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1、第六章 市场营销1.市场营销的来源l“市市场场营营销销”译译自自英英文文Marketing，它它是是由由Market（市市场场）派派生生而而成成的的具具有有一一定定动动词词性性的的名名词词，基基本本含含义义是是，在在市市场场中中进进行行交交换换的的活活动动，作作为为一一门门科科学学，市市场场营营销销学学是是研研究究如如何何提提高高这这些些交交换换的的有有效效性性的的学学问问。它它是是市市场场经经济济发发展展到到较较高高阶阶段段的的产产物物，并并随随着着社社会会和和经经济济的的发发展展而而不不断断深深化化、丰丰富富和完善。和完善。市场营销产生于二十世纪初的美国市场营销产生于二十世纪初的美国市场营
2、销形成于二十世纪市场营销形成于二十世纪20-3020-30年代年代市场营销成长于二十世纪市场营销成长于二十世纪5050年代年代市场营销成熟于二十世纪市场营销成熟于二十世纪7070年代年代 市场营销是一门从国外引进的学科市场营销是一门从国外引进的学科 产生于二十世纪初的市场营销产生于二十世纪初的市场营销l市场营销产生的历史背景市场营销产生的历史背景19世纪末世纪末20世纪初世纪初,资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速增资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速增长，城市经济得到了很大发展，特别是美国，长，城市经济得到了很大发展，特别是美国，1920年城市人口开始超年城市人口开始超过农村，商品需
3、求量急剧增加，对于绝大多数产品来说，市场特征是：过农村，商品需求量急剧增加，对于绝大多数产品来说，市场特征是：需求大于供给，但个别产品也出现供给大于需求。需求大于供给，但个别产品也出现供给大于需求。l经营者的实践经营者的实践有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求，注意研究有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求，注意研究推销术和广告术。推销术和广告术。l经济学家的思考经济学家的思考一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品的销售问题，探索营销活动的规律。始研究商品的销售问题，探索营销活
4、动的规律。形成阶段的市场营销形成阶段的市场营销l历史背景历史背景1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。l经营者的实践经营者的实践竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，通过培训提高推销员的能力。开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。l营销学者的理论总结和成果营销学者的理论总结和成果一
5、些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）。成长阶段的市场营销成长阶段的市场营销l历史背景历史背景战后军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。l经营者经营者的实践的实践企业的一切
6、经济活动必须以顾客为中心。l市场营销理论的飞跃市场营销理论的飞跃市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。l历史背景历史背景 进入进入2020世纪世纪7070年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战。多新的挑战。l经营者的实践经营者的实践
7、 市场营销新观念不断产生和完善。市场营销新观念不断产生和完善。l市场营销理论成果市场营销理论成果 如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。成熟阶段的市场营销成熟阶段的市场营销市场营销在我国的推广与应用l引进阶段（1978年）l推广阶段（20世纪90年代）l发展阶段（20世纪末）2、市场关于市场的概念从其发展的角度分析可以有
8、以下表述方式：市场是商品交换的场所（原始的表述）；市场是商品的交换关系（发展的表述）；市场是流通领域（过程的表述）；从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些某方面的需求（市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的资源（需求者的货币，供给者的产品或服务），同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数（需求者）。市场=人口+购买力+购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 第一节第一节 概述概述一、市场营销的基本概念1、定义l市场营销是与市场有关的一切人
9、类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销：l宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。l微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。 微观市场营销三个阶段微观市场营销三个阶段l产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。l销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。l售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。2 2、 营销观念的演变营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念（1）
