汇金广场项目汇金广场项目 营销与推广策略营销与推广策略毓龙堂广告提报毓龙堂广告提报 项目本体分析项目本体分析开发商目标开发商目标市场研究市场研究 发现问题发现问题如何解决问题如何解决问题市场机会分析市场机会分析案例研究案例研究营销战略营销战略卖点梳理卖点梳理形象定位形象定位客户定位客户定位营销解决方案营销解决方案商业门面与商铺营销重点商业门面与商铺营销重点09年营销执行计划年营销执行计划报告形成思路报告形成思路 项目本体分析项目本体分析 项目界定－项目规划指标开发商开发商安徽和嘉投资有限公司安徽和嘉投资有限公司容积率容积率小于小于5.0 建筑密度大于建筑密度大于40%土地面积土地面积10346㎡㎡用地性质用地性质商业，办公，服务业用地商业，办公，服务业用地规划指标规划指标二期合计用地计算，总容积率控制在二期合计用地计算，总容积率控制在4.5 4.5 地面状况地面状况地面无建筑物地面无建筑物其他其他商业建筑面积不少于商业建筑面积不少于1000010000平米平米 项目界定－项目四至西至：侨鸿凤西至：侨鸿凤凰花园凰花园南至：步行街南至：步行街北至：沃尔玛北至：沃尔玛东至：美食街东至：美食街 项目界定－项目区位及交通分析u区域定位:商业中心的延伸，未来将是商业的副核心区域；u项目周边商业氛围浓厚，有有众多规模较大的商业项目；u项目所处区域拥有芜湖90%公交客流量；u项目所处芜湖的城市主干道中山北路，拥有较大的人流车流量，交通路线较好；u项目位于镜湖区，中山北路与银湖路的交接口，属于城市的中心区域；u市区内任何区域到达本项目都在15分钟之内，交通可达性较强。
重要结论重要结论1：本项目不处于芜湖最核心的镜湖商圈，：本项目不处于芜湖最核心的镜湖商圈，不是商业价值最高区域！不是商业价值最高区域！ 8开发商目标开发商目标 920092009年年底之前年年底之前商业部分销售实现商业部分销售实现1.51.5亿亿的现金收入！的现金收入！销售目标是本项目当前最紧要的目标销售目标是本项目当前最紧要的目标 市场研究市场研究 根据本案产品特性，我们选取了芜湖市内有代表性的八大楼盘作为本次竞争类产品市场调研项目，其中以侨鸿国际、镜街、凯帆大厦、联盛国际等为主要核心竞争楼盘作重点分析，以下为分本次市场调研十大楼盘：1、侨鸿国际 5、泰鑫商务中心 2、镜街 6、小九华商业街 3、凯帆大厦 7、和平名品街 4、联盛国际 8、融汇中江广场 侨鸿国际商城侨鸿国际商城表一: 表二: 镜街镜街@SOHO99表一: 表二: 凯帆大厦表一: 表二: 联盛广场联盛广场表一: 联盛商业业态规划与分布图联盛商业业态规划与分布图 泰鑫商务中心泰鑫商务中心表一: 表二: 小九华特色商业街小九华特色商业街表一: 表二: 和平名品街和平名品街 融汇中江广场融汇中江广场 通过本次对同类竞争楼盘的调查可以得出以下结论通过本次对同类竞争楼盘的调查可以得出以下结论:1、商业部分，按地段划分，处于步行街核心商圈内的在售项目寥寥无几，而仅靠步行街的老项目融汇中江广场，由于前期对市场把握适当、对产品规划、业态定位缺乏准确判断、后期商业物业管理配套无法跟进等等问题，在市场中认同度低，口碑不是很好，同时，虽然是靠近步行街，只有一路相隔，但如何将步行街人气引导至项目内仍然没有得到有效解决，以至于形成市场人气差、多数经营户经营困难等局面；此外，由于凯帆大厦属于净菜超市，故没有可比性；金鼎镜街项目近期已交付，沿街商铺依靠镜湖旅游资源及项目自身风格特色，其商业主要定位为娱乐、休闲、餐饮，目前门面已售罄；同时，位于赭山西路的联盛国际商业广场项目，依托两站广场、城市主干道北京路等汇集的人气，极力打造所谓的复合型一站式购物商业模式。
但由于各种原因，项目工程进度缓慢、市场也对该项目能否做到如前期宣传那样深表怀疑但其商业规划布局对本案商业部分有一定的参考价值 综上所述，在当前芜湖市场中，位于核心商圈的项目很少，可以说综上所述，在当前芜湖市场中，位于核心商圈的项目很少，可以说是僧多粥少，在相对空白的市中心商业市场环境下，本案商业拥有难得是僧多粥少，在相对空白的市中心商业市场环境下，本案商业拥有难得的商业机遇，能准确把握市场时机、准确定位、同时能吸取融汇中江广的商业机遇，能准确把握市场时机、准确定位、同时能吸取融汇中江广场营销、经营、管理失败的教训，本案势必能再度掀起芜湖新一轮商业场营销、经营、管理失败的教训，本案势必能再度掀起芜湖新一轮商业投资风潮投资风潮 2、写字楼部分：在本次调查中重点对侨鸿、凯帆、金鼎、泰鑫四处写字楼项目进行调查，除融汇·摩根100项目营销还未正式启动外，以上四家均已开盘销售，其中侨鸿为现房并提供相应装修配套外，凯帆和镜街均在2009年交付从当前销售和成交情况分析，写字楼整体成交量少，办公市场销售整体不是非常理想；尽管在政策层面上，对于个人购买写字楼解禁，但银行贷款按揭政策依旧比较严格，公积金不得购买写字楼等政策，制约了一部分购买群体的购买需求 (相关政策见第三部分内容) 。
当然，随着“住宅禁商”范围的不断扩大，也催生了一部分市场需求市场需求方面，企业自用型购买已不再是写字楼市场的主要消化群体，调查发现，部分民营企业老板个人均有意愿购买写字楼随着芜湖经济的持续高速发展，写字楼的需求势必进一步扩大，尤其是中小型企业的需求力有上升的趋势,承租难依然是近年写字楼的真是写照目前芜湖市可以承租的写字楼屈指可数，银座大厦、三泰大厦、外滩3号、新时代商业街、和平大厦，而这些写字楼大多数集中在镜湖区，租户群体差异不大，主要是保险公司、物流公司、船务公司、贸易公司、大型企业皖南办事处、装修、广告策划等中小型企业 综上所述综上所述,一方面一方面,当前在售写字楼销售面临很大销售压力当前在售写字楼销售面临很大销售压力,另一方面另一方面,对地段对地段好、配套全的写字楼需求不断升温，这也说明，写字楼有较强的市场需求和投好、配套全的写字楼需求不断升温，这也说明，写字楼有较强的市场需求和投资价值，只是在消费理念、价值引导、政策扶持等方面还需要一个过程对于资价值，只是在消费理念、价值引导、政策扶持等方面还需要一个过程对于本案来说，虽然不是定位为纯办公写字楼，但如果我们在产品规划、定位及配本案来说，虽然不是定位为纯办公写字楼，但如果我们在产品规划、定位及配套、服务等方面下足工夫，发挥项目区位等优势，以适中的户型面积、适中的套、服务等方面下足工夫，发挥项目区位等优势，以适中的户型面积、适中的价格推向市场，必定会受到市场的欢迎和认可；价格推向市场，必定会受到市场的欢迎和认可；重要结论重要结论2 2：：本项目要实现市场上同类产品最高价值楼盘。
本项目要实现市场上同类产品最高价值楼盘 发现问题发现问题 本体条件分析开发商目标市场扫描不是芜湖市价值最高的区域不是芜湖市价值最高的区域要实现市场上最高的价格要实现市场上最高的价格目标价格与本体价值不对位目标价格与本体价值不对位发现问题的思路发现问题的思路 本项目的营销难点本项目的营销难点如何挖掘和传达项目的价值，使其与市场如何挖掘和传达项目的价值，使其与市场第一的价格相匹配？第一的价格相匹配？ 