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1、抚顺皇家马德里花园营销策划报告二O一O年三月2010，谁将成为抚顺 城市豪宅代言者？ 五五、营销策略分解营销策略分解 一一、项目本体解析项目本体解析 二二、项目营销目标项目营销目标 三三、市场竞争分析市场竞争分析 四四、整体营销战略整体营销战略报告目录报告目录 一一、项目本体解析项目本体解析地块基本信息地块基本信息地块基本信息地块基本信息 规划产品分析规划产品分析规划产品分析规划产品分析项目区位p项目位于抚顺市顺城区东部，浑河以北；p东侧：紧邻丰城路；p西侧：浑河支流詹家河和新湖国际花园；p北侧：紧邻新城路；p南侧：紧邻临江路，对面为浑河。 浑浑 河河本案本案临临 江江 路路新湖国际花新湖国际
2、花园（一期）园（一期）上河郡上河郡新湖国际花新湖国际花园（二期）园（二期）新新 城城 路路大乙烯宿舍大乙烯宿舍抚顺二中抚顺二中市政府市政府雍翠家园雍翠家园银河湾银河湾规划平面项目总用地面积8.54公顷，规划总建筑面积186884平米。产品类型建筑面积（平方米）套数别墅1170150洋房24327204河边小高层27520240两边小高层49176480高层46504480商业13755地下停车5549公建268地下人防8084总建筑面积18688418688414541454商业建筑立面高层、小高层高层、小高层新古典主义与ArtDeco折中主义建筑风格适合项目高端定位，能够与周边竞争项目形成区
3、隔。建筑立面多层、别墅西班牙建筑风格更适合于低密度产品，能够在建筑风格上获得目标客户认可。一期户型分析p临河小高层：两居95平米、小三居108-115平米；p两侧小高层：两居91平米、95平米；103-105平米、大两居112平米；小三居107平米；三居128平米；p花园洋房：两室两厅两卫100平米、三室两厅两卫112-114平米；p联排别墅：四室四厅三卫279平米、四室两厅三卫225平米、四室三厅三卫242平米、三室两厅三位193平米。套数占比二居45260%三居24834%四居506%一期户型分析p户型功能分布合理，做到干湿分离，动静分离；但户型缺少创新；p户型在规划落地上没有体现对景观资
4、源的占有。项目南侧临河小高层面积偏小项目进度p项目前期规划基本确定p预计2010年4月开始动工 二二、项目营销目标项目营销目标项目营销目标项目营销目标项目营销目标项目营销目标 营销目标解析营销目标解析营销目标解析营销目标解析项目营销目标快快速速高高价价开盘热销，快速回款，保证现金流安全。区域价格突破，实现项目价值最大化及利润最大化。目标解析快快速速高高价价p开盘策略，销售策略，销售节奏把控；p项目价值输出，获得目标客户认可。p价值重构，适度放大客户感知价值；p产品领先，创造市场标杆物业；p情景展示，实施体验式营销；p提高产品附加值。价值重构价值重构和营销展示营销展示将成为本项目实现既定目标的关
5、键举措！ 三三、市场竞争分析市场竞争分析 整体市场分析整体市场分析整体市场分析整体市场分析 重点个案分析重点个案分析重点个案分析重点个案分析 客户分析客户分析客户分析客户分析整体市场概述p发展阶段：发展阶段：伴随“沈抚新城”规划的实施、城市经济的高速发展及城市功能的不断完善，抚顺市房地产市场进入高速发展阶段；p竞争格局：竞争格局：房地产项目沿浑河两岸呈哑铃状分布，东区为城市高端居住区，西部依托“沈抚新城”规划利好，逐渐成为抚顺市开发量最大，市场竞争最激烈区域；p发展水平：发展水平：市场在售项目以地中海建筑风格为主流，建筑风格感较强，部分项目开始注重园林景观的打造，但整体产品创新力和市场营销力不
6、足。区域市场分析p资源：本项目所在区域依托河景资源及成熟城市生活配套，已形成抚顺城市高端居住区，其高端居住氛围获得客户认可；p产品：区域内产品形式以高层、小高层板式住宅为主，部分多层产品，多层产品未能体现应有的品质感，与洋房产品尚有一定的差距；p园林：园林景观为区域内项目获得客户认可的必备条件，但多数项目园林景观仅停留在植树种草阶段，景观缺乏层次感和参与性；p客户：抚顺本市地缘性客户，认可区域居住价值；基本为自住型购买，关注产品品质，对居住舒适性敏感。新湖国际新湖国际花园（一期）花园（一期）新湖国际新湖国际花园（二期）花园（二期）上河郡上河郡二中二中碧海金阁碧海金阁名流印象名流印象天湖大桥天湖