10、生产观念对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。生产观念认为，企业能生产什么就销售什么。它是在卖方市场下产生的。生产观念生产观念案例案例 案例一：案例一：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产
11、成本，从而大大降低的率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。费者没有多大选择余地。（2 2）产品观念产品观念营营销销近近视视症症：从从技技术术出出发发，从从产产品品出出发。看不见顾客的真正需要。发。看不见顾客的真正需要。产产品品观观念念认认为为，消消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量量、多多功功能能和和具具有某些
12、特色的产品有某些特色的产品案例三案例三:公文柜的产品观念公文柜的产品观念 l有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，
13、顾客需要的是适合他们销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。打算把它的公文柜从四楼扔下来。（3 3）推销观念）推销观念使使用用各各种种推推销销技技巧巧来来寻寻找找潜潜在在顾顾客客，并并用用高压式的方法说服他们接受其产品。高压式的方法说服他们接受其产品。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会购费者自然的话，他们不会购买企业太多的产品买企业太多的产品。案例四案例四l一家美国皮尔斯堡面粉公司一家美国皮尔斯
14、堡面粉公司2020年代以前的年代以前的口号是：口号是：“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。3030年年代左右，它的口号改为：代左右，它的口号改为：“本公司旨在推本公司旨在推销面粉销面粉”。一些存货待售的企业，则更加。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。重视推销技巧。l在这种情况下，推销观念从本质上来看仍在这种情况下，推销观念从本质上来看仍然是以生产者为本位的，强调的是将既有然是以生产者为本位的，强调的是将既有的东西卖给顾客，生产什么就推销什么，的东西卖给顾客，生产什么就推销什么，其目的是推销成功，而不在于顾客购买后其目的是推销成功，而不在于顾客购买后是否满意。是否满意。 （4 4）营
15、销观念）营销观念而而营营销销则则考考虑虑如如何何通通过过产产品品以以及及与与创创造造、传传送送产产品品和和最最终终消消费费产产品品有有关关的的所所有有事事情情，来来满足顾客的需要。满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。案例五案例五 50 50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半
16、成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，成品的食品，使销售量迅速上升，19581958年，这家公年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后占领食品市场，着重研究今后3 3年至年至3030年消费者的年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售消费趋势
17、，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。人员。案例五案例五l而福特汽车公司在相当长的一段时间里，而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。转了局面，打
18、开了销路。5.5.社会营销观念社会营销观念认为：企业必须兼顾认为：企业必须兼顾企业利润企业利润，消费消费 者需要者需要和和社会利益社会利益。 绿色营销（保护生态平衡运动）绿色营销（保护生态平衡运动）新旧市场营销新旧市场营销观念的区别观念的区别l上述五种营销观念大致可分为两大类：上述五种营销观念大致可分为两大类：l传统营销观念传统营销观念（以企业为出发点）：生（以企业为出发点）：生产观念、产品观念、推销观念产观念、产品观念、推销观念l现代营销观念现代营销观念（以顾客为出发点）：市（以顾客为出发点）：市场营销观念、社会营销观念场营销观念、社会营销观念第二节 市场调查与预测一、调查与预测的含义市场调
19、查就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。市场预测是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。市场调查与预测应遵循以下原则：客观性及时性针对性经济性 二、调查与预测的内容主要包括：1）市场环境社会政治、经济、文化、人口、自然环境等。2）市场需求包括现有的和潜在的购买人数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动机和行为。3）资源供应4）技术发展1、市场调查类型可按不同的角
20、度分类：按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。按调查的目的划分：试探性调查、描述性调查、因果性调查。三、调查与预测的类型三、调查与预测的类型按不同的标准市场预测可划分为不同的类型：商品层次如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等空间层次如国际、国家、区域等。时间层次如短期、中期、长期等。2、市场预测的类型、市场预测的类型四、市场调查与预测的步骤1、计划阶段2、实施阶段3、处理阶段4、追踪阶段1、市场调查的方法观察法由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。询问法由调查者
