第三章-客户分析课件

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1、第三章 客户分析与客户相关的重要理论 现代市场的个性化消费、定制化生产、体验式经济和娱乐营销娱乐营销的特征实质上反映了市场法则的重大变化。以互联网和新兴计算机技术为依托的现代化手段改变了传统的市场生产和营销的准则。 娱乐营销娱乐营销 就是借助娱乐因素将产品、服就是借助娱乐因素将产品、服务与消费者建立情感的联系和提供务与消费者建立情感的联系和提供参与的机会，创造值得消费者回忆参与的机会，创造值得消费者回忆的娱乐体验，从而实现销售产品，的娱乐体验，从而实现销售产品，维持客户关系的多赢营销模式。维持客户关系的多赢营销模式。1、“二八定律” 19世纪末20世纪初意大利经济学家维尔弗雷多.帕雷托发现的。

2、（也称“八二开法则”） 他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中的一小部分，约20%；其余80%尽管是多数，却是次要的。2、长尾理论 主编Chris Anderson于2004年l0月提出的所谓长尾理论（The Long Tail），从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。 他认为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 3、客户生命周期、客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开进行了解或企业欲对

3、某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。六个阶段。 A、客户生命周期、客户生命周期B、客户终生价值 客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指企业在与某客户保持客户关系全过程中从该客户处所获得的全部利润现值

4、。对现有客户来说，其终身价值可分成两个部分： 一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值； 二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。由于客户的当前利润是一个定值。所以企业更加关注的是客户未来利润。B、客户终生价值 客户的未来利润主要来自以下四个方面：1、客户重复购买2、客户交叉购买3、客户向上购买4、推荐新客户 客户终身价值矩阵 客户终身价值矩阵类客户，也就是企业的“铅质客户类客户，也就是企业的“铁质客户”。 类客户，也就是企业的“黄金客户”。 类客户，也就是企业的“白金客户”。 3.1客户的识别 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。-

5、孙子兵法 思考思考: 客户到底是什么客户到底是什么? 上帝上帝?还是还是311 客户的定义： 韦伯斯特和温德对“客户”这一概念的定义是：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。 客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。 312客户的分类客户的分类A、客户的类型、客户的类型 消费客户 消费者是企业产品或服务的直接消费者，又称“终端客户”。根据企业产品和服务的用途，我们可以把消费者客户分为两种：消费者客户和商业客户，与此相应

6、的营销市场称之为消费者市场和商业市场。商业客户中间客户中间客户购买企业的产品或者服务，但是他们并不是直接的消费者。中间客户的典型例子是销售商公利客户代表公众利益向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。典型例子是政府、行业协会B、客户分类、客户分类1 1、据客户的性格特征可以把客户分、据客户的性格特征可以把客户分为以下几个类型为以下几个类型： 1 1）固执型）固执型 心理特征：坚决、强硬、经常压价，经常要求折扣，提出很多价格上的要求，喜欢引用竟争对手作比较。 对策对策：（1）对于这类客户无理的价格要求，不要轻易做出让步。在这方面我们有很多的教训。如一些经销商为了抢客户

7、，不惜成本进行恶性的价格战，最终导致整个市场受损。 （2）如果客户引用竞争对手做比较，就要向他阐明自己的优势所在，让他采购我们的产品。 2 2）可恶的谢绝型）可恶的谢绝型 心理特征：心理特征：传统保守，智能低，缺乏自 信，不敢冒险，缺乏想像 力，被常规所束缚，态度消极。 行为方式：行为方式： （1）不容易被新主意所打动，关心细 节，对一些小事非常关心，因此 会提出许多小疑问； （2）总是不断地引用过去； （3）呆板的采购方式，很难被新机会所 打动。 3)友善的外在型 这种客户非常好相处，但也许是最没有用的客户。 心理特征心理特征：自信、热心、对人友善、不怀疑人、无纪律、不粗心、幽默。 行为方式

8、：行为方式：（1）爱多嘴，说一些无关重要的话；（2）好客，很少谈正事。（3）不喜欢能力强的人，就喜欢老实人。（4）喜欢被别人视为好好先生。（5）不守时。 2、按照客户价值分类、按照客户价值分类 企业的资源都是有限的，所以企业的各项投资与支出都应该花在“刀刃”上。同时，由于客户对企业的价值各不相同，“刀刃”在客户关系管理中所指的是客户金字塔顶级的高价值客户。 客户金字塔客户金字塔VIP主要客主要客户普通客普通客户小客小客户分析1、VIP客户 VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，购买金额最多的前1客户。若客户总数为1000，则VIP客户所指的是花钱最多的10位客户。2、主要

