第六讲四大营销策略

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1、Principle Of Marketing第六讲第六讲 四大营销策略四大营销策略（4PS） 4PS： Product产品 Price价格 Place分销 Promotion促销 Strategy策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix产品策略产品策略一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。 一、我们（企业）制造什么？一、我们（企业）制造什么？著名作家三毛生前曾著名作家三毛生前曾羁旅羁旅(ji长久寄居他乡长久寄居他乡)非州沙漠，写出了非州沙漠，写出了脍炙人口的撒哈拉的故事、哭泣

2、的骆驼。人们不管经脍炙人口的撒哈拉的故事、哭泣的骆驼。人们不管经历过与否，提起戈壁的沙漠，脑海中自然会映现平沙莽莽，无历过与否，提起戈壁的沙漠，脑海中自然会映现平沙莽莽，无边无际，不见鸟兽，缺乏绿意，偶尔在天边有驼队涉过，隐隐边无际，不见鸟兽，缺乏绿意，偶尔在天边有驼队涉过，隐隐传来悲怆传来悲怆(chuang)的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想，的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想，假如自己走在沙海中，感觉又将如何？感觉肯定是干涩的大漠假如自己走在沙海中，感觉又将如何？感觉肯定是干涩的大漠吹来燥热的风，头顶的烈阳就像顶着一盆火，口干舌燥嗓子眼吹来燥热的风，头顶的烈阳就像顶着一盆火，口干舌燥嗓

3、子眼冒烟，这时最需要水，可你的水壶已经告罄冒烟，这时最需要水，可你的水壶已经告罄(qing)。危难之时危难之时有人送上一罐水，你觉得真是遇到了有人送上一罐水，你觉得真是遇到了“救世主救世主”，甚至会拿一，甚至会拿一袋金币去交换呢。这就叫袋金币去交换呢。这就叫“水定律效应水定律效应” 。 “水定律效应水定律效应”用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商品或服务，让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱品或服务，让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱怨生意难做，一个很重要的原因就是为顾客提供的不是怨生意难做，一个很重要的原因就是为顾客提供的不是“最需最

4、需要要”的东西，而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪的东西，而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪有的热热闹闹开张，没几天，又冷冷清清关闭。有的热热闹闹开张，没几天，又冷冷清清关闭。 有一首港台歌曲有一首港台歌曲雨中即景里唱道：雨中即景里唱道：“哗啦啦下雨啦，哗啦啦下雨啦，看大家都在跑，嘟嘟嘟计程车的生意实在是好。看大家都在跑，嘟嘟嘟计程车的生意实在是好。” 突然下起雨突然下起雨来，这时人们最需要的服务便是快点雇车一回家。来，这时人们最需要的服务便是快点雇车一回家。当年英国查当年英国查尔斯尔斯王子和戴安娜举行婚礼之日，从白金汉宫到圣保罗教堂，王子和戴安娜举行婚礼之日，从白金汉宫到圣保

5、罗教堂，沿途挤满了上百万观众。当他俩出现时，人群沸腾了，忽然有沿途挤满了上百万观众。当他俩出现时，人群沸腾了，忽然有人高喊人高喊“快按下快门，价值千金的镜头啊！人们为忘了带相机快按下快门，价值千金的镜头啊！人们为忘了带相机而后悔不迭。而站在后排的观众，则根本无法看清王子和王妃。而后悔不迭。而站在后排的观众，则根本无法看清王子和王妃。在这关键时刻，却有人兜售照相机和望远镜，于是人们蜂拥争在这关键时刻，却有人兜售照相机和望远镜，于是人们蜂拥争购，聪明的商人着实发了一笔大财。购，聪明的商人着实发了一笔大财。美国新墨西哥州人美国新墨西哥州人康拉德康拉德希尔顿，年轻时做梦都想成为一个银行家，带着仅有的希

6、尔顿，年轻时做梦都想成为一个银行家，带着仅有的5000美元，只身去闯德克萨斯州。在德州他对两家银行打主意，结美元，只身去闯德克萨斯州。在德州他对两家银行打主意，结果碰了钉子。一家小银行的老板竟然对他说果碰了钉子。一家小银行的老板竟然对他说 “无论出多少钱，无论出多少钱，我都不会卖给你。我都不会卖给你。”另一家小银行本来答应另一家小银行本来答应7.5万美金出售，结万美金出售，结果一再提价，百般刁难。希尔顿一筹莫展之际来到镇上一家叫果一再提价，百般刁难。希尔顿一筹莫展之际来到镇上一家叫马布莱的小旅社，由于来这干石油行当的人很多，小旅社的生马布莱的小旅社，由于来这干石油行当的人很多，小旅社的生意十分

7、兴隆，甚至于二十四小时内床铺要置换三批客人，而旅意十分兴隆，甚至于二十四小时内床铺要置换三批客人，而旅社老板并不乐于此业。希尔顿觉得此地的旅馆业是人们最需要社老板并不乐于此业。希尔顿觉得此地的旅馆业是人们最需要的东西，同时经合算比办银行要划算得多，于是便以优惠价买的东西，同时经合算比办银行要划算得多，于是便以优惠价买了了下来。从此下来。从此 他克服困难精心操作，最终成为世界级他克服困难精心操作，最终成为世界级“旅店大王旅店大王”。二、整体产品理论及其应用二、整体产品理论及其应用（一）产品的一般概念：有形的实体一）产品的一般概念：有形的实体（二）整体产品概念（二）整体产品概念（Total Pro

