中石油昆仑润滑油2005年品牌公关传播方案73p

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1、中石油昆仑润滑油中石油昆仑润滑油20052005年品牌公关传播方案年品牌公关传播方案融创公关顾问有限公司准备并呈送2004年11月11日2005年品牌传播目标知名度分析美誉度分析融创的策略步骤需要解决的问题解决方案传播策略传播路线图传播规划我们在哪里我们在哪里我们要去哪里我们要去哪里 我们如何到达我们如何到达现实昆仑VS.理想昆仑第一部分昆仑在哪里？昆仑品牌声誉分析品牌传播曝光频次品牌传播曝光频次单位：次单位：次数据来源：数据来源：慧聪国际（平面媒体 2004年19月）昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查- - 品牌平面传播品牌平面传播品牌传播曝光频次品牌传播曝光频

2、次（饼状图）（饼状图）数据来源：数据来源：慧聪国际（平面媒体 2004年19月）昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查- 品牌平面传播品牌平面传播昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查-竞品品牌传播方式比较竞品品牌传播方式比较品牌品牌活动类型活动类型数量数量长城有奖征文活动2赞助汽车运动(不包括F1)3渠道维护活动4研讨会4全国产品推介会百余场统一有奖征文活动1赞助红牛万里达车队1研讨会2各地销售会议数十场壳牌公益环保活动4抽奖促销活动1媒体关系维护活动1网络养护俱乐部1品牌品牌活动类型活动类型数量数量BP大型公益活动3网络养护俱乐部2美孚公益活动1网络养护俱乐部1新品上市发布会2加德士百年庆典庆祝活动1

3、行业研讨会1赞助巴黎达喀尔拉力赛车队1注注: : 详细资料请见附件被访者被访者 区域区域单位单位昆仑/飞天/七星经销商东北 哈尔滨龙跃润滑油商行沈阳兴天宇物资贸易有限公司华北大同市祥源石化有限责任公司太原市德有摩配销售部西北陕西正元石化公司兰州联运润滑油有限公司西南贵阳华润石化有限公司德阳市鑫业润滑油有限公司华东南京金星汽车摩托车配件有限公司 上海海瑞石油化工有限公司中南广州市宏普贸易有限公司武汉鸿巢贸易有限公司昆仑品牌美誉度分析昆仑品牌美誉度分析 经销商访谈总结经销商访谈总结 昆仑由于推出时间较短，在不同地区的认知度差别很大，口碑佳，美誉度良好，呈上升趋势公关传播力度急需加强，各区域的宣传需

4、更具针对性； 可以向用户提供的资料不足；宣传品少、促销活动少；回报策略欠灵活，兑现不及时； 经销商对产品知识了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够；被访者被访者 姓名姓名单位单位平面媒体修宇 北京晨报 汽车新闻部 主任梁颖捷北京晚报 汽车周刊 责任编辑 记者孔文清 北京青年报 “汽车时代”主编何立军新京报 责编武卫强 中国青年报 汽车周刊副主编史宝华京华时报 记者王亮东方早报 汽车周刊 记者张莼新闻晨报 汽车版 记者网络媒体陈辉TOM 制作编辑何毅SOHU 汽车频道主编邵京宁 SINA 汽车频道 主编昆仑品牌美誉度分析昆仑品牌美誉度分析 媒体访谈总结媒体访谈总结大部分记者、编辑和读

5、者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区；随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者；对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；欢迎以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作；媒体有了解企业的需求；建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信息；昆仑处在一个高速成长的市场，竞争激烈，品牌影响力是制胜关键。昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查结论

6、结论结论结论第二部分第二部分昆仑品牌的目标是什么？昆仑品牌的目标是什么？国内顶级品牌阵营国际知名品牌阵营其他国内中小品牌阵营国内原有知名品牌阵营新近进入国际品牌阵营国际顶级品牌阵营品牌阶梯昆仑：我们希望它在哪里？昆仑：我们希望它在哪里？昆仑品牌：理想与现实的差距昆仑品牌：理想与现实的差距1. 1. 新品牌，内涵模糊2. 老品牌，中低档形象3. 知名度、美誉度亟待 加强1. 1. 高端品牌2. 实力雄厚，科技领先3. 产品整合，形象统一现实的昆仑形象现实的昆仑形象理想的昆仑形象理想的昆仑形象需要解决的问题需要解决的问题2.旧品牌认知 vs. 美誉度建设1.旧有品牌形象vs. 昆仑品牌形象3.盲目

7、消费vs. 忠诚度建设20052005昆仑公关传播目标昆仑公关传播目标传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；传播品牌内涵传播品牌内涵-实力实力 科技科技 服务，树立品牌个性：服务，树立品牌个性：成熟稳健、可靠自信、关爱周到；成熟稳健、可靠自信、关爱周到；第三部分第三部分如何实现昆仑的品牌目标？如何实现昆仑的品牌目标？传播主题传播主题品牌个性关键词：品牌个性关键词：健康、成

