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1、李怀斌李怀斌 周学仁周学仁 张北光张北光 编著编著 东北财经大学出版社东北财经大学出版社大大 连连8/26/20242n学习目标n理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征；n理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件；n掌握市场营销管理的实质及八项任务；n理解市场营销管理的五个阶段流程。8/26/20243 1.1 市场营销市场营销 n“市场营销学”作为一门独立学科产生于20世纪初的美国。经过近一个世纪的发展和演变，市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科。美国营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学
2、、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学。” 8/26/202441.1.1 市场营销的定义市场营销的定义n1）市场营销的定义）市场营销的定义n市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。 8/26/20245n2）市场营销的核心概念）市场营销的核心概念n（1）营销者与预期顾客。 n（2）需要、欲望和需求。 n（3）交易与交换。 n（4）市场、关系和网络。 8/26/20246n图图11 显示营销者与顾客双方欲望的交显示营销者与顾客双方欲望的交换示意图换示意图营销者顾客高
3、质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞8/26/20247世界营销变迁中国营销转型营销理念变迁营销基本概念的拓展顾客导向营销思想体系的确立营销理念转型众多领域行业从无到有地引入营销（如银行和媒体）已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（比如关注顾客的真正需要）营销运作策略变迁营销功能环节全面改造21世纪营销主流模式的展现营销运作策略转型从粗放型营销转向精细型营销（比如细分市场和通路深耕）从封闭自我型营销转向开放关系型营销（比如厂商关系和顾客关系）从单打一的策略转向整合性的策略（比如竞争策略开始多样化，整合营销传播IMC的实际运作）
4、营销组织变迁对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造营销部门组织演进营销组织转型营销部门在企业组织架构中的地位上升初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（比如基于市场研究指引产品研发）n中国营销转型与世界营销变迁比较中国营销转型与世界营销变迁比较 8/26/202481.1.2 市场营销的特征市场营销的特征n1）市场营销的全面性）市场营销的全面性n2）市场营销的系统性）市场营销的系统性n3）市场营销的导向性）市场营销的导向性8/26/20249n图图12 营销与销售的关系示意图营销与销售的关系示意图 营销冰山海平面（企业外的市场）除了销售之外的其他营销活动销售8/26/2024101.1
5、.3 市场营销的流程市场营销的流程n1）选择价值阶段）选择价值阶段n细分（Segmentation）、目标（Targeting）、定位（Positioning）STP营销。n2）提供价值阶段）提供价值阶段n提供价值是市场营销流程的战术营销阶段，主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。n3）传播价值阶段）传播价值阶段n传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。8/26/202411n图图13 市场营销的价值让渡过程市场营销的价值让渡过程战略营销战术营销满意价值选择价值顾客细分市场细分价值定位提供价值产品开发服务开发
6、产品制造分销服务制定价格传播价值人员推销销售促进广告宣传8/26/2024121.2 市场营销的导向市场营销的导向n1.2.1 市场营销导向的含义市场营销导向的含义n市场营销导向（Marketing Orientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 8/26/2024131.2.2 市场营销导向的类型市场营销导向的类型n1）生产导向）生产导向n这种市场营销导向的基本假设是，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。n2）产品导向）产品导向n产品导向（Product Concept）的基本假设是，消费者最喜欢高质量、多功能和具
7、有某些创新特色的产品。 8/26/202414n3）推销导向）推销导向n推销导向（Selling Concept）的基本假设是，消费者通常对某种产品具有购买惰性或者抗衡心理，如果企业不经过销售努力，而是让消费者自行选择，他们就不会大量和足量购买该产品。 n4）营销导向）营销导向n营销导向（Marketing Concept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。8/26/202415n5）顾客导向）顾客导向n顾客导向（Customer Concept）强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命
8、周期价值。8/26/202416比较因素导向类型出发点重点方法目的推销导向企业产品推销和促销通过销售获得利润营销导向目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润顾客导向单个客户客户需要和价值一对一营销和价值链通过提升客户占有率、忠诚和终生价值来获利8/26/202417n6) 社会营销导向社会营销导向n社会营销导向（Societal Marketing Concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。n7）全面营销导向）全面营销导向n全面营销导向（Holistic Marketing Co
9、ncept）是以开发、设计和实施营销计划、过程即活动为基础的，但同时也深入地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。 8/26/202418n图图14 全面营销导向的主要维度全面营销导向的主要维度内部营销营销部门高层管理人员其他部门整合营销沟通产品与服务分销关系营销中间商顾客伙伴绩效营销社区法律环境伦理品牌与顾客资产销售收入全面营销8/26/2024191.2.3 现代营销导向的确立现代营销导向的确立n1）确立市场营销导向的支柱）确立市场营销导向的支柱n（1）目标市场。 n（2）顾客需要。 n（3）整合营销。 n（4）盈利能力。 8/26/202420n图图15 整
10、合营销的三角关系整合营销的三角关系高层管理者员工客户交互营销外部营销部营销内8/26/202421n图图16 现代营销导向企业组织与顾客的关系现代营销导向企业组织与顾客的关系最高管理层中层管理人员最前线的营销人员顾客最高管理层中层管理人员最前线的营销人员顾客顾客顾客现代的顾客导向企业组织图8/26/202422n2）现代营销导向确立的条件）现代营销导向确立的条件n（1）销售额下降。 n（2）增长缓慢。 n（3）购买形式变动。n（4）竞争的加剧。 n（5）营销费用增长。 8/26/202423n3）向现代营销导向转变的障碍）向现代营销导向转变的障碍n（1）组织的抵制。 n（2）学习缓慢。 n（3
11、）迅速遗忘。 8/26/2024241.3 市场营销管理市场营销管理n1.3.1 市场营销管理的实质市场营销管理的实质n市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。8/26/2024251.3.2 市场营销管理的任务市场营销管理的任务n1）需求状况）需求状况n（1）负需求。n（2）无需求。n（3）潜在需求。n（4）下降需求。n（5）不规则需求。n（6）充分需求。n（7）超饱和需求。n（8）不健康需求。 8/26/202426n2）市场营销管理的任务）市场营销管理的任务n（1）在负需求情况下，市场营销管理的任务是分析顾
12、客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。n（2）在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。n（3）在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。n（4）在下降需求情况下，市场营销管理的任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。8/26/202427n（5）在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段
13、来改变需求的时间模式。n（6）在充分需求情况下，市场营销管理的任务是在企业面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。而且，企业还要维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。n（7）在超饱和需求情况下，市场营销管理的任务被称为“逆营销”（Demarketing），即设法暂时或永久地降低市场需求水平。逆营销的手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。n（8）对于不健康需求，市场营销管理的任务是劝说那些喜欢不健康产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，采取手段一般包括宣传产品的有害性、大幅提高价格、减少供应等。8/26/2024281.3.3 市场营销管理的过程市场营
14、销管理的过程n1）分析环境和市场机会）分析环境和市场机会图图16 市场营销管理的过程图市场营销管理的过程图分析环境和市场机会研究和选择目标市场制定营销战略部署营销战术实施和控制营销努力8/26/202429n2）研究和选择目标市场）研究和选择目标市场n这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三个过程。 n3）制定市场营销战略和战术）制定市场营销战略和战术n市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标，它是实现企业目标的营销活动计划。 n1960年，麦卡锡（J. McCarthy）将营销组合的多个可控变量归纳为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（
15、Promotion），简称为4Ps。 8/26/202430n图图18 营销组合营销组合4Ps与顾客与顾客4Cs的关系示意图的关系示意图营销组合产品价格促销地点目标市场ProductPricePromotionPlace顾客顾客问题解决顾客成本便利沟通CustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication4Ps与4Cs的对应关系8/26/202431n4）实施和控制营销努力）实施和控制营销努力n市场营销管理需要有对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。 8/26/202432n案例分析：通用公司的自动洗碗机n问题：n（1）请分析自动洗碗机上市
16、后遭遇冷遇的原因？n（2）谈谈你认为企业的营销导向应该怎样落实到实际操作中？8/26/202433复习思考题n市场营销的特征有哪些？n试述你对市场营销的理解。n目前市场营销导向主要存在着哪些类型？n试述对营销导向地位和作用的认识。n营销导向与推销导向有哪些区别？n确立现代营销导向都需要什么条件？n试述你对市场营销管理实质的理解。n市场营销管理的任务的内容是什么？n结合实际谈谈对营销管理过程的理解。n怎样从流程角度去把握市场营销？8/26/2024348/26/202435n学习目标n理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；n理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；n熟悉顾客的发展过
17、程，掌握客户关系管理和维系顾客的方法。8/26/2024362.1 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意n彼得德鲁克曾说过，“企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客”。在高度竞争的市场环境中，理性购买者日益增多。顾客是在一定的搜寻成本、货币成本，以及有限的知识等因素限制下的价值最大化追求者。企业只有在设计、生产和提供产品的过程中，切实做到以顾客为导向，向顾客提供超越竞争对手的价值，才能够有效地获得和维系顾客，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。8/26/2024372.1.1 顾客感知价值顾客感知价值n1）顾客感知价值）顾客感知价值n顾客感知价值（Customer Perceived V
18、alue，CPV）是指总顾客利益（Total Customer Benefit）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。 8/26/202438n（1）总顾客利益的构成。n产品利益（Product Benefit）n服务利益（Service Benefit）n人员利益（Personal Benefit）n形象利益（Image Benefit）8/26/202439n（2）总顾客成本的构成。n货币成本（Monetary Cost）n时间成本（Time Cost）n精力成本（Psychic Cost）n心理成本（Psychology Cost）8/26/202440顾客感知价值
19、总顾客利益总顾客成本产品利益货币成本服务利益人员利益形象利益时间成本精力成本心理成本图图21 顾客感知价值的构成图顾客感知价值的构成图8/26/202441n2）顾客感知利益的实现）顾客感知利益的实现n（1）价值链与顾客感知利益的实现。n价值链（Value Chain）是指企业的产品或服务的设计、原料采购、生产、销售、送货和其他支持活动等一系列蕴含着价值增值的环节和过程。 8/26/202442运入物流生产操作运出物流营销与销售服务公司的基础设施人力资源管理技术开发采购支持活动基础活动利润利润图图22 一般价值链示意图一般价值链示意图8/26/202443n（2）价值让渡网络与顾客感知利益的实
20、现。 n不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（Value-delivery Network），或称为供应链（Supply Network）。 8/26/202444米利肯（布料）列维（服装）杜邦（纤维）西尔斯（零售）顾客送货送货送货送货订货订货订货订货图图23 列维公司的价值让渡网络列维公司的价值让渡网络8/26/2024452.1.2 顾客满意顾客满意n1）顾客满意的含义）顾客满意的含义n顾客满意（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值想比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 8/26/202446n2
21、）顾客满意的衡量）顾客满意的衡量n（1）投诉与建议系统。 n（2）顾客满意度调查。 n（3）佯装购物者。 n（4）分析流失的顾客。 8/26/2024472.1.3 顾客感知利益与顾客满意的关系顾客感知利益与顾客满意的关系n通过提高顾客总利益和降低顾客总成本，可以提高顾客感知利益，进而使顾客满意。其方式主要有下列三种：n（1）基于对顾客感知利益的洞悉，努力向消费者传递更高的可感知利益。 n（2）实施全面质量管理。 n（3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。 8/26/2024482.2 顾客长期价值与顾客忠诚顾客长期价值与顾客忠诚n从本质上来说，营销就是一门吸引和维系那些有利可图的顾
22、客的艺术。著名的“20/80法则”认为，20%的忠诚顾客创造了企业80%的利润。因此，对于顾客导向企业来说，维系忠诚顾客和获取顾客长期价值非常重要。8/26/2024492.2.1 顾客长期价值顾客长期价值n1）利益顾客）利益顾客n利益顾客（Profitable Customer）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。 8/26/202450P1（高盈利产品）P2（盈利产品）P3（无利润产品）P4（亏损产品）C2（无利润顾客）C3（亏损顾客）C1（高盈利顾客）图图24 顾客顾客产品盈利率分析矩阵产品盈利率分析矩阵8/
23、26/202451n2）顾客终身价值）顾客终身价值n顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。n3）顾客资产）顾客资产n顾客资产（Customer Equity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。因此，顾客对企业越忠诚，顾客资产就越高。 8/26/2024522.2.2 顾客忠诚顾客忠诚n1）顾客忠诚定义）顾客忠诚定义n顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。8/26/2
24、02453n2）顾客忠诚对企业发展的意义）顾客忠诚对企业发展的意义n（1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持；n（2）忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可以为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；n（3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；n（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨；n（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期
25、卓越地发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。8/26/2024542.2.3 顾客忠诚的衡量顾客忠诚的衡量n1）顾客的重复购买次数及重复购买率）顾客的重复购买次数及重复购买率n2）产品或服务购买的种类、数量与购买）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比百分比n3）顾客购买挑选的时间）顾客购买挑选的时间n4）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度n5）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度n6）顾客对产品质量事故的承受能力）顾客对产品质量事故的承受能力8/26/2024552.3 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系n只有满意的顾客才会形成顾客忠诚，而忠诚顾客又是企业顾客资产的主要
