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1、西南财经大学工商管理学院市市场营销管管理理presented by Li Yongqiangn n迅速变化的世界我们面临的市场环境更加复杂化。n n国内市场国际化，使一度安全的国内市场成为国内市场国际化，使一度安全的国内市场成为巨人跨国公司尽情角逐的舞台；巨人跨国公司尽情角逐的舞台；n n新产品以惊人的速度导向市场并在全世界范围新产品以惊人的速度导向市场并在全世界范围内使用；内使用；n n传媒数目剧增；传媒数目剧增；n n新的分销渠道不断出现，竞争随处可见；新的分销渠道不断出现，竞争随处可见；internetinternet影响不断深化影响不断深化n n市场营销成为企业迎接挑战的主要环节为什么
2、体现当今时代最先进技术的“铱星”系统只能在满天星空中悲情地举行自己的葬礼？n n什么是市场营销？什么是市场营销？营销就是推销产品的艺术？仅仅是广告和推营销就是推销产品的艺术？仅仅是广告和推销的泛滥？推销和营销到底有无区别？我们是销的泛滥？推销和营销到底有无区别？我们是否只能营销产品和服务？是不是只有盈利性组否只能营销产品和服务？是不是只有盈利性组织才需要营销？织才需要营销？Ralph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得心应手的人却寥寥无几！presented by Li Yongqiang营销系统营销系统现代代营销活活动的主
3、要的主要环节和管理流程和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场 选择选择细分细分定位定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系presented by Li Yongqiang本课程主要内容本课程主要内容n n市场营销理念篇初步认识营销n n市场营销战略n n营销信息系统和营销环境n n消费者购买行为n n市场竞争者n n市场细分n n产品策略n n价格策略n n渠道策略n n促销和整合营销传播presented by Li Y
4、ongqiang 学习方法与信息吸收学习方法与信息吸收 听听听听 5%5%听和读听和读听和读听和读 20%20%演示演示演示演示 30%30%讨论讨论讨论讨论 50%50%互动互动互动互动 70%70%教给他人教给他人教给他人教给他人 90%90%本学期学习任务本学期学习任务-看电影学营销看电影学营销n n营销销售都属于社会科学，电影从娱乐的意义上来说也是社会科学。n n影片的分析有三个原则：n n其中的情节必须涉及销售类型，或者故事的主其中的情节必须涉及销售类型，或者故事的主题将的就是市场营销。但大家注意销售对象不题将的就是市场营销。但大家注意销售对象不一定就是传统意义上的产品。一定就是传统
5、意义上的产品。- -如征婚广告中如征婚广告中销售的是自身、感谢吸烟营销的是观点。销售的是自身、感谢吸烟营销的是观点。n n影片需要有心理对抗色彩，即必须有主人公要影片需要有心理对抗色彩，即必须有主人公要解决的某个具体问题。解决的某个具体问题。n n影片中的矛盾和冲突得到了完美的解决，而解影片中的矛盾和冲突得到了完美的解决，而解决方式是依靠智慧，而不是依靠暴力。决方式是依靠智慧，而不是依靠暴力。平时作业平时作业 n n第一组作业：看电影学营销：征婚广告n n第二组作业：看电影学营销：感谢吸烟n n第三组作业：看电影学营销：猫鼠游戏n n第四组作业：看电影学营销：全民情敌n n第五组作业：看电影学
6、营销：闻香识女人作业要求作业要求n n寻找电影中体现营销思想的情节，并加以说明n n对于提炼出来的营销思想给予系统的阐述，并能够扩展到其他实践领域n n作业格式需要用PPT展示，每个小时有半小时的展示与讲述时间n n作业评分由教师与其他小组成员代表共同评分评分标准评分标准n nPPT展示占20%n n讲述效果占30%n n要点分析的合理性占30%n n逻辑的清楚与否占20%第一篇第一篇 营销理念篇营销理念篇n n参考书目n n市场营销的基本概念n n营销管理含义与需求管理n n市场观念n n顾客价值与顾客满意理论主要学习内容参参 考考 书书 目目n n市场营销管理市场营销管理 （亚洲版第二版）
7、（亚洲版第二版） Philip KotlerPhilip Kotler等，等，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，20012001年年 n n市场营销管理市场营销管理: : 分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制 10 10thth版，版，Philip Kotler Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社著，梅汝和等译，中国人民大学出版社n n产品管理产品管理（2 2ndnd Edition Edition）唐纳德）唐纳德 莱曼、拉塞尔莱曼、拉塞尔 温温纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司n n市场营销管理市场营
8、销管理教程和案例教程和案例 约翰约翰 昆奇、罗伯特昆奇、罗伯特 多兰、托马斯多兰、托马斯 科斯尼克，出版社同上科斯尼克，出版社同上n n销售与市场销售与市场、商界商界、2121世纪经济报道世纪经济报道等等市场营销专业杂志、报纸。市场营销专业杂志、报纸。presented by Li Yongqiang营销能力小测验营销能力小测验木梳卖给和尚？能还是不能？如何增加销量？一毛不拔的光光头梳什么呢？一毛不拔的光光头梳什么呢？n n木梳功能：木梳功能：n n增加功能：增加功能：n n按摩促进头发生长按摩促进头发生长n n其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等其他日常用具功能的附加，梳剪合一、