案例研究案例研究 案例研究案例研究案例研究案例研究汇金广场建筑的汇金广场建筑的汇金广场建筑的汇金广场建筑的KPIKPIKPIKPI体系体系体系体系案例选取标准：案例选取标准：p具有国际影响力的一线城市；p城市中最有代表性的建筑选取案例：选取案例：n北京国贸中心n上海金茂大厦n深圳地王大厦注：注：KPI （（Key Performance Indication））即关键业绩指标即关键业绩指标 46区位属性：区位属性：北京中央商务区核心区交通条件：交通条件：长安街、东三环交汇处地铁一号线建筑规模：建筑规模：56万平方米建筑高度：建筑高度：一期高度120米左右，90年建成时为北京第一高楼物业类型：物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、酒店、会展中心、公寓典型客户：典型客户：福特汽车、壳牌石油、埃克森石油、巴黎银行等世界500强企业60余家案例案例A：北京国贸中心：北京国贸中心 47区位属性：区位属性：陆家嘴金融商贸开发区交通条件：交通条件：世纪大道地铁二号线建筑规模：建筑规模：29万平方米建筑高度：建筑高度：420米，中国第一高楼物业类型：物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、酒店典型客户：典型客户：荷兰银行、里昂证券有限公司、中宏人寿、华为等国内外知名企业案例案例B：上海金茂大厦：上海金茂大厦 48区位属性：区位属性：深圳金融中心区交通条件：交通条件：深南大道地铁一号线建筑规模：建筑规模：27万平方米建筑高度：建筑高度：385米，深圳第一高楼物业类型：物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、公寓典型客户：典型客户：荷兰银行、IBM、马士基中国、渣打银行、美国通用、摩托罗拉、英特尔、三星等500强企业案例案例C：深圳地王大厦：深圳地王大厦 案例启示：地标型建筑的案例启示：地标型建筑的KPI体系体系对城市要素的占有物业自身的特点入驻客户的类型区位属性：区位属性：城市规划的中心/新中心交通方式：交通方式：多种交通方式，包括城市交通干道、地铁建筑规模：建筑规模：体量较大，属于城市中第一梯队建筑高度：建筑高度：曾经或者目前仍是城市中最高建筑物业类型：物业类型：综合体，以写字楼为主，至少包含三种物业典型客户：典型客户：世界500强企业入驻 通过前期调研，通过前期调研， 芜湖市场上缺少一个能够满足芜湖市场上缺少一个能够满足地标建筑地标建筑KPI要求的综合体项目要求的综合体项目。
对城市要素的占有物业自身的特点入驻客户的类型区位属性：区位属性：城市核心区，镜湖商圈副中心城市核心区，镜湖商圈副中心交通方式：交通方式：中山北路，毗邻步行街仅中山北路，毗邻步行街仅500500米，米， 连接城市主干道北京路与银湖路连接城市主干道北京路与银湖路建筑规模：建筑规模：6 6万平米，城市中心区域最具规模的综合体之一万平米，城市中心区域最具规模的综合体之一建筑高度：建筑高度：100100米（米（3030层）层）物业类型：物业类型：综合性，包括商业、写字楼公寓、酒店、购物中心综合性，包括商业、写字楼公寓、酒店、购物中心典型客户：典型客户： ？未知，未来努力的方向？未知，未来努力的方向城市地标建筑的城市地标建筑的KPIKPI体系体系项目本体条件项目本体条件通过努力，汇金广场有可能成为芜湖市中心的地标型建筑通过努力，汇金广场有可能成为芜湖市中心的地标型建筑 市场上同类产品的价市场上同类产品的价格平台格平台（元/平方米）平台价格平台价格* *120%120%君泰置业的目标价格君泰置业的目标价格（元/平方米）沿街门面沿街门面15000-3000018000-3600035000-4500035000-45000普通商铺（楼层均价）普通商铺（楼层均价）7000-80008400-96001600016000以上以上写字楼公寓写字楼公寓4000-55004800-66006500-75006500-7500本项目的价格可实现性本项目的价格可实现性 只要我们能够成为芜湖市消费者心中的城市地标项目，就只要我们能够成为芜湖市消费者心中的城市地标项目，就有可能实现本项目的目标价格。
有可能实现本项目的目标价格 打造商业地标的形象，传达汇金广场的价值打造商业地标的形象，传达汇金广场的价值 54国贸中心国贸中心 之于之于 北京北京金茂大厦金茂大厦 之于之于 上海上海地王大厦地王大厦 之于之于 深圳深圳正如正如————汇金广场之于汇金广场之于 芜湖芜湖 中心的中心！中心的中心！我们是城市核心的绝版地块，占据我们是城市核心的绝版地块，占据了这个城市中最具有价值的土地了这个城市中最具有价值的土地我们是我们是———— Heart of the City！！我们扼守着城市中最重要的交通干我们扼守着城市中最重要的交通干道，中山路、北京路犹如芜湖市的道，中山路、北京路犹如芜湖市的动脉和静脉动脉和静脉我们是我们是———— 城中之城！城中之城！我们拥有近我们拥有近1010万平米的综合性物业，万平米的综合性物业，工作、生活、娱乐、购物，一切近工作、生活、娱乐、购物，一切近在咫尺我们是我们是———— 是芜湖商业地产市场上的是芜湖商业地产市场上的No.1！！我们是唯一我们是唯一 战战 略略 总总 纲纲p形象是旗帜形象是旗帜，将“芜湖商业地标建筑”形象深入人心，充分发掘地标的价值，使其成为能让客户兴奋的焦点；p区位优势是基础区位优势是基础，城市核心区的稀缺土地价值需要更深一步的挖掘和表达；p差异化是关键差异化是关键，地先进规划设计理念、科学准确定位、高端硬件设施配套、专业市场营运与管理等独一无二的价值使得本项目实现溢价的关键因素。
卖卖 点点 梳梳 理理 本项目的核心卖点本项目的核心卖点城市核心区城市核心区：：由于由于地段稀缺地段稀缺引起的投资价值引起的投资价值物业唯一性：物业唯一性：由于由于产品稀缺产品稀缺引起的投资价值引起的投资价值综合体：综合体：由于由于产品间的互相带动产品间的互相带动引起的价值提升引起的价值提升 地段的价值：地段的价值：本项目处于城市核心区，同时是城市重要的经济发展带上；卖点对应的核心价值卖点对应的核心价值城市核心区城市核心区物业唯一性物业唯一性综合体综合体 综合体的价值：综合体的价值：本项目总规模近10万平米，包含商业、写字楼、酒店等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进地标的价值：地标的价值：本项目建成芜湖市中心商业地标性建筑； 房屋财富化资源财富化土地财富化在房地产市场发展初期，消费者对房地产价值的认知仅限于房屋本身，如户型、建筑品质等随着房地产市场的成熟，消费者开始逐渐认知到房屋周边资源的价值，如景观、配套等由于土地的不可再生性，随着城市可建设土地的逐渐减少，消费者开始认识到城市核心土地的稀缺价值房地产财富化的认知阶段房地产财富化的认知阶段目前芜湖市房地产消目前芜湖市房地产消费者的认知阶段费者的认知阶段我们倡导的房地产我们倡导的房地产价值认知阶段！价值认知阶段！地段的价值地段的价值当一个城市的轮廓迅速扩张，并伴随大规模的被动郊区化运动时，其核心土地价值就开始逐渐被认知！ 地标的价值地标的价值优雅优雅双子楼双子楼设计，傲居繁华的中山北路，连接镜湖核心商设计，傲居繁华的中山北路，连接镜湖核心商圈圈————中山路步行街与沃尔玛、侨鸿核心幅商圈，即将成中山路步行街与沃尔玛、侨鸿核心幅商圈，即将成为为城市核心商业最引人注目的地标建筑城市核心商业最引人注目的地标建筑。
形形 象象 定定 位位 城市核心区城市核心区 首席综合体首席综合体国际的，尊贵的，现代的，有品质的…… 整体形象表达挖掘价值，强调产品价值与价格的对位挖掘价值，强调产品价值与价格的对位 What are you paying for?价格和价值，永恒的话题 For the most valuable land in the city城市中心，绝版地块 For outstanding design and quality 大师设计，杰出品质 For top-grade service and facility 一流服务，完善配套 物业形象表达 [关键词语] 品质/标准[推广色调] 蓝色系顶级写字楼形象表达 1[关键词语] 价值/财富[推广色调] 金色系商业形象表达 2 [卖点梳理]地段价值——城市核心的稀缺地块交通便利——连接北京路、银湖路等城市交通枢纽形象价值——江城中心商业地标性建筑配套设施——五星级酒店、侨鸿购物中心、沃尔玛、美食街、星光灿烂管理服务——国际知名物业管理公司硬件设施——知名品牌电梯、中央空调、智能化系统等 75p商务极核地段p地标性建筑p国际5A智能系统p国际物业管理公司能够承载国际化商务平台的能够承载国际化商务平台的顶级写字楼必须具备的八大标准顶级写字楼必须具备的八大标准在在芜湖，只有一湖，只有一栋写字楼能同写字楼能同时满足足这八大八大标准！准！注意注意p综合的商务配套p国际品牌一流设施p弹性办公空间p顶级商务会所汇金广金广场·国国际商商务写字楼，与世界同步！写字楼，与世界同步！ 76占尽天时地利人和、引爆市场人气，占尽天时地利人和、引爆市场人气，成功投资商铺的五大标准成功投资商铺的五大标准在在芜湖，只有极湖，只有极为少数的商少数的商业能同能同时满足足这五大五大标准！准！注意注意汇金广金广场·城市商城市商业地地标，世界，世界财富富领袖袖 一是地段。