9、客户 客户金字塔中，特定期间内，消费金额最多的前5客户中，扣除VIP客户后的客户。若所有客户数为1000，则主要客户是扣除VIP客户外，花钱最多的40位客户。3、普通客户 购买金额最多的20客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花钱最多的150位客户。4、小客户 指除了上述三种客户外，剩下的80客户。3、以交易的特点来分析客户交易顾客只受价格因素的影响,价格是顾客唯一权衡的标准。3、以交易的特点来分析客户关系顾客则更关系商品的质量、价值、服务和节约时间等因素总希望能够找到一个可依赖的供应商，寻找一家能够提供可靠商品的友好公

10、司，并希望公司能够认识他、记住他、帮助他，并与他建立一种关系。大体可以分为以下三类：3、以交易的特点来分析客户“皇室成员”中等贵族“平民”4、详细分类法1）理智型）理智型2）任务型）任务型3）贪婪型）贪婪型4）主人翁型）主人翁型5）抢功型）抢功型6）吝啬型）吝啬型7）刁蛮型）刁蛮型8）关系型）关系型9、综合型 企业在划分客户类型的几个误区把大量消费的团购理解为大客户把需求量大的重复消费的客户作为大客户对大客户和小客户的理解过于狭隘不要因为客户“大”，就丧失管理原则不要因为客户“小”，就盲目抛弃客户分类的工具客户分类的工具1、客户、客户ABC 法法2、 客户评价表客户评价表1、客户、客户ABC

11、法法 将客户依年度销售额的大小顺序排列，以顺序累计销售额，然后计算累计销售额对总销售额的构成比，分别以客户名和累计构成比为横纵坐标制图。 1、客户、客户ABC 法法1、客户、客户ABC 法法2、客户评价表、客户评价表 全方位的收集客户信息完备的客户信息包括以下几个部分1、客户的基本信息2、联系人信息3、与其相关的重要活动记录4、围绕定义客户价值、分析客户价值的信息315 如何识别客户的利益点1、消费者客户的利益点、消费者客户的利益点2、商业客户的利益点、商业客户的利益点 什么是客户利益点？什么是客户利益点？我们知道，客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如洗发水的作用是清洁头发，这是洗

12、发水的功能表现，是这个产品与生俱来的特性，而客户在清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼，这就是客户的特殊需求点，客户的利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。1、消、消费者客者客户的利益点的利益点2、商业客户的利益点、商业客户的利益点1个人利益 2小集体利益3公司利益 32 客户的流失及保留客户的流失及保留3211客户流失的原因客户流失的原因 凯维尼（Keaveney）曾经对45个领域内的问题进行了一系列的采访，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件导致了客户决定转向他人。他最后将其归结为8个方面的原因。（1）价格：这是导致客户离弃的主要原因；（2）不适：即那些因为服务不好的微妙

13、事件对客户的影响；（3）缺少主要性能：客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容；（4）消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求；（5）对服务的回答不足：它不是指企业没有提供相应的服务内容，而是 指工作人员没有进行正确的操作。这又分以下3种情况： 对客户提出的问题的回答有漏洞； 对客户的问题不予回答： 把服务不良的责任归咎于客户。（6）竞争对手的行动；（7）伦理道德问题：客户认为企业有违法违规、违反权利等问题；（8）其他非自愿的原因：如搬迁、死亡等。3.2.1 客户的流失 3212为什么会出现不可饶恕的错误为什么会出现不可饶恕的错误呢呢?（1）粗制滥造产品）粗制滥造产品（2）对客户不

14、闻不问）对客户不闻不问（3）对员工置之不理）对员工置之不理（4）忽视反馈信息）忽视反馈信息（5）不关心企业的形象）不关心企业的形象（6）思想消极、固步自封）思想消极、固步自封3213如何避和免处理客户流失1自然流失2恶意流失3竞争流失 1自然流失 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，典型的例子如住户搬迁、用户死亡等。所以， 面对这种情况，企业几乎无能为力，但幸好这种类型的客户流失并不严重，而且对企业的影响也比较小。2恶意流失 所谓的“恶意流失”是从客户的角度来说的，一些客户为了满足自己的某些私利而选择了离开你的企业。这种情况虽然不多，但是也时有发生，比如很多电信运营商的用户在拖欠了大额的通信

15、费用后选择了离开这家电信运营商，再去投靠别的电信运营商，从而达到不交费的目的等等。3竞争流失 这种类型的客户流失是由于企业竞争对这种类型的客户流失是由于企业竞争对手的影响而造成的。手的影响而造成的。 进攻策略：集中力量，发挥自身优势，主动发起攻势，改进产品菔务质量，提高产品声誉，加强品牌优势。说得通俗一点，就是要与竞争对手“针尖对麦芒”地展开竞争。防守策略：如果企业自身能力有限，就应当努力提供服务水平和质量，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。撤退策略：企业通过市场分析或前景预测，如果感到前景对自己不利，就干脆放弃这种产品或服务品种，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。321 4控制流失的对策