8、duct Concept） 有形的实体有形的实体+无形的服务，两者的综合体。无形的服务，两者的综合体。 包括三层含义：包括三层含义： 核心产品（核心产品（Core Product）：）：提供核心利提供核心利 益，购买产品的真正目的。益，购买产品的真正目的。 形式产品（形式产品（Tangible/Actual Product）：）：有形有形 (有形产品有形产品) 部分：形状、体积、包装、商标等部分：形状、体积、包装、商标等 附加产品（附加产品（Augmented Product）：）：各种服务各种服务 （延伸产品）（延伸产品） 案例：案例：Revlon公司（雷夫隆公司）公司（雷夫隆公司）*产品概

9、念的延伸：人、组织、地方、观念产品概念的延伸：人、组织、地方、观念案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司) 雷夫隆（雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化

10、学雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体味的液体它卖的是香味所能带给使用者的它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。一切利益。 案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司) 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，

11、然后开发和测试哪一本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 在在70年代初期，年代初期，随着妇女地位的不断上升，雷夫隆公司的营销研究发随着妇女地位的不断上升，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年年代的新女性，雷夫隆公司

12、推出了彩妮代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水牌香水第一种第一种“生活生活型型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。 到了到了70年代晚期，年代晚期，雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大转变：转变：“女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生生活方式的定位中撤除，而导向强调活方式的定

13、位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫温柔和浪漫”。它又成功地推出一。它又成功地推出一种新品牌的香水种新品牌的香水琼铎（琼铎（Jontue），），并将琼铎的主题定位在浪漫上面。并将琼铎的主题定位在浪漫上面。 香水的香水的品牌是一项重要的产品属性品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、U

14、nIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，等等品牌，案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司)这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡伦特伦特（Oscar dela Renta）公司出的罗芙公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配

15、合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。的气味，并进行市场定位。 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。必须和产品的形象、概念一致。产品概念的延伸产品概念的延伸 人：人： 如总统竞选如总统竞选 组织：如组织：如American Red C

16、ross 地方：如夏威夷地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。方、组织和观念。三、产品寿命周期理论及其应用三、产品寿命周期理论及其应用Product Life Cycle（PLC理论理论）（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限（二）（二）产品寿命周期四阶段及其主要特点产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售销售 与与 销售销售 利润利润 利润利润 时间时间 亏

17、损亏损 开发期开发期 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期四阶段特点分析四阶段特点分析 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销量销量 缓慢上升缓慢上升 快速增长快速增长 达到最高达到最高 下降下降 (销额销额) 成本成本 单位产品单位产品 单位产品单位产品 总成本高总成本高 单位产品单位产品 成本降成本降 成本高成本高 成本可能增高成本可能增高 利润利润 少或亏少或亏 增加增加 高高 减少或亏减少或亏 竞争竞争 不激烈不激烈 开始激烈开始激烈 激烈激烈 价格竞争激烈价格竞争激烈现金流量现金流量 负数负数 回流增加回流增加 高高 减少减少 顾客顾客 创新使用者

18、创新使用者 多数人多数人 大多数人大多数人 落伍者落伍者 四阶段策略分析四阶段策略分析 策略重心策略重心 营销重点营销重点 营销支出营销支出投入期投入期 短短 扩长市场扩长市场 产品知晓产品知晓 最高最高成长期成长期 快快 渗透市场渗透市场 品牌偏好品牌偏好 高高(%下降下降)成熟期成熟期 长长 保持市场占有率保持市场占有率 品牌忠诚品牌忠诚 稳定或下降稳定或下降衰退期衰退期 转转 提高生产率提高生产率 选择性选择性 低低四、新产品开发四、新产品开发新产品开发成功与失败的因素新产品开发成功与失败的因素成功要素成功要素 注重注重信息信息情报工作情报工作 寻求好的寻求好的创意创意 依靠依靠科技科技

19、进步进步 完善的完善的投资管理投资管理体系体系 用价值工程学用价值工程学方法方法 指导指导 领导重视，组织得力领导重视，组织得力失败原因失败原因 据美统计，新产品开发据美统计，新产品开发失败率一般为：失败率一般为： 消费品为消费品为40% 产业用品为产业用品为20% 劳务项目为劳务项目为18%另对另对700家企业调查：成家企业调查：成功率为功率为65%。美波斯顿。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为：后将失败原因归纳为：新产品开发失败的原因新产品开发失败的原因市场调查不确实（占市场调查不确实（占32%）产品本身有瑕疵（占产品

20、本身有瑕疵（占23%）：主为技术或设计上的）：主为技术或设计上的错错 误，导致质量低劣，以及产品本身过分复杂误，导致质量低劣，以及产品本身过分复杂产品成本过高（占产品成本过高（占14%）：定价为成败关键）：定价为成败关键上市时机不当（占上市时机不当（占10%）：延误或匆忙）：延误或匆忙竞争对手的反击（占竞争对手的反击（占8%）行销计划欠周详（占行销计划欠周详（占13%）缺乏明确的产品策略，各方力量配合不力缺乏明确的产品策略，各方力量配合不力领导素质差、缺风险意识、以爱好定事业、忽市场领导素质差、缺风险意识、以爱好定事业、忽市场需求、搞封闭开发等领导者易犯错误需求、搞封闭开发等领导者易犯错误新产