投资商铺，首要考虑所选地区商业气氛是否浓烈投资者应选择消费者便于聚集，形成一定消费磁场的优质商业地段 二是交通商业设施的选址必须是交通可达性较佳的地点便利快捷的交通不仅有利于商品集散，也是聚集人气的重要保证 三是位置一层的商铺价值性永远最高，售价和租价都随楼层的不同有很大的差别 四是业态投资商铺，要看这个商铺的业态组合有没有聚集人群的综合功能，如消费环境是否优美、消费商品档次和价格是否合理等等，即近看交通，远看业态 五是管理商铺，顾名思义，有商才有铺市场的运作方式一定要与消费需求相吻合经营管理对于商铺来说非常重要 投资行为分析投资行为分析 78资富富阶层知富知富阶层根据根据来源来源、、支付能力支付能力、、职业背景背景、、置置业目的目的和和偏好偏好的不同，我的不同，我们将将芜湖的高端置湖的高端置业客客户共分共分为四四类：：：：支支付付能能力力权富富阶层外地客外地客户高端客户分类研究传统行业的私营企业主，如餐饮、制造业等外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如律师事务所、咨询公司合伙人等政府权利公务员、大型国有企业高层管理者外地，主要是芜湖周边县市的财富人群，如企业主或权力公务员等。
资富富阶层知富知富阶层权富富阶层外地客外地客户由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值对房地产投资的认识并不深入他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值，通过切身感受了解地铁带来的价值提升他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性对纯投资产品需求不大投资目的明显，一般选择城市重要区域高端客户投资特征描述 在访谈中我们发现，拥有海外或北京、上海、南京、杭州生活背景的知富阶层客户不仅能认识到房地产本身的价值，对城市核心地段稀缺土地的价值、城市地标商业的价值认可度也最高 只有只有他们能够最充分地认知汇金广场的投资价值 81核核心心客客户户重重要要客客户户边边缘缘客客户户核心客户：认可房地产财富化与城市化生活核心客户：认可房地产财富化与城市化生活的本地知富阶层，约占的本地知富阶层，约占20%本项目投资客户组成判断本项目投资客户组成判断重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶层客户，约占层客户，约占40-50%边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶层，约占层，约占10%。
资富阶层客户虽然不能直接认知本项目的价值，但容易受到知富阶层客户的影响，因此成为本项目的重要组成客户 市场需求分析市场需求分析 终端消费者分析样本区域：中山路、步行街、银湖路 样本量： 约50份样本年龄段：以21-40岁为主样本性别比例：男性占44％，女性占56％样本学历：以大学本科和专科为主 消费者消费特征分析u芜湖是一个比较有特色的消费型城市，市民消费观念比较超前，对新鲜事物接受度高，但整体消费能力一般；u20－40岁的上班族、自由职业者是消费市场的主力军，在消费结构中最具代表性，他们代表着新生带特有的消费理念，注重产品所带给自己的满足感、荣誉感、虚荣心等，而忽视产品的价格和价值的平衡尺度，另一方面，他们又代表着传统的消费观念，注重产品价值和价格的统一，希望能从产品中感受到更多的附加价值 ；u 芜湖居民消费频率和消费金额普遍较高，消费水平较高，与收入水平严重不平衡，说明芜湖人民在收入不高的前提下仍然追求生活物质上的享受，是一个畸形消费的城市； 消费者分析－购物类－现状认知u对购物环境比较不满（44％），购物环境有待提升；u种类、款式较少（39％），暴露了商家之间品种雷同的弊端，也事实上导致了消费者追求时尚个性化的消费心里得不到满足；u档次不够高（24％），品牌数量较少（39％），部分品牌款式落后、类型少，可供客户选择余地不多，使得不少消费者仍然选择了选择余地更大的南京、合肥等地，而相对而言这部分消费者最具购买力。
u性价比不高（35％），说明芜湖缺乏物美价廉性价比高的消费场所；u随着人们经济生活水平的不断提高,消费者品牌意识日益强烈、对购物环境以及性价比日益挑剔 消费者分析－购物类－消费频率u购物类消费频率主要集中在每月3－5次，总体上芜湖居民购物消费是趋于积极的，消费次数较高，消费额比较较高 消费者分析－购物类－未来期望 由于中山路步行街的典范作用，市场对特色步行街及综合型购物中心期望比较大，同时也对主题商城及类似专业市场大卖场期望也比较高 消费者分析－餐饮类－现状认知u消费者目前对芜湖餐饮市场消费高价格这一现状最不满意，其次对经营特色不满意，表明了目前芜湖餐饮类市场虽然有凤凰美食街，但目前在营业餐饮店缺乏特色，消费水平高，缺乏特色经济型餐饮；u餐饮类的消费动机多为接待亲朋好友和家庭聚餐； 消费者分析－餐饮类－消费特征u消费的场所多集中在小型特色餐馆，对特色餐饮街区的接受度一般；u餐饮口味倾向于各地风味小吃以及本地家常菜； 消费者分析－餐饮类－未来期望u餐饮类消费场所最期望增加的是特色小吃和本地特色菜；u提升餐饮品牌，多引进知名品牌；提高服务质量，创造更舒适的就餐环境，增强对消费者外出就餐的吸引力；u适度拉开档次，细分餐饮市场，增加餐饮的档次类型，满足各类人群的需求，避免雷同 项目商业市场分析－档次期望u消费者对本项目期望以中档为主， 项目商业市场分析－期望业态 需求调研小结业态现状认知期望业态购物商品总类较少特色步行街购物环境不好大型购物中心品牌数量较少大型卖场餐饮经营特色不够特色经济型餐饮服务质量低西式快餐消费价格过高休闲西餐酒店商务数量太少特色酒店服务一般经济型酒店品牌数量少商务酒店u餐饮上对特色经济型餐饮需求强烈，消费价格过高；u商品同质化严重，并且性价比不高；u芜湖作为旅游城市，在旅游商务的刺激下，未来对酒店的需求强烈，尤其是商务型酒店。
u未来芜湖商业有进一步性价比优势化、规模化、购物环境高档化的趋势，对于发展大型并且具备性价比优势的的商业项目有良好的市场机遇 经营户调研分析样本区域：中山路 北京路 银湖路样本量：20份经营户分类：购物、餐饮、休闲娱乐 经营投资户分析－投资意向与区域看法u对目前芜湖商铺投资的看法，认为投资回报率不错；u在投资商铺时，主要考虑商铺的价格以及所处的地段，喜欢投资街铺，其次为商场铺位，在选择楼层方面希望铺位位于一层；u在付款方面，选择按揭形式的较多，其次为一次性付清；u购铺后采用出租的形式比较多，认为在有固定收益的基础上，还能有较大的上涨空间；u普遍对后期管理比较看重，认为需要找品牌经营管理公司的居多；u区域处于步行街核心商圈副中心, 区域发展潜力巨大，升值空间大,但步行街与本项目需要良好的衔接引导,目前靠步行街沿街商铺业态混乱、形象差、缺少管理；u开设精品商场、特色专卖店对经营户投资比较有吸引力；u针对本项目商铺，假如购买，将以出租或直接转手的形式，容易收回投资；投资意向区域看法 投资客分析样本区域：芜湖市样本量：5份经营户分类：私企老板 企业高层 行政人员 投资客 小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期关注投资回报率和回收期Ø投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能 力要求高。
