《郊区大盘VPC制胜法则惠州龙光城“跨城低成本”营销分享》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郊区大盘VPC制胜法则惠州龙光城“跨城低成本”营销分享（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、龙光城：龙光城：大深圳大深圳500500万万皇家住区皇家住区关健词1：跨城（超远郊）位于央视眼中睡城中国大亚湾！95%客户来自于深圳。关健词2：低成本，无三级联动区域内99%楼盘采用三级联动带客，亦是最为有效的带客渠道，联动费用4.5%+现金奖 。龙光城无三级联动，推广费约为2%，超额完成销售目标。关健词3：7天蓄客开盘7天时间内，拥有微博粉丝约34000人，来访5000批客户，首批认筹约600批，首次开盘成交613套！日均87.6套，还大亚湾一个奇迹！ 。这是一个经济大发展的时代这是一个地产大发展的时代无数的城在崛起，无数的边界在崛起中消失大城、大势。深圳,32年前由一个小渔村成就一个世界经
2、济史的神话，一座超级大城崛立在南中国的海滨它仍在不断的生长与漫延就在大城东边，一颗正升起的明珠人人都在谈论，大亚湾郊区大盘郊区大盘VPCVPC制胜法则制胜法则20112011龙光城龙光城“跨城低成本跨城低成本”营销分享营销分享惠州中原事业一部惠州中原事业一部VPCVPC制胜体系法则制胜体系法则V：value价值P：participation参与C：Campaign造势【本项目物业发展建议出发点】VPCVPC制胜制胜体系体系ValueValue核心价值构建核心价值构建CampaignCampaign连续造势连续造势participationparticipation参与体验参与体验连续造势连续造
3、势通过连续造势，提升客户认同感，促进成交？参与体验参与体验核心价值构建核心价值构建低成本，差异化扩大客户接受面及精准拓客？如何与区域内大盘差异化竞争，构建核心竞争力？【VPC制胜体系】跨城郊区大盘如何低成本营销取胜？123项目占位：差异化占位；核心价值建立：四大配套体系+区域内最大皇家样板展示区；在无联动，大运会背景下全新拓客渠道及客户精准定位，让更多的客户至现场参与体验。创新模式：微博营销、call客中心、企业团购拜访；在客户参与体验之后，通过连续造势提升客户认同感，促进成交；造势关健1：推售策略；造势关健2：价格策略；造势关健3：三大造势活动；造势关健4：造势引爆，开盘策略。【VPC制胜体
4、系】跨城郊区大盘如何低成本营销取胜？第一篇：第一篇：Value核心价值构建第二篇：第二篇：Participation参与体验第三篇：第三篇：Campaign连续造势第一篇第一篇价价 值值 篇篇Value大亚湾大亚湾榜上有名榜上有名，CCTV2CCTV2眼中的中国南部眼中的中国南部“睡城睡城”。水资源山资源半岛1号100万熊猫国际110万光耀城100万振业城300万碧桂园200万万城80万龙光城500万翡翠山150万滨海城800万东部项目100万星河广场100万保利阳光城200万蔚蓝海岸200万星河丹堤180万合生滨海城170万高景国际会议中心100万中信新城460万新华联广场130万波希塔诺8
5、0万1818百万平米大盘涌动，市场竞争激烈。百万平米大盘涌动，市场竞争激烈。200200万平米人文社区万平米人文社区卓越东部蔚蓝海岸卓越东部蔚蓝海岸180180万平米华南师大教育社区万平米华南师大教育社区星河丹堤星河丹堤100100万平米区域最大综合体万平米区域最大综合体天安星河广场天安星河广场200200万平米国际现代城万平米国际现代城保利阳光城保利阳光城170170万平米一线海景万平米一线海景合生滨海城合生滨海城300300万平米乡间生活万平米乡间生活振业城振业城进入大盘时代进入大盘时代大亚湾在央视眼中就是一座中国南部的“睡城”，区域内18个百万大盘相互角逐，项目如何在硝烟滚滚的环境里差异
6、化定位？所谓“知已知彼，百战不殆”，龙光城又是如何驾驭环境、差异化定位，突出核心价值？大深圳大深圳500500万平米万平米皇家住区皇家住区龙光城何以差异化定位？龙光城何以差异化定位？龙光城首次入市广告大深圳大深圳500500万平米万平米皇家住区皇家住区差异化占位差异化占位占位深圳楼盘占位深圳楼盘占位深圳楼盘，占位深圳楼盘，三大资源整合：三大资源整合：人文，自然资源1社会资源2自身资源3占位深圳楼盘，破局三要素占位深圳楼盘，破局三要素通过城市规划，建立龙光城位于深圳龙岗坪山地理身份。至龙岗天虹商场至龙岗天虹商场2020分钟分钟，至福田、罗湖中心区，至福田、罗湖中心区4040分钟分钟龙岗客户说：龙