7、大桥浑浑 河河新新 城城 路路 詹詹 家家 河河本本 案案临临 江江 路路大乙烯宿舍区域市场项目分布区域市场项目分布市政府市政府项目位置项目位置抚顺市城东市政府东500米开发商开发商抚顺秋实房地产开发有限公司占地面积占地面积 67300平方米（一期）建筑面积建筑面积17万平方米（一期） 20万平方米（二期）容积率容积率2.55（一期）绿化率绿化率40%基础信息基础信息产品信息产品信息规划楼栋数规划楼栋数总套数总套数主力户型面积主力户型面积户型配比户型配比16（一期）1300(一期) 80-140平米客群说明客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。项目信息项目信息销售信息销售信息本项目体量
8、较大，本项目体量较大，0808年年1010月月2626日开盘与本日开盘与本案相邻，一期已销售案相邻，一期已销售85%85%。二期已开盘。二期已开盘。竞争关系竞争关系新湖国际花园目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息 高层,低层4000元- -小于90M2 减契税的50%大于90M2 9.9折再减100元/M2 高层,小高低层3700元- -建筑风格建筑风格建筑类型建筑类型外立面外立面现代简约小高层、高层、洋房-外 立 面：现代简约风格。园林景观：坐拥浑河、詹家河，双水景尽收眼底。园区引入詹家河天然水系。户 型：主力户型二居、三居。社区配套：抚顺市重点中学-第二中学与新湖国际花园近在咫尺；大
9、商城东超市 、市政府、市中心医院。营销手段：售楼处正在装修、围档、网络、报广、户外、参加第九届房交会,促销活动小于小于90M290M2减契税的减契税的50%50%，大于，大于90M29.990M29.9折再减折再减100100元元/M2/M2项目位置项目位置项目位置项目位置顺城区城东新区二十五方块（水岸东城东侧）开发商开发商开发商开发商辽宁金磊房地产开发有限公司占地面积占地面积占地面积占地面积 9160091600平方米平方米建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积1818万平方米万平方米容积率容积率容积率容积率1.981.98绿化率绿化率绿化率绿化率40%40%基础信息基础信息产品信息产品信息规划楼
10、栋数规划楼栋数总套数总套数户型面积户型面积户型配比户型配比27144350-200平米客群说明客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。项目信息项目信息销售信息销售信息本项目体量较大，本项目体量较大，0808年年2 2月开盘已基本销售月开盘已基本销售完毕。完毕。竞争关系竞争关系上河郡（水岸东城二期）目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息大户型尾房3800元起- -一次性付款 9.8折建筑风格建筑风格建筑类型建筑类型外立面外立面现代德式风格洋房、小高层、高层彩色劈开砖外 立 面：现代德式建筑风格园林景观：西班牙皇家园林风貌，十六大主题景观，把浑河之水流溢成多种姿态。户 型：户型跨越50-
11、200平米，近30十款尊崇空间。社区配套：双语幼儿园、顺城区中心小学、抚顺市重点中学-第二中学、抚顺市政府、抚顺市中心医院、顺城区人民医院、超市、银行、邮局。营销手段：售楼处、围档、网络、报广、户外、参加房交会,“以老带新”送惠礼。一次性付款9.8折。项目位置项目位置顺城区新城东路37-2号，21、22方块开发商开发商抚顺采煤房屋开发有限公司占地面积占地面积 25900平方米建筑面积建筑面积7.8万平米容积率容积率3绿化率绿化率40%基础信息基础信息产品信息产品信息规划楼栋数规划楼栋数总套数总套数主力户型面积主力户型面积户型配比户型配比4448 85-121平米客群说明客群说明项目客群以地缘性
