市场营销学精课程

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1、第一章第一章认识市场营销学认识市场营销学由木森服务机构提供由木森服务机构提供市场营销相关背景知识市场营销（市场营销（Marketing）又称为市场学、市）又称为市场学、市场行销或行销学。简称场行销或行销学。简称“营销营销”，台湾常，台湾常称作称作“行销行销”；是指个人或集体通过；是指个人或集体通过交易交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种

2、是名词理解，指研究企业的市场营销一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场活动或行为的学科，称之为市场营销学营销学、营销学或市场学等。营销学或市场学等。市场营销定义一、公认定义：1：美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。2：菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所市场营销概念模型市场营销概念模型需所欲之物的一种社会和管理过程。3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通

3、过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。非学术性定义非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的Marketing作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”权威定义权威定义美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。及经营顾客关系以便让组织

4、与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求需求和欲望的一和欲望的一种社会和管理过程。种社会和管理过程。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：

5、市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯

6、给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。新式定义新式定义台湾的江亘松在你的行销行不行中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把Market

7、ing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。本章学习内容本章学习内容市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销观念

8、的演变第一节第一节 市场营销核心概念市场营销核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念一、基本需求（一、基本需求（NeedsNeeds） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）要）当一个人的基本需求没有被当一个人的基本需求没有被满足时，他有两满足时，他有两种选择种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求者是降低这种基本需求 二、欲望二、欲望( (Wants)Wants) 指对具体满足物的愿望指对具体满足物的愿望三、产品

9、需求（三、产品需求（DemandsDemands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（四、产品（Product Product ）指指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（五、价值（ValueValue） 指消费者对满足各种需要的能力的评估指消费者对满足各种需要的能力的评估* * 产产品品选选择择系系列列：为为了了满满足足某某种种需需要要可可供供选选择择的的各各类产品类产品* * 需需要要系系列列：促

10、促使使一一个个消消费费者者产产生生某某种种欲欲望望的的给给类类需要需要六、交换（六、交换（ExchangeExchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过交换是一个过程程 交换形成的五个条件：交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权送货品或服务的能力；交换双方都拥有

11、自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件：交换发生的条件： 七、交易（七、交易（TransactionsTransactions） 交换的最基本单元交换的最基本单元八、市场（八、市场（MarketsMarkets）菲利普菲利普科特勒科特勒( (Philip Kotler)Philip Kotler)的定义：指的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。成的总合。市场营销基础结构市场营销基础结构现金

12、现金志愿服务志愿服务捐赠信息捐赠信息 机机构构分分销销渠渠道道消消费费者者实物产实物产品品及其服及其服务务实物产实物产品品及其服及其服务务促促销销第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命一、生产观念（工业革命-1920-1920年）年） 背景：产品严重供不应求背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念二、产品观念 （19201920年代末）年代末） 背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色观念：

13、消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（三、推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销四、四、营销观念（营销观念（19501950年开始）年开始） 背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目

14、标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果；利润是结果 美美国国市市场场营营销销学学家家奥奥多多李李维维特特( (Odore Odore Levitt)Levitt)曾曾就就市市场场营营销销观观念念和和销销售售观观念念的的区区别别作作过过以以下下简简要要的的说说明明：销销售售观观念念以以卖卖方方需需要要为为中中心心，市市场场营营销销观观念念以以买买方方需需要要为为重重心心；销销售售从从卖

15、卖方方需需要要出出发发，考考虑虑的的只只是是如如何何把把产产品品变变成成现现金金，市市场场营营销销考考虑虑如如何何通通过过产产品品研研制制、传传送送以以及及最最终终产产品品的的消消费费等等有有关关的的所所有有活活动动，来来满足顾客的需要。满足顾客的需要。五、顾客观念五、顾客观念企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现软件的出现顾客观念顾客观念始点始点 重点重点 方法方法 终点终点个人个人顾客顾客顾客顾客需要需要和价和价值值一对一一对一营销整营销整合和价合和价

16、值链值链通过捕捉顾客通过捕捉顾客份额、忠诚和份额、忠诚和生命周期价值生命周期价值获得可持续的获得可持续的利润增长利润增长六、六、社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代） 背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社目标：兼顾顾客的需求

17、、利益、企业的利益和社会利益会利益七.全面营销观念 全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针，从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。 思考题思考题1 1为为什什么么说说市市场场营营销销不不单单纯纯是是产产品品的的销销售售活活动动? ? 市市场营销的核心概念是什么？场营销的核心概念是什么？2 2说说明明营营销销观观念念与与推推销销观观念念的的主主要要区区别别。营营销销观观念念有哪些主要特征？有哪些主要特征？3 3我我国国国国有有企企业业大大多多数数处处在在营营销销观观念念的的哪哪个个阶阶段段? ?为什么为什么? ?4 4教教堂堂、医医院院和和学学校校的的营营

18、销销与与一一般般商商品品营营销销是是否否完完全一致全一致? ? 为什么为什么? ?第第2章章顾客满意顾客满意战略战略本本章章学学习习内内容容CSCS战略的含义战略的含义CSCS理论的形成理论的形成顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意价值链与价值让渡系统价值链与价值让渡系统顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系保持顾客保持顾客第一节第一节 CSCS战略概述战略概述一、一、CSCS（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）的含义的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期

19、望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。感觉状态。二、二、CSCS战略战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满意。三、三、CSCS理论的形成理论的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of Market Share ）理论：理论： 美国战略规划研究所美国战略规划

20、研究所19721972年提出了市场份额与利润年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系有着同方向变化的关系 提提高高市市场场份份额额并并非非必必然然增增加加企企业业盈盈利利：为为扩扩大大市市场场份份额额所所采采取取了了代代价价过过高高的的营营销销策策略略；随随着着市市场场份份额额的的扩扩大大，经经济济成成本本可可能能迅迅速速上上升升；过过高高的的市市场场份份额额会会引引起起反反垄断垄断诉讼诉讼。 2、CS理论：理论：瑞查德（瑞查德（Riochheld）与塞斯（与塞斯（Sasser），20世世纪纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意满

21、意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素。已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新服务（销售相关新产品和新服务（RelatedSales）；用户宣传（用户宣传（Referrals）第二节第二节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意 1 1、顾客让渡价值、顾客让渡价值 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 总顾客价值总顾客价

22、值 - - 总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值的分析）顾客让渡价值的分析 A A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；两方面的影响； B B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；视程度是不同的； C C、采取采取“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个

23、策略应掌握一个合理的合理的“度度”。2、顾客满意、顾客满意期期望望的的来来源源：以以往往的的经经验验、他他人人经经验验的的影影响响、营销人员或竞争者的信息承诺。营销人员或竞争者的信息承诺。绩绩效效的的来来源源：总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之间间的的差异。差异。顾客满意可感知效果期望值顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素：实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的顾客对产品的预期期望；预期期望；产品的实际表现；产品的实际表现；产品表现与顾客期产品表现与顾客期望的比较。望的比较。追求全面顾客满意（追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓的原因：所谓“满意满意”的顾客一

24、旦发现有更好的产品，依然会很容易地更的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。换供应商。3、顾客满意度顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满求、真正的需求、未表达的需求、核心

25、需求满足后的附加需求和秘密需求等。足后的附加需求和秘密需求等。m（1）设设立立“顾顾客客满满意意指指标标”CSI（CustomerSatisfactionIndex）CSI=i iX Xi i 式中：式中：i:第第i项指标的加权系数；项指标的加权系数；X Xi i :顾客对第顾客对第i项指标的评价项指标的评价顾客满意指标顾客满意指标品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等

26、； 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服服 务务 包包 括括 全全 面面 性、速性、速 应应 性、配性、配 套套 性、性、态态 度度 等等 ；品品 位位 包包 括括 名名 牌牌 感、身感、身 份份 感、感、风风 格格 感、感、个个 性性 化化 、多、多 样样 化化 等等 （2）评评定定“顾顾客客满满意意级级度度”CSM（Customer Customer Satisfaction Measurement Satisfaction Measurement ） M MXXN N 式中：式中： X X项目分值；项目分值； N N项目总数；项目总数；

27、M M顾客满意级度。顾客满意级度。满意度分数的项目分值满意度分数的项目分值项目项目 很不很不满意满意不不满满意意不不太太满满意意一一般般较较满满意意满满意意很很满满意意评分评分 -60-60-40-40-20-200 0202040406060二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 1 1、企业内部价值链、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活增值活动动”，其总和即构成企业价值链。，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。价值链分为基础活动

28、和支持活动。P13P132 2、价值链的扩展（价值让渡系统）、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一一个个企企业业系系统统的的价价值值链链，其其业业务务过过程程由由选选择择价价值值、提供价值和沟通价值组成。提供价值和沟通价值组成。企业系统价值链企业系统价值链选择价值选择价值 提供价值提供价值沟通价值沟通价值 用用户户细细分分市市场场细细分分重重点点 价价值值定定位位选选择择合合作作供供应应商商 产产品品开开发发 服服务务开开发发

29、定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务支支持持性性活活动动辅辅助助人人员员推推广广营营业业推推广广广广告告选选择择合合作作分分销销商商围围 绕绕 外外 部部 客客 户户 进进 行行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（1）运运用用价价值值链链分分析析方方法法对对企企业业自自身身进进行行诊诊断断，以以“优优胜胜基基准准”（benchmarking）作作为为标标准工具，提高竞争优势准工具，提高竞争优势 （2 2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；

30、存货核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单管理过程；订单付款过程；顾客服务过程付款过程；顾客服务过程三、顾客忠诚（三、顾客忠诚（CustomerLoyalty）1、顾客忠诚的含义、顾客忠诚的含义是是指指顾顾客客在在满满意意的的基基础础上上，进进一一步步对对某某品品牌牌或或企企业业做做出出长长期期购购买买的的行行为为，是是顾顾客客一一种种意意识识和和行行为为的的结合。结合。顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：1.1.再再次次或或大大量量地地购购买买同同一一企企业业该该品品牌牌的的产产品品或或服务；服务；2.2.主主动动向向亲亲朋朋好好友友和和周周围围的的人人员员推推荐荐该该

31、品品牌牌产产品或服务；品或服务； 3.3.几几乎乎没没有有选选择择其其他他品品牌牌产产品品或或服服务务的的念念头头，能抵制其他品牌的促销诱惑；能抵制其他品牌的促销诱惑；4.4.发发现现该该品品牌牌产产品品或或服服务务的的某某些些缺缺陷陷，能能以以谅谅解解的的心心情情主主动动向向企企业业反反馈馈讯讯息息，求求得得解解决决，而且不影响再次购买。而且不影响再次购买。 2 2、顾客满意与忠诚的关系、顾客满意与忠诚的关系 （1 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由行业的顾客由“囚禁者囚禁者”向向“传道者传道者”转变转变 （2 2）多数行业的顾客满