7、岗客户说：“我上班在龙岗，下班我上班在龙岗，下班走路回龙光城住走路回龙光城住”。位置：位置：中国坪山新区兰竹路东路线：路线：路线一：水官高速横坪公路中山大道兰竹路（东）龙光城路线二：深汕高速大工业区出口绿梓大道兰竹路（东）龙光城2020分钟分钟4040分钟分钟“坪清新产业合作示范区坪清新产业合作示范区”坪清新（高桥）产业园区规划2010年已被深圳龙岗列入战略重点规划中。深圳和惠州的合作示范区所在区域为坪山新区与大亚湾区交界处，以新能源产业项目为主，目前，“坪清新坪清新”已经进入了已经进入了“快速启动快速启动”阶段阶段。 龙光城龙光城惠深合作示范区：惠深合作示范区：为呼应深圳“东进”战略，在与深
8、圳龙岗大工业区相邻区域，建设惠深合作示范区，占地规模为7.7平方公里。用于满足本片区工业与生活配套的用地需求外。该片区的开发建设分三步走：第一步是启动北部居住配套组团，；第二步是启动西A路南端两边的工业组团；第三步是启动该路北侧的工业区与生活区，重点是满足龙岗大工业区生活配套的需要。龙光城位于深惠合作区已被龙岗列入重点发展规划区域已被龙岗列入重点发展规划区域龙光城龙光城竹坑站竹坑站地铁口物业地铁口物业地铁地铁1212号线规划号线规划竹坑站竹坑站，距离龙光城项目仅，距离龙光城项目仅400400米距离米距离。占位深圳楼盘，占位深圳楼盘，三大资源整合三大资源整合：人文，自然资源1社会资源2自身资源3
9、占位深圳楼盘，破局三要素占位深圳楼盘，破局三要素通过城市规划，建立龙光城位于深圳龙岗坪山地理身份。通过社会各类资源，炒作龙光城深圳大盘。论剑坪山新区，侃谈深圳第一居所论剑坪山新区，侃谈深圳第一居所剑客会专题剑客会专题邀请深圳十三名资深剑客，开剑客会专题，在房地产主流媒介（房信网，房博士，珠三角地邀请深圳十三名资深剑客，开剑客会专题，在房地产主流媒介（房信网，房博士，珠三角地产网，搜房网，房撑柜，新浪地产网，报纸等），进行软文集中轰炸，炒作龙光城深圳第一产网，搜房网，房撑柜，新浪地产网，报纸等），进行软文集中轰炸，炒作龙光城深圳第一大盘。大盘。运用各大主流媒介进行深圳大盘炒作运用各大主流媒介进行
10、深圳大盘炒作运用深圳电视，各大房地产主流网络，报纸，电台，微博等对项目“深圳第一居所”及项目价值进行炒作，集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地.领导者话语权，名人效应事件炒作，通过小道消息释放炒作，坪山众多政府官员，省人大代表黄秋领导者话语权，名人效应事件炒作，通过小道消息释放炒作，坪山众多政府官员，省人大代表黄秋生等将于龙光城购房。生等将于龙光城购房。占位深圳楼盘，占位深圳楼盘，三大资源整合：三大资源整合：人文，自然资源1社会资源2自身资源3占位深圳楼盘，破局三要素占位深圳楼盘，破局三要素通过城市规划，建立龙光城位于深圳龙岗坪山地理身份。通过社会各类资源，炒作龙光城深圳大盘。
11、自身资源建立，打造深圳人熟悉的居住大盘，承载着改变大亚湾睡城的使命。占位深圳楼盘，从推广、销售上与区占位深圳楼盘，从推广、销售上与区域内楼盘进行区隔。域内楼盘进行区隔。深圳深圳楼盘楼盘 项目地址：中国坪山新区兰竹路东 项目电话：07552902 8888推广地址：在报纸，DM，折页，楼书等物料上统一为“中国中国坪山新区兰竹路东坪山新区兰竹路东”，消除客户对非深圳楼盘的抵抗。建立潜意识深圳楼盘：建立潜意识深圳楼盘：用0755深圳电话区号减少深圳客户对龙光城的区位陌生感，为项目销售打好基础。所有推广短信，户外，报纸等统一采用0755电话区号；提高销售咨询率：提高销售咨询率：便于深圳客户拔打电话咨询
12、，深圳客打为短途电话，客户愿意来电咨询。核心价值一1核心价值二2核心价值三3核心价值四4核心价值：紧邻深圳核心价值：紧邻深圳+ +大规模，大配套大规模，大配套+ +全品皇家住区全品皇家住区大规模社区，四大配套体系大规模社区，四大配套体系交通配套，酒店配套、学校配套、商业配套区域价值区域价值距离深圳最近交通便利皇家住区皇家住区皇家建筑园林用材，适中价格，超高性价比。全品住区全品住区拥有公寓，洋房，别墅，商铺等各种类型产品，户型面积小到40平，大到450平均可供应。龙光城构建核心价值：核心价值：大深圳500万 皇家住区。龙光城四大配套四大配套，区别于其他盘，打造深圳第一居所深圳第一居所。1234学
13、校配套：学校配套：规划8所名校，从幼儿园到高中，其中大亚湾第一中学已同步招生。交通配套：交通配套：龙光城社区巴士现已全城开通，直达深圳各中心区。开发商承诺5年内业主免费乘坐，开发商补贴约5000万元。四大配套四大配套酒店配套：酒店配套：于2011年12月24日成功签约美国戴斯酒店，于2012年6月份正式营业。商业配套：商业配套：规划26万平米商业，相当于深圳深圳万象城1.51.5倍倍，引进乐购、吉之岛、家乐福等。郊区大盘展示区：降低郊区心理障碍郊区大盘展示区：降低郊区心理障碍郊区大盘展示区：提升身份尊贵感郊区大盘展示区：提升身份尊贵感高品质高品质样板区样板区构建核心价值区域最大最大样板展示区，