9、木梳发夹合一等n n佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品为纪念品, ,n n祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。n n主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然会请菩萨会请菩萨“ “回家回家” ”n n目标顾客：和尚不用木梳目标顾客：和尚不用木梳n n使用者和购买者的分离，送礼
10、：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送n n和尚戴上假发和尚戴上假发“ “返回返回” ”尘世，假发需要木梳。尘世，假发需要木梳。n n该命题不成立。该命题不成立。n n人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。营销能力小测验营销能力小测验presented by Li Yongqiang 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个
11、企业的活动。 彼德德鲁克一、市场营销的基本概念一、市场营销的基本概念 市场营销就是有利益地满足需要。 菲利普科特勒 市场营销的基本概念需要、欲望和需求产品或供应品价值和满意交换、交易市场营销者和营销一、市场营销的基本概念一、市场营销的基本概念关系和网络营销渠道供应链竞争营销环境营销组合需要、欲望与需求需要、欲望与需求需要 Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望Want需求Demand你吃
12、活苍蝇吗？我有一碗活苍蝇，准备推销给大家。n n学习象一个“销售医生”一样思考Sharp Electronic训练商人的一种方法1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题2）进一步诊断指出对方的“疼痛”3）给病人权利有无预算4）提出治疗方法产品有有形与无产品有有形与无形之分。在现代形之分。在现代营销中，营销中，“有形有形产品产品”和和”无形无形产品产品“甚至是相甚至是相互伴随的。口红：互伴随的。口红：美的愿望；电钻：美的愿望；电钻：孔。孔。产品不仅要满足需产品不仅要满足需要，在竞争中还要要，在竞争中还要求在同样的顾客成求在同样的顾客成本下比竞争者所提本下比竞争者所提供的产品在满足顾供的产品在满足
13、顾客需要的程度上更客需要的程度上更高，才能交换出去。高，才能交换出去。企业生产产品不是企业生产产品不是目的，满足顾客的目的，满足顾客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的，因此要求将企的，因此要求将企业经营者的眼光盯业经营者的眼光盯在顾客需要的满足在顾客需要的满足上，否则就会犯上，否则就会犯“营销近视症营销近视症”。产品产品 Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物 产品运作，从认识真正的顾客价值开始。产品运作，从认识真正的顾客价值开始。猫静猫粮的案例猫静猫粮的案例背景介绍：背景介绍：背景介绍：背景介绍：猫发情是一件非常令人烦恼的事情，严重干扰主人及邻里的正常生猫发情是一件非常令人
14、烦恼的事情，严重干扰主人及邻里的正常生活。通常情况下，猫的主人会选择宠物手术或给宠物吃药物来抑制其嗥活。通常情况下，猫的主人会选择宠物手术或给宠物吃药物来抑制其嗥叫，但这两种方式都对宠物有不良的后果。猫静猫食就是针对这种情况叫，但这两种方式都对宠物有不良的后果。猫静猫食就是针对这种情况生产出来的。而且这种产品的质量好，不含药剂，效果突出。生产出来的。而且这种产品的质量好，不含药剂，效果突出。营销策划：营销策划：营销策划：营销策划：第一，先向可能的消费群体免费赠送。初步选择了第一，先向可能的消费群体免费赠送。初步选择了1 1万个消费者。万个消费者。第二，在培养基础顾客的同时，适当投入广告来增加顾
15、客的认知，第二，在培养基础顾客的同时，适当投入广告来增加顾客的认知，同时进入一些成本不高的渠道，如专卖店。等有一定的顾客群后，再加同时进入一些成本不高的渠道，如专卖店。等有一定的顾客群后，再加大渠道开发力度，促进产品的铺货。大渠道开发力度，促进产品的铺货。结果：结果：结果：结果：虽然设计近乎完美，风险似乎也不高，但却没有一个回头顾客。虽然设计近乎完美，风险似乎也不高，但却没有一个回头顾客。经过仔细调查发现，猫静猫食的主要对手，并非宠物医院经过仔细调查发现，猫静猫食的主要对手，并非宠物医院或药物，而是传统的猫食或药物，而是传统的猫食“ “伟嘉伟嘉” ”。猫这一个。猫这一个“ “顾客顾客” ”本身
16、，本身，除了发情还有一个更为重要的特征，就是除了发情还有一个更为重要的特征，就是“ “馋馋” ”，业内称为，业内称为“ “适口性适口性” ”。虽然猫静猫食有治疗猫发情期方面的效果非常。虽然猫静猫食有治疗猫发情期方面的效果非常显著，但这是建立在足量摄取的基础上。猫的发情一年两次，显著，但这是建立在足量摄取的基础上。猫的发情一年两次，多者会有四次，在发情期间，猫静猫食作为替代猫食的一种多者会有四次，在发情期间，猫静猫食作为替代猫食的一种功能性食品，需要持续食用功能性食品，需要持续食用1 12 2个月，如果中间间断或者食个月，如果中间间断或者食用量不够都会影响最终效果。但事实是，多数顾客反映猫并用量