8、熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由品牌整合阶段（品牌整合阶段（1-51-5月）月）一脉传承一脉传承 卓然新生卓然新生品牌塑造阶段（品牌塑造阶段（6-126-12月）月）品味成功品味成功 成就美好成就美好 1. 1.“一脉传承，卓然新生一脉传承，卓然新生” 、“品位成功品位成功 成就美好成就美好” 传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播良好的连续性；传播良好的连续性； 2.2.策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传

9、创造机会，扩对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；传播策略媒介平台媒体俱乐部媒体俱乐部定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑针对不同类媒体进行区别沟通媒体高层对话媒体高层对话与中国经营报、北京青年报等媒体的高层进行对话借媒体声音传播昆仑观点可以有效巩固媒体关系引导舆论导向3.3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台： -媒介平台论坛平台终端平台论坛平台目的目的: :与专家机构、行业企业一起举行昆仑润滑油产业论坛昆仑润滑油产业论坛，影响专家阶层参与单位参与单位: :中国润滑油协会中国润滑油国际研讨会

10、及高峰论坛形式形式: :1.当重大行业事件发生时,举办行业发展论坛2.联合中石油各研发中心、兰州中科院化物所、央视调研中心等专业研究与市场调查机构，发布润滑油行业调查报告行业调查报告，营造产业氛围，同时配合昆仑正面传播，引起舆论关注和讨论的热点。以昆仑市场销售策略为重点，建立论坛平台终端平台以大客户为中心，建立客户俱乐部；建立基于渠道市场的沟通平台-合作伙伴俱乐部，并通过昆仑渠道内刊、 经销商大会等形式，开发、维护完善昆仑渠道；目的目的: :与终端大客户、合作伙伴经销商等保持高度沟通，进行渠道的有效管理、开发与经营；形式形式: :1.开展合作伙伴精英计划，终端客户、合作伙伴技术培训计划等，用具

11、有亲和力的手段开发、巩固现有客户和合作伙伴；2.开展多样终端市场活动，协助合作伙伴建立和完善各自运营机制，创造更广泛的利益空间；3.昆仑内刊：将昆仑最新的产品、技术、解决方案信息传达给终端客户和合作伙伴，达成认知，取得共识，增强信任度同时传播昆仑品牌形象；昆仑润滑油：实力昆仑润滑油：实力科技科技服务服务123456789101112主主 题题一脉传承一脉传承 卓然新生卓然新生品味成功品味成功 成就美好成就美好阶段诉求阶段诉求 品牌整合品牌整合品牌塑造品牌塑造资源重组 继往开来实力+科技铸就辉煌服务制胜 以人为本公关活动公关活动经销商大会 新品上市 公益活动、产品巡展昆仑5周年庆典产品传播产品传

12、播新品上市产品整合产品性能、科研成果展示、战略发布服务带动产品宣传PRPR产品产品内刊、宣传光盘、车展手册、用户手册、企业网站、夹寄宣传单等等媒体关系媒体关系-媒体关系维护及媒体数据库更新 -媒体活动媒体活动电视专题、署名文章专访、电台栏目、媒体专栏购买润滑油专家专访、媒体高层对话、媒体年终答谢会昆仑昆仑20052005公关传播方案总览表公关传播方案总览表“一脉传承一脉传承 卓然新生卓然新生”昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合（2005年1-5月）公关传播公关传播/ /公关活动方案公关活动方案 （第一阶段）（第一阶段）昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合公关传播策划公关传播策划目标：目标：

13、针对昆仑整合旗下品牌、调整产品线结构的重大新闻事件，全方位 地将相关信息传达给目标受众传播时间：传播时间： 2005年1-5月（预热期强化期间巩固期）春节假期：春节假期： 2005年2月9日形式：形式：传播角度主要内容相关活动新闻事件品牌整合事件预热报道媒体润滑油知识Workshop全国经销商大会品牌整合新闻发布会新品上市润滑油行业发展战略研讨会新闻事件新闻发布会：整合事件的全国告知企业评论传播此次整合对昆仑的意义行业纵深本次品牌整合对整个行业格局的影响品牌深度新旧品牌产品间的扬弃关系产品概述昆仑“新元素”系列产品的科技突破昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合传播规划总览传播规划总览日期1月2

14、月3月4月5月传播阶段第一阶段预热传播第二阶段强化传播第三阶段巩固传播媒体活动媒体润滑油知识Workshop 品牌整合专家研讨会媒体专访（5篇/月） 专栏（12篇/月）公关活动经销商大会整合战略新闻发布会 新品上市润滑油行业发展战略研讨会深度稿件规划品牌综述稿：专家论坛：2005润滑油市场前瞻-整合为大势所趋经销商大会显昆仑雄心：品牌整合全面启动1.昆仑润滑油品牌整合系列报道（全国性媒体刊登 共4篇）2.专栏购买，强势传播-昆仑品牌大一统（地区性4家媒体刊登 共期）3.媒体专访：北京5家媒体/月（文章主题见后）润滑油行业进入战国时期昆仑品牌整合助力渠道建设产品综述稿：昆仑产品整合科学化、规范化