32、意与忠诚曲线表明，顾客）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。满意与顾客忠诚是正相关的。 （3 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者破坏者”发展到发展到“传道者传道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顾客满意度持续）顾客满意度持续11。 高高“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠诚诚度度低低“破坏者破坏者”“图利者图利者”12345完全不满完全不满完全满意完全满意满满意意度度第三节第三节保持顾客保持顾客一、顾客满意度调查及其评价一、顾客满意度调查及其评价 1 1、顾客满意度调查设计、顾客满意度调查设计 （1 1）调查顾客的选

33、择）调查顾客的选择 所所谓谓顾顾客客，包包括括最最终终顾顾客客、消消费费者者、销销售售及及分分销商、受益者等销商、受益者等 （2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则抽样设计的基本原则 样本规模样本规模 抽样方法抽样方法 2 2、顾顾 客客 满满 意意 度度 问问 卷卷 设设 计计（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序（2 2）回答项目的设计）回答项目的设计 开放性问题开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研）许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析缺点：不易统计和分析

34、封闭性问题封闭性问题优点：有利于理解和回答；便于统计优点：有利于理解和回答；便于统计缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序问卷设计的程序事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成3、顾客满意度的测

35、算及评价、顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式顾客满意度测算公式Xi（0Aij100，I=1,2,m） X=Xi（0Wi1，Wi1）式中：式中： X Xi i第第i i项目项目n n个顾客满意度均值；个顾客满意度均值； mm评价项目数；评价项目数； nn顾客数；顾客数； II项目编号；项目编号； A Aijij第第i i项目的第项目的第j j个顾客的评分；个顾客的评分； W Wi i在在m m项目中项目项目中项目i i的权数；的权数； j j 被调查者编号；

36、被调查者编号； xx顾客满意度。顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价）顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤：顾客满意度评价步骤：收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的对评价找出的“差距差距”进行分析，找出并确定问题进行分析，找出并确定问题点点反馈信息，组织改进。反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平1、提升顾客满意的基本理念、提升顾客满意的基本理念拥有什么样的顾客取决于企业自身；拥有什么样的顾客取决于企业自身；产

37、品与服务应永远超前于顾客预期；产品与服务应永远超前于顾客预期；鼓鼓励励顾顾客客抱抱怨怨，并并为为顾顾客客提提供供反反馈馈信信息息的的机机会会。2 2、提高顾客让渡价值、提高顾客让渡价值 （1 1）增加产品价值）增加产品价值 （2 2）提高服务价值）提高服务价值 （3 3）提高人员价值）提高人员价值 （4 4）提高形象价值）提高形象价值 （5 5）降低货币成本）降低货币成本 （6 6）降低时间成本）降低时间成本（7）降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（三、顾客关系管理系统（CRM）1 1、顾客关系管理的内容、顾客关系管理的内容 一个相对完整的一个相对完整的CRMCR

38、M至少要包括三大内容：触发至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成。的很好集成。2 2、顾顾 客客 资资 料料 的的 范范 围围 （1 1）内内 部部 顾顾 客客 资资 料料 （2 2）外外 部部 顾顾 客客 资资 料料 （3 3）企企 业业 顾顾 客客 资资 料料 3 3、顾顾 客客 资资 料料 的的 收收 集集 （1 1）问卷调查问卷调查 （2 2）面谈面谈 （3 3）观察法）观察法 （4 4）通过媒体和活动）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义、顾客满意预警系统的含义（1）顾客

39、满意预警系统的定义）顾客满意预警系统的定义（2）顾客满意预警系统流程）顾客满意预警系统流程（3）顾客满意预警系统的实质）顾客满意预警系统的实质 及及时时采采取取措措施施预预先先防防止止问问题题的的发发生生的的一一种种前前馈馈控制信息管理系统。控制信息管理系统。前馈为主的信息管理系统原理前馈为主的信息管理系统原理输入数据输入数据运行过程运行过程数据输出数据输出反馈反馈前馈前馈反馈反馈前馈前馈预警系统预警预警系统预警提出修正措施提出修正措施分析偏差分析偏差制定纠正措施制定纠正措施2、建立多层次满意服务的顾客网络、建立多层次满意服务的顾客网络（1）多层次顾客满意服务网络的含义）多层次顾客满意服务网络

40、的含义 包括两层含义包括两层含义 ：在线（：在线（OnlineOnline）顾客网络、顾客网络、离线（离线（offlineoffline）顾客网络数据库的建立顾客网络数据库的建立也就也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设和开设也就是整个物流网络的建设。也就是整个物流网络的建设。（2）建立多层次顾客满意服务网络的方法）建立多层次顾客满意服务网络的方法3 3、建立顾客数据库建立顾客数据库4、顾客满意预警系统的具体实施流程、顾客满意预警系统的具体实施流程（1）顾客满意度调查）顾客满意度调查（2）顾客满意度调查结果分析和预警）顾客满意度调查结果分

41、析和预警（3）针对顾客针对顾客“不满意不满意”实施顾客实施顾客“满意满意”改改进进（4）顾客满意测评体系）顾客满意测评体系思考题思考题1 1为何为何CSCS战略成为企业营销战略的首选？战略成为企业营销战略的首选？2 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？内部顾客满意度提升的意义有哪些？4 4请设计一张顾客满意度调查问卷。请设计一张顾客满意度调查问卷。第第3章章市场营销市场营销环境分析环境分析本章学习内容本章学习内容掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的

42、关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响为的影响了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法第一节第一节营销环境概述营销环境概述一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、营销环境的构成二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、

43、技术、政治、法律、社会文化环境等因素济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点三、营销环境的特点1 1、动态多变性、动态多变性2 2、差异性、差异性3 3、复杂性、复杂性四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。改变创造营销环境。第二节第二节微观营销环境微观营销环境一、供应商一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作业和供应商之间属于寄生关系；作为

44、合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策针对不同类型的供应商应采取不同的策略。略。二、营销中介二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。构、金融机构。三、顾客（目标市场）三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市场、政府市场、国际市场四、竞争者四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者五、公众五、公众包括金融

45、公众、媒介公众、政府公众、群包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。等。第三节第三节宏观环境宏观环境PEST分析分析一、政治法律环境一、政治法律环境1、政治环境、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。法令法规。美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用（主要是禁止）（主要是禁止）法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价

46、格 促销促销ClaytonClayton法案法案（19141914）充分减轻）充分减轻竞争竞争 强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其他产品他产品- -捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易契约（限契约（限制买者的制买者的供应来源）供应来源） 制造商的价格制造商的价格歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（1914）不正当竞）不正当竞争争不公平政不公平政策策欺骗性定价欺骗性定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售Robinson-Patman法案（法案（1936）伤害）伤害竞争的趋势竞争的趋势禁止给禁止给“直接直接”买买主的支付主的支付回扣代替回扣代替中间人成中间人成本（佣金）本（佣金）禁止对禁

47、止对“相似相似等级和质量等级和质量”的产品不加成的产品不加成本评估的价格本评估的价格歧视，限制数歧视，限制数量折扣量折扣禁止禁止“虚假虚假”广告回扣广告回扣或提供差别或提供差别服务服务法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案（订案（1936）不）不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为欺骗性欺骗性包装或包装或品牌品牌欺骗性欺骗性定价定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法反合并法（1950）减少竞）减少竞争争购买竞购买竞争者争者购买生产者购买生产者或分销商或分销商Magmyson-Moss法案法案（1975）不合理）不合理行为行为产品保产品保证证企业营销有关的部分法

48、令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称主要内容主要内容中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监

49、督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华

50、人民共和国中华人民共和国广告法广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定

51、、关税、法律责任等等中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等二、经济环境二、经济环境(一一)经济发展阶段经济发展阶段美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段

52、、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较传统社传统社会阶段会阶段经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段经济起飞经济起飞阶段阶段趋向成熟趋向成熟阶段阶段高度消高度消费阶段费阶段追求生活追求生活质量阶段质量阶段阶阶段段特特征征*农业农业是主导是主导产

53、业产业*家族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提投资率提高，超过人高，超过人口增长率水口增长率水平平*农业和开农业和开采业得到足采业得到足够发展够发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技现代技术广泛运术广泛运用用*有效使有效使用各类资用各类资源源*农业人农业人口减至口减至20%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产为主导产业业*政府致力政府致力于解决环于解决环境问题境问

54、题（二）收入水平（二）收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。 3、个人总收入个人总收入4、个人可支配收入个人可支配收入5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入（三）消费结构

55、（三）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的衡量世界各国富裕程度的指标的指标恩格恩格尔系尔系数数59%59%以以上上50%550%59%9%40%540%50%0%20%420%40%0%20%20%以以下下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉

56、强度日度日小康小康水平水平富裕富裕最富最富裕裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份恩格尔系数恩格尔系数年份年份恩格尔系数恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91998年年2002年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势年份年份 1998 1999 2000 2001 2002农村农村 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2城镇城镇 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7(四四)储蓄和信贷水平储蓄和

57、信贷水平三、社会环境三、社会环境（一）人口环境（一）人口环境1、人口规模及其增长率、人口规模及其增长率2、人口的年龄结构、人口的年龄结构中国世代人口的划分中国世代人口的划分出生年代出生年代人口总数人口总数收入水收入水平平特点特点消费特点消费特点红色的一代红色的一代19251945年年一亿人一亿人衣食无衣食无忧忧追求奉献追求奉献基本没有品牌基本没有品牌意识意识文革一代文革一代19461960年年两亿人两亿人收入水收入水平较低，平较低，生活压生活压力大力大大部分人未受到大部分人未受到良好的教育，下良好的教育，下岗者居多岗者居多生活消费较节生活消费较节约，子女教育约，子女教育上舍得花钱上舍得花钱文革

58、后一代文革后一代19611974年年两亿人两亿人收入水收入水平最高平最高东西方文明的复东西方文明的复杂结合，追求五杂结合，追求五子登科子登科最有市场开发最有市场开发潜力的一代潜力的一代新新人类新新人类1975年年独生子女，生活独生子女，生活条件优越，东西条件优越，东西方差距最小方差距最小品牌意识强烈，品牌意识强烈，青睐快速消费青睐快速消费品品3 3、人口的地理分布人口的地理分布 静态分布静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布动态分布-人口流动的结果人口流动的结果4、家庭规模家庭规模（二）文化环境（二）文化环境1、物质文化、物质文化2、社会组织、社会组织3

59、、教育、教育4、宗教信仰、宗教信仰5、价值观念、价值观念6、风俗习惯、风俗习惯7、审美观、审美观（三）自然环境（三）自然环境1、自然资源、自然资源2、气候、气候3、地形和土地面积、地形和土地面积四、技术环境四、技术环境（一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；周期大大缩短；新技术和发明的范围不断新技术和发明的范围不断扩大扩大 ；研究和开发费用愈来愈大研究和开发费用愈来愈大 ；对科对科技的各种规定日益增多技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，科

60、技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化使人们工作、生活方式法生巨大变化；科科技进步和人们工作、生活方式的变化，使技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变分销策略也发生聚变第四节第四节营销环境分析方法营销环境分析方法一、一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵分析矩阵劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势成长型战成长型战略（略（SO）扭转型战扭转型战略（略（WO）防御型战防御型战略（略（WT）多经营战多经营战略（略（ST）SO战略：利用企业内部战略：利用企业内部企业能够利用它的内在企业能够利用它的内在优势并把握良机优势