17、不够都会影响最终效果。但事实是，多数顾客反映猫并不爱吃猫静猫食，大部分产品被弃置，只有极少数顾客坚持不爱吃猫静猫食，大部分产品被弃置，只有极少数顾客坚持用猫静猫食喂养，但由于猫食入量有限效果并不明显。用猫静猫食喂养，但由于猫食入量有限效果并不明显。n n商品商品n n服务服务n n经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。n n事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸
18、易展览、体育比赛、艺术表演等等。术表演等等。n n个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆 彼特彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)PIS)。n n地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。士比亚戏剧节成为了观光胜地。n n财产权。财产权。n n组织。红十字会的组织。红十字会的“ “献血一袋，救人一命献血一袋，救人一命” ”。n n信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。信息。
19、专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。n n观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“ “我们制造化妆品，出售希我们制造化妆品，出售希望。望。” ”产品 Product25快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing价值价值 就是顾客所得到与所付出之比。 顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给他们带来最大价值。价值和满意价值和满意营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值：营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值： (1)增加所得利益；(2)降低消费成本；(3)增加所得利益的同时降低成本；(4)利益增加幅度比成本增加幅度大；(5)成本降低幅度比利益降
20、低幅度大。交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的来牺牲满足另一方 的需要和欲望的。？都不能成为满足需要和欲望的普遍方式交换和交易交换和交易转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。交换需要的条件n n至少要有两方存在。（有交易的人至少要有两方存在。（有交易的人) )。n n每每一一方方都都要要有有被被对对方方认认为为是是有有价价值值的的东东西西存存在在。( (有有交交易易物物) )。n n每每一一方方都都要要能能够够与与对对方方或或是是参参加加交交换换的的其其他他方方沟沟
21、通通信信息息和和传递货物传递货物( (信息流与物流能通信息流与物流能通) )。n n每每一一方方都都可可以以自自由由地地接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的东东西西( (权权力力平平等等。否否则就不是交换而是强夺了则就不是交换而是强夺了) )。n n每每一一方方都都要要认认为为与与另另一一方方进进行行交交换换是是适适当当和和称称心心如如意意的的( (即即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善) )。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。只有具备上述条件，交换才能成功进行。交换和交易交换和交易交易交易 Transactions Transacti
22、ons 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手为节省交易成本和精力，需要关系营销关系营销 交换和交易交换和交易n n所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。
23、发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。n n美国学者理查德美国学者理查德 古德曼认为，关系营销古德曼认为，关系营销“ “不是创造购买不是创造购买” ”，而是，而是“ “建立各种关系建立各种关系” ”。具体说，这有三方面的含义：。具体说，这有三方面的含义：n n建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；n n保持关系的前提是企业履行诺言；保持关系的前提是企业履行诺言；n n发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。许诺。 关系营销关系营销Relationship Marketi
24、ng关系和网络关系和网络n n下表列出了传统的市场营销方式（我们称之为“交易型”方式）与新兴的关系营销之间的显著差别。关系营销关系营销Relationship Marketing关系和网络关系和网络质量是所有员工关注的问题质量是生产部门关心的问题对满足客户预期作高度承诺对满足客户预期作有限承诺非常重视客户服务几乎不强调客户服务长期销售短期销售重视客户价值重视产品特性连贯的客户联络不连贯的客户联络着眼于客户的保持着眼于单笔交易关系营销的重点关系营销的重点交易型营销的重点交易型营销的重点n n关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网。营销网由公司与所有它的利益关系方建立互利的业务关系
