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1、用心做事知行合一房地产策划从“想法”到策略至道地产云亮1用心做事知行合一明确概念策划到底是什么？建立体系策划难在哪里？分享方法策划靠什么？促动成长策划人怎样长大？本次课程的目标2用心做事知行合一一、策划到底是什么？一、策划到底是什么？一、策划到底是什么？一、策划到底是什么？用心做事知行合一策划就是策划就是寻求规律并找到解决方案寻求规律并找到解决方案黎振伟黎振伟狭义的理解狭义的理解灵之技、活之术、美之形、动之人灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解广义的理解形而上与形之外的探索寻道、明势形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合与优术的接合 定义：定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目从
2、变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。标去判定创新与可行的方案。4用心做事知行合一策划就是策划就是某教科书某教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如策划是一
3、种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有策划是用你有, ,去寻找你没有的去寻找你没有的! ! 谋划;策划：故策之而知得失之计。孙子虚实 又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)5用心做事知行合一策划就是策划就是郝康理：郝康理：成都市成都市副市长副市长谋划领导层从战略高度出发，制定具有战略指导 意义的战略目标、原则和纲领。策划经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项 目或行动提出推进策略方案规划管理层或专业机构对空间、企业能力、资源 整合等要素的统筹与协调计划管理层或执行层按照总体目标，制定近期、 中期、远
4、期的发展的阶段性安排6用心做事知行合一策划策划我见：我见：n基于态势的研究和战略层面的谋划n立足于项目或行动n以目标为导向n以定位、概念为核心n体系构建与行动路线图n理性的研究与创造性的构想n策略设计n引导进一步的规划和计划7用心做事知行合一二、策划难在哪里？二、策划难在哪里？二、策划难在哪里？二、策划难在哪里？用心做事知行合一困难其实比办法多困难其实比办法多1态势研究现状易了，但趋势难明2战略谋划老板的胃口、野心与目标3定位总是让人摸不着头脑！4体系面多了加水，水多了加面5概念你到底在说什么？6路线图为什么总是围着某个原点打转？7策略想象一下参谋部怎么做吧。9用心做事知行合一现状易了、趋势难
5、明现状易了、趋势难明一一10用心做事知行合一1 1策划报告关于市场研究的详细目录策划报告关于市场研究的详细目录11用心做事知行合一12用心做事知行合一2 2案例：星河湾和顺驰的决策案例：星河湾和顺驰的决策13用心做事知行合一3 3趋势预测的核心问题趋势预测的核心问题数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析项目分析企业分析14用心做事知行合一信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和 评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进 行，能够对决策提供支撑。基于数据分析基于数据分析开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！开盘前的调研
6、曾经否定了广州星河湾！1、数据分析的困惑15用心做事知行合一全局要素拆分定方向与策略需求细分定品类需求层次定价值需求敏感点定亮点与卖点基于数据分析的四项基于数据分析的四项“把脉把脉”1、数据分析的困惑16用心做事知行合一影响影响影响影响因素因素因素因素环境环境环境环境国际国际国际国际心理心理心理心理行政行政行政行政社会社会社会社会经济经济经济经济人口人口人口人口1.1.环境因素环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境）觉环境、卫生环境）2.2.人口因素（人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模）人口数量、人口素质、家庭人口规模）3.3.经济
7、因素经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入）（经济总量、物价、居民可支配收入）4.4.社会因素社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化）（政治安定、社会稳定、投机、城市化）5.5.行政因素行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等）规划、交通规划及管制、税收、价格等）6.6.心理因素心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码）或吉祥号码）7.7.国际因素国际因素（世界经济状况、军事冲突状况、政治（
