PPT精品长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告

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1、凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第1页香格里香格里香樟小区项目香樟小区项目市场研判及思考市场研判及思考NEW MALL 地产顾问集团地产顾问集团 长沙市盛凯房地产顾问有限公司长沙市盛凯房地产顾问有限公司凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第2页1 1项目住宅发展研判项目住宅发展研判2 2项目商业发展研判项目商业发展研判目目 录录3 3项目总体发展思考项目总体发展思考凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第3页1 1项目住宅发展研判及建议项目住宅发展研判及建议凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第4页一、项目住宅规划分析一、项目住宅规划分析方案一方案一4646米米l46米超宽楼间距，存在一定地米超宽楼间距，存

2、在一定地块运用不充分；块运用不充分；l园林缺乏鲜明主题和亮点，对超园林缺乏鲜明主题和亮点，对超宽栋距利用不充分；宽栋距利用不充分；l存在户型朝向不正南北情况；存在户型朝向不正南北情况；l三个入口，小区被分离成几大块，三个入口，小区被分离成几大块，感觉有点散，小区私密性不佳；感觉有点散，小区私密性不佳；l5号栋东边单元对主入口，风水号栋东边单元对主入口，风水上犯冲，该栋为大面积，存在销上犯冲，该栋为大面积，存在销售上的障碍。售上的障碍。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第5页一、项目住宅规划分析一、项目住宅规划分析方案二方案二l仍然存在户型朝向不正南北情况，仍然存在户型朝向不正南北情况，尤其是作为

3、大户型的尤其是作为大户型的5栋；栋；l园林缺乏鲜明主题和亮点，对超园林缺乏鲜明主题和亮点，对超宽栋距利用不充分；宽栋距利用不充分；l主入口调整后，小区的整体感觉主入口调整后，小区的整体感觉和私秘性好了很多；和私秘性好了很多；l感觉西北角的土地利用存在一定感觉西北角的土地利用存在一定的不充分。的不充分。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第6页户型户型建筑面积建筑面积套数套数总建筑面积总建筑面积5151四房二厅二卫四房二厅二卫179.02179.0252529309.049309.045252四房二厅二卫四房二厅二卫183.47183.4752529540.449540.446161三房二厅二卫三房

4、二厅二卫142.79142.7944446282.766282.766262二房二厅二卫二房二厅二卫87.0387.0344443829.323829.326363三房二厅二卫三房二厅二卫128.32128.3244445646.085646.088181三房二厅二卫三房二厅二卫136.26136.2624243270.243270.248282三房二厅一卫三房二厅一卫122.98122.9848485903.045903.048383二房二厅一卫二房二厅一卫94.9194.9148484555.684555.688484三房二厅二卫三房二厅二卫137.1137.148486580.86580

5、.88585三房二厅二卫三房二厅二卫143.61143.6124243446.643446.648686二房二厅一卫二房二厅一卫85.1285.1224242042.882042.888787三房二厅一卫三房二厅一卫128.32128.3224243079.683079.688888四房二厅二卫四房二厅二卫147.97147.9724243551.283551.28合计合计50050067037.8867037.88二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判户型配比户型配比凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第7页房型房型户型区间户型区间户型套数户型套数所占比例所占比例二房二房85-9585-951

6、16116套套23.2%23.2%三房三房122122142142256256套套51.2%51.2%四房四房148148179179128128套套25.6%25.6%二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判户型配比户型配比户型面积设计较大，舒适型设计意图明显！户型面积设计较大，舒适型设计意图明显！凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第8页项目周边及未来竞争项目情况表项目周边及未来竞争项目情况表项目名称项目名称项目概况项目概况主力户型主力户型备注备注山水城市风景山水城市风景占地面积占地面积:49517:49517；建筑面；建筑面积积180000180000，容积率，容积率3.03.0二房二房80

7、808989，三房，三房112112135135一期在售，开盘均价一期在售，开盘均价38003800，小户型畅销，小户型畅销中城丽景香山中城丽景香山多层、小高层，依山而建，多层、小高层，依山而建，山顶公园山顶公园三房、四房三房、四房130130160160，二房，二房100100大户型偏多，销售不大户型偏多，销售不如山水城市风景火爆如山水城市风景火爆汇城上筑汇城上筑占地面积占地面积3636936369，建筑面，建筑面积积107942107942，容积率，容积率2.492.49二房二房8585左右，三房左右，三房1101101351351010月月2020日发放日发放VIPVIP卡卡天赐良园天赐