25、。一个建立了更好关系网的公司将获利。关系和网络关系和网络顾客关系营销顾客关系营销n n顾客关系营销：顾客关系营销：就是在与顾客就是在与顾客建立和保持良好关系方面进行的建立和保持良好关系方面进行的营销努力。其目的是为了提高企营销努力。其目的是为了提高企业的顾客保持率和争取更多的新业的顾客保持率和争取更多的新顾客顾客。基本型；反应型；可靠型：主动型：合伙型；类 型特征描述基 本 型销售人员把产品销售出去以后就不再与客户接触被 动 型销售人员把产品销售出去以后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负 责 型销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何意见，以帮助企业不断改进产品
26、，使之更加符合客户要求能 动 型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙 伴 型企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户成功，实现共同发展、增加顾客的财务利益来提高顾客利益，航空乘客俱乐部。、增加社交利益及财务利益。个性化人格化的服务。、增加结构性联系及财务和社交利益。强生公司为医院管理存货、订货等。常用的常用的3种关系营销工具种关系营销工具市场市场 Market市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买欲望购买欲望如何正确认识市场如何正确认识市场n n观念：搞经济就必须懂市场。两个误区：观念：搞经济就必须懂市场。两个误区：n n不清楚人的需求增长在
27、质的方面是无限的，好不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好- -更好更好- -更更好；更更好；今天新今天新- -明天老，今畅销明天老，今畅销- -明滞销。明滞销。n n不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年无利这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年无利之原因。之原因。n n正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有卖的，而自己又有条件供给的，上稀缺的，甚至是没有卖的，而自己又有条件供给的，即要善于发现
28、潜在需求。通俗地说，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“ “需求满地跑，需求满地跑，看您会找不会找。看您会找不会找。” ”n n“ “供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。” “” “供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。不懂就要栽跟头。” ”在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。能成功交换能成功交换不能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换营销者和营销营销者和营销n n盖盖洛洛普普通通过过对对犹犹他他州州盐盐湖湖城城的的几几家家肯
29、肯德德鸡鸡店店调调查查发发现现营销干才具有以下基本特点：营销干才具有以下基本特点：n n有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。n n具具有有取取悦悦别别人人的的才才干干，特特别别愿愿意意与与陌陌生生人人打打交交道道，有有把把别别人人争取过来的能力。争取过来的能力。n n性格较为外向。性格较为外向。n n吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。n n对差异的领悟能力。对差异的领悟能力。n n有创新能力。有创新能力。营销者和营销营销者和营销营销管理营销管理现代代营销活活动的主要的主要环节和管理流程和管理流程营
30、销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场 选择选择细分细分定位定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求 需 求 管 理总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普总之，与各种需求相适应，采取不
31、同的营销手段。菲力普 科特勒在第十版中新提出以下观点：科特勒在第十版中新提出以下观点：n n响应营销（响应营销（Responsive marketingResponsive marketing）是寻找已存在的需要）是寻找已存在的需要并满足它。并满足它。 n n预知营销（预知营销（Anticipative marketingAnticipative marketing）是指走在顾客需要）是指走在顾客需要前。前。 n n创造营销（创造营销（Creative marketingCreative marketing）是发现和解决顾客并没）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要有提出要求
