是市场营销组合设计的目标和标准。市场定位市场定位根据产品使用者及用途定位：根据产品使用者及用途定位：利郎服装：商务男装利郎服装：商务男装客家红糯米酒：客家娘酒客家红糯米酒：客家娘酒根据产品用途定位：根据产品用途定位：进口人头马红酒：人头马一开，好事自然来。

133、进口人头马红酒：人头马一开，好事自然来。王老吉饮料：怕上火喝王老吉饮料：怕上火喝“王老吉王老吉”。针对竞争对手来定位：针对竞争对手来定位：艾维斯租车公司：我们位居第二，所以我们更加努力。艾维斯租车公司：我们位居第二，所以我们更加努力。格力电器公司：格力掌握核心科技，引领中国创造。格力电器公司：格力掌握核心科技，引领中国创造。根据产品特点来定位：根据产品特点来定位：肯德基：味道好得让人舔手指头肯德基：味道好得让人舔手指头。美的电器：原来生活可以更美的。美的电器：原来生活可以更美的。定位决策的基本依据定位决策的基本依据目标顾客重视同类产品的哪些属性？目标顾客重视同类产品的哪些属性？目标顾客是怎样来

134、认知公司产品属性的？目标顾客是怎样来认知公司产品属性的？公司应突出哪些属性的特征才能让目标顾公司应突出哪些属性的特征才能让目标顾客更喜爱公司的产品？客更喜爱公司的产品？市场定位的步骤市场定位的步骤识别据以定位的可能的竞争优势识别据以定位的可能的竞争优势市场定位的起点是使企业产品与服务确实不同于竞争市场定位的起点是使企业产品与服务确实不同于竞争者，让顾客感受到可获得更多的利益者，让顾客感受到可获得更多的利益市场定位的手段是差异化市场定位的手段是差异化选择正确的竞争优势选择正确的竞争优势企业要选择和推荐多少种竞争优势？广告制作人罗泽企业要选择和推荐多少种竞争优势？广告制作人罗泽里福斯提出企业应为每

135、一品牌建立里福斯提出企业应为每一品牌建立“唯一的销售主唯一的销售主张张”（USP）。其他营销商认为企业的定位应多于）。其他营销商认为企业的定位应多于7个个不同的因素。不同的因素。企业选择和推荐哪几种竞争优势？企业选择和推荐哪几种竞争优势？有效地向市场表明企业的市场定位有效地向市场表明企业的市场定位营销组合要充分体现市场定位战略所选择的竞争优势营销组合要充分体现市场定位战略所选择的竞争优势通过沟通手段让顾客充分了解定位战略中的竞争优势通过沟通手段让顾客充分了解定位战略中的竞争优势差异化（差异化（differentiation）让自己的产品让自己的产品在一个或几个重要属性或维度上创造出顾客在一个或

136、几个重要属性或维度上创造出顾客能感知的不同于竞争对手的可区别性特色。能感知的不同于竞争对手的可区别性特色。产品差异产品差异：材质、设计参数、构造、性能、材质、设计参数、构造、性能、耐用性、可靠性、可维修性等耐用性、可靠性、可维修性等服务差异服务差异：服务时间、地点或渠道、服务服务时间、地点或渠道、服务项目、服务费用等项目、服务费用等人员差异人员差异：谦虚礼貌、专业化水平、乐观谦虚礼貌、专业化水平、乐观和友好、快速反应、为顾客着想等和友好、快速反应、为顾客着想等形象差异形象差异：品牌形象、显示性标志、口碑品牌形象、显示性标志、口碑与公众评价等与公众评价等市场定位的方法市场定位的方法传播信息突出企

137、业产品传播信息突出企业产品与竞争者不相上下的与竞争者不相上下的特色特色高质量高质量低价格低价格最畅销最畅销高端产品高端产品国际认证国际认证名列前茅名列前茅传播信息突出企业产品传播信息突出企业产品与竞争者绝然不同的与竞争者绝然不同的特色特色专利制造专利制造别出心裁的设计别出心裁的设计手工制造手工制造独占渠道独占渠道举世无双举世无双唯一授权唯一授权一种品牌差异或竞争优势能否值得用来定位一种品牌差异或竞争优势能否值得用来定位决策，取决于以下因素决策，取决于以下因素重要性重要性：该差异能给顾客带来高价值的利益。：该差异能给顾客带来高价值的利益。专有性专有性：竞争者无法提供这一差异。：竞争者无法提供这一

138、差异。优越性优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的方法。益的方法。感知性感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。：该差异实实在在，可为购买者感知。先占性先占性：竞争者不可能轻易地复制这种差异。：竞争者不可能轻易地复制这种差异。可支付性可支付性：购买者有能力支付这一差异。：购买者有能力支付这一差异。可盈利性可盈利性：企业能从这一差异中获利。：企业能从这一差异中获利。从从4Ps营销转向营销转向4Cs营销营销传统的营销组合传统的营销组合强调企业想做什么：强调企业想做什么：Products产品；产品；Prices价格；价格；Places地点；地点；Promo

139、tions促销促销新的营销组合新的营销组合强强调企业应该做什么？调企业应该做什么？Customer needs了了解并满足顾客需求；解并满足顾客需求；Costs降低顾客成降低顾客成本；本；Conveniences方便方便顾客购买和消费；顾客购买和消费；Communications与顾客持续沟通与顾客持续沟通李先生曾经在政府机关的公共食堂当过厨师。他做出的广东烧腊李先生曾经在政府机关的公共食堂当过厨师。他做出的广东烧腊非常吸引人，一些政府官员都称赞不已。由于政府机关改革，公非常吸引人，一些政府官员都称赞不已。由于政府机关改革，公共食堂被撤销了，李先生成了下岗人员。李先生注意到政府机关共食堂被撤销

140、了，李先生成了下岗人员。李先生注意到政府机关的不少工作人员都需要外卖的午餐，于是选择专门做外卖的广东的不少工作人员都需要外卖的午餐，于是选择专门做外卖的广东烧腊午餐。一时间生意火红，着实让李先生赚了一些钱。怎样把烧腊午餐。一时间生意火红，着实让李先生赚了一些钱。怎样把买卖做得更大一些呢？李先生还注意到，外卖午餐的价格总是较买卖做得更大一些呢？李先生还注意到，外卖午餐的价格总是较低，不如提供店内进餐（堂食）的餐馆收益高。恰好附近有一家低，不如提供店内进餐（堂食）的餐馆收益高。恰好附近有一家餐馆出租。李先生便租赁了那家餐馆，经过重新装修，开起了广餐馆出租。李先生便租赁了那家餐馆，经过重新装修，开起

141、了广东烧腊餐馆，开始了追逐把买卖做大的东烧腊餐馆，开始了追逐把买卖做大的“旅程旅程”。可是开业几个。可是开业几个月来，来进餐的客人是越来越少。最近不得不关门停业。月来，来进餐的客人是越来越少。最近不得不关门停业。李先生李先生的广东烧腊餐馆关门停业的原因可能是什么？的广东烧腊餐馆关门停业的原因可能是什么？外卖午餐和店内午餐是两种不同的产品，它们之间的差别在外卖午餐和店内午餐是两种不同的产品，它们之间的差别在于店内午餐的服务与外卖午餐的服务是不同的。李先生能够于店内午餐的服务与外卖午餐的服务是不同的。李先生能够提供顾客满意的外卖午餐，但可能无法管理好店内午餐的服提供顾客满意的外卖午餐，但可能无法管

142、理好店内午餐的服务，因此，广东烧腊餐馆难以向顾客提供令人满意的店内午务，因此，广东烧腊餐馆难以向顾客提供令人满意的店内午餐。顾客不满意的积累，必然导致顾客的流失。餐。顾客不满意的积累，必然导致顾客的流失。第七章第七章 产品及服务管理产品及服务管理广义产品概念不仅包括有形之物，还包广义产品概念不仅包括有形之物，还包括其他多种企业提供给顾客用于满足其括其他多种企业提供给顾客用于满足其需要的服务或建议等内容。需要的服务或建议等内容。科特勒指出：产品是指能够提供给市场科特勒指出：产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人用于使用或消从而引起人们注意，供人用于使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何

143、费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。东西。产品是企业市场营销组合的基本元素和产品是企业市场营销组合的基本元素和主体，是企业竞争优势的重要体现主体，是企业竞争优势的重要体现。一、产品概念一、产品概念消费者购买什么？购买电脑主要利益购买电脑主要利益写文章写文章/画图或工程设画图或工程设计计/编制程序编制程序/电子商电子商务务上网游览上网游览保存信息资料保存信息资料数字计算数字计算播放电影播放电影/录像录像/音乐音乐电子游戏电子游戏购买手机主要利益购买手机主要利益电话联系电话联系短信联系短信联系/E-Mail电子商务电子商务PC连结性连结性电话电话/地址本地址本记事本记事本/日历日历/闹钟闹钟听

144、音乐听音乐/看电视看电视什么是顾客愿意购买的产品？什么是顾客愿意购买的产品？具备满足顾客基本需要的功效。具备满足顾客基本需要的功效。顾客真正顾客真正想要的东西，即产品的核心利益。想要的东西，即产品的核心利益。符合顾客的使用条件与期望。符合顾客的使用条件与期望。企业向顾客企业向顾客提供他们所需要的核心利益时必须同时提供提供他们所需要的核心利益时必须同时提供的核心利益的载体，即实际产品，包括质量的核心利益的载体，即实际产品，包括质量水平、特色、设计、包装、品牌等。水平、特色、设计、包装、品牌等。带有较多附加利益。围绕核心利益和实际带有较多附加利益。围绕核心利益和实际产品，企业提供给顾客的附加利益或

145、服务。产品，企业提供给顾客的附加利益或服务。整体产品概念包括三个层次整体产品概念包括三个层次核心产品核心产品指能够满指能够满足消费者某种需要和欲足消费者某种需要和欲望的功能或效用。望的功能或效用。形式产品形式产品指核心产指核心产品借以实现的有形或无品借以实现的有形或无形形式，通常表现为性形形式，通常表现为性能、质量、特色、式样、能、质量、特色、式样、品牌等。品牌等。附加产品附加产品指顾客购指顾客购买有形产品时所获得的买有形产品时所获得的全部附加利益，如信贷、全部附加利益，如信贷、送货、保证、安装、售送货、保证、安装、售后服务等。后服务等。功功 能能质质量量式式样样商商标标包包装装形式产品形式产

146、品核心产品核心产品主动沟通主动沟通维维修修送送货货知知识识乐乐趣趣安安便便利利延伸产品延伸产品心心顾客基顾客基本利益本利益方正方正Photo Power 100 数码相机的数码相机的有关资料如下：有关资料如下：新颖别致，时尚小巧新颖别致，时尚小巧130万像素图像传感器，万像素图像传感器，USB接口即插即用接口即插即用12801024像素适像素适应大多数大多数场合拍合拍摄随机随机赠送送8MB SmartMedia存存储卡卡10秒延秒延时自拍，先自拍，先进省省电设计多模式多模式闪光灯及自光灯及自动白平衡功能白平衡功能可用作网可用作网络摄像像头、移、移动存存储器并可器并可视输出出超超值赠送神奇多媒体

147、送神奇多媒体软件件核心产品核心产品形式产品形式产品形式形式产品产品延伸产品延伸产品延伸延伸产品产品核心产品核心产品整体产品概念对市场营销管理的意义整体产品概念对市场营销管理的意义重视核心产品，强调按消费者的需要组织产品重视核心产品，强调按消费者的需要组织产品生产和销售，保证让顾客得到预期的利益。生产和销售，保证让顾客得到预期的利益。把延伸产品作为吸引顾客、满足顾客需要的重把延伸产品作为吸引顾客、满足顾客需要的重要武器，通过增加延伸产品，提高对顾客的生要武器，通过增加延伸产品，提高对顾客的生理和心理需要全方位的满足程度。理和心理需要全方位的满足程度。在形式产品方面，加强产品设计、制造和质量在形式

148、产品方面，加强产品设计、制造和质量管理，有效运用品牌、包装，树立产品形象，管理，有效运用品牌、包装，树立产品形象，建立顾客购买的信心。建立顾客购买的信心。从各个层次共同开发和全面管理产品，是全面从各个层次共同开发和全面管理产品，是全面满足顾客需要的基本保证，也是谋求企业新的满足顾客需要的基本保证，也是谋求企业新的竞争优势的重要途径。竞争优势的重要途径。消费品分类消费品分类消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。的产品。根据消费者如何购买的行为特点，消费品分为：根据消费者如何购买的行为特点，消费品分为：便利品便利品消费者经常需要，需要发生时

149、立即就近寻找消费者经常需要，需要发生时立即就近寻找并很少比较就购买的日用品，如瓶装饮用水；并很少比较就购买的日用品，如瓶装饮用水；选购品选购品消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜集信息并仔细比较后才购买的消费品，如手机。集信息并仔细比较后才购买的消费品，如手机。特殊品特殊品消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去购买的具有特别性质或价值保障的消费品，如住房；购买的具有特别性质或价值保障的消费品，如住房；非需品非需品消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常并不需要的消费品，如人寿保险。

150、并不需要的消费品，如人寿保险。二、产品分类二、产品分类工业品分类工业品分类工业品是指那些为满足产业的生产、销售或者组织运行的工业品是指那些为满足产业的生产、销售或者组织运行的需要而购买的具有投资性质的产品。需要而购买的具有投资性质的产品。根据用途，工业品包括以下类别：根据用途，工业品包括以下类别：材料和零部件材料和零部件作为生产的对象，通过加工或装配作为生产的对象，通过加工或装配而变成产品的一部分，如衣服布料、纽扣、拉链；而变成产品的一部分，如衣服布料、纽扣、拉链；资本项目资本项目购买者用于帮助生产或管理的工业产品，购买者用于帮助生产或管理的工业产品，如缝纫机、收银机、程控电话；如缝纫机、收银

151、机、程控电话；其他物品其他物品为了生产经营活动顺利进行而使用的低为了生产经营活动顺利进行而使用的低值易耗性物品，如笔墨纸张、纱布、洗手液等；值易耗性物品，如笔墨纸张、纱布、洗手液等；服务服务为了生产经营活动顺利进行而需要市场提供为了生产经营活动顺利进行而需要市场提供的劳务性、技术性、职能性、管理性服务，如广告策的劳务性、技术性、职能性、管理性服务，如广告策划与广告发布、咨询服务等。划与广告发布、咨询服务等。三、个别产品决策三、个别产品决策产品属性决策是对产品或服务所能提供的利益的规定。产品属性决策是对产品或服务所能提供的利益的规定。1. 产品质量：有两个尺度产品质量：有两个尺度级别和一致性级别

152、和一致性开发产品时要决定开发产品时要决定质量级别质量级别。这时，产品质量指。这时，产品质量指性能性能质量，即产品发挥作用的能力质量，即产品发挥作用的能力。销售的产品要具有销售的产品要具有质量的一致性质量的一致性。这时，产品质量是。这时，产品质量是指指符合标准质量，即产品没有缺陷符合标准质量，即产品没有缺陷，与目标性能质量，与目标性能质量标准保持一致。标准保持一致。2. 产品特色产品特色顾客喜欢的产品特色是使企业产品区别于竞顾客喜欢的产品特色是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。争对手产品的竞争性工具。3. 产品设计产品设计具有特别性的产品式样与产品设计是企业营具有特别性的产品式样与产品设

153、计是企业营销宝库中最厉害的竞争武器之一。销宝库中最厉害的竞争武器之一。产品产品属性属性建立建立品牌品牌产品产品包装包装产品产品标签标签顾客顾客服务服务品牌建立决策能帮助企业管理订货并帮助顾客识品牌建立决策能帮助企业管理订货并帮助顾客识别企业的产品。别企业的产品。品牌品牌是一个置于产品或其包装物上的，由名称、是一个置于产品或其包装物上的，由名称、符号、图案或者它们的组合构成，用来识别产品符号、图案或者它们的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并与竞争对手的产品相区别的制造商和销售商，并与竞争对手的产品相区别的标识。的标识。基本作用基本作用在于方便识别产品的属性与出处在于方便识别产品的属性与出

154、处扩展功能扩展功能是凝聚一系列有关产品与企业的信息，尤其是凝聚一系列有关产品与企业的信息，尤其是卖方对质量和服务的保证和允诺是卖方对质量和服务的保证和允诺品牌价值品牌价值取决于品牌知名度、品牌所代表的质量、取决于品牌知名度、品牌所代表的质量、消费者对品牌的忠诚度、品牌辐射力的强弱（国消费者对品牌的忠诚度、品牌辐射力的强弱（国际化优势与延伸到新产品的能力）和其他资产际化优势与延伸到新产品的能力）和其他资产（如专利、商标和商业渠道，尤其是特许经营渠（如专利、商标和商业渠道，尤其是特许经营渠道）道）高价值品牌的特征高价值品牌的特征：享有很高的知名度和忠诚度；：享有很高的知名度和忠诚度；增强企业的侃价

155、能力；容易进行品牌延伸和国际增强企业的侃价能力；容易进行品牌延伸和国际化经营；增加市场份额，提高市场地位化经营；增加市场份额，提高市场地位品牌建立决策的内容品牌建立决策的内容产品是否产品是否使用品牌使用品牌使用品牌使用品牌或或不用品牌不用品牌品牌化决策品牌化决策产品使用产品使用谁的品牌谁的品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌品牌归属决策品牌归属决策使用多少使用多少个品牌？个品牌？统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌个别的统一品牌个别的统一品牌统一的个别品牌统一的个别品牌品牌数量决策品牌数量决策新品是否用新品是否用相同品牌？相同品牌？品牌不延品牌不延伸伸品牌延伸品牌延伸品牌延

