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1、深度营销系列培训渠道冲突分析与处理此报告仅供客户内部运用。未经和君创业公司的书面答应，其他任何机构不得擅自传阅、援用或复制和君创业研究咨询有限公司第 2 页目 录渠道冲突的根本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统处理方案和君创业研究咨询有限公司第 3 页分销渠道冲突的认识不论对渠道进展怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突一直客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。冲突会有多种表现方式，有些是无害的，是竞争猛烈的市场环境中的正常摩擦有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络构造，促使渠道效率的提高有些冲突确实极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络和君创业研究咨询有限公
2、司第 4 页渠道冲突的根本类型普通渠道冲突分为三种类型：垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突程度渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突多渠道冲突指一个消费商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出卖其产品而发生的冲突和君创业研究咨询有限公司第 5 页垂直渠道冲突(一)渠道与厂商冲突：和君创业研究咨询有限公司第 6 页垂直渠道冲突(二)批、零商之间冲突：和君创业研究咨询有限公司第 7 页垂直渠道冲突(三)终端与用户冲突：和君创业研究咨询有限公司第 8 页程度渠道冲突同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、才干等方面的差别，很容易
3、发生冲突，往往难以协调。区域交叉、网络过密等良性冲突：引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力恶性冲突：中间商无序窜货、终端烂价和君创业研究咨询有限公司第 9 页多渠道冲突在流通变革时代，企业往往会运用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可防止地会发生渠道冲突。其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受要挟的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报仇，或者干脆停顿销售产品。和君创业研究咨询有限公司第 10 页窜货的根本认识“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是
4、很危险的销售。 并非一切的窜货都有危害性，也并非一切的窜货景象都必需加以控制。在开展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。恶性窜货危害宏大，会使营销网络毁于一旦，应仔细研讨，及时处置。和君创业研究咨询有限公司第 11 页窜货根本类型一按窜货的不同目的和影响，普通可分为三类： 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向本人辖区以外的市场倾销产品的行为。常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价钱向非辖区销货恶性窜货给企业呵斥的危害是宏大的：扰乱企业整个经销网络的价钱体系，易引发价钱战，降低通路利润；使得经销商对产品失去自信心，丧失积极性并最终放弃企业的
5、产品；混乱的价钱将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 和君创业研究咨询有限公司第 12 页窜货根本类型二自然性窜货：指经销商在获取正常利润的同时，自然性窜货：指经销商在获取正常利润的同时，无意中向本人辖区以外的市场倾销产品的行为，无意中向本人辖区以外的市场倾销产品的行为，普通不可防止，只需有市场的分割就会有此类普通不可防止，只需有市场的分割就会有此类窜货窜货主要表现为相邻辖区的边境附近相互窜货，或主要表现为相邻辖区的边境附近相互窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地域。其他地域。主要危害：主要危害： 假设货量大，该区域的通路价钱