12、客群和升级型客群及公务员为主。项目信息项目信息销售信息销售信息本项目自称本项目自称公务员公寓公务员公寓，0909年年4 4月开盘，与月开盘，与本案在一个区域内。本案在一个区域内。竞争关系竞争关系名流印象目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息 均价3700元- -每平米减100元建筑风格建筑风格建筑类型建筑类型外立面外立面现代简约高层-客户分析抚顺房地产开发沿浑河东西方向呈哑铃状分布，东城客户与西城客户存在显著差异客户来源客户来源认可价值认可价值置业动机置业动机置业关注点置业关注点东城客户东城客户地缘性客户，抚顺本市客户成熟城市生活配套，高端居住氛围基本为自住客户，改善居住条件，升级居住品质
13、景观资源，生活配套，产品品质及居住品质西城客户西城客户地缘性客户及沈阳客户沈抚新城规划利好，城市未来发展主方向投资客户购买比占比较大，看好区域发展前景投资升值潜力，社区配套本项目客户多样产品、多样人群，需寻共性价值联排别墅联排别墅花园洋房、小高层花园洋房、小高层小高层、高层小高层、高层层峰阶层城市新锐城市中产需要寻找需要寻找价值共性价值共性城市新锐他们的事业有了一定基础，个人月收入4000左右，有比较稳定的工作，他们出生于70年代末、80年代初，经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期，文化修养和知识水平相对较高。是中国未来20年的中流砥柱。城市中产事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到自己的丰盛
14、人生。家庭月收入接近10000，他们经历过中国的文革后期，是擅长打拼事业，能够吃苦的一代。有些人非常满足自己的生活，有些人则觉得还远远不够，他们还渴望更大的成功。层峰阶层你不能确定他们是何种类型的人，都称他们为成功人士，他们有极丰富的阅历和见地，对事物的看法接近本质，事业上的成功更使他们希望找到梦想的生活。他们对居住要求的不仅仅是产品本身，更注重的是产品所表达的精神内涵。他们一生在自由与责任之中权衡；社会强大的力量把他们行动的梦想剿灭，自由与梦想只能存放在心中。时时的压抑、沉重与窒息，使他向往自然的怀向往自然的怀抱，崇尚异域的风情抱，崇尚异域的风情，希望找到一个与世无争的世外桃源！但是，忙碌的
15、工作与责任，使两者不可兼得，有什么地方既能工作，又能享受自由，这是每一个人的梦！他们渴望回归自然，但是他们渴望回归自然，但是又迷恋城里的月光。又迷恋城里的月光。生活形态共性层峰阶层层峰阶层城市中产城市中产城市新锐城市新锐他们需要一个地方，这个地方能够平衡他们的矛盾，既不让他们背弃事业、工作与家庭，既能享受原味的异国情调，又能够贴近自然，既能享受原味的异国情调，又能够贴近自然，倘佯山水，使他们的灵肉合一。消费者意识形态与心理需求共性项目客户结构深入分析核心客户群重点客户群 拓展客户群 偶得客户群项目区域内的项目区域内的: :p稳定收入的企事业单位的中高层管理人员稳定收入的企事业单位的中高层管理人
16、员p私人企业单位的技术骨干、中高层私人企业单位的技术骨干、中高层p私营企业主私营企业主p开发商内部关系客户开发商内部关系客户p周边事业单位的高级行政管理人员周边事业单位的高级行政管理人员p政府机关公务员政府机关公务员p各大型企业派驻外地的管理人员各大型企业派驻外地的管理人员p周边富裕的原居民周边富裕的原居民p其他城市隐性收入者其他城市隐性收入者p周边县市的来抚顺经商人士周边县市的来抚顺经商人士p省内其他对抚顺有向往的经商者省内其他对抚顺有向往的经商者p在抚顺有重要商业投资的外省人士在抚顺有重要商业投资的外省人士p返乡创业的人员返乡创业的人员享受型置业功能型置业 投资型置业 养老型置业客户置业类