156、伸决策品牌延伸决策品牌代表品牌代表何种质量何种质量高质量高质量中上质量中上质量一般质量一般质量低质量低质量品牌质量决策品牌质量决策品牌建立决策的主要内容品牌建立决策的主要内容1. 品牌名称品牌名称的挑选的挑选品牌名称的要素包括：品牌名称的要素包括：它能使人联想到产品利益；它能使人联想到产品利益；易读、易认、易记；易读、易认、易记；鲜明独特；鲜明独特；易国际化；易国际化；能注能注册并取得法律保护。册并取得法律保护。2. 根据品牌原创人根据品牌原创人，企业建立品牌可有，企业建立品牌可有4种选择：种选择：制造商品牌，全国品牌；制造商品牌，全国品牌；销售商品牌，私人品牌；销售商品牌，私人品牌；特许品牌

157、（购买他人品牌的附条件使用权）；特许品牌（购买他人品牌的附条件使用权）；共同建立品牌共同建立品牌3. 品牌（范围）战略品牌（范围）战略，包括，包括4种策略：种策略：品牌家族化：同一系列新老产品都使用家族品牌品牌家族化：同一系列新老产品都使用家族品牌品牌延伸：将成功的品牌用于新开发的产品系列品牌延伸：将成功的品牌用于新开发的产品系列多品牌策略：是在同一类产品中建立多个品牌多品牌策略：是在同一类产品中建立多个品牌新品牌策略：每种产品都有自己的独享品牌策略新品牌策略：每种产品都有自己的独享品牌策略包装是指为产品设计和使用容器或包裹包装是指为产品设计和使用容器或包裹物的行为。包装的作用：物的行为。包装

158、的作用：保护产品，易于搬运，能够存放，方便使用保护产品，易于搬运，能够存放，方便使用标示品类，识别商品，指导买卖，方便物流标示品类，识别商品，指导买卖，方便物流显示产品，吸引顾客，显示产品，吸引顾客，“无声自荐无声自荐”，促进销，促进销售售加强印象，提升美感，加强印象，提升美感，增加价值，增加利润增加价值，增加利润产品包装包括三个部分：销售包装（表层包装）销售包装（表层包装），即用于介绍、装，即用于介绍、装饰或美化产品的包装物；饰或美化产品的包装物；容器包装（内包装）容器包装（内包装），即用于盛装、保护，即用于盛装、保护和方便消费产品的包装物；和方便消费产品的包装物；装运包装（外包装）装运包装

159、（外包装），即用于装卸、运输、，即用于装卸、运输、堆放和保护产品的包装物。堆放和保护产品的包装物。包装策略包装策略1.类似包装策略：对各种产品的包装采用相似的图案、颜类似包装策略：对各种产品的包装采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。色，体现共同的特征。2.等级（差异）包装策略：对不同质量产品采用不同图案、等级（差异）包装策略：对不同质量产品采用不同图案、颜色和不同风格的包装。颜色和不同风格的包装。3.配套包装策略：将多种相关产品放在一个包装内出售。配套包装策略：将多种相关产品放在一个包装内出售。4.再使用包装策略：包装物被设计成具有多种用途，让消再使用包装策略：包装物被设计成具有多种用途，让

160、消费者费者使用完产品后，使用完产品后，可以再次使用可以再次使用包装物包装物。5.分用途包装策略：同种商品采用不同容量的包装，或者分用途包装策略：同种商品采用不同容量的包装，或者不同富贵档次的包装。不同富贵档次的包装。6.附赠品包装策略：在包装物内附送礼品。附赠品包装策略：在包装物内附送礼品。四、服务营销四、服务营销服务是一方向另一方提供基本上无形的效用或服务是一方向另一方提供基本上无形的效用或利益。利益。性质：性质：具有价值和使用价值二重性；具有价值和使用价值二重性；不涉及所有权，但关系到劳动权利和人格权利不涉及所有权，但关系到劳动权利和人格权利有可能与一定产品或设备联系在一起有可能与一定产品

161、或设备联系在一起具有以下特点：具有以下特点：形态的无形性形态的无形性产消的同步性产消的同步性质量的波动性质量的波动性产出的不可储存性产出的不可储存性服务营销组合产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销促销（Promotion）实物显示实物显示（Physical evidence）过程（过程（Process）人员（人员（People）顾客需要（顾客需要（Customer needs）顾客成本（顾客成本（Costs）购买便利性购买便利性（Convenience）信息沟通信息沟通（Communication）利益保障（利益保障（Credibility）愉快体验

162、（愉快体验（Comfortable）情感交流（情感交流（Concern）第八章第八章 产品生命周期产品生命周期营销管理营销管理产品具有生命周期，是技术革命带来的产品具有生命周期，是技术革命带来的神奇力量，是一个个产品创新与开发活神奇力量，是一个个产品创新与开发活动产生的市场效应，也带来了企业的动动产生的市场效应，也带来了企业的动态产品营销课题。态产品营销课题。在上海世博会上，展出了许多高科技的在上海世博会上，展出了许多高科技的新产品，比如能自动上楼梯的轮椅、用新产品，比如能自动上楼梯的轮椅、用眼神眼神“拨动拨动”鼠标的电脑、大自然的空鼠标的电脑、大自然的空调房、用声音控制的变换地球仪调房、用声

163、音控制的变换地球仪一个个新产品是人类智慧的体现，也是一个个新产品是人类智慧的体现，也是世界变化的里程碑世界变化的里程碑一、新产品开发与营销一、新产品开发与营销开发新产品的重要性来源于：开发新产品的重要性来源于：面对生活环境和经济环境的变化，市场出现了面对生活环境和经济环境的变化，市场出现了新的需求，要求通过新产品予以满足新的需求，要求通过新产品予以满足面对日益激烈的市场竞争，企业必须通过新产面对日益激烈的市场竞争，企业必须通过新产品开发来获得差异性竞争优势品开发来获得差异性竞争优势面对快速的技术进步，企业必须通过新产品开面对快速的技术进步，企业必须通过新产品开发来促进和实现技术创新发来促进和实

164、现技术创新面对产品生命周期不断缩短的趋势，企业必须面对产品生命周期不断缩短的趋势，企业必须通过新产品开发来延续市场占有通过新产品开发来延续市场占有新产品指那些和现有产品有所不同且新产品指那些和现有产品有所不同且刚上市的产品。刚上市的产品。新产品可以分为四类新产品可以分为四类：完全新产品完全新产品用新原理、新技术、新材料研制用新原理、新技术、新材料研制出来、市场上从未有过的产品。出来、市场上从未有过的产品。换代新产品换代新产品采用新原理、新技术、新材料，采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。改革新产品改革新产品通过对原有产品进行部

165、分革新、通过对原有产品进行部分革新、改良所生产出来的产品。改良所生产出来的产品。仿制新产品仿制新产品只是在外观、造型或零部件上与只是在外观、造型或零部件上与原有产品略有不同的产品原有产品略有不同的产品。新产新产品品构思构思构思构思筛选筛选商业商业分析分析设计设计和和试制试制营销营销试验试验商业商业化化重新重新设计设计放弃放弃构思构思不不合合理理不不合合理理不不合合理理市场营销导向的新产品开发过程市场营销导向的新产品开发过程新产品创意的来源分析市场环境与发展趋势分析市场环境与发展趋势顾客使用与需要情况顾客使用与需要情况竞争者创新成果竞争者创新成果科学技术科学技术 研究的新成果，研究的新成果，尤其

166、是新发明创造尤其是新发明创造产品大类的可改进之处产品大类的可改进之处社会责任与公共政策的社会责任与公共政策的要求要求分析来自各方的暗示和抱分析来自各方的暗示和抱怨怨顾客不满意当前顾客不满意当前的产品的产品公司员工，尤其推销员公司员工，尤其推销员对竞争者有充分了解的对竞争者有充分了解的供应商供应商分销渠道分销渠道操作人员操作人员研究与开发人员研究与开发人员企业家企业家“消费者对新产品的接受消费者对新产品的接受”是指目标市场购是指目标市场购买新产品的需求达到基本水平或更高水平。买新产品的需求达到基本水平或更高水平。影响消费者对新产品接受的因素有：影响消费者对新产品接受的因素有：消费者对新产品的认识

167、与了解，对其效用和质消费者对新产品的认识与了解，对其效用和质量的信任程度；量的信任程度；新产品功能与消费者意识到的需要之间的切合新产品功能与消费者意识到的需要之间的切合性，即新产品满足消费者需要的能力；性，即新产品满足消费者需要的能力；消费者对需要满足的欲望强烈程度；消费者对需要满足的欲望强烈程度；消费者的购买成本和品牌转换成本；消费者的购买成本和品牌转换成本；消费者对其他人是否在意他使用新产品和相关消费者对其他人是否在意他使用新产品和相关评价的关注度评价的关注度新产品接受过程0时间时间销销售售量量革新新产品推广成功率的影响因素市场采市场采用率低，用率低，人们难人们难以接受以接受新产品新产品市

168、场采市场采用率高，用率高，人们普人们普遍接受遍接受新产品新产品小小 相对优越性相对优越性 大大不相关不相关 适用性适用性 密切相关密切相关困难困难 复杂性复杂性 容易容易不能使用不能使用 实用性实用性 可以使用可以使用难难 可传播性可传播性 易易二、产品生命周期与营销策略 介绍介绍 成长期成长期 成熟期成熟期 期期 衰退期衰退期金金额额时间时间利润利润曲线曲线销售曲线销售曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的生命过程。历的生命过程。以销售额或利润的变化来说明：以销售额或利润的变化来说明：推动产品生命周期变化的因素：推动产品生命周期变化的

169、因素：运用最新科学技术成果的新产品问世运用最新科学技术成果的新产品问世由于信息、知识的传播改变了人们的消由于信息、知识的传播改变了人们的消费观念和兴趣费观念和兴趣消费者收入水平提高后人们的需要层次消费者收入水平提高后人们的需要层次提升提升介绍期介绍期产品特点：产品特点：新颖，不为顾客了解；技术上不够完善，未实新颖，不为顾客了解；技术上不够完善，未实现标准化；生产量较少，制造成本高现标准化；生产量较少，制造成本高市场特点：市场特点：只有那些新潮消费领袖性人群购买，消费需求只有那些新潮消费领袖性人群购买，消费需求量小，促销费用高，销售几乎无利润或者亏损。量小，促销费用高，销售几乎无利润或者亏损。营

170、销任务：营销任务：介绍产品，吸引消费者试用，唤醒消费需要；介绍产品，吸引消费者试用，唤醒消费需要；开拓分销渠道。开拓分销渠道。介绍期市场营销策略介绍期市场营销策略高促销支出高促销支出低促销支出低促销支出高价格高价格快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略低价格低价格快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略问题？这些策略如何选择采用？或者说，它们分问题？这些策略如何选择采用？或者说，它们分别适用于怎样的产品？分别适用于什么样的消费别适用于怎样的产品？分别适用于什么样的消费者以及怎样的竞争环境与经济形势？者以及怎样的竞争环境与经济形势？成长期市场营销策略成长期市场营销策略市场特点市

171、场特点：消费者已经了解产品，消费者已经了解产品，愿意购买和消费，销售愿意购买和消费，销售增长快，产量增加，质增长快，产量增加，质量改善，竞争者进入量改善，竞争者进入营销任务营销任务：继续促销，让消费者注继续促销，让消费者注意区别品牌和厂家，重意区别品牌和厂家，重视本产品提供的利益，视本产品提供的利益，选购本企业产品选购本企业产品市场营销策略市场营销策略1改进产品品质，完善改进产品品质，完善产品功能，增加高档次、产品功能，增加高档次、多功能产品；多功能产品；2进行市场细分，寻找进行市场细分，寻找新的购买者群，争取他们新的购买者群，争取他们购买；购买；3改变广告宣传重点，改变广告宣传重点，着重建立

172、产品形象，增强着重建立产品形象，增强品牌价值及其诱惑力；品牌价值及其诱惑力；4在适当时机降价，激在适当时机降价，激发那些发那些“看价购买者看价购买者”愿愿意购买。意购买。成熟期市场营销策略成熟期市场营销策略市场特点：市场特点：销售增长缓慢，利润销售增长缓慢，利润开始下降，竞争者多，开始下降，竞争者多，竞争激烈竞争激烈营销任务：营销任务：维持企业市场地位和维持企业市场地位和市场份额，保持和提市场份额，保持和提高销售收入，巩固顾高销售收入，巩固顾客关系，延长产品市客关系，延长产品市场寿命场寿命市场营销策略：市场营销策略：市场改良：即发现产品的新即发现产品的新用途、提倡消费新观念或打用途、提倡消费新

173、观念或打入新市场，扩大销售量；入新市场，扩大销售量；产品改良：增加不同档次、增加不同档次、不同款式产品，改变外观、不同款式产品，改变外观、包装等，赋予产品新颖性，包装等，赋予产品新颖性，或增加服务项目，增强服务或增加服务项目，增强服务形象，提升销售曲线形象，提升销售曲线；市场营销组合改良：综合改综合改进产品、价格、地点和促销进产品、价格、地点和促销等因素组合，保持和提高销等因素组合，保持和提高销售额。售额。衰退期市场营销策略衰退期市场营销策略市场特点：市场特点：销售量快速下降，利润水销售量快速下降，利润水平低，竞争者退出，消费平低，竞争者退出，消费者转向购买新产品者转向购买新产品营销任务：营销

174、任务：退出市场，但退出速度根退出市场，但退出速度根据新老产品衔接、顾客关据新老产品衔接、顾客关系、资源转移、边际收益系、资源转移、边际收益率等方面要求而定。率等方面要求而定。市场营销策略：市场营销策略：继续策略继续策略集中策略集中策略放弃策略放弃策略 逐步放弃（收缩）策略逐步放弃（收缩）策略 立即放弃策略立即放弃策略产品生命周期理论在企业产品生命周期理论在企业营销管理中的应用价值营销管理中的应用价值 让市场营销管理人员重视产品生命周期让市场营销管理人员重视产品生命周期现象，不断开发新产品，保持顾客服务现象，不断开发新产品，保持顾客服务和市场营销的连续和市场营销的连续 把每个产品生命周期过程作为

175、创造收益把每个产品生命周期过程作为创造收益的战役，研究各个阶段市场特点，认真的战役，研究各个阶段市场特点，认真安排各个阶段的营销策略，提高营销效安排各个阶段的营销策略，提高营销效率率在下列情况下，企业需要生产和在下列情况下，企业需要生产和经营多种产品：经营多种产品：现有产品的销售量太小，以至于较多现有产品的销售量太小，以至于较多生产能力被浪费；生产能力被浪费；现有产品进入到低利润状态，以至于税后利润现有产品进入到低利润状态，以至于税后利润太少，而企业又具有较强的产品开发和市场营太少，而企业又具有较强的产品开发和市场营销能力；销能力；企业发现新产品的赢利机会；企业发现新产品的赢利机会；企业实行差

176、异化营销策略，满足多个细分市场企业实行差异化营销策略，满足多个细分市场的需要；的需要；顾客需求满足具有多样性，提供多种产品就能顾客需求满足具有多样性，提供多种产品就能提高顾客满意程度提高顾客满意程度三、产品组合管理三、产品组合管理一个企业的一个企业的产品组合产品组合是指该企业的全部产品是指该企业的全部产品大类、产品项目的构成及其相关性。大类、产品项目的构成及其相关性。 产品大类产品大类（又称为（又称为产品产品线线）是指具有密切关系）是指具有密切关系（如具有相近用途、采（如具有相近用途、采用相似技术生产、经由用相似技术生产、经由同种商业网点销售，或同种商业网点销售，或属于统一价格水平）的属于统一

177、价格水平）的一组产品。一组产品。产品项目产品项目是指某一品牌是指某一品牌或产品大类内由尺码、或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性价格、外观及其他属性来区别的具体产品。来区别的具体产品。产品组合宽度产品组合宽度是指产品是指产品组合中产品大类数目组合中产品大类数目。产品组合长度产品组合长度是指其中是指其中所包含的产品项目总数。所包含的产品项目总数。产品组合深度产品组合深度是指每个是指每个产品大类（产品线）所产品大类（产品线）所包含的产品项目数量。包含的产品项目数量。产品组合的关联性产品组合的关联性是指是指各个产品大类之间在最各个产品大类之间在最终用途、生产条件、分终用途、生产条件、分销渠道等方

178、面的相关程销渠道等方面的相关程度。度。产品组合的类型产品组合的类型全线全面型全线全面型市场专业型市场专业型产品线专业型产品线专业型有限产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型特殊产品专业型特别专业型特别专业型产品组合扩容或缩减策略在现有产品组合中增加或者减少产品品种。增加产品增加产品应考虑的顾客因素应考虑的顾客因素吸引新顾客吸引新顾客品牌资产的混淆和稀释品牌资产的混淆和稀释顾客转换顾客转换应考虑的经营因素应考虑的经营因素失去规模经济失去规模经济获得额外分销中的问题获得额外分销中的问题效率受损效率受损为新品种提供服务为新品种提供服务减少产品减少产品应考虑的顾客因素应考虑的顾客因素拆散重组老顾客