6、体系就会遭假设货量大，该区域的通路价钱体系就会遭到影响，从而使通路的利润下降，影响二级零到影响，从而使通路的利润下降，影响二级零售商的积极性，严重时可开展为二级零售商之售商的积极性，严重时可开展为二级零售商之间的恶性窜货。间的恶性窜货。 和君创业研究咨询有限公司第 13 页窜货根本类型三良性窜货：是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要运营区域或空白市场的景象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有益处的：在空白市场上，无须投入就提高了其知名度；不但可以添加销售量，还可以节省运输本钱。由此而构成的通路价钱体系和渠道网络处于自然形状，因此企业在重点运
7、营该市场区域时应对其再进展整合。和君创业研究咨询有限公司第 14 页目 录渠道冲突的根本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统处理方案和君创业研究咨询有限公司第 15 页渠道冲突的普通缘由1、不同的目的和利益2、不明确的目的和权与利3、不同的认识与预期4、不协同的竞争与协作和君创业研究咨询有限公司第 16 页辨析渠道冲突隐患判别隐患的关键在于：一、现有渠道能否在争夺同样的最终用户?二、有些其实是互利于双方的渠道能否被错误地以为是在相互竞争?连锁与专业市场的协同三、分销商的利润不断下滑能否是由于另一种分销渠道的进入而引起的?四、某个渠道的衰退能否真会影响企业的利益?和君创业研究咨询有限公司第 17
8、页渠道分析的方法最大和最小的“销售渠道冲突分析销售渠道的竞争性分析这是选择最正确销售渠道战略的关键步骤 市场浸透分析渠道浸透率=该渠道的销售量/该渠道覆盖的市场容量 渠道利润率分析渠道效益：把利润提到最高，把销售本钱降到最低渠道效率比较分析对比各竞争对手的销售渠道效率和功能比较各类渠道利弊 和君创业研究咨询有限公司第 18 页程度渠道冲突的缘由一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。二、各渠道成员在目的和愿景上有差别，各自不一。三、企业提供应渠道的政策不一，引发矛盾。如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进展良好的沟通，导致有的不了解。四、企业对渠道成员的管理力度不
9、够，没有构成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。和君创业研究咨询有限公司第 19 页垂直渠道冲突的缘由供货方要以高价出卖，并倾向于现款买卖，而购买者那么要支付低价，并要求优惠的商业信誉企业希望添加市场占有率，增长销售额；但大多数零售商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的位置，注重短期利润企业希望渠道主推和专销；但中间商只需有销路就不关怀销售哪家的企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折拘留给本人企业希望中间商参与广告促销，中间商那么将其视为能够的利润每一个成员都希望对方多坚持一些库存和君创业研究咨询有限公司第 20 页多渠道冲突的缘由1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道战略调整
10、新兴渠道的开展、原有渠道的整合、自有渠道的转化2、企业对不同类型渠道掌控力不同3、各类渠道开展不平衡，竞争猛烈4、各类渠道运营特点不同，导致价钱、定位、促销、宣传合效力差别，引起冲突5、企业多渠道运作管理阅历缺乏和君创业研究咨询有限公司第 21 页窜货的主要缘由企业价钱体系紊乱和价钱管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上构成的差别，也为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等要素呵斥的渠道内库存积压 通路规划失误，呵斥经销商之间间隔过近或流向不合理尤其在流通型较强的市场，呵斥窜货。通路鼓励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目的分解盲目销售管理混乱，