32、、但他们会热情响应的需要索尼公司的创造营销索尼公司的创造营销索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 市场观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会三者之间的关系，并以此来指导组织的营销活动。二、市场观念二、市场观念您具备营销观念吗？您具备营销观念吗？双流机场厕所之怪象如此蹲式厕所？如此蹲式厕所？生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为生
33、产观念是最古老的市场观念。生产观念认为生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为：消消费费者者要要求求得得到到的的是是那那些些随随处处可可得得的的，价价格格低低廉廉的的产产品品，所所以以经经营营者者应应该该致致力力于于提提高高产产量量，降低成本，并增加销售覆盖面。降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。这个观念，是卖方导向的观念。 生生产产观观念念的的弊弊病病在在于于无无视视人人的的存存在在，对对消消费费者者的的不不同同的的需需要要冷冷漠漠无无情情。以以生生产产者者为为中中心心，“ “我我生生产产什什么么你你就就要要什什么么，你你也也才才能能得得到什么到什么” ”。市场观念生产
34、观念 Production Conceptn n消消费费者者需需要要的的是是高高质质量量、多多功功能能的的、有有特特色色的的产产品品。故故企企业业应应该该致致力力于于生生产产高高质质量量和和高高价价值值的的产产品品，并并不不断地改进产品。断地改进产品。n n产产产产品品品品观观观观念念念念从从从从本本本本质质质质上上上上讲讲讲讲仍仍仍仍然然然然是是是是属属属属于于于于生生生生产产产产者者者者导导导导向向向向的的的的一一一一种种种种市市市市场场场场观观观观念念念念，这和生产观念是一致的。这和生产观念是一致的。这和生产观念是一致的。这和生产观念是一致的。n n在在技技技技术术术术的的的的发发发发展
35、展展展和和和和普普普普及及及及以以以以及及及及传传传传播播播播速速速速度度度度不不不不快快快快的的的的时时时时代代代代，一一一一个个个个企企企企业业业业可可可可能能能能凭凭凭凭借借借借一一一一个个个个成成成成功功功功开开开开发发发发的的的的产产产产品品品品而而而而取取取取得得得得极极极极大大大大的的的的市市市市场场场场优优优优势势势势，得得得得到到到到丰丰丰丰厚厚厚厚的的的的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因
36、。n n营营营营销销销销近近近近视视视视症症症症。大大大大龄龄龄龄青青青青年年年年：当当当当应应应应该该该该向向向向窗窗窗窗外外外外看看看看时时时时，他他他他确确确确盯盯盯盯着着着着镜镜镜镜子子子子自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节。自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节。自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节。自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节。市场观念产品观念 Product Concept鼠器公司孤芳自赏鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场最好的捕鼠器无市场 最容易滋生营销近视症的时机莫过于公司发明一项新产最容易滋生营销近视症的时机莫过于公司发明一项新产品。营销管理当局过分迷恋产品本身而往往失去
37、了正确观察品。营销管理当局过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力，他们陷入了事物相互关系的能力，他们陷入了“ “最好捕鼠器的谬误最好捕鼠器的谬误” ”之之中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。的路。 美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“ “欢欢迎迎”
38、 ”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美。外观大方，造型优美。捕鼠器捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。不会伤害儿童。可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好
39、几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢有达到预计的销售业绩呢? ?后来查明，其致命伤是：后来查明，其致命伤是： 第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器
40、务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。这种捕鼠器。 第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“ “休息休息” ”一段时间，重复购买因而