21、品开发方法新产品开发方法细分法细分法 定向发定向发超前法超前法 移植法移植法延伸法延伸法 浓缩法浓缩法仿古法仿古法 冷癖法冷癖法连锁法连锁法 冷门开发冷门开发 缺点逆用缺点逆用 功能变换功能变换直观开发直观开发 反观开发反观开发借助地望借助地望 回归自然回归自然改头换面改头换面 寻找漏洞寻找漏洞材料变换材料变换 外形变换外形变换迷你开发迷你开发 满足好奇满足好奇配套开发配套开发 再生开发再生开发五、品牌、商标与包装五、品牌、商标与包装 品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，成功的她们可以提高产品的身价，吸引消费者，树立成功的她们可以提高产品的身

22、价，吸引消费者，树立企业形象，提高企业竞争能力。企业形象，提高企业竞争能力。一、品牌的有关概念一、品牌的有关概念 1、品牌（、品牌（Brand）：）：是产品的牌子，是卖者给自己是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它可以用图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它可以用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包含品牌名称、的产品相区别。品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内，

23、品牌策略即关于上述各品牌标志、商标等概念在内，品牌策略即关于上述各项的策略。项的策略。 2、品牌名称（、品牌名称（Brand Name）：）：品牌中可用语言表品牌中可用语言表达的部分。达的部分。 （品名）（品名） 五、品牌、商标与包装五、品牌、商标与包装3、品牌标志（、品牌标志（Brand Mark ）：）：品牌中可被识别而不品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。案、色彩、文字等。(品标品标)4、商标（、商标（Trademark）在西方国家，是一专门的法律在西方国家，是一专门的法律术语，品牌或品牌的一部分

24、在政府有关部门依法注册术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，即成为商标。受法律保护，是一项并取得专用权后，即成为商标。受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。产权或使用权可以买卖。 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商注册商标标”和和“非注册商标非注册商标”之别。之别。五五、品牌、商标与包装品牌、商标与包装二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商

25、标）策略选择(品牌决策品牌决策)1、品牌有无决策：、品牌有无决策：耐用消费品；自来水、电力、煤气；耐用消费品；自来水、电力、煤气； 有有品牌化（品牌化（Branding）；）；糖烟酒等工业食用品；糖烟酒等工业食用品； 针线、园珠笔心针线、园珠笔心 非耐用消费品非耐用消费品 ；食盐、白糖、小农具；食盐、白糖、小农具 无无非品牌化；非品牌化； 金银首饰；金银首饰； 煤炭石油等原材料煤炭石油等原材料 工业设备工业设备 作用作用：（：（1）便于卖者进行经营管理；）便于卖者进行经营管理； （2）注册商标受法律保护；）注册商标受法律保护； （3）可建立稳定的顾客群；）可建立稳定的顾客群； （4）有助于市场

26、细分和定位；）有助于市场细分和定位； （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。 二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择2、品牌归属决策：、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择：一是制造商品牌，也称全对制造者来说有三种选择：一是制造商品牌，也称全国品牌；二是中间商品牌，自有品牌，私人品牌；三国品牌；二是中间商品牌，自有品牌，私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。是上述两种品牌同时并存。 美国著名的零售企业西尔斯公司美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的商品以上的商品都用自己的品牌。都用自己的品牌

27、。 “品牌战品牌战”中间商与制造商之间的品牌竞争。中间商与制造商之间的品牌竞争。3、品牌统分决策；、品牌统分决策；1）统一品牌；）统一品牌；2）个别品牌；）个别品牌；如上海牙膏厂：美加净、中华、白玉、庆丰等。保洁如上海牙膏厂：美加净、中华、白玉、庆丰等。保洁公司：飘柔、海飞丝、潘停、玉兰油、护舒宝、太渍、公司：飘柔、海飞丝、潘停、玉兰油、护舒宝、太渍、舒肤佳、碧浪等）舒肤佳、碧浪等）；二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择3）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百花花18型

28、、型、24型；同一种产品不同质量标准采型；同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，副商标相异。如用双重商标，主商标相同，副商标相异。如茅台酒，优质酒是飞天商标，一般酒是红星茅台酒，优质酒是飞天商标，一般酒是红星商标。商标。 4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。誉推新产品以节省广告费用。二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择4、品牌命名和设计决策：、品牌命名和设计决策： 沈阳有个沈阳有个“酿名斋酿名斋”。 应注意：应注意：1）要符合所在地

29、的法律法规；我国商标管理条例规要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。旗、勋章，红十字会等相同或相近的。2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。又如美国加州一牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。又如美国加州一水果公司的商标名为水果公司的商标名为“Sunkist”意为在阳光照耀下意为在阳光照耀下自然成熟

30、。生动形象。五粮液。自然成熟。生动形象。五粮液。二、品牌（商标）策略选择二、品牌（商标）策略选择3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆，如）要简洁明快，便于识别、认读和记忆，如美国一著名奶粉商标美国一著名奶粉商标“KLIM”，好读好记。好读好记。4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。如美）要与众不同，寓意深刻，引人注目。如美国一眼镜商标：国一眼镜商标：“OIC”：Oh，I See。构思构思巧妙，耐人寻味。巧妙，耐人寻味。5）品牌名称要与产品专用名称统一。如）品牌名称要与产品专用名称统一。如“章章光牌光牌”、“101生发精生发精”前者是注册商标，后前者是注册商标，后者是产品专用名称。又如者是产品专用