26、源泉，最大化顾客价值就是要培养长期的顾客关系。因此，越来越多的企业开始认识到顾客满意和维系现有顾客的重要性。8/26/2024562.3.1 顾客的发展过程顾客的发展过程猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人停止购买或过去的顾客不合格者8/26/2024572.3.2 客户关系管理客户关系管理n1）客户关系管理的定义）客户关系管理的定义n客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行认真管理，以最大化顾客忠诚的过程。 8/26/202458n2）一对一营销的过程）一对一营销的过程n（1
27、）确定企业的潜在顾客和当前顾客。 n（2）依据顾客的需要和顾客对企业的价值进行顾客细分，以便在最有价值的顾客身上进行更多的营销努力。n（3）与单个顾客进行交流和沟通，以增加对顾客个体需要的认识，建立更加强大的关系。n（4）为每一个顾客定制产品、服务和信息。通过企业的联系中心和网络来促进企业与顾客的交流。8/26/202459n3）一对一营销与大规模营销的区别）一对一营销与大规模营销的区别区别点大规模营销一对一营销顾客性质一般顾客个性化顾客了解顾客程度不注重顾客名字剖析顾客产品差异性标准产品个性化产品生产方式大批量生产定制化生产分销方式大批量分销个性化分销广告方式大规模密集广告个性化传播促销方式
28、大规模密集促销个性化激励沟通方式单向沟通双向沟通适用经济规模经济范围经济追求目标市场份额顾客份额顾客范围所有顾客有利益顾客顾客关系重点吸引顾客维系顾客8/26/2024602.3.3 维系顾客的方法维系顾客的方法n1）建立较高的顾客转换成本）建立较高的顾客转换成本n2）传递较高的顾客满意）传递较高的顾客满意n3）与顾客互动）与顾客互动n4）开发忠诚项目）开发忠诚项目n5）个性化营销）个性化营销n6）建立结构性联系）建立结构性联系8/26/2024618/26/202462n案例分析：卡特皮勒如何让顾客满意n问题：n（1）经销商是卡特皮勒的顾客吗？卡特皮勒公司是怎样赢得顾客满意的？ n（2）卡特
29、皮勒公司是怎样贴近顾客，拉近顾客与自身的距离的？8/26/202463复习思考题n简述顾客感知利益的构成。n总顾客成本有哪些成本构成？n试述如何通过价值链实现顾客感知利益？n试述价值让渡网络与顾客感知利益关系。n请简述顾客感知利益与顾客满意的关系。n顾客终身价值的含义是什么？n顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。n什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？n应通过哪几个方面衡量顾客忠诚度？n简述顾客的发展过程。n试述你对客户关系管理的理解。n简述维系顾客的方法。8/26/2024648/26/202465n学习目标n了解关系营销的定义、层次与类型；n理解企业社会责任、范围和作用；
30、n掌握社会责任营销的定义，了解企业构建社会责任营销战略的举措。8/26/2024663.1 关系营销关系营销n3.1.1 关系营销概述关系营销概述n1）关系营销的概念）关系营销的概念n关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。8/26/202467n图图31 营销研究领域的演进营销研究领域的演进顾客营销产业营销非营利性和社会性营销服务营销营销研究领域1950s1960s1970s1980s1990s关系营销8/26/202468n2）关系营销与交易营销的区别）关系营销与交易营销的区别营销方式
31、项目交易营销关系营销适合的顾客目光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，易被竞争者吸引比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率，不一定要顾客满意回头客比率、顾客忠诚度与长期关系营销管理追求单项利润的最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范围超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络8/26/2024693.1.2 关系营销的层次关系营销的层次n1）关
32、系营销的层次）关系营销的层次三级关系营销（结构性、系统性联系）二级关系营销（社会性联系）一级关系营销（财务性联系）8/26/2024703.1.3 关系营销的类型及其选择关系营销的类型及其选择n1）关系营销的类型）关系营销的类型n（1）基本关系营销。 n（2）被动式关系营销。 n（3）负责式关系营销。 n（4）主动式关系营销。 n（5）伙伴式关系营销。 8/26/202471n关系营销的类型及基本特征关系营销的类型及基本特征类型基本特征基本关系营销企业只是简单地出售产品被动式关系营销企业出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、建议或不满意就打电话给公司负责式关系营销企业在售后不久就打电话给顾客，以
33、了解产品是否与顾客的期望相吻合，推销员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处主动式关系营销企业经常与顾客用电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议伙伴式关系营销公司与顾客一起寻找影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径8/26/202472n2）关系营销的选择）关系营销的选择产品或服务的边际利润顾客/分销商的数量高 中 低多 中 少或注：基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系8/26/2024733.2 社会责任营销社会责任营销n3.2.1 企业社会责任企业社会责任 n1）企业社会责任的定义）企业社会责任的定义n企业社会责任（Corporate Soc
34、ial Responsibility，CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。 8/26/202474n2）企业社会责任的范围）企业社会责任的范围n（1）企业对股东的责任。 n尊重法律所规定的股东权利。 n保障股东资金安全和收益。 n向股东提供真实的经营和投资信息。 8/26/202475n（2）企业对员工的责任。n为员工提供安全、健康的工作环境。 n为员工提供平等的就业机会、升迁机会、接受教育机会。 n为员工提供民主参与企业管理的渠道，为员工提供自我管理企业的机会。 8/26/202476n（3）企业对消费者的责任。 n向消费者提供安全
35、可靠的产品。 n尊重消费者的知情权和自由选择权。 n（4）企业对政府的责任。 n合法经营、照章纳税。 n积极参与政府的社会公益活动、福利事业、慈善事业，服务社会。 8/26/202477n（5）企业对社区的责任。 n（6）企业对环境的责任。 n树立人与自然和谐的价值观，努力做到尊重自然、爱护自然、合理地利用自然资源。 n以绿色价格观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，积极倡导绿色生产和绿色消费。 n严格自律，按照绿色审计的要求，把绿色审计作为企业管理的一部分，进行严格的企业自我管理。 8/26/202478n3）企业履行社会责任的作用）企业履行社会责任的作用n（1）企业履行社会责任有助于解
36、决就业问题。 n（2）企业履行社会责任有助于保护资源和环境，实现可持续发展。 n（3）企业履行社会责任有助于缓解贫富差距，消除社会不安定的隐患。 8/26/2024793.2.2 社会责任营销概述社会责任营销概述n1）社会责任营销的定义）社会责任营销的定义n（1）广义的社会责任营销。广义的社会责任营销是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。n（2）狭义的社会责任营销。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象、提升
37、其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。8/26/202480n2）广义社会责任营销与狭义社会责任营销的）广义社会责任营销与狭义社会责任营销的区别区别n广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终；n狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成
38、为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀。那么，狭义社会营销责任营销就会演变成“缺乏社会责任营销”。8/26/202481n3）缺乏社会责任的营销行为）缺乏社会责任的营销行为营销因素缺乏社会责任行为损害对象产品/生产以次充好、仿制伪造、偷工减料、食品农药残留超标、违规使用危险原料、违规排放等消费者、环境、社区、员工价格策略高价卖低质量产品、提高社会紧缺必需品价格、串通其他企业联合涨价等消费者、政府促销策略虚假广告、虚假承诺、捐款不兑现、夸大宣传、强行推销、盗取私人信息、腐败公关等消费者、社区、政府渠道策略强买强卖、乱收费、信用缺失等消费者、中间商、政府内部营销作假账、拖欠工资和福利、独断决策等股东、
39、员工、政府8/26/2024823.2.3 社会责任营销战略社会责任营销战略n1）塑造企业社会责任意识与文化）塑造企业社会责任意识与文化n2）成为特定社会责任的倡导者和推动者）成为特定社会责任的倡导者和推动者n3）建立健全社会责任制度）建立健全社会责任制度n4）积极参与国际责任标准认证）积极参与国际责任标准认证8/26/202483方式内容案例以麦当劳公司为例社会营销支持某种社会活动在俄克拉荷马州，麦当劳公司在全州范围内对儿童免疫活动进行宣传公共事业营销 通过赞助、许可同意和广告来宣传社会问题麦当劳公司赞助悉尼动物园一只名叫Forest的大猩猩，赞助期为10年，目的是保护濒危物种善因营销向特定
40、公益事业捐赠一定的收益在麦当劳开心节，麦当劳每卖出一个大汉堡就从里面拿出一美元捐赠给罗纳德麦当劳儿童慈善机构慈善事业通过金钱、商品或时间来帮助非营利组织、团体和个人麦当劳公司对罗纳德麦当劳儿童慈善机构的贡献社区参与在社区内提供食物或志愿者服务麦当劳公司为1997年12月澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食承担社会责任的商业行为调整并从事保护环境、人权和动物权利的商业活动麦当劳公司要求供应商在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间企业社会责任营销的倡导方式企业社会责任营销的倡导方式8/26/202484n案例分析：上海宝祥公司的关系营销理念n问题：n（1）上海宝祥公司为什么可以成功地运用关系营销理念？n（
41、2）上海宝祥公司关系营销理念的内容主要有哪些？n（3）上海宝祥公司关系营销理念是通过什么实现的？8/26/202485复习思考题n什么是关系营销？n关系营销分为哪几个层次？n简述关系营销的类型。n关系营销与交易营销有哪些区别？n什么是企业社会责任？n简述企业社会责任的范围。n企业履行社会责任的作用体现在哪些方面？n如何区分广义的社会责任营销与狭义的社会责任营销？n企业应如何构建社会责任营销战略？n试述关系营销与社会责任营销的区别与联系。8/26/2024868/26/202487n学习目标n了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能；n掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式；n掌握市场
42、需求预测的相关概念和定性预测方法。8/26/2024884.1 市场营销调研概述n从市场营销管理的过程来看，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，一方面，它为营销决策者在进行识别和选择环境与市场机会时提供信息支持；另一方面，市场营销调研是市场营销信息系统的重要组成部分，可以及时地向营销者提供市场环境的变化和本企业营销策略执行情况的反馈信息，以便营销决策者对营销战略和战术进行控制。8/26/2024894.1.1 营销调研的含义与功能营销调研的含义与功能n1）营销信息系统）营销信息系统n（1）内部报告系统。 n（2）营销情报系统。 n（3）营销调研系统。 n（4）营销决策支持系统。 8
43、/26/202490营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统内部报告系统开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销管理人员分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销沟通流程图图41 营销信息系统结构图营销信息系统结构图8/26/202491n2）营销调研的含义）营销调研的含义n营销调研（Marketing Research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。8/26/202492n3）营销调研的功能）营销调研的功能n（1）探索性调研。 n（2）描述性调研。 n（3）因果性调研（又称分析性调研）。 n（4）预测性研
44、究。 8/26/2024934.1.2 营销调研的程序营销调研的程序确定问题和调研目标制定订调研计划收集信息分析信息陈述研究发现图图42 营销调研的程序营销调研的程序8/26/202494n1）确定问题和调研目标阶段）确定问题和调研目标阶段n营销调研首先要解决调研什么的问题 n确定市场研究目标一般要经历四个阶段：n（1）提出一个笼统的和不确定的市场问题；n（2）对市场问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除；n（3）建立或确定营销调研基本主题，形成营销调研的基本假设；n（4）当营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。
45、8/26/202495n2）制订调研计划阶段）制订调研计划阶段n图图43 营销调研计划的基本内容营销调研计划的基本内容营销调研计划营销调研主题营销调研提纲调研途径选择调研预算调研目标说明调研主题说明调研任务说明探索性调研提纲系统化提纲评估拟定进程表调研对象确定调研方法选择调研组织途径拟定费用表调研时间表8/26/202496n3）收集信息阶段）收集信息阶段n（1）文案调研，也称二手资料的搜集，即是指对各种现成资料的收集。 n（2）实地调研。实地调研是在确定的营销调研计划指导下，调研人员通过深入现场，与调查对象进行直接的接触与观察，以便搜集第一手市场情报。 8/26/202497n4）分析信息阶
46、段）分析信息阶段n（1）信息筛选n（2）信息整理n（3）信息分析8/26/202498统计工具多元回归设计最合适的估计公式，以显示一组自变量变化时因变量的变化情况判别分析将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术因子分析在一组较多相关变量中发现可以构成和说明其相互关系的少数基本因子的统计方法集群分析将要统计的目标纳入多维数据库，再消灭组的同质性联合分析对被访问者分解不同的提供物进行偏好排列，以确定每种排列特征的个人推测功能和各个特征之间的关系多维排列把有代表性的目标作为一点，对其特征用多维空间描述，其点与点之间的距离用不对称的方法衡量模型马尔可夫过程模型这种模型显示了从当前状态向新状态移动的概
47、率排队模型该模型显示任何系统中预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目新产品领先测试模型该模型包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测销售反应模型该模型用于在一个或多个营销变量之间，如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平优化程序微分计算这种技术通过应用严格定义的公式求出最大值和最小值数据规划这种技术会帮助找到在一组约束条件下，某些变量所代表的目标函数的最佳化统计决策理论测定一个活动产生的最高期望值博弈理论测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失最小化启发式探索法使
48、用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的、好的解决办法8/26/202499n5）陈述研究发现）陈述研究发现n这是营销调研的最后一步，调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些营销调研结果，即进行营销调研报告的撰写与汇报。 8/26/20241004.2 市场调查方法市场调查方法n4.2.1 原始资料的调查方法原始资料的调查方法n1）观察法）观察法n观察法（Observational）是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。n2）集中小组座谈法）集中小组座谈法n集中小组座谈法（Focus-group Researc
49、h）是有选择地邀请610人，利用一段时间，谈论不同的话题，可以包括人文、心理或其他方面。 8/26/2024101n3）调查法）调查法n调查法（Survey Research）最适用于描述性调研。通过调查法可以了解人们的认识、信任、偏好、满意度等，并衡量其在人口中的数量比例。n4）行为数据法）行为数据法n行为数据法（Behavioral Date）是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。 8/26/2024102n5）实验法）实验法n实验法（Experimental Research）是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关
50、系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 n6）人类学研究法）人类学研究法n人类学研究法（Anthropology Research）是指研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式得到深层次的了解的一种特殊的观察方法。 8/26/20241034.2.2 市场调查的工具市场调查的工具n1）调查表）调查表n调查表（Questionnaires）是收集第一手资料最常用的工具，它由向被调查者提问并征求回答的一组问题组成。 n一是封闭式问题（Closed-end Questions）n二是开放式问题（Open-end Questions8/26/202
51、4104调查表的设计和制作一般要经过的流程如下：调查表的设计和制作一般要经过的流程如下： n（1）明确调查的主题。n（2）拟定调查项目。n（3）构造问句。n（4）问句排序。n（5）编写调查表其他部分。n（6）调查表评估。n（7）调查表的测试与修订。 n（8）付印。 8/26/2024105n2）定性测量）定性测量n（1）词汇联想。n（2）投影技术。n（3）想象具体化。n（4）品牌拟人化。n（5）梯形上升。 8/26/2024106n3）仪器）仪器n仪器在营销调研中的使用较少。 8/26/20241074.2.3 市场调查的接触方式市场调查的接触方式n1）邮寄调查表）邮寄调查表n邮寄调查表（Ma