16、控制流失的对策（1）以“优质”的标准提供“一对一”的超值（2）与客户建立朋友关系（3）给顾客戴上一副诱人的“金手铐”（4）满足客户“喜新厌旧”的需求（5）建立良好的企业形象（6）号召全企业共同努力321.5 客户流失的过程客户保留1 1、“4T”“4T”管理理念管理理念 Thinking Custorner- Thinking Custorner-想客户所想；想客户所想； Thinking Yourself Thinking Yourself了解自己；了解自己； Think Web First Think Web First首先想到因特网；首先想到因特网； Thinking Collabora

17、tion Thinking Collaboration 关注协同作业。关注协同作业。2、与容户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易 程度如何；给竞争对手的客户联系部门打电话，比较双方服务水平的不同；把客户打来的电话看做是一次销售机会；测试客户服务中心的自动语音系统的质量；对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪；哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话；通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便；改善对客户抱怨的处理。3 、将心比心 “站在客户的立场，引导客户的需求，让客户的满意最大，同时让企业收益也最大”4、“360度”客户关系管理完整的客户生活周

18、期管理。“360度”的客户关系记录。有效的客户价值分析。 发现需求。 案例 以因特网直销模式而闻名的全球PC制造商DEII公司，设有一个“可用性实验室”，主要用来测试客户从拿到包装完好的PC机，到打开包装，将各部分连接好，安装到桌面上，然后启动，观察机器工作是否正常，这一过程到底需要多少时间。其中一位被邀请的客户从一开始就遇到了麻烦，他费了好大的劲，但就是打不开自己拿到的那个包装箱，万般无奈，他只得掏出随身携带的水果刀，向那个使他心烦不已的大箱子刺去。Dell公司高层听到这个消息大吃一惊，迅速决定对包装箱进行重新设计，并更换包装材料。33客户关怀客户关怀 客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而

19、来的。在以客户为中心的商业模式中，客户关怀和客户满意度和忠诚度成为企业经营理念的重要组成部分。泰国东方假日酒店什么是客户关怀?关怀=关心客户关怀就是厂家对客户表示的语言上、行动上的关心，体现了客户关系管理“想客户之所想”的思想。简单形容：投其所好。客户关怀的手段主动电话营销网站服务呼叫中心3.4客户满意客户的让渡价值产生客户满意度的两个模型模型一:“理想产品”模型二:客户让渡价值常用的监测客户满意的方法1.抱怨和建议系统2.客户满意度调查.3模拟购物法4.流失客户分析如何提高客户满意度1、从客户的角度出发2、客户期望值有时比产品质量更重要 3、不要承担额外的服务义务4、从点滴小事上关心客户5、

20、预测客户的需要6、需求有效的外部刺激3.5客户忠诚一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些基本特征： 周期性重复购买周期性重复购买 同时使用多个产品和服务同时使用多个产品和服务 向其他人推荐企业的产品向其他人推荐企业的产品 对于竞争对手的吸引视而不见对于竞争对手的吸引视而不见 对企业有着良好的信任，能够在服务中容对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误忍企业的一些偶尔失误 客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯 著名的营销专家Jill Griffin提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。 3.5.1 客户忠诚的类型1、垄断忠诚 这种客

21、户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断的地位，在这种情况下，不论满不满意，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。2、亲缘忠诚 企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无反顾的使用该企业的产品、选择该企业的服务务，这是一种比较牢固的用户忠诚，但是很多的情况下，这些用户对该产品或是服务并非常满意，甚至还会产生抱怨。 3.5.1 客户忠诚的类型3、利益忠诚 客户这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等等。 4、惰性忠诚 有些客户出于方便的考虑或是因为惰性，会长期的保持一种忠诚，这种情形在一些服务行业中更为常见。 3.5.1 客户忠诚的类型5、信赖忠诚

22、当客户对你的产品和服务感到满意，并逐渐建立起一种信赖感时，他们会逐渐形成一种忠诚。 6、潜在忠诚 顾名思义，潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。 客户依赖性持久性123456影响客户忠诚的因素建立客户忠诚的基础满意建立客户忠诚的关键愉悦建立客户忠诚的基础信赖获得客户忠诚的程序客客户忠忠诚提高客提高客户的的兴趣趣与客与客户有意接触有意接触发现商机商机分析客分析客户需求开需求开发新新产品品妥善妥善处理理客客户的抱怨的抱怨建立反建立反馈机制机制倾听客听客户意意见3.5.4 如何获得客户忠诚度产品差异化客户差异化应注意的问题1、坚持不懈地真诚对待你的客户2、采取“双赢”战略3、充分利用因特网所带来的便利4、保护客户的隐私5、建立完善的客户信息数据库