179、拆散重组老顾客失去老顾客失去老顾客弱点的信号弱点的信号应考虑的经营因素应考虑的经营因素额外的延续服务需求额外的延续服务需求维持分销渠道维持分销渠道产品组合策略是指企业为进一步提高企业竞争产品组合策略是指企业为进一步提高企业竞争力和盈利性，根据市场需要和经营实力，对产力和盈利性，根据市场需要和经营实力，对产品组合的宽度、深度和关联程度加以合理选择品组合的宽度、深度和关联程度加以合理选择和优化。和优化。可采用的策略有：可采用的策略有：扩大产品组合扩大产品组合，即增加产品大类和产品项目，扩，即增加产品大类和产品项目，扩大产品组合的宽度和深度；大产品组合的宽度和深度；缩减产品组合缩减产品组合，即减少产

180、品大类和产品项目，降，即减少产品大类和产品项目，降低产品组合的宽度和深度；低产品组合的宽度和深度；产品延伸产品延伸，即全部或部分地改变公司原有的产品，即全部或部分地改变公司原有的产品定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种伸三种某种产品即使存在亏损问题，只要其边际贡某种产品即使存在亏损问题，只要其边际贡献大于零，就可以考虑继续生产，原因是：献大于零，就可以考虑继续生产，原因是：为了充分利用企业资源和生产能力，创造收入，为了充分利用企业资源和生产能力，创造收入，补偿固定成本和经营费用；补偿固定成本和经营费用；为了向市场提供成套的产品，保证盈利产品

181、的为了向市场提供成套的产品，保证盈利产品的销售；销售；为了保持市场占有率，给新产品留有一个进入为了保持市场占有率，给新产品留有一个进入空间；空间；为了照顾一部分忠实顾客的需要，维护企业良为了照顾一部分忠实顾客的需要，维护企业良好信誉好信誉。第九章第九章 整合营销传播战略整合营销传播战略促销促销(Promotions of Sales)，是指以人员，是指以人员的和非人员的方法影响和诱导顾客购买某的和非人员的方法影响和诱导顾客购买某企业、某个品牌的产品。然而，对于处于企业、某个品牌的产品。然而，对于处于主权地位的消费者施加影响的唯一途径是主权地位的消费者施加影响的唯一途径是传递信息，使得顾客对企业

182、或品牌产生好传递信息，使得顾客对企业或品牌产生好感和信任。替代新词是感和信任。替代新词是“市场营销沟通市场营销沟通” (Marketing Communications)本章内容：本章内容：营销沟通的基本原理营销沟通的基本原理广告决策广告决策人员推销决策人员推销决策销售推进销售推进整合营销沟通整合营销沟通营销沟通的基本原理营销沟通的基本原理 市场背景市场背景：从尊重和保护顾客权益（尤其是知情权和选择权）的立从尊重和保护顾客权益（尤其是知情权和选择权）的立场出发，对顾客进行促销，唯一途径是和顾客沟通信息。场出发，对顾客进行促销，唯一途径是和顾客沟通信息。买方市场上，顾客处于主权地位，除了信息沟通

183、之外，买方市场上，顾客处于主权地位，除了信息沟通之外，没有其他力量能让顾客选购你的产品。没有其他力量能让顾客选购你的产品。现代产品的技术复杂性和供给的多样性，造成了顾客认现代产品的技术复杂性和供给的多样性，造成了顾客认知和选择的困难，顾客选购的障碍之一就是不了解产品。知和选择的困难，顾客选购的障碍之一就是不了解产品。营销沟通的条件营销沟通的条件：至少有两个主体的相对应行为：至少有两个主体的相对应行为：信息发送者信息发送者信息接收者信息接收者信息的语言或表现方式信息的语言或表现方式通过一定的沟通渠道通过一定的沟通渠道/媒体媒体W. Schramm（1955）提出的沟通过程模型曲解曲解 噪音噪音

184、曲解曲解信息信息编码编码 解码解码反馈反馈发送者发送者接收者接收者沟通渠道沟通渠道/媒体媒体市场营销沟通者必须作出市场营销沟通者必须作出5项决策来管理项决策来管理营销沟通过程营销沟通过程1、确定沟通对象、确定沟通对象目标沟通对象（目标受众）目标沟通对象（目标受众）可能是企业产品的潜在购买者或现有使用者，或可能是企业产品的潜在购买者或现有使用者，或购买决策过程的决定者或影响者，还可能是某些购买决策过程的决定者或影响者，还可能是某些个人、团体、特殊公众或一般公众个人、团体、特殊公众或一般公众必须调查研究目标沟通对象的特征，作为确定必须调查研究目标沟通对象的特征，作为确定信息传播目标的前提信息传播目

185、标的前提一般认为智力与可说服性成负相关；有人指出，一般认为智力与可说服性成负相关；有人指出，女人比男人更容易被说服；也有人认为，在自女人比男人更容易被说服；也有人认为，在自信心与可说服性之间呈曲线关系，那些具有适信心与可说服性之间呈曲线关系，那些具有适度自信的人最容易被说服度自信的人最容易被说服市场营销沟通者必须作出市场营销沟通者必须作出5项决策来管理项决策来管理营销沟通过程营销沟通过程2、决定传播目标、决定传播目标确定期待目标沟通对象作出确定期待目标沟通对象作出何种反应行为，包括人们在认识阶段、情感阶段何种反应行为，包括人们在认识阶段、情感阶段和行为阶段的沟通目标和行为阶段的沟通目标把产品、

186、价格、渠道或销售地点、品牌、销售推进活把产品、价格、渠道或销售地点、品牌、销售推进活动等方面的信息通报给顾客，希望产生以下反应效果动等方面的信息通报给顾客，希望产生以下反应效果（AIDA）：）：引起注意（引起注意（Attention）激发兴趣（激发兴趣（Interesting）诱生欲望（诱生欲望（Desire）指导行动（指导行动（Action）模式模式阶段段AIDA模式模式效果效果层次模式次模式创新采新采用模式用模式沟通模沟通模式式认识阶段段知知晓知知晓认识知知晓展露展露接收接收认识反反应情感情感阶段段兴趣趣欲望欲望喜好喜好偏好偏好确信确信兴趣趣评估估态度度意意图行行为阶段段行行动购买试用用采

187、用采用行行为信息沟通旨在促使目标沟通对象作出某种信息沟通旨在促使目标沟通对象作出某种反应行为，包括在不同阶段的沟通目标反应行为，包括在不同阶段的沟通目标 3、设计沟通信息、设计沟通信息将沟通者的意图用有将沟通者的意图用有说服力的、逻辑的、情感的、个性化的信说服力的、逻辑的、情感的、个性化的信息表达方式表现出来的过程。沟通者必须息表达方式表现出来的过程。沟通者必须对以下几个问题做出决定：对以下几个问题做出决定：表述什么（确定信息内容）；表述什么（确定信息内容）；如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）；如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）；以什么信息符号进行表述（确定信息格式）；以什么信息符号进行表述（

188、确定信息格式）；由谁来表述（确定信息源）。由谁来表述（确定信息源）。市场营销沟通者必须作出市场营销沟通者必须作出5项决策来管理项决策来管理营销沟通过程营销沟通过程4、选择沟通渠道、选择沟通渠道以什么为工具以什么为工具/媒体来传媒体来传播信息播信息分人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道两大类分人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道两大类人员信息沟通渠道人员信息沟通渠道是指特定人与目标沟通对象直接是指特定人与目标沟通对象直接对话的方式。可进一步分为：对话的方式。可进一步分为：提倡者渠道提倡者渠道由公司的销售人员在目标市场上与购买者接由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成触所构成专家渠道专家渠

189、道由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成评述所构成社会渠道社会渠道由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成构成市场营销沟通者必须作出市场营销沟通者必须作出5项决策来管理项决策来管理营销沟通过程营销沟通过程4、选择沟通渠道、选择沟通渠道以什么为工具以什么为工具/媒体来传媒体来传播信息播信息分人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道两大类分人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道两大类非人员信息沟通渠道非人员信息沟通渠道是指无需与目标沟通对象直接是指无需与目标沟通对象直接接触来传递信息或影响的方式。又分为：接触

190、来传递信息或影响的方式。又分为：大众性的和有选择的媒体大众性的和有选择的媒体由印刷媒体、电子媒体和展示由印刷媒体、电子媒体和展示媒体所构成媒体所构成气氛气氛是用来产生或加强购买者对购买产品的了解而设计是用来产生或加强购买者对购买产品的了解而设计的环境的环境事件事件是偶然用来对目标沟通对象传递特别信息的手段，是偶然用来对目标沟通对象传递特别信息的手段，如举办新闻发布会及开业庆典、周年庆祝等如举办新闻发布会及开业庆典、周年庆祝等市场营销沟通者必须作出市场营销沟通者必须作出5项决策来管理项决策来管理营销沟通过程营销沟通过程1999年美国企业使用促销组合工具情况促销组合工具促销组合工具年花费（年花费（

191、10亿美元）亿美元）广告广告促销奖品促销奖品销售点广告销售点广告专门广告礼品专门广告礼品赞助赞助优惠券优惠券互动促销互动促销赠品赠品201.0025.3013.7013.206.806.451.021.01以现代沟通技术为基础的促销组合工具以现代沟通技术为基础的促销组合工具因特网广告是指通过因特网而非传统大众媒体来因特网广告是指通过因特网而非传统大众媒体来传递信息的广告，发布形式有：传递信息的广告，发布形式有：电子邮件电子邮件网络聊天室网络聊天室新闻组网络系统新闻组网络系统万维网万维网直复营销是以沟通技术为基础、非人员的但可以直复营销是以沟通技术为基础、非人员的但可以互动的方式进行的直接销售，

192、其特点是：互动的方式进行的直接销售，其特点是：使用多种媒体的组合，电视、电话、手机、互联网等使用多种媒体的组合，电视、电话、手机、互联网等期望引起直接的反应，查询、订货、交易期望引起直接的反应，查询、订货、交易交易没有场地的限制交易没有场地的限制支持性营销沟通是企业采用主流媒体和电子沟通之外的其他各种方式同目标顾客进行沟通的方法电话本（尤其是黄页电话簿）是最重要的支持性营销沟通电话本（尤其是黄页电话簿）是最重要的支持性营销沟通工具工具专门广告礼品是印有企业标识的礼品，通常免费赠送给顾专门广告礼品是印有企业标识的礼品，通常免费赠送给顾客客纪念品纪念品文件包（包括笔、笔记本、书包或袋）文件包（包括

193、笔、笔记本、书包或袋）日历（台历日历（台历/挂历挂历/日历书）日历书）卡片夹卡片夹书桌饰品书桌饰品T恤衫恤衫宣传册是企业为向顾客或客人进行通报而专门制作的图文宣传册是企业为向顾客或客人进行通报而专门制作的图文资料资料包装、标识、口号甚至吉祥物、代言人等包装、标识、口号甚至吉祥物、代言人等5、建立反馈系统、建立反馈系统调查研究这些信息对调查研究这些信息对目标沟通对象的影响。这种调查通常须与目标沟通对象的影响。这种调查通常须与目标沟通沟通对象中的一组样本人员接触，目标沟通沟通对象中的一组样本人员接触，询问他们对信息的反应，对产品的态度和询问他们对信息的反应，对产品的态度和购买行为的变化等。购买行为

194、的变化等。市场营销沟通者必须作出市场营销沟通者必须作出5项决策来项决策来管理营销沟通过程管理营销沟通过程广告策划广告策划美国市场营销协会定义委员会对广告给出的定美国市场营销协会定义委员会对广告给出的定义是：义是：“广告是由明确的发起者以公开支付费广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。务或某项行动的意见和想法等的介绍。”该定义包含了四个要点：该定义包含了四个要点：由明确的发起者以公开支付费用的做法进行，由明确的发起者以公开支付费用的做法进行，而非免费或他人无偿代劳；而非免费或他人无偿代劳；

195、非人员接触；非人员接触；任何形式，或者说多种多样的形式；任何形式，或者说多种多样的形式；介绍产品、服务或想法，传递信息。介绍产品、服务或想法，传递信息。商业广告是指通过购买媒体权益借以向商业广告是指通过购买媒体权益借以向公众发布商业信息的企业行为。公众发布商业信息的企业行为。分析信息接收者行为分析信息接收者行为设计有吸引力的主题设计有吸引力的主题选择恰当的媒体选择恰当的媒体创造广告表现手法创造广告表现手法选择合适的发布时间选择合适的发布时间追踪市场反应追踪市场反应一、运用商业广告的要点：一、运用商业广告的要点：二、广告信息策略目标：广告主希望目标：广告主希望达到的结果达到的结果方法：广告主计划

196、方法：广告主计划如何实现目标如何实现目标增强品牌记忆增强品牌记忆：使消费者能：使消费者能够先于其他竞争品牌而回忆够先于其他竞争品牌而回忆起广告中的品牌起广告中的品牌重复广告重复广告口号和歌谣式广告口号和歌谣式广告将关键品质与品牌名称联系将关键品质与品牌名称联系：使消费者能够将产品的关键使消费者能够将产品的关键品质与品牌名称联系起来品质与品牌名称联系起来有独特卖点主张有独特卖点主张(USP)的广告的广告培养品牌偏好培养品牌偏好：使消费者对：使消费者对某品牌的喜欢或者偏爱超过某品牌的喜欢或者偏爱超过其他品牌其他品牌营造美好感觉的广告营造美好感觉的广告幽默广告幽默广告性感诉求广告性感诉求广告广告信息

197、策略目标：广告主希望目标：广告主希望达到的结果达到的结果方法：广告主计划方法：广告主计划如何实现目标如何实现目标迫使消费者采取行动迫使消费者采取行动：通过：通过灌输恐惧感或者引起消费者灌输恐惧感或者引起消费者焦虑，而使消费者购买产品焦虑，而使消费者购买产品或服务或服务恐惧诉求广告恐惧诉求广告焦虑诱导广告焦虑诱导广告转换消费体验转换消费体验：当消费者使：当消费者使用某种产品或服务时，激发用某种产品或服务时，激发出品牌的感觉、形象和内涵出品牌的感觉、形象和内涵转换型广告转换型广告品牌社会化品牌社会化：通过将品牌置：通过将品牌置于令人愉快的社会情境中而于令人愉快的社会情境中而赋予品牌含义赋予品牌含义

198、生活片断广告生活片断广告低度虚构广告低度虚构广告广告信息策略目标：广告主希望目标：广告主希望达到的结果达到的结果方法：广告主计划方法：广告主计划如何实现目标如何实现目标定义品牌形象定义品牌形象：主要依靠视：主要依靠视觉效果而不是文字，来塑造觉效果而不是文字，来塑造品牌形象品牌形象形象广告形象广告诱发直接反应诱发直接反应：通常以提供：通常以提供免费电话来促使消费者立即免费电话来促使消费者立即采取行动采取行动电话广告电话广告网上点击广告网上点击广告商业广告秀商业广告秀广告信息策略目标：广告主希望目标：广告主希望达到的结果达到的结果方法：广告主计划方法：广告主计划如何实现目标如何实现目标说服顾客说服

199、顾客：通过高度互动的：通过高度互动的论说来说服消费者购买某品论说来说服消费者购买某品牌产品或服务牌产品或服务理由陈述广告理由陈述广告硬性销售广告硬性销售广告比较广告比较广告纯信息广告纯信息广告代言式广告代言式广告演示广告演示广告社论式广告社论式广告成功使用比较广告的关键因素成功使用比较广告的关键因素低份额品牌如与高份额品牌作直接比较，能够吸引受众的低份额品牌如与高份额品牌作直接比较，能够吸引受众的注意力，并增加受众购买低份额品牌的意图。注意力，并增加受众购买低份额品牌的意图。高份额品牌如与低份额品牌作直接比较，不会吸引受众更高份额品牌如与低份额品牌作直接比较，不会吸引受众更多的注意，反而只能提

200、高低份额品牌的知名度。多的注意，反而只能提高低份额品牌的知名度。高份额品牌如使用非比较性的广告手段比使用直接或间接高份额品牌如使用非比较性的广告手段比使用直接或间接比较的方法，在提高购买意图方面更为有效。比较的方法，在提高购买意图方面更为有效。中等份额品牌与高份额或低份额品牌的非直接比较，比直中等份额品牌与高份额或低份额品牌的非直接比较，比直接比较更有利于提高消费者购买中等份额产品的意图。接比较更有利于提高消费者购买中等份额产品的意图。如果目标受众对于所选商品没有明显的品牌偏好，则使用如果目标受众对于所选商品没有明显的品牌偏好，则使用直接比较更为有效。直接比较更为有效。直接比较如果通过电视媒体

201、得以进行，则更加有效。直接比较如果通过电视媒体得以进行，则更加有效。比较广告在下述场合将是不适当的和无效的比较广告在下述场合将是不适当的和无效的基本的品牌吸引力是感性的而不是逻辑的。基本的品牌吸引力是感性的而不是逻辑的。该品牌是产品类中的新产品。该品牌是产品类中的新产品。在该产品类中，品牌间的功能差异无关紧在该产品类中，品牌间的功能差异无关紧要，则比较也就没有价值了。要，则比较也就没有价值了。竞争对手可能会进行反比较以应对之前的竞争对手可能会进行反比较以应对之前的比较。比较。品牌有显著特征，无需比较即能够与竞争品牌有显著特征，无需比较即能够与竞争品牌区分开来品牌区分开来在广告中用一个代言人来支