15、主攻高端：昆仑锁定X%市场份额昆仑“新元素”系列 纳米润滑油抢滩高 端市场经历极地考验 昆仑润滑油品质卓越昆仑纳米润滑油开始在XX （城市）销售昆仑润滑油研发获重大进展目标：目标：让媒体了解润滑油知识及昆仑产品相关，为昆仑2005年的日常传播工作做铺垫；同时，建立主流媒体的著名记者与昆仑高层的联系；时间：时间：2005年2月中旬地点：地点：昆仑润滑油会议室参加者：参加者：北京主流媒体主编、昆仑润滑油公司高层、昆仑润滑油相关负责人形式：形式：润滑油知识培训+自由座谈昆仑润滑油品牌整合（一）昆仑润滑油品牌整合（一） 媒体润滑油知识媒体润滑油知识WorkshopWorkshop媒体签到宴请媒体记者昆

16、仑高层与媒体座谈昆仑产品负责人讲解润滑油基本工作原理及昆仑产品线结构主主 要要 议议 程程目标：加强与经销商的沟通，为品牌整合后昆仑销售渠道的理顺打下基 础；同时，向经销商传达最新的销售政策时间：2005年2月下旬地点：北京皇冠假日大酒店参加者：昆仑全国经销商形式：会议+联欢活动昆仑润滑油品牌整合（二）昆仑润滑油品牌整合（二）经销商大会经销商大会表彰2004年优秀经销商经销商签到联欢活动昆仑2005年销售政策高层致辞宣布昆仑2005经销商大会正式开始主 要 议 程目标：目标：宣布昆仑正式整合七星、飞天等品牌的消息，通过全国媒体的报道， 形成报道高峰时间：时间：2005年3月中下旬地点：地点：嘉

17、里中心（体现现代感）参加者：参加者：全国媒体和地方媒体共100家昆仑润滑油品牌整合（三）昆仑润滑油品牌整合（三）整合战略新闻发布会整合战略新闻发布会部分媒体专访媒体签到晚宴昆仑整合战略新闻发布昆仑领导致欢迎辞主 要 议 程传播角度传播角度传播主题传播主题传播内容传播内容备注备注新闻事件新闻事件优势整合 昆仑全力出击润滑油市场告知新闻稿，在全国范围内传达昆仑润滑油品牌整合这一事件100家媒体 通稿发布企业评述企业评述风物长宜放眼量 透视昆仑品牌整合从企业发展方向和发展战略的角度，谈此次整合对昆仑发展的重大意义2篇行业角度行业角度润滑油市场格局谁来做主 从本次整合将给中国润滑油行业带来的影响的角度

18、深入分析这一新闻事件，介绍它给整个行业发展带来的变化1篇专访稿专访稿昆仑优势重组 做中国第一品牌通过昆仑高层领导的讲述，向目标受众传达本次整合的决策过程，凸显昆仑做“中国第一润滑油品牌”的雄心5家 发布会稿件传播规划昆仑润滑油品牌整合（三）昆仑润滑油品牌整合（三）-整合战略新闻发布会整合战略新闻发布会昆仑润滑油品牌整合（四）昆仑润滑油品牌整合（四）专栏购买，强势传播专栏购买，强势传播目标：目标： 通过购买专栏的形式，强化分区域、有针对性地传达昆仑与飞天、大庆、七星 等原有品牌之间的关系，讲述昆仑的光辉历史，避免认识混淆；传播时间：传播时间： 2005年3月-5月形式：形式：专栏购买，强势传播

19、3期/月， 以6个销售中心为核心的4家主流媒体稿件规划：稿件规划：传播角度传播内容媒体选择备注昆仑润滑油与中国石油行业的因缘中石油是中国石油行业的先锋，飞天、大庆等品牌为中国做出过重大贡献每个地区4家主流大众媒体在飞天、大庆、七星影响大的地区分别投放，专稿专投昆仑与旧品牌之间的扬弃关系新旧品牌同属于中国石油，有着共同的资源、技术等优势，历史使命不同新品牌下产品品质提高整合后，新旧品牌产品的产品覆盖区间不变，产品品质提高目标：目标：宣布昆仑“新元素”系列产品正式上市的信息，向受众传达“新品牌、 新产品、新气象”的印象，树立昆仑“高端产品”的形象时间：时间：2005年4月中旬地点：地点：嘉里中心（

20、体现现代感）参加者：参加者：北京媒体共约40家传播角度：传播角度：昆仑“新元素”系列产品是高端产品昆仑润滑油品牌整合（五）昆仑润滑油品牌整合（五）新品上市新品上市部分媒体专访媒体签到“新元素”系列产品上市仪式昆仑领导致欢迎辞主 要 议 程目标：目标：研讨中国润滑油行业应该如何更好地服务消费者，该采取怎样的发展 模式等问题，树立昆仑关注行业发展的形象时间：时间：2005年5月中旬地点：地点：北京皇冠假日大酒店参加者：参加者：北京主流媒体数家行业协会领导 昆仑、长城、统一高层传播角度：传播角度：肩负民族品牌大任 润滑油行业发展战略研讨会在京举行昆仑润滑油品牌整合（六）昆仑润滑油品牌整合（六） -昆

