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1、恒源星天地招商定位方案招商定位方案河南典金房地产营销策划有限公司谨呈河南典金房地产营销策划有限公司谨呈 目录一、项目概况一、项目概况 二、市场背景二、市场背景 三、项目定位三、项目定位 四、综合分析四、综合分析 1 1、形势分析、形势分析 2 2、目标与策略、目标与策略 3 3、操作执行、操作执行 4 4、企划表现、企划表现 一、项目概况： 南临：中心路东临：东环路 北临：曙光路西临：汝河路本案本案一、项目概况： 主要经济指标主要经济指标总占地面积：总占地面积： 5710.18 5710.18总建筑面积：总建筑面积： 10282 10282容容 积积 率：率： 1.8 1.8绿绿 地地 率：率
2、： 35% 35%项目项目 组成：组成： 单体楼；单体楼； 地下一层；地下一层； 地上地上1111层。层。二、市场背景：宏观经济环境宏观经济环境国内经济 ， 不容乐观 近年来国内经济持续下滑，2014年GDP增幅仅有7.4%，创三年以来新低。债务高企，投资资金匮乏 2013-2014年地方政府10万亿债务偿还高峰期来临，投资资金严重匮乏，而且单纯依靠投资拉动经济，容易造成资金浪费、产能过剩。二、市场背景：“两会”再次提出，扩大内需的核心是大力发展第三产业！如何扩大？扩大内需经济势在必行！我国长期以来的三大产业的发展模式是以吸纳的劳动力就业量最小的第二产业为主，而吸纳劳动力人口最有效的第三产业却
3、未能受到持续的重视，使得第三产业对GDP的贡献值，在1998年曾经达到60%，但是随后发展便明显趋缓，现在已经降到了43%。 宏观经济环境宏观经济环境二、市场背景：第三产业将迅速发展，中小企业代表中国经济增长新极点 未来，中小型企业越来越处于经济支撑地位，满足他们的升级需求，是未来房地产市场发展的新方向 。第三产业类型企业：金融、保险、高端商贸、现代商务、广告设计、法律服务以及旅游、IT、咨询类等。 中介服务专业服务、计算机互联网电子商务、电子微电子通信、金融等第三产业发展已经占到了重要的位置，文化创意产业相关的媒体出版文化、广告、旅游等也将快速发展。 宏观经济环境宏观经济环境二、市场背景：宏
4、观经济小结宏观经济小结 国家振兴第三产业的发展政策，将带动中小企业迅速发展，商务办公需求空间非常大，市场前景广泛。对住宅市场的宏观调控，使得大批投资资金流向了写字楼、商业、酒店，未来这些物业类型有较好的市场契机。襄城县作为小众城市，未来发展将日新月异，众多企业纷纷进驻，商务办公，酒店等需求旺盛。三、项目定位：一个成功的商业项目，正确的定位是关键。正确的定位，不仅仅是发挥项目先天的优势，更重要是要有前瞻性，能通过后期的适当的改造与创新的形象宣传，挖掘新优势，创造新优势，激发最大价值，获得最大收益。定位原则定位原则定位原则：定位原则：1 1、商圈互补商圈互补2 2、价值链完整价值链完整3 3、前瞻
5、性前瞻性4 4、创造性创造性5 5、唯一性唯一性三、项目定位：在徐家汇地铁出口处，方圆500米内云集了：汇金百货，太平洋百货，港汇广场，美罗城，及太平洋电脑城，科技街等近10家大型商业中心，每一家都是声名赫赫。小小徐家汇又是如何容纳这近10艘商业航母，而且让每一家都经营兴旺呢？奥秘就在商圈互补与价值链完整上。定位案例定位案例汇金百货：以中高档服装与化装品为主体的时尚购物商城太平洋百货：以台湾与日本，韩国高档商品为主体的中高档购物商城美罗城：以经营世界顶级品牌为主体的高档购物商城港汇广场：集购物，休闲，美食，娱乐为一体的大型SHOPPING MALL太平洋电脑城：以经营电脑，手机及其它数码产品为
6、主体的专业商城三、项目定位：从以上各商业中心的的定位，我们可以看出，他们不但在距离上紧密相连，或者抬头相望，而且在商业形态上也是层层递进，紧密互补。不管你是普通白领还是高级金领或是外企高管，富豪新贵，只要你来到徐家汇，方圆500米内都有适合你的消费天堂。因此，这里的人气和财气自然旺盛。定位案例定位案例三、项目定位：定位理念定位理念 项目位于行政板块，临中心路主干道，参考周边商业形态。依据这些基本条件，本项目发展方向大致有以下几种物业类型：三、项目定位：定位方案定位方案因此，结合因此，结合本案本案的地段优势与中等规模的体量，我们的地段优势与中等规模的体量，我们对于对于本案本案的定位就是：的定位就
7、是：一二层：洗浴中心/酒吧/健身会所三四层：KTV/西餐厅/咖啡厅/私人会所五六层：商务办公七八九层：精装公寓十至十一层：快捷酒店集集住宅、办公、住宅、办公、休闲休闲、娱乐为一体的娱乐为一体的商商业业综合综合体体。三、项目定位：定位方案定位方案1-21-2层洗浴中心/ /酒吧/ /健身会所3-43-4层西餐厅/ /咖啡厅/KTV/KTV/私人会所5-65-6层商务办公10-1110-11层快捷酒店负负1 1 1 1层地下停车场层地下停车场7-97-9层精装公寓三、项目定位：综上结论本项目定位商业综合体综上结论本项目定位商业综合体三、项目定位：前景展望前景展望恒源星天地为商务客户提供周到贴心的服