21、直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。五、市场调查与预测的方法五、市场调查与预测的方法实验法是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。在调查中要注意以下几个问题：问卷设计：一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量；询问内容；询问措词；回答格式；询问顺序；问卷排版；预访问并修正。 v在设计调查表时，营销研究人员必须
22、精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：v 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 v 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 v 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇 。封闭式问题：封闭式问题：封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词。例如：“你是哪里人？”“你经常跑步吗？”“我们今晚什么时间出去吃饭，5:30，6:00还是6:30？”“你是否认为应该关闭所有的核电站？”封闭式问题可以让对方提供一些关于他们
23、自己的信息，供你做进一步地了解（“我在上海出生，但是在西安长大。”“是的，我每天跑3英里。”）；也能够让他们表明自己的态度（“我6点有空。”“我觉得没必要关闭已有的核电站，但是也不希望再建造新的。”）。尽管它们有着明确的作用，但是如果单纯地使用封闭式问题，会导致谈话枯燥，产生令人尴尬的沉默。就像斯科特所说的那样，对方如果不停地回答封闭式问题，就会觉得自己在接受FBI侦探的询问。开放式问题：与封闭式问题相对要想让谈话继续下去，并且有一定的深度和趣味，就要多提开放式问题。开放式问题就像问答题一样，不是一两个词就可以回答的。这种问题需要解释和说明，同时向对方表示你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的
24、内容。例如:在询问某人的家乡，并获知其来自厦门后，你可以接着问以下一些开放式问题： “你为什么从厦门搬到这里呢？”“那里的气候跟这里有什么不同？” “在厦门的那段时间给你留下最深印象的是什么？” 在获知对方希望保持现有的核电站而不希望再多建造时，你可以问以下一些开放式问题：“你认为应该怎样处理现有的核反应堆产生的废料呢？” “个人应该做些什么努力来防止修建新的核电站？” “如果不再建核电站，你觉得国家应通过什么样的途径提供更多的电力？” 从以上的例子可以看出，大多数的开放式问题和封闭式问题使用的疑问词是不同的。 可能一些人会以开放的方式来回答封闭式问题。尽管如此，与你交谈的人还是喜欢在回答开放
25、式问题时给出更长的回答，因为这类问题鼓励他们自由地谈话。在你提出开放式问题时，别人会感到放松，因为他们知道你希望他们参与进来，充分表达自己的想法。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其它_1-2你用的剃须刀的品牌是_。要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？询问应该
26、尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为销售与市场杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。由这些询问获取的数据都是不客观的
27、，在问卷设计时应该加以避免。2、市场预测的方法一般分为定性和定量预测：（1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：1）直接调查预测法 直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变 化趋势预测产品在某一时期的销量。2）集合意见预测法 主要有三种形式： a.主管人员评议预测 b.销售人员组合预测 c.商业网点调查预测3）专家预测法 a.个别征求意见预测 b.召开专家会议预测 c.德尔菲法预测由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各
28、位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。德尔菲法具有以下特点：匿名性反馈性数理性对预测结果采用统计分析法，进行定量评价是德尔菲法的一个特点(2）定量分析法l定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。1）时间序列法l把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。算术平均法l把若干历史时期的统计数值作为观察值，求出算术平均数作为下期预测值。这种方法基于下列假设：“过去这样，今后也这样”
29、，因此，只能适用于事物变化不大的趋势预测。移动平均法l移动平均法就是在算术平均数的基础上，通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是：年份年份 实际销实际销售额售额三年移动平均三年移动平均四年移动平均四年移动平均移动平均移动平均值值第一次移第一次移动平均值动平均值第二次移第二次移动平均值动平均值2004402005444420064846245.620074647.671.6746.61.020084949.331.66200953201052.6549.6例：某企业例：某企业20042009年的销售额如表，年的销售额如表，现取现取N=3,N=4，分别预测，分别预测2010年的销售额。年的销售额
30、。44.5046.7546.50l一般来说：N值越大，预测就不太能反映近期的变化。l移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。指数平滑法l是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。基本公式：基本公式：例：某企业19851995年的销售额如表：现取0.1，0.5, 0.9,分别预测1996年的销售额。0.1计算过程，其余类推。0.1135+(1-0.1)200=193.5 加权系数是一个经验数据， 值越小，说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。年份年份实际销售额实际销售额预测值预测值0.10.50.919852001986135200200200198719