21、仑润滑油行业发展战略研讨会昆仑润滑油行业发展战略研讨会专题讨论嘉宾签到主要企业领导发言行业主管领导发言主 要 议 程“品味成功品味成功 成就美好成就美好”实力实力+ +科技铸就辉煌科技铸就辉煌（2005年6-9月）公关传播公关传播/ /公关活动方案公关活动方案 日期6月月7月月8月月9月月阶段诉求实力实力+科技铸就辉煌科技铸就辉煌公关活动昆仑润滑油6城市巡展昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动昆仑研究生基金媒体活动媒体高层座谈媒体俱乐部半年活动媒体专访（12）专栏（12）新闻稿件新闻系列报道：2篇/地深度稿件规划品牌综述稿：科技领跑，昆仑打造中国润滑油旗舰综述稿：分食行业市场，昆仑实力独具1.昆仑润

22、滑油全国巡展系列专栏报道（6地媒体刊登 2期/地）2.深度报道：前、中、后共3篇3。媒体专访：当地媒体 2家/地产品综述稿：研发引领市场，昆仑打造行业霸主地位综述稿： 以用为本决胜，昆仑抢占市场份额昆仑市场博弈 实力铸造辉煌 昆仑借道时机，霸主地位悬念迭起昆仑润滑油品牌塑造第一阶段昆仑润滑油品牌塑造第一阶段规划总览规划总览活动策划一：活动策划一：昆仑科技实力展现昆仑科技实力展现全国六城市全国六城市Road showRoad show 系出豪门系出豪门 全新体验全新体验目标：目标：* 依托事件，重拳出击，推出清晰的业务架构，体现昆仑企业实 力、创新能力和战略方向； * 引发舆论的广泛关注，将昆品

23、牌知名度在全国再度迅速提升； * 进一步加强经销商和昆仑员工对品牌的信任感和自豪感；时间：时间： 6-7月地点：地点：北京 上海 广州 兰州 大连 成都参加者：参加者：经销商/ 全国媒体和地方媒体共200家阶段阶段稿件形式稿件形式主题主题传播形式传播形式效应效应前期新闻千里之行 始于昆仑-昆仑六城市产品巡展启程等新闻发布会制造新闻，引起舆论对昆仑产品的广泛关注与猜测；中期新闻/深度/专访昆仑市场博弈 实力铸造辉煌 等专访/现场管理/电视专题受众的猜测得到证实，对昆仑的产品有所认识并产生尝试的兴趣后期新闻/深度/专访昆仑借道时机，霸主地位悬念迭起等扩大传播将昆仑产品科技内涵深度传播，借机造势打造

24、昆仑霸主地位活动形式：活动形式：* 举行6城市“润滑油市场/技术”高校巡讲，邀请媒体旁听，形成全国舆论；* 邀请知名专家和廖总一起进行，专家可成为昆仑可使用的资源；* 以化工、石油学校或综合院校经济类学生为主要对象，此类学生是昆仑未来人才储备的来源，也是未来业界观点的来源之一；* 昆仑独自搭建6城市巡展平台，吸引专家和行业一起宣传“昆仑高科技铸就辉煌品质”；巡展媒体传播规划巡展媒体传播规划活动策划二：活动策划二： 掌握科学知识掌握科学知识 品味轻松生活品味轻松生活 -昆仑润滑油昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动汽车新手关爱大行动目标：目标：宣布昆仑“新元素”系列产品正式上市的信息，向受众传达“新品

25、牌、 新产品、新气象”的印象，树立昆仑“高端产品”的形象时间：时间：2005年5月8月活动形式：活动形式：与北京市交通管理局及各地交通管理部门合作，针对汽车新手出现的各 种情况，邀请各地交通台当家主播与润滑油专家在电台上讲述相关知 识，同时，编写相关资料，免费发放给汽车新手，并对购买昆仑润滑油 的新手凭驾驶证给予折扣传播角度：传播角度： “关爱社会是企业的责任” -昆仑润滑油关爱风暴 惠及百万汽车新手目标：目标：传播昆仑”关爱”的企业核心理念，树立昆仑关爱自然、努力成就多数 人美好生活的公益形象；同时为优秀人才引进打下基础时间：时间：2005年9月下旬地点：地点：中国科学院参加者：参加者：北京

26、媒体共约20家 清华大学 中国石油大学研究生活动形式：活动形式：面向汽车系或者润滑油专业的研究生设立研究基金，鼓励优秀研究生在 润滑油技术基础应用方面做出贡献，对相关研究提供赞助，每年评选出 优秀成果，一等奖列入昆仑产业化应用备选项目库传播角度：传播角度：关爱蓝天 呵护自然 昆仑启动“高校智力资源持续开发”战略活动策划二：活动策划二： 关爱蓝天关爱蓝天 呵护自然呵护自然设立昆仑研究生基金设立昆仑研究生基金部分媒体专访媒体签到基金成立仪式，向参加者公布首披项目方向主主 要要 议议 程程“品味成功品味成功 成就美好成就美好”服务制胜服务制胜 以人为本以人为本（2005年10-12月）公关传播公关传