61、并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析“机会潜在吸引力机会潜在吸引力企业成功概率企业成功概率”矩矩阵阵企业成功概率高企业成功概率高 企业成功概率低企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润高机会潜在利润低机会潜在利润低第象限象限企业应全力发展。企业应全力发展。第第象限象限企业应改善自身的不利条件。企业应改善自身的不利

62、条件。第第象限象限中小企业应重视捕捉的机会。中小企业应重视捕捉的机会。第第象限象限企业要改善自身的条件，观察市企业要改善自身的条件，观察市场变化。场变化。三三、威胁与机会分析胁与机会分析“威胁威胁机会分析机会分析”矩阵矩阵出现概率高出现概率高出现概率低出现概率低潜在严重性高潜在严重性高潜在严重性低潜在严重性低第第象限象限高度警惕，制定相应的措施。高度警惕，制定相应的措施。第第，象限象限充分重视，制定好应变方案。充分重视，制定好应变方案。第第象限象限静观其变，若向其他象限转移，静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略对策：反攻策略；减轻策略；

63、转移策略四、产品与市场发展分析四、产品与市场发展分析产品与市场发展矩阵产品与市场发展矩阵市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多元化多元化现有产品现有产品新产品新产品现现有有市市场场 新新市市场场第第象限象限：企业主要应着重调查和分析消费企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会的机会第第象限象限：主要考察其他市场（即新市场）主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求是否存在对企业现有产品需求第第象限象限：企业的分析重点主要应放在享有企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。市场上

64、是否仍有其他未被满足的相关需求。第第象限象限：企业主要是分析新市场中是否企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。元化经营战略。思考题思考题1营销环境有什么特点营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义分析营销环境有什么意义?2微观营销环境和宏观营销环境各指什么微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4自

65、然环境和科学技术对企业的营销有何影响自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5营销活动应注意哪些政治法律因素营销活动应注意哪些政治法律因素?6社社会会文文化化环环境境由由哪哪些些方方式式构构成成?试试举举出出其其中中一一个个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请请用用SWOT分分析析法法分分析析任任意意一一个个行行业业的的其其中中一一个个企业的发展战略。企业的发展战略。第第4章章市场营销战略规划市场营销战略规划本章主要内容本章主要内容营销战略的涵义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业战略业务单位规划企业成长战略企业成长战略第

66、一节第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系一、企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 韦氏新国际英语大词典韦氏新国际英语大词典定义战略一词为定义战略一词为“军事指军事指挥官克敌制胜的科学与艺术挥官克敌制胜的科学与艺术”。简明不列颠百科全简明不列颠百科全书书则称战略是则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术科学与艺术”。孙子兵法孙子兵法中也道出了战略的重要中也道出了战略的重要性：性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，

67、少算不胜，而况不算乎！吾者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！以此观胜负矣！”二、企业营销战略的特征（1 1）全局性）全局性（2 2）长远性）长远性（3 3）指导性）指导性（4 4）现实性）现实性（5 5）竞争性和风险性）竞争性和风险性（6 6）创新性）创新性（7 7）适应性）适应性三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即：公司企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。战略、业务单位战略、职能部门战略。公司战略又称总体战略。总体战略是企公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为业最高层次的战略，它是以企业的

68、使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。资源的合理配置。业务单位战略，又称经营战略。世界许业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为把一些具有许多相似战略

69、因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。位、分公司的战略就构成了经营战略。职能部门战略，是企业各职能部门的短职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人

70、员，为完成总体战略、经营部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。保证企业目标的实现而制定的战略。四、 营销战略规划的基本程序1.1.企业内外部环境分析。企业内外部环境分析。 2.2.市场细分、目标市场选择与市场定位。市场细分、目标市场选择与市场定位。 3.3.提出营销目标。提出营销目标。 4.4.企业战略业务单位的建立和调整。企业战略业务单位的建立和调整。5.5.确定市场营销策略组合。确定市场营销策略组合。 6.6.营销控制。营销控制。图图9 91 1 营销战略规划程序营销战略规划程序

71、企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市 场细 、目 标市 场选 择与 市场 定位企 业使 命与 企业 目标企 业战 略业 务单 位的 建立 和调整实施市场营销策略组合营销控制第二节企业使命和企业目标一、 企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标、企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。责任和性质。1. 1. 企业使命的内容企业使命的内容(1)(1)企业生存目的的定位。企业生存目的的定位。(2)(2)企业经营哲学的定位。企业经营哲学的定位。(3)(3)企业的公众形象定位。企业的公众形象定位。2.2.影响企业使命的主要因素影响企业使命的主要因素(1)(1)企业的历史。企业的历史。(2

72、)(2)企业所有者与最高管理层的偏好。企业所有者与最高管理层的偏好。(3)(3)企业周围环境的变化。企业周围环境的变化。(4)(4)企业的资源状况。企业的资源状况。(5)(5)企业特有的能力。企业特有的能力。3.3.编制企业任务报告书编制企业任务报告书 一旦确定了企业使命，企业应编写正一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有：企业任务报告的一般编制要求有： (1)(1)要以消费者的需求为依据。要以消费者的需求为依据。 (2)(2)要明确界定、切实可行。要明确

73、界定、切实可行。 (3)(3)具有鼓舞性和激励性。具有鼓舞性和激励性。 (4)(4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。时调整。二、 企业目标1.1.企业目标的涵义：企业目标的涵义： 企业目标是指企业通过战略期内的战略企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业的具体努力具体期望，它所指明的是企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部

74、分。它反映了企业企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。施、控制的依据。2.2.企业目标的特点企业目标的特点(1)(1)可度量性。可度量性。(2)(2)可操作性。可操作性。(3)(3)构成体系。构成体系。(4)(4)时间相关。时间相关。3.3.企业目标的构成企业目标的构成 一般而言，企业的战略目标可归为如下一般而言，企业的战略目标可归为如下四类：四类： 盈利能力盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利员工的需要和福利 社会责任社会责任第三节第三节 企业战略业务单位

75、规划企业战略业务单位规划一、一、 战略业务单位的涵义战略业务单位的涵义 “战略业务单位战略业务单位”（Strategic Strategic Business Units, SBUBusiness Units, SBU）必须具有如下特征：）必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权拥有一定的资源支配权 可以独

76、立计划其他业务可以独立计划其他业务 二、波士顿市场成长二、波士顿市场成长市场份额市场份额矩阵矩阵 图图9 92 BCG2 BCG市场成长市场成长市场份额矩阵市场份额矩阵 图图9 93 3 产品组群现金流动方向图产品组群现金流动方向图对各战略业务单位采取四项基本战略之一：对各战略业务单位采取四项基本战略之一：(1)(1)建立市场占有率战略，适用于建立市场占有率战略，适用于“问题儿童问题儿童”类及类及“明星明星”类。类。(2)(2)维持市场占有率战略，适用于维持市场占有率战略，适用于“金牛金牛”类。类。(3)(3)收割战略，适用于收割战略，适用于“金牛金牛”类、类、“狗狗”类类及无前景的及无前景的

77、“问题儿童问题儿童”类。类。(4)(4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的能给企业创造利润的“狗狗”类及某些无前类及某些无前景的景的“问题儿童问题儿童”类。类。三、三、 GEGE产业吸引力与企业地位矩产业吸引力与企业地位矩阵阵 图图9 94 GE4 GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵表表9 91 1 通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）表表9 91 1 通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）第四节第四节 企业成长战略企业成长战略 企业成长战略是在现有战略起点的基础

78、企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。下，可供企业选择的一种总体战略方案。一、一、 密集性成长策略密集性成长策略 密集性成长战略就是集中生产单一的或密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，

79、努力提高市要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。模的扩大和利润的增长。1.1.市场渗透市场渗透 指通过采取更加积极有效的、更富进取指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。从而实现企业业务增长。2.2.市场开发市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产指通过努力开拓新市场来扩大

80、现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。3.3.产品开发产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、产品，如增加花色品种、增

81、加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。内容的宣传促销活动。二、二、 一体化成长策略一体化成长策略 一体化市场机会，是指一个企业把自一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企

82、业往往利用这种市场机会实市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。扩大规模，增加盈利。1.1.后向一体化后向一体化 企业向自己所处价值链的上游方向、也企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，企业可

83、以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。化、产销一体化或者批零一体化。2 2前向一体化前向一体化 企业向自己所处价值链的下游方向，也企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接的加工或销售单位取

84、得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。彻营销目标、获取更多利益。3.3.水平一体化水平一体化 水平一体化战略即企业通过接办或兼并水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。效益的同时又减少了竞争对少的数目。

85、三、多元化成长策略三、多元化成长策略 企业为了更多地占领市场和开拓新市场，企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。跨国公司普遍采用的战略模式。1.1.同心多元化同心多元化 同心多元化战略，是指企业利用现有物同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类质技术力量开

86、发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。围，以寻求新的成长。2 2水平多元化水平多元化 水平多元化战略，即企业针对现有市水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。寻求新的成长。3 3集团多元化集团多元化 集团多元化战略，是指企业通过投资或集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企

87、业集团，部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。机会。思考题思考题1.1.请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象业对社会的价值

88、所在和负责任的形象”。以上说。以上说法你认为是否正确？为什么？法你认为是否正确？为什么？3.3.波士顿矩阵与波士顿矩阵与GEGE矩阵这两个管理分析工具都用于矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（帮助进行战略业务单位（SBUSBU）组合规划。两者之）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？的企业？ 4.请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈业在运用迈克尔克尔波特所阐述的三种类型的基波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和本竞争战略即全面

89、成本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。聚焦战略中的成功例子。 5.5.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？

90、你认为随着企业的进一步壮大？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？变其竞争战略？应选用何种成长战略？第五章第五章消费者行为分析消费者行为分析内容提要内容提要消费者的需求和消费者的需求和购买动机购买动机消费者购买行为消费者购买行为的理论与模式的理论与模式影响消费者购买影响消费者购买行为的因素行为的因素消费者购买行为消费者购买行为类型与过程类型与过程消费者购买行为的消费者购买行为的效用评价效用评价现代消费者购买行现代消费者购买行为的趋势及主要特为的趋势及主要特征征本章思考题本章思

91、考题第一节第一节消费者的需求和购买动机消费者的需求和购买动机消费与消费者消费与消费者马克思指出：马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(马马克思恩格斯全集克思恩格斯全集23卷第卷第191页页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。本章主要分析个人消费者的购买行为本章主要分析个

92、人消费者的购买行为 激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图图41需求、动机与行为的关系需求、动机与行为的关系消费者市场需求特征分析消费者市场需求特征分析多样性和差异性多样性和差异性伸缩性和周期性伸缩性和周期性层次性和发展性层次性和发展性 自我实现需要自我实现需要求美需要求美需要尊重需要尊重需要求知需要求知需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要图图4-2人的需要层次图人的需要层次图美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛(AHMaslow)于于1943年提出年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次

