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1、第九章 广告创意法门n 教学重点与难点教学重点与难点了解广告创意的普遍性方法论，学会从不同角度建构广了解广告创意的普遍性方法论，学会从不同角度建构广告创意的方法，掌握创意法门的实质。学会自然的表现手告创意的方法，掌握创意法门的实质。学会自然的表现手法，懂得简单性创作原则，熟悉以小见大的创作技巧。法，懂得简单性创作原则，熟悉以小见大的创作技巧。n 教学目的与要求教学目的与要求自然原则、自然原则、KISS原则，以小见大的创作技巧原则，以小见大的创作技巧。一、一、立于真实立于真实Case：鲁迅先生为鲁迅先生为乌合丛书乌合丛书所写的广告所写的广告 “大志向是丝毫也没有。所愿的：无非一、在自己，是希望那
2、印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；二、对于读者，是希望看了之后，不至于以后太受欺骗了。”直观表演现身说法真凭实据二、二、突出个性突出个性Case：绝对的伏特加，绝对的个性！ 三、以小见大三、以小见大所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处。管中窥豹一叶知秋Case：奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”“KISS原则”（Keep it simple stupid）四、删繁就简四、删繁就简“删繁就
3、简三春树，领异标新二月花。”五、五、注重文采注重文采Case：叶圣陶为书所作的广告叶圣陶为书所作的广告 叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。例如他为朱自清散文集背影所作的广告是这样写的：“叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。” 他为沈从文的春灯集、黑风集所作的广告是这样写的：“作者被称为美妙的故事家。小说当然得有故事，可是作者以体验为骨干，以哲理为脉络，揉合了现实跟梦境，运用了独具风格的语言文字，才使他的故事成了美妙的故事”Case：左岸咖啡的广告文案【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随
4、手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次要去哪？我才回过神。到没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说躲雨？我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说去喝杯咖啡吧！他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说躲雨？ 我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会读心术的人喝了一下午的咖啡遇到一位读到L的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五
5、十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论Lupus Theory记得前天他还在读伐木工人守则A Lumberjacks Handbook再上次好象是瑞士雪车制作法Luge Production真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头这样看来下一本将是琵琶音律标题：喝完这杯咖啡我就要变成别人了。 内文： 他突然转头跟我说话。 胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。 可能因为我是东方人， 和他扯不上任何相干， 才会主动向我吐出秘密吧！ 我将加入佣兵部队他继续说。
6、 听说一旦加入佣兵部队， 就可以洗掉所有的前科重新再活一次。 有关佣兵的话题我还是第一次和人谈论。 这是法国政府特许的他掏出车票扬了一下， 我注意到时间是4。 就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。一下车就找得到，方便的很。 可是实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 可是真的能变成别人吗？ 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 当然你得先死过去。 我的意思是：经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。 那里也有你们日本人噢！ 他起身的时候这样说。 我不是日本人，但我不想解释。 六、以情感人六、以情感人Ca
7、se：一幅月饼对联广告一幅月饼对联广告 情景交融，是广告追求的一个理想境界。在澳大利亚海滨城市悉尼，中秋佳节来临之际， “中国城”的一家华人商店，有一幅月饼对联广告充满了思乡之情：“五岭南来，珠海最好明月夜。层楼北望，白云犹是汉时秋。”这副月饼对联，巧嵌华南地名，纵思千年历史，寄情祖国山水，爱国之情跃然纸上。好一个情景交融的广告！七、出奇制胜七、出奇制胜1月24日， Apple公司将推出Macintosh个人计算机，届时你将会明白为什么1984将不再像“1984”Case：苹果 Macintosh 1984 （一）直接从自然物象中寻找意义 八、自然原则八、自然原则Case：枯枝润唇膏广告Case：艾菲而铁塔美涛着哩广告（二）对自然物象适当安置以获取新的意义 Case：鞋印的创意bamba休闲鞋广告 （三）对原始的自然信号进行意义加工Case：章鱼-固特异轮胎广告