31、5193.5167.5141.51988197.5193.7181.3189.71989310194189.4196.71990175205.6249.7298.71991155202.6212.3187.41992130197.8183.7158.21993220191156.8132.81994277.5193.9188.4211.31995235202.3233270.91996205.6234238.62.回归分析法l又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。l回归法的步骤：v确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量）v绘制散点图（绘制因变量
32、随自变量变化的规律）v选择，建立回归方程v进行相关检验v预测一元线性回归方程为：年份年份成本成本y19974.0019984.2019994.4120004.6020014.8020025.0320035.2520045.4720055.66x x2 2xyxy1616-16.00-16.009 9-12.60-12.604 4-8.82-8.821 1-4.60-4.600 00 01 15.035.034 410.5010.509 916.4116.41161622.6422.64x-4-3-2-101234 0 43.42 0 43.426012.56第三节 市场营销策略4P策略策略 产
33、品策略产品策略(Product(Product ) 价格策略价格策略(Price)(Price) 渠道策略渠道策略(Place)(Place) 促销策略促销策略(Promotion)(Promotion) 从从“4P4P”到到“4C4C”Product产品产品Pricing定价Placing分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通产品整体观念产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。产品整体概念（三
34、层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益一、产品策略一、产品策略产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论） 核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西望的任何东西。产品有五个层次：产品有五个层次：v最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠v 第二个层次，实现核心利益所必须的基
35、础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。v第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意v第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良的服务等。 获得惊奇和高兴v第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和
36、转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 产品生命周期策略产品生命周期策略 产品组合策略产品组合策略更新换代策略更新换代策略延长周期策略延长周期策略新产品开发策略新产品开发策略选择产品的选择产品的深度、广度深度、广度和关联度和关联度更新换代更新换代市场细分市场细分需求导向需求导向抢先策略抢先策略紧跟策略紧跟策略配角策略配角策略产品组合：产品组合：v 产品组合的宽度(width) 是指该公司具有多少条不同的产品线。 v 产品组合的长度(length) 是指它的产品组合中的产品品目总数。 v 产品组合的深度(depth) 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 v 产品组合的关联度
37、(consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。P&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5条产品线条产品线产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：
38、总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。1、企业定价应遵循的一些原则l目标原则确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。l顾客原则即要考虑顾客的反应，了解信息。l竞争原则定价时要注意调查竞争者的情况和反应。二、二、价格价格策略策略2、企业定价程序、企业定价程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最
39、确定最终价格终价格1）选择定价目标不同的企业，不同的时期，不同的产品，经营目标不同，定价目标也会不同。一般有：v以最大利润为定价目标v以投资报酬率的大小为定价目标。v以保持或增加市场占有率为目标v以应付竞争为定价目标2）测定需求价格弹性测定需求价格弹性l一般情况下，价格与需求呈反比关系一般情况下，价格与需求呈反比关系20元元15元元100150需求量需求量20元元15元元100105需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求富有弹性需求富有弹性需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售需求弹性缺乏的市场中，适当提