93、。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。此后才能要求满足高一层次的需要。可变性和可诱导性可变性和可诱导性联系性与可替代性联系性与可替代性消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析消费者的基本购买动机消费者的基本购买动机生理性购买动机生理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机社会性购买动机社会性购买动机消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追

94、求安全、健康的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机第二节第二节消费者购买行为理论与模式消费者购买行为理论与模式消费者购买行为的理论消费者购买行为的理论习惯养成理论习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣重复形成爱好与兴趣 刺激刺激反应反应 强化物促进习惯性购买的形成强化物促进习惯性购买的形成减少风险理论减少风险理论象征性社会行为理论象征性社会行为理论认知理论认知理论消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式消费者购买行

95、为的一般模式消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图图4-3 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式内外因素内外因素刺刺激激购买者心理购买者心理活动过程活动过程购买行为购买行为若干典型的消费行为模式若干典型的消费行为模式科特勒行为选择模式科特勒行为选择模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买数量尼科西亚模式尼科西亚模式恩格尔模式恩格尔模式霍华德霍华德谢思模式谢思模式 综上几种典型的消费行为模式几种典型的消费行为模

96、式，在消费者购消费者购买行为模式买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱黑箱”效效应应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。 第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者购买商品消费者购买商品 商品所商品所能提供能提供的效用的效用获得商获得商品支付品支付的代价的代价内内在在因因素素外外部部因因素素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为影响消费

97、者购买行为内在因素内在因素知识要点知识要点个人因素：个人因素：心理因素：心理因素：知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度年龄和性别年龄和性别受教育水平受教育水平个性与生活方式个性与生活方式职业职业收入水平收入水平（绝对、相对、实际）（绝对、相对、实际）影响消费者购买行为影响消费者购买行为外部因素外部因素知识要点知识要点政治因素：政治因素：经济因素：经济因素：社会生产力发展水平社会生产力发展水平社会生产关系社会生产关系商品价格商品价格文化因素文化因素政府政策政府政策社会因素社会因素:社会阶层因素社会阶层因素参考群体参考群体角色与地位角色与地位家庭家庭政治制度政治制度第四节第四节消费者购买行为类型与

98、过程消费者购买行为类型与过程消费者的购买消费者的购买角色角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者购买行为的类型购买行为的类型按消费者在购买决策按消费者在购买决策过程中起支配作用的过程中起支配作用的心理特征划分心理特征划分习惯型、习惯型、冲动型、理智型、疑冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型型、模仿型、情感型按按消费者购买目标的消费者购买目标的选定程度选定程度划分确定型、划分确定型、半确定型、不确定型半确定型、不确定型按按消费者在购买现消费者在购买现场的情感反应场的情感反应划分划分沉着型、温顺型、沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、活泼型

99、（健谈型）、反抗型（反感型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型）激动型（傲慢型）按按在购买过程中参在购买过程中参与者的介入程度和与者的介入程度和品牌之间差异程度品牌之间差异程度划分如下图所示：划分如下图所示：表5-1购买行为的四种类型品牌差异品牌差异高介入度高介入度低介入度低介入度品牌差异品牌差异大大品牌差异品牌差异小小复杂的购复杂的购买行为买行为减少失调减少失调的购买行的购买行为为寻找品寻找品牌的购牌的购买行为买行为习惯性习惯性购买行购买行为为由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买

100、行对于不同的商品也许表现出不同的购买行为为。因此，市场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。消费者购买过程研究消费者购买过程研究在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：确认需要确认需要营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激刺激因素因素，从而制定适宜的营销战略。信息收集信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的

101、资料，以便做出购买决策。方案评估方案评估对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。方案评估方法方案评估方法单因素评价单因素评价多因素综合评价多因素综合评价互补式评价互补式评价排除式评价排除式评价购买决策购买决策经过上述评价过程后，即进入了购买决策和经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意

102、愿时会作出五种购买决消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：策：品牌决策；品牌决策；卖主决策；卖主决策；数量决策；数量决策；时时间决策；间决策；支付方式决策。支付方式决策。买后行为买后行为消费者购买了商品并不意味着购买行为消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度略提高消费者的满意度。第五节第五节消费者行为的效用评价消费者行为的效用评价效用与边际效用效用与边际效用商品的效用与商品的效用与消费者的需要消费者的需要消费者行为的消费者

103、行为的边际效用边际效用消费体验消费体验 在在研研究究消消费费体体验验时时，应应着着重重分分析析消消费费者者在在哪哪些些方方面面的的体体验验会会更更深深刻刻，哪哪些些因因素素影影响响消消费费者者购购物物后后的的体体验验，这这些些体体验验又又怎怎样样影影响响下下一一次次消消费费行行为为或或他他人消费行为的人消费行为的。知识要点知识要点购后评价购后评价对商品名称作出评价对商品名称作出评价对商品质量作出评价对商品质量作出评价对经营单位作出评价对经营单位作出评价第六节第六节现代消费者购买行为的趋现代消费者购买行为的趋势及主要特征势及主要特征消费环境的变化消费环境的变化现代消费者购买行为的发展趋势现代消费

104、者购买行为的发展趋势消费者需求结构的高级化趋向消费者需求结构的高级化趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与环境保护一体化的趋向消费与环境保护一体化的趋向生活共感、共创、共生型消费趋向生活共感、共创、共生型消费趋向知识要点知识要点中国消费者购买行为的主要特征中国消费者购买行为的主要特征n消费结构消费结构n消费水平消费水平n消费行消费行为为消费的滞后性消费的滞后性消费的趋同性消费的趋同性消费的节俭性消费的节俭性思考题思考题1.有有关关消消费费者者行行为为的的主主要要理理论论及及其其内内容容是是什什么么?2.典型的消费行为模式及其内容是什么典型的消费行为模式及其内容是什么?3

105、.影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素有有哪哪些些?举举例例说明这些因素对购买决策行为的影响。说明这些因素对购买决策行为的影响。4.消费者需求的特点是什么消费者需求的特点是什么?第第6章章 组织市场组织市场 购买行为购买行为本章主要内容本章主要内容组织市场的构成组织市场的构成组织市场的特点组织市场的特点组织购买的过程组织购买的过程组织购买行为的主要类型组织购买行为的主要类型一一、组织市场的构成组织市场的构成 组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包

106、括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。 组织市场的类型组织市场的类型 生产者市场：生产者市场： 也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。 中间商市场中间商市场：也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。社会团体社会团体:社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。 政府市场：政府市场：政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是

107、为了执行政府机构的职能。二、组织市场的特点二、组织市场的特点购买者的数量少，购买者的数量少，但规模大但规模大购买者地理位置更购买者地理位置更为集中为集中需求具有派生性需求具有派生性专业人员购买专业人员购买涉及人员较多涉及人员较多高层主管参与高层主管参与直接购买直接购买互购贸易互购贸易双方合作更为密切双方合作更为密切三、组织购买的过程三、组织购买的过程1、识别需要阶段2、确定总需要阶段3、产品规格说明阶段4、寻找供应商阶段5、征求供应信息阶段6、选择供应商阶段7、签约定单阶段8、履约评价阶段四、组织购买行为的主要类型四、组织购买行为的主要类型1、产业企业购买行为的主要类型直接重购调整后的重购新购

108、2、中间商购买行为的主要类型新品种的购买选择供应商获得更好的供应条件3、社会团体购买行为类型一般是低预算，并受到某些限制4、政府购买行为类型公开招标的方式协议合同后的采购方式五、组织购买行为的影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素思考题1.市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上有何异同？2. 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪 些主要差别？3. 组织市场有哪些特点？4. 你认为在产业购买行为中，哪个阶段对成功影响最大？为什么？5.在政府的购买决策中，书上所说的七种人员哪种人的作用最关键？为什么？第第7章章竞争策略竞争策略本章学习内容本章学习内容市场竞争市场竞争竞争者分析竞争

109、者分析市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略博弈论与动态竞争战略第一节第一节 市场竞争市场竞争波特的五竞争力模型一、潜在竞争力量一、潜在竞争力量卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入障碍进入障碍二、同行业现有竞争力量二、同行业现有竞争力量完全垄断完全垄断寡头竞争寡头竞争垄断性竞争垄断性竞争完全竞争完全竞争三、买方竞争力量三、买方竞争力量四、供货者竞争力量四、供货者竞争力量五、替代品竞争力量五、替代品竞争力量六、竞争环境分析的钻石理论六、竞争环境分析的钻石理论（参见下页图）（参见下页图）第二节第二节竞争者分析竞争者分析企业在市场营销中，至少需要

110、了解竞争者五个方面的问题，即：谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优势和劣势是什么?它们的反应模式是什么? 一、识别企业的竞争者一、识别企业的竞争者根据产品替代的程度，可以将竞争者分为根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：四种类型：品牌竞争者品牌竞争者行业竞争者行业竞争者形式竞争者形式竞争者一般竞争者一般竞争者根根据据企企业业之之间间的的竞竞争争关关系系，可可以以将将竞竞争争者者分分为三类为三类普通竞争者普通竞争者愿望竞争者愿望竞争者同行竞争者同行竞争者二、二、确认竞争者的目标确认竞争者的目标三、三、判断竞争者的战略判断竞争者的战略四、评价竞争者的优势和劣势四、评价竞

111、争者的优势和劣势五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式六、选择对竞争者的策略六、选择对竞争者的策略第三节第三节市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略市场竞争战略市场竞争战略就是资源企业为了自身就是资源企业为了自身的生存和发展，为在竞争中保持或提高其的生存和发展，为在竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而应采取的各项策略的及为实现这一目标而应采取的各项策略的组合。参与市场竞争的不同企业，应根据组合。参与市场竞争的不同企业，应根据竞争领域和竞争态势的不同，以及各自营竞争领域和竞争态势的不同，以及各自营销目标和资源条件的不

112、同，制定不同的市销目标和资源条件的不同，制定不同的市场竞争战略场竞争战略。一、成本领先战略一、成本领先战略成本领先战略的类型成本领先战略的类型成本领先战略的优点成本领先战略的优点成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件二、差异化战略二、差异化战略所谓差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。差异化战略的优点差异化战略的优点产品差异化战略的缺点产品差异化战略的缺点差异化战略的适用条件差异化战略的适用条件三、集中战略三、集中战略

113、集集中中战战略略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中化战略的类型集中化战略的类型产品线集中化战略产品线集中化战略顾客集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略低占有率集中化战略集中战略的优点集中战略的优点集中战略的适用条件集中战略的适用条件集中战略的风险集中战略的风险 第四节第四节市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略一、市场领导者战略一、市场领导者战略扩大市场需求总量扩大市场需求总量保护市场占有率保护市场占有率提高市场占有率提高市场占有率二、市场挑战者战二、市场挑战者战明确战略

114、目标和挑战对象略明确战略目标和挑战对象略选择进攻策略选择进攻策略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻围堵进攻围堵进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略紧密跟随紧密跟随有距离的跟随有距离的跟随有选择的跟随有选择的跟随四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。所谓市场补缺者，就是指占据这种