52、il Questionnaire）是在被调查者不愿接受面谈，或者其反应可能受营销调研人员影响而出现偏差或曲解的情况下采用的一种方法。n2）电话访问）电话访问n电话访问（Telephone Interviewing）是营销调研人员迅速收集信息的方法，一般属于有问卷的标准化访问。 8/26/2024108n3）人员面谈）人员面谈n人员面谈访问主要有两种形式：一是安排访问，即被调查者是随机挑选的，这种方式一般要付给被调查者一定的报酬；二是拦截访问，即营销调研人员在城市的各种公共场所，手持调查问卷随机对来往的行人进行拦截访问。n4）在线访问）在线访问n在线访问（Online Interviewing）
53、是指利用互联网对被调查者的访问。常见的方式有：在企业的网站或各种门户网上设置有奖问答；在网络上进行某些产品的在线测试等。 8/26/2024109在线访问的优点在线访问的缺点成本较低 用电子方式收集信息比传统方式便宜很多样本较小因为不是所有人都上网，所以在线访问的样本一般较小速度较快电子化的自动化发送和接收加快了交流的速度信息真实人们在网上一般不留真实姓名，因此会比私下或者电话访问时更为诚实容易出现技术问题在线访问涉及书面调查表设计、网络技术应用等环节，因此容易出现技术问题形式多样软件可以让在线访问的问卷形式和功能更为多样 在线访问的优缺点在线访问的优缺点 8/26/20241104.3 市场
54、需求预测市场需求预测n4.3.1 市场需求预测概述市场需求预测概述n1）市场需求预测的相关定义）市场需求预测的相关定义n（1）市场需求。市场需求（Market Demand）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。n（2）市场最低量。市场最低量（Market Minimum）是指在没有任何需求促进费用时也会发生的一定的基本销售量。8/26/2024111n（3）市场潜量。市场潜量（Market Potential）是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限。n（4）市场需求预测。市场需求预
55、测也可以简称为市场预测。市场需求预测（Market Forecast）是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。8/26/2024112n2）市场需求函数）市场需求函数特定时期的市场需求市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量市场潜量（繁荣期）（衰退期）特定时期的市场需求行业营销费用（a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的营销环境下）繁荣期衰退期8/26/2024113n3）市
56、场预测的层次）市场预测的层次n（1）环境预测。n（2）市场潜量与企业潜量预测。n（3）市场预测与企业预测。 8/26/20241144.3.2 市场需求预测的方法市场需求预测的方法 n1）定性预测法）定性预测法n定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。n（1）经验估计法。 n（2）调查预测法。 8/26/2024115n2）定量预测法）定量预测法n定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。 n（1）模拟分析法n（2）时间序列分析法n（3）相关分析法n（
57、4）计量经济模式8/26/2024116n案例分析：“采乐”去屑洗发药的市场调研计划n问题：n（1）试阐述一次市场调研活动的前期准备都会包含哪些内容？n（2）试分析此次调研活动中样本选择的优点与局限性。8/26/2024117复习思考题n简述营销信息系统的构成。n如何理解营销调研的定义？n营销调研系统的任务是什么？n试述营销调研的四种基本功能。n试述营销调研的程序。n原始资料的调查方法有哪些？n定性预测与定量预测的基本特点是什么？n简述收集资料的调查工具有哪些？n营销调研人员与被调查对象的接触方式有哪些？n什么是市场需求预测，它包括哪些预测方法？8/26/20241188/26/2024119
58、n学习目标n了解市场营销战略策划的概念、过程和内容；n掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；n掌握新业务发展策划的三种战略选择。8/26/20241205.1 市场营销战略策划概述市场营销战略策划概述n5.1.1 营销战略策划的含义营销战略策划的含义n营销战略策划是指为实现一定的营销目标，营销战略策划是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。体策略的预先设计
59、和谋划。 8/26/20241215.1.2 营销战略策划的类型营销战略策划的类型n营销战略策划的目的就是塑造和不断调营销战略策划的目的就是塑造和不断调整企业业务和产品，以期望获得目标利整企业业务和产品，以期望获得目标利润和发展。润和发展。 n1）公司和部门战略策划）公司和部门战略策划n2）业务单位营销战略策划）业务单位营销战略策划n3）产品策划）产品策划8/26/2024122组织层次类型内容结果公司和部门公司战略策划公司目前的发展方向是什么？主营业务是什么？应该是什么公司战略策划（公司使命、目标、业务组合、发展战略）业务单位营销战略策划公司在哪里、与谁竞争？竞争地位如何？可以采用什么竞争战
60、略？可以在营销的哪些方面进行改进而获得竞争优势？如何通过营销努力使公司获得持续的竞争优势竞争（营销）战略策划（营销目标、营销任务、目标市场、产品或公司定位）产品营销战术策划公司采用什么手段实现营销目标和任务？公司应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略营销战术策划（营销因素组合、营销项目策划） 营销战略策划的类型与内容营销战略策划的类型与内容 8/26/20241235.1.3 营销战略策划的过程营销战略策划的过程n1）营销战略策划的过程）营销战略策划的过程n营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。 8/26/2024124公司计划
61、部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动计划执行控制营销战略策划的过程营销战略策划的过程 8/26/2024125n2）公司和部门战略策划的过程）公司和部门战略策划的过程n（1）确定企业使命。n（2）建立战略业务单位。n（3）为每个战略业务单位安排资源，即是指为各业务单位安排适当的资金和独立的开发战略。n（4）计划新业务，放弃老业务。 8/26/2024126n3）业务单位营销战略策划的过程）业务单位营销战略策划的过程外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控制业务任务SWOT分析8/26/20241275.2 现有业务组合策划现有业务组合策划n5.2.1
62、 战略业务单位概述战略业务单位概述n1）战略业务单位的定义）战略业务单位的定义n战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）是指企业在某一战略指导下开展的一定业务范围。 n业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群（Customer Groups）、顾客需要（Customer Needs）和技术（Technology）。 8/26/2024128n2）战略业务单位的特征）战略业务单位的特征n（1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。n（2）战略业务单位有竞争者。n（3）战略业务单位有一位经理，负责战略策划、利润业
63、绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。8/26/20241295.2.2 波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型n1）波士顿咨询公司模型概述）波士顿咨询公司模型概述n波士顿咨询企业是第一流的管理咨询企业，它推广了“市场成长率相对市场份额”矩阵的分析方法，即波士顿咨询公司模型（BCG Approach）（如图所示）。 8/26/20241303明星类问题类瘦狗类现金牛类10%01x0.1x10x相对市场份额市场增长率1256784波士顿咨询公司的市场成长率波士顿咨询公司的市场成长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵8/26/2024131n2）波士顿咨询公司模型的业务单位类型）波士顿咨询公司模型的业
64、务单位类型n（1）问题类（Question Marks）业务单位。该业务单位位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的业务单位。 n（2）明星类（Stars）业务单位。这类业务单位是高速成长市场中的领导者，但不一定说明星类业务能给企业带来大量的资金。 8/26/2024132n（3）现金牛类（Cash Cow）业务单位。明星类业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。 n（4）瘦狗类（Dogs）业务单位。这类业务单位是指市场成长率低缓、市场份额低的企业业务。 8/26/2024133n3）各类型业务单位的营销战略选择）各类型业务单位的营销战略选择n（1）发展。发展（Bu
65、ild）是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。 n（2）保持。保持（Hold）是指维持和巩固某些业务的市场地位。n（3）收获。收获（Harvest）战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。 n（4）放弃。放弃（Divest）是指企业逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。 8/26/20241345.2.3 通用电气公司模型通用电气公司模型n1）通用电气公司模型概述）通用电气公司模型概述n美国通用电气公司模型（GE Approach）用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 8/26/2024135n2）通用电气公司模型的业务单位类型）通用电
66、气公司模型的业务单位类型业务优势弱中强市场吸引力中高低黄灯区灯灯区区红绿155ACB8/26/2024136n（1）“绿灯区”业务单位。这种业务单位位于矩阵右上角的三个格子，比如战略业务单位A，它代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。n（2）“红灯区”业务单位。这种业务单位位于矩阵左下角的三个格子，比如战略业务单位C，它代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。n（3）“黄灯区”业务单位。这种业务单位位于前两者中间的地带，比如战略业务单位B，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。8/26/2024137n3）各类型
67、业务单位的营销战略选择）各类型业务单位的营销战略选择业务优势弱中强市场吸引力中高低保持现有优势快速投资发展努力保持现有优势投资发展向市场领导者挑战有选择的地加强力量加强薄弱环节选择发展在最具吸引力处重点投资提高竞争能力提高生产力和获利能力有选择发展集中有限力量克服缺点若无明显增长则放弃选择和设法保持保持现有计划集中投资于获利能力强、风险相对低的部门固守和调整力争保持现有收入集中力量于吸引力大的部门保存防御力量有限发展或缩减努力寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资放弃在盈利最小时予以售出降低固定成本并避免投资设法保持现有收入大部分获利部门应保持优势升级产品线尽量缩减投资8/26/2024138
68、5.3 新业务发展战略策划新业务发展战略策划一体化成长密集性成长当期销售量期望的销售量销售量时间（年）战略策划缺口0x多样化成长营销战略策划缺口营销战略策划缺口 8/26/20241395.3.1 密集型成长战略密集型成长战略n密集型成长战略（Intensive Growth Strategy）是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。 n1）市场渗透策略）市场渗透策略n2）市场开发策略）市场开发策略n3）产品开发策略）产品开发策略8/26/20241405.3.2 一体化成长战略一体化成长战略n一体化成长战略（Integrative Growth Strategy）是指
69、企业向外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他企业实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。 n1）前向一体化策略）前向一体化策略n2）后向一体化策略）后向一体化策略n3）水平一体化策略）水平一体化策略8/26/2024141竞争者本企业供应商分销商顾客后向一体化前向一体化水平一体化企业新业务的一体化发展战略示意图企业新业务的一体化发展战略示意图 8/26/20241425.3.3 多角化成长策略多角化成长策略n多角化成长战略（Diversification Growth Strategy）是指企业在现有业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。 n1）同心多角化策略）同心多角化策略n
70、2）水平多角化策略）水平多角化策略n3）跨行业多角化策略）跨行业多角化策略8/26/2024143n案例分析：海尔的多元化发展战略n问题：n（1）一般来说，跨行业多角化成长战略的成功率非常低，为什么海尔能取得成功呢？n （2）试结合实际谈谈多元化发展的利弊。8/26/2024144复习思考题n请你谈谈对营销战略策划的理解。n企业的战略策划包括哪几个层次？n简述营销战略策划的过程。n什么是战略业务单位？n战略业务单位具有哪些特征？n简述波士顿咨询公司模型。n简述通用电气公司模型。n什么是密集型成长战略？n密集型成长战略包括哪些类型？n什么是一体化成长战略？n一体化成长战略包括哪些类型？n什么是多
71、角化成长战略？n多角化成长战略包括哪些类型？8/26/20241458/26/2024146n学习目标n了解市场营销环境的含义和构成；n熟悉宏观和微观市场营销环境分析；n重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策；n了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。8/26/20241476.1 扫描市场营销环境扫描市场营销环境n6.1.1 营销环境概述营销环境概述n1）营销环境的定义）营销环境的定义n营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。 8/26/2024148n2）营销环境的构成）营销环境的构成n（1）微
72、观环境和宏观环境。 n（2）可控因素和力量与不可控因素和力量。 8/26/2024149n环境与外界的关系示意图环境与外界的关系示意图 企业环境环境外界8/26/2024150市场营销环境构成图市场营销环境构成图CEO产品分销促销顾客公众竞争者中间商法律技术政治经济可控因素和力量社会微观不可控因素和力量宏观不可控因素和力量价格8/26/2024151n3）营销环境的特征）营销环境的特征n（1）呈现“外界环境化”趋势n（2）环境因素主次地位互换n（3）环境因素的可控性不断变化n（4）环境变化越来越复杂8/26/20241526.1.2 n1）宏观营销环境要素）宏观营销环境要素n宏观营销环境是指那
73、些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。8/26/2024153n（1）人口环境。n（2）经济环境。 n（3）自然环境。 n（4）技术环境。 n（5）政治和法律环境。 n（6）社会和文化环境。 8/26/2024154n2）微观营销环境要素）微观营销环境要素n微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。它包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图所示）。 8/26/2024155供应商企业营销中介顾客竞争者公众企业的微观营销环境要素企业的微观营销环境要素 8/26/20241566.1.3
74、 识别营销机会识别营销机会n企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、营销环境的机会和威胁所进行的全面评估。 8/26/2024157n1）营销环境的机会与威胁）营销环境的机会与威胁n（1）营销机会。n营销机会（Marketing Opportunity）是指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。8/26/2024158适当投资和发展机会成功的概率高低机会的潜在吸引力高低关注关注不予考虑营销机会矩阵营销机会矩阵8/26/2024159n（2）环境威胁。n环境威胁（Environment Threat）是指
75、环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。8/26/2024160反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会营销环境威胁矩阵营销环境威胁矩阵 8/26/2024161n2）企业的优势与劣势）企业的优势与劣势n（1）优势。n优势（Strengths）是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。 n（2）劣势。n劣势（Weakness）是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 8/26/2024162n3）SWOT分析的营销策略分析的营销策略n企业
76、的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，是SWOT分析的基础工作，而SWOT分析的关键是将机会、威胁、优势和劣势四个变量汇总在一起进行综合分析，最终得出企业所应选择的营销策略。 8/26/2024163 企业内部 营销环境优势（Strengths）企业具有规模经济现代管理模式下的企业运营机制产品质量过硬，企业品牌知名度高利润率高于行业平均水平的利润率人员素质较高劣势（Weakness）营销体系不健全，信息掌握不准产品研发能力不强，生产成本高企业资金短缺培训工作力度不够，资金投入少企业物流能力较差机会（Opportunity）行业发展趋势好，市场空间较大国家政策的支持产品需求差异化增加市场尚未
77、出现真正的领导品牌S+O：利用优势，抓住机会扩大产品市场占有率扩大企业的规模创建世界性品牌管理创新W+O：克服劣势，抓住机会完善企业营销管理体系加大研发投入，开发新产品线加强对于员工的培训加强物流建设威胁（Threat）国外品牌资金雄厚，抢走市场份额国内各大小品牌逐步走向正轨消费者价格敏感性增加，易引发价格战消费者对新产品需求逐步增加T+S：利用优势，避免威胁制定富有竞争力的价格缩短新产品研发周期提供差异化的产品T+W：克服劣势，避免威胁加强应收账款的管理，回收资金加强成本控制加强客户关系管理8/26/20241646.3 竞争者与竞争战略竞争者与竞争战略n6.3.1 竞争者识别竞争者识别n1