17、型分析p二次置业以上型改善性自住客户二次置业以上型改善性自住客户p追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境生活环境p对居住社区环境、小区创新设计及文化品味对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求，有较高的要求，p关注居住社区的品牌地位关注居住社区的品牌地位p首次置业，多选择项目低端产品首次置业，多选择项目低端产品p多为父母资金支持多为父母资金支持p满足生活需求的自住性客户满足生活需求的自住性客户p对文化艺术敏感对文化艺术敏感p关注物业的保值及升值，具有羊群效应的消关注物业的保值及升值，具有羊群效应的消费者，最容易被热烈的气氛所感动费者，最容
18、易被热烈的气氛所感动p关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应应p多为多为6060岁以上的老年客户，多为子女为方便岁以上的老年客户，多为子女为方便照顾或颐养天年而购买照顾或颐养天年而购买p注重环境的宁静、优雅和社区氛围注重环境的宁静、优雅和社区氛围核心客户界定城市政商权贵阶层城市政商权贵阶层从从商商亦亦或或从从政政，已已卓卓有有成成就就。生生活活圈圈层层观观念念浓浓厚厚，看看中中身身份份和和地地位位的的匹匹配配混迹政商两界，注重社会关系的维系与经营混迹政商两界，注重社会关系的维系与经营事业有成，但工作、生活压力仍旧存在。事业有成，但工作、生活压力仍旧存在。
19、家家庭庭成成员员稳稳定定，可可能能三三代代同同堂堂。完成财富的初步积累，已经开始注重人生的享受。完成财富的初步积累，已经开始注重人生的享受。历经了身体换财富过后，更关注健康的生活方式历经了身体换财富过后，更关注健康的生活方式他们是改革开放二十多年来他们是改革开放二十多年来“先富起来的一群人先富起来的一群人”，他们是新生的他们是新生的“家族家族”企业，企业， 他们是私有制企业中的绝对主力。他们是私有制企业中的绝对主力。 福布斯福布斯杂志评选出的中国大陆杂志评选出的中国大陆5050位富翁中位富翁中大部分也属于家族企业。大部分也属于家族企业。最新一期中国十大富豪中，最新一期中国十大富豪中，有相关联家
20、族背景的占了近一半。有相关联家族背景的占了近一半。由此可见由此可见, ,家族制是中国私营企业目前普遍采用的企业组织形式。家族制是中国私营企业目前普遍采用的企业组织形式。 他们是这个城市的权贵阶层，他们是这个城市的权贵阶层，他们是这个城市的名门望族，他们是这个城市的名门望族，家族观家族观是他们的共同价值取向！是他们的共同价值取向！ 四四、整体营销战略整体营销战略营销难点分析营销难点分析营销难点分析营销难点分析 SWOTSWOT分析分析分析分析 整体营销战整体营销战整体营销战整体营销战略略略略营销难点分析p如何确立项目高端形象，获得高端客户认可？p在规划已经确定的情况下，如何重构项目价值，实现价值
21、最大化？p如何超越区域项目销售速度，实现开盘热销，快速回款？p如何实现价格突破，领先竞争对手，实现利润最大化？SWOT分析分析W W（劣势）（劣势）S S（优势）（优势）O O（机会）（机会）T T（威胁）（威胁）l区域内近期新增供应较少；l竞争楼盘多为高层、小高层，缺少类低密度产品；l竞争楼盘产品力及营销力不足。l项目规划已基本确定，价值提升空间较小；l建筑基底排布已确定，园林景观可打造空间较小；l项目价格定位相对较高，不具备价格优势。l抚顺城市整体向西发展，东部暂无规划利好；l市政府西迁工作已提上日程，区域行政办公氛围淡化；l房地产近期价格上涨过快，市场将进入下一轮调整期。l项目南邻浑河，
22、占据一线河景资源；l地块进入性较好，交通条件便利；l项目所在区域已形成高端居住氛围；l土地平整，不存在拆迁。SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析整体营销战略市场竞争占位：市场竞争占位：抚顺城市豪宅代言者抚顺城市豪宅代言者整体营销战略：整体营销战略：p打造项目唯一性，建立高端形象；p挖掘、提升项目价值，创造新的价值认同。由别墅灵魂气质的传达强化项目的尊贵形象，带动洋由别墅灵魂气质的传达强化项目的尊贵形象，带动洋房、小高层及高层产品销售！房、小高层及高层产品销售！根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行：策略实施p第一步：建立影响力（4月-5月）重塑项目价值体系，