Ø厌恶风险，只买位置好的铺位Ø价格承受能力较差，对总价敏感Ø这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户客户敏感性排序投资门槛 〉投资回报、投资回收期 〉目前经营能力〉未来升值潜力具象化具象化置业关注点置业关注点Ø 本地及周边县市公务员、高 层管理人员Ø 市内高级白领客户具象 中等实力投资客户大多财富数量有限，且投中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产Ø对价格敏感Ø关注投资回报率和投资回收期Ø关注项目长期升值潜力Ø关注物业铺位分割方式、开间、进深比例Ø关注项目内部交通形式Ø对停车位有一定要求Ø这类客户分布较分散，朋友 介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户置业关注点置业关注点Ø 投资客、生意人Ø 高层管理人员具象化具象化客户敏感性排序投资回报率〉投资回收期 〉未来升值潜力 〉投资门槛 〉目前经营能力客户具象 大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强Ø对交通便利度要求高Ø关心项目周边人口数量和阶层Ø对成本的严格控制Ø这类客户一般对项目保持长期关注，它们有自己独特的信息、渠道，对项目区位、资源、交通、周边人口进行过系统的分析。
置业关注点置业关注点Ø 顶端富豪阶层Ø 部分机构客户Ø 部分自营客户具象化具象化客户敏感性排序未来升值潜力〉投资回报率、回收期 〉目前经营能力 〉投资门槛客户具象 1、一方面，他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导2、他们大部分人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑3、大部分的投资意愿集中在面积100平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在100万左右，少数投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点；4、投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素.芜湖商铺投资者的典型特征芜湖商铺投资者的典型特征 营销解决方案营销解决方案 城城市市综综合合体体中中任任何何一一种种物物业业的的营营销销都都不不是是单单一一品品种种的的营营销销，，而而必必须须站站在在综综合合体体整整体体的的价价值值平平台台上上，，先先树树立立价价值值标标杆，再营销单项物业杆，再营销单项物业我们认为我们认为———— 8月10月12月2月写字楼类产品推广及销售写字楼类产品推广及销售写字楼类产品推广及销售写字楼类产品推广及销售全部封顶全部封顶7月9月11月10年1月3月4月5月6月全部完工全部完工项目整体形象推广项目整体形象推广项目整体形象推广项目整体形象推广商铺类产品及酒店推广及销售商铺类产品及酒店推广及销售商铺类产品及酒店推广及销售商铺类产品及酒店推广及销售营销节奏营销节奏工程节点工程节点阶段目标阶段目标蓄水造势，建立价值平台蓄水造势，建立价值平台快速销售，实现现金回收目标快速销售，实现现金回收目标提升价值，实现后期高额利润提升价值，实现后期高额利润营销强度营销强度因此本项目的营销工作应分为两大阶段：因此本项目的营销工作应分为两大阶段：第一阶段第一阶段 建立综合体项目整体价值平台建立综合体项目整体价值平台第二阶段第二阶段 各个产品逐个击破各个产品逐个击破09年4月 主角：主角：城市商业地标价值论城市商业地标价值论道具：道具：户外广告、报广、概念式楼书户外广告、报广、概念式楼书表达方式：表达方式：口号、案例口号、案例口号：口号：城市商业地标，世界财富领袖案例： 一线城市地标商业物业实现溢价的案例 综合体建筑实现溢价的案例第一阶段：建立综合体项目整体价值平台第一阶段：建立综合体项目整体价值平台 第二阶段：各个产品逐个击破第二阶段：各个产品逐个击破根据不同物业类型的价值重点营销该种物业根据不同物业类型的价值重点营销该种物业商业：商业：投资性，投资性，强调投资回报强调投资回报酒店：强调其商务、便捷、舒适性酒店：强调其商务、便捷、舒适性写字楼：写字楼：LOFT空间实用性及配套先进性，强调品质感和身份感空间实用性及配套先进性，强调品质感和身份感第二阶段的营销策略需要根据不同物业在本项目中的作用以第二阶段的营销策略需要根据不同物业在本项目中的作用以及销售顺序来确定。
及销售顺序来确定 106具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目现金流的主要来源需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星产品产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品 高高市市场增增长率率高高明星明星现金牛金牛婴儿儿瘦狗瘦狗 相相对市市场份份额波士波士顿矩矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借用波士顿矩阵表现：用波士顿矩阵表现：包装，旗包装，旗帜！！现金流主力金流主力培育、培育、转化化尽早出尽早出货不同物业在本项目中的作用不同物业在本项目中的作用不同物业在本项目中的作用不同物业在本项目中的作用 不同物业在本项目中的作用不同物业在本项目中的作用顶级写字楼是明星产品顶级写字楼是明星产品这是由项目整体定位决定的地标建筑的关键物业就是能够代表城市形象的最高端写字楼，因此必须大力包装，全力推广普通高级写字楼是瘦狗产品普通高级写字楼是瘦狗产品目前普通写字楼销售状况普遍不好，因此对利润和现金流的贡献不大。
酒店是婴儿产品酒店是婴儿产品目前市场表现一般，但随着项目整体价值的提升，酒店价值将有大幅度的提升门面及商铺现金牛产品门面及商铺现金牛产品目前市场表现良好，关注高将成为项目资金回笼的主要来源 销售顺序销售顺序商务酒店商务酒店6 6月底开始招商工作：月底开始招商工作：尽早开始招商，如确定为洲际酒店，可在项目宣传重点体现，以增加项目卖点，提升整体价值沿街门面及商铺沿街门面及商铺9 9月中下旬开盘月中下旬开盘在保证三-四个月的蓄客期前提下，尽可能早入市营销工作应立即开始，以截流摩根100、境街等项目的部分客户应尽快确定物业管理公司写字楼写字楼1212月开盘在9-10月商业营销高潮后再掀一个高潮，创造项目整体形象的持续热度，同时给出充分的时间确定顶级写字楼的大客户，提升项目的全盘形象 销售时间表销售时间表7月9月11月10年1月6月8月10月12月2月3月09年4月5月4月项目整体形象项目整体形象商铺及门面商铺及门面顶级写字楼顶级写字楼整体形象引入期整体形象引入期形象持续提升期形象持续提升期预热期预热期开盘开盘/ /热销期热销期预热期预热期内部认购内部认购/ /大客户谈判大客户谈判开盘开盘/ /热销期热销期消化期消化期商务酒店商务酒店形象宣传及预热期形象宣传及预热期招商期招商期 写字楼推广与销售写字楼推广与销售写字楼推广与销售写字楼推广与销售项目整体形象推广项目整体形象推广项目整体形象推广项目整体形象推广商业部分推广与销售商业部分推广与销售商业部分推广与销售商业部分推广与销售营销阶段营销阶段推广渠道推广渠道以媒体推广和事件营销以媒体推广和事件营销为主，形成项目的社会为主，形成项目的社会影响力。