115、位置的企业。它们也被称为市场利基者它们也被称为市场利基者(niche)。第五节第五节博弈论与动态竞争战略博弈论与动态竞争战略一、博弈与博弈论一、博弈与博弈论完全信息静态博弈完全信息静态博弈完全信息的动态博弈完全信息的动态博弈不完全信息的静态博弈不完全信息的静态博弈不完全信息动态博弈不完全信息动态博弈二、竞争与合作二、竞争与合作囚徒困境与合作竞争囚徒困境与合作竞争智猪博弈与共同生存智猪博弈与共同生存逆向选择与信号传递逆向选择与信号传递思考题思考题1.市市场场竞竞争争模模型型中中的的“五五力力分分析析”给给你你何何种种启启示？示？2.试举一产品，用试举一产品，用“钻石理论钻石理论”分析其为何能分析

116、其为何能成功或为何会失败？成功或为何会失败？3.成本领先战略有何意义？成本领先战略有何意义？4.请用请用“囚徒困境模型囚徒困境模型”分析合作竞争问题分析合作竞争问题。第第8章章市场细分、目标市市场细分、目标市场、场、市场定位市场定位本章主要内容本章主要内容市场细分市场细分市场目标选择市场目标选择市场定位市场定位 市场细分的定义；市场细分就是企业按各市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。 一、市场细分一、市场细分 市场细分的作用：市场细

117、分的作用： 有利于企业发和利用新的市场机会；有利于企业发和利用新的市场机会； 有利于中小企业开拓市场；有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业制定细致有效的营销组合策略； 有利于企业优化其资源；有利于企业优化其资源； 有利于及时反馈信息并做相应调整有利于及时反馈信息并做相应调整 ； 有利于评价企业的营销策略；有利于评价企业的营销策略；市场细分的市场细分的基本方法：基本方法： 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。

118、市场结构的最佳方法。 消费者消费者市场细分的依据市场细分的依据 地理细分：地理细分： 国别地区国别地区 城市大小城市大小 人口密度人口密度 气候气候 人口细分：人口细分： 年龄及生命周期阶段年龄及生命周期阶段 性别性别 收入收入 心理细分：心理细分： 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 个性个性 行为细分：行为细分： 购买时机购买时机 寻找利益寻找利益 用户状况用户状况 使用率使用率 忠诚程度忠诚程度 组织市场细分的依据组织市场细分的依据 1 、地理人口 行业和用途 客户规模 地理位置 2 、经营状况 技术水平 使用者 顾客能力3 、采购方式 采购职能组织 采购政策 购买标准4 、产品用途 应

119、急 常规 特殊用途5 、个性特点 相似点 合作态度 风险态度 偏好 二、二、市场目标选择市场目标选择 在细分市场中选择一个或几个分市场进入，在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场。目标市场选择策略：目标市场选择策略： 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略定位 就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。三、三、市场定位市场定位差异化差异化定位定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。 常用市场定位战略：常用市场定位战略： 首位战略 巩固战略 挖掘战略 共享战略 重新定位常用的

120、产品定位策略：常用的产品定位策略： 特色定位 利益定位 使用者定位 质量和价格定位 产品品目定位 竞争定位 扩大定位差异化方式扩大定位差异化方式： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 思考题思考题1什么是营销学所讨论的市场?它与一般市场的概念有何区别?2什么是市场细分和目标市场?3、简要阐述和比较消费者市场和组织者市场的细分变量的异同及其理由。4假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行?主要细分变量有哪些?次要的细分变量有哪些?5为什么说细分对中小企业开拓市场是有利的?6为什么要对细分市场进行评估?7、选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。 第

121、第9章章产品与服务策略产品与服务策略本章主要内容本章主要内容产品概念及其分类产品概念及其分类产品组合与产品线决策产品组合与产品线决策包装、标签和担保包装、标签和担保服务的设计及管理服务的设计及管理 一、 产品概念及其分类产品概念及其分类什么是产品 能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。 产品层次产品层次核心产品核心产品( (核心利益或服务核心利益或服务 ) )外延产品外延产品实际产品实际产品(附加服务和利益附加服务和利益 )( (五大特征五大特征) ) 产品分类产品分类 消费

122、品和工业品： 消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 工业品指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。 产品线：产品线： 密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。二、二、产品组合与产品线决策产品组合与产品线决策产品组合：产品组合： 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业产品组合的四大要件： 广度 企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品

123、种类的数目 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 产品线决策：产品线决策： 产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍 包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为： 保护产品使用价值； 便利经营和消费； 便于识别产品； 便于产品销售。 三、包装、标签和担保三、包装、标签和担保标签标签 标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物上的说明文字和图形等。 标签具有多种功能： 识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品情况； 促进产品销售。担保担保 销售商在法律上有满足购买者正常、合理的愿望的义务。担保是指制造商对产品预期应该达到的质量、

124、性能的正式陈述。 顾客可以根据担保条款，要求制造商对不合格的产品进行修理、调换或退款。担保可以减少购买者潜在的风险，增加购买者的信心，显示产品的质量优于竞争产品，促进产品的销售。服务的性质：服务的性质： 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。四、服务的设计及管理四、服务的设计及管理服务组合的分类：服务组合的分类： 与有形产品相伴的服务 与有形产品混合在一起的服务 与小物品相伴随的主项服务 不需与有形物品相伴随的纯粹服务服务的特征服务的特征服务 无形性无形性服务在被购买之前看服务在被购买之前看不

125、见，尝不到，摸不不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出着，听不见或闻不出不可分性不可分性服务不能与服务提服务不能与服务提供者相分离供者相分离可变性可变性服务质量取决于服服务质量取决于服务人员、时间、地务人员、时间、地方与方式方与方式易消失性易消失性服务不能存储以供今服务不能存储以供今后销售或使用后销售或使用服务的市场营销策略：服务的市场营销策略： 服务利润链 服务差异管理 服务质量管理 服务生产率管理 思考题思考题 1. 什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有何指导意义？何指导意义？2.服务产品有哪些主要特点？这些特点对服务性企服务产品有哪些主要特点

126、？这些特点对服务性企业的市场营销策略有什么影响？业的市场营销策略有什么影响？3.结合市场实际，思考和分析产品组合对企业的意结合市场实际，思考和分析产品组合对企业的意义和影响。义和影响。4.阐述包装在整体产品中的地位和作用。不同的产阐述包装在整体产品中的地位和作用。不同的产品对包装是否有不同的要求？品对包装是否有不同的要求？ 第第10章章品牌策略品牌策略本章主要内容本章主要内容品牌的基本概念品牌的基本概念品牌资产与品牌资产模型品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合品牌策略选择与组合品牌价值评估品牌价值评估成功的品牌营销模式成功的品牌营销模式 一、 品牌的基本概念品牌的基本概念 品牌(brand

127、)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。美国营销协会(AmericanMarketingAssociation) 品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 品牌的功能品牌的功能 二、品牌资产与品牌资产模型品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重

128、要无形资产。 品牌资产评价者模型品牌资产评价者模型Aaker模型模型BRANDZ模型模型品牌共鸣模型品牌共鸣模型品牌资产模型品牌资产模型品牌资产评价者模型品牌共鸣模型 三、 品牌策略选择与组合品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1、无品牌策略无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。2、有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。对于分销商和消费者来说，分销商想

129、把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。 品牌提供者决策1、使用制造商品牌策略2、使用中间商品牌策略3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区

130、分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 品牌延展决策1、品牌延伸策略 2、品牌扩展策略 品牌重塑决策1、品牌改进策略 2、新品牌策略 四、 品牌价值评估品牌价值评估品牌价值评估的传统方法成本法市场法收益法基于企业的品牌价值评估方法英特品评估法MSD评估法基于消费者的品牌价值评估方法 五、 成功的品牌营销模式成功的品牌营销模式纵联品牌模式模块营销品牌经理品牌联合思考题思考题 1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2.什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？什么是品牌资产？品牌资产

131、模型带给你什么启示？3.企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？策略的双刃剑特征？4.品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。体品牌价值进行评估。5.请列举其他成功的品牌营销模式。请列举其他成功的品牌营销模式。 第第11章章新产品开发及其策略新产品开发及其策略本章主要内容本章主要内容新产品的类型及其特征新产品的类型及其特征新产品开发过程新产品开发过程新产品的推广和采用新产品的推广和采用产品生命周期产品生命周期 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新

132、定位产品 一、新产品的类型及其特征一、新产品的类型及其特征二、新产品开发过程二、新产品开发过程 构思形成构思筛选概念的形成和测试市场营销战略的制定商业分析产品开发市场试销正式上市新产品的采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用三、新产品的推广和采用三、新产品的推广和采用影响新产品采用的因素：影响新产品采用的因素： 对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响定义：定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。四、产品生命周期四、产品生命周期产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段销销售售增增长长率率投投入

133、入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期时间时间产品生命周期各阶段特征：产品生命周期各阶段特征： 导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润增长期 市场快速接受和利润快速增长。成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期 销售急剧下降，利润跌落 产品生命周期的市场策略产品生命周期的市场策略 高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略 撤退策略思考题思考题 1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对营销学上所指的新产

134、品包含哪些类型？它们对企业有哪些不同的意义？企业有哪些不同的意义？2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为什么？什么？3、新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是否有影响？为什么？否有影响？为什么？4、请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别，并阐述其理由。差别，并阐述其理由。5、企业主导产品的生命周期对、企业主导产品的生命周期对企业新产品开发是企业新产品开发是否有影响？表现在哪些方面？为什么？否有影响？表现在哪些方面？为什么？第第1212章章 企业定价策略企业定价

135、策略本章主要内容本章主要内容产品定价程序产品定价程序企业定价方法企业定价方法企业定价技巧企业定价技巧第一节第一节 产品定价程序产品定价程序一、确定企业定价的盈利目标一、确定企业定价的盈利目标1、利润最大化、利润最大化利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。图9-1垄断竞争环境下的企业的短期均衡2、销售增长率最大化、销售增长率最大化追追求求高高的的销销售售增增长长率率可可以以帮帮助助企企业业的的产产品品迅迅速速由由投投入入期期过过渡渡到到成成长长期期，确确立立产产品品在在市市场场竞竞争争中中的的有利地位。有利地位。图9-2价格敏感型产品价格与需求量关系3、销售收入最大化、销售收入最大化企

136、企业业根根据据产产品品的的需需求求函函数数寻寻求求销销售售收收入入的的最最大大化化的的产品价格。产品价格。需求弹性小于1需求弹性大于1图9-3需求函数企企业业销销售售收收入入的的最最大大化化可可能能会会导导致致长长期期利利润润的的最最大大化和市场占有率的增长。化和市场占有率的增长。4、维持企业生存、维持企业生存企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。图9-4企业盈亏保本点其中：TR总收益线；TC总成本线；FC固定成本线保本点的价格P=F/Q+V其中：Q保本点产量；P保本点价格；F保本点固定成本；V保本点可变成本二、测定产品需求二、测定产品需求