8、务，优雅舒适的商务环境，必将成为引领襄城县城东的商务潮流，极大程度的引导城市功能格局的国际化进程。同时本项目引进先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升城东整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。四、综合分析：恒源星天地恒源星天地营销策划与执行营销策划与执行1324形势分析形势分析目标与策略目标与策略操作执行操作执行企划表现企划表现营销目标、推广方案市场研判、项目案名及定价工作计划与执行节奏企划表现与设计参考四、综合分析：1、形势分析市场研判市场研判开发模式商业综合体，指在国际大都
9、市中，通过科学的规划设计，讲居住、办公、商业、购物、文化娱乐、社交等功能物业合理组合，形成互为价值链的高度集约的建筑群体。商业综合体的主要特征高复合性：拥有完整的工作生活配套运营体系，商务办公、酒店、公寓、商业、文化娱乐等多样性和复合性。高相关性：各个单体建筑相互配合、影响和联系，建筑群体要与周围整体环境统一、协调。高可达性：交通网络发达，城市功能相对集中。城市标志：因优越位置、庞大规模、巨大的社会影响力，从而成为城市的标志性建筑。高价值性：因各功能建筑的高度互补，并产生巨大的社会效益，所以综合体具有极高的经济价值。四、综合分析：1、形势分析市场研判市场研判四、综合分析：1、形势分析市场研判市
10、场研判综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借用波士顿矩阵表现：明星瘦狗婴儿现金牛明星产品明星产品具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。现金牛产品现金牛产品成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目现金流的主要来源。婴儿产品婴儿产品需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星产品。瘦狗产品瘦狗产品产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。四、综合分析：KTVKTV、洗浴中心、洗浴中心是明星产品是明星产品这是由项目整体定位决定的。能够代表这是由项目整体定位决定的。能够代表项目形象乃至城市形象，
11、因此必须大力项目形象乃至城市形象，因此必须大力包装，全力推广。包装，全力推广。快捷快捷酒店是现金牛产品酒店是现金牛产品市场空间较广，应借势借力尽早入市，市场空间较广，应借势借力尽早入市，确保资金的快速回笼。确保资金的快速回笼。精装公寓精装公寓商务办公商务办公是婴儿产品是婴儿产品目前市场表现良好，但随着项目整体价值的提升，目前市场表现良好，但随着项目整体价值的提升，价值将有大幅度的提升。价值将有大幅度的提升。1、形势分析市场研判市场研判四、综合分析：1、形势分析建议案名建议案名项目案名： 恒源星天地项目定位： 未来城东商务财富中心前期推广语：一座城市的东方之星四、综合分析：序号商铺名称经营业态商
12、铺位置经营面积（）经营性质租金（元/年）租金（元/月）月租金（元/平方）备注（自营/承租）1同兴商贸超市曙光路路南210承租250002083 9.9 上下两层2山河大酒店餐饮曙光路路南500承租600005000 10.0 上下两层3微发园美发汝河路路西50承租10000833 16.7 单层4大益茶庄茶叶曙光路路北120承租10000833 6.9 上下两层5阿帅名烟名酒烟酒曙光路路北190承租200001667 8.8 上下两层6金牛管业建材曙光路路北160承租250002083 13.0 上下两层1、形势分析商铺租赁情况调查商铺租赁情况调查四、综合分析：1、形势分析商铺租赁情况调查商铺
13、租赁情况调查6金牛管业建材曙光路路北160承租250002083 13.0 上下两层7出彩人生美发曙光路路北120承租150001250 10.4 上下两层8西门子电器建材曙光路路北80承租120001000 12.5 上下两层9中草药生活馆养生曙光路路北180承租180001500 8.3 上下两层10竹漆南地板建材曙光路路北100承租120001000 10.0 上下两层11普利司轮胎汽车配件东环路路西100承租120001000 10.0 单层12襄城襄网电子商务东环路路西400承租600005000 12.5 上下三层根据根据上述上述市场调研结果分析，整体商铺租金均价为市场调研结果分析