11、维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报仇等等 和君创业研究咨询有限公司第 22 页目 录渠道冲突的根本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统处理方案和君创业研究咨询有限公司第 23 页关注渠道中的冲突加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在冲突的线索：经销商的忠实度减低，开场运营其他品牌，延迟付款，或推迟完成订货方案等成员协作程度下降，相互埋怨窜货、低价倾销景象销售区域交叉与重叠购买者的需求和购买方式变化竞争对手渠道变化情况行业背景情况变化和君创业研究咨询有限公司第 24 页渠道冲突决策框架如 今 及 潜 在 的 流 量 或
12、 利 润 受 影 响 程 度冲突的对抗性采取紧急行动，控制事态恶化，调整相关战略，防止灾难，处理冲突以效率和有利为原那么有利：纵容冲突，使受要挟的渠道自行衰退无利：协调平衡，扶持有利渠道，加强影响力利用实力、安抚受要挟的渠道，并借机强化企业的主导位置和渠道掌控力不用采取行动低低高高低低高高和君创业研究咨询有限公司第 25 页争夺一样客户的渠道冲突现有冲突渠道的效能恶化渠道回绝协作，甚至报仇 不同渠道实现产品分流 销售区域合理划分 合理的渠道规划 功能分工、笼统定位差别化改动渠道管理方式，加强协同对于完成特定义务或功能的成员返利、折让和补贴等鼓励调整不同产品的利润构造，平衡利益关系相对公平的销售
13、政策针对不同细分顾客进展不同营销组合适时引入新的渠道弥补原有的缺乏整合、协助相对优势的分销商改善运营综合利用实力对抗报仇，威慑反叛者加大力度进入和扶持更有效能的渠道撤离，设法替代和君创业研究咨询有限公司第 26 页设计处理冲突的战略 沟通与协作，构建营销价值链提高渠道成员的称心程度，采取分享管理权的战略，谈判与妥协运用权益、奖励或惩罚的方法，促使渠道成员服从企业的管理以效率和竞争为原那么，果断地作出删除、重组或整合渠道和君创业研究咨询有限公司第 27 页渠道冲突的处理方法1、渠道成员的选择要按照经济性、顺应性和控制性的原那么，不断优化2、及时了解和反响渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前
14、予以控制3、战略调整，加强调控4、建立协调机制，加强协作5、严肃合同合游戏规那么，由企业监视和仲裁，但要有力度6、删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道和君创业研究咨询有限公司第 28 页终端密度决策如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心义务。 坚持企业各终端销售点的平衡开展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推进企业产品市场的有序扩张和可继续开展。能够的选择：密集分销战略 选择分销战略 独家分销战略 组合运用，动态管理 和君创业研究咨询有限公司第 29 页终端密度决策要素根本要素根本要素产品属性、消费群特点、市场区域综
15、合条件经济、人产品属性、消费群特点、市场区域综合条件经济、人口等口等 分销本钱包括网络开发及维护的费用分销本钱包括网络开发及维护的费用控制产品销售本钱的总体程度，提高的分销效率控制产品销售本钱的总体程度，提高的分销效率市场覆盖率市场覆盖率分销网络的销售才干的提高，产品生存和开展空间的增分销网络的销售才干的提高，产品生存和开展空间的增大，长期战略目的的实现大，长期战略目的的实现 控制才干控制才干网络的强迫和影响等综合掌控才干，以及企业的市场运网络的强迫和影响等综合掌控才干，以及企业的市场运作才干作才干 后勤支持系统的跟进才干后勤支持系统的跟进才干包括销售预测、分销方案、消费方案、采购、定单处置、
16、包括销售预测、分销方案、消费方案、采购、定单处置、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质 和君创业研究咨询有限公司第 30 页案例研讨一背景：某民营节能照明灯具业较为胜利的企业，主要消费中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好、性价比高，深受用户喜欢，品牌力较高，经过前几年的市场扩张，开场整理渠道，建立网络。在华东某专业灯具市场内，原有分销商50多家运营其产品其中有三家较为重要或规模较大，渠道占有率近60%以上，由企业办事处直接供货，月销量为25万元；办事处现有六人，除一个业务外，其他担任物流、财务和效力等任务。问题：1、价钱透明，次序混乱，分