14、1313万平米万平米样板区，打破城区客户心理障碍，提升客户身份尊贵感。获得城市主流区客户的认可，打破他们的心理及区域障碍。 大面积展示，提升区域开发成熟度，从而降低客户对效区楼盘的不成熟认知度。通过项目地块展示（园林、营销中心等）打造，大幅提升项目品质，吸引城区人口的关注，让购买客户获得低价高身份的尊荣感。龙光城实景图欣赏龙光城实景图欣赏龙光城装修样板区实景图欣赏龙光城装修样板区实景图欣赏郊区大盘核心价值构建制胜策略观郊区大盘核心价值构建制胜策略观郊区郊区1818个百万大盘时个百万大盘时代：区域竞争激烈代：区域竞争激烈郊郊区区大大盘盘核核心心价价值值构构建建差异占位深圳楼盘，差异占位深圳楼盘，
15、规避区域内大盘竞争规避区域内大盘竞争三大资源整合利用三大资源整合利用差异差异占位占位1、人文，自然资源2、社会资源3、自身资源郊区大盘配套、交通郊区大盘配套、交通等不成熟等不成熟建立项目四大配套体建立项目四大配套体系，吸引城区客户系，吸引城区客户郊区形象低：客户没郊区形象低：客户没钱才去郊区购房钱才去郊区购房打造区域内最大皇家打造区域内最大皇家展示区，提高尊贵感展示区，提高尊贵感配套配套打造打造身份身份营造营造四大配套体系四大配套体系1、教育配套2、交通配套3、酒店配套4、商业配套区域最大展示区区域最大展示区1、降低郊区心理障碍2、提升身份尊贵感制胜制胜之道之道制胜制胜之道之道制胜制胜之道之道
16、郊区大盘特征郊区大盘特征龙光城制胜之道龙光城制胜之道在通过差异化定位，配套打造，区域最大皇家住区样板展示区等建立郊区大盘核心价值构建。万事俱备，只欠东风！需要拉动城区客户参与现场体验，建立客户认同感。第二篇第二篇参参 与与 篇篇Participation2626届世界大学生夏季运动会届世界大学生夏季运动会项目于8月13日售楼处正式开放，8月28日至9月3日蓄客认筹，正值第26届世界大学生夏季运动会 ，龙光城深圳关内所有户外资源及推广龙光城深圳关内所有户外资源及推广受到诸多制约，项目无法全面打开营销推广面。受到诸多制约，项目无法全面打开营销推广面。2011年第26届世界大学生夏季运动会于2011
17、年8月12日在深圳开幕。背景：背景：深圳大运会，推广无法全面打开。市场市场深惠一体化快速发展，龙岗坪山房价不断增长，购房客户不断外溢惠阳大亚湾。坪山大量企业。项目：项目：距离深圳最近，至龙岗中心城只需15分钟，具有排他性地段优势；同时项目周边大工业区拥有大量的集团企业；龙岗坪山客户开拓为首批重点区域，后向深圳关内方向延伸。龙岗坪山龙岗坪山客户约占总成交量的客户约占总成交量的50%50%开拓团购客户，成功洽谈企业团购，仅一次企业活动团购成交约约121121套套。老带新策略，充分挖掘老带新客户，利用物业管理及积分换购物卡形式给予一定奖励，老带新成交：164套精准客户定位：锁定龙岗坪山客户为主，精准
18、客户定位：锁定龙岗坪山客户为主，龙岗坪山客户约占总成交量的龙岗坪山客户约占总成交量的50%50%，配合大量团购及启动老带新政策。，配合大量团购及启动老带新政策。客户导向导向结果精准客户定位：龙岗坪山企业团购客户挖掘，精准客户定位：龙岗坪山企业团购客户挖掘，专人拜访，邀请函派发提高客户尊贵感。专人拜访，邀请函派发提高客户尊贵感。活动简况活动简况活动成果活动成果参与人员：参与人员：坪山新区各大企业主以及高层管理者活动目的：活动目的：举办红酒品鉴会，让企业客户充分感受项目的实力及品质，获得企业客户认可的同时，实现其在项目上团购的目的。活动亮点：活动亮点：1、制做专门企业邀请卡企业邀请卡，由项目组成员
19、亲自送卡上门邀请企业主及高层管理者，制造尊贵感；2、以礼品，烟火晚会及国外品酒师烟火晚会及国外品酒师讲座吸引客户上门；3、团购客户，董事长亲自接待董事长亲自接待，额外优惠；当天到场高级管理者人数：当天到场高级管理者人数：200-300人效果评估：效果评估：此次活动威尔德、佳士科技等多家企业客户已经在项目上团购约团购约120120套套。皇家盛会 醇美之夜推广策略：低成本，高效用直入消费者推广策略：低成本，高效用直入消费者。精准精准低成本，高效用渠道：低成本，高效用渠道：不做大量报纸推广不做大量报纸推广, ,以短信，网络，立柱为主。以短信，网络，立柱为主。龙光城2011年营销推广媒介及推广费用推广
20、媒介推广时间推广费用推广费用比例电视810月1,000,0009%电台8-9月131,6001%报纸根据节点配合投放870,0008%网络812月1,068,80010%短信812月376,5003%户外812月3,253,36830% 网页制作 8月39,6000% 直邮/夹报 810月417,0004% 地铁广告 810月1,607,50015% 影视制作费用 8月610,7846% 网络剑客维护 812月169,0002% 其它 812月1,267,53712%小计10,811,690100%龙光城龙光城2.02%2.02%VSVS三级联动三级联动4.5%+4.5%+现金奖现金奖龙光城（
