营销规划与营销管理

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1、营销规划与营营销规划与营销管理销管理 如何调整液态奶的营销战略，如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标以实现计划目标 引引 例例管理营销努力管理营销努力 第第1717章章 营销规划与营销管理营销规划与营销管理 17.1营销组织设计营销组织设计 17.1.1公司营销部门的组织结构演变公司营销部门的组织结构演变1.小型公司设置相对简单的销售部门小型公司设置相对简单的销售部门2.兼有某些营销职能的销售部门兼有某些营销职能的销售部门3.发展成独立的营销部门发展成独立的营销部门4.营销公司营销公司 17.1营销组织设计营销组织设计 17.1.2营销组织的形式营销组织的形式 1.职能型组织职能型组织 1

2、7.1.2营销组织的形式营销组织的形式 2.区域型组织区域型组织 17.1.2营销组织的形式营销组织的形式 3.按产品或品牌的营销组织形式按产品或品牌的营销组织形式 17.1.2营销组织的形式营销组织的形式 4.市场或客户型组织市场或客户型组织 17.1.2营销组织的形式营销组织的形式 5.矩阵式营销组织矩阵式营销组织 17.1.2营销组织的形式营销组织的形式 17.1.3变革营销组织变革营销组织 （1）当公司的战略发生变化时，必须重新考虑与组织战略相适应的营销组织形式。（2）当公司从以产品或职能为中心转向以市场/顾客为中心的导向时，也需要建立与之适应的组织形式。（3）按照流程重组营销职能和公

3、司职能已成为一种必然的趋势。（4）科技进步也会导致营销组织的变革。（5）增强技术创新能力和绩效的迫切需要。 17.2营销计划制定营销计划制定 17.2.1市场营销计划市场营销计划 17.2.2年度产品营销计划的制定年度产品营销计划的制定 17.2营销计划制定营销计划制定1.经理揽要经理揽要 案案例例17.1-1：三鹿花花牛公司2004年营销计划（模拟而非真实的）2.当前营销状况分析当前营销状况分析 17.2营销计划制定营销计划制定案案例例17.1-2：对花花牛公司的外部和内部环境的分析3.机会与问题评估机会与问题评估案例案例17.11-3：花花牛公司的SWOT分析4.目标目标案例案例17.1-

4、4:花花牛公司设立的目标5.营销战略计划营销战略计划案例案例17.1-5：花花牛公司的细分市场17.2营销计划制定营销计划制定6.营销组合计划营销组合计划案例案例17.1-6：花花牛公司的营销组合策略7.行动方案行动方案案例案例17.1-7：花花牛公司的行动方案8.预计损益预计损益 17.2营销计划制定营销计划制定17.2营销计划制定营销计划制定9.评价和控制评价和控制案案例例17.1-8：花花牛公司的营销评价和营销控制措施17.2营销计划制定营销计划制定17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 17.3.1营销执行营销执行 17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 17.3.2营销评价营销评价 1.营销审计营销审计 17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 2.绩效标准绩效标准3.获取信息并进行分析获取信息并进行分析案案例例17.2：茅台五粮液的王者之争：厚积薄发还是先发制人17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 17.3.3营销控制营销控制 1.营销战略的变化根源营销战略的变化根源（1）市场演进。（2）市场重新定义。（3）营销渠道的变化。2.营销战略控制和经营控制营销战略控制和经营控制 本章回顾本章回顾作作 业业