8、良园占地占地4.24.2万万，总建面，总建面1111万万二房二房8080左右，三房左右，三房130130左右左右泰禹彩云之翼泰禹彩云之翼多层、小高层多层、小高层户型普遍偏大，主力三房户型普遍偏大，主力三房130130140140预计预计1212月份开盘月份开盘宏发领域宏发领域占地占地491491亩，容积率亩，容积率3.13.1，总，总建面近建面近100100万万，其中商业，其中商业1010万万主力三房四房，小三主力三房四房，小三房房80809090，大三，大三110110130130，四房，四房140140160160。户均赠送户均赠送10103030预计明年下半年入市预计明年下半年入市主力二

9、房主力二房8080左右左右主力三房主力三房110110130130主力四房主力四房160160以内以内二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判 周边及未来竞争项目对比周边及未来竞争项目对比相比而言，本项目户型设计普遍偏大！相比而言，本项目户型设计普遍偏大！凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第9页179179183183单价单价总价总价四房四房45004500814500814500套数套数46004600832600832600104104套套47004700850700850700户均面积户均面积4800480086880086880018118149004900886900886900所占比

10、例所占比例5000500090500090500020.8%20.8%5100510092310092310052005200941200941200530053009593009593005400540097740097740055005500995500995500142142148148 单价单价总价总价三房、四房三房、四房45004500652500652500套数套数460046006670006670009292套套47004700681500681500户均面积户均面积4800480069600069600014514549004900710500710500所占比例所占比例50

11、00500072500072500018.4%18.4%510051007395007395005200520075400075400053005300768500768500540054007830007830005500550079750079750085859595 单价单价总价总价二房二房45004500405000405000套数套数46004600414000414000116116套套47004700423000423000户均面积户均面积48004800432000432000909049004900441000441000所占比例所占比例5000500045000045000

12、023.2%23.2%5100510045900045900052005200468000468000530053004770004770005400540048600048600055005500495000495000二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判置业成本概算置业成本概算较高的置业成本，面临更广泛的竞争！较高的置业成本，面临更广泛的竞争！凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第10页5 5栋：栋：19.619.6米米3.93.9米米3.93.9米米二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判l户型过深，达户型过深，达19.619.6米，使用不方便；米，使用不方便；l

13、横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏有效的景观资源支撑；有效的景观资源支撑；l主卧室普遍偏小，主卧室普遍偏小，180的四房，主卧开的四房，主卧开间仅仅间仅仅3.9米，舒适和豪华的感觉没有；米，舒适和豪华的感觉没有；l户型设计中，交通面积占的比重较大，户型设计中，交通面积占的比重较大，实用性不高。实用性不高。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第11页3.63.6米米3.63.6米米1.61.6米米2.82.8米米6 6、7 7栋：栋：l横厅设计，采光不好，大阳台设横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏有效的景观资源支撑；计缺乏有效的景观资源支撑；l主卧室普遍偏小，四房，

14、主卧开主卧室普遍偏小，四房，主卧开间仅仅间仅仅3.6米，难以体现户型居住米，难以体现户型居住的舒适和豪华；的舒适和豪华；l次卧次卧2.8米开间，不好布置家具米开间，不好布置家具l卫生间开间卫生间开间1.6米，低于米，低于1.8米的米的常规尺寸，卫具不好摆放；常规尺寸，卫具不好摆放；l户型设计中，交通面积占的比重户型设计中，交通面积占的比重较大，实用性不高。较大，实用性不高。二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第12页二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判8 8、1010栋：栋：l非正南北设计，户型采光通风性能

15、不非正南北设计，户型采光通风性能不佳，不符合中国传统的居住风水学园林，佳，不符合中国传统的居住风水学园林，销售存在障碍；销售存在障碍；l公共空间面积较大，公摊大，得房率公共空间面积较大，公摊大，得房率低，给客户感觉不实惠；低，给客户感觉不实惠；l同样存在主卧开间不够得情况。同样存在主卧开间不够得情况。3.93.9米米凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第13页1.61.6米米3.63.6米米二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判9 9栋：栋：l设计相对合理；设计相对合理；l主卧室普遍偏小，四房，主卧开间主卧室普遍偏小，四房，主卧开间仅仅仅仅3.6米，难以体现户型居住的舒米