27、播/ /公关活动方案公关活动方案 日期1010月月1111月月1212月月阶段诉求服务制胜服务制胜 以人为本以人为本公关活动高品质服务亮相-“ 360全程体验昆仑车友摄影大赛昆仑润滑油伴神六遨游太空昆仑5周年庆典驾驭阳刚激情 享受精致呵护纳米润滑油体验活动媒体活动媒体高层座谈媒体年底答谢会新闻稿件新闻报道：2篇/月深度稿件规划品牌综述稿：打造服务旗舰 昆仑润滑油-“ 360全程体验综述稿： 服务制胜 昆仑旗先一着综述稿： 跨进服务时代 昆仑大步迈进产品综述稿：昆仑：产品+服务 现在进行时综述稿： 昆仑：制胜有道 再上层楼综述稿：先拔头筹依然任重道远，昆仑发力终端昆仑润滑油品牌塑造第二阶段昆仑润

28、滑油品牌塑造第二阶段规划总览规划总览昆仑服务体系昆仑服务体系战略发布战略发布成功的概念营造成功的概念营造“360全程体验全程体验”企业实力的展现企业实力的展现诉求诉求:昆仑昆仑昆仑昆仑“ “服务制胜服务制胜 以人为本以人为本” ”昆仑旗舰店正式亮相昆仑旗舰店正式亮相阐述昆仑服务体系战略，体现阐述昆仑服务体系战略，体现昆仑把握行业时机和创新能力昆仑把握行业时机和创新能力阐述昆仑品牌及业务结构，为阐述昆仑品牌及业务结构，为服务和产品的整合推广作好准备服务和产品的整合推广作好准备活动策划一：活动策划一：昆仑高品质服务亮相昆仑高品质服务亮相旗舰店建立暨服务体系新闻旗舰店建立暨服务体系新闻发布会发布会

29、360360全程体验全程体验 目标：目标：* 城市名片城市名片昆仑品牌旗舰店亮相广而告之；昆仑品牌旗舰店亮相广而告之； * 将将360全程式服务体系透射给大众，打造强势高端品牌形象；全程式服务体系透射给大众，打造强势高端品牌形象；时间：时间：1010月月1818日日地点：北京地点：北京 参加者：北京媒体和地方媒体共参加者：北京媒体和地方媒体共100100家家 “360360全程体验全程体验”- 随时随地随时随地 随叫随到随叫随到 随问随答随问随答 发布会流程发布会流程活动形式：活动形式： 邀请影视界明星、普通消费者、媒体记者进行体验，参观旗舰店，并举办活动现场抽选出VIP，免费赠送一年车辆换油

30、。终端消费者特别是媒体的体验，直接造成口碑相传的传播效果； 邀请市场专家研讨，透视润滑油市场旗舰销售服务一体的店面对中国润滑油营销的革命性影响；时间稿件形式主题效应10月新闻/电视专题昆仑360360全程体验全程体验之面面观制造新闻，引起行业内讨论-360360全程体验全程体验11-12月专栏车 油 人 - 360360全程体验全程体验全市选出10位具有代表性用户，进行跟踪调查反馈，将体验形成文章，或达疑解惑，或宣传昆仑产品、服务，以专栏形式大篇幅、长时间在京主流媒体形成影响；12月深度/专访终端为王 昆仑旗舰店引领营销新时尚重点阐述旗舰店带来润滑油营销新革命，引领时尚； 媒体传播规划媒体传播

31、规划媒体选择媒体选择: : 大众媒体占70%,专业媒体占30%; 电视媒体（CCTV2、BJTV2）专访; 北京交通台策划”昆仑360360全程体验全程体验之面面观”专题;目标：目标：传达昆仑的润滑油产品能给你的汽车提供强劲的动力，昆仑这个企业是个有爱心、有实力、努力成就大多数人美好生活的企业时间：时间：2005年下半年活动形式活动形式：1.与大陆救援等汽车俱乐部合作，针对其组织的各类拉力赛、耐力赛等活动，赞助顶级润滑油2.邀请所有有车族以及北京主流汽车媒体的主编级人物，作为昆仑养护中心的第一批客户，制造热点，并聘请为昆仑质量监督员3.为“爱心女子出租车队”（由女司机组织的一个自愿组织，她们在

32、空闲的时候，为孤寡老人提供免费接送服务）提供低折扣的养护服务，让他们感受昆仑润滑油的品质，树立昆仑关心社会弱势群体，充满爱心的形象。活动策划二：活动策划二：驾驭阳刚激情驾驭阳刚激情 享受精致呵护享受精致呵护纳米润滑油体验活动纳米润滑油体验活动目标：目标：通过画面的形式，表现有车一族的精彩生活,传达”精品男人”除了会享受事业成功喜悦,更善于发现生活、品味生活的生活态度时间：时间：2005年9-10月活动形式：活动形式：与各个汽车俱乐部合作, 鼓励各位车友运用摄影手机、DV等工具， 捕捉自己或家人、朋友发现的生活之美，北京变化等主题，在主流 娱乐媒体上刊登昆仑冠名的参赛作品。传播角度：传播角度：使