23、引导客户进行价值感知。（推出一期第一批房源）p第二步：扩散影响力（6月-9月）小众传播，大范围扩散。（推出一期第二批房源）p第三步：巩固影响力（10月以后）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出一期第三批房源） 五五、营销策略分解营销策略分解价值重构价值重构价值重构价值重构 竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略 销售策略销售策略销售策略销售策略 展示策略展示策略展示策略展示策略 推广策推广策推广策推广策略略略略一、项目价值重构项目价值提升策略园林景观园林景观p结合项目产品定位及建筑风格，打造抚顺市首家欧式皇家园林景观。服务价值服务价值p打造抚顺市第一家聘请国际物业管理公司作为顾问的高端项目
24、；p与项目整体形象相契合，营造星级酒店管家式氛围，打造销售现场服务智能安防智能安防p豪宅社区对安全及私密性的要求极高，因而本项目将打造适合高端居住标准的智能化安防系统。价值高于价格价值高于价格打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品p以西班牙马德里文化为背景，为本案赋予了浓厚的皇家文化气息。p本案地势较为平坦，通过设计适度增加场地的竖向变化，使景观的空间层次富于变化，错落有致。p充分利用周边水环境，在景观布局规划中借鉴了马德里皇家园林的造园思想，使得交通流线、空间分布更加的自然，布局疏密有致。价值提升策略1：园林景观景观节点示意景观设计结合建筑风格，
25、以简洁而优雅的现代自然主义手法，配以Art Deco（艺术装饰）元素，凸现了景观艺术的美感，展现皇家园林的高雅及宏伟的气势。充分利用詹家河水景资源，打造水岸景观，通过驳岸、小品、栈道等与社区景观相融合，形成项目的另一价值点。水岸景观示意p安全控制系统安全控制系统：社区周界防翻越系统、门禁系统、视频捕捉监控报警系统、电子巡更系统、电梯IC卡控制系统p消防自动化系统：消防自动化系统：消防监控系统、声光报警系统、自动喷淋系统、烟感报警系统p智能一卡通：智能一卡通：业主身份识别功能，业主持卡有消费功能、业主电梯业主电梯IC 卡智能系统卡智能系统价值提升策略2：智能安防基于本案目标客群对安防的意识更为强
26、烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议打造固若金汤、深具特色、易操作的智能安防系统。社区、室内空间安防示意门禁系统门口机电动窗帘灯光电视空调AV视听家电控制紧急按钮红外探测防盜门磁 瓦斯侦测器家庭安防社社区区管理中心管理中心对讲功能警报通知 警情处理社区电子公告讯息一楼大厅数码对讲机一楼大厅数码对讲机影视对讲访客留言系统网络电话功能享受节费结算家庭留言系统警报通知手机E-mail社区网站服务生活资讯随手查网络配线 rvv线BDA HBDA H Terminal Terminal社区监控系统社区监控系统(CCTV)(CCTV)即时监控VATSVATS红外遥控具体安防布点功能图示安装实例照片体贴入
27、微式星级管家物业p25小时不间断细微服务p主动的服务意识p互动的沟通平台p菜单式酒店收费服务第一家聘请国际物业管理公司作为顾问的高端项目，例如第一太平洋戴维斯或者戴德梁行等国际知名的物业管理公司。价值提升策略3：管家式物业管理服务国际物管菜单式服务模式叫醒服务叫醒服务专职管家专职管家p商务助理类：商务助理类：接待服务、预定服务、代收代缴p家政服务类：家政服务类：家居清洁：植物管理：宠物管理：维修服务p咨询服务类：咨询服务类：提供装修、装饰的咨询及顾问服务提供家具、家居的顾问及咨询服务提供家电用品使用的咨询及代购服务提供法律、医疗、保险咨询服务提供购物、时尚、化妆、运动健身顾问及咨询服务全方位管
