《促销策划》PPT课件.ppt

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1、第九章 促销策划促销策划 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计二、促销主题的设计 三、广告策划三、广告策划 促销整体策划促销整体策划对企业整个促销工作的谋划对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的

2、程序与内容. .确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象. .确定促销沟通目标确定促销沟通目标. .确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息. .决定促销组合决定促销组合. .选择信息传播媒体选择信息传播媒体. .促销预算促销预算. .制作促销策划书制作促销策划书 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容1 1、确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象 产品卖给谁？促销信息要传播给谁？产品卖给谁？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、目标听众对企业、产品等认知状况是产品等认知状况是信息沟通者决定对信息沟通者决定对谁说、说什么、怎谁说、说什么、怎样说、

3、何时说、哪样说、何时说、哪里说的基础。里说的基础。一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容2 2、确定促销沟通目标确定促销沟通目标认知阶段认知阶段知晓、了解知晓、了解情感阶段情感阶段喜欢、偏喜欢、偏 好好行为阶段行为阶段信服、购买信服、购买注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望行动行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段位置推向更高的准备购买阶段一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容3 3、确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息说什么说什么信息内容信息内容（诉求点、主题、创意）（诉求点、主题、创意）如何说

4、如何说信息结构信息结构（表达次序）（表达次序）怎样说怎样说信息形式信息形式（表现形式）（表现形式）谁来说谁来说信息源信息源（专家、百姓）（专家、百姓）关键是信任度关键是信任度“我的地盘我做主我的地盘我做主” “ “唤醒你心中的豹子唤醒你心中的豹子” “Just do it!”Just do it!”“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” “限时抢购限时抢购” ” 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容4 4、选择信息传播选择信息传播渠道渠道两大类：两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道渠道人员沟通：双向性、人员沟通：双向性、互动性，成本高，范互动性，

5、成本高，范围有限。适合昂贵、围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的复杂，购买不频繁的产品。产品。非人员沟通：面广、非人员沟通：面广、速度快，单向性。速度快，单向性。 5 5、决定促销决定促销组合组合广广 告告销销 售售 促促 进进公公共共关关系系人人员员推推销销一、促销组合策划的程序与内容一、促销组合策划的程序与内容 6、促销预算、促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法项目项目总量总量要要 求求 作作 用用费用预算费用预算发放发放DM广告广告150000份份100000投递投递50000门店发门店发使顾客了解促使顾客了解促销商品及价格销商

6、品及价格150000元元张贴促销海张贴促销海报报10000张张店内张贴店内张贴介绍卖场赠送介绍卖场赠送销售的商品销售的商品20000元元悬挂特价悬挂特价POP10000张张店内悬挂店内悬挂介绍卖场特价介绍卖场特价销售的商品销售的商品20000元元放置广告牌放置广告牌184个个店外放置店外放置宣传活动内容宣传活动内容1840元元悬挂吊旗悬挂吊旗4600面面店内悬挂店内悬挂突出活动主题突出活动主题13800元元悬挂红灯笼悬挂红灯笼9200个个店内外悬挂店内外悬挂烘托卖场气氛烘托卖场气氛46000元元悬挂国旗悬挂国旗184面面店门口布置店门口布置突出活动主题突出活动主题3640元元悬挂彩色气悬挂彩色

7、气球球9200个个店堂布置店堂布置渲染节日气氛渲染节日气氛18400元元张贴征文海张贴征文海报报460张张店内外张贴店内外张贴传递活动信息传递活动信息 920元元合计合计274600元元 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 促销目促销目标标打开知名度打开知名度培育品培育品牌忠诚牌忠诚 保持品保持品 牌忠诚牌忠诚不亏损不亏损 促销手促销手段段 公关公关 广告广告 SPSP推动分销推动分销 大量大量 广告广告 SP SP 广告广告激励分销激励分销 少量少量 广告广告 促销侧促销侧 重点重点 说明说明 介绍介绍 示范示范 诱导诱导 说服说服 劝说劝说 诱导诱导提醒提醒优惠折扣优惠

8、折扣新老产新老产品对比品对比 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，的好感，“采用采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SPSP促销活动由于促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用具备着设计复杂、动用人力多等。在认知

9、、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销

10、组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。活调配，合理组合。企业如何制定促销组合？企业如何制定促销组合？ 7、促销策划书的结构、促销策划书的结构 策划书的结构策划书的结构 要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础市场竞争状况分析市场竞争状况分析企业产品分析企业产品分析目标消费者分析目标消费者分析促销目标和主题