137、测定产品需求包括：测定产品需求包括：一、了解产品的市场总体需求量；一、了解产品的市场总体需求量；二、是分析需求的价格弹性。二、是分析需求的价格弹性。需求的价格弹性，即弹性系数Q需求量的变动Q需求量P价格的变动P价格三、三、测算产品成本测算产品成本产品成本是企业定价的最低底线。产品成本是企业定价的最低底线。图9-5企业短期平均成本和长期平均成本其中：Q产品产量；SAC短期平均成本；LAC长期平均成本四、分析竞争对手四、分析竞争对手五、选择定价方法五、选择定价方法企业定价策略归纳为三类：企业定价策略归纳为三类：1.以成本为基础，加上一定的毛利定价；以成本为基础，加上一定的毛利定价；2.以市场需求价

138、格为基础来确定价格；以市场需求价格为基础来确定价格；3.以竞争者价格为基础。以竞争者价格为基础。六、确定最终价格六、确定最终价格第二节第二节 企业定价方法企业定价方法一、一、成本导向定价法成本导向定价法(一一)成本加成定价法成本加成定价法1、定额法、定额法其中：其中：2、外加法、外加法其中：其中：3、内扣法、内扣法其中：其中：目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。商业企业大多采用内扣法定价。(二二)加工成本定价法加工成本定价法主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。(三三)目标成本

139、定价法目标成本定价法目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经营有和经营有较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。二、二、需求导向定价法需求导向定价法需需求求导导向向定定价价法法是是企企业业依依据据消消费费者者对对商商品品价价值值的的理解和需求强度来定价。理解和需求强度来定价。（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法1、直接价格法、直接价格法2、理解价值评比法、理解价值评比法（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法1、不同目标消费者采取不同价、不同目标消费者采取不同价2、不同花色、式样确定不同价、不同花色、式样确

140、定不同价3、不同部位制定不同价、不同部位制定不同价4、不同时间采用不同价、不同时间采用不同价5、不同的交易平台采用不同价格、不同的交易平台采用不同价格三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市法（一）随行就市法（二）相关商品比价法（二）相关商品比价法1、按值论价、按值论价产品价格产品价格=标准品价格标准品价格(1+质量差率质量差率)2、按质论价、按质论价标标准准品品价价格格(1+成成本本差差率率)产产品品价价格格标标准准品品价格价格(1+质量差率质量差率)产品价格产品价格=标准品价格标准品价格(1-质量差率质量差率)（三）竞争投标定价法（三）竞争投标定价法1、英式拍卖、英式拍卖(Eng

141、lishAuction)2、荷兰式拍卖、荷兰式拍卖(DutchAuction)3、标单密封式拍卖、标单密封式拍卖(Sealed-bidAuction)4、复式拍卖、复式拍卖(DoubleAuction)（四）定价决策模型（四）定价决策模型西蒙模型西蒙模型Qit=Ait+Bit+Cit其中：其中：Qitt时品牌时品牌i的销售量；的销售量；Citt时品牌时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应；与市场上所有其他品牌的价格差异效应；Ait非价格因素对非价格因素对t时品牌时品牌i的遗留和废弃效应；的遗留和废弃效应；Bitt时品牌时品牌i的纯粹价格效应。的纯粹价格效应。Bit=bPit其中：其中：b0

142、；Pitt时品牌时品牌i的价格。的价格。第三节第三节 企业定价技巧企业定价技巧 一、一、 针对消费者心理的定价技巧针对消费者心理的定价技巧 （一）奇数定价（一）奇数定价 （二）整数定价（二）整数定价 （三）声望定价（三）声望定价 （四）安全定价（四）安全定价 （五）分档定价（五）分档定价 （六）促销定价（六）促销定价 （七）组合定价（七）组合定价 二、新产品定价技巧二、新产品定价技巧 （一）高价保利（一）高价保利 （二）低价渗透（二）低价渗透 （三）满意标准（三）满意标准三、三、 各种折扣的运用技巧各种折扣的运用技巧 （一）数量折扣（一）数量折扣 （二）现金折扣（二）现金折扣 （三）交易折扣（

143、三）交易折扣 （四）季节折扣（四）季节折扣 （五）网络折扣卡（五）网络折扣卡 （六）运费让价（六）运费让价 四、四、 地区定价技巧地区定价技巧 （一）原产地定价（一）原产地定价 （二）统一交货定价（二）统一交货定价 （三）分区定价（三）分区定价思考题思考题1 1、你认为成本导向定价法有何不足、你认为成本导向定价法有何不足? ?2 2、“总总成成本本最最低低能能使使企企业业保保持持绝绝对对优优势势”的的提提法法是否合理是否合理? ?3 3、依托网络进行产品定价的优势？、依托网络进行产品定价的优势？4 4、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，以及该

144、定价策略特点。以及该定价策略特点。 第第13章章营销渠道管理营销渠道管理本章主要内容本章主要内容营销渠道概念营销渠道概念营销渠道模式营销渠道模式设计营销渠道设计营销渠道营销渠道管理营销渠道管理零售与批发零售与批发物流与供应链物流与供应链第一节第一节营销渠道概念营销渠道概念一、什么是营销渠道一、什么是营销渠道?定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。二、使用与不使用中介机构的经济效果二、使用与不使用中介机构的经济效果MMMCCCMMMC CCD三、三、渠道的功能渠道的功能信息:收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:达成

145、有关价格和其他条件的协议，实现交易；订货:渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息；融资：收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用；承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体:产品从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款:买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。 四、营销渠道级数四、营销渠道级数常见渠道形式制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商专业经销商专业经销商零售商零售商五、渠道的宽度五、渠道的宽度指企业在某一市场上并列地使用中间商的数指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量。量。一般有三种选择：

146、一般有三种选择：独家分销独家分销广泛分销广泛分销选择性分销选择性分销第二节第二节 营销渠道模式营销渠道模式 一、垂直营销系统一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统自愿连锁组织自愿连锁组织 由批发商组织独立零售商，成立自愿连 锁，和大型连锁企业对抗。零售商合作组织零售商合作组织 零售商联合起来，组成一个企业实体， 开展批发、生产协作特约代营组织特约代营组织二、水平营销渠道系统二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 优势互补三 、多

147、渠道营销系统多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品。第三节第三节设计营销渠道设计营销渠道一、分析市场需求特征一、分析市场需求特征批量大小批量大小等候时间等候时间空间便利空间便利产品品种产品品种服务支持服务支持二、确立渠道目标和限制因素二、确立渠道目标和限制因素市场因素市场因素产品因素产品因素公司因素公司因素中间商因素中间商因素环境因素环境因素三、确立渠道结构方案三、确立渠道结构方案中间机构的类型中间机构的类型中间机构的数目中间机构的数目渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任第四节第四节营销渠道管理营销渠道管理一、激励渠道成员一、激励渠道成员一些为得到合作而可采用的各种力量：一些为得到合作

148、而可采用的各种力量：强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量二、评价渠道成员二、评价渠道成员三、渠道的改进三、渠道的改进四、渠道的冲突、竞争和合作四、渠道的冲突、竞争和合作第五节第五节 零售与批发零售与批发一、一、零 售零售商的主要类型零售商的主要类型商店零售商商店零售商专业商店百货商店超级市场便利商店超级商店联合商店特级市场折扣店独立减价零售店仓储俱乐部非商店零售非商店零售直复零售（1）邮购（2）电话购物（3）电视购物（4）网络营销直接零售(1)上门推销(2)家庭销售会(3)传销自动售货(1)自动售货机售货(2)自动柜员机(3)自动服务机互联网销售零售商营销决策零售商营销决策1.1.目标市场

149、及市场定位决策目标市场及市场定位决策2.2.地点决策地点决策 1 1）商圈）商圈 2 2）交通条件）交通条件 3 3）客流）客流 4) 4) 地形特点地形特点 5) 5) 城市规划城市规划 3.3.经营商品组合决策经营商品组合决策 1) 1)产品配置（经营范围和档次产品配置（经营范围和档次 商品质量商品质量 商品组合）商品组合） 2 2）服务组合）服务组合 3) 3)商店气氛商店气氛 4.4.价格决策价格决策5.5.促销决策促销决策 1) 1)广告促销广告促销 2) 2)销售促进销售促进 3) 3)公共关系公共关系 4) 4)个人推销个人推销6.6.形象决策形象决策零售业的发展趋势零售业的发展

150、趋势发展趋势有如下特点：发展趋势有如下特点：1各类商店之间竞争日益加剧各类商店之间竞争日益加剧2零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现3差异化经营方式加深差异化经营方式加深4零售技术日益重要零售技术日益重要5大零售商的全球扩张大零售商的全球扩张零售车轮假说零售车轮假说用于解释零售业变动的理论。用于解释零售业变动的理论。认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低成本、低毛利、低价格低价格”的经营政策。的经营政策。随着这

151、些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。毛利经营方式而高离地面。这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。二、批发二、批发批发的功能与重要性批发的功能与重要性功功 能能说说 明明销售与促销销售与促销批量进

152、货，能以低价成交。批量进货，能以低价成交。购买与编配商品购买与编配商品按顾客需要选择和编配产品。按顾客需要选择和编配产品。分装分装将整批商品分成小批量，小批销售。将整批商品分成小批量，小批销售。仓储仓储减少供应商和顾客仓储成本和风险。减少供应商和顾客仓储成本和风险。运输运输提供快速运输，方便用户。提供快速运输，方便用户。融资融资为顾客、供应商提供财务援助。为顾客、供应商提供财务援助。承担风险承担风险因拥有产品所有权而承担了风险。因拥有产品所有权而承担了风险。市场信息市场信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面信息。格变化等方面信息。管理服

153、务与咨询管理服务与咨询帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务。技术服务。批发商类型批发商类型1)1) 经销批发商经销批发商 完全服务批发商完全服务批发商 (1) 批发商人 (2) 产业分销商 有限服务批发商有限服务批发商 (1) 现购自运批发商 (2) 卡车批发商 (3) 承销批发商2 2）经纪人与代理商）经纪人与代理商 （1）经纪人 （2）代理批发商 (3) 采购代理商 批发商营销决策批发商营销决策 1. 1.目标市场决策目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围 2. 2.市场营销组合决策市场营销组合决策 1) 货品组合和

154、服务决策 2) 定价决策 3) 促销决策 4) 地点决策 批发经营及批发业的发展趋势批发经营及批发业的发展趋势1.1.批发商的服务批发商的服务 1)对供应商的服务 市场覆盖市场覆盖 销售联系销售联系 存货储备存货储备 定单处理定单处理 市场信息市场信息 2)对零售商的服务 随时供应品种齐全、低价、优质的商品。随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。对零售商在管理方面给予指导与建议。 3)对商业和工业使用者的服务 将大体积货品从制造商转换到存货批发商

155、；将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务；提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。提供所订购产品的一天内发货。2.2.批发业发展趋势批发业发展趋势 国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场 第六节 物流与供应链物流与供应链的意义物流的目标物流的主要决策思考题思考题1.营销渠道的含义及作用。营销渠道的含义及作用。2.营销渠道级数分类及功能。营销渠道级数分类及功能。3.营销渠道选择方法及管理要点。营销渠道选择方法及管理要点。4.营销渠道系统分类及特点。营销渠道系统分类及特点。5.渠道中介商

156、的选择及管理。渠道中介商的选择及管理。6.简述零售与批发主要服务对象的区别。简述零售与批发主要服务对象的区别。第第14章章促销策略促销策略本章主要内容本章主要内容促销信息沟通广告策略销售促进人员推销公共关系直接营销整合营销传播第一节第一节促销信息沟通促销信息沟通一.沟通模式 信 息 媒 体接收者解码编码发送者噪音反应反馈二二.信息沟通系统信息沟通系统建立有效信息沟通系统的八个步骤：（1）确定目标受众（2）确定沟通目标（3）设计信息（4）选择沟通渠道（5）分配总体的促销预算（6）确定促销组合（7）衡量促销效果（8）管理与协调总体的市场营销沟通过程第二节第二节广告策略广告策略一.广告与广告计划二.