28、理体系全方位管理体系保安加密巡视保安加密巡视2424小时保洁小时保洁p家居安全服务：家居安全服务：家居安全、医疗护理、电气检查、环境检测、突发事件处理p教育类服务：教育类服务：家教服务：儿童家教聘请（课业、艺术、运动）；其他教育：专业技能、文凭课程、礼仪、驾驶等；家政培训：管理培训佣工等。p营造星级酒店管家式氛围，打造销售现场服务。p建议从销售体、门童、保安服饰体现酒店管家式特色。p建议设置一对一服务人员、门童、保安保洁、停车引导员等岗位。价值提升策略4：营销服务标准体系项目价值梳理区域价值区域价值产品价值产品价值附加价值附加价值p城市高端居住核心区p成熟生活配套资源p占据一线河景资源p纯生活
29、居住区p西班牙风情别墅，ArtDeco建筑风格p城市别墅，稀缺产品p欧式皇家园林景观p智能化安防系统p国际标准管家式物业管理服务p人性化专业销售现场服务形象推广语一线河景、城市别墅、皇家园林、尊崇服务一线河景、城市别墅、皇家园林、尊崇服务项目推广语一座城市的珍藏一个阶层的荣耀项目核心价值关键词：二、项目竞争策略强势形象定位城市豪宅p豪宅分两种：城市豪宅和低密度资源型物业，本项目是抚顺稀缺的城市豪宅；p突出“稀缺性、别墅、豪宅”等客户关心并且与竞争项目差异化明显的特征；p“最后珍藏、城市豪宅” 直接提升了项目形象，突出项目核心价值点，拉开本项目与其它项目的差距，利于项目高端占位，重新构筑新的价值
30、体系。马德里皇家花园东部核心居住区最后珍藏城市豪宅关键词：核心住区、最后珍藏、城市豪宅确立标杆地位重构豪宅标准深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立城市豪宅七大标准，将其它项目排出价值体系标准一：城市高端居住区核心标准二：纯粹高端居住社区标准三：城市中心居住区别墅标准四：不可复制性和稀缺性标准五：欧式皇家园林景观标准六：管家式物业管理标准七：人性化专业销售服务三、项目销售策略p项目一期分A、B两个组团推售，充分利用A组团的昭示性打造样板示范区；pA、B组团开发完成之后，项目的高端气质显现无遗，后期借势项目一期形成的高端社区形象，实现项目二期的成功开发。推售时序ABC控制性目标p
31、开发期项目共分两期开发，计划2年时间开发销售完毕，即2010.05-2012.05p总量控制每期9万m2左右，在每期总量控制范围内进行分批推货p首期开盘时间2010年5月上旬p首期客户储备量具体可销售面积和套数明确后制定详细计划理想达到产品推货量的3倍左右总体销售目标p进度目标：进度目标：2424个月个月内，完成项目整体销售内，完成项目整体销售p价格目标：实现项目价格目标：实现项目既定价格既定价格。别墅销售价格约。别墅销售价格约1000010000元元/ /平米；洋房销售价格约平米；洋房销售价格约55005500元元/ /平米；河边小高层销售价格约平米；河边小高层销售价格约50005000元元
32、/ /平米；两边小高层销售价格约平米；两边小高层销售价格约40004000元元/ /平米平米p回款目标：实现约回款目标：实现约8.68.6个亿个亿的整体回款目标的整体回款目标产品类型销售面积（平方米）销售价格(元/平米)销售收入（万元）联排别墅117011000011701 花园洋房24327550013380 沿河小高层27520500013760 两侧小高层49176400019670 高层46504380017672 商业1375560008253 地下停车554935001942 公建268地下人防8084合计18688418688486378 86378 销售策略一：节点式爆破具体措