202、持品牌、描述品在广告中用一个代言人来支持品牌、描述品牌特质与利益，则称为代言式广告牌特质与利益，则称为代言式广告代言式广告信息策略有三种代言方式：代言式广告信息策略有三种代言方式：名人（明星）代言名人（明星）代言用名人做广告能够用名人做广告能够提升广告的关注度，并有较强的号召性提升广告的关注度，并有较强的号召性专家（业界权威）代言专家（业界权威）代言用于提高广告用于提高广告的可信度，展示产品的功效的可信度，展示产品的功效普通用户（市民）代言普通用户（市民）代言使用参照群体使用参照群体的影响力，让用户思考自己的需求的影响力，让用户思考自己的需求广告目的决定了广告信息和信息源的取舍、广告传播方式与

203、表现艺术的选择按照广告目的，可将广告分为三大类：按照广告目的，可将广告分为三大类：1、信息性广告、信息性广告也叫做介绍性广告、原始需求也叫做介绍性广告、原始需求广告。主要用于大类产品的市场开拓阶段，广告着广告。主要用于大类产品的市场开拓阶段，广告着重介绍产品的功效、性能、外观、质地、用途、结重介绍产品的功效、性能、外观、质地、用途、结构、用法等等。此时的目标是重点建立该大类产品构、用法等等。此时的目标是重点建立该大类产品的原始需求和基本需求，提升市场总体需求水平，的原始需求和基本需求，提升市场总体需求水平，而不在于建立该大类产品中某一特定品牌的需求而不在于建立该大类产品中某一特定品牌的需求2、

204、说服性广告、说服性广告也叫做选择性广告、强调性广也叫做选择性广告、强调性广告、品牌导向广告，其主要用于进入竞争阶段的产告、品牌导向广告，其主要用于进入竞争阶段的产品。广告目标是要为特定的品牌培植选择性需求品。广告目标是要为特定的品牌培植选择性需求3、提醒性广告、提醒性广告主要用于成熟期间的产品，目主要用于成熟期间的产品，目标是提醒消费者不要忘记购买这个特定品牌的产品标是提醒消费者不要忘记购买这个特定品牌的产品三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择广告媒体是广告主借以传达广告信息给受众的各种沟广告媒体是广告主借以传达广告信息给受众的各种沟通工具或手段。通工具或手段。1、企业对传播信息的要求、企业对

205、传播信息的要求企业对信息的传播企业对信息的传播次数、效果及到达目标沟通对象的最低时间限度要次数、效果及到达目标沟通对象的最低时间限度要求求2、产品特性、产品特性产品是否为人们熟悉、和人们熟产品是否为人们熟悉、和人们熟悉的商品相比是否具有什么特别之处或者有什么要悉的商品相比是否具有什么特别之处或者有什么要区别处理的要求区别处理的要求3、目标顾客特点、目标顾客特点消费者的年龄、性别、文化消费者的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位等及其接触媒体的习惯程度、经济收入和社会地位等及其接触媒体的习惯4、媒体特征、媒体特征媒体的传播范围、表现力、选择媒体的传播范围、表现力、选择性和声誉性和声誉5、媒体

206、的成本与支付能力、媒体的成本与支付能力媒体计划过程1 1 媒体目标媒体目标a. 到达目标受众到达目标受众b. 媒体投放的地理范围媒体投放的地理范围c. 信息力度信息力度2 2 媒体策略媒体策略a. 到达率和频率到达率和频率b. 连续性：连续性： 连续式、起伏式、脉冲式连续式、起伏式、脉冲式c. 受众的相似性受众的相似性d. 广告长度和尺寸广告长度和尺寸3 3 媒体选择媒体选择a. 媒体组合：媒体组合： 集中式、混合式集中式、混合式b. 媒体效率：千人成本媒体效率：千人成本 目标市场千人成本目标市场千人成本 收视率成本收视率成本c. 竞争者媒体评估竞争者媒体评估4 4 媒体排期和购买媒体排期和购

207、买四、广告预算四、广告预算广告预算就是指计划在广告方面花费多少资金。确广告预算就是指计划在广告方面花费多少资金。确定广告预算的主要方法有四种。定广告预算的主要方法有四种。目标任务法目标任务法从满足市场营销的需要、保证达到从满足市场营销的需要、保证达到广告目标出发来决定广告费用预算的。广告目标出发来决定广告费用预算的。销售比例法销售比例法根据广告促销所要达到的销售额水根据广告促销所要达到的销售额水平（预测值）的一定比例来计算广告费用预算。平（预测值）的一定比例来计算广告费用预算。竞争均势法竞争均势法为了在激烈的市场竞争中保持企业为了在激烈的市场竞争中保持企业的市场地位，可比照竞争对手的广告支出水

208、平来确的市场地位，可比照竞争对手的广告支出水平来确定本企业的广告预算，这样的费用预算能使企业在定本企业的广告预算，这样的费用预算能使企业在市场竞争中总是与竞争对手旗鼓相当、平分秋色。市场竞争中总是与竞争对手旗鼓相当、平分秋色。量力而为法量力而为法根据企业的财力状况来确定广告费根据企业的财力状况来确定广告费用预算的方法用预算的方法五、沟通效果测评五、沟通效果测评沟通效果测评的三个方面：沟通效果测评的三个方面：从增长性方面进行测评从增长性方面进行测评销售增长率销售增长率从竞争性方面进行测评从竞争性方面进行测评市场占有率市场占有率从效益性方面进行测评从效益性方面进行测评广告弹性系数广告弹性系数=销售

209、增长率销售增长率/广告投入增长率广告投入增长率广告效果系数广告效果系数=销售额销售额/广告投入广告投入销售推进销售推进销售推进是指与广告、人员推销和公共关系不同销售推进是指与广告、人员推销和公共关系不同的各种被用于直接诱导顾客或销售人员的活动和的各种被用于直接诱导顾客或销售人员的活动和方法的总称。方法的总称。主要特点是：主要特点是：1、以援助或协调人员推销和广告、以援助或协调人员推销和广告促销为基本功能促销为基本功能2、属于非人员促销方式、属于非人员促销方式3、具有非常规性、短期或临时性、具有非常规性、短期或临时性4、形式多样化，无固定模式、形式多样化，无固定模式差别：销售推进侧重于即时的和短

210、期的需求反应，而广告则是培育长期的专属情感和再购买销售推进的目的销售推进的目的广告的目的广告的目的刺激短期需求刺激短期需求鼓励品牌更换鼓励品牌更换鼓励试用鼓励试用倡导价格意识倡导价格意识获得快速的且往往是具获得快速的且往往是具 体的效果体的效果培育长期需求培育长期需求鼓励品牌情感专一鼓励品牌情感专一鼓励持续购买鼓励持续购买倡导形象倡导形象/未来意识未来意识获得长期的且往往是抽获得长期的且往往是抽 象的效果象的效果销售推进的工具主要有三大类销售推进的工具主要有三大类1、消费者推广工具、消费者推广工具(1)样品。可供免费试食、试饮、试用或者仅供观看样品。可供免费试食、试饮、试用或者仅供观看 (2)

211、优待券。可以邮寄、放进产品包装内或黏附在产优待券。可以邮寄、放进产品包装内或黏附在产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上品上，也可刊登在杂志和报纸广告上(3)退款。购物者将一张特定的退款。购物者将一张特定的“购物证明购物证明”寄给生产寄给生产商，由生产商退还商，由生产商退还”部分购物款项部分购物款项(4)特价包装。向消费者提供低于正常价格的产品的促特价包装。向消费者提供低于正常价格的产品的促销方法销方法(5)赠品。以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，赠品。以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品以刺激其购买某一特定产品 (6)售货现场陈列售货现场陈列除上述这些方式外，还

212、有实地表演、服装表演、免费除上述这些方式外，还有实地表演、服装表演、免费试用和产品保证等。其作用也是很明显的。试用和产品保证等。其作用也是很明显的。2)交易推进工具主要是为了实现三个目标。主要是为了实现三个目标。(1) 说服零售商和批说服零售商和批发商经销自己的品牌。发商经销自己的品牌。 (2) 说服零售商和批发商说服零售商和批发商比平时经销更多的商品比平时经销更多的商品 。(3) 刺激零售商和推销刺激零售商和推销人员更积极地推销商品人员更积极地推销商品交易推进工具主要有下列几种：交易推进工具主要有下列几种：(1)价格折扣。又叫发票折扣或价目单折扣，就是在某价格折扣。又叫发票折扣或价目单折扣，

213、就是在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣直接折扣 (2)折让。这是作为零售商同意以某种方式突出宣传厂折让。这是作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报答。商产品的报答。 (3)免费商品。这是提供给购买一定数量的中间商几箱免费商品。这是提供给购买一定数量的中间商几箱额外的货品额外的货品3)其他推进工具其他推进工具(1)商品展览和集会。参展者可得到下列好商品展览和集会。参展者可得到下列好处：处：开创新的销售渠道；开创新的销售渠道；维持与顾客维持与顾客的接触；的接触；介绍新产品；介绍新产品；向老顾客销售向老顾客销售更多的产品；更

214、多的产品；用印刷品、电影及视听材用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客料说服教育顾客(2)销售竞赛。目的在于鼓励他们增加一定销售竞赛。目的在于鼓励他们增加一定时期的销售效果，给那些有成绩的人颁奖时期的销售效果，给那些有成绩的人颁奖(3)抽彩、博弈等，为消费者、企业客户、抽彩、博弈等，为消费者、企业客户、经销商和推销人员提供由于运气或额外努经销商和推销人员提供由于运气或额外努力而赢得某些东西的机会力而赢得某些东西的机会 整合营销沟通整合营销沟通Engel等等(1994)等认为，促销是策略行为，体现等认为，促销是策略行为，体现“一个有控制的整体的沟通方法，是为了向消费一个有控制的整体的沟通方法，是为

215、了向消费者展示公司的产品或服务，说明可以满足消费者者展示公司的产品或服务，说明可以满足消费者的需求，服务于销售，从而为长期盈利做出贡献。的需求，服务于销售，从而为长期盈利做出贡献。”促销服务于四个基本的目的（促销服务于四个基本的目的（DRIP）：）：突出差异（突出差异（differentiate）行动提醒（行动提醒（remind）促销通告（促销通告（inform）说服购买（说服购买（persuade）营销沟通因素组合目标提高知名度提高满意度提高购买量提高声誉广告广告很很强强很弱很弱较强强较弱弱人人员推推销很弱很弱很很强强较弱弱较强强销售促售促进较弱弱较强强很很强强很弱很弱公共宣公共宣传较强强较

216、弱弱很弱很弱很很强强整合营销沟通，传统上称为促销组合，是指将多种促整合营销沟通，传统上称为促销组合，是指将多种促销方式结合起来，协调使用，发挥其综合影响力，进销方式结合起来，协调使用，发挥其综合影响力，进而全面创造市场营销沟通效果的过程。而全面创造市场营销沟通效果的过程。根据产品类型来设计促销组合根据产品类型来设计促销组合 消费品消费品 产业用品产业用品技术性技术性不强不强技术性技术性很强很强在不同购买准备阶段促销组合的成本效益 成成本本效效益益成成本本效效益益知知晓 了解了解 信任信任 订货在不同产品生命周期阶段的促销策略在不同产品生命周期阶段的促销策略阶段阶段沟通目标沟通目标基本诉求基本诉

217、求传播途径传播途径介绍期介绍期普遍形成新普遍形成新产品概念产品概念产品特色产品特色功能功能广告、新闻和广告、新闻和人员介绍人员介绍成长期成长期建立新产品建立新产品偏爱情结偏爱情结产品地位产品地位形象形象广告、新闻和广告、新闻和口碑传播口碑传播成熟期成熟期鼓励更多购鼓励更多购买和消费买和消费产品的依产品的依赖性赖性广告、口碑传广告、口碑传播和销售推进播和销售推进衰退期衰退期提高顾客品提高顾客品牌忠诚度牌忠诚度正确的品正确的品牌信念牌信念口碑传播与销口碑传播与销售推进售推进推销策略推销策略根据促销对象来设计促销组合根据促销对象来设计促销组合拉动策略拉动策略厂家厂家用户用户零售零售批发批发人员推销人

218、员推销+销售推进销售推进厂家厂家用户用户零售零售批发批发广告广告+公关公关促销就是沟通，促销组合代表促销中使用的工具与活动，IMC是对促销过程的协调管理促销（促销（promotion）是为了让人们对产品或服务品牌、某）是为了让人们对产品或服务品牌、某种思想或者某个人物在其心目中形成一个有利印象而进行种思想或者某个人物在其心目中形成一个有利印象而进行的沟通过程。的沟通过程。促销组合（促销组合（promotional mix）是企业用来实施促销活动）是企业用来实施促销活动并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。整合营销沟通（整合营销沟通（

219、IMC，即，即integrated marketing communication）是以统一的方式运用促销工具的过程，）是以统一的方式运用促销工具的过程，以便产生叠加的沟通效果；或者说，沟通的每一种形式从以便产生叠加的沟通效果；或者说，沟通的每一种形式从公司的名片到信纸以至最精心制作的完整的电视广告都要公司的名片到信纸以至最精心制作的完整的电视广告都要经过评估，以确保将一个清晰地、一致的及引人注目的信经过评估，以确保将一个清晰地、一致的及引人注目的信息传达给目标受众。息传达给目标受众。例例 王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，投入王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，投入巨资

220、打造品牌。在中央电视台巨资打造品牌。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉年广告招标大会上，王老吉又以又以 4.2亿元成为亿元成为2007年央视广告的标王。年央视广告的标王。年份年份广告投入广告投入（万元）（万元）投入增投入增长（长（%）当年销售当年销售（亿元）（亿元）销售增销售增长长（%）广告效广告效果系数果系数广告弹广告弹性系数性系数200210001.818200343503356.0233140.720041001313015.0150151.2200510120125.0672562.420062325113035.040150.32007420008180.0129191.6

221、人员推销管理人员推销管理人员推销是指通过销售人员与顾客直接交谈，推销人员推销是指通过销售人员与顾客直接交谈，推销商品。商品。销售人员可以察言观色，灵活进行讲解和推荐；销售人员可以察言观色，灵活进行讲解和推荐；利用利用“见面三分情见面三分情”人性特点，容易接近顾客；人性特点，容易接近顾客；便于培养与顾客的感情；便于培养与顾客的感情；可以直接完成交易；可以直接完成交易；可以开展销售服务；可以开展销售服务；可以收集顾客信息。可以收集顾客信息。人员推销程序1、确定目标、确定目标要先寻找和了解潜在顾客，选择极大可要先寻找和了解潜在顾客，选择极大可能成为购买者的人，作为拜访对象能成为购买者的人，作为拜访对

222、象2、预约安排访问、预约安排访问事先预约既是表示礼貌和对对方的事先预约既是表示礼貌和对对方的尊重，也是为了做好充足的准备尊重，也是为了做好充足的准备3、接近目标、接近目标指见面寒暄阶段，要给对方一个良好的指见面寒暄阶段，要给对方一个良好的第一印象，并快速了解目标当前的心理状态，找到深入交第一印象，并快速了解目标当前的心理状态，找到深入交谈、把握氛围的感觉，判断转变交谈话题的契机谈、把握氛围的感觉，判断转变交谈话题的契机4、销售演示、销售演示指出产品的特点和利益，以及它们如何指出产品的特点和利益，以及它们如何优于竞争者的产品，让顾客对产品了解甚至动情优于竞争者的产品，让顾客对产品了解甚至动情5、

223、回答异议、回答异议潜在顾客可能提出异议或问题，这就给潜在顾客可能提出异议或问题，这就给推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的潜在因素推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的潜在因素6、成交、成交一旦顾客购买的心理障碍被排除，推销人员一旦顾客购买的心理障碍被排除，推销人员就要抓住机遇，尽快成交就要抓住机遇，尽快成交7、回访、回访确保产品按时、在良好状况下送达消费者手确保产品按时、在良好状况下送达消费者手中，确保其能处于正常的使用状态，并维护良好关系中，确保其能处于正常的使用状态，并维护良好关系销售演示是人员推销过程中的重点，任务是向顾客清楚展现产品“卖点”，让顾客理解购买产品将产生的交易利益，

224、推动购买欲望的形成销售演示的几种方式：销售演示的几种方式：“通用稿通用稿”演示法演示法制作一个清晰展现制作一个清晰展现“卖点卖点”的的“标准演示稿标准演示稿”，要求销售人员逐句背诵，要求销售人员逐句背诵，在向不同顾客进行演示时在向不同顾客进行演示时“照本宣科照本宣科”“即兴表演即兴表演”演示法演示法运用运用AIDA原理，认真设原理，认真设计销售接触，并努力有效地吸引和引导顾客，使计销售接触，并努力有效地吸引和引导顾客，使沟通过程为推销人员所主导并产生预期效果沟通过程为推销人员所主导并产生预期效果“需求挖掘与满足需求挖掘与满足”演示法演示法首先引导顾客发首先引导顾客发现需求，然后评估需求价值，最

225、后把产品展现给现需求，然后评估需求价值，最后把产品展现给顾客，使之谋求需求满足。这一过程是需求导向顾客，使之谋求需求满足。这一过程是需求导向的的人员推销的缺点人员推销的缺点首先是费用开支较大，尤其是从单个顾客首先是费用开支较大，尤其是从单个顾客角度上看，营销费用是巨大的；角度上看，营销费用是巨大的；其次公司产品的目标市场如果是广泛而分其次公司产品的目标市场如果是广泛而分散状态，若要推销人员逐个接触顾客，这散状态，若要推销人员逐个接触顾客，这个销售队伍将非常庞大以至于难以管理，个销售队伍将非常庞大以至于难以管理，而且销售费用开支更大，以至于公司财务而且销售费用开支更大，以至于公司财务上难以接受。