14、，整体商铺租金均价为10.7610.76元元/ /月月/ /。四、综合分析1、形势分析项目定价项目定价S优优势势：项项目目位位于于襄襄城城县县城城东东发发展展地地带带，紧紧邻邻襄襄城城县县人人民民医医院院，距距广广城城国国际际大大酒酒店店不不超超过过500米米，地理位置优越，交通便利。地理位置优越，交通便利。W劣劣势势：项项目目所所在在地地是是襄襄城城县县郊郊区区，目目前前发发展展比比较较缓缓慢慢，且且项项目目不不临临路路。周周边边商商业业不不景景气气，造造成成商商铺铺投投资资回回报报率率较较低低，缺缺乏乏投投资资者关注。者关注。O机会：目前襄城县房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然
15、会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，便可以抢占“先机”。T风险：项目相距不远已经有多家宾馆，假如本项目没能在项目定位、经营特点及硬件设施上有所超越的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。SWOT分析四、综合分析1、形势分析项目定价项目定价从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的投入产业比，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。结合本案的实际情况，我公司建议定价为610元/月/。四、综合分
16、析：恒源星天地恒源星天地营销策划与执行营销策划与执行1324形势分析形势分析目标与策略目标与策略操作执行操作执行企划表现企划表现营销目标、推广方案市场研判、项目案名及定价工作计划与执行节奏企划表现与设计参考四、综合分析：恒源星天地作为一个商业综合体项目，现金流动和资金回笼的保证是恒源星天地作为一个商业综合体项目，现金流动和资金回笼的保证是企业信心的来源，同时利润最大化是企业持续发展的资本保障，为企业信心的来源，同时利润最大化是企业持续发展的资本保障，为企业后续项目发展开发奠定基础。企业后续项目发展开发奠定基础。2、目标与策略目标一：效益目标一：效益价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。价格
17、突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。目标二：品牌目标二：品牌城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。目标三：经验目标三：经验项目操作经验积累，为公司发展壮大、扩张做准备。项目操作经验积累，为公司发展壮大、扩张做准备。企业目标与期望企业目标与期望四、综合分析：强势建立本项目的品牌形象。配合销售计划，顺利完成销售目标。开盘时取得轰动效应，使本项目成为襄城县城东商业市场的龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。2、目标与策略营销推广目标营销推广目标四、综合分析：2、目标与策略传播手段整合传播手段整合通过营销创新策略、新闻营销策略、活动营销策略三位一体的整合
18、行销手段展开全方位、立体式的推广。品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力！四、综合分析：根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（4月10日-5月31日） 第二阶段：启动期（6月1日-8月31日） 第三阶段：高潮期（9月1日-10月15日） 第四阶段：持续期（10月16日-）2、目标与策略全程推广阶段全程推广阶段四、综合分析：制造声势形象导入建立品牌阶段认筹加大推广品牌提升强势开盘引爆市场品牌销售持续去化预热期启动期持续期高潮期2、目标与策略推进策略推进策略四、综合分析：时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月
19、后持续期4月月10日日5月月31日日6月月1日日8月月31日日9月月1日日10月月15日日10月月16日日公关活动预热市场，推广传媒开始进行，全力制造声势。临时接待中心开始进入运营阶段。公示定向招租企业，加大推广。公寓、写字楼发行，精装样板间震撼开放，辅以强势的公关活动启动销售，进行认筹。知名快捷酒店强势入驻，高调出场，引爆市场。写字楼、商业盛大开盘，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆。进入销售平稳期，持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销活动，巩固品牌形象，实现持续销售。2、目标与策略阶段性策略阶段性策略四、综合分析：恒源星天地恒源星天地营销策划与执行营销策划与执行1324形势分析形势