16、，难以体现户型居住的舒适和豪华；适和豪华；l卫生间开间卫生间开间1.6米，低于米，低于1.8米的常米的常规尺寸，卫具不好摆放；规尺寸，卫具不好摆放；l610栋均位于商业裙楼上面，住栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响。宅品质受到一定得影响。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第14页二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判小结小结l主卧室、次卧室、卫生间开间尺寸不够；主卧室、次卧室、卫生间开间尺寸不够；l户型朝向不正南北，户型采光通风性能受到影响；户型朝向不正南北，户型采光通风性能受到影响；l户型设计较深，存在使用起来不方便得情况；户型设计较深，存在使用起来不方便得情况；l公共空间和交通系

17、统面积所占比例较大，户型实用性不高；公共空间和交通系统面积所占比例较大，户型实用性不高；l610栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响；栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响；l户型缺乏创新，在户型概念和面积上做的文章尚不够。户型缺乏创新，在户型概念和面积上做的文章尚不够。本项目户型设计普遍存在的问题有：本项目户型设计普遍存在的问题有：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第15页2 2项目商业发展研判断项目商业发展研判断凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第16页上上河河国国际际街街区区沿沿线线商圈商圈上上河河国国际际街街区区、肯肯德德基基、高桥大市场高桥大市场以以橙橙子子498498街街

18、区区为为核核心心的的家家具具、建建材材、休休闲闲、餐餐饮饮为为主主的的复合型商圈复合型商圈. .林院林院商圈商圈依依托托新新星星小小区区庞庞大大购购买买群群，以以嘉嘉年年华华超超市市、爱爱家家超超市市等等集集中中性性社社区区为为主主导导，兼兼有有餐餐饮饮与与休休闲闲的社区服务商圈的社区服务商圈新新星星小小区区街街区区出版物交出版物交易中心商易中心商圈圈以以新新兴兴的的出出版版物物交交易易中中心心为为核核心心，带带动动周周边边社社区区商商业业积积极极发发展展，属属新新兴商圈兴商圈依依托托新新火火车车站站的的建建设设，将将形形成成一一个个以以集集中中商商业业为主的全新商圈为主的全新商圈一、项目周边

19、商圈一、项目周边商圈/街区情况调查街区情况调查本案本案省府省府红星红星商圈商圈新火车新火车站商圈站商圈1 1、新星小区社区服务为主的商业、新星小区社区服务为主的商业街区街区2 2、长沙出版物交易中心为核心的、长沙出版物交易中心为核心的社区服务与汽车展点的专业型商圈社区服务与汽车展点的专业型商圈3 3、橙子、橙子498498街区为核心的韶山南路街区为核心的韶山南路商业街区，包括专业市场、休闲街商业街区，包括专业市场、休闲街区等商业类型。区等商业类型。4 4、以新火车站为牵引形成集中商、以新火车站为牵引形成集中商业圈。业圈。5 5、上河国际街区为核心的万家丽、上河国际街区为核心的万家丽路沿线商圈路

20、沿线商圈凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第17页业态分类业态分类经营经营品种品种经营经营档次档次经营经营状况状况建筑建筑面积面积（）细分细分业态业态面积面积细分业态细分业态面积占比面积占比各类业各类业态面积态面积占比占比零售类零售类服饰服饰服装服装低档低档良好良好4004006806807%7%15%15%运动专卖运动专卖0 0孕婴专卖孕婴专卖低中档低中档良好良好160160眼镜眼镜0 0化妆品化妆品中档中档良好良好120120家居用品家居用品日用品日用品电信移动电信移动中高档中高档良好良好1201209009009%9%文具文具中档中档良好良好3030音响专卖音响专卖0 0日杂日杂低档低档一

21、般一般600600烟酒茶烟酒茶低、中档低、中档良好良好食品食品低、中档低、中档一般一般150150新星小区商业街区情况调查表：新星小区商业街区情况调查表：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第18页生产用品类生产用品类建材建材低、中档低、中档良好良好250025003800380037%37%37%37%机械机械低档低档一般一般300300五金五金低档低档一般一般10001000医疗保健类医疗保健类医药医药中档中档良好良好7007001200120012%12%12%12%医疗医疗中档中档良好良好500500餐饮类餐饮类快餐快餐中低档中低档良好良好2002001400140013%13%13%13

22、%中餐中餐中档中档一般一般12001200休闲娱乐类休闲娱乐类茶楼、足浴茶楼、足浴中低档中低档良好良好7007007007007%7%7%7%文化类文化类书店书店0 00 00%0%0%0%服务类服务类邮局邮局中档中档良好良好2602601720172017%17%17%17%发廊发廊低、中档低、中档良好良好200200冲印冲印/ /摄影摄影中档中档良好良好6060自助银行自助银行中、高档中、高档良好良好12001200建筑面积总计建筑面积总计1040010400续表：续表：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第19页主力店情况调查主力店情况调查名称名称区域功区域功能定位能定位经营品种经营品种经营