影响力以特定场所营销为主，以特定场所营销为主，通过直接面对客户的通过直接面对客户的营销，用媒体推广和营销，用媒体推广和事件营销配合事件营销配合以常规媒体推广为主，针对办公客户展以常规媒体推广为主，针对办公客户展开高品质高品位的体验式客户活动开高品质高品位的体验式客户活动推广主题推广主题推广风格推广风格区域价值、地标形象区域价值、地标形象区域价值区域价值投资预期投资预期品牌管理品牌管理整体品质、综合体配套整体品质、综合体配套覆盖广泛的大气势运作覆盖广泛的大气势运作精品运作，精品运作，突出亮点与个性突出亮点与个性大气势运作，再掀浪潮大气势运作，再掀浪潮7月9月11月10年1月6月8月10月12月2月3月09年4月5月4月 写字楼推广与销售写字楼推广与销售写字楼推广与销售写字楼推广与销售项目整体形象展示项目整体形象展示项目整体形象展示项目整体形象展示商业部分推广与销售商业部分推广与销售商业部分推广与销售商业部分推广与销售营销阶段营销阶段工地围挡工地围挡售楼处售楼处样板间样板间以整体形象为展示主题，突出地标建筑以整体形象为展示主题，突出地标建筑重点展示设备设施重点展示设备设施重点展示装修及服务重点展示装修及服务装饰风格突出地标感品质感商业氛围装饰风格突出地标感品质感商业氛围更换部分装饰品、展板，突出办公更换部分装饰品、展板，突出办公感，强调尊贵和品质感，强调尊贵和品质7月9月11月10年1月6月8月10月12月2月3月09年4月5月4月 媒体类型媒体类型媒体选择媒体选择内容重点内容重点报刊报刊芜湖日报、大江晚报、航空杂志广告：项目基本情况、项目卖点软文：打造芜湖市中心商业地标的整体形象；项目卖点炒作，如区位、地标、品质价值等户外户外广告牌案名、logo 主打广告语、阶段性推广诉求路旗案名、logo 主打广告语、阶段性推广诉求直效直效DM项目基本信息、项目卖点、阶段性推广诉求短信开盘信息、项目进展、节日问候等网络网络365网站、市民论坛、搜房、焦点项目项目基本信息、重大事件报道、软性炒作、形象卖点宣传报道本项目网站项目基本信息、项目进展、重大事件报道、形象卖点宣传报道专业媒体专业媒体芜湖楼市以软文为主，结合纯广告，内容重点为项目卖点、规划设计理念、项目进展等其他其他分众传媒项目整体形象及卖点等（公交、电梯、户外电子屏等）媒体组合建议媒体组合建议 商业门面及商铺营销重点商业门面及商铺营销重点 商业门面及商铺的营销难点商业门面及商铺的营销难点营销方式：营销方式：目前芜湖市场上的投资客能够接受产权销售及结合返目前芜湖市场上的投资客能够接受产权销售及结合返租销售的模式方式。
租销售的模式方式销售价格：销售价格：目前市场上同类产品的平均价格为目前市场上同类产品的平均价格为25000元元/平方米左平方米左右，而本项目的均价定为右，而本项目的均价定为35000元元/平方米左右，远高平方米左右，远高于市场平台于市场平台如何使投资者接受远高于市场平台的价格如何使投资者接受远高于市场平台的价格是本项目商业是本项目商业门面及商铺的营销难点门面及商铺的营销难点 我我们们的的价价格格比比别别人人高高，，因因为为我我们们的的项项目目价价值值更更高高从从一一开开始始，，我我们们的的立立意意就比别人高就比别人高营销话语平台营销话语平台———— 无无论论说说什什么么、、做做什什么么，，都都必必须须从从““城城市市商商业业地地标标，，市中心首席稀缺综合体市中心首席稀缺综合体””的价值平台出发的价值平台出发 【【 投 资 价 值投 资 价 值 】】 说说 什什 么么？？ 投资价值投资价值物业的增值保值性物业的增值保值性每年的返租回报每年的返租回报收益率收益率风险性风险性每年实收的钱是多少？每年实收的钱是多少？是否能按时返租？是否能按时返租？十年后房子值多少钱十年后房子值多少钱？？【【客户心中的顾虑客户心中的顾虑】】【【投资价值的表现形式投资价值的表现形式】】投资客户的直接价值感知体系投资客户的直接价值感知体系通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值，接受高价格。
使客户感知本项目的价值，接受高价格 本项目的增值保值性本项目的增值保值性从长期来看，项目一旦确立了芜湖市中心商业地标，首席综合体的地位，并保持从长期来看，项目一旦确立了芜湖市中心商业地标，首席综合体的地位，并保持一段时间，其价值就稳定在城市的最高水平，并随着市场价格水平的变化而变化一段时间，其价值就稳定在城市的最高水平，并随着市场价格水平的变化而变化这是由其长期经营价值决定的这是由其长期经营价值决定的项目整体核心价值回顾：城市核心区城市核心区物业唯一性物业唯一性综合体综合体 综合体的价值：综合体的价值：本项目总规模近10万平米，包含商业、写字楼、酒店等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进地标的价值：地标的价值：本项目建成芜湖市中心商业地标性建筑；地段的价值：地段的价值：本项目处于城市核心区，同时是城市重要的经济发展带上； 本项目的投资收益率本项目的投资收益率投资收益模型投资收益模型————以以5050平米的标准间为例平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元按五成十年按揭计算首付：280000元 月供：2904.86元 则每年的收益为55000－2904.86×12＝20141.68元前十年净现金收益率：前十年净现金收益率：20141.6820141.68÷÷280000=7.19280000=7.19％％如果十年后继续签约，则后十年每年的现金收益率为：55000÷280000＝19.64％按照20年经营寿命计算，则总投资为： 280000＋2904.86×12×10＝628583.2元总投资利润率为（55000×20－ 628583.2） ÷628583.2＝75％即使十年后不继续签约，按照商业物业40年折旧计算，物业残值为41.25万元，将其变现，则总投资利润率为（55000×10＋412500－628583.2） ÷628583.2＝53％按照按照1010％的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为％的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为7.197.19％，高于市％，高于市场上一般的理财产品如国债、货币基金等。
场上一般的理财产品如国债、货币基金等即本项目的投资收益率较高即本项目的投资收益率较高 常见投资理财产品收益率比较理财产品年收益率风险性银行存款1.8%无国债2%左右极低保险理财1.97%低人民币外汇理财2.9-3.8%较低开放式基金2.5-5%中等一年期信托产品5％左右中等股票不确定高本项目7.19％较低本项目的收益率远远高于市场上中低风险水平的其他理财产品本项目的收益率远远高于市场上中低风险水平的其他理财产品 【 营 销 表 达 方 式 】 怎怎 么么 说？说？ 打破传统的理性营销模式，打破传统的理性营销模式， 采用感性营销采用感性营销造大声势造大声势投资客户处于规避风险的考虑更偏爱品牌产品，通投资客户处于规避风险的考虑更偏爱品牌产品，通过大手笔的造势建立广泛的社会影响力，可以增强投资客的信心过大手笔的造势建立广泛的社会影响力，可以增强投资客的信心羊群效应羊群效应投资客户的从众心理十分显著，并且喜欢推销自己投资客户的从众心理十分显著，并且喜欢推销自己投资的产品，因此把握第一批客户十分重要投资的产品，因此把握第一批客户十分重要。