8、世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况）对立状况、国际竞争状况）8.8.2、影响趋势要素分析17用心做事知行合一广州广州2、影响趋势要素18用心做事知行合一麦肯锡独立与穷尽的决策法2、影响趋势要素全局要素全局要素独立与穷尽独立与穷尽明确重点明确重点建立关系建立关系19用心做事知行合一3、需求分析市场细分（market segment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 菲利普.科特勒之一：客户细分之一：客户细分20用心做事知行合一3、需求分析之一：客户细分之一：客户细分21用心做事知行合一3、需求分析之一：客户细分之一
9、：客户细分22用心做事知行合一2、需求分析.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。 到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。 用什么纬度来进行细分：细分的方法传统客户细分方式的不足之一：客户细分之一：客户细分23用心做事知行合一2、需求分析细分的最终目的是指向产品与客户的关系.细分有度有边界.细分主要的对象是主流市场.主流市场的客户差别是很小的.没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）.支
10、付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群.细分只是第一步之一：客户细分之一：客户细分24用心做事知行合一2、需求分析邻居、圈子、身份识别、社交私密性、物业管理、智能化、保值居者有其屋占有、成就感、个性化尊贵感、价值感、品质服务马斯洛需求层次理论需求的两面：欲望与恐惧之二：马斯洛需之二：马斯洛需求层次分析求层次分析25用心做事知行合一2、需求分析方法论：十字座标上的客户分析十字坐标分析十字坐标分析26用心做事知行合一2、需求分析需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏之三：需求敏感点感点27用心做事知行合一2、需求分析需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点
11、分析之三：需求敏之三：需求敏感点感点28用心做事知行合一深度与精准的营销客户情绪引导与标准建立情绪引导情绪引导调整客户评估心态调整客户评估心态调动客户模糊朦胧的品味与情调需求调动客户模糊朦胧的品味与情调需求标准建立标准建立引导客户以项目为尺度重新建立评估标准引导客户以项目为尺度重新建立评估标准并以新的标准评估竞争项目并以新的标准评估竞争项目最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值2、需求分析之三：需求敏之三：需求敏感点感点29用心做事知行合一3、竞争分析竞争阶段竞争层次竞争敏感点竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略；竞争的层次：价格竞争、产品竞争、品牌竞
12、争，企 业的竞争策略如何选择？竞争敏感点：企业都若干竞争元素中客户对哪些点 敏感？在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而专注于自我价值的塑造。30用心做事知行合一4、项目分析SWOT分析图31用心做事知行合一4、项目分析SWOT分析32用心做事知行合一4、项目分析深度SWOT分析优势优势机会机会威胁威胁劣势劣势独家的潜在的核心的相对的伪优势障碍性的可改善的显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的红色字体：红色字体：关键分析关键分析绿色字体：绿色字体：需要高度关注的分析需要高度关注的分析黑色：黑色：相对次要分析相对次要分析33用心做事知行合一4、项目分析深度SWOT分析优势优势机会机会
13、威胁威胁劣势劣势利益性致命性显性与潜在共有与独有短期与长期核心机会伪机会潜在机会独享机会创新机会相对机会红色字体：红色字体：关键分析关键分析绿色字体：绿色字体：需要高度关注的分析需要高度关注的分析黑色：黑色：相对次要分析相对次要分析全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素竞争性威胁心理性威胁34用心做事知行合一5、企业分析企业目标企业资源企业模式企业能力如何确定企业合理的利润目标？如何确定企业合理的利润目标？项目开发需要怎样做资源整合？项目开发需要怎样做资源整合？采取怎样的开发模式？效率还是品质？采取怎样的开发模式？效率还是品质？相应的模式对应的企业能力是否匹配？相应的模式对应的企业能力
14、是否匹配？35用心做事知行合一战略谋划战略谋划胃口、野心与胃口、野心与目目标标二二36用心做事知行合一1 19898年三个客户令人难忘的策划要年三个客户令人难忘的策划要求求黄文仔、黄文仔、郭梓文、吴亚军37用心做事知行合一2 2案例：星耀五洲案例：星耀五洲38用心做事知行合一3 3项目投资策划与决策管理项目投资策划与决策管理老板要做的事情39用心做事知行合一投资策划与决策管理目标项目尽可能地多赚钱-税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税）利润；税）利润；项目及时赚到钱-项目现金流管理、项目现金流管理、 IRRIRR（内部收益率）（内部收益率） ；40用心