226、上难以接受。人员推销适用场合人员推销适用场合从产品方面来看，下列情况下适合于采用人员推从产品方面来看，下列情况下适合于采用人员推销方式：销方式：产品的单价较高；产品的单价较高；产品由于技术性产品由于技术性方面的原因需要操作表演，或者详细讲解；方面的原因需要操作表演，或者详细讲解；出出于尊重和关系上的考虑，以及适应个别大顾客的于尊重和关系上的考虑，以及适应个别大顾客的需要；需要；属人们不经常购买的产品或非谋求品。属人们不经常购买的产品或非谋求品。从市场情况来看，适合采用人员推销方式的场合从市场情况来看，适合采用人员推销方式的场合是，地理上集中的市场，顾客数量少但购买规模是，地理上集中的市场，顾客

227、数量少但购买规模大的市场。从企业角度看，一些费用开支预算不大的市场。从企业角度看，一些费用开支预算不多、资金不足、不能承担大规模广告活动开支的多、资金不足、不能承担大规模广告活动开支的公司，采用人员推销方式可以更经济、更有效地公司，采用人员推销方式可以更经济、更有效地执行市场营销通报的职能。执行市场营销通报的职能。第十章第十章 定价管理定价管理价格是商品交换双方的让渡与获取数量价格是商品交换双方的让渡与获取数量比例，基于这一条件，价格成为顾客为比例，基于这一条件，价格成为顾客为获得某种产品或服务而必须付出的货币获得某种产品或服务而必须付出的货币量的规定，也是企业能够获得的销售收量的规定，也是企

228、业能够获得的销售收入。它涉及到双方的利益变动，会影响入。它涉及到双方的利益变动，会影响人们交换的欲望。人们交换的欲望。本章讲授内容：本章讲授内容：企业产品价格的影响因素企业产品价格的影响因素企业产品价格制定的方法企业产品价格制定的方法企业产品价格策略企业产品价格策略企业产品价格的影响因素企业产品价格的影响因素价格价格0成本成本顾客感顾客感觉价值觉价值竞争者竞争者价格价格亏损区亏损区赢赢利利区区价格价格优势优势“3C”原理：价格原理：价格主要由以下三个主要由以下三个因素决定：因素决定：1.Cost2.Customer perceived value3.Competitor price“3C”原理

229、可改写原理可改写为：商品价格主为：商品价格主要由以下三个力要由以下三个力量决定：量决定：1.Company2.Customer3.Competitor影响因素来自企业、市场、竞争者以及影响因素来自企业、市场、竞争者以及政府等多方面政府等多方面企业因素企业因素定价目标定价目标维持生存维持生存获取利润获取利润扩大市场份额扩大市场份额应对竞争应对竞争树立品牌形象树立品牌形象其它营销组合因素其它营销组合因素成本（总成本、边际成本、固定成本、变动成成本（总成本、边际成本、固定成本、变动成本）本）影响因素来自企业、市场、竞争者以及影响因素来自企业、市场、竞争者以及政府等多方面政府等多方面市场因素市场因素市

230、场供求关系市场供求关系需求价格弹性需求价格弹性顾客对产品价值的感知顾客对产品价值的感知竞争竞争政府政府纳格尔纳格尔(Nagle)指出有指出有9 种因素影响顾客的种因素影响顾客的价格敏感性价格敏感性:1.独特的价值效应。产品越是独特，顾客对独特的价值效应。产品越是独特，顾客对价格就越不敏感；价格就越不敏感；2.老替代品知名效应。顾客对替代品知之越老替代品知名效应。顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低；少，他们对价格的敏感性越低；3.难于比较效应。如果顾客难于对替代品的难于比较效应。如果顾客难于对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感；质量进行比较，他们对价格越不敏感；4.总开支效应。开

231、支在顾客收入中所占比重总开支效应。开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低；越小他们对价格的敏感性越低；纳格尔纳格尔(Nagle)指出有指出有9 种因素影响顾客的种因素影响顾客的价格敏感性价格敏感性:5.最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的最终利益效应。开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的敏感性越低；费用中所占比例越低，顾客的敏感性越低；6.分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。顾客的价格敏感性越低。7.积累投资效应。如果产品与以前购买的资产合积累投资效应。如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾

232、客就对价格越不敏感；在一起使用，顾客就对价格越不敏感；8.价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更价格质量效应。假设顾客认为某种产品质量更优，声望更高或是更高档的产品，顾客对产品优，声望更高或是更高档的产品，顾客对产品的价格的敏感就越低；的价格的敏感就越低；9.存货效应。顾客如无法储存商品，他们对价格存货效应。顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。的敏感性就越低。需求价格弹性是指市场需求受到价格变动的刺激而随之发生变动的幅度。如果需求价格弹性系数如果需求价格弹性系数1，说明弹性大，在价格，说明弹性大，在价格适当下降时会引起销售额增加；在价格上升时则适当下降时会引起销售额增加；在价格上升

233、时则会引起销售额下降；会引起销售额下降；如果需求价格弹性系数如果需求价格弹性系数1，说明弹性小，在价格，说明弹性小，在价格适当上升时会引起销售额增加；在价格下降时则适当上升时会引起销售额增加；在价格下降时则会引起销售额下降；会引起销售额下降；如果需求价格弹性系数如果需求价格弹性系数1，说明单元弹性，说明单元弹性合理成交价格的区域合理成交价格的区域在易货方式下在易货方式下 假设两个生产者甲、乙都能生产产品假设两个生产者甲、乙都能生产产品A和和B，根据两人的生产技术和资源条件，在相同的劳动和成根据两人的生产技术和资源条件，在相同的劳动和成本支出的情况下，两人的产品如下表：本支出的情况下，两人的产品

234、如下表：甲甲乙乙产品产品A1.51产品产品B23由于生产者甲生产产品由于生产者甲生产产品A比比乙乙更有效率，而生产者乙生更有效率，而生产者乙生产产品产产品B比甲更有效率，因比甲更有效率，因此进行生产分工，并进行交此进行生产分工，并进行交换。如何交换？换。如何交换？根据等价交换原则，甲愿意用根据等价交换原则，甲愿意用A交换交换B的比例不低于的比例不低于1.5:2 or 1:1.33而乙愿意用而乙愿意用A交换交换B的比例不高于的比例不高于1：3合理成交价格的区域是 1:1.331:3销售者假设购买者欲购买一部手机，了解到比较合适假设购买者欲购买一部手机，了解到比较合适的手机价格是的手机价格是900

235、元。但他愿意付出更多的钱元。但他愿意付出更多的钱（2800元以内）购买一部更理想的手机。元以内）购买一部更理想的手机。销售者销售一部手机，是购买者认为最理想的销售者销售一部手机，是购买者认为最理想的款式。市场上同样的手机销售价格是款式。市场上同样的手机销售价格是3600元，元，根据成本和合理利润原则，销售者认为该手机根据成本和合理利润原则，销售者认为该手机价格应不低于价格应不低于1500元。元。合理成交价格的区域合理成交价格的区域在货币交换方式下0 1000 2000 3000 4000购买者购买者销售者合理成交价格的区域合理成交价格的区域0 1000 2000 3000 4000购买者购买者

236、竞争市场上的价格机制竞争市场上的价格机制价格数量需求曲线供给曲线供不应求涨价供过于求降价短边决定机制市场结构与市场价格形成市场结构与市场价格形成市场类型市场类型企业特征企业特征产品特征产品特征市场控制市场控制价格控制价格控制完全竞争市完全竞争市场场企业多但市企业多但市场份额都不场份额都不大大产品相同，产品相同，信息充分。信息充分。流动控制流动控制市场竞争机市场竞争机制定价制定价垄断竞争市垄断竞争市场场存在一些大存在一些大企业占有较企业占有较多市场份额多市场份额产品不同，产品不同，信息不多。信息不多。品牌控制品牌控制合理利润定合理利润定价价寡头垄断市寡头垄断市场场少数大企业少数大企业占有绝大部占

237、有绝大部分市场份额分市场份额产品相同，产品相同，信息有限。信息有限。资源控制资源控制博弈定价博弈定价独家垄断市独家垄断市场场一个企业占一个企业占有整个市场有整个市场份额份额产品单一，产品单一，信息很少。信息很少。行政控制行政控制政府控制定政府控制定价价制定价格的方法按照下列步骤进行价格计算：按照下列步骤进行价格计算：估计目标市场的需求量估计目标市场的需求量估计顾客接受的最高价格估计顾客接受的最高价格了解竞争对手价格了解竞争对手价格确认竞争优势目标确认竞争优势目标计算销售价格计算销售价格选择计价货币选择计价货币估计生产经营成本估计生产经营成本制定价格的方法制定价格的方法主要定主要定价方法价方法需

238、求导向需求导向的的定价方法定价方法成本导向成本导向的的定价方法定价方法竞争导向竞争导向的的定价方法定价方法成本导向定价法：成本导向定价法：盈亏平衡定价法（盈亏平衡定价法（Break-even pricing）：）：是指是指制定一种价格，使得收益与制造及销售该产品制定一种价格，使得收益与制造及销售该产品的成本相抵或取得目标利润。的成本相抵或取得目标利润。目标成本定价（目标成本定价（Target costing ）：）：先是设定目先是设定目标成本，再设计产品的一种产品定价方法。标成本，再设计产品的一种产品定价方法。成本加成定价法（成本加成定价法（Cost-plus pricing）：）：是指产是指

239、产品的成本加上一个标准加价百分比进行定价。品的成本加上一个标准加价百分比进行定价。保证合理利润的产品销售价格保证合理利润的产品销售价格其中，其中，P 产品销售价格；产品销售价格； C 产品经营成本；产品经营成本； s 销售利润率销售利润率。例 某产品的生产经营成本是50元，企业希望从单位销售额中获得20%的利润。那么，该产品价格是：（元）谋求销售收入最大化的定价决策特点：销售量随着价格变动而变化；销售收入是价格的二次曲线。假设某品牌的中央空调机销售量与价格之间存在下述关系：假设某品牌的中央空调机销售量与价格之间存在下述关系：对应的销售收入曲线是：对应的销售收入曲线是：令令S对对P的一阶导数为的

240、一阶导数为0，即，即需求导向定价法需求导向定价法可销价格倒推法可销价格倒推法首先通过市场调研，了解最终顾客最有可能接首先通过市场调研，了解最终顾客最有可能接受的产品价格，即零售价格；受的产品价格，即零售价格；根据中间商的分销功能与盈利要求，反推零售根据中间商的分销功能与盈利要求，反推零售商愿接受的采购价格，即批发价格；继续反推商愿接受的采购价格，即批发价格；继续反推批发商愿接受的采购价格；批发商愿接受的采购价格；最后倒推的产地批发商愿意接受的采购价格，最后倒推的产地批发商愿意接受的采购价格，就是制造商的产品出厂价格。就是制造商的产品出厂价格。感知价值定价法感知价值定价法与竞争产品比较定价法与竞

241、争产品比较定价法产品功能价值分析法产品功能价值分析法利用价值分析法来制定产品价格利用价值分析法来制定产品价格根据产品特点，详细列出产品的各项功能根据产品特点，详细列出产品的各项功能(或顾或顾客利益客利益)：A、B、C、D、E请消费者或专家对每项产品功能的重要性做出评请消费者或专家对每项产品功能的重要性做出评价并给出权数：价并给出权数：wa、wb 、 wc 、 wd 、 we，且，且wa+wb + wc + wd + we+ = 1请消费者或专家对每项产品功能的实际水平作出请消费者或专家对每项产品功能的实际水平作出量化评估：量化评估： qa、qb 、 qc 、 qd 、 qe请消费者或专家对单位

242、评分值估计价格：请消费者或专家对单位评分值估计价格：p计算产品价格：计算产品价格：例例 利用价值分析法来制定产品价格利用价值分析法来制定产品价格产品功产品功能价格能价格3524181513105产品产品功能功能ABCDE总计总计重要性重要性权数权数0.350.200.200.150.101.00产品功产品功能评价能评价2024182026a单位分单位分数价值数价值5杜邦公司为一种适合制作地毯的新合成纤维杜邦公司为一种适合制作地毯的新合成纤维采用的定价方法采用的定价方法特征特征品品 质质平均水平平均水平杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十优越水平优越水平杂质含量低于杂质含量低于百万分之一

243、百万分之一附加价值附加价值$1.40送送 货货 期期两周之内两周之内一周之内一周之内0.15商品成套性商品成套性 仅供应化学品仅供应化学品供应化学品包供应化学品包装全套物品装全套物品0.80新技术支持新技术支持 不做不做R&D服务服务高水平服务高水平服务2.00培培 训训只有初级培训只有初级培训 满足对方要求满足对方要求0.40服服 务务仅提货时服务仅提货时服务跟踪服务跟踪服务0.25价价 格格$100/磅磅$105/磅磅5.00卡特彼拉公司利用认知价值为它的建筑设备卡特彼拉公司利用认知价值为它的建筑设备定价。它可能将一台拖拉机的价格订为定价。它可能将一台拖拉机的价格订为1010万万美元，而同

244、样拖拉机别的公司只要美元，而同样拖拉机别的公司只要9 9万美元。万美元。卡特彼拉的价格高于竞争者的理由是：卡特彼拉的价格高于竞争者的理由是： 90,000一般拖拉机的价格一般拖拉机的价格 7,000因产品优越的耐用性增收的溢价因产品优越的耐用性增收的溢价 6,000因产品优越的可靠性增收的溢因产品优越的可靠性增收的溢价价 5,000为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价 2,000零部件较长期的担保增收的溢零部件较长期的担保增收的溢价价 110,000包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格 10,000折扣额折扣额 100,000最终价格最终价格竞争导向定价法竞争导向定价法已知竞争者价

245、格，非进攻性定价已知竞争者价格，非进攻性定价随行随行就市定价就市定价已知竞争者价格，采取进攻性行动已知竞争者价格，采取进攻性行动折折扣定价、招徕定价、拍卖定价扣定价、招徕定价、拍卖定价不知竞争者价格，采取进攻性行动不知竞争者价格，采取进攻性行动密密封投标定价封投标定价研究和确认标的物的制造成本研究和确认标的物的制造成本分析竞争者的投标定价行为和价格分布分析竞争者的投标定价行为和价格分布拟定和选择中标概率高且公司有所盈利的价格拟定和选择中标概率高且公司有所盈利的价格方案方案密封竞标定价法：怎样定价才能中标？密封竞标定价法：怎样定价才能中标？某家企业参加工程竞标。某家企业参加工程竞标。4种定价方案

246、如下表。种定价方案如下表。方案方案报报价价直接直接成本成本毛毛利利报价占直接报价占直接成本的百分成本的百分比比%中标中标概率概率%落选落选损失损失预期预期收益收益123430333536303030300356100110117120100805030111101.42.01.1预期收益预期收益 = 毛利毛利中标概率中标概率落选损失落选损失(1中标概率中标概率) = (毛利毛利+ 落选损失落选损失) 中标概率中标概率落选损失落选损失既要中标，也要盈利。报价方案既要中标，也要盈利。报价方案2或者或者3都是可取的。都是可取的。价格营销策略新产品定价策略新产品定价策略新产品的市新产品的市场机会在于，

247、没有竞争对手，消费场机会在于，没有竞争对手，消费者对产品的感觉价值偏高；风险在者对产品的感觉价值偏高；风险在于人们购买欲望不强烈，价格弹性于人们购买欲望不强烈，价格弹性较大。机会或风险的大小取决于新较大。机会或风险的大小取决于新产品的技术新颖程度、仿制难易程产品的技术新颖程度、仿制难易程度以及目标市场规模大小。度以及目标市场规模大小。取脂定价取脂定价高起价，尽早赢利高起价，尽早赢利渗透定价渗透定价低起价，占有市场低起价，占有市场合理利润定价合理利润定价中间价格中间价格把价格作为一种营销手段来树立产品形象，吸引顾客把价格作为一种营销手段来树立产品形象，吸引顾客购买，促进商品销售，实现企业生存和赢

248、利的目标。购买，促进商品销售，实现企业生存和赢利的目标。心理定价策略尾数定价尾数定价价格计算精确到价格计算精确到0.01整数定价整数定价方便结算方便结算声望定价声望定价名牌的价格自然高于非名牌的价格，名牌的价格自然高于非名牌的价格，“一分钱一分货一分钱一分货”习惯定价习惯定价随行就市定价随行就市定价意念定价意念定价吉利数字：吉利数字：“888”、“666”根据顾客对价格的关注程度根据顾客对价格的关注程度以及对数字的心态，对价格以及对数字的心态，对价格高低以及数字做出调整。高低以及数字做出调整。折扣与让价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客快付货款鼓励顾客快付货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多买产品鼓励顾客

249、多买产品非累积数量折扣：以档次购买量给予价格减少非累积数量折扣：以档次购买量给予价格减少累积数量折扣：鼓励多次重复地、大量地购买本公司产累积数量折扣：鼓励多次重复地、大量地购买本公司产品品季节折扣季节折扣鼓励顾客购买淡季产品鼓励顾客购买淡季产品商业折扣商业折扣鼓励商人帮助促销鼓励商人帮助促销让价销售让价销售对个别顾客的价格优惠对个别顾客的价格优惠为促使顾客更多购买、清理库存避免积压或者让顾为促使顾客更多购买、清理库存避免积压或者让顾客尽早付清货款，对愿意按企业要求购买的顾客实客尽早付清货款，对愿意按企业要求购买的顾客实行货款的部分减免。行货款的部分减免。差别定价（价格歧视）策略因人因人差别定价