23、档经营档次次经营状经营状况况建筑面积（建筑面积（）嘉年华嘉年华超市超市 社区超市1-2F ：日用品、蔬菜、肉类、金银首饰、化妆品、烟酒茶等中、低良好2300爱家连锁爱家连锁超市超市社区超市1F ：化妆品、家电、蔬菜、肉类、日用品超市、金银首饰、烟酒茶等中一般600续表：续表：社区服务型商业业态特征明显！社区服务型商业业态特征明显！凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第20页二、项目周边重点商业项目情况调查二、项目周边重点商业项目情况调查上河国际街区上河国际街区20万万宏发领域宏发领域商业建筑面积商业建筑面积1010万平米万平米预计入市时间预计入市时间20082008年下半年年下半年新火车站新火车站

24、奥林匹克花园奥林匹克花园华盛南城项目华盛南城项目凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第21页三、项目商业规划评判三、项目商业规划评判31.531.5米，一定程度米，一定程度上会切断商业上会切断商业凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第22页三、项目商业规划评判三、项目商业规划评判2020米以上，大多米以上，大多数数3030米左右，最米左右，最宽得地方超过甚宽得地方超过甚至达到至达到3939米米凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第23页3 3项目总体发展思考项目总体发展思考凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第24页本案本案尚东高尚区尚东高尚区省政尊贵区省政尊贵区两边不靠得尴尬位置，两边不靠得尴尬位置，如何挖

25、掘区域价值？如何挖掘区域价值？如何定位项目？如何定位项目？思考一：思考一：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第25页房型房型户型区间户型区间户型套数户型套数所占比例所占比例二房二房85-9585-95116116套套23.2%23.2%三房三房122122142142256256套套51.2%51.2%四房四房148148179179128128套套25.6%25.6%尴尬区域、缺乏明显得核心资源，舒适的户型设计，高尴尬区域、缺乏明显得核心资源，舒适的户型设计，高总价压力情况下，客户在哪里？总价压力情况下，客户在哪里？思考二：思考二：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第26页上河国际街区上河国际街

26、区宏发领域宏发领域商业建筑面积商业建筑面积1010万平米万平米预计入市时间预计入市时间20082008年下半年年下半年新火车站商圈新火车站商圈奥林匹克花园奥林匹克花园华盛南城项目华盛南城项目如此大得商业竞争情况如此大得商业竞争情况下，如何定位商业，如下，如何定位商业，如何招商和经营？何招商和经营？思考三：思考三：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第27页房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第32页撰写三忌撰

27、写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第33页1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第34页它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观

28、点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第35页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创

29、新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第36页2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。凯达置业凯达置业长沙盛凯长

30、沙盛凯第37页我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第38页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，

31、而是具有公馆居住品质及文化的房子。，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛

32、凯第39页3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第40页他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必

33、须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第41页举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。是不是要长久地在这个城市呆下去。凯达置业凯达置

34、业长沙盛凯长沙盛凯第42页举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿穿着得体着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自需要用最好的东西来证明自己，如名车己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。的念效。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯

35、第43页4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第44页举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占

36、据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第45页浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。场就跟

37、着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第46页5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第47

38、页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第48页6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；凯达置业凯达置业长

39、沙盛凯长沙盛凯第49页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第50页7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第51页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商

40、务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第52页8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是

41、某个人性的洞察。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第53页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第54页流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争

42、战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第55页流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束151516161717

43、1818222219192020212123232424AB总经理办公会凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第56页流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达

44、成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第57页流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略

45、发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第58页广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类

46、型整合更加完善的策划方案与营销案例凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第59页价值3800元一套价值500元一套凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第60页凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第61页房地产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第62页房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第67页撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着

47、边际凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第68页1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第69页它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（

48、正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第70页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，

49、具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第71页2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第72页我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广

50、告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第73页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。，而是具有公馆居住品质及文化的房子

51、。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第74页3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理

52、状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第75页他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把

53、它理解为消费者认知到决策的购买过程凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第76页举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。是不是要长久地在这个城市呆下去。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第77页举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托

54、菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿穿着得体着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自需要用最好的东西来证明自己，如名车己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。的念效。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第78页4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在

55、哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第79页举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从

56、拥公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第80页浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销

57、做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第81页5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第82页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；

58、商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第83页6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第84页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很

59、轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第85页7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第86页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定

60、下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第87页8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第88页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。