33、用昆仑润滑油，放心享受生活之美颁发奖品，奖励其一年的免费养护权公布大赛消息在媒体、网站上刊登优秀作品（购买版面）组织专家评选主 要 议 程活动策划三：活动策划三：汽车汽车秋韵秋韵 品味生活品味生活昆仑车友摄影大赛昆仑车友摄影大赛时时 间：间：20052005年秋季年秋季目目 的：的：借神六上天的重大经济社会事件，传达昆仑润滑油的实力和科技水平, 树立昆仑润滑油”高端产品”的形象形形 式：式：事件赞助传播规划：传播规划： 角度角度主题主题内容内容媒体分布媒体分布新闻事件昆仑助力神六 国油成为第一驱动广泛传达企业赞助信息，体现昆仑实力和科技水平大众占50% 专业占30% 网站占20%产品性能制造产

34、品高质化 昆仑神六显神威突出昆仑产品的高科技含量，突出其优异的性能大众占40% 专业占40% 网站占20%注：注：可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划活动策划四：活动策划四：科技铸就品质科技铸就品质 实力延续辉煌实力延续辉煌昆仑润滑油伴神六遨游太空昆仑润滑油伴神六遨游太空角度角度主题主题内容内容媒体分布媒体分布品牌角度赞助杠杆打造品牌效应从品牌建设的角度出发，阐述昆仑的战略意图大众占50% 专业占20% 网站占30%企业角度昆仑为神六“加油”阐述赞助事件与企业长远利益大众占50% 专业占30% 网站占20%行业水平昆仑借机开道 打造优良品质该事件标志着国产润滑油品质达

35、到了国际水平大众占50% 专业占30% 网站占20%营销手段企业赞助升级 昆仑启动赞助营销 以本件事为由头，分析昆仑的营销手段大众占50% 专业占30% 财经占10% 网站占20%注：注：可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划传播规划：传播规划： 央视央视同一首歌同一首歌中石油润滑油公司成立五周年专场中石油润滑油公司成立五周年专场同一首歌是央视最权威的音乐名牌， 收视率高居不下，收视范围广，中央三套全国范围播出。活动策划四：活动策划四：昆仑高品质服务亮相昆仑高品质服务亮相中石油润滑油公司成立五周年庆典中石油润滑油公司成立五周年庆典时间：时间：12月20日地点：地点：北京

36、工人体育场 参加者：参加者：中石油领导、相关企业嘉宾、北京电视台、交通台、大众及娱乐媒体共30家目目 标：标：* 利用高收视率、受欢迎程度较高的电视节目推广昆仑品牌 * 设计台词及节目，将昆仑“实力科技服务”的品牌内涵全 面在节目中体现； 活动流程活动流程 媒体传播规划媒体传播规划时间时间稿件形式稿件形式主题主题主要内容主要内容媒体分布媒体分布12月新闻/深度 共2篇 辉煌共享 昆仑五周年庆典在京举办以五周年为契机，全面阐述昆仑品牌定位、内涵大众占50% 专业占30% 网站占20%12.20BTV2电视新闻/新闻 同一首歌 昆仑五周年庆典专题新闻告之，引起公众关注电视5% 大众占40% 专业占

37、30% 网站占25%12月下旬深度 1篇起点与终点 昆仑向最高峰冲击昆仑品牌营销与未来展望大众占50% 专业占30% 财经占10%网站占10%时间：12月20日-12月21日地点：天下第一城 参加者：昆仑高层及北京主流媒体高层（25家）活动目的：昆仑高层答谢北京主流媒体；媒体休闲娱乐；增进昆仑与媒体交流活动流程： 时间时间时间时间项目项目项目项目12月20日驱车从市区前往“天下第一城”昆仑高层答谢北京主流媒体茶话会媒体自由参观“天下第一城”景区媒体休闲娱乐 (戏水/ 篮球/射箭/台球/网球等)12月21日集合，组足球队，驱车到香河足球训练基地足球友谊比赛-昆仑队与媒体联队返回市区活动策划五：活

38、动策划五： 收获喜悦收获喜悦 分享关爱分享关爱中石油润滑油公司年底媒体答谢会中石油润滑油公司年底媒体答谢会场地介绍：天下第一城场地介绍场地介绍: : 第一城地处京、津、冀环抱之中的“金三角”地带-河北香河经济技术开发区。第一城以明清时期北京城为轮廓，以中国古代皇家建筑和园林为主体，集国际会议、展览、酒店餐饮、休闲娱乐度假、康体健身、购物于一身，由中信国安集团公司、中国保利集团和河北省安平经济技术开发区房地产开发总公司共同投资兴建，并由中信国安集团公司控股的中信国安第一城国际会议展览有限公司负责经营管理 。正大光明殿正阳门万方安和上下天光远瀛观香河足球训练基地香河足球训练基地 自香河训练基地正式