157、确定广告目标三.制定广告预算四.设计与选择广告信息内容五.媒体决策与绩效衡量六.评价广告效果制定广告方案所需的五项主要决策（制定广告方案所需的五项主要决策（5Ms）任务Mission：广告的目的是什么？资金Money：要花多少钱？信息Message：要传送什么信息？媒体Media：使用什么媒体？衡量Measurement：如何评价结果？广告目标分类广告目标分类（1）通知性广告（2）说服性广告（3）提醒性广告第三节第三节销售促进销售促进一、销售促进的概念二、销售促进的工具三、销售促进的主要决策销售促进工具的分类销售促进工具的分类1针对消费者的促销工具2针对中间商的促销工具3针对销售人员的促销工具

158、销售促进的主要决策销售促进的主要决策1、确定促销目标2、选择促销工具3、制定销售促进方案4、评估销售促进结果。第四节第四节人员推销人员推销一、人员推销的概念和特点二、人员推销的职能三、人员推销的管理四、人员推销的基本过程五、关系营销人员推销的基本程序人员推销的基本程序（1）寻找可能顾客（2）准备工作（3）接近方式（4）推销陈述与演示（5）处理异议（6）成交（7）售后工作关系营销关系营销1、确定需要关系营销的主要客户2、为每个主要客户选派精干的关系经理3、为关系经理规定明确的职责4、任命一名管理各关系经理的总经理5、每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划第五节第五节公共关系公共关系一、公

159、共关系的含义二、营销公关工具三、营销公关的主要决策营销公关工具（营销公关工具（PENCILS）P出版物（publications)E事件（events）N新闻（news)C社区公益服务活动(communityinvolvementactivities)I身份标识媒体（identitymedia）L游说活动（lobbyingactivities）S社会责任活动（socialresponsibilityactivities营销公关的主要决策营销公关的主要决策（一）确定营销公关目标（二）选择公关信息和载体（三）执行营销公关计划（四）评估公共关系效果第六节第六节直接营销直接营销一、直接营销的概念二、直

160、接营销的主要渠道直接营销的主要渠道直接营销的主要渠道（一）面对面推销（二）直接邮寄（三）目录营销（四）电话营销和移动商务（五）电视营销（六）购物亭营销（七）网络营销第七节第七节整合营销传播整合营销传播一、传播工具与整合营销传播二、设计和管理整合营销传播促销传播组合促销传播组合促销传播组合图促销工具的特性促销工具的特性1公共关系的特性：（1）高度可信性（2）消除防卫（3）戏剧化2广告的特性：（1）公开展示（2）普及性（3）夸张的表现力（4）非人格化3销售促进的特征：（1）传播信息（2）刺激（3）邀请4人员推销的特性：（1）人与人面对面接触（2）人际关系培养（3）反应5直接营销的特征：（1）非公众

161、性（2）定制（3）及时（4）交互反应思考题思考题1.促促销销的的实实质质是是信信息息传传递递，但但在在传传递递的的过过程程中中信信息息往往往往会会失失真真，是是否否有有好好的的策策略略保保证证其其传传递递的的真真实实性？性？2.为为什什么么说说把把广广告告的的受受众众分分为为不不同同类类型型是是很很重重要要的的？3.公共关系促销与关系促销有何异同？公共关系促销与关系促销有何异同？4.在在传传媒媒技技术术如如此此发发达达的的今今天天，有有人人说说人人员员推推销销将将退出历史舞台，你同意吗？退出历史舞台，你同意吗？5.整整合合营营销销传传播播与与传传统统的的促促销销组组合合（产产品品、人人员员推推

162、销、营业推广等的组合）有何区别？销、营业推广等的组合）有何区别？ 第第15章章市场营销组合市场营销组合与计划执行与计划执行本章主要内容本章主要内容市场营销组合策略市场营销组合策略公司组织与营销组织公司组织与营销组织营销计划的执行与诊断营销计划的执行与诊断 营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。 一、营销组合一、营销组合4P组合组合 产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion) 地点(Place)市

163、场营销组合的演变市场营销组合的演变 4C组合组合 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 沟通(Communication) 顾客需要与欲望(Customer needs and wants) 4R组合组合 Relevancy（关联） Reaction（反应） Relationship（关系） Reward（回报） 4V组合组合 Variation (差异化) Versatility (功能化) Value (附加价值) Vibration (共鸣) 营销部门在企业内部组织中的位置营销部门在企业内部组织中的位置有效的营销组织的条件有效的营销组织

164、的条件营销部门的发展阶段营销部门的发展阶段营销部门的组织形态营销部门的组织形态 二、公司组织与营销组织二、公司组织与营销组织 营销计划的制定营销计划的制定营销计划的概念营销计划的概念营销计划的目的营销计划的目的营销计划的组织原则营销计划的组织原则营销计划的具体过程营销计划的具体过程 三、营销计划的执行三、营销计划的执行营销计划的执行营销计划的执行 决定实施的活动决定实施的活动进行营销活动进行营销活动实施所需时间的测定实施所需时间的测定营销活动顺序的决定营销活动顺序的决定各种具体活动的统筹安排各种具体活动的统筹安排各种营销活动的控制和预算的决定各种营销活动的控制和预算的决定 思考题思考题 1大市

165、场营销战略的提出有何意义大市场营销战略的提出有何意义?2比较分析比较分析“4P”、“4C”与与4R的异同。的异同。3简述营销组合策略的基本原则。简述营销组合策略的基本原则。4简述营销组织在企业组织中的职能及其发展。简述营销组织在企业组织中的职能及其发展。5、简要阐述营销计划执行的主要过程及其步骤。、简要阐述营销计划执行的主要过程及其步骤。第第16章章营销策划营销策划本章主要内容本章主要内容营销策划的概述市场营销策划书设计与撰写第一节第一节营销策划的概述营销策划的概述一、营销策划的含义及发展一、营销策划的含义及发展1、营销策划的含义、营销策划的含义2、营销策划的发展、营销策划的发展二、营销策划的

166、目的、作用和特点营销策划的目的、作用和特点1、营销策划的目的营销策划的目的（1）企业开张伊始）企业开张伊始（2）企业茁壮成长）企业茁壮成长（3）企业参与竞争）企业参与竞争（4）企业可持续发展）企业可持续发展(5)企业遭受挫折企业遭受挫折2、营销策划的作用营销策划的作用（1）促进市场经济有序的发展）促进市场经济有序的发展（2）改变企业的被动经营局面）改变企业的被动经营局面（3）增强企业市场的竞争能力）增强企业市场的竞争能力（4）积极拓展市场营销新领域。）积极拓展市场营销新领域。3、营销策划的特点营销策划的特点（1）营销策划是创新思维的学科）营销策划是创新思维的学科（2）营营销销策策划划是是系系统

167、统分分析析和和权权变变发发展展的的学学科科（3）市市场场营营销销策策划划是是一一门门综综合合性性、应应用用性性的实践科学的实践科学三、三、营销策划的构成要素和原则营销策划的构成要素和原则1、策划构成的要素、策划构成的要素（1）主体与客体主体与客体（2）业务领域与范围业务领域与范围（3）目标市场目标市场及对象及对象（4）营销营销策划策划工具工具（5）经营资源与能力经营资源与能力（6）外部外部资源资源条件条件与机遇与机遇2 2、营销策划的原则、营销策划的原则（1）战略性原则战略性原则（2）信息）信息性原则性原则（3）系统性原则系统性原则（4）时机性原则时机性原则（5 5）权）权变性原则变性原则 （

168、6 6）可操作性原则可操作性原则（7 7）创新性原则创新性原则 （8 8）效益性原则效益性原则 3、市场营销策划者需要掌握的若干要点市场营销策划者需要掌握的若干要点（1）市场营销策划需要认识的几个层面）市场营销策划需要认识的几个层面A、营销策划的、营销策划的B、营销策划的、营销策划的C、营销策划的、营销策划的（2）市场营销策划需要注意的几个方面。）市场营销策划需要注意的几个方面。A、适时介入、适时介入B、集中资源集中资源C、体现特色体现特色D、争取附带利益争取附带利益E、激励士气激励士气F、允许缺陷允许缺陷四、四、营销策划人员的素质与能力要求营销策划人员的素质与能力要求1、营销策划人员的素质政

169、治思想和道德素质、知识和技能素质 管理能力和经验素质、身体和心理素质 2、营销策划人员的能力高度的注意力、深入的观察力果断的判断力、理性的思维能力丰富的构想力、有效的整合力较强的表达能力。五、五、市场营销策划的分析方法市场营销策划的分析方法（一）哲学方法哲学方法（二二）经济学方法经济学方法（三三）经济数学方法经济数学方法 （四四）系统科学方法系统科学方法（五）（五）创新思维方法创新思维方法 六、六、市场营销策划的操作程序市场营销策划的操作程序营销策划的操作流程营销策划的操作流程：1、了解现状，收集资料、了解现状，收集资料2、资料资料整理，情况分析整理，情况分析3、确立目标，设计方案、确立目标，

170、设计方案4、框算费用，预测效益、框算费用，预测效益5、充实方案，制定战略、充实方案，制定战略6、广泛沟通，适度调整、广泛沟通，适度调整7 7、反馈控制，落实应急、反馈控制，落实应急 8 8、总结经验，测评效果、总结经验，测评效果第二节第二节市场营销策划书设计与撰写市场营销策划书设计与撰写一一、营营销销策策划划书书的的作作用用和和撰撰写写的的一一般般要要求求（1）营销）营销策划策划书的需求要素书的需求要素（2）营销）营销策划策划书的书的撰写的一般要求撰写的一般要求（3）营销）营销策划策划书的作用书的作用A、准确、完整地表现营销策划的内容准确、完整地表现营销策划的内容B、充分、有效地说服决策者充分