78、）影响竞争的五种力量）影响竞争的五种力量n（1）同行业内的竞争。 n（2）新竞争者的威胁。 n（3）替代产品的威胁。 n（4）购买者讨价还价能力带来的威胁。 n（5）供应商讨价还价能力带来的威胁。 8/26/2024165供应商（供应能力）潜在的新参加竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场的竞争）替代产品（替代品的威胁）购买者（购买能力）企业面临的五种竞争力量企业面临的五种竞争力量 8/26/2024166n2）行业竞争观念的竞争者识别）行业竞争观念的竞争者识别n（1）企业的数量及其差异程度。 n（2）进入、流动、退出障碍。 n（3）成本结构。 n（4）纵向一体化的程度。n（5）全球化经
79、营的程度。 8/26/2024167n3）市场竞争观念的竞争者识别）市场竞争观念的竞争者识别n（1）竞争者所属的战略群体。 n（2）竞争者的优势与劣势。 n（3）竞争者的反应模式。 8/26/20241686.3.2 基本竞争战略基本竞争战略n1）成本领先战略）成本领先战略n成本领先战略是指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 8/26/2024169n2）差别化战略）差别化战略n差别化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 8/26/202
80、4170成本领先战略差别化战略大规模定制低成本个性化战略目标多个细分市场特殊细分市场战略优势大规模定制大规模定制成本领先战略与差异化战略的统一成本领先战略与差异化战略的统一8/26/2024171n3）集中战略）集中战略n集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。集中战略的主要特点是，所涉及的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着一个特定营销战略目标的。 8/26/20241726.3.3 各类竞争者战略各类竞争者战略30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%假设的市场份额结构假设的市场份额结构 8/26/2024173n1）市场领导
81、者战略）市场领导者战略n市场领导者（Market Leader）是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。n（1）扩大总市场。 n（2）保持市场占有率。 n（3）提高市场占有率。 8/26/2024174n2）市场挑战者战略）市场挑战者战略n市场挑战者（Market Challenger）即指在行业中名列第二、三等次要地位的企业，也称为亚军企业或者追赶企业。 8/26/2024175市场挑战者被进攻者正面进攻围堵进攻侧翼进攻迂回进攻游击进攻市场挑战者的进攻战略示意图市场挑战者的进
82、攻战略示意图 8/26/2024176n3）市场追随者战略）市场追随者战略n市场追随者（Market Follower）是在市场中居于次要地位的企业，它希望维持市场份额和平稳运行。市场追随者的角色主要有四种：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。 n（1）紧密跟随（Following Closely） n（2）有距离的跟随（Following at a Distance）n（3）有选择的跟随（Following Selectively） 8/26/2024177n4）市场补缺者战略）市场补缺者战略n市场补缺者（Market Nicher）是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场的小企业，在
83、这些小市场上通过专业化经营来最大限度地获取收益。 8/26/2024178n案例分析：中国电信的SWOT分析n问题：n（1）试结合中国电信的SWOT分析谈谈中国电信未来的发展策略。n（2）参考本案例，尝试为某个公司写一份SWOT分析报告。 8/26/2024179复习思考题n简述市场营销环境的构成。n宏观营销环境包括哪些要素？n微观营销环境包括哪些要素？n企业对付环境威胁的策略有哪些？n如何分析企业面临的经济环境?n企业面临的公众包括哪些类型？n简述市场营销环境的特点，分析市场营销环境的意义。n在分析企业的优势和劣势时，应注意哪些问题？n试述SWOT在企业营销活动中的应用。n市场领导者的竞争战
84、略有哪些？n简述市场挑战者的战略。n市场追随者与市场补缺者的战略有哪些？n试述企业如何根据自己所处的竞争地位选择竞争策略。 8/26/20241808/26/2024181n学习目标n掌握影响消费者购买行为和产业市场的主要因素和购买决策过程；n重点掌握市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志；n掌握市场细分的过程和方法；n了解市场定位含义、原则、层次、程序及方法。8/26/20241827.1 市场与购买者行为市场与购买者行为n7.1.1 市场与市场的构成市场与市场的构成n1）市场的含义）市场的含义n在市场营销学里，卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场。从卖者的角度来看，市场是指一切具有特定
85、欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。8/26/2024183n2）市场的构成）市场的构成n（1）人。人是购买力和购买欲望的载体，是市场中最基本的实体性元素，对市场和需求的研究就是对人的全方位研究。n（2）购买力。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。n（3）购买欲望。购买欲望是指人购买商品的愿望、要求和动机，它是把人的潜在购买力转变成现实购买力的重要条件。8/26/2024184n3）市场的类型）市场的类型n（1）一般商品市场和特殊商品市场。n一般商品市场指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费品
86、市场和工业品市场；n特殊商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而设立的市场，包括金融市场（或称资本市场）、劳动力市场和技术信息市场等。其中，一般商品市场是市场营销学的主要研究对象。 8/26/2024185n（2）消费者市场和组织市场。n消费者市场又可称为最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 8/26/2024186n组织市场又包括产业市场、机构与政府市场两种。n产业市场（Business Marketing）又可称为企业市场、工业品市场或生产资料市场，它包括所有购买商品和服务，并将它们用于
87、生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 n机构市场为学校、医院、疗养院、监狱和其他机构等提供商品和服务的市场，这些机构一般以低预算和受到其他控制为特征。 8/26/20241877.1.2 消费者购买行为消费者购买行为n消费者行为（Consumer Behavior）分析是研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。8/26/2024188n1）消费者购买行为的影响因素）消费者购买行为的影响因素文化因素个人因素心理因素社会因素文化、亚文化、社会阶层生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念动机、认知、学习、信念、
88、态度家庭、相关群体、社会角色地位消费者购买行为影响因素8/26/2024189n2）消费品购买决策过程）消费品购买决策过程n（1）消费者在购买决策中的角色。n发起者n影响者n决策者n购买者n使用者8/26/2024190n（2）消费者购买决策过程。 问题认识信息收集可供选择的方案评价购买决策购后行为8/26/2024191n3）消费者购买行为类型）消费者购买行为类型n（1）复杂的购买行为。 n（2）减少不协调感的购买行为。 n（3）习惯性的购买行为。 n（4）寻求多品种的购买行为。 8/26/2024192决策的慎重程度品牌间差异程度很高很低很大复杂的购买行为寻求多品种的购买行为很小减少不协调
89、感的购买行为习惯性的购买行为消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型8/26/20241937.1.3 产业市场购买行为产业市场购买行为n1）产业市场购买行为的影响因素）产业市场购买行为的影响因素产业购买者环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化8/26/2024194n2）产业市场购买行为类型）产业市场购买行为类型n（1）直接再采购。 n（2）修正再采购。 n（3）新任务采购。 8/26/2024195角色可能的人员责任发起者组织的员工、销售经理、车间主任提出购买需
90、要使用者生产线上的工人、办公室人员、文秘使用产品并反馈使用信息控制者采购代理人、电话接线员、接待员控制信息在采购中心成员之间的传播影响者工程师、组织顾问、质量管理专家以他们的专业知识影响购买决策决定者采购部经理、总经理、董事长做出最后的购买决定购买者采购员、采购代理人执行购买决策守门人采购代理人、接待员、电话接线员阻止销售员或信息与采购中心成员接触 采购中心成员的七种角色采购中心成员的七种角色8/26/2024196购买类型特点直接再购买修正再购买新任务购买所需时间短中等长影响因素少中等多决策过程简单稍微复杂复杂所需信息较少多详细产业市场购买行为的类型产业市场购买行为的类型8/26/20241
91、97n3）产业市场购买决策过程）产业市场购买决策过程n（1）问题识别；n（2）总需要说明，指确定所需产品的数量和规格；n（3）产品规格，指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考；n（4）寻求供应商；n（5）征求供应建议书，对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书；n（6）选择供应商，产业购买者将根据资料选择比较满意的供应商；n（7）履行常规订购的手续规定；n（8）绩效评价，产品购进后，采购者向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。8/26/2024
92、198购买类型购买阶段新任务修正再采购直接再采购1问题识别是可能否2总需要说明是可能否3产品规格是是是4寻找供应商是可能否5征求供应建议书是可能否6选择供应商是可能否7常规订购的手续规定是可能否8绩效评价是是是 产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况8/26/20241997.2 市场的细分、选择与定位市场的细分、选择与定位n目标营销需要经过三个主要步骤：一是确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；二是选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；三是对于每一个目标市场，要创造和传播企业产品或服务的关键特征和利
93、益（市场定位）。 8/26/20242007.2.1 市场细分市场细分n1）市场细分概述）市场细分概述n（1）市场细分的含义。n市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 8/26/2024201n（2）市场细分的原则。 n一是可衡量性n二是足量性n三是可接近性n四是差别性n五是行动可能性 8/26/2024202n（3）市场细分的层次。 n一是细分市场，指具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。 n二是利基市场，指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。 n三是本地市场，指按照贸易地区或邻近区域等变量划分的本地顾客群体。 n四是个体市场
94、，指将个体消费者作为细分市场。 8/26/2024203n2）市场细分的变量）市场细分的变量n（1）消费者市场的细分变量。n消费者市场的细分变量主要有四类，即地理变量、人文变量、心理变量、行为变量。以这些变量来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 8/26/2024204n（2）产业市场细分的变量。n一是用户规模。 n二是产品的最终用途。 n三是购买状况。 8/26/2024205n3）市场细分的过程和方法）市场细分的过程和方法n（1）市场细分的过程。n在调查阶段，研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。 n在分析阶段
95、，研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别很大的细分市场。n在描绘阶段，根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。8/26/2024206n（2）市场细分的方法。n单一变量因素法是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 n多个变量因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。 n系列变量因素法是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 8/26/20242077.2.2 选择目标市场选择目标市场n1）目标市场的含义）目标
96、市场的含义n目标市场就是企业决定要进入的市场。 n企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。8/26/2024208n2）目标市场的选择策略与进入方式）目标市场的选择策略与进入方式n（1）目标市场的选择策略。 未细分的市场营销组合营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略8/26/2024209n（2）目标市场的进入方式。 P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3
97、M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一市场集中化选择性专门化产品专门化市场专门化全面覆盖P=产品，M=市场8/26/2024210n3）选择目标市场策略时应考虑的因素）选择目标市场策略时应考虑的因素n（1）企业资源与实力。 n（2）产品的同质性。 n（3）市场的同质性。n（4）产品所处生命周期的不同阶段。 n（5）竞争者的目标市场选择策略。 n（6）竞争者的数目。 8/26/20242117.2.3 市场定位市场定位n1）市场定位的含义与原则）市场定位的含义与原则n（1）市场定位的含义。n市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性
98、的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 8/26/2024212n（2）市场定位的原则。n根据具体的产品特点定位，构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则；n根据特定的使用场合及用途定位，为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法；n根据顾客得到的利益定位，产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据；n根据使用者类型定位，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 8/26/2024213n2）市场定位的层次和程序）市场定位的层次和程序n（
99、1）市场定位的层次。 n对企业来说，市场定位的层次包括产品定位、服务定位、人员定位、渠道定位和形象定位五个方面。8/26/2024214产品服务人员渠道形象形式订货方便能力与资格覆盖面标志特色交货谦恭专长媒体性能安装诚实绩效气氛一致性客户培训可靠事件耐用性客户咨询负责可靠性维修沟通可维修性多种服务风格设计市场定位的差别化变量市场定位的差别化变量8/26/2024215n（2）市场定位的程序。n一是确定定位层次 n二是识别重要属性 n三是绘制定位图 n四是评估定位选择 n五是执行定位 8/26/2024216n3）市场定位的方法）市场定位的方法n（1）避强定位。 n（2）迎头定位。 n（3）重新
100、定位。 8/26/2024217n案例分析：欧莱雅的市场细分策略n问题：n（1）欧莱雅的市场细分策略分为几个层次？n（2）请你就本案例谈谈欧莱雅采取怎样的定位策略比较适当？8/26/2024218复习思考题n请谈谈你对市场含义的理解。n市场具有哪些构成要素？n消费者市场和组织市场的构成和类型有哪些？n消费者购买行为包括哪些过程？n消费者购买行为受哪些因素的影响？n消费者购买决策过程可分为哪几个步骤？n请谈谈你对目标营销的理解。n按照细分变量数量的多少，市场细分的方法可分为哪些？n选择目标市场的影响因素和策略有哪些？n简述目标市场的进入方式。n选择目标市场策略时，企业应考虑哪些因素？n请从企业来
101、简述市场定位的层次。n市场定位的方法有哪些？8/26/20242198/26/2024220n学习目标n了解产品的概念和层次，知道产品的分类；n了解产品组合策略的含义及维度构成，掌握产品组合策略；n掌握新产品开发的过程；n了解服务的概念和性质，掌握服务质量管理的框架和服务质量差距管理，知道服务营销策略的类型。8/26/20242218.1 产品概述产品概述n8.1.1 产品的概念和层次产品的概念和层次市场提供物的价值服务组合和质量产品特色和质量以价值为基础的价格顾客角度的市场提供物基本要素顾客角度的市场提供物基本要素8/26/2024222n1）产品的概念）产品的概念n产品是能够提供给市场以满
102、足其需要和欲望的任何东西。 n具体地说，就是提供给市场以满足消费者或产业购买者某种需求和欲望的任何有形物品和无形物品，包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念等。8/26/2024223n2）产品的层次）产品的层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品8/26/20242248.1.2 产品的分类产品的分类n1）非耐用品、耐用品和服务）非耐用品、耐用品和服务n（1）非耐用品。非耐用品属于有形产品，但仅能使用一次或很短的期限，如巧克力、口香糖等。 n（2）耐用品。耐用品也属于有形产品，通常使用期限或寿命较长，可以重复使用，如电视机、手机等。耐用品倾向于较多的人员推销和
103、售后服务等。n（3）服务。服务是为出售而提供的活动、利益或满意，如美容与理发。 8/26/2024225n2）消费品的分类）消费品的分类n（1）便利品。便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并且几乎不做任何购买比较和购买努力的商品，如肥皂、报纸、牙膏等。便利品还包括日用品、冲动品和急用品三种。n（2）选购品。选购品是指在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。 n（3）特殊品。特殊品是指具有独有特征或品牌标记的产品。 n（4）非渴求商品。非渴求商品指消费者不会想到购买此类产品，或根本不知道有这类产品存在，一直等到需求被唤醒时才会购买，如人寿保险、大英百科全书。