250、差别定价照顾某些特别的顾客照顾某些特别的顾客地点差别定价地点差别定价显示某些地点的价值显示某些地点的价值时间差别定价时间差别定价请避开高峰消费时段请避开高峰消费时段产品差别定价产品差别定价区分包装设计的档次区分包装设计的档次采用需求差别定价的条件：采用需求差别定价的条件：不同细分市场存在显著的需求差异，因而价格可以不同不同细分市场存在显著的需求差异，因而价格可以不同以较低价格购买产品的顾客不可能把产品倒卖到较高价以较低价格购买产品的顾客不可能把产品倒卖到较高价格的市场上去格的市场上去竞争者不可能在较高价格市场上采取低价竞销方式竞争者不可能在较高价格市场上采取低价竞销方式细分市场和控制市场的成本

251、费用不得超过实施价格歧视细分市场和控制市场的成本费用不得超过实施价格歧视所得到的额外收入所得到的额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买采取价格歧视的形式不能违法采取价格歧视的形式不能违法同样商品，以不同价格销售同样商品，以不同价格销售地理定价策略原产地交货定价原产地交货定价不包括运输费的统一价格，工厂交货或不包括运输费的统一价格，工厂交货或者出口港口交货，购买者承担运输费者出口港口交货，购买者承担运输费统一定价统一定价不论远近，企业送货上门，并承担运费。也称不论远近，企业送货上门，并承担运费。也称为邮票定价法。如果价格中不包含运费，则为为邮票定价法。如果价

252、格中不包含运费，则为运费免收定价运费免收定价区域定价区域定价分区域的统一定价，顾客可在本地区域仓库提分区域的统一定价，顾客可在本地区域仓库提货，卖方负责运输货，卖方负责运输基点定价基点定价以某个城市（配送中心）为基点，价格中包括以某个城市（配送中心）为基点，价格中包括从基点到顾客所在地的运输费，卖方承担送货上门的责任从基点到顾客所在地的运输费，卖方承担送货上门的责任成本成本+运费定价运费定价将产品价格与运输费分开，价格统一，将产品价格与运输费分开，价格统一，运输费则按顾客地点计算，顾客选择谁承担运输责任运输费则按顾客地点计算，顾客选择谁承担运输责任运费补贴定价运费补贴定价原产地价格，企业给予运

253、输补贴，顾客负原产地价格，企业给予运输补贴，顾客负责运输责运输为了吸引远方的顾客前来购买本企业的产品，同时也避免商品为了吸引远方的顾客前来购买本企业的产品，同时也避免商品分销混乱，根据市场地理分布来确定价格调整幅度。分销混乱，根据市场地理分布来确定价格调整幅度。运用价格策略应注意事项兼顾顾客利益与企业利益的平衡，既有价格兼顾顾客利益与企业利益的平衡，既有价格减免的促销活动，也要争取让企业赢利；减免的促销活动，也要争取让企业赢利；经常调整，以便适应市场变化，也防止竞争经常调整，以便适应市场变化，也防止竞争对手的攻击；对手的攻击；重视需求的价格弹性或价格策略效果的跟踪重视需求的价格弹性或价格策略效

254、果的跟踪监测，分析价格策略的科学性；监测，分析价格策略的科学性；利用市场营销组合的其他因素支持有利的价利用市场营销组合的其他因素支持有利的价格水平。格水平。企业主动调整价格策略企业主动调整价格策略在以下情况下，企业必须考虑削价：在以下情况下，企业必须考虑削价：生产能力过剩，需要扩大销售生产能力过剩，需要扩大销售竞争压力巨大，市场份额下降竞争压力巨大，市场份额下降企业成本比竞争者低，可通过价格战获取市场份额的提升企业成本比竞争者低，可通过价格战获取市场份额的提升降价方法：直接修改价格标签；折扣；让价；赠送礼品；降价方法：直接修改价格标签；折扣；让价；赠送礼品；增加包装容量；代为支付部分费用增加包

255、装容量；代为支付部分费用在以下情况下，企业必须考虑提价：在以下情况下，企业必须考虑提价：物价上涨，通货膨胀，企业成本增加物价上涨，通货膨胀，企业成本增加企业产品供不应求企业产品供不应求提价方法：推迟到交货时报价；在合同上规定价格调整条提价方法：推迟到交货时报价；在合同上规定价格调整条款；剥离某些附件或服务项目，另外计价；减少或取消折款；剥离某些附件或服务项目，另外计价；减少或取消折扣；减少包装容量；改变包装或品牌以提高价格扣；减少包装容量；改变包装或品牌以提高价格企业被动调整价格策略企业被动调整价格策略企业被动调整价格企业被动调整价格为应付竞争者的调为应付竞争者的调价策略而采取的相应行动。价策

256、略而采取的相应行动。价格变动反应图价格变动反应图 分析分析 企业的对策企业的对策竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？竞争者降价会对企竞争者降价会对企业市场份额和利润业市场份额和利润造成多大的损害？造成多大的损害？企业能够企业能够/应该采应该采取有力的行动吗？取有力的行动吗？维持原价：维持原价：继续监视竞争者的价格继续监视竞争者的价格减价减价提高顾客理解的质量提高顾客理解的质量改善质量和提高价格改善质量和提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”否否否否否否是是是是是是第十一章第十一章 分销渠道管理分销渠道管理分销渠道用于使企业生产出来的产品，分销渠道用于使企业生产出来的产品，在适当的时间

257、、地点，以适当的价格供在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的时空差异及所有权差者与消费者之间的时空差异及所有权差异，满足市场需要，实现企业目标。异，满足市场需要，实现企业目标。本章主要内容：本章主要内容：分销渠道功能分销渠道功能分销渠道设计分销渠道设计分销渠道控制分销渠道控制物流控制物流控制第一节第一节 分销渠道功能分销渠道功能分销是实现商品分销是实现商品从生产者向消费者转移从生产者向消费者转移的活动和过程，其基的活动和过程，其基本功能是使顾客需要的产品在合理的时间和合理的地点提供本功能是使顾客需要的产品在合理的时

258、间和合理的地点提供到顾客手上，到顾客手上，创造时间效用、地点效用和所有权效用创造时间效用、地点效用和所有权效用。分销渠道，是商品制造后从生产者转移到最终使用者手上这分销渠道，是商品制造后从生产者转移到最终使用者手上这一过程中一过程中所有功能与服务的提供者所有功能与服务的提供者的总和。的总和。商品流转中必需的功能包括：商品流转中必需的功能包括：主体之间主体之间沟通信息沟通信息上游成员对下游成员的上游成员对下游成员的促销促销上下游成员之间的上下游成员之间的接洽接洽、谈判谈判上下游成员之间的上下游成员之间的商品所有权转移（销售）商品所有权转移（销售）商品的聚集、分级、分配与组合（配合），组织或指挥商

259、品的聚集、分级、分配与组合（配合），组织或指挥商品流转商品流转货款的取得与流动、货款的取得与流动、提前或迟缓支付货款和费用提前或迟缓支付货款和费用风险承担风险承担渠道五大流程及其执行机构制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商银行银行运输商运输商运输商运输商仓库仓库银行银行顾客顾客广告代广告代理商理商顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客制造商制造商实物流实物流所有权流所有权流货款流货款流信息流信息流促销流促销流思考题思考题优秀的或令人满意的分销渠道应当是怎样优秀的或令人满意的分销渠道应当是怎样的？的？第二节第二节 分销渠道设计分销

260、渠道设计分销渠道分销渠道也称为流通渠道、销售渠道、营销渠道，也称为流通渠道、销售渠道、营销渠道，是是商品所有商品所有权从生产者流转到消费者手中权从生产者流转到消费者手中所经过的通道，实质上是围绕着所经过的通道，实质上是围绕着让消费者有权消费产品的使命而产生的让消费者有权消费产品的使命而产生的取得商品所有权或帮助取得商品所有权或帮助商品所有权转移商品所有权转移的制造商、中间商和服务商合作系统。的制造商、中间商和服务商合作系统。由商流的功能决定，该路经由若干个人或组织联接构成；由商流的功能决定，该路经由若干个人或组织联接构成；由消费者分布广泛特征决定，分销渠道组成网络状甚至立体由消费者分布广泛特征

261、决定，分销渠道组成网络状甚至立体分布的分销网络；分布的分销网络；分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费者或用户转移。者或用户转移。分销渠道设计的基本目标分销渠道设计的基本目标经济目标，即以最少的投入获得最大的效益经济目标，即以最少的投入获得最大的效益控制目标，即分销渠道应在企业的有效控制之下控制目标，即分销渠道应在企业的有效控制之下适应目标，即适应环境和企业战略适应目标，即适应环境和企业战略在分销渠道中使用中间商的利弊在分销渠道中使用中间商的利弊使用中间商是产品分销领域的社会分工的体现，使用中间商是产品分销领域的社会分工的体现，

262、具有以下好处：具有以下好处：能扩大产品销售范围，增加销售，增加产品的地点效能扩大产品销售范围，增加销售，增加产品的地点效用；用；分销职能专业化，可增加占有效用、时间效用和部分分销职能专业化，可增加占有效用、时间效用和部分形式效用，有利于企业实现专业化生产；形式效用，有利于企业实现专业化生产；实现产品的聚集、组合和分销，减少流通成本费用。实现产品的聚集、组合和分销，减少流通成本费用。使用中间商可能造成以下不利影响使用中间商可能造成以下不利影响增加了讨价还价环节，增加交易成本；增加了讨价还价环节，增加交易成本；中间商分割了产品利润中间商分割了产品利润“蛋糕蛋糕”，减少企业利润份额；，减少企业利润份

263、额；企业和最终顾客之间关系被分离开，信息沟通复杂化。企业和最终顾客之间关系被分离开，信息沟通复杂化。一个典型的消费品分销渠道模式一个典型的消费品分销渠道模式制造企业制造企业批发企业批发企业批发企业批发企业零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者长长度度宽度宽度分销渠道结构分销渠道结构制制 造造 商商消消 费费 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商

264、产业用品分销渠道的类型产业用品分销渠道的类型消费品分销渠道的类型消费品分销渠道的类型制制 造造 商商产产业业用用品品用用户户分销商分销商/经销商经销商制造商制造商销售机构销售机构分销商分销商/经销商经销商分销渠道设计要点分销渠道设计要点分销渠道的长度分销渠道的长度一条通道中有多少中间商（层一条通道中有多少中间商（层次）帮助产品流动次）帮助产品流动直接分销渠道，不经过任何中间商的产品流动路径，直接分销渠道，不经过任何中间商的产品流动路径，又称为零层次分销渠道又称为零层次分销渠道直销（直销（direct selling）：制造商通过职业推销人员或者）：制造商通过职业推销人员或者兼职兼职/代理销售人

265、员面向消费者推销产品，或者企业利用代理销售人员面向消费者推销产品，或者企业利用大众媒体以及现代通信工具向顾客推销商品大众媒体以及现代通信工具向顾客推销商品直复营销（直复营销（direct marketing）：也称为媒体渠道、互动）：也称为媒体渠道、互动推销，即制造商或者零售商利用现代信息工具传递信息推销，即制造商或者零售商利用现代信息工具传递信息并同时接受信息受众订单的营销活动并同时接受信息受众订单的营销活动间接分销渠道，利用中间商参与或代理买卖来实现间接分销渠道，利用中间商参与或代理买卖来实现商品所有权从生产者向最终用户的转移商品所有权从生产者向最终用户的转移一层次分销渠道，产品流动路径中

266、仅经过一个中间商环一层次分销渠道，产品流动路径中仅经过一个中间商环节节二层次分销渠道二层次分销渠道分销渠道设计要点分销渠道设计要点分销渠道的宽度分销渠道的宽度在使用中间商的通道中，在使用中间商的通道中，每个层次上使用多少个中间商。就一个地区每个层次上使用多少个中间商。就一个地区的零售环节而言：的零售环节而言：密集性分销，也称为普遍分销密集性分销，也称为普遍分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销根据中间商是否获得商品所有权，分销渠道根据中间商是否获得商品所有权，分销渠道还可以分还可以分经销渠道经销渠道代理渠道代理渠道选择分销渠道时应考虑的因素选择分销渠道时应考虑的因素顾客因素：顾客的性质、数量

267、、地理分布顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布和购买习惯等和购买习惯等产品因素：单价、易腐易毁性、体积、重产品因素：单价、易腐易毁性、体积、重量、技术复杂性、时尚性等量、技术复杂性、时尚性等中间商因素中间商因素竞争因素竞争因素企业因素企业因素环境因素环境因素选择分销渠道时应考虑的因素选择分销渠道时应考虑的因素在哪些条件下必须选择较短的分销渠道在哪些条件下必须选择较短的分销渠道？潜在潜在顾客数量少顾客数量少，地理布局集中；，地理布局集中；顾客购买顾客购买次数少次数少，但每次，但每次购买量很大购买量很大；顾客顾客重视产品特点、品牌和时尚性重视产品特点、品牌和时尚性；产品单价高，技术复杂性高，体积大

268、，笨重难搬，产品单价高，技术复杂性高，体积大，笨重难搬，易腐易毁性大；易腐易毁性大；企业实力雄厚，产品类别广泛，又有强烈的控制企业实力雄厚，产品类别广泛，又有强烈的控制渠道的欲望；渠道的欲望；企业难以获得中间商分销功能方面的有效支持；企业难以获得中间商分销功能方面的有效支持；经济不景气，买方市场经济不景气，买方市场第三节第三节 分销渠道控制分销渠道控制中间商的利益要求中间商的利益要求商品定价权商品定价权供货优惠条件（价格优惠、物流服务、融资）供货优惠条件（价格优惠、物流服务、融资）销售区域或客源保护（商圈）销售区域或客源保护（商圈）销售支持（促销支持、服务支持、退货处理）销售支持（促销支持、服

269、务支持、退货处理）消费者数量消费者数量购买商品种类购买商品种类购买金额购买金额地理位置地理位置经营范围经营范围商业形象商业形象销售额销售额经营费用经营费用商品成本商品成本营业利润营业利润商品流通速度商品流通速度促销活动促销活动重复购买率重复购买率价格水平价格水平渠道成员的选择与激励渠道成员的选择与激励选择中间商的条件选择中间商的条件经营范围与经营历史；经营范围与经营历史；地理位置与经营规模；地理位置与经营规模；经营现状与偿债能力；经营现状与偿债能力；市场声誉与合作态度市场声誉与合作态度渠道成员的权利与义务（广义上可分为代渠道成员的权利与义务（广义上可分为代销合同和经销合同）销合同和经销合同）价

270、格政策价格政策买卖条件买卖条件中间商的地区权利中间商的地区权利双方应提供的特定服务双方应提供的特定服务企业吸引或企业吸引或“捆绑捆绑”中间商的力中间商的力量量渠道力渠道力是指企业对分销渠道中的中间商施加影响使是指企业对分销渠道中的中间商施加影响使之有效履行职能的之有效履行职能的“控制控制”力量。有五种力量可利力量。有五种力量可利用：用：强制力：当中间商依赖生产商时，强制力是有效的强制力：当中间商依赖生产商时，强制力是有效的报酬力：额外报酬能激发中间商积极性，但会产生报酬力：额外报酬能激发中间商积极性，但会产生过度看重报酬的倾向过度看重报酬的倾向合同力：利用社会舆论和法制力量来促使中间商履合同力

271、：利用社会舆论和法制力量来促使中间商履行分销职能行分销职能专家力：适合于技术复杂的或高新技术的产品分销专家力：适合于技术复杂的或高新技术的产品分销渠道管理渠道管理声誉力：适合于顾客看重品牌而生产商的品牌声望声誉力：适合于顾客看重品牌而生产商的品牌声望很高的产品和市场很高的产品和市场激励渠道成员的措施激励渠道成员的措施建立协调的合作关系：通过价格优惠、补贴建立协调的合作关系：通过价格优惠、补贴与促销支持活动来实现与促销支持活动来实现建立密切的伙伴关系：通过回报分享、联合建立密切的伙伴关系：通过回报分享、联合促销等活动来实现促销等活动来实现建立共同的利益关系：通过股权重组、产销建立共同的利益关系：

272、通过股权重组、产销一体化整合、共同制定分销计划来实现一体化整合、共同制定分销计划来实现渠道冲突与渠道合作渠道冲突与渠道合作冲突产生的原因冲突产生的原因生产商对中间商不满意生产商对中间商不满意中间商对生产商不满意中间商对生产商不满意渠道冲突的类型渠道冲突的类型水平型渠道冲突：同一渠道层次上的分销成员之间的冲突水平型渠道冲突：同一渠道层次上的分销成员之间的冲突垂直型渠道冲突：同一渠道中上下层次成员之间的冲突垂直型渠道冲突：同一渠道中上下层次成员之间的冲突分销渠道冲突的解决途径分销渠道冲突的解决途径加强联系与沟通加强联系与沟通改善供应和服务方法改善供应和服务方法使用销售特派员，规范销售人员职能使用销

273、售特派员，规范销售人员职能分销支持：促销援助、物流管理、管理咨询分销支持：促销援助、物流管理、管理咨询建立渠道运行制度建立渠道运行制度分销渠道创新分销渠道创新垂直渠道垂直渠道渠道上下各层次成员以所有权、特许渠道上下各层次成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。效益的目的。所有权式垂直渠道系统所有权式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统水平渠道水平渠道同一层次上的两家或两家以上渠道成同一层次上的两家或两家以上渠道成员联合，共同开拓新的市场机会员联合，共同开拓新的市场机会多