21、龙光城（10811690元，元，2011总销售额总销售额5.34亿）亿）VS区域内三级联动区域内三级联动CALLCALL客客2020多万，开盘当天来访多万，开盘当天来访125125批，成交批，成交2323套，后续成交套，后续成交5353套套龙光城CALL中心1时间：2011年8月28日2011年9月2日3客源：中原CCES系统2参与人员：以骆丽斯为组长成员：中原同事成立惠州中原事业一部成立惠州中原事业一部CALLCALL组：组：太东高地，合生滨海城，万城，缘水岸创新一：中原掀开龙光城在惠湾区创新一：中原掀开龙光城在惠湾区CALLCALL客客先例先例，后成立中原事业一部，后成立中原事业一部CAL
22、LCALL中心。中心。与客户直接沟通，低成本高效用的推广模式之一，类似取代三级市场街边拉客与客与客户直接沟通，低成本高效用的推广模式之一，类似取代三级市场街边拉客与客户直线沟通推广模式户直线沟通推广模式客源：定向客源购买（4S店，商业协会，企业主等）创新二：微博创新二：微博“云云”营销营销1010天拥有微博粉丝天拥有微博粉丝3400034000人，通过微博到访现场约人，通过微博到访现场约600600人；人；3 32 21 1微博营销三大关健微博营销三大关健 微博规则制易操作，易传播，易互动。 网络虚拟空间与现实相互动，微博空间与营销中心互动，最终方能实现网络营销最终目的， 需在短时间内集中暴发
23、，利用各种渠道进行发布，让客户参与进来。 观点观点1 1 观点观点2 2 观点观点3 3简单简单互动互动推广推广微博营销微博营销简单简单龙光城主微博（规则及内容）：龙光城主微博（规则及内容）：# #龙光城龙光城# #幸福微博送洋房,全深第一大盘,坪山新区500万龙光城照耀深圳,实现幸福。参与方式：加关注，转发，关注，转发，并写下自己的幸福感受 5 5个好友个好友,就有机会获得每天抽20张50元手机充值卡每天抽2张500元加油卡8月28日亲临现场抽取一套洋房，20部iphone4，30部ipad2，微博活动截至8月26日。 让半球，网上行网络剑客公司及员工转发至所有Q群，Q好友，论坛等；二一、员
24、工转发一、员工转发三、渠道转发三、渠道转发四、媒介集中发力四、媒介集中发力发动所有相关合作单位及发起公司内部玩微博发起公司内部玩微博赢大奖活动；赢大奖活动；加V级博主，新浪地产微群，深圳地产微群等众星捧月转发；利用报纸，网络，地铁，短信，直邮，电台等集中发力推广微博。微博四维微博四维推广体系推广体系二、业内转发二、业内转发微博营销微博营销推广推广微博营销微博营销互动互动通过网络微博，在市场上快速起势，宣传。但最终目的不光是为了让客户知道通过网络微博，在市场上快速起势，宣传。但最终目的不光是为了让客户知道龙光城，同时需要龙光城，同时需要与网络客户进行互动，让客户来到现场体验参观龙光城，与网络客户
25、进行互动，让客户来到现场体验参观龙光城，最最终达到销售目的，微博营销才能算到上是有效营销渠道。终达到销售目的，微博营销才能算到上是有效营销渠道。龙光城通过大量奖品刺激，利诱客户上门参观。龙光城通过大量奖品刺激，利诱客户上门参观。1 1套洋房套洋房海量奖品派送：大奖营销中心领取海量奖品派送：大奖营销中心领取3030部部IPHONE4IPHONE45050部部IPAD2IPAD2200200张电话充值卡张电话充值卡2020张张500500元加油卡元加油卡30003000张电影票张电影票价值价值4040万万奖品海量派送奖品海量派送龙光城微博龙光城微博“云云”营销体系营销体系增强用户粘度增强用户粘度提
26、升品牌曝光提升品牌曝光传达品牌信息传达品牌信息1 12 23 3促进品牌销量促进品牌销量4 4策划策划策划策划执行执行执行执行评估评估评估评估品牌现状品牌现状微营销目标微营销目标参考指标参考指标活动主题活动主题活动形式活动形式活动激励活动激励活动发起活动发起首次入市，进入新市场首次入市，进入新市场新品上市，产品、品牌推广新品上市，产品、品牌推广品牌具备一定市场份额；品牌具备一定市场份额；粉丝累积一定数量；粉丝累积一定数量；品牌达到一定知名度；品牌达到一定知名度；粉丝累积一定数量；粉丝累积一定数量；招募新粉丝招募新粉丝培育品牌目标受众培育品牌目标受众深化品牌与用户关系深化品牌与用户关系销售盈利（