104、 8/26/2024226n3）工业品的分类）工业品的分类n（1）材料和部件。材料和部件是指完全转化为制造商产成品的那些产品，具体包括原材料、半成品和部件。n（2）资本项目。资本项目是指部分地进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备。 n（3）供应品和服务。供应品和服务是短寿命的商品和服务项目，它们促进了最终产品的开发和管理，但是不构成最终产品。 8/26/2024227消费品的类型工业品的类型便利品日用品如牙膏、食盐材料和部件原材料如棉花、木材冲动品如超市门口的棒棒糖半成品如钢材、棉纱急用品如下雨时的雨伞部件如小马达、轮胎选购品同质选购品质量相似，价格明显不同资本项目装备如厂房、发电
105、机异质选购品质量和服务上的差别比价格大附属设备如打字机、办公桌特殊品如小汽车、摄影器材供应品如润滑油、钉子非渴求商品如寿险、墓地、百科全书服务如修理、业务咨询 消费品和工业品的分类消费品和工业品的分类8/26/20242288.2 产品策略产品策略n8.2.1 产品组合策略产品组合策略n1）产品组合的概念）产品组合的概念n产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。 n（1）产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。n（2）产品线。产品线又叫产品品类，是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。 8
106、/26/2024229n2）产品组合的维度）产品组合的维度n（1）产品组合的宽度。 n（2）产品组合的长度。 n（3）产品组合的深度。 n（4）产品的关联性。 8/26/2024230产品线的宽度产品线的长度清洁剂牙膏个人清洁一次性尿布纸巾Gleen佳洁士象牙Camay激爽舒服佳玉兰油帮宝适LuvsCharminPuffsBounty象牙雪Dreft汰渍奇尔奥克雪多DassBoldGain宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合 8/26/2024231n3）产品组合策略）产品组合策略n（1）产品线长度策略。 n产品线扩展策略。 n产品线填补策略。 n（2）产品线削减策略。 n（3）产品线现代化策
107、略。 n（4）产品线特色决策。 8/26/20242328.2.2 产品生命周期策略产品生命周期策略n1）产品生命周期的四个阶段）产品生命周期的四个阶段导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润时期8/26/2024233n2）产品生命周期各阶段的营销策略）产品生命周期各阶段的营销策略n（1）导入期的营销策略。 促销水平价格水平高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略8/26/2024234n（2）成长期的营销策略。n一是企业改进产品质量和增加新产品的特色和式样；n二是企业增加新样式和侧翼产品；n三是企业进入新的细分市场；n四是企业扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；n五是企
108、业从产品知觉广告转向产品偏好广告；n六是企业降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。 8/26/2024235n（3）成熟期的营销策略。n市场改进。 n一是增加使用人的数量。 n二是提高使用人的使用频率。 n产品改进。 n营销组合改进。 8/26/2024236n（4）衰退期的营销策略。 n增加公司的投资，以使企业在市场上取得更多的支配甚至垄断地位；n在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；n有选择地减少投资；n尽快收回投资；n迅速放弃该业务，尽可能用有利的方式来处理有关的资产。 8/26/20242378.2.3 新产品开发策略新产品开发策略n1）新产品开发的过程）新产品开发的过程n（
109、1）创意产生。 n（2）创意筛选。 n（3）概念的发展与测试。 n（4）营销战略发展。 n（5）商业分析。 n（6）产品开发。 n（7）市场测试。 n（8）商品化。 8/26/2024238n2）新产品的采用过程）新产品的采用过程n（1）知晓。 n（2）兴趣。 n（3）评价。 n（4）试用。 n（5）采用。 8/26/2024239知晓消费者对产品有所觉察，但缺少关于它的信息兴趣消费者受激发，寻找该新产品的信息评价消费者考虑试用期内使用该新产品是否明智试用消费者小规模使用了该新产品，改变对其价值的评价采用消费者决定经常和全面地采用该创新产品新产品的采用过程新产品的采用过程 8/26/20242
110、408.3 服务策略服务策略n8.3.1 服务概述服务概述n1）服务的概念）服务的概念n服务（Service）是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。 8/26/2024241n2）服务的性质）服务的性质n（1）无形性。 n（2）不可分离性。 n（3）变化性。 n（4）易消失性。 8/26/2024242n3）服务的类型）服务的类型n（1）纯粹有形商品，是指其中没有伴随任何服务；n（2）有形商品伴随服务，是指此种商品中附带有旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务；n（3）有形商品与服务的结合，是指此种市场提供物中商品和服务的比重相当；n（4）主要服务
111、伴随小物品和小服务，是指此类市场提供物主要是由一项主要服务和某些附加服务或辅助品构成的；n（5）纯粹服务，是指此类服务中没有任何有形商品。8/26/20242438.3.2 服务质量管理服务质量管理n1）服务质量概述）服务质量概述n（1）服务质量的概念。服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综合表现。n（2）服务质量的构成。从服务的过程与结果来看，服务质量主要包括技术性质量和职能性质量。8/26/2024244n2）服务质量管理）服务质量管理n（1）服务质量的顾客评估过程。 职能性服务质量技术性服务质量市场沟通企业形象顾客口碑顾客需求期望的服务质量体验的服务质量感知的服
112、务质量8/26/2024245n（2）服务质量管理的框架。 传统的需求分析和质量控制（a）管理层（A）对预期服务质量的认识与服务质量标准的确定（c）质量标准和理想业绩的内部营销（d）职员对满意的质量和行为的内部分析（b）外部营销（e）理想质量的解释与需求分析和现场质量控制（h）职员（B）对理想服务质量的认识与遵守质量标准的意愿和能力（f）顾客体验的服务质量（j）顾客期望的服务质量（i）顾客（C）感知的服务质量（k）服务交易与服务生产（g）8/26/2024246n（3）服务质量差距管理。 口头传播与消费者的外部沟通服务传递（包括接触前和接触后）把认知转换成服务质量规范期望的质量体验的服务以往经
113、历个人需求管理者对顾客期望的认知差距1差距2差距3差距5差距4消费者营销者服务质量差距分析模型8/26/2024247服务质量差别管理的建议 差距解决方法具体管理建议差距1努力了解顾客对服务的期望通过研究、投诉分析、顾客的小组讨论等途径更好地了解顾客让服务人员和管理层的上行沟通更加顺畅，依据得到的信息，尽快采取行动差距2建立正确的服务质量规范最高管理层要不断努力从顾客的观点去定义质量管理者要为工作单位设计出以顾客为导向的服务规范对管理人员进行培训，以加强其领导服务人员传递服务的技能将重复性较大的服务进行标准化、程序化进行绩效评估并定期反馈差距3要使服务的具体实施达到规范的标准使服务人员明确自己
114、的角色选用最合适、最可靠的技术提高员工绩效通过学习，让员工知道顾客的期望、认知和问题提高员工人际交往的技巧使员工参与标准的制定，以便消除员工之间的角色冲突赋予管理人员和员工在工作现场做出决策的权力加强团队合作精神，进行团队奖励，将激励因素与优质服务的传递联系起来差距4要使服务的传递与承诺互相匹配在作广告等策划时，最好能有生产人员来参与可以考虑使用真正的员工作广告的主演展开有销售人员和生产人员参与的顾客交流会不同地点的服务标准统一性要有保证服务中出现差错要给出确定的、合理的、不可控的理由8/26/20242488.3.3 服务营销策略服务营销策略n1）接触前服务营销策略）接触前服务营销策略n（1
115、）内部营销策略。n内部营销（Internal Marketing）策略是指企业对员工的培养和激励工作，以使其更好地为顾客服务。与之相区别的是外部营销（External Marketing），即指企业为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。8/26/2024249n（2）服务差异化策略。n服务差异化策略主要有实体证明差异化、过程差异化和形象差异化。n实体证明差异化是指在服务的实体供应上增加一些创新特色。 8/26/2024250n2）接触中服务营销策略）接触中服务营销策略n（1）“真实的瞬间”策略n“真实的瞬间”策略是指在特定的时间和地点，服务提供方抓住机会以特定的方式向顾客展示其服务质量
116、的短暂过程。 n（2）自助服务策略。n自助服务策略是指企业依靠自助服务技术和设备向顾客提供服务的策略。比如通过自动售货机、自动取款机、加油站的自动加油器、旅店的自动核对系统、互联网上的自动售票器等提供服务。 8/26/2024251n3）接触后服务营销策略）接触后服务营销策略n（1）售后服务策略。n售后服务策略主要是指在企业向顾客提供产品或服务之后，针对售出产品和服务提供的维修、部件更换、使用人员培训、顾客问题解答等服务。 n（2）服务再现策略。n服务再现策略主要是指处理顾客抱怨和投诉的策略。当出现服务质量问题时，企业对问题事件进行解决和进行服务补救的过程被称作服务再现。8/26/202425
117、2n案例分析：摩托罗拉的产品生命周期策略n问题：n（1）V998/V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？n（2）公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略？8/26/2024253复习思考题n简述产品的五个层次。n按照消费者购买习惯的不同，可将消费品分为哪些类型？n什么是产品组合？产品组合包含哪几个维度？n什么是产品的生命周期？产品生命周期分为哪几个阶段？n简述产品生命周期各阶段的营销策略。n新产品的采用过程主要有哪几个阶段？n服务具有哪些特性？n
118、按照市场供应中服务所占比重的多少，可将服务分成哪几种类型？n服务质量的含义是什么？服务质量由哪两个因素构成？n请简述对顾客感知服务质量的理解。n什么是服务质量差距管理？它包括对哪些差距的管理？8/26/20242548/26/2024255n学习目标n了解品牌的定义及其功能；n掌握品牌资产的定义及构成模型；n熟悉建立品牌资产的三个方面；n掌握品牌化策略、品牌拓展策略和品牌组合策略。8/26/20242569.1 品牌概述品牌概述n9.1.1 品牌品牌n1）品牌的定义）品牌的定义n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并
119、使之与竞争对手的产品和服务区别开来。8/26/2024257n2）品牌的功能）品牌的功能n（1）品牌的辨识功能。 n（2）品牌的保护功能。 n（3）品牌的优势锁定功能。n（4）品牌的资产功能。 8/26/20242589.1.2 品牌资产品牌资产n1）品牌资产）品牌资产n品牌资产（Brand Equity）是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产是与企业的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。8/26/2024259n2）基于顾客的品牌资产）基于顾客的品牌资产n基于顾客的品牌资产（Cus
120、tomer-based Brand Equity）是指消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，这个品牌就拥有正面的基于顾客的品牌资产；当顾客对相同条件下产品的营销活动做出不喜欢的反应时，则这个品牌就拥有负面的基于顾客的品牌资产。8/26/2024260n3）品牌资产的构成模型）品牌资产的构成模型n（1）资产评价者模型。 n资产评价者模型（Brand Asset Valuator，BAV）也称BAV模型，其认为品牌资产主要有四个关键因素：n一是差异性n二是关联性n三是尊重性n四是知识性8/26/2024261领导品牌衰退品牌补缺的、非现实的、有潜力的品牌
121、新的、非关注的品牌品牌境界（尊重性和知识性）品牌力量（差异性和关联性）侵蚀品牌高低高低品牌的品牌的BAV力量坐标图力量坐标图8/26/2024262n（2）阿卡模型。 n按照阿卡的观点，创建品牌最重要的是确立品牌身份（Brand Identity），即独特的品牌联想代表着品牌的状况和对顾客的承诺。阿卡还认为品牌的身份包括核心身份和延伸身份两部分，核心身份是品牌的核心，不受时间的影响，当品牌进入到新市场和开发新产品时，它很可能保持不变；而延伸身份包括很多品牌元素，这些元素可以被编组成具有凝聚力和有意义的组。8/26/2024263n（3）品牌共鸣模型。 n所谓品牌共鸣，就是顾客心里对品牌的感情深
122、度和对品牌的忠诚度水平。8/26/2024264共鸣判断感觉性能形象特色强力大的、积极的顾客忠诚正面接受有相响应强烈的偏好和独特的品牌联想有深度、广泛的品牌认知（4）关系：我们的关系怎样？（3）响应：你是怎样的？（2）内涵：你有什么？（1）确定：你是谁？理性路线感性路线品牌共鸣模型的金字塔品牌共鸣模型的金字塔 8/26/20242659.2 品牌资产的管理品牌资产的管理n9.2.1 品牌资产的建立品牌资产的建立n1）选择品牌元素）选择品牌元素n（1）品牌元素。 n（2）选择品牌元素的原则。 n（3）开发品牌元素。 8/26/2024266n2）设计营销活动）设计营销活动n（1）个性化。 n（2
123、）一体化。 n（3）内在化。 8/26/2024267n3）调控第二联想）调控第二联想品牌其他品牌物品人地点原产地分销渠道联盟组成部分公司延伸品员工赞助者事件事业第三方赞助者品牌知识的第二联想来源8/26/20242689.2.2 品牌资产的衡量品牌资产的衡量n1）品牌审计）品牌审计n品牌审计（Brand Audit）是指以消费者为关注点的检验，它包括用一系列的程序来确定品牌的健康程度，发现品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进和调控品牌资产。n（1）品牌清单。 n（2）品牌探索。 8/26/2024269n2）品牌跟踪）品牌跟踪n品牌跟踪研究就是在长期内从顾客那里收集品牌资产的相关信息，及时
124、掌握第一手资料，然后围绕品牌进行各种营销活动的调整和控制。n3）品牌评价）品牌评价n品牌评价是评估品牌整体经济价值的工作。一般品牌价值的评估是基于对品牌当前价值或品牌在未来所达到的现金流量的贴现值的评估。8/26/20242709.2.3 品牌资产的维护品牌资产的维护n1）提升品牌资产）提升品牌资产n（1）营销者要向消费者传递品牌的信息，让消费者知道品牌代表什么样的产品，它提供什么样的利益，满足什么样的需要。n（2）要让消费者知道本品牌产品的优势和特色，并使消费者产生独特的品牌联想。n（3）要在整个营销活动计划中增加创新型和关联性。8/26/2024271n2）重建品牌资产）重建品牌资产n（1
125、）品牌资产的危机处理。n（2）品牌资产的失败逆转。 8/26/20242729.3 品牌策略品牌策略不用品牌品牌化策略用品牌单品牌策略多品牌策略品牌拓展策略产品线拓展策略品类拓展策略品牌组合策略品牌形象策略合作品牌策略子品牌策略8/26/20242739.3.1 品牌化策略品牌化策略n1）品牌化概述）品牌化概述n（1）品牌化的定义。 n（2）品牌化决策的定义。 n（3）品牌化的相关概念。 8/26/2024274n2）品牌化策略）品牌化策略n（1）个别品牌名称策略。 n（2）统一的家族品牌名称策略。 n（3）不同类别的家族品牌名称。 n（4）企业的商号名称和单个产品名称相结合，即企业决定对其不
126、同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 8/26/2024275n3）多品牌策略和单品牌策略）多品牌策略和单品牌策略倾向于“单品牌策略”倾向于“多品牌策略”母品牌是否对其产品有所贡献？当通过增加品牌联想以提高价值比例时对于单个的品牌是否有必要使之引人注目？因为它会创造并且拥有品牌联想当通过企业联想体现出可信度时因为它会代表一种新的、不同的提供物当增加可视性时因为它会保留、占领顾客和品牌联盟当提高传播的效率时因为它能处理渠道冲突母品牌是否会通过联想而被加强呢？这项业务能否支持一个新的品牌名称？8/26/20242769.3.2 品牌拓展策略品牌拓展策略n1）品牌拓
127、展策略）品牌拓展策略n品牌拓展策略是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，一般是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。n（1）产品线拓展。 n（2）品类拓展。 8/26/2024277n2）品牌拓展策略的优点）品牌拓展策略的优点n（1）促进新产品成功。 n一是通过品牌拓展，消费者能够根据已有的母品牌的影响做出推论，对新产品形成预期。例如，索尼引入了一款由个人电脑改装的新多媒体设备Vaio，因为消费者拥有其他索尼产品的使用经验和品牌知识，所以他们很可能对Vaio的预期是满意的。n二是通过品牌拓展策略为新产品建立正面的预期 n三是品牌拓展策略可大大降低广告宣传等促销费用 n
128、（2）正反馈影响。 8/26/2024278n3）品牌拓展策略的缺点）品牌拓展策略的缺点n（1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 n（2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整性和一致性受到损害。 n（3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌的形象。 n（4）品牌拓展策略可能取得很高的销售额，但其很有可能是由于消费者从母品牌的现有产品转向新产品而得来的。 n（5）品牌拓展策略放弃了发展新品牌的机会。 8/26/20242799.3.3 品牌组合策略品牌组合策略n1）品牌组合）品牌组合n（1）品牌组合。n品牌组合（Brand Portfolio）是指企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。品牌都是有其适用范围
129、的，一个品牌不能够被无限制地加以拓展。 n（2）最佳的品牌组合。n最佳的品牌组合是指每个品牌与其他全部品牌联合在一起时，会使总的品牌资产最大化。 8/26/2024280n2）品牌角色策略）品牌角色策略n（1）品牌帮手策略。 n（2）“现金牛”品牌策略。 n（3）低端品牌策略。 n（4）高端品牌策略。 8/26/2024281n3）合作品牌策略）合作品牌策略n（1）合作品牌策略。 n合作品牌（Co-branding）策略（也称为双重品牌）是指企业将两个或更多的品牌在某些形式上联合起来。 n（2）子品牌策略。n子品牌（Ingredient Branding）策略是合作品牌策略的一种特例。它包括了