41、减少，销量自然下降。一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。 第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢? ?另外留得捕鼠器的另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。 n n消消费费者者在在无无外外力力的的影影响响下下，都都不不会会购购买买足足够够的的本本企企业业的的产产品品
42、。所所以以企企业业需需要要向向消消费费者者施施加加影影响响，积积极极地地向向可可能能的的顾客推销和促销自己企业的产品。顾客推销和促销自己企业的产品。n n推推销销观观念念的的最最大大不不足足是是，它它是是从从企企业业自自身身的的产产品品出出发发，在在既既定定的的产产品品下下去去寻寻找找顾顾客客。因因为为推推销销观观念念总总是是认认为为，自自己己的的产产品品生生产产出出来来了了，总总应应该该是是可可以以卖卖掉掉的的。如如果果卖卖不不掉掉，就就去去推推销销，去去向向消消费费者者施施加加压压力力。从从本本质质上上说说，推推销销观观念念仍仍然然是是卖卖方方导导向向的的经经营营哲哲学学。它它出出现现的的
43、时时代代是是在在卖卖方方市市场场买方市场过渡的时代。买方市场过渡的时代。n n现代管理学大师彼得现代管理学大师彼得 德鲁克说：某些推销工作总是需要德鲁克说：某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。客的需要而形成产品自我销售。市场观念推销销售观念 Selling /Sales Concept市场观念推销观念 Marketing Concept购买惰性抗衡心理主动接近（主动接近（上门推销）多做
44、说服（多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方n n 实实现现企企业业组组织织目目标标的的关关键键在在于于正正确确地地确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且且采采用用比比竞竞争争对对手手更更有有效效、更更有有力力的的手手段段向向目目标标市市场场传送所期望满足的东西。传送所期望满足的东西。n n营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点n n营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。是否正确？有何建议？市场观念营销观念 Marketing Concept 企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？ 是
45、因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！问题的提出问题的提出 v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决三个基本问题（一）营销解决三个基本问题（一）v如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？营销解决的三个基本问题（二）营销解决的三个基本问题（二）presented by Li Yongqiang把谁放在第一把谁放在第一 1、你如何回答美国MARRIOT HOTEL 董事长在挑选 中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾 馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股 东的利益？ 2
46、、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”， 既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求， 二是满足员工的需求。课堂研讨课堂研讨如何识别顾客需求？如何识别顾客需求？要认识顾客的需要与欲望并非易事，因为有些顾客对自己的需要并不一定有意识，或者他们也不能清楚地说明他们的需要。一般而言，我们需要区分5种类型的需要：uu表明了的需要：uu真正的需要uu未表明的需要uu令人愉悦的需要uu秘密的需要樱桃树的故事樱桃树的故事房屋推销员带夫妻两个看一处旧房。刚进院门女主人就发房屋推销员带夫妻两个看一处旧房。刚进院门女主人就发现院中有一棵美丽的樱桃树。这棵樱桃树根深叶貌，硕果现院中有一棵美丽的樱桃树。这棵樱桃树根
47、深叶貌，硕果累累。红色的樱桃在晚霞的映照下闪着诱人的光芒。女主累累。红色的樱桃在晚霞的映照下闪着诱人的光芒。女主人于是手舞足蹈，乐不可支：人于是手舞足蹈，乐不可支：“ “多么漂亮的樱桃树啊，我多么漂亮的樱桃树啊，我从小就希望院子里能有一棵樱桃树。从小就希望院子里能有一棵樱桃树。” ”推销员不动声色的推销员不动声色的将他们领进房内，先到客厅。女主人开始发牢骚，将他们领进房内，先到客厅。女主人开始发牢骚，“ “这客这客厅太差了，墙皮掉了，门窗关不上，地板也坏了。要想搞厅太差了，墙皮掉了，门窗关不上，地板也坏了。要想搞好，要花很多钱才行。好，要花很多钱才行。” ”推销员：推销员：“ “客厅的确是需要
48、重新客厅的确是需要重新装修，但您有没有发现，站在这里可以看到院中哪棵美丽装修，但您有没有发现，站在这里可以看到院中哪棵美丽的樱桃树！的樱桃树！” ”女主人向外看去，果然不假，于是满意的点女主人向外看去，果然不假，于是满意的点点头。在看其他房间时，女主人无一不在数落房子的毛病，点头。在看其他房间时，女主人无一不在数落房子的毛病，但推销员每次都在提示她在这里可以欣赏到哪棵美丽的樱但推销员每次都在提示她在这里可以欣赏到哪棵美丽的樱桃树。最后，女主人花大价钱买下了这套房。桃树。最后，女主人花大价钱买下了这套房。营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能