27、线上销售盈利（线上+ +线下）线下）生活相关生活相关品牌相关品牌相关区域规划利好（郊区楼盘）区域规划利好（郊区楼盘）知识普及知识普及品牌相关品牌相关各种创意类的主题各种创意类的主题产品相关产品相关活动信息活动信息产品促销产品促销有奖转发（大奖，郊区楼盘）有奖转发（大奖，郊区楼盘）带项目及品牌信息带项目及品牌信息有奖转发（小奖培育）有奖转发（小奖培育）带项目及产品信息带项目及产品信息有奖转发（小奖培育）有奖转发（小奖培育）晒幸福照片，写分享等晒幸福照片，写分享等有奖转发（小奖培育）有奖转发（小奖培育）促销信息，网络与营销中促销信息，网络与营销中心互动心互动大奖品（送洋房等）大奖品（送洋房等）小奖
28、维护（电景票，电话卡，小奖维护（电景票，电话卡，油卡，现金奖）油卡，现金奖）小奖维护（电景票，电话卡，小奖维护（电景票，电话卡，油卡，现金奖）油卡，现金奖）小奖维护（电景票，电话卡，小奖维护（电景票，电话卡，油卡，现金奖）油卡，现金奖）品牌及项目知名度品牌及项目知名度产品促销产品促销品牌及项目知名度品牌及项目知名度品牌及项目知名度品牌及项目知名度新增粉丝数量新增粉丝数量新增粉丝数量新增粉丝数量产品传播达到率产品传播达到率新增粉丝数量新增粉丝数量流失数丝量流失数丝量新增粉丝数量新增粉丝数量到访营销中心粉丝量到访营销中心粉丝量郊区大盘参于体验制胜策略观郊区大盘参于体验制胜策略观大亚湾大亚湾郊区其他
29、大盘郊区其他大盘客户定位：客户定位：60%60%来自于来自于深圳关内深圳关内龙光城龙光城差异化客差异化客户定位：户定位：60%60%来自于来自于深圳关外深圳关外龙岗坪山龙岗坪山99%99%楼盘采楼盘采用用三级联三级联动动，拉动，拉动客户上门客户上门建立建立CALLCALL中中心，外展场咨心，外展场咨询点询点取代三级取代三级联动拉客联动拉客除了常规媒介除了常规媒介外，采用创新外，采用创新微博微博“云云”营营销，销，宣传项目宣传项目及企业品牌及企业品牌推广：常规媒推广：常规媒介辅助推广项介辅助推广项目目联动费用：联动费用：4.5%+4.5%+现金奖现金奖VSVS龙光城营销费用：龙光城营销费用：约约
30、2%2%在通过全新的郊区大盘创新推广渠道下让客户进一步参与体验郊区大盘之后需要进行连续造势提升客户认同感促进成交第三篇第三篇造造 势势 篇篇Campaign限限 购购2011年8月空气中到处弥漫着限购气息；霎时地产市场电闪雷鸣；龙光城首次入市似乎即将面临“出师未捷身先死”的命运；？8 8月月2626日晚，开发商要求日晚，开发商要求9 9月月3 3日开盘日开盘7 7天开盘，闪入脑内的第一个想法：天开盘，闪入脑内的第一个想法：三级联动，区域内三级联动，区域内99%99%楼盘都采用的最为有效的客户渠道楼盘都采用的最为有效的客户渠道然而然而三级联动，有损项目形象，营销费用过高三级联动，有损项目形象，营
31、销费用过高区域内三级联动区域内三级联动佣金佣金4.5%+4.5%+现金奖现金奖，开发商，开发商拒绝拒绝采用三级市场联动方式，拉采用三级市场联动方式，拉动客户上门成交；动客户上门成交；买房买房送送“犀利牌犀利牌”香烟香烟楼盘6月7月8月9月10月11月12月1-18日合计备注卓越蔚蓝海岸29218411055别墅均价由13000元/平，降至11000元/平米合生滨海城235260018别墅均价由19500元/平（带5000元装修），降至11000元/平米（毛坯）翡翠山102085221135129别墅均价由1200元/平，降至约8500元/平米（毛坯）皇庭.波西塔诺29157237220112别
32、墅均价由1100元/平，降至约7500-8500元/平米（毛坯）光耀城6776273031282261别墅均价由1200元/平，降至11000元/平米（毛坯）【2011年下半年市场简况】别墅市场受政策环境影响，区域内别墅整体呈现出量价齐跌量价齐跌走势。成交分析成交分析别墅成交走势图别墅成交走势图成交量：成交量：呈现下降趋势；成交价分析：成交价分析：均价下调10003500元/平米。渠道分析：渠道分析：别墅成交量主要利用三级市场成交。成交量最多的光耀城别墅光耀城别墅三级市场成交占三级市场成交占88%88%。【2011年高层市场简况】高层走货速度稳定，别墅销售受阻，高层走货速度稳定，别墅销售受阻，
33、高层产品11月开始整体呈现出量价齐跌走势。马马克克住住区区太太东东高高地地卓卓越越东东部部蔚蔚蓝蓝海海岸岸龙龙光光城城新新华华联联广广场场御御玺玺山山大大峡峡谷谷缘缘水水岸岸楼盘马克住区太东高地龙光城新华联广场卓越蔚蓝海岸御玺山大峡谷缘水岸开盘日期7月9日7月24日9月3日10月29日11月5日11月5日11月20日开盘成交237221613101041988均价5800（带1500装修）520052004900490052005000高层开盘成交图高层开盘成交图成交分析成交分析成交量：成交量：11月之前高层较别墅产口走货速度快，11月后高层成交量快速萎缩；成交价分析：成交价分析：低单价，低总