11、促销目标和主题目标清晰、主题富有创意目标清晰、主题富有创意促销组合与方案实施促销组合与方案实施容易实施容易实施附录附录提高可信度提高可信度1、促销活动主题设计的方法、促销活动主题设计的方法 道义诉求：道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。价值观、行为准则等，常用于公益广告。 理性诉求：理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息的理性信息; 情感诉求：情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与激发听观众

12、的某种情感从而诱导与 促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;二、促销主题的设计二、促销主题的设计 联邦快递：使命必达联邦快递：使命必达乐百氏：二十七层过滤乐百氏：二十七层过滤沃尔玛：天天平价沃尔玛：天天平价举例举例雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌有情有家有雕牌妈妈我能为你干活了妈妈我能为你干活了 以以产品产品为主题的促销活动；为主题的促销活动； 以以季节季节特

13、点为主题的促销活动；特点为主题的促销活动； 结合特定结合特定节假日节假日的促销活动等。的促销活动等。2.2.促销主题设计的角度促销主题设计的角度王府井百货第三届珠宝饰品节王府井百货第三届珠宝饰品节杭州百大春日促销主题杭州百大春日促销主题春天的梦想春天的梦想杭州银泰春日促销主题杭州银泰春日促销主题春暖花开春暖花开举例举例 中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁汇源果汁央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 “新年喝汇源、全家都团圆新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节母亲节“快乐母亲，健康妈妈快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动主题促销活动

14、 “感恩表孝心，我送父母去旅游感恩表孝心，我送父母去旅游” 3 3、促销主题设计的要求、促销主题设计的要求 促销活动主题要与产品品牌诉求和促销活动主题要与产品品牌诉求和定位定位相一致，相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点； 促销主题要促销主题要简洁、突出、富有创意简洁、突出、富有创意，并且朗朗上，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。口，反映促销活动的核心思想。 促销主题还要充分利用促销主题还要充分利用时势热点时势热点，诸如春节、母，诸如春节、母亲节、奥

15、运等等，要有一定的新闻价值，要有创亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；举例举例斯沃琪手表斯沃琪手表腕上风景线腕上风景线一起奥运，一起联想一起奥运，一起联想联想联想为同一个梦想加油！为同一个梦想加油！中国石化中国石化激情成就梦想激情成就梦想青岛啤酒青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行中国银行畅想奥运，点燃神州畅想奥运，点燃神州可口可乐可口可乐没有不可能没有不可能阿迪达斯阿迪达斯为梦想创造可能为梦想创造可能伊利伊利伊利品质，奥运标准伊利品质，奥运标准伊利伊

16、利健康北京，迎接奥运健康北京，迎接奥运中国移动中国移动同一个网络，同一个梦想同一个网络，同一个梦想搜狐搜狐奥运主题广告语奥运主题广告语情侣服装店促销主题情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道爱你，要让全世界知道” ” 心心相印彩绘坊开业促销主题：心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印心心相印, ,浪漫温馨浪漫温馨” ” “心心相印心心相印, ,不离不弃不离不弃” ” “心心相印心心相印, ,圣诞有礼圣诞有礼” ” “心心相印心心相印, ,我们永远和你在一起我们永远和你在一起! !义乌义乌“OSHKOSH BGOSH”OSHK

17、OSH BGOSH”童装店开业童装店开业促销主题促销主题：“月圆了月圆了 天凉了天凉了 该给孩子添该给孩子添衣了衣了”举例举例“锦上添花锦上添花”十字绣创业项目十字绣创业项目开业促销主题：开业促销主题：“给你的生活锦上添花给你的生活锦上添花”Smiles 饰品店开业活动主题：饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己秀出美丽、秀出自己”上海快捷超市中秋国庆促销主题：上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强国庆家庆在捷强”百威百威品客联合促销主题：品客联合促销主题：“百威百威品客夜品客夜” 今日早报今日早报2.142.14情人节特别企划情人节特别企划“动情时刻动情时刻 今日见证今日见证”举例

18、举例奥克斯空调清明节促销：奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康礼遇春天，乐享健康”案例讨论案例讨论 -百佳超市五一主题促销 广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有富的超市经营经验，目前在广州有1010多家连锁门店。多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将百佳将20052005年年5 5月定义为月定义为“欢笑月欢笑月”，围绕，围绕“家庭欢乐家庭欢乐”