49、销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西”所谓“整体性的营销努力”是指工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过多销售获得通过多销售获得 利润利润出出发点点重点重点方法方法目的目的推销推销市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意 获得利润获得利润营销营销出出发点点重点重点方法方法目的目的推销与营销的区别推销与营销的区别推销与营销的区别推销与营销的区别整体性的营销努力整体性的营销努力促销促销 Promotion Place 渠道渠道营销组合合Marketing Mix目标市场 Target Market产品产品 Product价格价格 P
50、rice营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps营销的困惑营销的困惑 一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。 他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造营销组合中处于窘境。 ?整体性的营销努力目标市场（顾客） 人力资源广告财务技术工艺采购生产销售相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务
51、是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质产品/服务和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。市场观念社会营销观念组组织织的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或者者提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争者者更更有有效效地地向向目目标标市市场场提提供供所所期期待待满满足足的的东东西西。它它将将市市场场营营销销原原理理运运用用于于环环境境保保护护、计计划划生生育育、改改善善营营养养、使使用用安
52、安全全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。带等具有重大的推广意义的社会目标方面。个别和整体当前和长远 汉堡包快餐业提供了可口的然而却是没有营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求的同时，这些餐馆可能损害了消费者的健康，并污染了环境。你如何看待这些问题？对汉堡包快餐业的批评社会营销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，
53、还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。市场观念社会营销观念从销售、营销向全方位营销（Holistic Marketing）过渡起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过销量取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可整合策略伙伴的价值链通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值来实现获利性的成长四、顾客价值与顾客满意理论四、顾客价值与顾客满意理论顾客价值顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定
54、产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(Total Customers Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。presented by Li Yongqiang顾客顾客让渡让渡价值价值图图 产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值presented by Li Yongqiang顾客价值与顾客满意理论顾客满意(Customer
55、s Satisfaction)指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处，利益，提高其的生活质量方面的期望。显然，顾客满意是二者的差异函数。presented by Li Yongqiang可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：、相、相对降低消降低消费者者对产品的品的“预期期绩效效”。、与、与购买者保持者保持经常的售后沟通。常的售后沟通。、向、向顾客及客及时地地传达有利的达有利的产品信息。品信息。
56、、增加、增加顾客客对产品品”可可见绩效效”识别的容易性。的容易性。顾客价值与顾客满意理论放象可可见见绩绩效效实实际际绩绩效效录像放音乐定时录像产品的可见绩效可能小于其的实际绩效为了使消费者不忽视一些不经常使用的功能，可以用鲜艳的颜色来使该功能按钮醒目，如录音机的录音键为鲜红色。顾客价值与顾客满意理论顾客价值与顾客满意理论顾客导向的质量一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。全面质量营销全面质量营销一个产品，其满足的产品标准越高，产品质量越好？一个产品，其满足的产品标准越高，产品质量越好？质量性能质量（Performance Quality