利益诱导利益诱导投资客户一般会有投资客户一般会有““占小便宜占小便宜””的心理，容易被小的心理，容易被小恩小惠所吸引，因此打折、赠送最能打动他们恩小惠所吸引，因此打折、赠送最能打动他们营销表达方式营销表达方式 造大声势造大声势的关键在于尺度和数量要做到的关键在于尺度和数量要做到高、大、频高、大、频！！高高高空条幅高空条幅在已建成楼体面向中山路方向悬挂在已建成楼体面向中山路方向悬挂在已建成楼体面向中山路方向悬挂在已建成楼体面向中山路方向悬挂高空条幅，充分吸引关注高空条幅，充分吸引关注高空条幅，充分吸引关注高空条幅，充分吸引关注商业地标商业地标商业地标商业地标 财富领袖财富领袖财富领袖财富领袖””””（参考图） 大大造大声势造大声势其他部位采用普通其他部位采用普通其他部位采用普通其他部位采用普通2 2米高米高米高米高度围挡即可度围挡即可度围挡即可度围挡即可沿中山路围墙设置高沿中山路围墙设置高沿中山路围墙设置高沿中山路围墙设置高6 6米户米户米户米户外大牌，充分吸引关注外大牌，充分吸引关注外大牌，充分吸引关注外大牌，充分吸引关注巨大展板巨大展板城市地标城市地标 财富领袖财富领袖（参考图） 频频造大声势造大声势开盘前开盘前 高频次、全方位高频次、全方位 的报广轰炸！的报广轰炸！高频次、全方位高频次、全方位8月中、下旬9月开盘酒店管理集团签约活动项目首次亮相，树立城市首席综合体形象4月中下旬售楼处落成，VIP卡正式发售盛大开盘，项目细致信息传递6月下旬媒体选择：大江晚报 、电视广告、芜湖楼市、365网站 、DM报广强度：每月10次，以整版、半版为主 羊群效应的关键在于把握住第一批客户。
羊群效应的关键在于把握住第一批客户直接营销渠道上门营销DM直邮向相关单位购买客户名单，如奔驰、宝马车主名单，通过短信或Email发送广告与银行、中国移动贵宾俱乐部、高档酒店、娱乐俱乐部合作，张贴或放置DM广告；大型外企团拜商会或行业协会，如温州商会等通过直邮或者面对面的方式与客户进行通过直邮或者面对面的方式与客户进行最直接有效的交流，提高命中率！最直接有效的交流，提高命中率！ 之后通过客户活动建立客户之间的影响关系之后通过客户活动建立客户之间的影响关系冷餐会冷餐会冷餐会是快速建立起客户之间联系的最好方式之一，同时还冷餐会是快速建立起客户之间联系的最好方式之一，同时还能够拉近开发商与客户之间的距离，增强客户对项目的信任能够拉近开发商与客户之间的距离，增强客户对项目的信任感活动地点可以安排在星级酒店或者公园，每次活动的预感活动地点可以安排在星级酒店或者公园，每次活动的预算在算在2 2万元人民币左右万元人民币左右汇金财富汇金财富VIPVIP卡会员交际舞会、酒会卡会员交际舞会、酒会组织组织VIPVIP卡的会员进行的交际舞会，并设置一定奖项卡的会员进行的交际舞会，并设置一定奖项舞会的优点是能够快速建立起项目的高端形象，并且找到有舞会的优点是能够快速建立起项目的高端形象，并且找到有实力的高端客户，重点出击，但缺点是活动成本较高。
实力的高端客户，重点出击，但缺点是活动成本较高 利益诱导利益诱导之打折之打折折上折策略折上折策略打折促销手段是提升销售速度最有效的方法；为了实现尽可能多的一次打折促销手段是提升销售速度最有效的方法；为了实现尽可能多的一次性付款，也可用大幅度打折刺激性付款，也可用大幅度打折刺激因此建议：因此建议：贵宾卡（金卡、钻石卡）用户享受一定折扣，如金卡贵宾卡（金卡、钻石卡）用户享受一定折扣，如金卡9898折、钻石卡折、钻石卡9797折；折；每逢节日（国庆、中秋、教师节、元旦）促销打折，如国庆、元旦、中每逢节日（国庆、中秋、教师节、元旦）促销打折，如国庆、元旦、中秋秋9999折，教师节凭教师证折，教师节凭教师证9898折等；折等；一次性付款一次性付款9595折，分期付款折，分期付款9898折，按揭贷款不打折；折，按揭贷款不打折；如果有一位钻石卡客户（如果有一位钻石卡客户（9797折）在国庆节期间（折）在国庆节期间（9999折）一次折）一次性付款（性付款（9595折）买了一套产品，则实际的折扣为折）买了一套产品，则实际的折扣为0.97*0.99*0.95=0.910.97*0.99*0.95=0.91 相当于相当于9191折！折！ 2009年汇金广场营销执行计划年汇金广场营销执行计划 树立商业地标形象，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。
树立商业地标形象，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案形象立势形象立势全面拓展客源全面拓展客源促成首批热销促成首批热销提价与品牌维护提价与品牌维护如何树立芜湖市中心首席综合体的形象？如何快速寻找到目标客源并建立影响？如何形成快速销售？如何保持热销？0909年营销总攻略年营销总攻略 树立项目价值树立项目价值 客户挖掘客户挖掘 客户引导客户引导 价格提升价格提升形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期持销期持销期 5 5月月-8-8月月 4 4月月-9-9月月 9 9月月-10-10月月 1111月月- -1212月月形象立势形象立势全面拓展客源全面拓展客源促成首批促成首批 ？套销售？套销售品牌维护保证持销品牌维护保证持销VIPVIP分分级级管管理理聚聚集集人人气气客客户户分分析析客客户户联联络络与与服服务务老老带带新新建建立立影影响响力力提提价价策策略略品品牌牌维维护护针针对对性性突突破破形形象象拔拔高高展展示示到到位位渗渗透透式式影影响响0909年营销总攻略年营销总攻略 树立项目价值树立项目价值客户挖掘客户挖掘客户引导客户引导价格提升价格提升形象导入期形象导入期 蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期持销期持销期形象立势形象立势 全面拓展客源全面拓展客源促成首批？套销售促成首批？套销售品牌维护保证持销品牌维护保证持销建建立立影影响响力力形形象象拔拔高高展展示示到到位位0909年营销总攻略年营销总攻略阶段目标：阶段目标：建立项目第一印象，打开市场知名度；建立项目第一印象，打开市场知名度；阶段工作重点：阶段工作重点：定义芜湖商业地标，市中心首席综合体形定义芜湖商业地标，市中心首席综合体形象，强势推出，占有市场观注率；象，强势推出，占有市场观注率；渠道：渠道：户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。
人员、销售物料准备第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期 5 5月月-8-8月月 4 4月月-9-9月月 9 9月月-10-10月月 1111月月-12-12月月 4-7月执行工作细化月执行工作细化 4-54-5月月6-76-7月月人员人员五星级服务、培训、项目销售培训形象展示形象展示VI确定并完成 售楼处施工对外开放活动 样板房现场包装方案确定完成制作现场形象全面更新销售物料销售物料效果图 方案确定完成制作发放发布3D宣传片模型概念式楼书投资指南宣传折页推广推广户外广告确定并完成 确定并完成确定并完成常规媒体确定并完成 确定并完成报刊软文VIP卡发放方案确定 确定并完成 树立项目价值树立项目价值客户挖掘客户挖掘客户引导客户引导价格提升价格提升形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期持销期持销期形象立势形象立势全面拓展客源全面拓展客源促成首批？套销售促成首批？套销售品牌维护保证持销品牌维护保证持销VIPVIP分分级级管管理理聚聚集集人人气气针针对对性性突突破破0909年营销总攻略年营销总攻略阶段目标：阶段目标：积累首批客户800组，以芜湖本地及周边高端客户为主；阶段工作重点：阶段工作重点：大事件建立气势，展示配合到位全新客源拓展方式与客户分级管理，保证客源的广度与有效度；渠道：渠道：大事件借势，体验式营销。