39、启用以来，国安俱乐部北京现代青年队、少年队已迁住基地，现代一队也在基地进行短期集训和封闭训练，并且接待了多支国内外足球队。香河训练基地是国家队、国奥队及女足训练指定基地。从天下第一城驱车十分钟到达。 活动阶段一：足球趣味比赛及热身（活动阶段一：足球趣味比赛及热身（4545分钟）分钟）1.射门有奖比赛：射门选手立于射典球的位置将球门隔成九个方格，射中不同的区域将会获得不同的幸运礼品2. 踮球比赛可以用身体不同部位踮球，踮球数量最多者获奖品每5人为一组，胜出者奖励，5人中的胜者再赛，最后的胜者重奖3.趣味性足球训练聘请专业教练教授趣味性足球训练，为后面的足球友谊赛热身活动阶段二：足球友谊赛（活动阶

40、段二：足球友谊赛（4545分钟）分钟）昆仑润滑油队昆仑润滑油队 VS VS 媒体联队媒体联队双方自愿组队，进行友谊比赛基地将提供专业主裁和边裁及比赛用球和指导服装昆仑提供球鞋自备获胜方获得国安队签名足球一只不参加足球赛的人员可组织参观基地马场及世界名犬场昆仑瞭望昆仑瞭望双月刊双月刊附件一附件一 行业风标行业风标-企业出版物企业出版物出版针对消费者、经销商的反映行业发展状况的企业出版物，建立昆仑与高科技产品品质的关联，把握话语主导权及主要舆论；面向最有价值的人，讲述生产力与昆仑的故事生产力生产力品牌品牌昆仑昆仑其他事件营销建议其他事件营销建议附件二附件二2005年大事件年大事件时间：时间：200

41、5年年6月月事事 件：件：北京公交公司发行的北京市市政交通一卡通将正式发行北京公交公司发行的北京市市政交通一卡通将正式发行，届时将，届时将 取消月票，预计到取消月票，预计到2005年年底交通一卡通发行总量将达到年年底交通一卡通发行总量将达到600 万张，可广泛用于北京各线路公交车，地铁万张，可广泛用于北京各线路公交车，地铁1号，号，2号以及号以及13号地号地 铁线，出租车等公共交通工具，将来还有望用于麦当劳、铁线，出租车等公共交通工具，将来还有望用于麦当劳、 博物馆、博物馆、 公园消费，还可实现水电缴费功能公园消费，还可实现水电缴费功能意意 义：提升城市公交车的现代化程度，方便乘客，获得明显的

42、经济效益义：提升城市公交车的现代化程度，方便乘客，获得明显的经济效益建建 议：可将昆仑的标示印制在交通卡背面进行公开发售，以达到广泛地议：可将昆仑的标示印制在交通卡背面进行公开发售，以达到广泛地 市场宣传效果市场宣传效果昆仑润滑油昆仑润滑油2005年媒体关系管理方案年媒体关系管理方案附件三附件三1. 1. 核心媒体管理核心媒体管理媒体管理目的媒体管理目的建立昆仑独有的核心媒体队伍建立昆仑独有的核心媒体队伍为昆仑创造良性的媒体传播窗口为昆仑创造良性的媒体传播窗口建立危机预警与处理系统建立危机预警与处理系统媒体分类媒体分类有有效效媒媒体体媒体的一般职能，即信息的发布。此类媒体众多，但由于媒体本身受

43、众的局限性，对传播效果产生局限性。兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广泛，在传播中效果显著，每个地区均有一些重点媒体。兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆论具有导向作用。核心媒体核心媒体重点媒体重点媒体一般媒体一般媒体媒体管理的核心媒体管理的核心企业企业记者记者媒媒 体体发布信息阐释观点引导舆论影响市场*企业要与媒体进行双向沟通；*发布信息、阐释观点、引导舆论和影响市场的功能通过媒体完成；*媒体是以记者为载体的，记者是完成以上功能的关键所在；所以企业管理媒体的核心是对于记者的管理。一般性的信息发布把握各媒体中报道方向的记者行业资深记者；版面负责人记者分类记者分类有有效效记记者者核心

44、记者核心记者重点记者重点记者一般记者一般记者不同记者关注程度及策略不同记者关注程度及策略核心媒体核心媒体重要媒体重要媒体一般媒体一般媒体核心记者核心记者 重要记者重要记者 一般记者一般记者 应给与重点关注，尽量做到经常主动沟通，交换意见，资深记者可作为企业战略顾问，高层人员一对一沟通与交流，注重情感沟通。 重点关注，做到主动频繁沟通信息，交换意见。由于对各自媒体其导向作用，因此掌握了他们也就掌握了他们所在的媒体。可作为企业长期日常顾问，注意同级别小范围沟通，注重情感沟通。 经常性沟通，强调信息的更新，技术层面顾问，业务人员情感沟通。 非主动性沟通，被动性提供信息。昆仑核心记者管理机制优势昆仑核