19、的主题，的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。促销活动进行简要介绍。“圆满百佳梦圆满百佳梦”是是“欢乐月欢乐月”推出的主要促销活推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满动，活动内容：顾客凡一次性购物满5858元，即可获元，即可获赠赠“百家梦想卡百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：梦想。家庭梦想包括：A A旅游大奖（价值旅游大奖（价值30003000元）；元）；B B家庭影院（价值家庭影院（价值15001500元）；元）；C C体育用品（价值体育用品（价值500500元）；

20、元）；D D电影票（价值电影票（价值200200元）。元）。“快乐儿童快乐儿童绘画比赛绘画比赛”也是也是“欢乐月欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值别评选出一二三等奖，一等奖是价值200200元精美文元精美文具用品，二等奖是价值具用品，二等奖是价值100100元精美文具用品，三等元精美文具用品，三等奖是价值奖是价值5050元精美文

21、具用品。元精美文具用品。“长途电话卡免费派送服务长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满性购满6868元的顾客可免费获得价值元的顾客可免费获得价值1010分钟的长途电分钟的长途电话卡一张。话卡一张。“5 5元现金券元现金券”，活动内容：凡一次性购满活动内容：凡一次性购满6868元，元，即可送一张即可送一张5 5元现金券，满元现金券，满136136元，可获两张现金券，元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送每张小票最多只可以送2 2张。张。“1010元换购元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满活动

22、内容是：顾客一次性购物满5858元以上，可用元以上，可用1010元换购以下产品：恒隆清香铁观音元换购以下产品：恒隆清香铁观音250250克（原价克（原价25.925.9），百佳牌婴儿润肤乳），百佳牌婴儿润肤乳500500毫升（原毫升（原价价19.919.9）“宝洁百佳联合促销宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜1515克克149149元，元，玉兰油水润保湿泡沫面乳玉兰油水润保湿泡沫面乳100100克克2424元；

23、另一项是元；另一项是“买买就送就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品4848元送元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品6868元送时尚元送时尚百宝箱一个百宝箱一个 1、 请分析点评百佳超市的请分析点评百佳超市的“五一五一”促销主题设计。促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？ 问题：问题：课堂实训课堂实训 清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。但人的节日文化，这让商家

24、在促销活动上很难策划。但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。策划，把握商机，对商家来说是一个考验。 义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？如何把握假日机会，做好节日促销？ 请分组为义乌解百购物中心作一份清明节的促销请分组为义乌解百购物中心作一份

25、清明节的促销主题设计。主题设计。 三、广告策划三、广告策划 广告主广告主媒介物媒介物对象域对象域广告目标广告目标诉求诉求目的目的 商业广告商业广告 非商业广告非商业广告平面广告平面广告空间广告空间广告国内广告国内广告国际广告国际广告告知广告告知广告说服广告说服广告提示广告提示广告情感广告情感广告理性广告理性广告战略广告战略广告战术广告战术广告 广告的分类图广告的分类图（一）广告分类（一）广告分类（一）广告分类（一）广告分类1 1、一般性战略、一般性战略2 2、先入为主战略、先入为主战略3 3、独特销售主张战略、独特销售主张战略4 4、品牌形象战略、品牌形象战略5 5、定位战略、定位战略6 6、

26、共鸣战略、共鸣战略7 7、情感战略、情感战略1 1、不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称、不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称2 2、带有优越性陈述的一般性声称、带有优越性陈述的一般性声称3 3、基于独特的物质特征或利益的优越性声称、基于独特的物质特征或利益的优越性声称4 4、基于心理差异（通常为象征性联想）的声称、基于心理差异（通常为象征性联想）的声称5 5、试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利、试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利基市场基市场6 6、试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而、试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而赋予产品相关的意义赋予产品相关的意义7 7、

27、试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而、试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而不是着重强调销售不是着重强调销售七种典型广告创意战略七种典型广告创意战略（二）广告创意战略（二）广告创意战略（二）广告创意战略（二）广告创意战略 USP战略战略广告大师罗素广告大师罗素.瑞夫斯瑞夫斯20世纪世纪50年代提出年代提出 USP的三个要点：的三个要点：1. 每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；窗广告；2. 建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方

28、面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；须是独特的，别的同类产品没有宣传过；3. 建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。客。 总督牌香烟总督牌香烟总督牌香烟总督牌香烟 标题标题: :总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么? ? 只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤

29、气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多来是好得多，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。 经典案例经典案例 经典案例经典案例 MMMM巧克力糖巧克力糖巧克力糖巧克力糖 19541954年瑞夫斯在接待年瑞夫斯在接待M MM M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了谈了1010分钟。当知道分钟。当知道M MM M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克糖果是当时美国

30、惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。 电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M MM M巧克力巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为，糖？不是这只脏手，而是这只手。因为， M MM M巧克力糖溶化在口巧克力糖溶化在口中而不在手中。中而不在手中。 在我国，一般把它翻译成：在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”，事实上，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。司却没有。

31、品牌形象战略品牌形象战略 品牌形象战略（品牌形象战略（brand image, BI)战略战略著名广告大师大卫奥著名广告大师大卫奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作一个广告人的自白一个广告人的自白(1962)中说：中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。 广告中的模特由俄国贵族乔治广告中的模特由俄国贵族乔治. .朗格尔男朗格尔男爵担任。当广告在爵担任。当广告在纽约客纽约客上刊登后，立即上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻引起了轰动，使默默无闻116116年的哈撒韦名噪年的哈撒韦名噪全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许

32、多场全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。这一形象战略。 经典案例经典案例带眼罩的男人带眼罩的男人带眼罩的男人带眼罩的男人 奥格威创作的哈撒韦（奥格威创作的哈撒韦（HathwayHathway) )衬衫带眼罩的男人形象即是衬衫带眼罩的男人形象即是其代表作为了表现衬衫的高档品位，他设想了其代表作为了表现衬衫的高档品位，他设想了1818个人物形象，个人物形象，最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。最后采用了这个带眼罩的

33、、气质不凡的男子形象。 万宝路牛仔形象万宝路牛仔形象万宝路牛仔形象万宝路牛仔形象 广告中突出表现强壮、有血性、埋头广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞家马蒂诺称赞“万宝路万宝路”的广告宣传是向的广告宣传是向自己的牌子投入了自己的牌子投入了“一种令人激动不已的一种令人激动不已的形象。形象。”他认为典型的男性形象和纹身表他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸达了人们吸“万宝路万

34、宝路”香烟的核心意义：香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。男子汉气概、成年、强壮。 众所周知，万宝路最初定位于女士烟。众所周知，万宝路最初定位于女士烟。19541954年李奥年李奥. .贝纳公司为其贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。经典案例经典案例1. 1. 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4 4幅广告。因此，要引幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。我们必须埋头苦

35、干。2. 2. 把故事性的诉求（把故事性的诉求（story appeal story appeal ），），放进插图中。放进插图中。3. 3. 插图必须表现消费者的利益。插图必须表现消费者的利益。4. 4. 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。5. 5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插图。要引起男性的注目，就要使用男性的插图。6. 6. 避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。7. 7. 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能

36、替你卖东西。8. 8. 不要弄脏插图。不要弄脏插图。9. 9. 不要去掉或切断插图的重要因素。不要去掉或切断插图的重要因素。奥格威广告插图准则奥格威广告插图准则资料资料 （四）广告策划书的格式四）广告策划书的格式1 1、前言、前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。要时还应说明广告主的营销战略。2 2、市场分析、市场分析 （1 1）企业经营情况分析）企业经营情况分析 （2 2）产品分析）产品分析 （3 3）市场分析）市场分析 （4 4）消费者研究。）消费者研究。3 3、广告战略、广告战略

37、 （1 1）广告的目标）广告的目标 （2 2）广告的对象）广告的对象 （3 3）广告地区）广告地区 （4 4）广告主题创意及表现策略）广告主题创意及表现策略4 4、广告的媒介策略、广告的媒介策略 根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节： （1 1）在报纸媒介）在报纸媒介 （2 2）杂志媒介）杂志媒介 （3 3）电视台）电视台 （4 4）广播电台）广播电台 （5 5）促销、公关活动）促销、公关活动 （6 6）其他媒介）其他媒介5 5、广告预算及分配、广告预算及分配6 6、广告效果预测、广告效果预测7 7、附件、附件复习思考题：复习思考题： 1.1.企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？ 2.2.促销主题设计的方法有哪些？促销主题设计的方法有哪些？ 3.3.什么是什么是uspusp战略？战略？ 4.4.什么是品牌形象战略？什么是品牌形象战略？实训：实训： 分组完成策划实训项目的开业促销策划和广告策划，分组完成策划实训项目的开业促销策划和广告策划，要求完成促销方案和广告方案的撰写。要求完成促销方案和广告方案的撰写。