31、名称。又如“味精味精”这一名称这一名称原本是原本是20世纪世纪20年代上海著名实业家吴蕴初年代上海著名实业家吴蕴初先生首创的，其注册商标是先生首创的，其注册商标是“佛手牌佛手牌”。如。如何对品牌来命名？何对品牌来命名？品牌命名的方法品牌命名的方法1、效用命名。如感冒清、肥儿灵、痰咳净、飘柔等、效用命名。如感冒清、肥儿灵、痰咳净、飘柔等2、产地命名。如西湖龙井、茅台酒、青岛啤酒、上海手表、宝鸡啤酒、产地命名。如西湖龙井、茅台酒、青岛啤酒、上海手表、宝鸡啤酒3、人物命名。王麻子剪刀、张小泉剪刀、老孙家牛羊肉泡、人物命名。王麻子剪刀、张小泉剪刀、老孙家牛羊肉泡、4、制法命名。如广东、制法命名。如广东

32、“双蒸酒双蒸酒”、北京、北京“二锅头酒二锅头酒”均蒸漏两次制均蒸漏两次制5、好兆命名。百岁酒、长寿饼干、镇江、好兆命名。百岁酒、长寿饼干、镇江“柴把鸡柴把鸡”深圳深圳“抱财鸡抱财鸡”6、外形命名。如棒棒糖、宝塔糖、动物糖等、外形命名。如棒棒糖、宝塔糖、动物糖等7、音译命名。友意译和直译两种：如星辰手表（、音译命名。友意译和直译两种：如星辰手表（Citizen）、）、精工手表精工手表（Seiko）、）、柯达胶卷（柯达胶卷（Kodak）8、夸张命名。如夸张命名。如“千杯少酒千杯少酒”、“红牛饮料红牛饮料”、“永久车锁永久车锁”等等9、企业命名。、企业命名。10、形象命名。小白兔牙膏、野马自行车、雪

33、花飘呢、形象命名。小白兔牙膏、野马自行车、雪花飘呢11、数字命名。、数字命名。555烟、烟、555电池、电池、666高压锅、高压锅、3388铅笔。铅笔。12、色泽命名。浙江兰溪食品、色泽命名。浙江兰溪食品“金丝琥珀密枣金丝琥珀密枣”。13、反意命名。狗不理包子、反意命名。狗不理包子品牌策略选择品牌策略选择5、多品牌决策：、多品牌决策：在同一产品上设立两个或多在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。有人称个相互竞争的品牌。有人称“产品繁殖化产品繁殖化”美美P&G公司首创，它生产的洗衣剂有十个牌公司首创，它生产的洗衣剂有十个牌子。子。6、品牌重新定位决策：、品牌重新定位决策：如创立于如创立于19

34、24年的美年的美国香烟国香烟“万宝路万宝路”原定位为女用品牌，但销原定位为女用品牌，但销路一直不畅。路一直不畅。1954年，又赋予它男子汉粗犷年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广告，重新定位后销量气概，以牛仔形象做广告，重新定位后销量增。增。7、商标创新与商标租赁策略、商标创新与商标租赁策略。包装和标签策略包装和标签策略一、包装（一、包装（Packaging） 三层含义三层含义：包装物（包装容器）：包装物（包装容器） 包装过程（工艺操作过程）包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。包装装璜。 产品包装的三个层次：产品包装的三个层次： 内包装（内包装（Primary Package） （小包装

35、）小包装） 外包装（大包装）（储运包装外包装（大包装）（储运包装）（Shipping Package） 中层包装（中层包装（Secondary Package ）（）（中包装）（销售包装）中包装）（销售包装）国外有专家把包装称为与国外有专家把包装称为与4PS平行平行的的第第5个个“P”。包装的作用：包装的作用：1）保护产品使用价值）保护产品使用价值2）便利经营和消费；）便利经营和消费；3）便利识别产品）便利识别产品4）促进产品销售。人称）促进产品销售。人称“无声的推销无声的推销员员”包装的基本策略包装的基本策略1）统一包装（类似包装）统一包装（类似包装）2）组合包装（配套、系列多种包装）组合包

36、装（配套、系列多种包装）3）再使用包装（复用、多用包装）再使用包装（复用、多用包装）4）分档包装（等级包装）分档包装（等级包装）5）附赠品包装；）附赠品包装； 7）一次性、压缩、）一次性、压缩、6）改进包装；）改进包装； 真空包装等真空包装等标签（标签（Labeling）：）：是是附着或系挂附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容图形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、

37、注意事项等。很商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专门的法令。多国家对此制定专门的法令。包装和标签策略包装和标签策略一、包装（一、包装（Packaging） 三层含义三层含义：包装物（包装容器）：包装物（包装容器） 包装过程（工艺操作过程）包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。包装装璜。 产品包装的三个层次：产品包装的三个层次： 内包装（内包装（Primary Package）（）（小包装）小包装） 外包装（大包装）（储运包装）外包装（大包装）（储运包装） （Shipping Package） 中层包装（中层包装（Secondary Package ）（）（中中 包装）（销售包装）包装）（

38、销售包装）包装和标签策略包装和标签策略国外有专家把包装称为与国外有专家把包装称为与4PS平行平行的的第第5个个“P”。包装的作用：包装的作用：1）保护产品使用价值）保护产品使用价值 2）便利经营和消费；）便利经营和消费； 3）便利识别产品）便利识别产品 4）促进产品销售。）促进产品销售。 人称人称 “无声的推销员无声的推销员”包装和标签策略包装和标签策略包装的基本策略包装的基本策略1）统一包装（类似包装）统一包装（类似包装）2）组合包装（配套、系列多种包装）组合包装（配套、系列多种包装）3）再使用包装（复用、多用包装）再使用包装（复用、多用包装）4）分档包装（等级包装）分档包装（等级包装）5）