130、用材料、零部件和其他品牌商品必需的部分所创造的品牌资产。 8/26/2024282n案例分析：宝洁的多品牌策略n问题：n（1）宝洁公司多品牌策略取得成功的原因是什么？n（2）宝洁公司的各个品牌与目标市场的需求之间有何联系？8/26/2024283复习思考题n什么是品牌？品牌的功能有哪些？n什么是品牌资产？简述品牌资产的构成模型。n品牌资产的建立一般包括哪几个方面？n企业在设计品牌的营销活动时，应坚持哪几个原则？n简述品牌资产的衡量。n品牌策略包括哪几种策略？n简述品牌化策略及其类型。n什么是品牌拓展？简述品牌拓展策略的优缺点。n什么是最佳的品牌组合？n什么是合作品牌策略？简述合作品牌策略的优缺
131、点。n简述合作品牌策略与子品牌的关系。8/26/20242848/26/2024285n学习目标n了解企业定价的六个主要目标；n掌握定价的过程及其影响因素；n掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的类型；n重点掌握定价策略的类型及内容。8/26/202428610.1 定价概述定价概述n10.1.1 定价的目标和影响因素定价的目标和影响因素 n1） 8/26/2024287n2）定价的影响因素）定价的影响因素n（1）成本。 n（2）市场需求。 n（3）市场竞争。 8/26/2024288高价格（在此价格之上不可能有需求）竞争者的价格低价格（在此价格之下不可能有利润）最高限价最低限价
132、定价点成本需求替代品的价格影响企业定价的影响企业定价的“3C模式模式” 8/26/202428910.1.2 定价的步骤定价的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格8/26/2024290n1）选择定价目标）选择定价目标n2）确定需求）确定需求n（1）价格敏感度。 n（2）需求的价格弹性。 8/26/2024291影响因素特征独特价值产品越是具有受顾客欢迎的独特的特点，则顾客对这种产品的价格敏感性就越低替代品的知名度替代品的知名度越高，顾客对产品价格的敏感度就越高替代品的比较难度替代品的质量、价值越是难以与特定的产品进行比较，顾客对此产品的价格敏感度就越低总支出的比
133、重购买此产品在顾客收入中占的比重越小，顾客对此产品的敏感性就越低最终利益顾客购买产品过程中，支出的费用占总顾客成本越少，则顾客对产品的敏感性就越低分摊成本购买产品的成本可由另外一方分摊，那么这种产品的价格敏感度就越低积累购买产品需要与以前购买的产品联合起来使用，顾客对此产品的价格敏感性就不强产品的质量顾客认为某种产品的质量好、声望大、档次高，则此种产品的价格敏感性就低存货能力顾客自己无法储存的产品，其价格的敏感性就低 影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素 8/26/2024292影响因素特征产品的用途产品的用途越多，其需求弹性就越大替代品的数目及替代的相近程度产品的替代品越多，替代的相近程
134、度越高，则该产品的需求价格弹性就越大顾客在该产品上的消费支出占总消费支出比重这一比重越大，则该产品的需求价格弹性就越大消费者改变购买和消费习惯的难易程度改变越容易，则产品的需求价格弹性就越大文化价值的取向越是符合或越是接近消费者核心价值观的产品，需求价格弹性就越小 影响需求价格弹性的因素影响需求价格弹性的因素 8/26/2024293n3）估计成本）估计成本固定成本变动成本总成本产量0成本8/26/2024294n4）分析竞争者）分析竞争者n5）选择定价方法）选择定价方法n6）选定最终价格）选定最终价格8/26/202429510.2 定价方法定价方法n10.2.1 成本导向定价法成本导向定价
135、法n1）总成本加成定价法）总成本加成定价法n单位产品价格单位产品总成本（1目标利润率）。n2）目标收益定价法）目标收益定价法n（1）确定目标收益率。n目标收益率（1投资回收期）100%。n（2）确定单位产品的目标利润额n单位产品的目标利润额 （投资总额目标收益率）预期销售量。n（3）计算单位产品的价格。n单位产品价格单位产品成本单位产品目标利润。8/26/2024296n3）边际成本定价法）边际成本定价法n边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。n4）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法n盈亏平衡点价格固定总成本销量单位变动成本8/26/202429710.2.2 需求导向定价法需求
136、导向定价法n需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。 8/26/2024298n1）认知价值定价法）认知价值定价法n“认知价值”也称“感受价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。8/26/2024299n2）需求差异定价法）需求差异定价法n需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。n3）逆向定价法）逆向定价法n
137、这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 8/26/202430010.2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法n竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定其产品价格。n一是价格与商品成本和需求不发生直接关系；n二是商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；n三是虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 8/26/2024301n1）通行价格定价法）通行价格定价法n将本企业某产
138、品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 n2）产品差别定价法）产品差别定价法n产品差别定价法指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。n3）密封投标定价法）密封投标定价法n密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间竞争以取得同类产品最低价格的定价方法。 8/26/202430210.3 定价策略定价策略n10.3.1 差别定价策略差别定价策略n差别定价策略是指企业以两种或两种以上的，但不反映成本差别的价格销售一种产品或服务的定价策略。8/26/2024303n1）差别定价策略
139、的类型）差别定价策略的类型n（1）顾客细分定价策略。 n（2）产品式样差别定价策略。 n（3）形象差别定价策略。 n（4）时间差别定价策略。 n（5）位置差别定价策略。 8/26/2024304类型策略内容顾客细分差别定价它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格产品式样差别定价产品式样不同，制定的价格也不同形象差别定价根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格时间差别定价价格按照不同季节、日期，甚至不同钟点变动位置差别定价成本相同，但在不同位置的价格不同差别定价策略的类型差别定价策略的类型8/26/2024305n2）实施差别定价策略的条件）实施差别定价策略的条件n（1）市场能够
140、根据需求强度的不同进行细分；n（2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰；n（3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；n（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感；n（5）差别定价策略要合法。8/26/202430610.3.2 促销定价策略促销定价策略n1）折扣和折让定价策略）折扣和折让定价策略n折扣定价策略是指企业对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 n折扣的形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、心理折扣、折让和间接折扣。8/26/2024307n2）“牺牲品牺牲品”定价策略定价策略n“牺牲品”定价策略是指某些零售商将某一
141、销售点（商场）中的某些产品项目的价格定得很低，作为“牺牲品”（低价使得成本无法得到抵偿），以此吸引顾客前来光顾。 n3）特别事件定价策略）特别事件定价策略n特别事件定价策略是指在某些突发性的、临时性的事件和活动中，将某些与之有一定联系的商品的价格定高或定低，以此达到大量促销或获取超额利润。 8/26/202430810.3.3 产品组合定价策略与价格变更策略产品组合定价策略与价格变更策略n1）产品组合定价策略）产品组合定价策略n产品组合定价策略就是从企业的整体利益出发，根据产品组合的特点，为每种产品制定价格。 n（1）产品线定价策略。 n（2）互补产品定价策略。 n（3）副产品定价策略。 n（
142、4）互替产品定价策略。 n（5）产品捆绑定价策略。 8/26/2024309n2）价格变更策略）价格变更策略n（1）降价策略。n降价策略又分为发动降价策略和降价反应策略。n（2）提价策略。 8/26/2024310竞争者是否降价？维持原价继续观察竞争者价格此价格是否损害本企业的销售？是否永久降价？降价幅度多大？降价超过4%降价到竞争者的水平降价2%-%4%降价幅度为竞争者的一半降价小于2%推出鼓励再次购买的折价券否是否是否是应对竞争者降价的价格反应程序应对竞争者降价的价格反应程序 8/26/2024311提价方法内容采用延缓报价企业决定到产品制成或者交货时再制定价格使用价格自动调整条款企业要求
143、顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用分别处理产品价目企业为了保持其产品价格，将先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个构件定价出售减少折扣企业减少常用的现金和数量折扣，并指示其销售人员不要为了抢生意而不按目录价格报价企业发动提价的方法企业发动提价的方法8/26/2024312n案例分析：大众奥迪的价格策略n问题：n（1）大众奥迪所采取了哪种定价策略？采取此定价策略的原因是什么？n（2）试分析大众奥迪的定价策略的优势和风险。8/26/2024313复习思考题n企业的定价目标有哪些？n企业的定价步骤是什么？n影响定价的因素是什么？n经验曲
144、线对定价有什么意义？n如何理解制定价格中的3C模式。n加成定价法的优点有哪些？n什么是“认知价值定价法”？n定价策略主要有哪些？n降价和提价的原因是什么？n试述市场领导者企业应对价格变动的策略。n试述定价方法的类型。n简述差别定价策略。8/26/20243148/26/2024315n学习目标n了解分销渠道的含义、功能和类型；n掌握分销渠道策略设计的影响因素，以及渠道策略方案决策的三个标准；n知道分销渠道成员的条件，掌握制造商对渠道成员的选择、培训、激励、评价和调整；n了解市场后勤和物流在产品实体分配过程中的作用，掌握市场物流策略。8/26/202431611.1 分销渠道策略概述分销渠道策略
145、概述n11.1.1 分销渠道的含义和功能分销渠道的含义和功能n1）分销渠道的含义）分销渠道的含义n分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 8/26/2024317n2）分销渠道的功能与流程）分销渠道的功能与流程n（1）分销渠道的功能。 n一是调研功能。二是促销功能。三是协议功能。四是订货功能。五是实体分配功能。六是融资功能。七是付款功能。八是承担风险功能。九是商品所有权转移功能。 8/26/2024318n（2）分销渠道的流程。 1实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客供应商制造商经销商顾客2所有权流供应商制造
146、商经销商顾客3付款流银行银行银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5促销流供应商运输者、仓库、银行制造商经销商顾客4信息流运输者、仓库、银行运输者、仓库、银行8/26/202431911.1.2 分销渠道的类型与系统分销渠道的类型与系统n1）分销渠道的类型）分销渠道的类型n（1）按照中间机构的级数划分的分销渠道类型。n零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。 8/26/2024320制造商消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道（a）消费者市场的分销渠道8/26/2024321制造商制造商制造商制
147、造商产业顾客产业顾客产业顾客产业顾客零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构（b）产业市场的分销渠道8/26/2024322n（2）按照渠道中每个层次同类中间商的数目划分的分销渠道类型。n按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道。n宽分销渠道是指制造商在各个层次上选择两个以上的同类中间商的渠道类型。n窄分销渠道是指制造商在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。 8/26/2024323n（3）按照渠道中间环节和层次的多少划分的分销渠道类型。n按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为长分
148、销渠道和短分销渠道。 8/26/2024324n2）分销渠道的系统）分销渠道的系统n（1）垂直分销系统。垂直分销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体。n（2）水平式分销系统。这种分销系统是指由两个或两个以上的公司联合起来开发一个市场的渠道系统。 n（3）多渠道分销系统。多渠道分销系统是指生产者或制造商采用多个分销渠道以满足来自多个细分市场的需求。 8/26/202432511.1.3 分销渠道策略的设计分销渠道策略的设计顾客因素产品因素制造商因素中间商因素竞争因素环境因素顾客需求顾客分布体积和重量储藏性和保质性品质技术特性服务要求生命周期企业规模资金水平产品组合渠道偏好战略目标资源
149、和能力经营范围分销经验信誉财务状况销售地点渠道类型分销渠道密度产品性质渠道成员结构经济环境政策环境法律环境1）影响分销渠道策略设计的因素）影响分销渠道策略设计的因素8/26/2024326n2）分销渠道策略设计的过程）分销渠道策略设计的过程n（1）对顾客需要的服务水平进行分析。 n（2）确定分销渠道的目标。 n（3）识别主要的渠道选择方案。 n（4）对分销渠道的方案进行评估。 8/26/202432711.2 分销渠道的管理分销渠道的管理n11.2.1 分销渠道成员的条件与责任分销渠道成员的条件与责任n1）价格政策）价格政策n2）销售条件）销售条件n3）地区权利）地区权利n4）服务责任）服务责
150、任8/26/202432811.2.2 分销渠道成员的管理分销渠道成员的管理n1）渠道成员的选择）渠道成员的选择n制造商要评估和分析中间商的因素包括：经商的年数；经营的其他产品的状况；企业成长和盈利的记录；财务状况；合作态度以及声誉。 n2）渠道成员的培训）渠道成员的培训n制造商应该有计划地、定期地对中间商进行系统的培训，让其掌握或精通产品的特殊、相关技术、目标顾客的信息、服务及维修知识、市场调研、相关的推销能力等。 8/26/2024329n3）渠道成员的激励）渠道成员的激励n（1）了解中间商的需求。 n（2）选择激励方式。 n（3）建立伙伴关系。 n4）渠道成员的评价）渠道成员的评价n衡量
151、中间商工作业绩的标准主要有：销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；满意度的高低。 8/26/2024330n5）渠道改进安排）渠道改进安排n（1）增减分销渠道中的中间商。 n（2）增减某一种分销渠道。 n（3）调整整个分销渠道。 8/26/202433111.2.3 分销渠道冲突的管理分销渠道冲突的管理n1）分销渠道冲突的类型）分销渠道冲突的类型n（1）垂直渠道冲突。 n（2）水平渠道冲突。 n（3）多渠道冲突。 8/26/2024332n2）分销渠道冲突的原因）分销渠道冲突的原因n（1）目标差异。 n（2）知觉
152、差异。 n（3）依赖性差异。 n（4）角色和权力差异。 8/26/2024333n3）分销渠道冲突的解决）分销渠道冲突的解决n（1）激励手段。 n（2）说服协商。 n（3）适当惩罚。 n（4）分享管理权。 n（5）积极寻求合作。 8/26/202433411.3 市场物流策略市场物流策略n11.3.1 市场后勤的目标市场后勤的目标n1）市场后勤与物流概述）市场后勤与物流概述n（1）市场后勤的含义。n市场后勤是指对原材料和最终产品从原点向使用点转移的实物流通的计划、实施和控制，以满足顾客需要，并从中获利。 8/26/2024335n（2）物流的含义。n物流是指商品从供应地向接收地的实体流动过程，
153、根据实际需要，将运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能有机结合，形成完整的供应链，为顾客提供多功能、一体化的综合性服务。 8/26/2024336n2）市场后勤的目标）市场后勤的目标n市场后勤的基本目标是以最低的成本，将适当的产品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是满足顾客在效率和盈利上的要求。 8/26/202433711.3.2 物流策略物流策略n1）订单程序策略）订单程序策略n订单程序策略的关键是缩短订单程序所需时间和提高订单处理的准确性。 n2）仓储策略）仓储策略n（1）仓库数量策略。 n（2）仓库地点和类型策略。 8/26/2024338n3）存货策
154、略）存货策略n（1）订货点策略。n（2）订货量策略。 单位订货处理成本单位存货维持成本单位订货总成本Q*（最佳订货量）订货数量单位成本8/26/2024339n4）运输策略）运输策略n（1）运输路线策略。 n（2）联运方式策略。 n（3）运输者策略。 8/26/2024340n案例分析：可口可乐的分销渠道n问题：n（1）可口可乐在进行渠道分类时的主要参考因素是什么？n（2）从可口可乐公司的渠道分类中，你得到哪些体会和认识？8/26/2024341复习思考题复习思考题n什么是分销渠道，分销渠道的功能有哪些？n分销渠道中包含着哪些营销流程？n按照分销渠道的级数划分的渠道类型有哪些？n影响分销渠道策
155、略设计的因素有哪些？n试论述分销渠道策略的设计过程。n分销渠道成员有哪些条件和责任？n如何对分销渠道进行有效的管理和控制？n试述分销渠道系统的类型有哪些？n在分销渠道中会产生哪些渠道冲突？n试分析产生渠道冲突的主要原因有哪些？n什么是市场后勤？市场后勤与物流是什么关系？n市场后勤的目标是什么？市场后勤的总成本由哪些环节的成本构成？n假设某企业每年需要某种生产材料9000个单位，每次的订货费用为500元/单位，这种材料的单位年度维持费用为100元/单位年，请利用最佳订货量模型求出该生产材料的最佳订货量。8/26/20243428/26/2024343n学习目标n了解和掌握营销传播的含义、营销传播
156、组合的构成；n掌握整合营销传播的含义、特征和开发流程，重点掌握营销传播组合决策的影响因素；n了解和掌握广告媒体选择策略的内容，掌握销售促进策略的工具和决策过程；n掌握公共关系策略和直接营销策略的工具，了解网络营销策略的在线广告类型；n了解和掌握人员推销策略的接触方式和销售队伍的构建。8/26/202434412.1 整合营销传播概述整合营销传播概述n12.1.1 整合营销传播整合营销传播n1）营销传播）营销传播n（1）营销传播的含义。n营销传播（Marketing Communications）是指企业直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解企业出售的产品或品牌的方法。 8/26/20