45、心记者管理机制优势有利于昆仑媒体队伍的巩固与加强有利于在媒体范围内的提升昆仑企业形象有利于及时有效的信息传播有利于掌握各媒体媒体动向有利于对媒体进行区别个性化对待有利于媒体的为我所用有利于危机的预警与处理核心及重点记者定期沟通核心及重点记者定期沟通定期与重点记者或核心记者进行沟通，就企业发展，产品性能，市场等问题交换意见。频率：1-2次/月参与人员：重点记者3-4人、昆仑高层人员、昆仑其他管理人员形式：进餐、喝茶、访谈、高尔夫、钓鱼日常情感关怀日常情感关怀为加强与记者的情感沟通，建议多采用人性化情感关怀方式。形式：聚会、电话问候、节日拜访、礼品赠送、共同进餐区域媒体答谢联欢活动区域媒体答谢联欢

46、活动对各地区媒体记者进行答谢，举行联谊活动时机：可利用各种节日，如新年、春节、中秋、记者日等频次：每年各地区各一次区域：以北京、上海、广州、成都四地为中心，波及各周边城市。形式：联谊会、旅游昆仑核心媒体维护方式昆仑核心媒体维护方式昆仑润滑油2005年预计媒体发布名单媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择对昆仑的重要性对昆仑的重要性对昆仑的重要性对昆仑的重要性功能功能功能功能/ / / / 价值价值价值价值财经媒体*关注行业与市场最新动态，善于挖掘新闻事件背后隐藏的信息，是企业与受众沟通战略规划的通道。大众媒体*全国主要城市都有一两家主流媒体，区域性强，覆盖社会各个阶层，能对以家庭为单位的消费行为产生

47、重大影响汽车专业媒体*受众定位准确，解读角度专业，可信度高。机关报/杂志*国家舆论传播的咽喉，是国际、国内大型企业开展政府公关的重要途径。电视媒体*直观生动，容易被接受，但对画面需求高；新闻采编时注重事件时效性，专题的形式可以表现深度思考的结果广播媒体*在有车一族中影响力大，全国各地几乎都有交通台；报道内容以事件性新闻、用油常识等为主，可考虑冠名专题。网络媒体*当下最方便的润滑油知识来源，表现形式丰富，互动性强。适合做各类专题、活动连续报道等。媒体价值分类媒体价值分类媒体地域分布（共148家）华北：华北：8181家家华东：华东：2020家家华南：华南：2626家家华中：华中：2121家家华北华

48、北54%54%华东华东14%14%华南华南18%18%华中华中14%14%华北华北华东华东华南华南华中华中顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086媒体类型（共148家）报纸：报纸：110110家家杂志：杂志：8 8家家电视：电视：1010家家网站：网站：1818家家通讯社：通讯社：2 2家家城市城市媒体名单媒体名单(81家)华华北北平平面面新华社中新社经济日报人民日报中国证券报中国青年报经济观察报中国日报中国交通报中国石油报中国经营报财经时报北京青年报北京晨

49、报北京晚报京华时报中国质量报中华工商时报新京报北京娱乐信报中国商报中国消费报经济参考报中国经济时报北京汽车报北京现代商报环球时报中国民航报中国信息报中国经济导报北京日报精品购物指南财富时报中国工业报中国化工报中国汽车报中国企业报科学时报 汽车之友消费日报中华时报 中国产经新闻 中国汽车画报车主之友 商用汽车车王大众科技报华夏时报汽车与社会汽车驾驶与维修 新文化报城市晚报半岛晨报大连晚报新晚报生活报黑龙江日报辽沈晚报沈阳晚报车时代呼和浩特晚报齐鲁晚报济南时报半岛都市报今晚报每日新报电电视视中央电视台2套大连电视台3套吉林电视台2套网网络络新浪网 搜狐网 千龙网网易网 TOM网 新华网 人民网 中

50、华网 汽车商务网中国汽车网21cn新闻 中国汽车资源网媒体名单（一）城市城市媒体名单媒体名单(68家)华东华东平面平面东方早报青年报新闻晨报文汇报国际金融报申江服务导报解放日报轿车情报上海经济报名车志钱江晚报杭州日报扬子晚报南京晨报 现代快报金陵晚报电视电视东方卫视上海电视台5套网络网络上海热线东方网华南华南平面平面广州日报南方都市报羊城晚报 深圳特区报 新快报南方日报深圳商报深圳晚报深圳特区报深圳都市报汽车与你汽车导报福州晚报海峡都市报海口晚报南宁晚报厦门晚报珠海特区报东南快报信息时报电视电视广东电视台广州电视台1套深圳电视台网络网络南方网 广州大洋网 太平洋汽车网中南中南平面平面重庆商报重庆经济报重庆晨报重庆晚报重庆日报汽车时尚报华西都市报成都商报天府早报春城晚报三秦都市报华商报西安日报三湘都市报长沙晚报潇湘晨报南昌晚报楚天都市报电视电视成都电视台四川卫视网络网络重庆华龙网 媒体名单（二）危机公关管理方案危机公关管理方案附件四附件四快速反应机制监测、预警、媒体储备、稿件储备、快速发布 资源储备 与媒体及相关专家紧密联系，在固定媒介预定专版以便对危机事件作出迅速反应侵占新闻出口 大量发布权威正面稿件，形成媒体真空，避免负面稿件出现 防防患患于于未未然然危机公关危机公关