15、做事知行合一价值几何价值几何房地产开发微笑曲线房地产开发微笑曲线投资决策管理项目运营管理营销代理或托管41用心做事知行合一42用心做事知行合一投资策划管理“经营指标”1 1、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念）、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念）设计；设计；2 2、形成、形成项目首期经济技术指标表项目首期经济技术指标表；3 3、项目首期开发进度计划（控制节点）项目首期开发进度计划（控制节点）；4 4、项目首期销售方案及销售收入计划项目首期销售方案及销售收入计划；5 5、项目首期开发成本、费用及税金测算项目首期开发成本、费用及税金测算；6 6、项目首期资金支付计划及
16、现金流表项目首期资金支付计划及现金流表；7 7、项目首期经营指标表项目首期经营指标表；8 8、项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算；9 9、项目公司授权体系设计项目公司授权体系设计；1010、项目公司管理人员绩效激励方案项目公司管理人员绩效激励方案。能实现的才是目标，否则只是无法管理的贪欲43用心做事知行合一 决决 策策利润率利润率IRRIRR进度节点进度节点融资融资资金安排资金安排 方方 案案 指指 标标 授授 权权 绩绩 效效股东会股东会董事会董事会管理层管理层建设方案建设方案开发指标开发指标利润指标利润指标计划安排计划安排执行落实执行落实考
17、核考核反馈反馈计划安排计划安排可以管理的才可以管理的才是目标是目标否则否则只是贪欲而已只是贪欲而已44用心做事知行合一定位定位总是让人摸不着头脑总是让人摸不着头脑三三45用心做事知行合一1 1大师对定位的阐释大师对定位的阐释46用心做事知行合一“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。” “现代营销教父”，菲利普科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。 阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位大师定位如是说47用心做事知行合一2 2房地产房地产“项目定位项目定位”体系体系48用心做事知行合一房地产项目定位体系项目定位产品定位营销
18、定位项目定位定位策略大势分析客户定位产品定位档次定位核心配套产品类型比例定位感念及支持体系定位思路档次建议价格预估核心引擎性配套设施经济测算开发方案比较形象定位客户类型客户需求49用心做事知行合一3 3定位的四维分析法定位的四维分析法50用心做事知行合一四维分析法需求需求项目项目企业企业竞争竞争敏感性领头羊层次挑战者跟随者显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的利益性独占需求核心需求核心需求功能性份额领先者51用心做事知行合一模式目标能力资源成本辐射力独有共有可塑性周边影响因素全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素短板标准四维分析法需求需求项目项目企业企业竞争竞争显性与潜在障碍干扰策
19、略选择策略选择52用心做事知行合一不同类型企业在项目定位中四维关系变化模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和项目为关键点龙湖万科需求需求项目项目企业企业竞争竞争企业特点领头羊：超越竞争从需求和项目资源出发确立开发模式53用心做事知行合一模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的企业恒大富力珠投金科需求需求项目项目企业企业竞争竞争企业特点快速现金流：高度关注需求和企业效率和现金流，对项目资源并不追求价值最大化。不同类型企业在项目定位中四维关系变化54用心做事知行合一模式三：成功型项目公司：放大项目资源和需求，忽视企业品牌成都麓山国际万华地产需求需求项目项目企业企业竞争竞争不同类型企业在项
20、目定位中四维关系变化55用心做事知行合一模式四：不成功型项目公司：放大企业目标，忽视需求和竞争需求需求项目项目企业企业竞争竞争不同类型企业在项目定位中四维关系变化企业目标企业目标单一主导单一主导56用心做事知行合一4 4定位败鉴定位败鉴失败的定位，死在出生的瞬间57用心做事知行合一体系体系面多了加水，水多面多了加水，水多了加面了加面四四58用心做事知行合一1 1紧紧围绕目标客户群的项目体系紧紧围绕目标客户群的项目体系案例：南国奥林匹克花园案例：南国奥林匹克花园59用心做事知行合一3 3大而不当的狂想曲大而不当的狂想曲60用心做事知行合一概念概念你到底在说什么你到底在说什么五五61用心做事知行合
21、一1 1概念已死！概念已死！62用心做事知行合一概念营销概念营销中国楼市初级阶段的中国楼市初级阶段的“土特产土特产”公众对产品与生活方式的认识公众对产品与生活方式的认识房企产品价值塑造乏力，房企产品价值塑造乏力，营销无术营销无术短缺市场短缺市场眼球经济时代眼球经济时代“忽悠忽悠”有效，而且简单有效，而且简单为什么不为什么不“忽悠忽悠”？63用心做事知行合一2 2无概念营销的经典无概念营销的经典星河湾开盘推广星河湾开盘推广64用心做事知行合一案例：广州星河湾开盘推广案例：广州星河湾开盘推广65用心做事知行合一案例：北京星河湾开盘推广案例：北京星河湾开盘推广66用心做事知行合一策略设计策略设计想想