157、24345n（2）营销传播组合广告销售促进事件和体验公共关系人员推销互动营销口碑营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏彩票、对奖赠品、赠券展销、展览会示范表演折扣和折让低息融资商品组合体育娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动新闻演讲、游说研讨会年度报告慈善捐款捐赠公司杂志事件营销销售展示销售会议奖励节目样品交易会展销会展示目录销售邮购服务电话营销电视直销电子信箱语音邮件博客网站口口相传聊天室博客8/26/2024346n2）整合营销传播）整合营销传播n（1）整合营销传播的含义。n整合营销传播（Integrated Marketing Communic
158、ations）是指通过对各种传播工具（如广告、直接营销、销售促进以及公共关系等）的价值和作用的评估和组合，以及对分散信息的整合，提供清晰的、连续一致的和最大的传播影响力。8/26/2024347广告销售促进事件和体验人员推销直接营销与互动营销整合营销传播品牌资产品牌知名度品牌形象品牌响应品牌关系口碑营销公共关系和宣传整合营销传播与品牌资产的关系整合营销传播与品牌资产的关系8/26/2024348n（2）整合营销传播的基本特征。）整合营销传播的基本特征。n一是整合营销传播注重利用各种传播工具传播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传播效果；而传统传播中各种传播工具常常传播的是不一致，甚至自相矛盾、
159、相互冲突的信息，使传播效果相对低得多。n二是传播工具的组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效率得到极大提高；而传统传播工具的组合缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而使营销传播的结构效率大大下降。n三是营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括对信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿；而传统营销传播往往只是从产品或企业出发，实际是传统产品或推销导向的延续。n四是整合传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分；而传统传播往往将营销传播过程当作孤立的过程对待。 8/26/202
160、434912.1.2 整合营销传播的开发流程整合营销传播的开发流程n1）有效传播的基本要素）有效传播的基本要素n（1）宏观的传播模型。 发送者编码信息解码接受者噪音反馈反应媒体8/26/2024350n（2）微观的传播模型。 AIDA模式注意兴趣欲望行动认知阶段情感阶段行为阶段效果层次模式认识喜爱信任购买知晓偏好创新采用模式兴趣信任采用知晓评估沟通模式接收认知反应意图行动接触态度8/26/2024351n2）整合营销传播的开发流程）整合营销传播的开发流程n（1）确定目标受众。 n（2）确定传播目标。 n（3）设计传播信息。 n（4）选择传播渠道。 n（5）编制总营销传播预算。 n（6）营销传播
161、组合决策。 n（7）衡量传播效果。 n（8）管理和协调营销传播。 8/26/202435212.1.3 营销传播组合决策的影响因素营销传播组合决策的影响因素n1）产品市场类型）产品市场类型消费者市场产业市场广告销售促进公共关系人员推销在消费者市场和产业市场上的营销传播组合在消费者市场和产业市场上的营销传播组合8/26/2024353n2）推式策略与拉式策略）推式策略与拉式策略制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者推式策略拉式策略人员推销、销售促进广告、宣传推式策略和拉式策略与营销传播组合推式策略和拉式策略与营销传播组合8/26/2024354n3）购买者准备阶段）购买者准备阶段知晓兴
162、趣评估试用采用广告与宣传人员推销销售促进营销传播成本效应购买者的准备阶段购买者准备阶段的营销传播组合购买者准备阶段的营销传播组合8/26/2024355n4）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段广告和宣传人员推销销售促进导入期成长期成熟期衰退期营销传播成本效应产品生命周期阶段产品生命周期各阶段的营销传播组合产品生命周期各阶段的营销传播组合8/26/2024356n5）企业产品的市场地位）企业产品的市场地位n企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。随着市场地位排列顺序的下降，品牌效应也随之下降。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大一些；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相
163、对会高一些。8/26/202435712.2 大众传播策略大众传播策略n12.2.1 广告策略广告策略媒体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布目标销售目标广告目标预算考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费基础竞争与干扰广告频率广告的替代性信息信息的产生信息评价和选择信息的表达社会责任观衡量传播效果销售效果8/26/2024358n1）确立广告目标）确立广告目标n（1）说明性广告。n（2）说服性广告。n（3）提醒性广告。n（4）强化性广告。 8/26/2024359n2）决策广告预算）决策广告预算n（1）产品生命周期阶段。 n（2）市场份额和消费者基础。 n（3）竞争
164、与干扰。 n（4）广告频率。 n（5）产品替代性。 8/26/2024360n3）广告信息决策）广告信息决策n广告信息的来源分为外部和内部两个方面。外部来源有顾客、经销商、广告代理商和竞争者的产品、广告等。内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等。 8/26/2024361n4）广告媒体选择策略）广告媒体选择策略n（1）媒体传播的对象和范围。 n（2）媒体影响力。 n（3）媒体费用。 8/26/2024362媒体种类触及面目标市场选择性即时性反应可信性使用寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广顾客较差，地区性好好、快好较短较好大全面较低一般电视广同报纸好，快好很短差较小很高好互联网广好快较
165、好长较差大详尽较低好广播广同报纸好、较快较好很短差较小很低较差电话较广较好快较好长较好大详尽低一般杂志较窄顾客较好，地区性差差、满好较长好大全面彩色高黑白低好一般户外广告牌较窄较好较快较差长好较小低较好直邮很窄好较慢较差长较好大详尽高一般电话黄页较窄一般较快好长较好较小较低一般新闻信较窄好慢较差短差较小低较差广告册较窄较好较快较差短差较小较低较差各类广告媒体的特性各类广告媒体的特性8/26/2024363n5）广告效果评价）广告效果评价n（1）传播效果的评价。 n一是直接评分法 n二是组合测试法 n三是实验室测试法 n（2）销售效果的评价 。n一是历史资料分析法 n二是实验设计分析法 8/26
166、/202436412.2.2 销售促进策略销售促进策略n1）销售促进策略的工具）销售促进策略的工具n（1）消费者促销工具，主要有提供样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费使用、产品保证、产品陈列和示范等。n（2）交易促销工具，主要有折让、广告和展示折让，免费产品。n（3）业务和推销人员促销工具，主要有贸易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。8/26/2024365n2）销售促进策略决策过程）销售促进策略决策过程n（1）建立目标。 n（2）选择销售促进工具。 n（3）制订销售促进方案。 n（4）预测、实施和控制方案。 n（5）评价结果。 8/26/202436612.2.3 公
167、共关系策略公共关系策略n公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。 n公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力是有实际的或潜在的兴趣或影响力。n1）营销公关）营销公关n许多公司开设一个营销公关（Marketing Public Relations，MPR）的专门机构，用以支持它们的营销部门来协调或推广产品、树立形象。营销公关的主要工作是协助新产品上市、协助成熟期产品的定位、建立对某一产品的兴趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众问题的产品和建立有利于表现产品特点的企业形象。8/26/2024367n2）公共关系策略的工具）公共关系策略的工具工具内容公开出版物企业大量依靠各种
168、传播材料去接近和影响其目标市场，这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志等事件企业可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该企业其他事件的注意，这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等赞助企业通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广它们的品牌和企业名字新闻发展和创造对企业或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会演讲企业领导人通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演讲，以树立企业形象公益服务活动通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉形象识别媒体企业应努力创造至少一个公众能迅
169、速辨认的视觉形象，该视觉形象可通过企业的标志、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播8/26/2024368n3）公共关系的任务）公共关系的任务n（1）沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息。n（2）产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报导式的宣传。n（3）公司信息传播，通过内部和外部的信息传播以促进公众对本公司的了解。n（4）游说，即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订。n（5）咨询，在良好时机或困境时，就公众事件、公司地位和形象等问题向管理层提出建议。8/26/2024369n4）公共关系策略决策过程）公共关系策略
170、决策过程n（1）确定公共关系目标，主要是在公众中树立正面的企业形象、产品形象和扩大影响。n（2）选择公共关系工具，即选择为达到既定目标的相对最有效、最适当的公共关系工具，包括新闻报导、赞助、举办展览和开展主题活动等。n（3）制订和实施公共关系计划，指就具体目标和业务开发制订出切实可行的计划，包括具体的目标、活动内容、活动时间、执行人和要求等。n（4）评估公共关系效果。 8/26/202437012.3 人员传播策略人员传播策略n12.3.1 直接营销策略直接营销策略 n1）直接营销）直接营销n（1）直接营销的含义。直接营销是一种不通过中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。
171、因为直接营销主要是为了从顾客处获得订单，所以直接营销又可称为直接订货营销。n（2）直接营销的特征。直接营销实质上是推销人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是推销人员与客户的直接沟通，因而具备人员推销的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员推销沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成本优势。8/26/2024371n2）直接营销策略的工具）直接营销策略的工具n（1）直接邮购n（2）目录营销n（3）电话营销 n（4）电视直销n（5）电子购物 n（6）其他媒体营销 8/26/2024372类型内容电话销售通过目录或广告吸纳订单，同时给顾客打电话电话问候给顾客
172、打电话以维持和培养与关键客户的关系电话展望通过其他销售渠道培育和发展密切的客户关系客户服务和技术支持回答服务和技术问题8/26/202437312.3.2 网络营销策略网络营销策略n1）网站设计策略）网站设计策略n有效的网站设计一般要具备有效的网站设计一般要具备7个要素，即个要素，即7C要素，主要素，主要包括：要包括：n（1）环境（Context）：网站布局与设计。n（2）内容（Content）：网站所包含的文本、图片、声音和视频。n（3）社区（Community）：网站如何帮助用户之间进行交流。n（4）定制（Customization）：为不同的用户定制网站上的相关内容，或者为用户开放个性化
173、功能的能力。n（5）沟通（Communication）：网站如何完成用户与网站之间的双向沟通。n（6）连接（Connection）：网站可以连接到其他相关网站上。n（7）电子商务（Commerce）：网站办理和完成商务交易的能力。8/26/2024374n2）在线广告策略）在线广告策略n（1）横幅广告。 n（2）文本链接广告。 n（3）赞助式广告。 n（4）在线软件广告。 n（5）插入式广告。 n（6）联盟式广告。 8/26/2024375n3）电子邮件营销策略）电子邮件营销策略n（1）给顾客一个回复邮件的理由。n（2）电子邮件内容个性化。n（3）提供一些顾客无法通过直接邮寄得到的东西。n（4
174、）方便顾客退订。 8/26/2024376n4）在线社区与博客营销策略）在线社区与博客营销策略n（1）在线社区。n在线社区是公司建立在线的交流社会以供社区成员通过贴图、即时消息和聊天讨论等多种形式对他们感兴趣的产品进行交流。n（2）博客（Blog）。n博客是一种网络日志。 8/26/202437712.3.3 人员推销策略人员推销策略n1）人员推销的目标）人员推销的目标n（1）开发新顾客，指推销人员寻找、发现潜在顾客和发展新顾客。n（2）传递信息，指推销人员向潜在或现有顾客传递企业产品和服务信息。n（3）销售产品，指推销人员通过运用销售技术，与顾客接触、推介产品、答疑、报价和达成交易。n（4）
175、提供服务，指为顾客提供各种服务，包括为顾客提供咨询建议、技术帮助、融资、安排交货等。n（5）收集和反馈信息，包括进行市场调查、情报收集和填写访问报告等。n（6）分配顾客访问时间，以使开发新顾客和维系老顾客保持合理比例。n（7）分配产品销售时间，以使销售原有产品和新产品保持某种比例。n（8）收集和评价顾客资信情况。n（9）在产品短缺时将紧缺产品分配给顾客，使企业顾客资源损失最小等。8/26/2024378n2）人员推销的接触策略）人员推销的接触策略n（1）一对一，即一名推销人员面对面或通过电话和一名潜在或现有顾客交谈。适用于许多简单、较小金额的卖主或大订单的准销售接触。n（2）一对多，如推销人员
176、向客户采购组介绍产品。n（3）多对多，如一个包括销售经理、推销人员和销售工程师在内的销售小组向一个客户采购小组展示和介绍产品。这种方式与一对多的方式都适合于大宗采购、组织间营销和政府采购等。n（4）推销会议，指推销人员和企业其他人员组织和邀请一些顾客讨论产品购买和使用中的问题以及相互合作的机会等。n（5）推销研讨会，即由企业专业技术人员向买主单位的技术人员介绍有关产品和技术的发展情况。8/26/2024379n3）人员推销队伍的构建）人员推销队伍的构建n（1）设计人员推销队伍结构设计。n（2）人员推销队伍规模设计。 n（3）人员推销队伍的管理。n一是推销人员的甄选。n二是推销人员的培训。n三是
177、推销人员的业绩评估。n四是推销人员的激励。 8/26/2024380结构类型内容和优缺点按地区结构组织人员推销队伍每个销售代表（或小组）负责一个地区，并作为企业在该地区的唯一代表优点：推销人员责任明确，可有效避免推销人员间的冲突；责任明确和地区固定能促使推销人员与当地顾客及相关公众建立较稳定的联系，从而有助于业务开发；差旅费开支相对较省的一种组织结构按产品结构组织人员推销队伍按产品线或个别品牌组织专门化的人员推销队伍结构优点：特别适合产品技术复杂、产品或产品线之间毫无关联或产品类别很多的情况。在工业用品企业中采用较多缺点：费用较高，推销人员可能“撞车”甚至冲突按顾客结构组织人员推销队伍企业按不
178、同行业或不同规模将客户分类，然后安排不同的人员推销队伍为之提供产品和服务。例如，将客户分为大、中、小客户，重点客户和一般客户，不同行业用户等优点：每个推销人员对顾客的特定需要非常熟悉，有利于同客户建立稳定关系缺点：在客户分散时，差旅费开支较高复合型人员推销队伍结构推销人员可以按地区产品、地区客户、产品客户等进行分工，也可以按地区产品客户分工。一个推销人员对一个或几个产品线经理和部门经理负责 人员推销队伍中的结构人员推销队伍中的结构 8/26/2024381n案例分析：名人PDA的整合传播n问题：n（1）名人PDA产品传播的核心概念是什么？n（2）名人公司运用整合营销传播策略取得成功的因素有哪些
179、？8/26/2024382复习思考题复习思考题n什么是营销传播？什么是营销传播组合？n营销传播组合由哪些传播工具组成？n简述有效的整合营销传播的开发流程。n简述传播渠道的类型。n推式策略和拉式策略怎样影响整合营销传播组合？n简述产品生命周期的不同阶段的营销传播组合决策。n在进行广告媒体选择时，要考虑哪几个影响因素？n简述广告效果评价。n请谈谈对销售促进策略的理解。n直接营销策略的工具有哪些？n试述网站设计需具备的7C要素。n简述人员推销的接触策略。8/26/20243838/26/2024384n学习目标n了解国际营销及其与国内营销的区别；n理解国际营销的驱动因素和任务；n熟悉国际市场进入模式
180、；n重点掌握国际营销策略中的产品与沟通策略、定价策略和分销策略。8/26/202438513.1 国际营销概述国际营销概述n13.1.1 国际营销的定义与观念国际营销的定义与观念n1）国际营销的定义）国际营销的定义n国际营销就是在一个以上国家或地区开展的一系列创造、沟通和传递顾客价值的活动，以满足相应地区的顾客需求，维系企业与顾客的关系，是在国际范围内为企业和相关利益主体创造收益的一种社会管理过程。8/26/2024386n2）国际营销的阶段）国际营销的阶段n（1）本土营销阶段（Domestic Marketing）。 n（2）出口营销阶段（Export Marketing）。 n（3）国际营
181、销阶段（International Marketing）。 n（4）全球营销阶段（Global Marketing）。 8/26/2024387n3）国际营销的观念）国际营销的观念n（1）国内市场延伸观念（The Domestic Extension Concept）。 n（2）国别市场观念（Multi-domestic Market Concept）。 n（3）全球营销观念（Global Marketing Concept）。 8/26/202438813.1.2 国际营销的驱动因素国际营销的驱动因素n1）外部环境动因）外部环境动因n（1）竞争压力。 n（2）区域经济与政治整合。 n（3）技