39、附赠品包装；）附赠品包装； 6）改进包装；）改进包装；7）一次性包装、压缩包装）一次性包装、压缩包装8）真空包装等）真空包装等包装和标签策略包装和标签策略标签（标签（Labeling）：）：是是附着或系挂附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括：形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、效期、用法、用量、商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专注意事项等。很多国家对此制定专门的法令。门的

40、法令。对包装装潢的有关要求对包装装潢的有关要求装潢：装潢：对产品的包装进行装饰和艺术造型对产品的包装进行装饰和艺术造型关于图案、色彩的爱好与习惯关于图案、色彩的爱好与习惯 我国红色表示吉祥；日本人喜欢互赠白毛巾；法国用蓝色影我国红色表示吉祥；日本人喜欢互赠白毛巾；法国用蓝色影射天空、海洋象征自由，忌用墨绿色（纳粹军服颜色）；埃及射天空、海洋象征自由，忌用墨绿色（纳粹军服颜色）；埃及喜欢绿色而禁忌蓝色（恶魔的象征）；伊斯兰教地区喜欢绿色，喜欢绿色而禁忌蓝色（恶魔的象征）；伊斯兰教地区喜欢绿色，忌用黄色（代表死亡），忌用猪作图案；巴西忌用紫色（表示忌用黄色（代表死亡），忌用猪作图案；巴西忌用紫色（

41、表示悲伤）、黄色（表示绝望）、褐色（表示将有不幸）；委内瑞悲伤）、黄色（表示绝望）、褐色（表示将有不幸）；委内瑞拉用黄色作为医务标志，红、绿、褐、黑、白表示五大政党不拉用黄色作为医务标志，红、绿、褐、黑、白表示五大政党不宜采用；瑞士忌用猫头鹰（代表死亡）；法国人忌用孔雀（代宜采用；瑞士忌用猫头鹰（代表死亡）；法国人忌用孔雀（代表祸鸟）；北非、利比亚忌用狗的图案（不洁之物）；红三角表祸鸟）；北非、利比亚忌用狗的图案（不洁之物）；红三角在捷克斯洛伐克是毒品的标志；绿三角在土耳其则是免费样品，在捷克斯洛伐克是毒品的标志；绿三角在土耳其则是免费样品，不付钱可随便拿；老年人喜欢冷色（蓝、紫、绿），年轻人

42、喜不付钱可随便拿；老年人喜欢冷色（蓝、紫、绿），年轻人喜欢暖色（红、橙、黄）；欧洲人认为大象呆头呆脑；很多地区欢暖色（红、橙、黄）；欧洲人认为大象呆头呆脑；很多地区人认为乌龟形象代表丑恶，而日本人认为代表长寿。洗济剂包人认为乌龟形象代表丑恶，而日本人认为代表长寿。洗济剂包装常用蓝色，化妆品常用粉红和金黄色或银白色，冷饮常用冰装常用蓝色，化妆品常用粉红和金黄色或银白色，冷饮常用冰雪图案和浅蓝银白的色彩。雪图案和浅蓝银白的色彩。价格策略：价格策略：定价依据；定价方法；定价依据；定价方法； 定价策略；定价策略；价格调整策略；价格变动和企业对策价格调整策略；价格变动和企业对策定价依据（影响因素）定价依

43、据（影响因素） 1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持质量扩大市场占有率、保持质量 （ 优质有价）、优质有价）、抑制或应付竞争抑制或应付竞争2、产品成本、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运包括制造成本、营销成本、储运成本。是价格构成中最基本最主要的因素。成本。是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最低下限。是定价的最低下限。3、企业营销组合策略、企业营销组合策略4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。定价市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。定价是否合理，商业部门的通俗说法是否合理，商业部门的通俗说法“摆得住，卖得出摆

44、得住，卖得出”。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。价格策略价格策略5、竞争者的产品与价格、竞争者的产品与价格 6、其它环境因素：政策法令、经济形势如通、其它环境因素：政策法令、经济形势如通 涨、繁荣萧条、利率等涨、繁荣萧条、利率等定价方法定价方法1、成本导向定价法、成本导向定价法 1）成本加成定价法（）成本加成定价法（Cost-Plus Pricing） 单位产品成本单位产品成本=单位产品总成本单位产品总成本*（1+ 加加 成率）成率） 出厂价、批发价、零售价的计算出厂价、批发价、零售价的计算 2）目标利润定价（量本利分析）目标利润定价（量本利

45、分析）定价方法定价方法2、需求导向定价（感受认知价值）、需求导向定价（感受认知价值） 3、竟争导向定价、竟争导向定价 1）随行就市定价法（）随行就市定价法（GoingRate Pricing） 2）投标定价法（投标定价法（Sealed Bid P。 3）拍卖定价（拍卖定价（Action Pricing） 拍卖价格是买方公开竟价，投标价拍卖价格是买方公开竟价，投标价格是卖方密封递价格是卖方密封递价产品定价的策略产品定价的策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 二、产品组合的定价策略二、产品组合的定价策略1、高价策略，、高价策略，又称市场撇脂法又称市场撇脂法（M.Skimming）：）：追求短期

46、利润追求短期利润最大化，可迅速补偿研发费用最大化，可迅速补偿研发费用.适用条件适用条件：（1）质价相符（质价相符（2）接受并愿购）接受并愿购（3）竞争者短期内不易打入。杜邦）竞争者短期内不易打入。杜邦2、低价策略，低价策略，又称市场渗透法又称市场渗透法 （M. Penetration）与上正相反，与上正相反，低价入市，薄利多销，在价格上低价入市，薄利多销，在价格上有竞争优势，但回收投资慢，易有竞争优势，但回收投资慢，易形成低档产品形象。适用条件：形成低档产品形象。适用条件：（1）产品价格需求弹性大，目标市）产品价格需求弹性大，目标市场对价格敏感（场对价格敏感（2）生产和分销成）生产和分销成本能