第二阶段：蓄客期第二阶段：蓄客期 5 5月月-8-8月月 4 4月月-9-9月月 9 9月月-10-10月月 1111月月- -1212月月 8月执行工作细化月执行工作细化 上旬上旬中旬中旬下旬下旬人员人员 考核上岗考核形象展示形象展示售楼处家具、装饰品、设备设施迁入 样板房销售物料销售物料效果图 完成3D宣传片模型推广推广户外广告持续发布常规媒体报刊软文软文与硬广相结合硬广为主DM直邮重要场所放置折页向银行金卡客户、俱乐部成员等直邮分众传媒播放3D宣传片活动产品发布会客户管理联络已售VIP卡客户发售新的VIP卡其他其他酒店管理集团及大型主力商户签约 DM直邮是最直接有效的客户营销方式，为直邮是最直接有效的客户营销方式，为本项目营销工作的重点本项目营销工作的重点1.汽车4s店、加油站2.高级酒店、高级写字楼3.高档娱乐场所、健身俱乐部4.高尔夫俱乐部、高尔夫专卖店5.奢侈品专卖店投放折页的重点场所：投放折页的重点场所：主题：城市商业地标，世界财富领袖，主题：城市商业地标，世界财富领袖，汇金广场绝版传世商铺，汇金广场绝版传世商铺， 即将全城引爆即将全城引爆直邮：直邮：通过与银行、各大俱乐部合作，向其金卡用户或通过与银行、各大俱乐部合作，向其金卡用户或VIP会员直接会员直接邮寄项目资料邮寄项目资料。
137 以新闻发布会的形式推介产品，以新闻发布会的形式推介产品，高姿态亮相，树立业界口碑高姿态亮相，树立业界口碑 邀请业界邀请业界名流、政名流、政界要人等界要人等共同参与，共同参与，营造大盘营造大盘气势，引气势，引起高关注起高关注率，以增率，以增强前期意强前期意向客户的向客户的信心，引信心，引起新客户起新客户的关注为的关注为目的一定要选择与项目形象所匹配的五星级酒店举行，如海螺、汉一定要选择与项目形象所匹配的五星级酒店举行，如海螺、汉爵阳明等爵阳明等. .ACTIONS:ACTIONS:p引进专业人士进行项目宣讲p多媒体展示p散发产品宣传物料p组织相关媒体专访万科产品推介会案例万科产品推介会案例 VIP客户卡分级别管理，客户卡分级别管理，区分和引导客户购买意向区分和引导客户购买意向VIP客户卡客户卡的分级管的分级管理有利于理有利于区分不同区分不同诚意的客诚意的客户，从而户，从而有重点地有重点地进行客户进行客户营销囤积人气囤积人气贵宾卡贵宾卡50005000元元VIPVIP卡出售，选房顺序号，卡出售，选房顺序号，开盘当日购房可抵开盘当日购房可抵1000010000元使用。
元使用分离高低诚意客户分离高低诚意客户金卡金卡意向金增至意向金增至5 5万元升级金卡，万元升级金卡， 具具开盘优先选房权，任何时段都可开盘优先选房权，任何时段都可以享受以享受9898折优惠，可折上折；折优惠，可折上折；提炼确定意向客户提炼确定意向客户钻石卡钻石卡据人气状况一个月后意向金增至据人气状况一个月后意向金增至1010万元直接升级钻石卡，可直接万元直接升级钻石卡，可直接确定房号，享受确定房号，享受9797折优惠，可折折优惠，可折上折 树立项目价值树立项目价值客户挖掘客户挖掘客户引导客户引导价格提升价格提升形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期持销期持销期形象立势形象立势全面拓展客源全面拓展客源促成首批？套销售促成首批？套销售品牌维护保证持销品牌维护保证持销客客户户分分析析客客户户联联络络与与服服务务渗渗透透式式影影响响0909年营销总攻略年营销总攻略阶段目标：阶段目标：销售100-300套；阶段工段重点：阶段工段重点：增加客户的体验，针对性的推售安排；渠道：渠道：通过节点体验式营销增强客户感知度，算价厘定推售安排，成功引导成交第三阶段：开盘强销期第三阶段：开盘强销期 5 5月月-8-8月月 4 4月月-9-9月月 9 9月月-10-10月月 1111月月- -1212月月 9月执行工作细化月执行工作细化 上旬上旬中旬中旬下旬下旬人员人员 强化培训形象展示形象展示售楼处正式开放样板房 销售物料销售物料楼书开始发放投资指南开始发放推广推广户外广告持续发布常规媒体高强度硬广软文配合硬广与软文结合DM直邮向银行金卡客户、俱乐部成员等直邮活动盛大开盘客户管理短信通知开盘 销售销售开盘销售 10月执行工作细化月执行工作细化 上旬上旬中旬中旬下旬下旬推广推广户外广告持续发布常规媒体软文与硬广结合DM直邮直邮、重要场所放置折页活动商业地产投资与经营论坛客户管理节日短信问候 销售销售促销手段迎国庆促销其他其他屈臣氏等主力商户入驻 盛大开盘活动为项目造势盛大开盘活动为项目造势关键条件关键条件Ø人员配备到位人员配备到位Ø选房流程安排到位选房流程安排到位Ø选房通知函提前发送选房通知函提前发送Ø预售许可证预售许可证/按揭银行按揭银行Ø价目表以及销控板到位价目表以及销控板到位Ø报纸公告报纸公告/媒体炒作（前媒体炒作（前一周密集炒作投放）一周密集炒作投放）Ø客户信函客户信函/通知（前通知（前一周）一周）Ø合同系统测试完成以及合同系统测试完成以及合同公示合同公示Ø电脑销售系统电脑销售系统/Pos机机目目目目的的的的：：：：将将积积累累的的客客户户热热情情直直接接释释放放为为购购买买力力；；配配合合媒媒体，进一步营造项目气势体，进一步营造项目气势时间：时间：时间：时间：9 9月月1 1日日地址：项目本址，售楼处地址：项目本址，售楼处地址：项目本址，售楼处地址：项目本址，售楼处其其他他：：各各方方媒媒体体配配合合，，广广告告牌牌，，路路牌牌内内容容更更改改，，传传递递项目信息项目信息媒体推广媒体推广————超高强度超高强度 运用运用VIPVIP卡，开盘当天制造卖压卡，开盘当天制造卖压活动关键：活动关键：利用利用VIP卡传递卖压，促进客户成交卡传递卖压，促进客户成交VIPVIP卡定价卡定价50005000元；数量约元；数量约300300张左右张左右VIPVIP卡权益：卡权益：1.1.持有持有VIPVIP卡客户开盘日购房，卡客户开盘日购房， VIPVIP卡可抵用现金卡可抵用现金1 1万元万元2.2.VIPVIP卡持有用户，后期开盘日同样享有上述权利卡持有用户，后期开盘日同样享有上述权利3.3.持有持有VIPVIP卡客户未购房，公司原价回购卡客户未购房，公司原价回购VIPVIP卡卡 房展会吸引眼球，聚集人气，营房展会吸引眼球，聚集人气，营造社会影响力造社会影响力q原原则则：：主主要要的的投投入入集集中中在在展展位位上上，，压压低低现现场广告投入场广告投入q材材料料：：项项目目材材料料，，多多媒媒体体道道具具，，沙沙盘盘；；VIP卡卡以以及及权权益益说说明明q展展台台：：突突出出品品牌实力牌实力媒媒体体方方面面准准备备充充分分，，后后期期跟跟进进报报道道，，以以软软文为主。