40、价不会导致销售量的过多下降。量的过多下降。预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的。具体公式为：用EP 来分析，有三种情况：EP 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度，这种情况称为需求富有弹性。EP 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度，这种情况称为单元弹性。EP 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度，这种情况称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：v商品替代品的数目和相近程度；v商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。3 3）估算成本）估算成本l固定成本及单位固定成本固定成本及单位固定成本固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变固定成本：在一
41、定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。化而变动的那部分成本。单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。l变动成本及单位变动成本变动成本及单位变动成本变动成本变动成本: :随着企业的产品产量和销售收入变化的成随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。本。单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。l边际成本边际成本企业多生产或多销售一个单位产品所导致的总成本企业多生产或多销售一个单位产品所导致的总成本的增加量。的增加量。4）分析竞争对手的价格和提供的产品5）选择适当的定价方法6)确定最终价格3、定价方法
42、成本导向方法成本导向方法 需求导向方法需求导向方法成本加成成本加成边际贡献定价边际贡献定价方法方法理解价值定价理解价值定价方法方法区分需求定价区分需求定价方法方法反向定价方法反向定价方法竞争导向定价方法竞争导向定价方法领袖跟随定价领袖跟随定价倾销定价倾销定价投标定价投标定价1）成本导向定价法成本加成定价法按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格，这个加成数一般就是目标投资收益率。变动成本定价法又叫边际贡献定价法，即在变动成本上加一定数量的边际贡献（总收入变动成本）来确定产品价格的方法。公式为：2）需求导向定价法v理解价值定价法根据消费者对产品价值的理解程度，参照同类同档次的产品价
43、格定价。v区分需求定价法即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格。v反向定价法即以零售价为为基础，以加成率为根据，反向计算出批发价和出厂价。3）竞争导向定价法v按领袖企业的产品价格定价。v倾销定价v投标定价新产品定价新产品定价策略策略 折让策略折让策略高价策略高价策略低价策略低价策略温和策略温和策略数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣心理定价心理定价策略策略尾数定价尾数定价声望定价声望定价习惯定价习惯定价差别定价差别定价策略策略因人而异因人而异因时而异因时而异因地而异因地而异因产品生命周因产品生命周期而异期而异4、定价策略、定价策略（1）新产品定价策略新产品定价策
44、略l撇脂定价策略（高价策略）撇脂定价策略（高价策略）l渐取定价策略（低价策略）渐取定价策略（低价策略）l中间定价策略（温和策略）中间定价策略（温和策略）企业定价的主要策略企业定价的主要策略撇脂定价策略撇脂定价策略l定义：定义：企业的新产品一上市，把价格定企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。得尽可能高，以期及时获得较高的收益。l条件：条件：新产品优点显著新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感对价格反映不敏感不容易仿制，竞争对手少。不容易仿制，竞争对手少。优缺点：优缺点：l优点：优点：能达到短期最大利润目标
45、，有利于企能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。业的竞争地位的确定。l缺点：缺点：由由于于定定价价过过高高，有有时时渠渠道道成成员员不不支支持持或得不到消费者认可；或得不到消费者认可；高高价价厚厚利利会会吸吸引引众众多多的的生生产产者者和和经经营营者者转转向向此此产产品品的的生生产产和和经经营营，加加速速市市场竞争的白热化。场竞争的白热化。渐取定价策略渐取定价策略l定定义义：在在向向市市场场推推出出新新产产品品时时，尽尽量量把把价价格格定定得得低低一一些些，采采取取保保本本微微利利，薄利多销的方法。薄利多销的方法。l条件：条件：商商品品的的市市场场规规模模较较大大，存存在在着着强
46、强大大的的竞竞争潜力争潜力商品的需求价格弹性较大，商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能减低生产成本通过大批量生产能减低生产成本优缺点：优缺点：l优点：优点：可可占占有有较较大大的的市市场场份份额额，通通过过提提高高销销售售量量来来获得企业利润获得企业利润较容易得到销售渠道成员的支持较容易得到销售渠道成员的支持对竞争对手的介入有很大的屏障作用。对竞争对手的介入有很大的屏障作用。l缺点：缺点：如如果果市市场场占占有有率率扩扩展展缓缓慢慢，收收回回成成本本速速度度也也慢慢有有时时容容易易使使消消费费者者怀怀疑疑商商品品的的质质量量保证。中间定价策略中间定价策略l折衷价格策略折衷价格策略l优点：优