33、施：具体措施：p小批量，多频次开盘：小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目在抚顺的超级影响力。p确保第一次推售的火爆：确保第一次推售的火爆：首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响力，因此推售量和户型配比要充分考虑前期客户登记和积累情况，并且以合理的价格入市，确保火爆。p错开竞争：错开竞争：为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开。销售策略二：客户分级具体措施：p开盘前进行开盘前进行VIP卡认筹卡认筹主要为了积累诚意客户，开盘集中成交，促进其他客户购买。p对对VIP卡进行分级卡进行分级
34、VIP卡分两种，一种人气卡，一种诚意卡。人气卡认筹门槛相对低，内含一定额度的售楼处消费金额，可以吸引上门量，推动客户传播；诚意卡认筹门槛相对较高，享受的优惠额度相对较大，客户示范性较大。销售策略三：价格策略根据整体营销战略，在保证销售速度的前提下：以本区域平台价格开盘，“低开高走，稳步提升”， 适当增加购买紧迫感 2010年5月-2010年12月2011年1月-2011年12月价格进度2012年1月-2012年5月中段升温变频快跑开盘强销引爆关注持续热销平稳收官四、项目展示策略豪宅， 体验很重要！p体验区建议设置在社区东南角，充分利用其昭示性及对河景资源的占有；p体验区包含联排别墅、洋房、小高
35、层多种物业类型，通过体验区亦可试水各物业类型的市场接受度，为后续的营销提供支持。体验区设置入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我体验式营销样板区是会所，也是售楼处体验式营销售楼处是售楼处，也是品牌体验中心体验式营销售楼处是售楼处，也是工艺、材料展示中心体验式营销售楼处体验的不仅是视觉享受，更是全方位的服务感受增加售楼处物管人员（保安、保洁、迎宾、礼仪、案场服务），令购房者进售楼处始便
36、能感受到高规格的服务礼遇，有效达到提升楼盘价值目的。体验式营销售楼处以植物为主体的软性景观铺装，以适合东北的花卉、灌木、乔木实现景观的层次感尽量减少硬地景观，与花草结合的小品可以增加观景情趣体验式营销景观五层垂直绿化五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木；第二层：4-5米高的小乔木、大灌木；第三层：2-3米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被。体验式营销景观建议打造四款样板装修风格：1、联排别墅风情意大利2、花园洋房格调法兰西3、景观小高层浪漫地中海4、景观高层简约北欧风家，让人倍觉温馨，四款样板间，风格不尽相同：现场体验区样板间联排别墅建议采取风情意大利的装
37、修风格。意大利装修风格奢华而不失庄重，格调与舒适感并重，是高端置业者的最爱。花园洋房建议采取格调法兰西的装修风格。法兰西装修风格讲究阳光灿烂的感觉，这样的风格与花园洋房置业者寻求宽景舒适的居住体验非常合拍。景观小高层建议采取浪漫地中海的装修风格。非常有效的契合了置业者追求时尚、浪漫的居住体验的需求。景观高层建议采取简约北欧的装修风格。既体现了现代家居的舒适与时尚又兼顾了装修成本。现场体验区工法样板间工法样板间展示内容为建筑构造做法及材料设备；通过展示让客户充分了解工程品质，在本质上给到客户购买信心。p发布时间：开盘前的的形象推广期；发布时间：开盘前的的形象推广期；p作用：作用：1.突出项目形象
38、档次。2.标榜项目高端居住的生活形态和格调品味。p原则：原则：1.设计精美，60P左右，刚古纸；2.平面设计尊贵、简洁、大气、唯美，注重品味；3.内容中英文相结合，提升品质感；内页设计留天留地；4.内容偏软性n高端阶层的睿智人生n项目卓尔不凡的气质n纯粹高贵的精神内涵n稀缺性、唯一性感性楼书概念楼书，提供项目感性认知p发布时间：开盘期尾盘期发布时间：开盘期尾盘期p作用：作用：1.理性的讲述产品工序、材料、户型等，突出项目的产品优势；2.消除客户的购买疑虑；3.建立与消费者的共同知识；p原则：原则：1.控制成本，25-30P左右；印刷纸内页选用速写纸或刚古纸；2.平面设计简洁、硬朗；3.以偏工程