文为主展台一定要足够大气，设计及用材精良，体展台一定要足够大气，设计及用材精良，体现项目的高品质现项目的高品质ACTIONS:ACTIONS:p组织专场发布会，报告会组织专场发布会，报告会p散发产品宣传物料散发产品宣传物料p组织现场看楼组织现场看楼p多媒体视频广告，演绎国际生活多媒体视频广告，演绎国际生活p现场发售现场发售VIPVIP卡卡 举办商业地产投资与经营论坛，举办商业地产投资与经营论坛，进一步提高项目在业界内的口碑进一步提高项目在业界内的口碑 与政府、地产媒体合作，举办专业论坛，营造项目在业界内的口与政府、地产媒体合作，举办专业论坛，营造项目在业界内的口碑传播，高姿态地传达本项目在城市中独一无二的地位，并通过大众媒体碑传播，高姿态地传达本项目在城市中独一无二的地位，并通过大众媒体传达给客户同时邀请传达给客户同时邀请VIPVIP卡客户参加，增强客户对项目的了解和投资信心卡客户参加，增强客户对项目的了解和投资信心媒体选择：媒体选择：《《大江晚报大江晚报》》、、365365网、搜房、焦点、新浪房产等网、搜房、焦点、新浪房产等 树立项目价值树立项目价值客户挖掘客户挖掘客户引导客户引导价格提升价格提升形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期持销期持销期形象立势形象立势全面拓展客源全面拓展客源促成首批？套销售促成首批？套销售品牌维护保证持销品牌维护保证持销老老带带新新提提价价策策略略品品牌牌维维护护0909年营销总攻略年营销总攻略阶段目标：阶段目标：积累新客源，达到100套销售，价格小幅提升；阶段工作重点：阶段工作重点：节点活动维护老客户，以口碑扩大有效客户群，并通过提价来印证项目价值，带来新一轮的销售；渠道：渠道：节点活动，老带新策略，提价策略。
第四阶段：持销期第四阶段：持销期 5 5月月-8-8月月 4 4月月-9-9月月 9 9月月-10-10月月 1111月月- -1212月月 11月执行工作细化月执行工作细化 上旬上旬中旬中旬下旬下旬推广推广户外广告持续发布常规媒体以硬广为主，软文配合关键事件及活动DM直邮直邮、重要场所放置折页活动客户管理短信二次开盘 销售销售促销手段二次开盘老带新活动价格策略小步提价 12月执行工作细化月执行工作细化 上旬上旬中旬中旬下旬下旬推广推广户外广告持续发布常规媒体软文与硬广结合DM直邮直邮、重要场所放置折页活动项目封顶仪式客户管理酬谢业主酒会 销售销售促销手段迎元旦促销 11月初正式二次开盘月初正式二次开盘二次开盘前二次开盘前采取一定幅采取一定幅度提价策略，度提价策略，通过价值印通过价值印证来巩固和证来巩固和加强客户信加强客户信心心二次公开推出二次公开推出200200套房源，据第一批房源去化状况而定具套房源，据第一批房源去化状况而定具体房号，以保持升值的市场形象为原则，最大化客户面。
体房号，以保持升值的市场形象为原则，最大化客户面市场淡季中，邀请所有积累客户包括已购客户，目标市场淡季中，邀请所有积累客户包括已购客户，目标客户，参加售楼处盛大的开盘仪式，内容有抽奖、直客户，参加售楼处盛大的开盘仪式，内容有抽奖、直升飞机体验等，以大气势，聚集人气目的，带动淡季升飞机体验等，以大气势，聚集人气目的，带动淡季旺销为目的旺销为目的媒体推广媒体推广————高强度，再掀一个高潮高强度，再掀一个高潮 通过老带新活动扩大客户面，同通过老带新活动扩大客户面，同时提升项目的口碑时提升项目的口碑1、老客户签约后发放“业主权益卡”2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠3、凭此卡购房成功后，老客户获得价值5000元的旅游4、此卡注明期限一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子也让老客户觉得有面子三、老客户介绍成功后，能得到实惠（价值三、老客户介绍成功后，能得到实惠（价值50005000元的泰国五日游），促进客户元的泰国五日游），促进客户积极介绍新客户。
积极介绍新客户四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰五、有了业主权益卡，客户容易记住五、有了业主权益卡，客户容易记住““老带新老带新””这件事，优惠幅度可以减少这件事，优惠幅度可以减少业主权益卡业主权益卡””操作模式优点分析操作模式优点分析赠送类似餐饮现金券？给客户赠送类似餐饮现金券？给客户““传销传销””的工具？的工具？ 年底通过酬谢酒会及参加慈善晚会提高项目公益形象，年底通过酬谢酒会及参加慈善晚会提高项目公益形象，对品牌进行阶段维护对品牌进行阶段维护年底的答谢酒会主要是针对已成交业主，和意向客户的活动，年底的答谢酒会主要是针对已成交业主，和意向客户的活动，目的在提高项目的口碑，扩大一定范围内的品牌影响；目的在提高项目的口碑，扩大一定范围内的品牌影响；同时建议参加社会上慈善类活动，以同时建议参加社会上慈善类活动，以““汇金广场汇金广场回馈社会回馈社会””的形象，加强品牌的建设的形象，加强品牌的建设媒体方面以软文重点辅助媒体方面以软文重点辅助 展示工作的重要节点展示工作的重要节点4 4月售楼处施工、月售楼处施工、5 5月样板间方案，开始施工月样板间方案，开始施工4 4月下旬工程围挡户外完工月下旬工程围挡户外完工6 6月下旬售楼处、样板间装修完工月下旬售楼处、样板间装修完工8 8月中旬售楼处、样板间全面开放月中旬售楼处、样板间全面开放7 7月下旬家具、家电、装饰品迁入月下旬家具、家电、装饰品迁入7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月6 6月月1212月月 推广工作的重要节点推广工作的重要节点4 4月下旬项目形象亮相，户外广告及报广月下旬项目形象亮相，户外广告及报广8 8月上旬酒店管理集团签约月上旬酒店管理集团签约1010月初主力商户入驻月初主力商户入驻1111月初二次开盘月初二次开盘1212月中旬业主答月中旬业主答谢会、慈善捐赠谢会、慈善捐赠会会1010月中下旬商业地产投资与经营论坛月中下旬商业地产投资与经营论坛8 8月底产品发布会月底产品发布会 VIPVIP发放发放1010月中下旬房展会；月中下旬房展会；VIPVIP卡升级卡升级9 9月月2828日正式开盘日正式开盘7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月4-64-6月月1212月月 产品提升建议产品提升建议 如何打造城市商业地标形象？如何打造城市商业地标形象？在满足平台要求的基础上，在满足平台要求的基础上， 每种物业做出一个亮点。
每种物业做出一个亮点 平台要求：平台要求：能能够代表城市中心最高端代表城市中心最高端的写字楼形象的写字楼形象知名酒店管理集知名酒店管理集团旗下的旗下的高品牌酒店高品牌酒店能能够提供多种消提供多种消费途径的途径的购物中心物中心和和谐统一的社区一的社区环境与配境与配套套城市商城市商业地地标 产品体系品体系建筑高度、外立面、大堂、建筑高度、外立面、大堂、设备设施（特施（特别是是电梯）梯）酒店管理公司品牌、客房装修酒店管理公司品牌、客房装修标准、公共准、公共设备设施施商商业布局、布局、业态定位、种定位、种类人性化人性化设计、配套、配套设施的完善程施的完善程度、度、专业管理管理物业类型物业类型关键要素关键要素关键要素一个也不能比别人差！关键要素一个也不能比别人差！ 亮点建议：亮点建议：写字楼：写字楼：LOFT创意空间、高速品牌电梯，智能管理系统创意空间、高速品牌电梯，智能管理系统酒酒 店：店：具有鲜明主题风格的室内装修及衍生服务具有鲜明主题风格的室内装修及衍生服务商商 铺：时尚化，个性化、精品化定位，投资权益保障铺：时尚化，个性化、精品化定位，投资权益保障 感谢贵公司为本次提案给予的协助指导！感谢贵公司为本次提案给予的协助指导！感谢商业地产前辈友人的指点！感谢商业地产前辈友人的指点！感谢毓龙堂广告全体同仁的共同努力！感谢毓龙堂广告全体同仁的共同努力！感谢本次提案给予我们的学习和收获！感谢本次提案给予我们的学习和收获！ 提案完毕，谢谢聆听！提案完毕，谢谢聆听！ 毓龙堂广告提报毓龙堂广告提报 。