34、价易成交，均价下调2001000元/平米。渠道分析：渠道分析：卓越高层三级市场成交占三级市场成交占76%76%。背景背景推售策略推售策略市场背景市场背景热销使命热销使命大盘形象大盘形象 8月开始别墅成交大幅缩水，高层去化速度比别墅快；龙光城作为超级大盘，树立项目及企业品牌形象，同时拥有丰富的产品线，可覆盖各类人群，满足客户一生居住梦想。龙光城作为超级大盘，首次入市必须达到热销使命，一炮而红；首批以推售高层47-49栋为主，产品户型为40-130平米。4-13栋别墅推出市场，丰富大盘产品线，树立大盘形象。造势关健1：首批产品推售适应市场环境，快速打开市场客户，形成热销局面，树立大盘形象。关健点：
35、首批先推关健点：首批先推高层为主，别墅为高层为主，别墅为辅。辅。造势关健2：龙光城定价法则：龙光城定价法则： 渗透渗透 定价法定价法快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透促销价格高低低高模型注释模型注释p 快速撇脂战略：多用于市场潜力大且领先于竞争对手时p 缓慢撇脂战略：多用于市场规模有限，没必要高促销或竞争对手不会马上参与竞争p 快速渗透战略：成本高，多用于市场容量大、潜在竞争激烈且消费者对价格很敏感，迫使企业选择更多的市场份额p 缓慢渗透战略：多用于市场需求大且品牌知名度高的情况渗透定价法：渗透定价法：对龙光城而言，将价格定得相对于深圳经济价值来讲比较低，以便赢得深圳较大的市场份额和销售量；相对
36、区域内价格相对较高，以便获得更高利润。价格价格方格图模型方格图模型龙光城定价法则：龙光城定价法则： 渗透渗透 定价法定价法步骤步骤过程过程结果结果市场导向定均价（与深圳楼盘比价） 产品导向定基价 客户导向定均价 得出项目意向均价最高上限得出项目基均价为最低下线 得出项目均价 竞争者产品价格竞争者 产品价值 竞争者产品 产品成本核算 目标利润核算 客户价值接受 客户价格接受 需求导向定终价 得出项目需求量最大户型价格调整，确定终价 客户需求价值 客户需求价格第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步价格策略价格策略: :7575折折强势蓄客，价格三步跳水，强势蓄客，价格三步跳水，制迷雾价直
37、逼客户成交制迷雾价直逼客户成交第一步第二步第三步1238月13日8月28日：对外统一口径，我们是深圳楼盘，龙岗坪山售价约1 1万元万元/ /平米平米。8月28日9月2日：对外统一口径，均价约约75007500元元/ /平平米米，开盘前认筹最低享75折优惠。9月3日，统一口径，开盘实收均价52005200元元/ /平米平米。周边项目均价约周边项目均价约45004500元元/ /平米，开发商平米，开发商8 8月份目标均价月份目标均价46004600元元/ /平米平米动作：动作： 9月3日首批开盘；目的：目的：引爆市场，将筹客转化为业主，完成目标；动作：动作： 8月13日，深圳最大展示区开放（13万
38、平米样板区）；目的：目的：业内人士传播知晓，通过业内逐步向客户传达；动作：动作： 8月28日起势活动，大量奖品派送；目的：目的：1、客户之间传达；2、为开盘蓄客认筹；龙光城营销中心开放；营销中心开放；一步曲（铺垫）一步曲（铺垫）“照耀深圳，实现幸福照耀深圳，实现幸福”起势活动；起势活动；二步曲（起势）二步曲（起势）龙光城首批入市开盘；龙光城首批入市开盘；三步曲（引爆）三步曲（引爆）造势关健3：系列造势活动策略之三步曲一步曲（铺垫）：营销中心开放，一步曲（铺垫）：营销中心开放，首先达首先达到行业内人士知晓到行业内人士知晓龙光城现场开放目的龙光城现场开放目的 ；活动要素活动目的执行亮点成果1 12
39、 23 34 4 时间：时间：2011年8月13日参与人员：参与人员：行业内人士，惠州中原二级市场同事，登记诚意客户，三级市场； 到访人数：到访人数：约500人 接待区域内开发接待区域内开发商：商：37批。短信发布，短信发布，每周发送三次短信到一部同事及三级地铺都同事，市场客户每天100万条。活动目的：活动目的：起势首步曲，通过行业内人士传达给市场及目标客户群。二步曲：起势活动（起势），二步曲：起势活动（起势），奖品前置抽取，制造市奖品前置抽取，制造市场热点及舆论场热点及舆论，释放，释放7575折优惠，以便大量吸筹折优惠，以便大量吸筹 ；活动要素活动目的执行亮点成果1 12 23 34 4 时