171、、有效地说服决策者二、二、营销策划方案的一般撰写技巧营销策划方案的一般撰写技巧1 1、营销策划书的一般写作要求、营销策划书的一般写作要求（1 1）依据企业目标，确立正确的策划目的）依据企业目标，确立正确的策划目的（2 2）寻找一定的理论寻找一定的理论依依据据，增强说服力，增强说服力（3 3）要有一定的佐证，）要有一定的佐证，适当举例适当举例 （4 4）利用利用适当的适当的数字数字，说明说明问问题题的量化程度的量化程度（5 5）运用各种图表，帮助）运用各种图表，帮助读者读者理解理解（6 6）合理利用版面安排，体现）合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果策划书的视觉效果（7 7）注注意报告细节消除

172、差错意报告细节消除差错2、营销策划方案导言部分的撰写技巧营销策划方案导言部分的撰写技巧（1）标题与版面的合理设计标题与版面的合理设计（2）不要轻视目录的编写不要轻视目录的编写（3）必要时需要制作参与谋划必要时需要制作参与谋划工作工作的人员一览表的人员一览表（4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象（5）简要阐述策划前提简要阐述策划前提,指出制约指出制约要素要素（6）阐述策划的背景阐述策划的背景(环境环境)，注意简洁明了注意简洁明了（7）技巧技巧性地提出策划概念性地提出策划概念3 3、营销策划方案正文部分的撰写技巧营销策划方案正文部分的撰写技巧（1）正

173、确区分策划目的与策划愿望正确区分策划目的与策划愿望（2 2）正确表述正文内容，辅助各类图表）正确表述正文内容，辅助各类图表（3 3）策划问题点的撰写可采用策划问题点的撰写可采用“守势守势”或或“攻攻势势”（4 4）正确表述策划的预测效果）正确表述策划的预测效果 （5 5）策策 划划 方方 实实 施施 的的 预预 算算 开开 支支 要要 采采 取取 细细 分分 方方 式式 撰撰 写写4、营销策划方案附加部分的撰写技巧营销策划方案附加部分的撰写技巧（1 1）策划方案实施的工作日程及关联性最策划方案实施的工作日程及关联性最好用图示表现好用图示表现。 （2 2）基础资料、基础资料、调查表格、原始照片调

174、查表格、原始照片编制编制目录和索引目录和索引。 思考题思考题1.什么是营销策划？其特点是什么？什么是营销策划？其特点是什么？2.简述营销策划的分析方法。简述营销策划的分析方法。3.营销策划方案的一般撰写技巧营销策划方案的一般撰写技巧有哪些有哪些？第第17章章营销新发展营销新发展本章学习内容本章学习内容绿色营销绿色营销体验营销体验营销关系营销关系营销知识营销知识营销数字化营销数字化营销网络营销网络营销文化营销文化营销长尾营销长尾营销第一节第一节绿色营销绿色营销在市场经济条件下，经济的发展在市场经济条件下，经济的发展是通过市场来实现的，经济发展的可是通过市场来实现的，经济发展的可持续性就必然要求市

175、场活动的可持续持续性就必然要求市场活动的可持续性。性。绿色营销绿色营销正是顺应这一要求而发正是顺应这一要求而发展起来的。展起来的。一、绿色营销的含义和特点一、绿色营销的含义和特点绿色营销（绿色营销（GreenMarketing）是指企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。 与传统营销相比，绿绿色色营营销销只不过更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生态环境、企业三者的共同利

176、益，最终实现企业和人类社会的持续发展。二、二、绿色营销的产生和发展绿色营销的产生和发展三、绿色营销中的产品价值和价格三、绿色营销中的产品价值和价格 定价方法定价方法 1将产品分类，明确比质比价的范围。 2选定标准品。 3确定标准品的价格。 4确定质量标准和质量差率。 5按质价相符的原则确定绿色产品的价格。四、绿色营销中的产品生命周期分析四、绿色营销中的产品生命周期分析第二节第二节关系营销关系营销关系营销的含义关系营销的含义 关系营销被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。关系营销的产生和发展关系营销的产生和发展关系营销的动态定位关系营销的动态定位关系营销中的营销组合策略关系营销中的营销

177、组合策略第三节第三节数字化营销数字化营销数字化营销数字化营销数字化营销（数字化营销（Digital-Marketing）是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效的调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效销售的包括一系列活动的过程。数字化营销的产生和发展数字化营销的产生和发展数字化营销中对市场机会的把握数字化营销中对市场机会的把握数字化营销中的客户关系管理数字化营销中的客户关系管理第四节第四节文化营销文化营销文化营销文化营销文化营销文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，它与传统意义上的市场营销有区别。它往往是在营销的过

178、程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心上去影响和引导消费者的行为。文化营销的三个层面文化营销的三个层面产品或服务层面产品或服务层面品牌文化层面品牌文化层面企业文化层面企业文化层面文化营销的两种战略文化营销的两种战略传播企业文化传播企业文化利用当地文化利用当地文化第五节第五节体验营销体验营销体验营销的含义体验营销的含义 体验营销(experience marketing)是美国战略地平线公司的创始人Bjosephpine和James Hgilmore在1998年首先提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考

179、、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”体验营销的产生和发展体验营销的产生和发展消费者需求层次的提高产品和服务的同质化趋势先进企业对消费者的引导和示范现代科技的突出成就体验营销的主要策略体验营销的主要策略感官式营销策略感官式营销策略情感式营销策略情感式营销策略思考式营销策略思考式营销策略行动式营销策略行动式营销策略关联式营销策略关联式营销策略体验营销的实施体验营销的实施在产品中附加体验用服务传递体验通过广告传播体验借品牌凝聚体验创造全新的体验业务第六节第六节知识营销知识营销知识营销的含义知识营销的含义知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所

180、拥有的对用户有价值的知识将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等及优秀的企业文化等)传递给潜在用户，并逐渐传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。终转化为用户的过程和各种营销行为。知识营销的产生和发展知识营销的产生和发展知识营销使用户在消费的同时学到新知识，同知识营销使用户在消费的同时学到新知识，同时使得知识营销应用更加广泛时使得知识营销应用更加广泛知识营销以网络交易为手段，互联网助推知识知识

181、营销以网络交易为手段，互联网助推知识营销的快速发展营销的快速发展知识营销的知识传递功能知识营销的知识传递功能第七节第七节网络营销网络营销网络营销的含义网络营销的含义网络营销以现代营销理论为基础，通过网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需

182、求，以达到开拓市场、增加盈利为目标足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。的经营过程。网络营销的特点网络营销的特点鲜明的理论性鲜明的理论性市场的全球性市场的全球性资源的整合性资源的整合性明显的经济性市场的冲击性极强的实践性网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网的发展是网络营销产生的技术基础消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础网络营销的手段与方法网络营销的手段与方法第八节第八节长尾营销长尾营销长尾营销的含义长尾营销的含义长尾

183、理论可以用右图说明：红色部长尾理论可以用右图说明：红色部分是少量而市场价值相对大的部分，分是少量而市场价值相对大的部分，黄色部分是大量而市场价值相对小黄色部分是大量而市场价值相对小的部分。传统商业认为，只要抓住的部分。传统商业认为，只要抓住20的有重要市场价值的部分就能的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场，某种程度上这占据绝大部分市场，某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联种说法还是很正确的。但是在互联网模式下，有些现象需要用长尾理网模式下，有些现象需要用长尾理论解释，如果能够把大量市场价值论解释，如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能相对较小的部分都汇聚起来将可能创造

184、更大的经济价值。创造更大的经济价值。长尾营销的产生和发展长尾营销的产生和发展是什么导致了长尾是什么导致了长尾长尾在市场上的投射长尾在市场上的投射大品牌策略并不是未来趋势大品牌策略并不是未来趋势品牌也要进入品牌也要进入2.0时代时代民意就是品牌的一切民意就是品牌的一切长尾营销不仅是卖的学问，也是营销的学问长尾营销不仅是卖的学问，也是营销的学问长尾营销的手段与方法长尾营销的手段与方法思考题思考题1.从市场营销的发展路径中你得到哪些启示从市场营销的发展路径中你得到哪些启示？你认为以后的发展趋势是什么？你认为以后的发展趋势是什么？2.请用绿色营销的观点选择某个行业或企业请用绿色营销的观点选择某个行业或

185、企业进行环境分析，并列举出它们所面临的主进行环境分析，并列举出它们所面临的主要机会和挑战。要机会和挑战。3.你是怎样理解关系营销和文化营销的，它你是怎样理解关系营销和文化营销的，它们与整合营销有什么区别和联系？们与整合营销有什么区别和联系？4.体验营销会给消费者的购买决策方式带来体验营销会给消费者的购买决策方式带来哪些变化？为什么？哪些变化？为什么？第第18章章政治营销政治营销本章学习内容本章学习内容政治营销的起源、发展及定义政治营销的起源、发展及定义政治营销相关概念模型及战略政治营销相关概念模型及战略政治营销的现状和发展趋势政治营销的现状和发展趋势第一节第一节政治营销的定义政治营销的定义政治

186、营销政治营销是一系列的政治关系的交换程序。这些是一系列的政治关系的交换程序。这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等，以满足人民和社会团体的发律法及公投认可等，以满足人民和社会团体的需求。需求。第二节政治营销相关概念模型及政治营销相关概念模型及战略战略1994年，布鲁斯纽曼在营销总统一书中，以1992年克林顿竞选美国总统为例，阐述了政治营销的相关概念，并建立了

187、一个较全面反映总统竞选全过程的模型。为了与营销战略相吻合，纽曼沿用了营销学的“4P”划分法，并提出了政治营销选举的“4P”概念。产品(product)渠道(place)传播(promotion)民意(polling)政治营销的模型政治营销的模型政治营销战略模型政治营销战略模型第三节政治营销的发展趋势首先，作为政治营销的发展趋势，这种跨学科的研究还将不断加强相关领域的学术交流和互相促进。营销学、政治学、行政管理、社会学、传播学和国际关系学等学科的交叉和相互渗透，将带动诸学科相互借鉴，齐头并进。例如，传播学院开设了政治传播学科目，它本身就是政治营销的一个组成部分其次，科学技术的发展，尤其是电子、通

188、讯技术的升级换代，已经改变了传统的政治营销的调研和选举方法，使选举营销竞争更激烈。电子政务的出现彻底解决了历史上“衙门难进”的问题，大大提高了执政营销的效率。而全球化的趋势使得国际政治营销成为国际关系中必不可少的政治工具最后，政治营销在三大方面的应用发展，增加了对政治营销的专业研究和教学的要求。据美国政治顾问协会(AmericanAssociationofPoliticalConsultants)统计，美国每年有5万多次城乡各地的大小选举，每年政府公投及大企事业单位的投票活动在50万次以上，这些对政治顾问、政治营销专家的需求日益增加，并将推动政治营销专业教学和科研的发展思考题思考题1.什么是政治营销？请说明研究政治营销的什么是政治营销？请说明研究政治营销的必要性。必要性。2.政治营销的政治营销的“4P”是什么？请根据营销学是什么？请根据营销学的原理，谈谈你对政治营销的原理，谈谈你对政治营销“4P”概念的概念的认识。认识。3.政治营销的三大组成部分是什么？请根据政治营销的三大组成部分是什么？请根据中国的国情举例说明这三部分的应用中国的国情举例说明这三部分的应用