47、点：“稳稳”，避免了前两者的缺点，避免了前两者的缺点l缺点：抹煞了前两者的优点缺点：抹煞了前两者的优点（2）折扣价格策略）折扣价格策略l定义：定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。略。l策略：策略：数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣现金折扣现金折扣功能（业务）折扣：生产厂家给予中间商的。功能（业务）折扣：生产厂家给予中间商的。（3）心理定价策略）心理定价策略l定义：定义：企业针对消费者心理活动和变化定价企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧的方法与技巧l策略：策略：组合定价策略组合定价策
48、略尾数定价策略：适用于一般中低档日用消费品。尾数定价策略：适用于一般中低档日用消费品。整数定价策略：利用顾客整数定价策略：利用顾客“一分钱一分货一分钱一分货”的的心理，如礼品、工艺品和高档商品制定整数价，心理，如礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理荣心理。整数定价与尾数定价比较整数定价与尾数定价比较（4）差别定价策略）差别定价策略l因人而异因人而异l因时而异因时而异l因地而异因地而异l因产品生命周期而异因产品生命周期而异1、销售渠道和中间商销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流
49、通职能的企业环节连接而成的通道。基本形式有以下几种：三、销售渠道策略中间商的选择中间商的选择l经销商：经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。取进销差价。l代理商：代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。获取代理佣金。l批发商：批发商：将商品出售给以转售或生产性消将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。费为目的的购买者的中间商。l零售商：零售商：将商品出售给以生活消费或非生将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。产性消费为目的的购买者的中间商。销售渠道基本形式销售渠道基本形式第第一一
50、种种形形式式，指指生生产产企企业业直直接接把把产产品品销销给给消费者，这种渠道也叫直接销售渠道。消费者，这种渠道也叫直接销售渠道。第第二二种种形形式式，指指生生产产者者通通过过零零售售商商一一个个中中间间环环节节把把产产品品销销售售给给消消费费者者的的一一种种较较短短的的分分销销渠道。渠道。第第三三种种形形式式，指指生生产产者者把把产产品品销销售售给给批批发发商商，由由批批发发商商(可可以以有有几几道道批批发发)再再转转给给零零售售商商最最后出售给消费者。后出售给消费者。第第四四种种形形式式，指指在在生生产产者者和和批批发发商商中中间间，还还要经过一道或几道受生产者委托的代理商。要经过一道或几
51、道受生产者委托的代理商。网络营销示意：网络营销示意：l传统销售：传统销售：l网络营销：网络营销： 满足满足l 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息2、销售渠道策略渠道策略渠道策略 广泛渠道策略广泛渠道策略 有选择渠道有选择渠道策略策略 独家渠道策略独家渠道策略 直销策略直销策略 是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。促销方式主要有：四、促销策略广告促销广告促销 人员推销人员推销 营业推广营业推广公共关系公共关系 1、广告促销1）
52、即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、认识、诱发、艺术等功能。2）广告策划v确定广告目标广告应突出某些重要信息，提高对顾客的影响。v广告设计广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。v广告媒体的选择v广告公司的选择v广告预算3）广告策略常见的广告策略有：广告按发布的集中性和连续性划分：集中广告策略针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息连续不断的广告策略利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品阶段性广告分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。2.2.人员推销人员推销v企业派推销人员直
53、接同目标市场的顾客建企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。的活动。v人员推销的特点：人员推销的特点：亲切感强；劝服力强；灵活性强；亲切感强；劝服力强；灵活性强；反馈及时；竞争性强。反馈及时；竞争性强。 v企业在某一段时期内采用特殊的手段对企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。目的是售迅速增长的策略活动。目的是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易，有较明显的短期效果。v特征：强烈的呈现，特殊的优惠。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。3.3.
54、营业推广营业推广 l对消费者的营业推广对消费者的营业推广赠送样品赠送样品开展奖售开展奖售现场示范现场示范发放优惠券发放优惠券组织展销组织展销 v对中间商的营业推广对中间商的营业推广批发回扣批发回扣推广津贴推广津贴销售竞赛销售竞赛交易会或博览会交易会或博览会4、公共关系v企业利用各种传播媒体，同各方面的企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。象和营销环境的活动。v公共关系的特征：公共关系的特征：v1、树立形象重于推销产品；、树立形象重于推销产品；v2、传播形式多样，不以付酬形式传播；、传播形式多样，不以付酬形式传播；v3、作用于各个方面，而不局限于目标市、作用于各个方面，而不局限于目标市场。场。公共关系的基本策略公共关系的基本策略1 1、利用新闻宣传；、利用新闻宣传；2 2、公共关系广告；、公共关系广告；3 3、企业自我宣传；、企业自我宣传；4 4、开展社会交往。、开展社会交往。