22、参谋部怎么做想想参谋部怎么做六六67用心做事知行合一策略制订6步走目标设定与分解落实目标设定与分解落实要素盘存要素盘存核心矛盾与关键环节核心矛盾与关键环节聚焦与协调聚焦与协调规划与计划规划与计划风险管理与错误管理风险管理与错误管理68用心做事知行合一战略目标经营目标收入、规模、份额阶段1阶段2阶段3利润规模利润率或成本控制品牌目标客户行业合作群员工企业建设模式能力资源团队目标设定与目标设定与分解落实分解落实69用心做事知行合一外向表达外向表达外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInn
23、ovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulS
24、ecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular个人自我个人自我社交群体社交群体感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心内向克制内向克制星河湾保利金地万
25、科时代地产中海碧桂园丽江花园富力合生奥园方法论：十字座标上的品牌目标？70用心做事知行合一要素盘存要素盘存向麦肯锡学习向麦肯锡学习71用心做事知行合一核心矛盾与关键问题这时最好用深度深度SWOT四维关系图四维关系图优势优势机会机会威胁威胁劣势劣势需求需求项目项目企业企业竞争竞争72用心做事知行合一聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身鲁宾斯坦定律：世界上唯一不变的是变化本身2/8定律：定律：20的客户的客户/投入投入/要素决定要素决定80的效益的效益重要重要迫切定律：把迫切定律：把70以上的资源用解决若干影响战略以上的资源用解决若干影响战略目标
26、的关键问题目标的关键问题选择定律：做正确的事情选择定律：做正确的事情把事情做对把事情做对波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗波士顿矩阵：现金牛、明星、问题与瘦狗边际效应递减定律边际效应递减定律木桶定律木桶定律长板与短板长板与短板马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是马太效应定律：凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。多的，还要给他，叫他多多益善。73用心做事知行合一聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。链条定律：链条越长，环节越多，失败机会越大。摩菲定律：事情总是向你设想的最坏方向发展摩菲定律：事
27、情总是向你设想的最坏方向发展250定律定律：每一位顾客的评价，影响约：每一位顾客的评价，影响约250名关联人士名关联人士达维多定律达维多定律：主动与领先取决于第一个开发出新产品，同：主动与领先取决于第一个开发出新产品，同时第一个淘汰自己的老产品时第一个淘汰自己的老产品不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好不值得定律：不值得做的事情，就不值得做好牛蛙效应：放进开水的牛蛙生存，放进温水的牛蛙死亡牛蛙效应：放进开水的牛蛙生存，放进温水的牛蛙死亡奥卡姆剃刀定律奥卡姆剃刀定律：如无必要，勿增实体如无必要，勿增实体最高气温效应最高气温效应每天下午每天下午2时许最热，源于此前的热量积累。时许最热，源于此前
28、的热量积累。破窗理论：破窗理论：建筑上的坏玻璃，如果没有及时修好，就会导建筑上的坏玻璃，如果没有及时修好，就会导致某种暗示性的纵容，去打碎更多的玻璃。致某种暗示性的纵容，去打碎更多的玻璃。74用心做事知行合一聚焦与协调聚焦与协调我亲爱的定律们我亲爱的定律们懒蚂蚁效应懒蚂蚁效应成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁很勤劳，少数蚂蚁成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁很勤劳，少数蚂蚁却东张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时，那些却东张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时，那些勤快的蚂蚁一筹莫展。勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁懒蚂蚁”则则“挺身而出挺身而出”，带领众，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转移伙伴向它早已侦察到的新的食物源转移史密斯原则：若你不能战胜他们，你就加入到他们史密斯原则：若你不能战胜他们，你就加入到他们75用心做事知行合一还有还有应该是不必再说的问题应该是不必再说的问题规划管理规划管理计划管理计划管理没想好的问题没想好的问题风险管理风险管理错误管理错误管理76