57、）行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。使用（适用）质量(Conformance Quality)符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。二者要统一区分两种质量区分两种质量奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好？顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%85%。许多企业的满意度达到90%，但实际 再次购买的只有30%40%。满意度能带来忠诚度吗？满意度能带来忠诚度吗？1、我们用15依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？非常不满 不满 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 5 思考题思考题2、让企业盈利的是顾客满意还是顾客忠诚？3、为
58、什么追求顾客满意？成功企业的启示成功企业的启示Thomas Peters & Robert WatermanThomas Peters & Robert Waterman在在在在追求卓越追求卓越追求卓越追求卓越一书一书一书一书中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：本的营销原则：本的营销原则：本的营销原则： oo对顾客有深刻的了解；对顾客有深刻的了解； oo将目标市场定义得非常明确；将目标市场定义得非常明确； oo激励员工向顾客提
59、供高质量、高价值的产品。激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。 张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/ /意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。一个营销故事一个营销故事 有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后
60、发回一封电报：场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“ “这里的人不穿鞋，没有这里的人不穿鞋，没有市场市场。” ”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：回了电报：“ “这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大。” ”公司派出的第三个在非公司派出的第三个在非洲呆了三个星期，发回了电报：洲呆了三个星期，发回了电报：“ “这里的人不穿鞋，但有脚疾，需这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖
61、，除非我们搞大市场营销。些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约投入大约1 15 5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2 2万双鞋，万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%15%。” ”你看他做了些什么你看他做了些什么呢呢? ?他并没说我可以他并没说我可以“ “卖鞋卖鞋” ”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱
62、。率如何，怎样通过卖鞋赚钱。 第几个人才是真正的营销人员呢第几个人才是真正的营销人员呢? ?如果您被任命为该地区的如果您被任命为该地区的营销主管，您将如何开拓市场？营销主管，您将如何开拓市场？一个营销故事一个营销故事n n产品方面产品方面n n按照当地顾客的特殊脚型生产鞋子；按照当地顾客的特殊脚型生产鞋子；n n鞋子附加价值，治疗脚部疾病的功能；鞋子附加价值，治疗脚部疾病的功能；n n产品差异化，分别为不同的社会阶层生产不同的鞋子。产品差异化，分别为不同的社会阶层生产不同的鞋子。n n价格方面价格方面n n差异定价；档次定价；差异定价；档次定价；n n促销定价，以改变当地消费者的消费观念；促销
63、定价，以改变当地消费者的消费观念；n n渠道方面渠道方面n n不同档次的鞋子选择不同的销售渠道；高档的选择专卖店等；不同档次的鞋子选择不同的销售渠道；高档的选择专卖店等；n n促销方面促销方面n n广告方面，着重改变当地消费者对鞋子的观念，以当地有影响的名人作证言广告方面，着重改变当地消费者对鞋子的观念，以当地有影响的名人作证言广告；广告；n n销售促进方面，对酋长家族，免费赠送富有当地民族风情与文化特色的鞋子；销售促进方面，对酋长家族，免费赠送富有当地民族风情与文化特色的鞋子；一般消费者，先营造消费饥渴，不提供产品（借鉴金利来开拓内地市场的做一般消费者，先营造消费饥渴，不提供产品（借鉴金利来开拓内地市场的做法），一段时间后，免费提供具有治疗脚疾的一次性鞋子，激发消费欲望。法），一段时间后，免费提供具有治疗脚疾的一次性鞋子，激发消费欲望。n n公关活动，融入当地社会，塑造企业和产品形象。帮助酋长做公益事业来作公关活动，融入当地社会，塑造企业和产品形象。帮助酋长做公益事业来作为变相的进贡。为变相的进贡。
