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1、市市 场场 营营 销销 学学战略规划与营销管理最新课件第第1部分部分 建立营销概念建立营销概念 第第2 2章章 战略规划与营销管理战略规划与营销管理战略规划与营销管理最新课件战略规划的概念战略规划的概念（strategy） 1.1 战略规划概述战略规划概述 企业战略的特征企业战略的特征 ： （1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）博弈性 （5）创新性 （6）应变性； 战略规划与营销管理最新课件企业战略的层次结构企业战略的层次结构 战略规划与营销管理最新课件企业战略规划的三个层次：企业战略规划的三个层次： 企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略 职能部门战略职能部门战略 战略规划与营
2、销管理最新课件战略规划的一般过程战略规划的一般过程 1、判定问题、判定问题2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4、提出与问题适应的战略、提出与问题适应的战略5、形成行动方案、形成行动方案战略规划与营销管理最新课件确定企业使命确定企业使命 2.2 企业总体战略规划企业总体战略规划 5个关键因素：个关键因素： 企业历史特征企业历史特征 所有者和管理者的偏好所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响市场营销环境的影响 企业资源企业资源 核心能力和优势核心能力和优势战略规划与营销管理最新课件企业使命说明书的要求：企业使命说明书的要求： 行业领域产品和应用领域能力领域细分市场领域地
3、理领域战略规划与营销管理最新课件案例案例三三 洋洋 的的 战战 略略 使使 命命战略规划与营销管理最新课件建立战略业务单位建立战略业务单位 战略业务单位战略业务单位（strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据划分战略业务单位的依据战略规划与营销管理最新课件优化投资组合优化投资组合 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, Boston Consulting Group, BCGBCG） （1）问题类业务）问题类业务（2）明星类业务）明星类业务（3）金牛类业务）金牛类业务（4）瘦狗类业务）瘦狗类业务战略规划与营销管理最新
4、课件优化投资组合优化投资组合 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, Boston Consulting Group, BCGBCG） （1）问题类业务）问题类业务（2）明星类业务）明星类业务（3）金牛类业务）金牛类业务（4）瘦狗类业务）瘦狗类业务战略规划与营销管理最新课件通用电气公司模型（通用电气公司模型（General Electric, GE） 战略规划与营销管理最新课件通用电气公司模型（通用电气公司模型（General Electric, GE） 投资投资/扩展战略区扩展战略区A、B、D选择选择/赢利战略区赢利战略区C、E、G收获收获/放弃战略区放
5、弃战略区F、H、I 战略规划与营销管理最新课件制定成长战略制定成长战略 战略规划与营销管理最新课件1.密集式成长战略密集式成长战略 （3）产品开发战略）产品开发战略（1）市场渗透战略）市场渗透战略（2）市场开发战略）市场开发战略（4）多样化战略）多样化战略 战略规划与营销管理最新课件2.一体化成长战略一体化成长战略 水平一体化水平一体化 垂直一体化垂直一体化 战略规划与营销管理最新课件3.3.多角化成长战略多角化成长战略 （1）同心多角化）同心多角化（2）水平多角化）水平多角化 （3）跨行业多角化）跨行业多角化战略规划与营销管理最新课件2.3 经营战略规划经营战略规划 战略规划与营销管理最新课
6、件环境分析环境分析 （1）机会）机会 (opportunitie )（2）威胁）威胁 (threats)1.1.外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析） 战略规划与营销管理最新课件环境分析环境分析 （1）优势）优势（strengths）（2）劣势）劣势（weaknesses）2.2.内部环境分析（优势与劣势分析）内部环境分析（优势与劣势分析） 战略规划与营销管理最新课件环境分析环境分析 3. SWOT3. SWOT分析（明确机会点和问题点）分析（明确机会点和问题点） 战略规划与营销管理最新课件制定战略目标制定战略目标1.1.成本领先战略成本领先战略 格兰仕的低成本战略格兰仕
7、的低成本战略2.2.差别化战略差别化战略 LG LG公司在中国的差异化战略选择公司在中国的差异化战略选择3.3.集中化或集中化或“聚焦聚焦”战略战略 空调三大品牌的基本竞争战略。空调三大品牌的基本竞争战略。 战略措施选择战略措施选择 战略规划与营销管理最新课件制定战略计划并执行制定战略计划并执行 战略规划与营销管理最新课件2.4 2.4 营销管理过程营销管理过程 战略规划与营销管理最新课件营销管理过程的分解营销管理过程的分解管理营销努力管理营销努力 分析营销机会分析营销机会设定营销目标设定营销目标开发营销战略开发营销战略设计营销组合设计营销组合准备营销计划准备营销计划战略规划与营销管理最新课件战略规划与营销管理最新课件