40、间：时间：2011年8月28日参与人员：参与人员：微博客户，登记诚意客户； 到访人数：到访人数：约2000人； 认筹：认筹：约310个。1 1、推广亮点：、推广亮点：传统媒介外，采用与微博网络客户相互动。2 2、奖品前置：、奖品前置：大量奖品，开盘前抽送，制造话题。3 3、认筹即可抽大奖、认筹即可抽大奖活动目的：活动目的：1、通过活动引起市场关注；2、7575折信息折信息释放，开始认筹，为首批开盘吸筹客。三步曲：开盘活动（引爆），首批开盘当天成三步曲：开盘活动（引爆），首批开盘当天成交交613613套，来访约套，来访约30003000人人 ；活动要素活动目的执行亮点成果1 12 23 34 4
41、 时间：时间：2011年9月3日参与人员：参与人员：登记诚意客户； 到访人数：到访人数：约3000人； 成交：成交：613套。1 1、关系户，团购房：、关系户，团购房：提前解筹成交，利于销控及客户梳理。2 2、诚意客及市场客、诚意客及市场客分开接待：分开接待：一楼开盘，二楼新客户接待。活动目的：活动目的：引爆市场，促进成交。造势关健造势关健4 4：造势引爆造势引爆开盘策略，人海战术，开盘策略，人海战术，明修栈道，暗度陈仓，高度挤压客户。明修栈道，暗度陈仓，高度挤压客户。人海战术，不放过一个潜在客户人海战术，不放过一个潜在客户中原中原100100人人销售帮忙同事销售帮忙同事+ +开发商开发商40
42、40人人帮忙同事帮忙同事每批进内场选房客户控制在每批进内场选房客户控制在2020批左右，做到批左右，做到2 2：1 1逼定客户成交逼定客户成交明修栈道，暗度陈仓，高度挤压客户明修栈道，暗度陈仓，高度挤压客户摇号选房，诚意度高客户提前带入选房区购房形成快速销售，提高现场销售氛摇号选房，诚意度高客户提前带入选房区购房形成快速销售，提高现场销售氛围，形成高度挤压紧张环境。围，形成高度挤压紧张环境。开盘策略之洗客策略蜂巢型蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体 ，这种结构非常坚固 ，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度 。龙光城蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，
43、稳固而严谨，科学合理，层层深入，挤压水分、筛选诚意第六步：开盘前客户梳理，开盘到访客户梳理，提高保证销售率第一步：来访客户梳理：得出项目卖点，需求单位，需求量第二步：认筹客户梳理：得出意向客户，意向价格，意向单位6 61 12 2第三步：算价客户梳理：得出A类诚意客量、价格验证、预销控3 3第四步：关系户梳理：价格验证、梳理客户、调整销控4 4第五步：团购客户梳理：价格验证、梳理客户、完成准销控5 5【洗客策略】蜂巢型蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！郊区大盘造势制胜策略观郊区大盘造势制胜策略观常规：首批拔高大盘形常规：首批拔高大盘形象，象，100%100%楼盘首批推售楼盘首批推售别墅别墅郊郊区区
44、大大盘盘造造势势策策略略观观高层为主，别墅为辅，高层为主，别墅为辅，打开市场客户，首次入打开市场客户，首次入世热销全城世热销全城以市场为导向以市场为导向首批首批产品产品高价热销高价热销活动活动造势造势常规：大型起势活动常规：大型起势活动（明星起势等）（明星起势等）系列起势活动：先由系列起势活动：先由业内传播，再到客户业内传播，再到客户间传播间传播三大系列造势活动三大系列造势活动1、现场开放：行业内人士传播2、起势活动：客户间传播3、开盘活动：引爆市场制胜制胜之道之道常规：郊区大盘货量充常规：郊区大盘货量充足，低于周边项目价格足，低于周边项目价格以吸引客户成交以吸引客户成交高价热销，三步跳水，高
45、价热销，三步跳水，7575折强势蓄客促成交折强势蓄客促成交价格价格策略策略1、75折强势蓄客2、价格三步跳水，促进成交制胜制胜之道之道制胜制胜之道之道郊区大盘特征郊区大盘特征龙光城制胜之道龙光城制胜之道市场别墅呈下行趋势，客户层面窄，高层去化快于别墅产品。大盘大盘VPCVPC制胜法则制胜法则VPC制胜体系法则项目城区大盘常规郊区大盘龙光城（创新郊区大盘VPC制胜营销）特征建面：50万平米以上；成本：地价成本高；价格：价格高；配套：成熟（学校，商业等建全）；客户：中高端客户建面：100万平米以上；成本：地价成本低；价格：价格低；配套：不成熟；客户：中低端客户为主，受城区高价楼盘挤压外溢；建面：5
46、00万平米；成本：地价成本低；价格：价格相对区域内高出700元/平米；配套：不成熟；客户：中低端客户为主，受城区高价楼盘挤压外溢；V：value核心价值构建 项目定位升级城市中心，画土为疆重新定义区域价值，建立新中心区差异化占位差异化占位深圳楼盘，打造深圳第一居所，以利于降低城区客户心理障碍核心价值建立区域配套升级版，建立新的更高的生活标准完善区域配套建立特有的排他性四大配套四大配套体系+区域最大皇皇家园林打造展示家园林打造展示客户身份价值打造贵族象征城市精英层（没钱人居住的楼盘）打造皇家生活，享受低价格城市新贵族生活，尊荣身份象征。尊荣身份象征。P：participation参与体验 客户定