47、随产量和销量增大而降低。本能随产量和销量增大而降低。北京亚都加湿器用北京亚都加湿器用 3、中间价格策略、中间价格策略（稳妥价格策略）（稳妥价格策略）（君子协议定价）（君子协议定价）1、产品线定价。商店把服装、产品线定价。商店把服装分三档定三种价格，一分钱分三档定三种价格，一分钱一分货一分货2、非必需附带产品定价。饭、非必需附带产品定价。饭菜与酒水，前低后高。菜与酒水，前低后高。3、必需附带产品定价。属连、必需附带产品定价。属连带品如胶卷与照相机，软件带品如胶卷与照相机，软件硬件硬件4、产品群定价如影剧院，宾、产品群定价如影剧院，宾馆将客房膳食和娱乐一并收馆将客房膳食和娱乐一并收费。费。产品价格

48、调整的策略产品价格调整的策略基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等的变动，需随时调整价格的变动，需随时调整价格一、折扣和折让定价策略一、折扣和折让定价策略1、现金折扣（、现金折扣（Cash Discount）如如“2/10净净30天天”2、数量折扣（、数量折扣（Quantity Discount） 我国通常称为我国通常称为“批量差价批量差价”3、功能折扣（、功能折扣（Functional D.）也称贸易折扣（也称贸易折扣（Trade D.）是制造商给中间商的折扣如是制造商给中间商的折扣如制造商报价：制造商报价：“10

49、0元，折扣元，折扣40%及及10%”零零60元，批元，批54元元4、季节折扣、季节折扣Seasonal Discount ） 也称季节差价。也称季节差价。5、折让（、折让（Allowance）以旧换新以旧换新二、地区定价策略二、地区定价策略1、FOB原产地定价（原产地定价（FOB Origin Pricing ）（）（free on board）2、统一交货定价（统一交货定价（Uniform Delivered Pricing）与上相反。与上相反。没地区差价，按平均运费计没地区差价，按平均运费计算统一价格。算统一价格。3、区域定价（、区域定价（Zone P）4、基点定价（基点定价（Basing

50、-point Pricing）。）。确定基点城市确定基点城市5、免收运费定价（、免收运费定价（Freight Absorption Pricing）产品价格调整的策略产品价格调整的策略三、心理定价策略三、心理定价策略 四、差别定价策略四、差别定价策略心理定价（心理定价（Psychological P）1、尾数定价：用于需求价格尾数定价：用于需求价格弹性较大的中低档商品弹性较大的中低档商品2、声望定价（整数定价）：、声望定价（整数定价）：高档名贵商品。高档名贵商品。P&D海飞丝海飞丝打入中国市场时比同类产品打入中国市场时比同类产品价格高反而畅销；价格高反而畅销；1985年巴年巴黎世博会中国成套陶

51、瓷因价黎世博会中国成套陶瓷因价格低而使一些本想买这未买。格低而使一些本想买这未买。3、参照定价：高低档同房；、参照定价：高低档同房； 进门与出门进门与出门 4、促销定价（招徕定价）如、促销定价（招徕定价）如大甩卖，大酬宾，利用价廉大甩卖，大酬宾，利用价廉的心理吸引顾客，统售的心理吸引顾客，统售差别定价（差别定价（Discriminatory P）1、按不同顾客差别定价：门票、按不同顾客差别定价：门票、车票、不同顾客等车票、不同顾客等2、按产品不同形式差别定价：、按产品不同形式差别定价：不同款式、不同包装不同款式、不同包装3、按产品不同部位差别定价：、按产品不同部位差别定价：车票、演出票等车票、

52、演出票等4、按不同销售时间差别定价：、按不同销售时间差别定价：不同季节的服装，门票不同季节的服装，门票具备条件具备条件（1）市场必须是可细）市场必须是可细分的且强度不同（分的且强度不同（2）不可能）不可能转手到卖（转手到卖（3）无竞争者的低）无竞争者的低价竟销（价竟销（4）管理费用小于额）管理费用小于额外收入（外收入（5）形式合法）形式合法价格变动和企业的对策价格变动和企业的对策三内容：如何择机降价或提价；价格变后买者反映；竞三内容：如何择机降价或提价；价格变后买者反映；竞争者降价企业采取的对策争者降价企业采取的对策 一、如何择机降价或提价一、如何择机降价或提价降价（降价（1）生产能力过剩，销

53、路不畅（）生产能力过剩，销路不畅（2）价格竞争激烈，市场）价格竞争激烈，市场占有率下降，为竟争取胜（占有率下降，为竟争取胜（3）成本比竞争者低但销路不好。）成本比竞争者低但销路不好。提价（提价（1）供不应求（）供不应求（2）通货膨胀）通货膨胀二、购买者对价格变动的反应二、购买者对价格变动的反应降价反应降价反应（1）淘汰取代（）淘汰取代（2）滞销货（）滞销货（3）资金困难面临停产）资金困难面临停产（4）降价还会继续，持币待购。这些反应和降价初中适得其反）降价还会继续，持币待购。这些反应和降价初中适得其反提价反应提价反应（1）热门货会脱销（）热门货会脱销（2）有特殊价值（）有特殊价值（3）涨价会继