39、的、专业的术语介绍产品4.4.内容偏硬性：内容偏硬性：n外部环境n园林环境：布局方式、人车分隔、园区细节的做法、景观的设计思路，景观创意亮点的展示；n建筑造型中心的设计；产品开发的工序n智能化、优质材料的优势和亮点展示n户型标识清晰：标注进深和面宽尺寸、各部分面积、该户型在规划图上分布位置，户型创新及优点介绍；工作要细致，避免小错误。理性楼书产品说明书，专业视角，提供理性参考五、项目推广策略跨界跨界完成角色的转变！完成角色的转变！对产品的理解：对产品的理解：卖产品，更是在卖一种生活方式卖产品，更是在卖一种生活方式对品牌的理解：对品牌的理解：卖品牌，更是在卖一种社会趋势卖品牌，更是在卖一种社会趋
40、势从企业家到趋势观察家的转变营销的跨界从被动售楼部营销整合各界力量改变地产营销模式“家族家族”能给我们什么样的启示？能给我们什么样的启示？生活在中国这样有生活在中国这样有五千年家族文化的时代背景下，五千年家族文化的时代背景下，我们的城市权贵阶层，我们的城市权贵阶层，选择住宅，更多的是犒赏自己，选择住宅，更多的是犒赏自己，为家庭提供更舒适的生活空间，为家庭提供更舒适的生活空间，作为一个房地产项目，作为一个房地产项目，我们响应他们，理解他们，支持他们我们响应他们，理解他们，支持他们为他们的成功注入更深的涵义，为他们的成功注入更深的涵义，为他们的生活加冕。为他们的生活加冕。 项目推广语：项目推广语：
41、家族荣耀家族荣耀 由此开始由此开始家族荣耀，由此开始，家族荣耀，由此开始，每一个名门望族的成长和建立，每一个名门望族的成长和建立，都离不开一位创建者，都离不开一位创建者，正是由于创建者的雄韬伟略和精神力量，正是由于创建者的雄韬伟略和精神力量，才为这个家族注入了代代延续的内涵，才为这个家族注入了代代延续的内涵，之于马德里皇家花园，他告知客户，之于马德里皇家花园，他告知客户，在家族历史中，他可以扮演更重要的角色，在家族历史中，他可以扮演更重要的角色，在这里，可以开始一个家族的荣耀。在这里，可以开始一个家族的荣耀。如何与城市的权贵阶层沟通？如何与城市的权贵阶层沟通？活动一：家族文化大讲堂家族企业的过
42、去、现在及未来家族企业的过去、现在及未来 邀请王为先生邀请王为先生时间时间2010年5月内容内容讲述家族企业在世界商业领域发展的历史、现代格局以及以后趋势，讲述中国家族企业的过去、现在和未来。形式形式讲座 + 案例课堂 + 咨询解答活动二：“家族鉴宝”联合电视媒体对象：有祖传艺术品的家庭，可以拿出由电视台专家现场免费鉴定，续写家族荣耀。效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性与项目集合：媒体颁奖、售楼处展示等时间时间2010年6月-8月（每周一场）内容内容与抚顺电视台合作，挖掘抚顺乃至整个辽宁省民间收藏的，传承了至少三代以上的家传藏品：帮助其鉴定藏品真伪，挖掘每个藏品在传承过程中的故事，挖掘藏品所
43、具备的经济价值及历史文化意义。形式形式电视台专家鉴定+藏品售楼处展示+开盘日颁奖活动三：寻找抚顺的家族传奇联合电视及报纸媒体运作。对象：抚顺具备家族特征的行业表率、私营企业表率等效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性与项目集合：媒体颁奖、售楼处展演等时间时间2010年9月-2010年12月（每周一期）内容内容与电视台及报纸等媒体多方联动，挖掘出抚顺最具潜质及代表性的家族行业，每周寻找并推荐一个家族：深入挖掘其历史文化及社会意义。形式形式媒体深度报道 + 营销中心展演 + 开盘日颁奖硬性广告为辅（报纸广告、电视广告、路牌广告等）硬性广告为辅（报纸广告、电视广告、路牌广告等）软性广告炒作（公司品牌、项目形象、豪宅软性广告炒作（公司品牌、项目形象、豪宅生活圈等）生活圈等）营销活动和点对点推广为主营销活动和点对点推广为主筹备期热销期2010.05持续热销期2010.062011.012011.12升温期亮相期推广组合附件：VI及视觉表现示意预祝项目开发成功！预祝项目开发成功！THANKS!THANKS!