274、元渠道多元渠道生产商通过两个或两个以上的分销渠生产商通过两个或两个以上的分销渠道系统为同一细分市场提供商品和服务道系统为同一细分市场提供商品和服务网络营销渠道网络营销渠道通过互联网展开营销、销售商品通过互联网展开营销、销售商品的一种渠道形式的一种渠道形式第十二章第十二章 顾客关系管理顾客关系管理彼得彼得德鲁克提出：企业（营销）的目的就是创德鲁克提出：企业（营销）的目的就是创造顾客。造顾客。客户关系管理（客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）起源于）起源于20世纪世纪80年代初金融业的年代初金融业的“接触管接触管理理”，到，到90年代演变为包括呼叫中心和

275、数据分析年代演变为包括呼叫中心和数据分析在内的重视顾客选择、在内的重视顾客选择、“关注顾客资源关注顾客资源”的的“顾顾客服务客服务”，后来最终成为，后来最终成为CRM，使金融业完成从，使金融业完成从“以资金为中心以资金为中心”向向“以顾客为中心以顾客为中心”运营模式运营模式的转变。的转变。国内市场的密集渗透和国际市场的全球化逐步完国内市场的密集渗透和国际市场的全球化逐步完成之后，众多企业突然发现成之后，众多企业突然发现“顾客资源顾客资源”的稀缺的稀缺性已经成为公司发展的瓶颈。于是，珍惜和维护性已经成为公司发展的瓶颈。于是，珍惜和维护“顾客资源顾客资源”成为公司的战略方针。成为公司的战略方针。客

276、户关系管理着眼于通过与顾客的有效互动来提升客户关系管理着眼于通过与顾客的有效互动来提升顾客服务水平和顾客满意度顾客服务水平和顾客满意度系统功能：系统功能：顾客的获取。识别有利可图的顾客，并与其进行有效沟通；顾客的获取。识别有利可图的顾客，并与其进行有效沟通；运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务；运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务；提供个性化服务。提供个性化服务。顾客的开发。企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么顾客的开发。企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么样的产品，在什么时间、以何种付款方式来满足具体的服样的产品，在什么时间、以何种付款方式来满足具体的服务需求

277、，并据此改进服务，赢得忠诚。务需求，并据此改进服务，赢得忠诚。顾客的保持。致力于建立顾客忠诚；进行有针对性的促销顾客的保持。致力于建立顾客忠诚；进行有针对性的促销和交叉销售；扩大每位顾客参与的服务范围。和交叉销售；扩大每位顾客参与的服务范围。三个支柱：三个支柱：顾客数据库顾客数据库顾客互动平台顾客互动平台顾客需求的快速反应系统顾客需求的快速反应系统数据库的作用数据库的作用企业充分利用顾客数据，至少可以在下列方面做得更好：企业充分利用顾客数据，至少可以在下列方面做得更好：为顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，为顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益；不断

278、提高企业营销效益；便于开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需便于开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据，借以改善营销；求现状、发展趋势、满足程度等数据，借以改善营销；向其他企业提供有关的名单租赁服务，借此与战略合作向其他企业提供有关的名单租赁服务，借此与战略合作方的互利关系，增加相互信任；方的互利关系，增加相互信任；为本企业拓展新业务和维护顾客关系提供数据支持，促为本企业拓展新业务和维护顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。进企业提高市场营销工作的精准度。2002年专业营销网络公司调查发现，金融机构的顾客维持年专业营销网络公司调查发

279、现，金融机构的顾客维持率只要增加率只要增加5%，利润就会提高，利润就会提高70%；10%的的VIP顾客可能顾客可能创造创造120%140%的利润。的利润。顾客识别与分类顾客识别与分类顾客服务价值顾客服务价值顾客日均或年均某产品消费量顾客日均或年均某产品消费量产品生命周期剩余年数产品生命周期剩余年数顾客持续使用某产品的时间长度顾客持续使用某产品的时间长度总销售额和利润净额总销售额和利润净额顾客分类方法顾客分类方法按照顾客服务价值，实行按照顾客服务价值，实行ABC分类分类根据顾客忠诚程度，进行根据顾客忠诚程度，进行“市场细分市场细分”顾客分类类型顾客分类类型钻石客户、铂金客户、黄金客户、白银客户钻

280、石客户、铂金客户、黄金客户、白银客户顾客消费环境顾客消费环境态度形成过程态度形成过程顾客服务水平首先表现为顾客满意度顾客服务水平首先表现为顾客满意度 顾客满意是一种心理活动，是顾客通过将一个产顾客满意是一种心理活动，是顾客通过将一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后所形成的感觉状态。所形成的感觉状态。顾客的满意水平是产品的可感知效果与顾客对产顾客的满意水平是产品的可感知效果与顾客对产品的期望值之间的差异函数。品的期望值之间的差异函数。 客户预期客户预期感知质量感知质量感知价值感知价值满意水平满意水平客户忠诚客户忠诚客户抱怨客户抱怨关系营销关系

281、营销彼得彼得德鲁克提出：企业（营销）的目德鲁克提出：企业（营销）的目的就是创造顾客。的就是创造顾客。1982年贝里首次提出关系营销的概念，年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系客户关系1995年贝里重新定义为通过满足客户的年贝里重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚想法和需求实现客户的偏爱和忠诚企业与其关键伙伴企业与其关键伙伴顾客、分销商、顾客、分销商、供应商供应商建立长期满意关系的实践，建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务目的是保持他们长期的成绩和业务顾客关系水平的分类顾客关系水平的分类基本

282、型基本型顾客关系顾客关系企业把产品企业把产品销售给顾客后就不再与顾客联系销售给顾客后就不再与顾客联系被动型被动型顾客关系顾客关系企业在销售企业在销售产品时，告诉顾客当他遇到问题产品时，告诉顾客当他遇到问题时跟企业联系的方法，而不是企时跟企业联系的方法，而不是企业主动联系顾客业主动联系顾客负责型负责型顾客关系顾客关系企业把产品企业把产品销售给顾客后，主动询问顾客使销售给顾客后，主动询问顾客使用情况，征求顾客意见用情况，征求顾客意见能动型能动型顾客关系顾客关系企业不断向企业不断向顾客传递有效使用产品和服务的顾客传递有效使用产品和服务的信息，并告知新产品的特点信息，并告知新产品的特点伙伴型伙伴型顾客

283、关系顾客关系研究顾客消研究顾客消费改善途径，为顾客定制更有效费改善途径，为顾客定制更有效的产品和服务的产品和服务顾客总价值顾客总价值小小中中大大顾顾客客相相对对份份额额低低 基本基本被动被动负责负责中中 被动被动负责负责能动能动高高 负责负责能动能动伙伴伙伴顾客关系管理新观念顾客关系管理新观念5R理论：理论：Relevance（关联）企业要（关联）企业要针对客户需要的产品和服针对客户需要的产品和服务，而不是自己能够生产务，而不是自己能够生产的产品和服务的产品和服务Receptivity（感受）企业要（感受）企业要关注客户是何时以及如何关注客户是何时以及如何获得产品信息获得产品信息Respons

284、ive（反应）企业（反应）企业对客户的需求，怎样应对对客户的需求，怎样应对或满足或满足Recognition（回报）企业（回报）企业的市场地位和美誉度的市场地位和美誉度Relationship（关系）买卖（关系）买卖双方之间相辅相成关系双方之间相辅相成关系4V营销理论营销理论差异化。产品差异化、市差异化。产品差异化、市场差异化和形象差异化场差异化和形象差异化功能弹性化。产品的基本功能弹性化。产品的基本功能：功能质量提升；附功能：功能质量提升；附加功能，如美学功能等加功能，如美学功能等附加价值化。技术创新的附加价值化。技术创新的附加价值；创新营销与服附加价值；创新营销与服务的附加价值；企业文化务

285、的附加价值；企业文化或品牌的附加价值或品牌的附加价值共鸣。将企业的创新能力共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大供价值创新使之获得最大程度的满足程度的满足为顾客关系制定增值策略1、财务层次：制定老顾客特惠计划、财务层次：制定老顾客特惠计划采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾采取顾客分级优惠待遇的方式。对偏好、忠诚度较高的顾客，给予较多的投资如客，给予较多的投资如VIP待遇，让他们享受特殊的优惠和待遇，让他们享受特殊的优惠和更多的好处更多的好处创造无法模仿的创造无法模仿的EVP（独特价值主

286、张）（独特价值主张）2、社交层次：保持与顾客的良好沟通、社交层次：保持与顾客的良好沟通企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾企业建立完善的回访制度，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求客的需求和愿望，想方设法全面地满足顾客的需求3、附加价值层次：销售生活方式、附加价值层次：销售生活方式（1）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组）顾客组织化。将现有的顾客联络形成为一个非正式组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务（2）用资讯链接消费者。为顾客额外地提供各种他需要的）用资讯链接消费者。为顾

287、客额外地提供各种他需要的资讯，资讯，“告知而非推销告知而非推销”交叉营销是交叉营销是CRM的一个重要应用领域的一个重要应用领域交叉营销是指交叉营销是指借助借助CRM，发现现有顾客的多，发现现有顾客的多种需求种需求，并通过满足其需求而，并通过满足其需求而销售多种相关销售多种相关服务或产品服务或产品的一种新型营销方式。的一种新型营销方式。从营销哲学角度来理解，交叉营销是充分利从营销哲学角度来理解，交叉营销是充分利用一切可能的资源来开展营销，服务顾客，用一切可能的资源来开展营销，服务顾客，甚至甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场，实在很大范围内与合作伙伴共享市场，实现跨行业多品种的销售现跨行业多品种的

288、销售。比如。比如在零售商店旁边或者店内设立餐饮店；在零售商店旁边或者店内设立餐饮店；在购书中心内设立眼镜店、咖啡厅；在购书中心内设立眼镜店、咖啡厅；在汽车销售中心设立高尔夫俱乐部；在汽车销售中心设立高尔夫俱乐部；服装商店内设置儿童娱乐中心。服装商店内设置儿童娱乐中心。第十三章第十三章 市场营销战略市场营销战略安索夫认为战略是企业经营发展的路线图，是贯安索夫认为战略是企业经营发展的路线图，是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线线大卫大卫戴维认为：战略是企业实现长期目标的方戴维认为：战略是企业实现长期目标的方法法迈克尔迈克尔波特教授认为，企业战略

289、是企业为之奋波特教授认为，企业战略是企业为之奋斗的一些终点目标与企业为实现它们而寻求的方斗的一些终点目标与企业为实现它们而寻求的方法策略的混合物。波特认为目标是战略的一个重法策略的混合物。波特认为目标是战略的一个重要构成因素，目标与实现目标的方法两者共同构要构成因素，目标与实现目标的方法两者共同构成了战略成了战略辞海辞海解释到：战略是解释到：战略是“对战争全局的筹划与对战争全局的筹划与指导指导”，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划划市场营销战略目标规定企业全部营销活动的总市场营销战略目标规定企业全部营销活动的总任务，决定企业发展的行动方向任务，决定企业发展

290、的行动方向市场营销战略目标是指企业全部营销都要达到的总市场营销战略目标是指企业全部营销都要达到的总体要求体要求如何确定企业的市场营销战略目标，塞缪尔如何确定企业的市场营销战略目标，塞缪尔泰勒泰勒提供了一个经典的企业战略审视标准来解决这个问提供了一个经典的企业战略审视标准来解决这个问题题内部一致性内部一致性外部一致性外部一致性资源能力资源能力时间时间风险度风险度根据这个标准，市场营销战略必须追求多个目标，根据这个标准，市场营销战略必须追求多个目标，如市场扩张目标、市场占有目标、销售业绩目标、如市场扩张目标、市场占有目标、销售业绩目标、投资回报目标等等投资回报目标等等PIMS的研究发现，市场占有率

291、处于行业领袖的研究发现，市场占有率处于行业领袖地位的企业，其投资回报率远远高于行业中地位的企业，其投资回报率远远高于行业中其他企业其他企业“按平均计算，市场份额等级排名第一的按平均计算，市场份额等级排名第一的业务，其投资回报率比底线高出业务，其投资回报率比底线高出1010个百分个百分点；而排名在第五以后的业务，其投资回点；而排名在第五以后的业务，其投资回报率则比底线低报率则比底线低1010个百分点。个百分点。”这个发现这个发现解释了以行业领先、做强做大为战略目标解释了以行业领先、做强做大为战略目标的合理性的合理性经验表明：市场占有率和投资回报率呈正相经验表明：市场占有率和投资回报率呈正相关关系

292、条件如下：关关系条件如下：随着市场占有率的扩大，资金周转率略有上升，随着市场占有率的扩大，资金周转率略有上升，销售利润率迅速提高。销售利润率迅速提高。由于市场占有率扩大，材料购置费用在销售额中由于市场占有率扩大，材料购置费用在销售额中所占比例明显下降。所占比例明显下降。市场占有率扩大，市场营销费用在营销额中所占市场占有率扩大，市场营销费用在营销额中所占比例将部分地减少比例将部分地减少最近一些研究发现，在高科技行业，那些市场占有率最近一些研究发现，在高科技行业，那些市场占有率可能并不高、但是在技术创新方面处于领先地位的创可能并不高、但是在技术创新方面处于领先地位的创新型企业所获得的投资回报率通常

293、都远远高于那些市新型企业所获得的投资回报率通常都远远高于那些市场占率高的制造型企业。场占率高的制造型企业。建立战略业务单位美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定企业的业务内涵：企业的业务内涵：其一，企业所要服务的顾客群，即明确目其一，企业所要服务的顾客群，即明确目标市场；标市场；其二，企业所要满足的顾客需求；其二，企业所要满足的顾客需求；其三，企业用以满足顾客需要的技术和方其三，企业用以满足顾客需要的技术和方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式。式。 BostonBoston矩阵矩阵市市场场增增长长率率高高 低低高高 低低

294、相对市场占有率相对市场占有率保持与发展保持与发展保持与发展保持与发展发展发展发展发展壮大壮大壮大壮大收获收获收获收获放弃放弃放弃放弃例例 生生有限公司有生生有限公司有6种战略业务单位，过去三年种战略业务单位，过去三年的销售额与市场增长率资料如下表。分析这家公司的销售额与市场增长率资料如下表。分析这家公司的经营状况，并为它提出今后战略建议。的经营状况，并为它提出今后战略建议。业务单位业务单位ABCDEF销售额（万元）销售额（万元）0.51.61.81.73.20.5市场份额（市场份额（%）510251291主要竞争者销售额主要竞争者销售额（万元）（万元）0.71.01.22.12.51.8市场增

295、长率（市场增长率（%）15187442业务单位业务单位ABCDEF销售额（万元）销售额（万元）0.51.61.81.73.20.5市场份额（市场份额（%）510251291主要竞争者销售额主要竞争者销售额（万元）（万元）0.71.01.22.12.51.8市场增长率（市场增长率（%）15187442相对市场占有率相对市场占有率（1X）0.71.61.50.81.30.3状态状态QSCDCD经营策略经营策略强强增增收收弃弃收收弃弃通用电气公司多因素投资组合通用电气公司多因素投资组合市场吸引力评估法市场吸引力评估法市场吸引力因素市场吸引力因素权数权数评分（评分（15）加权值加权值总体市场大小总体市

296、场大小0.204.000.80年均增长率年均增长率0.205.001.00历史毛利率历史毛利率0.154.000.60竞争密集程度竞争密集程度0.152.000.30技术要求技术要求0.154.000.60通货膨胀通货膨胀0.053.000.15能源要求能源要求0.052.000.10环境影响环境影响0.051.000.05社会社会/政治政治/法律法律必须是可接受的必须是可接受的总总 分分1.003.60通用电气公司多因素投资组合通用电气公司多因素投资组合竞争实力评估法竞争实力评估法经营优势因素经营优势因素权数权数评分（评分（15）加权值加权值市场份额市场份额0.154.000.60产品质量产

297、品质量0.154.000.60生产能力生产能力0.104.000.40品牌知名度品牌知名度0.152.000.30分销网络分销网络0.154.000.60成本控制成本控制0.053.000.15物料供应物料供应0.052.000.10开发研究能力开发研究能力0.051.000.05管理水平管理水平0.153.000.45总总 分分1.003.25竞争实力竞争实力大大 中中 小小市市场场吸吸引引力力高高 中中 低低GE投资组合分析矩阵投资组合分析矩阵计划新业务计划新业务计划指标计划指标当前当前目标目标销售额销售额256350利润额利润额3050目标保留业务的可能业绩新业务计划业绩时间当前指标执行

298、业务组合计划的预期效果与希望达到的执行业务组合计划的预期效果与希望达到的目标之间的差额，可通过下列途径来弥补：目标之间的差额，可通过下列途径来弥补：在现有的业务领域内寻找新的发展机会，在现有的业务领域内寻找新的发展机会，即实施密集增长策略即实施密集增长策略市场渗透策略市场渗透策略市场开发策略市场开发策略产品开发策略产品开发策略 建立和收买与目前业务有关的业务，即实建立和收买与目前业务有关的业务，即实施一体化增长；施一体化增长；垂直一体化策略垂直一体化策略水平一体化策略水平一体化策略增加与现有业务无关、但富有吸引力的业增加与现有业务无关、但富有吸引力的业务，即实施多样化增长。务，即实施多样化增长