54、续。）涨价会继续。通涨时存在通涨时存在“买涨不买落买涨不买落”心理，越涨越买。心理，越涨越买。三、企业对竞争者降价竟销的对策三、企业对竞争者降价竟销的对策（1）维持原价不变（）维持原价不变（2）维持原价，同时改进质量或增加服务）维持原价，同时改进质量或增加服务项目，增加广告宣传（项目，增加广告宣传（3）降价同时保持质量和服务水平稳定不）降价同时保持质量和服务水平稳定不变（变（4）提价同时推出新品牌以围攻竞争对手的降价品牌（）提价同时推出新品牌以围攻竞争对手的降价品牌（5）推出更廉价的产品以反击。推出更廉价的产品以反击。一些西方企业为了对付竞争者降价，拟定一些西方企业为了对付竞争者降价，拟定了一

55、个了一个降价反应程序图降价反应程序图，可防止仓皇失措，可防止仓皇失措对付竞争者降价的程序对付竞争者降价的程序 否否 是是 否否 否否 是是 是是 竞争者是否减价？维持公司价格不变，继续注意竞争者动向减价对销售是否有重大影响？是否长期减价？减价幅度？如减价0.5%2%则可宣布收款不计尾数以淡化竞争者减价影响如减价2.1%4%则可实行“优惠展销”以削弱竞争者吸引力如减价超过4%立即按同一比例降价分销渠道（销售渠道）策略分销渠道（销售渠道）策略企业仅有适销对路的产品和确定适当的价格，还不能企业仅有适销对路的产品和确定适当的价格，还不能打开市场，必须通过适当的渠道，才能在适当的时间、打开市场，必须通过

56、适当的渠道，才能在适当的时间、适当的地点、按适当的数量和价格，把产品从生产者适当的地点、按适当的数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或使用者）手中。产品的转移一般要转移到消费者（或使用者）手中。产品的转移一般要通过以下五种渠道：通过以下五种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）产品所有权转移的分销渠道（商流） 产品实体分配的储运渠道（物流）产品实体分配的储运渠道（物流） 这些统称为这些统称为结算付款渠道（资金流）结算付款渠道（资金流） 市场营销渠市场营销渠信息沟通渠道（信息流）信息沟通渠道（信息流） 道道广告促销渠道（传播流）广告促销渠道（传播流）分销（销售渠道）策略分销（销售渠道）策略一

57、、分销内涵、职能和作用一、分销内涵、职能和作用分销渠道分销渠道（Distribution Channel）将产品从生产者处送将产品从生产者处送到消费者手中所经过的通道。他到消费者手中所经过的通道。他消除产品、服务与使用者之间在消除产品、服务与使用者之间在时间、地点和所有权上的主要差时间、地点和所有权上的主要差别。别。渠道成员的关键工作（职能）渠道成员的关键工作（职能）：收集和发布信息收集和发布信息促销：开发和发布广告信息促销：开发和发布广告信息交流：消费者之间进行交流：消费者之间进行调整：为适应消费者而调整，调整：为适应消费者而调整，包括制造、定级、组装和包装包括制造、定级、组装和包装谈判：达

58、成价格产品服务的谈判：达成价格产品服务的协协议，完成所有权或使用权的转换议，完成所有权或使用权的转换实体分配：运输与存储实体分配：运输与存储财务业务：获取资金补偿成本财务业务：获取资金补偿成本承担风险：承担风险：作用：作用：为什么要有营销中介为什么要有营销中介 3*3=9 3+3=6 中介减少 交易次数制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商制造商消费者消费者中介二、分销渠道层次的数量二、分销渠道层次的数量 （分销渠道的类型）（分销渠道的类型）渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4 消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4 集团市场营销渠道集

59、团市场营销渠道制造商制造商批发商制造商经纪人零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商制造商销售分支的制造商代表销售分支的制造商代表工业分销商工业用户工业用户工业用户工业用户工业分销商分销渠道类型分销渠道类型 影响选择的因素影响选择的因素按其有无中间环节和中间环按其有无中间环节和中间环节的多少分节的多少分直接渠道和间接渠道两大类：直接渠道和间接渠道两大类： 推销员上门推销推销员上门推销直接渠道直接渠道 邮寄销售邮寄销售零层渠道）零层渠道） 自设门市销售自设门市销售 订展会签约供货订展会签约供货 网上销售网上销售 一、二、三层渠道一、二、三层渠道间接渠道间接渠道 长

60、、短渠道长、短渠道 宽、窄渠道宽、窄渠道1、产品特点：鲜活易腐产品；、产品特点：鲜活易腐产品；技术性强的产品；单位体积大、技术性强的产品；单位体积大、重量大的产品；单价高低；寿命重量大的产品；单价高低；寿命周期；传统特色品，如烤鸭自产周期；传统特色品，如烤鸭自产自销等。自销等。2、生产情况：生产的集中与分、生产情况：生产的集中与分散程度，生产消费都集中少要或散程度，生产消费都集中少要或不要，反之亦然；生产能力、规不要，反之亦然；生产能力、规模、商誉，可控性与愿意接受性。模、商誉，可控性与愿意接受性。3、市场情况：市场潜量和购买、市场情况：市场潜量和购买力，大者，大中间商可直接进货，力，大者，大

61、中间商可直接进货，环节可少：竞争，与竞争者渠道环节可少：竞争，与竞争者渠道辟开或趋同；经济形势，经济发辟开或趋同；经济形势，经济发展增加网点，萧条减少环节。展增加网点，萧条减少环节。4、国家的有关法律和规定。如传销、国家的有关法律和规定。如传销等国家明令禁止的渠道。等国家明令禁止的渠道。中间商中间商经销商经销商 代理商代理商 经纪商经纪商批发商与零售商批发商与零售商 零售（零售（Retailing） 零售商（零售商（Retailer） 批发（批发（Wholesaling） 批发商（批发商（Wholesaler）两者的区别：两者的区别：1、服务对象不同：转卖者和、服务对象不同：转卖者和生产者，最