47、位中高端客户受城区高价楼盘挤压外溢的中低端客户。受城区高价楼盘挤压外溢的中低端客户，同时向高端客户漫延。向高端客户漫延。客户开拓渠道自来客，媒介拉动，老带新，近期三级联动带客呈上升趋势二三级联动为主（99%楼盘采用的渠道），企业团购微博“云”营销，CALL客中心等创新营销创新营销，企业团购媒介运用报纸，立柱为主树立大盘高端形象少量辅助推广低成本精准媒介投放低成本精准媒介投放：以短信，网络，立柱为主，报纸少量投放C：Campaign大盘造势 首批推售策略利于项目大盘展示，利润空间增长别墅为主，树立大盘形象高层为主，别墅为辅，高层为主，别墅为辅，快速打开市场客户，形成热销局面造势活动大型造势活动（
48、明星等）大型造势活动（明星，大奖等）三步系列造势活动系列造势活动+海量奖品拉动城区客户上门价格策略高价，高利润低价（货量充足，低于区域内楼盘价格大量去货）7575折强势蓄客，折强势蓄客，三步跳水价，高层区域内700元/平米价格销售开创首次入市盛世元年开创首次入市盛世元年龙光城首次入市便在市场上制造热点龙光城首次入市便在市场上制造热点给大亚湾一个奇迹给大亚湾一个奇迹完成了他的使命完成了他的使命是大亚湾的一个传奇，首批入市是大亚湾的一个传奇，首批入市7 7天蓄天蓄客开盘销售客开盘销售613613套，日均套，日均87.687.6套。套。大亚湾大亚湾20112011年一年销售套数第二楼盘是中原代理大爱
49、城，销售约年一年销售套数第二楼盘是中原代理大爱城，销售约580580套。套。9 9月月3 3日首批开盘成交套数日首批开盘成交套数大爱城大爱城20112011年总销售套数年总销售套数大爱城是2011年在大亚湾除龙光城外，销售套数最多的一个楼盘，一年约成交580套。龙光城营销费用创区域新低龙光城营销费用创区域新低VSVS区域内联动项目区域内联动项目2.02%VS2.02%VS（4.5%+4.5%+现金奖）现金奖）20112011年龙光城全年营销推广费用为年龙光城全年营销推广费用为10811081万占万占20112011年销售额年销售额5340053400万的万的2.02%2.02%。项目转介奖励结
50、算方式合作三级市场星河丹堤大独栋：50万佣金+10万现金奖；小独栋：25万佣金+5万现金奖；签订商品房买卖合同和按揭合同发放中原，美联，世华，家家顺辈翠山房屋总价4%+1%（现金奖） 交首期款付现金奖1%，银行按揭审批通过付4%美联，世华光耀城4%+10000元一次性和分期都是已付清全额款后结算，按揭是银行放款后结算，中原，美联，世华，家家顺卓越东部蔚蓝海岸4%+现金奖3000元（联排）或5000元（双拼）签订认购协议发放现金奖3000元或5000元，签订合同即发放4%中原，美联，世华，家家顺皇庭波西塔诺4.5%+10万现金奖（独栋）或5万现金奖（双拼）或2万现金奖（联排）需客户签合同之后，佣
51、金及现金奖同时发放美联，世华，家家顺，港置7 7天时间内高量，高利润完成目标天时间内高量，高利润完成目标龙光城龙光城7 7天时间蓄客开盘成交天时间蓄客开盘成交613613套套, ,均价均价52005200元元/ /平米平米开发商目标开发商目标: :完成完成46004600元均价元均价,300,300套套; ;周边楼盘均价周边楼盘均价45004500元元区域内首个去三级化郊区大盘成功案例区域内首个去三级化郊区大盘成功案例成立了惠湾区成立了惠湾区CALLCALL中心，中心，后期服务于一部其他太东高地，合生滨海城等项目后期服务于一部其他太东高地，合生滨海城等项目三级市场客户主要模式三级市场客户主要模
52、式二级市场替代三级模式二级市场替代三级模式方式一：门店（地铺）蓄客方式二：CALL客方式三：街霸拉客方式一：外展场咨询点方式二：专业CALL客中心方式三：直邮DM低形象，高费用低形象，高费用高形象，低成本高形象，低成本被替代被替代将改变世人对大亚湾睡城命运将改变世人对大亚湾睡城命运, ,62%62%的自住客户的自住客户经历了2007年房地产市场的疯狂2008年的低谷 2009年地产的复苏和急速增长地产江湖变幻莫测风起云涌201220122012年地产风云莫测年地产风云莫测数风流地产代理企业数风流地产代理企业还看中原还看中原数风流郊区大盘数风流郊区大盘还看龙光城还看龙光城永不止步永不止步惠州中原事业一部惠州中原事业一部 诚意奉献诚意奉献总导演：总导演：钟志斌钟志斌 副导演副导演: :徐智勇徐智勇 监制：监制：杨光华杨光华 欧阳林根欧阳林根演员演员 ：张英华张英华 阮盛财阮盛财 罗嘉丽罗嘉丽 徐新宝徐新宝 方日红方日红