20、分析目标与策略目标与策略操作执行操作执行企划表现企划表现营销目标与推广方案企划表现与设计参考市场研判、项目案名及定价工作计划与执行节奏四、综合分析：媒体组合：户外媒体+平面报媒+电波媒体主要职能：建立形象+发布信息软性广告配合：价格炒作系列公关/促销：1、儿童节亲子活动2、端午节现场活动硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（招商广告+形象广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单页（根据不同活动阶段更换活动信息）、DM、展板大力派发4、现场包装：接待中心、现场周边5、电台广告：形象广告公关/促销：1、全城商业沙龙活动2、认筹活动软性广告配合：精装样板间震撼开放硬性广告配合1、路牌、
21、车身2、宣传物料：招商书、折页、海报单页、DM等准备3、现场包装：项目大门、楼顶、接待中心、项目周边硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（形象广告+招商广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息软性广告配合：定向招租企业公示大型认筹炒作4月10日-5月31日6月1日-6月30日7月1日-8月31日预热期启 动 期3、操作执行工作计划与执行节奏工作计划与执行节奏四、综合分析：9月1日-9月20日10月16日9月21日-10月15日持 续 期公关/促销：商业投资推介会活动公关/促销：中秋国庆双节现场活
22、动写字楼商业盛大开盘活动公关/促销：联合促销活动软性广告配合：知名快捷酒店强势入驻软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作软性广告配合：阶段性的促销活动硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、广告杂志、单页、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：单页（根据不同阶段促销内容更换活动信息）4、电台广告：促销广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告+促销广告）2、报纸广告（促销广告
23、+活动信息）3、宣传物料：招商书、单页（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息高 潮 期3、操作执行工作计划与执行节奏工作计划与执行节奏四、综合分析：恒源星天地恒源星天地营销策划与执行营销策划与执行1324形势分析形势分析目标与策略目标与策略操作执行操作执行企划表现企划表现营销目标、推广方案企划表现与设计参考市场研判、项目案名及定价工作计划与执行节奏四、综合分析：4、企划表现项目整体定位表现项目整体定位表现1-21-2层洗浴中心/ /酒吧/ /健身会所3-43-4层西餐厅/ /咖啡厅/KTV/KTV/私人会所5-65-6层商务办公1
24、0-1110-11层快捷酒店负负1 1 1 1层地下停车场层地下停车场7-97-9层精装公寓四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考商务办公商务办公四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考精装公寓精装公寓四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考快捷酒店快捷酒店四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考西餐厅西餐厅四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考咖啡厅咖啡厅四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考KTVKTV四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考私人会所私人会所四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考洗浴中心洗浴中心四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考酒吧酒吧四、综合分析：4、企划表现设计参考设计参考健身会所健身会所