62、终消费者。生产者，最终消费者。2、流通中地位不同：起点和、流通中地位不同：起点和中间环节，终点。中间环节，终点。3、交易数量和频率不同、交易数量和频率不同4、营业网点的布设不同：繁、营业网点的布设不同：繁华区，居住区。华区，居住区。前两点是本质的，后两点是前两点是本质的，后两点是派生的。派生的。批发商类型（西方国家）批发商类型（西方国家）1、商人批发商：有产权批发商、商人批发商：有产权批发商（Merchant Wholesaler）2、经纪人和代理商（经纪人和代理商（Broker and Agent）3、制造商和零售商的分销部与制造商和零售商的分销部与办事处（办事处（Branch and Of

63、fice）4、其它批发商其它批发商全国性批发商发；省级批发商：全国性批发商发；省级批发商： 市级批发商；县级批发商市级批发商；县级批发商一级批发商；二级批发商等。一级批发商；二级批发商等。一道批发，二道批发，三道批发一道批发，二道批发，三道批发农产品采购批发，石油产品装运农产品采购批发，石油产品装运站；拍卖行等。站；拍卖行等。零售商分类零售商分类一、按产品线的长度和深度分一、按产品线的长度和深度分1、专业商店（、专业商店（Specialty Store）2、百货商店（百货商店（Department S）1852年于巴黎开业的年于巴黎开业的“好市好市场场”是公认的全世界第一家百货是公认的全世界第

64、一家百货商店，商店，20世纪世纪230年代高峰年代高峰3、超级市场（超级市场（Supermarket）：）：自自我服务式商店于我服务式商店于1912年和年和1916年年首创于美国，首创于美国，1930年年8月美国零月美国零售商库仑在纽约开设了第一家超售商库仑在纽约开设了第一家超级市场。平均级市场。平均1.8万平方英尺万平方英尺.4、便利商店（、便利商店（Convenience S）5、混合商店（混合商店（Combination S）5.5 超级商店（超级商店（Superstore）3.5万万 特级市场（特级市场（Hypermarket）8226、服务行业（服务行业（Service Busine

65、ss）二、按价格的相对重要程度分二、按价格的相对重要程度分1、折扣商店（、折扣商店（Discount Store）2、仓库商店（仓库商店（Warehouse Store）3、目录展示室（目录展示室（Catalog Showroom）三、据提供服务的不同程度分三、据提供服务的不同程度分1、自助式零售（、自助式零售（Self-service Retailing）2、有限服务零售有限服务零售Limit-service Retailing）3、完全服务的零售（完全服务的零售（Full-service R）四、据所有权关系划分四、据所有权关系划分1、连锁商店（、连锁商店（Corporate Chain）

66、2、自愿连锁和零售商合作组织自愿连锁和零售商合作组织（Voluntary Chain and Retailing Cooperative）3、消费合作社（消费合作社（Consumer Cooperative）4、特许专卖组织特许专卖组织Franchise Organization）5、商业集团（商业集团（Merchandising Conglomerate）零售商分类（续）零售商分类（续）五、依据商业网点的集散五、依据商业网点的集散程度分程度分1、中心商业区、中心商业区Central Business District）聚集了各类商业和服务业聚集了各类商业和服务业店铺，面对全市。店铺，面对全市

67、。2、地区性购物中心（、地区性购物中心（Regional Shopping Center）聚集聚集40100家以上的店铺，家以上的店铺，服务地区人口服务地区人口10100万，车程不超过万，车程不超过30分钟。分钟。3、住宅区购物中心、住宅区购物中心Community Shopping Center）包括包括1550家零售家零售店，服务地区店，服务地区210万人，服务半径万人，服务半径11.5英里。英里。4、邻里购物中心、邻里购物中心Neighborhood Shopping Center）包括包括515家商店，家商店，服务对象不超过服务对象不超过2万人，距离不超过万人，距离不超过5分钟路程。分

68、钟路程。零售商店的创立、成长、成熟到衰退的零售商店的创立、成长、成熟到衰退的周期阶段称为周期阶段称为“零售生命周期零售生命周期”（Retail Life Cycle）无门市零售形式无门市零售形式（Non-store Retailing）美占美占14%1、直接营销（、直接营销（Direct Marketing ） （1）直接邮寄营销（直接邮寄营销（Direct-mail Marketing ） （2）电话营销电话营销（Telemarketing） （3）电视营销（电视营销（Television Marketing） （4）网上营销（网上营销（Internet M）以上均为在家购物（以上均为在家购

69、物（In home Sh）2、自动机器售货（自动机器售货（Automatic Vending）3、购货服务（购货服务（Buying Service）4、上门推销（上门推销（Door-to-Door）促销策略促销策略促销组合（促销组合（Promotion Mix） 人员促销（人员促销（Personal Promotion）促销策略促销策略 广告促销（广告促销（Advertising P）手段（方式）手段（方式） 营业推广（营业推广（Sales P） 公共关系（公共关系（Public Relations） 销售服务（销售服务（Sales Service）促销的总策略：促销的总策略： 推动策略（推动策略（Push Strategy） 拉引策略（拉引策略（Pull Strategy ）谢谢！ Keep Connecting In The Future