299、。基于创造优势的竞争战略基于创造优势的竞争战略 美国学者罗伯特美国学者罗伯特格兰特在格兰特在当代竞争策略分当代竞争策略分析析中指出，企业竞争战略有以下四个特征：中指出，企业竞争战略有以下四个特征：企业竞争战略的目标必须简单、一致、具有企业竞争战略的目标必须简单、一致、具有长期性长期性企业竞争战略必须反映对竞争环境的深刻理企业竞争战略必须反映对竞争环境的深刻理解解在制定企业竞争战略时必须客观评价自身的在制定企业竞争战略时必须客观评价自身的资源能力资源能力必须考虑与企业竞争战略相适应的执行能力必须考虑与企业竞争战略相适应的执行能力两个基本的竞争优势与获得相应竞争优势的两个基本的竞争优势与获得相应竞

300、争优势的竞争战略竞争战略成本领先优势成本领先优势当降价幅度小于成本降低的幅当降价幅度小于成本降低的幅度、降价促销所产生的销售利润增量净额高于零度、降价促销所产生的销售利润增量净额高于零时，企业从低成本状态中获得更大好处时，企业从低成本状态中获得更大好处成本领先战略成本领先战略如何降低成本？如何降低成本？别具一格优势别具一格优势当顾客看重产品特色而忽视价当顾客看重产品特色而忽视价格水平、顾客需求本身具有特殊性时，企业从差格水平、顾客需求本身具有特殊性时，企业从差异化或特色经营中获得更大好处异化或特色经营中获得更大好处差异化战略差异化战略如何生产和提供顾客喜欢的产如何生产和提供顾客喜欢的产品？品？

301、五种竞争力量五种竞争力量Five Competitive Forces that Impact Attraction to a Company in a MarketSuppliersIndustry CompetitorsBuyersPotential EntrantsSubstitutesCostRevenueMarket市场竞争策略市场竞争策略市场领导者保护策略市场领导者保护策略市场防御市场防御 / 以攻为守以攻为守 / 技术权威技术权威市场挑战者攻击策略市场挑战者攻击策略技术挑战技术挑战 / 市场抢夺市场抢夺 / 火烧后院火烧后院 / 挑战权威挑战权威市场跟随者跟随策略市场跟随者跟随策

302、略市场跟随市场跟随 / 技术跟随技术跟随 / 促销跟随促销跟随市场补缺者生存策略市场补缺者生存策略地域集中地域集中 / 业务集中业务集中 / 市场集中市场集中一个企业在其战略实施过程中能用于创造竞争一个企业在其战略实施过程中能用于创造竞争优势和达到盈利目标的某些超越其他企业的资优势和达到盈利目标的某些超越其他企业的资源或特长，就是核心竞争力源或特长，就是核心竞争力所谓核心竞争力，是指对于企业战略和业绩所谓核心竞争力，是指对于企业战略和业绩水平发挥根本性作用的资源和特长水平发挥根本性作用的资源和特长属于企业核心竞争力的资源和特长应该是：属于企业核心竞争力的资源和特长应该是：企业独有的（如知名品牌

303、）企业独有的（如知名品牌）其他企业很难模仿的（如技术开发能力）其他企业很难模仿的（如技术开发能力）其他企业很难取得的（如专有技术）其他企业很难取得的（如专有技术）第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销本章内容：本章内容：国际营销的特殊性国际营销的特殊性进入国际市场的主要模式进入国际市场的主要模式国际营销战略国际营销战略国际市场产品管理国际市场产品管理国际市场价格管理国际市场价格管理国际市场渠道管理国际市场渠道管理国际市场促销管理国际市场促销管理第一节第一节 国际营销活动的特殊性国际营销活动的特殊性各国语言、文化方面差别很大各国语言、文化方面差别很大通行的商业语言通行的商业语言是英语，但有例

304、外是英语，但有例外各国在法律、风俗习惯、宗教信仰以及商业惯例方各国在法律、风俗习惯、宗教信仰以及商业惯例方面存在差别面存在差别商务活动的障碍多商务活动的障碍多各国政府为保护本国产业和各国政府为保护本国产业和市场，大多采取各种关税壁垒与非关税壁垒来限制市场，大多采取各种关税壁垒与非关税壁垒来限制外国企业和外国产品的进入外国企业和外国产品的进入空间距离较大空间距离较大导致客户接触、沟通了解和交易导致客户接触、沟通了解和交易谈判等交易成本巨大谈判等交易成本巨大竞争激烈竞争激烈来自多国且实力悬殊的企业竞争来自多国且实力悬殊的企业竞争风险多风险多政治风险、市场风险、汇率风险以及自政治风险、市场风险、汇率

305、风险以及自然风险然风险第二节第二节 进入国际市场的主要模式进入国际市场的主要模式从目标国家外部的生产基地向目标国家出口产品（从目标国家外部的生产基地向目标国家出口产品（出口打入出口打入模式模式）间接出口：借助代理商或经销商向国外出口间接出口：借助代理商或经销商向国外出口直接出口：通过海外子公司向国外出口直接出口：通过海外子公司向国外出口通过合同方式输出部分生产资源（通过合同方式输出部分生产资源（合同打入模式合同打入模式）许可经营许可经营协议生产协议生产管理协议管理协议技术服务合同技术服务合同将技术、资本、人力等企业资源转移到目标国家，当地生产将技术、资本、人力等企业资源转移到目标国家，当地生产

306、当地销售（当地销售（投资打入模式投资打入模式）合资经营合资经营独资经营独资经营国际经营发展阶段与国际市场进入方式国际经营发展阶段与国际市场进入方式阶段阶段国际经营行为特征国际经营行为特征阶段阶段1间接出口间接出口买方主动提供出口订单，可能也包括主动提供买方主动提供出口订单，可能也包括主动提供许可证协议。对外国市场投入很少许可证协议。对外国市场投入很少阶段阶段2直接出口直接出口企业在国外建立分公司或子公司，向当地市场企业在国外建立分公司或子公司，向当地市场销售自己生产并出口的商品。将国际经营与国销售自己生产并出口的商品。将国际经营与国内经营看作相互独立的两种不同业务范畴，予内经营看作相互独立的两

307、种不同业务范畴，予以区别对待，通常设立国际部来管理国外业务以区别对待，通常设立国际部来管理国外业务阶段阶段3国际化经营国际化经营在国外进行投资，建立生产设施。由于国际经在国外进行投资，建立生产设施。由于国际经营业务还没有将所有国家和地区综合为一体，营业务还没有将所有国家和地区综合为一体，国际经营战略也没有与国内经营形成有机统一国际经营战略也没有与国内经营形成有机统一阶段阶段4全面的跨国全面的跨国经营经营公司根据地区或产品情况组成一个全球性组织公司根据地区或产品情况组成一个全球性组织取代阶段取代阶段3的国际部。国际经营战略与国内经营的国际部。国际经营战略与国内经营战略一体化，形成联合经营战略，母

308、国在这里战略一体化，形成联合经营战略，母国在这里被看作全球市场的一个组成部分被看作全球市场的一个组成部分第三节第三节 国际营销战略国际营销战略国际营销战略是指企业为国际客户服务、参与国国际营销战略是指企业为国际客户服务、参与国际市场竞争而制定的战略际市场竞争而制定的战略制定国际营销战略的着眼点制定国际营销战略的着眼点区位优势区位优势将生产活动转移到要素成本相对将生产活动转移到要素成本相对低廉的国家或地区，就能降低成本低廉的国家或地区，就能降低成本集聚效应集聚效应很多相关企业都选择在某一个地很多相关企业都选择在某一个地方建立生产设施，这样必将促进地区公共环境方建立生产设施，这样必将促进地区公共环

309、境和合作机会向更为有利于生产方面转变，不仅和合作机会向更为有利于生产方面转变，不仅带来运输、协调费用降低，还会降低供应成本带来运输、协调费用降低，还会降低供应成本规模经济和学习经济规模经济和学习经济政策适应政策适应市场适应市场适应国际营销战略的类型国际营销战略的类型国际战略国际战略基本着眼点是通过向国外市场出口基本着眼点是通过向国外市场出口转让技能和产品来创造价值转让技能和产品来创造价值这类企业把经营活动的重心放在母国这类企业把经营活动的重心放在母国在国外市场基本采取与母国类似的营销策略在国外市场基本采取与母国类似的营销策略公司总部对海外业务进行严密的控制和管理公司总部对海外业务进行严密的控制

310、和管理不适合于对成本敏感的行业和对当地市场大规不适合于对成本敏感的行业和对当地市场大规模开发的企业模开发的企业多国战略多国战略基本着眼点是最大限度地适应各个基本着眼点是最大限度地适应各个区域市场的需求特点区域市场的需求特点选择多个国外市场作为国际目标市场选择多个国外市场作为国际目标市场分别为不同市场制定适用性强的营销策略分别为不同市场制定适用性强的营销策略适合于国际贸易壁垒较高的国家的企业适合于国际贸易壁垒较高的国家的企业国际营销战略的类型国际营销战略的类型全球战略全球战略基本着眼点是在全球范围内综合利用基本着眼点是在全球范围内综合利用各种有利的生产条件，求得成本的最小化各种有利的生产条件，求

311、得成本的最小化将生产、研发、营销等职能分别集中于有利地区将生产、研发、营销等职能分别集中于有利地区生产全球统一的标准化产品生产全球统一的标准化产品适合于全球需求差异比较小的产品适合于全球需求差异比较小的产品跨国战略跨国战略基本着眼点是在全球范围内转移核心基本着眼点是在全球范围内转移核心竞争力竞争力强调母公司和子公司之间建立相互传递核心竞争强调母公司和子公司之间建立相互传递核心竞争力的机制力的机制谋求全面的竞争优势，降低对母国的依赖谋求全面的竞争优势，降低对母国的依赖适用于那些成本压力和市场适应能力要求较高的适用于那些成本压力和市场适应能力要求较高的国家国家国际营销战略的图解国际营销战略的图解市

312、场适应压力市场适应压力低低高高成成本本压压力力高高低低全球战略全球战略跨国战略跨国战略国际战略国际战略多国战略多国战略第四节第四节 国际市场产品管理国际市场产品管理国际市场产品需求的特殊性国际市场产品需求的特殊性国际市场顾客对产品基本要求方面有所不同国际市场顾客对产品基本要求方面有所不同国际市场顾客在使用习惯上存在差异国际市场顾客在使用习惯上存在差异国际市场顾客在产品用途上存在差异国际市场顾客在产品用途上存在差异各国市场产品标准不尽相同各国市场产品标准不尽相同国际市场产品供给的特殊性国际市场产品供给的特殊性国际产品开发机构可能不是顾客所在地的开发机构国际产品开发机构可能不是顾客所在地的开发机构

313、母国开发、东道国开发、合作开发母国开发、东道国开发、合作开发国际市场产品生产地点可能位于顾客所在国家之外国际市场产品生产地点可能位于顾客所在国家之外母国生产、第三国生产、东道国生产母国生产、第三国生产、东道国生产国际市场产品销售的特殊性国际市场产品销售的特殊性进口销售，东道国进行进口管制进口销售，东道国进行进口管制本地销售，各地存在商业惯例的差别本地销售，各地存在商业惯例的差别国际市场产品开发的基本策略国际市场产品开发的基本策略产品延伸策略产品延伸策略将母国产品直接销往国外市场将母国产品直接销往国外市场优点：开发成本低，推出速度快优点：开发成本低，推出速度快缺点：对市场需求适应性差缺点：对市场

314、需求适应性差适用条件：国际营销初期适用条件：国际营销初期产品适应策略产品适应策略根据国际市场需求对现有产品进行改造以根据国际市场需求对现有产品进行改造以后向国外市场推出后向国外市场推出优点：开发成本较低，推出速度较快，对国外市场适应力优点：开发成本较低，推出速度较快，对国外市场适应力有所提高有所提高适用条件：在国外取得初步成功以后适用条件：在国外取得初步成功以后产品创新策略产品创新策略根据国际市场需求开发全新的产品根据国际市场需求开发全新的产品优点：对国外市场适应性增强，竞争力提高优点：对国外市场适应性增强，竞争力提高缺点：开发投入高，时间长缺点：开发投入高，时间长适用条件：对国际市场机会有充

315、分的把握适用条件：对国际市场机会有充分的把握国际产品策略国际产品策略综合考虑各国需求，开发和推出全球标准综合考虑各国需求，开发和推出全球标准化的产品化的产品优点：大批量生产，大批量销售优点：大批量生产，大批量销售第五节第五节 国际市场价格管理国际市场价格管理1.影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素成本成本成本结构、平均成本、边际成本成本结构、平均成本、边际成本汇率汇率购买单位数量的一国货币所要支购买单位数量的一国货币所要支付的另一国货币的数量付的另一国货币的数量供求关系供求关系需求价格弹性需求价格弹性竞争竞争关税与国内税关税与国内税中间商环节中间商环节2. 国际市场商品价格类型国家垄断

316、价格国家垄断价格在政府管制或干预下形在政府管制或干预下形成的价格，即限价，分为最高限价和最低成的价格，即限价，分为最高限价和最低限价限价跨国公司的国际垄断价格跨国公司的国际垄断价格处于市场垄处于市场垄断地位的跨国公司在贸易中制定的价格断地位的跨国公司在贸易中制定的价格世界自由市场价格世界自由市场价格指在不受国家管制指在不受国家管制和国际垄断力量干预的条件下，供求双方和国际垄断力量干预的条件下，供求双方在国际市场上自由竞争所形成的市场价格在国际市场上自由竞争所形成的市场价格第六节 国际市场渠道管理国际市场销售渠道通常包括三个环节国际市场销售渠道通常包括三个环节第一环节：出口国国内销售渠道第一环节

317、：出口国国内销售渠道第二环节：出口国与进口国之间的销售第二环节：出口国与进口国之间的销售渠道渠道第三环节：进口国国内销售渠道第三环节：进口国国内销售渠道生生产产商商批批发发商商出出口口商商进进口口商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者企业自营企业自营出口机构出口机构国际市场销售渠道的特点国际市场销售渠道的特点商品流通渠道长商品流通渠道长流通渠道长，则全程流转时间长，中间环节多使得产流通渠道长，则全程流转时间长，中间环节多使得产品最后的价格升高好几倍，也增加了变质、贬值的风品最后的价格升高好几倍，也增加了变质、贬值的风险险国际市场中间商的功能各异国际市场中间商的功能各异国内生产商从事外贸职能的

318、机构国内生产商从事外贸职能的机构商品生产国专门从事出口业务的中间商商品生产国专门从事出口业务的中间商商品进口国专门从事商品进口业务的中间商商品进口国专门从事商品进口业务的中间商商品进口国的批发商和零售商商品进口国的批发商和零售商社会文化习俗影响着中间商的经营方式社会文化习俗影响着中间商的经营方式中间商的功能中间商的功能中间商的经营形式和经营作风中间商的经营形式和经营作风第七节第七节 国际市场促销管理国际市场促销管理国际促销的特殊性国际促销的特殊性促销对象是外国消费者促销对象是外国消费者面临的营销环境是由外国社会、政治、经济、法律等面临的营销环境是由外国社会、政治、经济、法律等因素形成的因素形成

319、的在传播渠道和费用等方面有很多不同在传播渠道和费用等方面有很多不同国际促销常常受到国际关系因素的影响国际促销常常受到国际关系因素的影响国际市场促销的障碍国际市场促销的障碍促销对象的购买习惯和购买心理难于把握促销对象的购买习惯和购买心理难于把握促销费用高昂且不易把握促销费用高昂且不易把握难以获得有效的促销媒介难以获得有效的促销媒介受母国与东道国关系及母国国际形象的影响受母国与东道国关系及母国国际形象的影响国际广告开发策略国际广告开发策略国际广告标准化国际广告标准化还是多样化？还是多样化？广告标准化是指在不同国家或地区，采用相同的广告标准化是指在不同国家或地区，采用相同的广告策略、广告信息和创意，

320、以及尽可能多相同广告策略、广告信息和创意，以及尽可能多相同的媒介。优点是降低广告制作成本和管理费用，的媒介。优点是降低广告制作成本和管理费用，有利于树立统一的企业形象有利于树立统一的企业形象广告多样化指针对不同国家和地区分别作不同的广告多样化指针对不同国家和地区分别作不同的广告。优点是考虑了不同国家的特殊性，针对性广告。优点是考虑了不同国家的特殊性，针对性和适应性强。和适应性强。决策时要考虑的因素决策时要考虑的因素各国消费者的购买动机是否一致各国消费者的购买动机是否一致各国市场的相似性或共同点各国市场的相似性或共同点产品的性质和潜在市场的大小产品的性质和潜在市场的大小产品策略与促销策略相配合产

321、品策略与促销策略相配合战略一：产品扩展战略一：产品扩展 - 促销扩展促销扩展战略二：产品扩展战略二：产品扩展 促销适应促销适应战略三：产品适应战略三：产品适应 促销扩展促销扩展战略四：产品适应战略四：产品适应 促销适应促销适应战略五：产品创新战略五：产品创新战略战略产品功产品功能能产品使产品使用条件用条件产品策产品策略略促销策促销策略略相关成相关成本高低本高低代表产代表产品品1相同相同相同相同扩展扩展扩展扩展小小软饮料软饮料2不同不同相同相同扩展扩展适应适应较小较小自行车自行车3相同相同不同不同适应适应扩展扩展中中清洁剂清洁剂4不同不同不同不同适应适应适应适应较高较高服装服装5不同不同不同不同创新创新创新创新高高礼品礼品