182、术变革。 n（4）交通和通信设施的完善。n（5）经济增长。 n（6）市场经济转轨。 n（7）消费者需求趋同。 8/26/2024389n2）自身发展动因）自身发展动因n（1）产品生命周期。 n（2）高额的新产品开发费用。n（3）标准化、规模经济和廉价劳动力。 n（4）经验转移。 8/26/2024390外部环境动因自身发展动因竞争压力区域经济与政治整合技术变革交通和通信设施的完善经济增长市场经济转轨消费者需求趋同产品生命周期高额新产品开发费用标准化、规模经济和廉价劳动力经验转移国际营销的驱动因素国际营销的驱动因素 8/26/202439113.1.3 国际营销的任务国际营销的任务n1）国际营销
183、的可控因素）国际营销的可控因素n国际营销与国内营销的可控因素是一致的，主要包括产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销（place），即传统上的4P营销组合（如图131的内环）。所谓营销组合（marketing mix）是指企业边界内可以控制的各种营销因素的综合运用。 8/26/2024392n2）国际营销的不可控因素）国际营销的不可控因素n（1）国内的不可控因素。 n一国的对外政策对企业的国际营销的成败有着直接的影响。 n国内经济形势也是另一个国内不可控的重要因素，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。 n国内竞争状况对国际营销也具有重要影响。 n（
184、2）国外的不可控因素。 8/26/2024393n3）国际营销的任务）国际营销的任务n（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、海外顾客需求的估计、国际市场竞争分析等，发现并确立企业的营销目标。n（2）决定进入国际市场的方式，即在分析企业自身营销能力的基础上，决定采取何种方式进入目标市场。n（3）制定国际企业营销的战略和策略，即从事国际市场营销企业必须确定在目标市场上总体营销战略与计划，并在此基础上制定产品、价格、分销渠道促销手段、公共关系以及与权力机构的沟通等一系列营销组合策略和相应的竞争策略。n（4）管理和协调国际企业各海外分支机构、附属公司的营销活动。 8/26/20243
185、94产品分销促销竞争状况企业边界内（可控因素）竞争状况价格经济形势政治与法律国内环境（不可控因素）国外环境（不可控因素）技术水平分销结构地理和基础设施政治与法律文化力量A国B国C国国际营销的任务国际营销的任务 8/26/202439513.2 国际市场进入模式国际市场进入模式n13.2.1 出口进入模式出口进入模式n1）间接出口模式间接出口模式n这种模式就是企业把生产出来的产品卖给国内的出口中间商，然后由这些中间商组织产品的出口。这是一种被动的出口形式，制造商在出口销售中没有任何主动权。 8/26/2024396n2）直接出口模式）直接出口模式n直接出口模式是指企业拥有自己的出口专家或者出口部
186、门，专门负责本企业产品的出口贸易。直接出口主要有以下几种形式：直接将产品销售给最终用户；直接通过国外中间商将产品转售给消费者，国外中间商又分为国外代理商、国外经销商；在国外设立的分支机构，又可分为企业驻外办事处、国外销售子公司。 8/26/202439713.2.2 契约进入模式契约进入模式n1）许可证贸易）许可证贸易n（1）许可证贸易的定义。n许可证贸易是指企业在一定时期内向国外被许可人转让其专有资产，如商标、专利、产品配方、技术诀窍、生产工艺、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，被许可人向许可人支付一定的提成或其他补偿。8/26/2024398n（2）许可证贸易的形式。n独占许可n排他
187、许可n普通许可n区分许可n交叉许可n（3）许可证贸易的优缺点。 8/26/2024399n2）特许经营）特许经营n（1）特许经营的定义。n特许经营是指特许人授予被特许人在特定的地域和确定的期间内使用特许人的商号、商标、交易模式和操作技能的权利，作为交换，特许人收取被特许人使用费和其他费用。n（2）特许经营的优点。 n（3）特许经营的缺点。 8/26/2024400n3）合同生产）合同生产n合同生产是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。 8/26/2024401n4）工程承包合同）工程承包合同n工程承包合同是指企业与外国企
188、业签订合同并完成某一个工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。n（1）分包合同n（2）“交钥匙”工程承包合同n（3）“半交钥匙”工程承包合同n（4）“产品到手”工程承包合同n（5）BOT（build-operate-transfer）合同 8/26/2024402n5）管理合同）管理合同n管理合同是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。n6）双向贸易）双向贸易n双向贸易是指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他的产品作为补偿。 8/26/2024403n7）国际战略联盟）国际战略联盟n战略联盟是指两个
189、或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。 n（1）根据联盟的对象分类，主要包括：n水平式战略联盟n垂直式战略联盟n混合式联盟或跨行业大企业联合协议n（2）根据联盟的营销活动分类，主要包括：n研发联盟品牌联盟分销联盟外包（Outsourcing） 8/26/202440413.2.3 投资进入模式投资进入模式n1）合资经营）合资经营n（1）合资经营的定义。n合资经营是指本企业与目标国家的企业联合投资，合营各方共同投资、共同经营、按各自的出资比例共担风险、共负盈亏。 n（2）合资经营的优缺点。 8/26/2024405
190、n2）独资经营）独资经营n（1）独资经营的定义。n独资经营指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动，投资企业独自享有经营利润和独自承担经营风险。n（2）独资经营的优缺点。 n（3）独资经营的两种方式。n独资经营的两种方式分别是跨国并购和新建投资。 8/26/202440613.3 国际营销策略国际营销策略n13.3.1 国际产品与沟通策略国际产品与沟通策略n1）国际产品生命周期）国际产品生命周期技术领先发达国家其他发达国家发展中国家第一阶段产品创新阶段第二阶段产品成熟阶段第三阶段产品标准化阶段净出口净进口时间8/26/2024407n2）新产品的国际开发策略）新产品的国际开发策略n（1）模
191、仿式开发策略。 n（2）移植式开发策略。 n（3）先动式开发策略。n（4）差异化开发策略。 n（5）系列化开发策略。 8/26/2024408n3）国际产品与沟通策略）国际产品与沟通策略 直接扩张产品调整产品创新双重调整沟通调整不改变沟通策略调整沟通策略维持原有产品调整原有产品开发新产品沟通产品8/26/202440913.3.2 国际定价策略国际定价策略n1）国际价格的构成）国际价格的构成n（1）生产成本。 n（2）流通费用。 n（3）营销费用。n（4）利润。 n（5）税金。 8/26/2024410n2）国际定价方式）国际定价方式n（1）国际标准化定价，即在所有国家其产品的定价都是一样的。
192、 n（2）各国市场基准定价，即根据各国的支付能力为产品定价。 n（3）各国成本定价，即根据产品的标准价格在各国的成本上进行加价。8/26/2024411n3）国际定价注意事项）国际定价注意事项n（1）统一定价与差别定价。 n（2）总部定价与子公司定价。 n（3）本国货币与外国货币。 n（4）倾销与反倾销。 n（5）转移定价策略的使用。 8/26/202441213.3.3 国际分销策略国际分销策略n1）国际中间商的类型）国际中间商的类型母国出口商母国制造商母国东道国东道国消费者东道国进口商东道国代理商或独立批发商东道国零售商8/26/2024413n2）国际分销策略决策）国际分销策略决策n（1
193、）国际分销渠道的长度和宽度决策。 n国际分销渠道的长度决策。 n国际分销渠道的宽度决策。 n（2）国际分销渠道的标准化和差异化决策。 n（3）新建渠道与利用现有渠道的决策。 8/26/2024414n案例分析：索尼公司的欧洲战略n问题：n1索尼公司在欧洲的营销策略进行了怎样的调整？n2中国企业在开拓欧洲市场方面应该做哪些改进？ 8/26/2024415复习思考题复习思考题 n什么是国际营销？n简述国际营销的驱动因素。n国际营销的任务是什么？n简述国际市场进入模式的类型。n出口进入模式包括哪几种类型？n契约进入模式包括哪几种类型？n简述投资进入模式。n国际产品与沟通策略包括哪几种？n简述国际产品
194、生命周期。n企业在进行国际定价时需要注意哪些问题？n简述国际中间商的类型。n制定国际分销策略需要注意哪些方面？8/26/20244168/26/2024417n学习目标n重点了解市场营销组织演进的几个阶段；n了解顾客导向的营销组织的特征；n掌握年度计划控制、战略控制、盈利能力控制与效率控制；n重点掌握市场营销组织类型。8/26/202441814.1 市场营销组织市场营销组织n营销组织是企业组织中重要的组成部分，它是为了实现企业营销目标和共同经营目标，通过职能的分配和人员的分工，并授予不同的权力和职责而进行的合理协调营销活动的有机体。营销组织是营销管理的基础和重要保证。8/26/2024419
195、14.1.1 市场营销组织的发展市场营销组织的发展n1）第一阶段：简单的销售部门）第一阶段：简单的销售部门n2）第二阶段：销售部门兼有营销职能）第二阶段：销售部门兼有营销职能n3）第三阶段：独立的营销部门）第三阶段：独立的营销部门n4）第四阶段：现代营销部门）第四阶段：现代营销部门n5）第五阶段：有效营销公司）第五阶段：有效营销公司n6）第六阶段：以过程和结果为基础的公司）第六阶段：以过程和结果为基础的公司8/26/2024420(a)简单销售部门销售副经理销售队伍其他营销职能（从外部雇佣）总经理总经理销售副总经理销售队伍市场营销经理其他营销职能（内部员工和外部支持）(b)销售部门兼有营销职能
196、总经理销售副总经理销售副总经理销售队伍其他营销职能(c)独立的销售部门总经理营销和销售执行副总经理销售经理销售经理销售队伍其他营销职能(d)现代/有效营销公司由过程处理负责人管理跨职能小组销售人员营销部门(e)以过程和结果为基础的公司8/26/202442114.1.2 市场营销组织的类型市场营销组织的类型n1）职能型营销组织）职能型营销组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理8/26/2024422n2）地区型营销组织）地区型营销组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理A地区营销经理B地区营销经理C地区营销经理D地区营销经理8/
197、26/2024423n3）产品或品牌管理组织）产品或品牌管理组织n（1）设产品经理 营销副总经理营销行政经理广告与促销经理产品经理营销调研经理销售经理a产品经理A产品类目经理B产品类目经理x品牌经理b产品经理8/26/2024424n（2）产品经理改为产品小组。 产品经理产品调研人员信息传播专家产品经理调研人员传播专家销售经理分销专家财务/会计工程师垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组产品经理助理产品经理产品助理8/26/2024425n（3）让其他产品经理兼管，即取消次要产品的产品经理，让其他产品经理兼管一个或更多的小产品。n（4）进行类目管理。 8/26/2024426n4）市场管理
198、组织）市场管理组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理市场经理营销调研经理产品经理A子市场经理B子市场经理c二级市场经理b二级市场经理a二级市场经理8/26/2024427n5）矩阵管理组织）矩阵管理组织n矩阵管理组织（Matrix Organization）对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的，但这种系统的费用较高而且容易产生矛盾。 n6）公司事业部组织制度）公司事业部组织制度n随着多产品多市场公司规模的扩大，公司常将其产品市场管理集群转变为独立事业部，它们再分设自己的职能部门和服务部门。8/26/202442814.1.3 顾客导向营销组织的建立顾客导向营销组织的建立
199、n1）营销部门与其他业务部门之间的冲突）营销部门与其他业务部门之间的冲突其他部门与营销部门的冲突研究开发部门对产品本身关注较多，而非设计顾客需要的产品。研究和开发费用较高，成功率较低工程技术部门对技术的质量、较低的成本和简便的制造工艺感兴趣。认为营销人员只注重对产品的吹嘘，而不注重产品的质量采购部门讨厌营销人员盲目地预测，使得采购部门在不利的价格条件下仓促订货，并在别的时间里积压了库存制造部门认为营销人员对工厂的经济或政策了解甚少，看不到工厂可能遇到的困难，只注意顾客方面的要求。而营销人员则经常埋怨工厂生产能力不足、交货迟延、质量控制不力、售后服务欠佳营运营运人员倾向于自己的方便性、表现一般的
200、态度和提供习惯性的服务，而营销者则想要这些员工集中于顾客的方便，表现积极和友好的态度并提供出色的服务财务部门认为营销人员不懂得营销支出和营销额之间的关系而不知道如何通过定价去盈利。营销人员认为财务人员“只知道成本而不知道价值”会计部门会计人员反感营销人员提交销售报告的拖拉，反感他们与客户订立的需要特殊会计手续的交易条款。营销人员不喜欢会计人员在产品线各产品上分摊固定成本的做法信贷部门信贷部门认为营销人员招来的顾客有很多是支付有困难的客户，而营销人员则常常认为信贷标准定得太高8/26/2024429n2）营销部门与其他职能部门之间关系的演进）营销部门与其他职能部门之间关系的演进生产财务人事营销（
201、1）营销部门与其他部门处于同等地位生产财务人事营销（2）营销职能是企业比较重要的职能营销生产人事财务（3）市场营销是企业的主要职能生产财务人事顾客（4）顾客是企业经营管理的中心顾客营销生产务财人事（5）顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能8/26/2024430n3）顾客导向营销组织的建立）顾客导向营销组织的建立部门特征研究与开发花时间会见顾客和倾听问题对营销部门及其他部门的每项新活动表示欢迎以最好的竞争产品为基准和寻求同行最佳解决方案征求顾客意见和建议作为项目方案在市场反馈的基础上不断地改进和琢磨产品采购预先积极地寻找最好的供应商同提供高质量的供应商建立长期关系不会为了节约成本而降低质量标
202、准制造邀请顾客参观工厂观察顾客是怎样使用本公司的产品的为实现重要交货计划的承诺甘愿超时工作坚持更快或更低成本的生产商品方法不断改进产品质量，目标是零缺陷只要能提高盈利能力，满足顾客的“定制”要求营销研究顾客需要的欲望，更好地界定细分市场从目标市场的长期盈利能力出发考虑分配营销力为每个目标市场开发长期盈利的提供物不断衡量公司形象和顾客满意度不断收集和评估新产品构思、产品改进和服务所有部门和员工在思维和实践中以顾客为中心销售对顾客的行业有专业知识努力为顾客提供“最好的解决问题的方案”坚决履约向产品开发主管部门反馈客户的需要和建议为相同顾客作长期的服务后勤建立高标准服务交付时间并始终如一地履行标准经
203、营一个对顾客彬彬有礼的服务部门会计定期提供“盈利能力”报告定制顾客需要的发票，礼貌而快速地回答顾客问题财务理解和支持代表营销投资的营销费用支出根据顾客的财务要求定制财务包对顾客信用能快速决策公关散布对公司有利的新闻，“控制”不利新闻充当公司政策和实践更好进行的内部顾客和拥护者8/26/202443114.2 市场营销的控制市场营销的控制控制类型主要负责人控制目的方法年度控制计划高、中层管理人员检查计划目标是否实现销售分析、市场份额分析、费用销售额比率分析、财务分析、顾客满意度追踪战略控制高层管理者、营销审计人员检查公司是否正在市场、产品、渠道等方面寻找最佳机会营销效益等级考评，营销审计，营销杰
204、出表现、公司道德与社会责任评价盈利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、订单大小效率控制直线和职能管理层、营销审计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率：销售队伍、广告、促销和分销8/26/202443214.2.1 年度计划控制与战略控制年度计划控制与战略控制n1）年度计划控制）年度计划控制n年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。 我们要达到什么正在发生什么为什么会发生对此我们应该做些什么建立目标绩效衡量绩效诊断
205、改正行动8/26/2024433n企业的年度计划控制包括五种方法：n销售分析n市场份额分析n营销费用销售额分析n财务分析n顾客满意度追踪8/26/2024434n净资产报酬率模型利润率资产周转率净利润净销售额资产报酬率财务杠杆率净资产报酬率净利润总资产总资产资产净值净利润资产净值8/26/2024435n2）战略控制）战略控制n（1）营销效益等级评定。n一个公司或一个事业部的营销效益可以从营销导向的五种主要属性的不同程度上反映出来：顾客观念（Customer Philosophy）、整合营销组织（Integrated Marketing Organization）、充分的营销信息（Adequa
206、te Marketing Information）、战略导向（Strategic Orientation）和工作效率（Operational Efficiency）。n（2）营销审计。n营销审计（Marketing Audit）是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。8/26/202443614.2.2 盈利能力控制与效率控制盈利能力控制与效率控制n1）盈利能力控制）盈利能力控制n（1）确定职能性费用。 费用类型内容直接推销费用 如营销人员的工资、奖金、差旅费、培训费和交
207、际费等促销费用如广告媒体成本、宣传资料的印刷费用、促销用赠品及奖品费用、展览会费用、促销人员工资等仓储费用如仓库租金、维护费、保险费、商品包装费、存货成本等运输费用如果是自有运输工具，需要计算运输工具的折旧费、维修费、燃料费、牌照费、保险费、司机工资等多项费用；如果是托运，要计算托运的费用其他市场营销费用如营销管理人员的工资和办公费用等8/26/2024437n（2）将职能性费用分配给各个营销实体，即衡量伴随每一种渠道的销售所发生的职能支出。先明确销售努力的结果，销售努力结果用每个渠道的销售量来表示。 n（3）为每个营销渠道编制一张损益表。 8/26/2024438n2）效率控制）效率控制 n
208、（1）销售队伍效率控制的指标。 n（2）广告效率控制要掌握的资料广告。 n（3）销售促进效率控制应注意的资料。 n（4）分销效率控制应调研的分销经济性。 8/26/2024439n案例分析：神州数码的营销组织升级n问题：n（1）试分析神州数码是如何通过升级营销组织来提高营销效率的？n（2）结合材料谈谈神州数码营销组织变革的必要性。8/26/2024440复习思考题复习思考题n试述市场营销组织的演进历程。n简述现代营销组织的形式。n什么是市场管理组织？n请你谈谈对矩阵管理组织的理解。n试述营销部门与其他业务部门之间的冲突。n试述怎样建立顾客导向营销组织。n简述营销控制的四种类型。n年度计划控制有哪几种方法？n营销战略控制的工具有哪几种？n简述盈利能力控制的程序。n效率控制包括哪些方面活动效率的控制？8/26/20244418/26/2024442