17、销商无利可图2、由于该品牌影响的缘由，各分销商不得不销，于是被动销售3、销量彷徨不前，但随后的竞品开场发力分析：请您出谋划策！处理方案：和君创业研究咨询有限公司第 31 页新兴渠道与传统渠道的冲突一切产品或品牌向其供应，并发育相应的支持系统战略意义普通，只提供有利可图的部分产品或品牌，合理分工重新思索能否与其开展业务专供产品和品牌，如有战略意义，逐渐加大投入高高低进入大规模零售通路的决策体系与传统分销渠道的冲突程度大规模零售商业务赢利性和君创业研究咨询有限公司第 32 页多类型渠道冲突的处理市场细分与渠道功能分工相对应，区分各分销渠道的角色区域划分，在中心密集市场以新兴渠道为主，在二、三级市场
18、以传统专业性渠道为主产品区分，即在不同的分销渠道引入型号不同，但本质上却相类似的产品品牌分流 ，实现多品牌组合根据不同的分销本钱和运营特点，实行价钱、效力、支持等歧视和君创业研究咨询有限公司第 33 页窜货系统处理调整营销战略产品战略，产品包装区域差别化和定位差别化 价钱战略，建立完善、公正的价钱体系和动态协调机制 促销战略，相对一致折扣、促销、返利等鼓励政策。分销战略，合理的区域规划和专营政策，实行库存维护 强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监视，提高窜货本钱助销、效力等支持，降低窜货收益客情关系维护 ，提高忠实度信息反响、物流有效控制，减低窜货动因加强营销队伍的建立与管理建立目
19、的分解体系和责任区域合理鼓励机制和君创业研究咨询有限公司第 34 页如何应对渠道反弹因势利导，调整战略，化解矛盾，区分各分销渠道的角色，对各个成员的角色和分工予以定义并加以维护竞争急迫，加大投入，利用综合掌控力，分解同盟，强力推进从终端和用户入手，加强的品牌效应，防止渠道的报仇快速呼应，迅速扶持另一个富有竞争力的渠道中，以尽量减少负面影响 如不能，那么及时终止实施，修复关系和君创业研究咨询有限公司第 35 页案例研讨二背景：背景：某民营水暖五金业较为胜利的企业，主要消费中高档某民营水暖五金业较为胜利的企业，主要消费中高档的龙头、洁具和小件等，质量好、性价比高，前几年的龙头、洁具和小件等，质量好
20、、性价比高，前几年的市场高速扩张，采用代理制，很快进入市场，深受的市场高速扩张，采用代理制，很快进入市场，深受用户喜欢，有了一定的品牌力。随着竞争加剧和企业用户喜欢，有了一定的品牌力。随着竞争加剧和企业的开展，开场整理渠道，建立稳定网络。在东南某市的开展，开场整理渠道，建立稳定网络。在东南某市场设立办事处，加强市场掌控；而原有代理商具有多场设立办事处，加强市场掌控；而原有代理商具有多年运营同类产品阅历、规模大，影响力较大，但其网年运营同类产品阅历、规模大，影响力较大，但其网络管理和维护才干差，市场次序混乱，终端流失大。络管理和维护才干差，市场次序混乱，终端流失大。办事处开场接纳中心客户，直接供
21、货，并进入新兴连办事处开场接纳中心客户，直接供货，并进入新兴连锁渠道，于是与原代理商冲突。办事处现有锁渠道，于是与原代理商冲突。办事处现有10人，业人，业务人员务人员6名。如今主要竞品加大市场力度和产品接近，名。如今主要竞品加大市场力度和产品接近，同时进口品牌降价，对企业要挟加大，必需应对阻击同时进口品牌降价，对企业要挟加大，必需应对阻击问题：问题： 此景象为该企业市场的普遍问题：不整理，网络效能此景象为该企业市场的普遍问题：不整理，网络效能不够，运作力度弱，难以应对竞争；整理，原有代理不够，运作力度弱，难以应对竞争；整理，原有代理商冲突，弄不好转向对手，此消彼长，该如何运作？商冲突，弄不好转
22、向对手，此消彼长，该如何运作？处理方案：！处理方案：！和君创业研究咨询有限公司第 36 页目 录渠道冲突的根本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统处理方案和君创业研究咨询有限公司第 37 页渠道冲突阐明了一种强大推进的力量，迫使我们不断积极地检讨与提高，进展不断的管理和协调，促其安康、继续地开展渠道之间的协作将变的越来越重要，渠道之间不再是单一的冲突和竞争，应该是协作根底上的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道双方得到的的应该是双赢的结果。总结与启示和君创业研究咨询有限公司第 38 页总结与启示将埋怨与详细的现实分开，有冲突必然有处理的方法，不要过激反响，但也不要坐视无睹。渠道冲突不可防止，但并不同样危险，关键在于确定冲突的要源和潜在隐患。企业应窥见端倪，及时调整渠道战略，而终能防患于未然完全消除这种冲突是不现实的，重要的是对其进展正确的管理和协调，使之处于可控制形状 和君创业研究咨询有限公司第 39 页总结与启示从根本上处理，以基于客户价值和效率原那么，构建以企业为主导的营销价值链在开展中处理，逐渐实现整合和完善，勇于和蔼于渠道创新在改良中处理，提升渠道管理，改良管理技术系统的增值效力、培训等与CRM、ERP、EDI等基于才干处理，管理职能完善和营销队伍建立和君创业研究咨询有限公司第 40 页
