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1、1第八章第八章 企业的公共关系中的企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求伦理架构与伦理追求企业主体协调利益相关者利益企业主体协调利益相关者利益强化自身商业竞争力的关键强化自身商业竞争力的关键企业公共关系中伦理架构与伦理追求女王诉达德利和斯蒂芬斯案n n当时的报纸是这么描述事件背景的，最惨绝人寰的海难，当时的报纸是这么描述事件背景的，最惨绝人寰的海难，“ “水犀草号水犀草号” ”幸存者的骇人经历，他们的船在南大西洋，幸存者的骇人经历，他们的船在南大西洋，距好望角距好望角13001300英里处沉没了，全体船员一行四人，达德利英里处沉没了，全体船员一行四人，达德利是船长斯蒂芬是大副，布鲁克斯是水手，都
2、是品德高尚的是船长斯蒂芬是大副，布鲁克斯是水手，都是品德高尚的人，至少报上是这么说的，第四名船员是船上的侍者，理人，至少报上是这么说的，第四名船员是船上的侍者，理查德查德. .派克派克1717岁，他是孤儿，没有家人，这是他首次出海岁，他是孤儿，没有家人，这是他首次出海远航，据报道，他不顾朋友的反对，带着充满希望的野心，远航，据报道，他不顾朋友的反对，带着充满希望的野心，憧憬此次征程能将他铸造成为男人，然而事与愿违，这则憧憬此次征程能将他铸造成为男人，然而事与愿违，这则案例的实际情况毫无争议，大浪导致翻船案例的实际情况毫无争议，大浪导致翻船“ “木犀草号木犀草号” ”沉沉没，四人逃上了救生艇，仅
3、有的食物就是两罐腌萝卜，没没，四人逃上了救生艇，仅有的食物就是两罐腌萝卜，没有淡水，头三天，他们什么也没吃，有淡水，头三天，他们什么也没吃，2企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n第四天，他们开了一罐腌萝卜来吃，第五天，他们抓第四天，他们开了一罐腌萝卜来吃，第五天，他们抓到了一只海龟，就着另一罐腌萝卜，这只海龟让他们到了一只海龟，就着另一罐腌萝卜，这只海龟让他们又撑了几天，随后的八天内，他们弹尽粮绝了，没有又撑了几天，随后的八天内，他们弹尽粮绝了，没有食物和饮用水，想象一下如果你是当事人，你会怎么食物和饮用水，想象一下如果你是当事人，你会怎么做？他们是这样做的，现在派克正蜷缩在救生艇的角做？他
4、们是这样做的，现在派克正蜷缩在救生艇的角落，因为他不顾众人劝阻饮用了海水，他生病了而且落，因为他不顾众人劝阻饮用了海水，他生病了而且似乎快死了，在第似乎快死了，在第1919天，船长达德利，建议大家应该天，船长达德利，建议大家应该抽签，通过抽签决定谁先死，来救其他的人，布鲁克抽签，通过抽签决定谁先死，来救其他的人，布鲁克斯拒绝了，他不赞成抽签，不知道他是因为不愿意冒斯拒绝了，他不赞成抽签，不知道他是因为不愿意冒这个险呢还是因为他信奉绝对主义道德原则，反正最这个险呢还是因为他信奉绝对主义道德原则，反正最终没有进行抽签，又过了一天，依然没有船只的影子，终没有进行抽签，又过了一天，依然没有船只的影子，
5、于是达德利叫鲁克斯转过头去，并示意斯蒂芬斯，最于是达德利叫鲁克斯转过头去，并示意斯蒂芬斯，最好杀掉派克，达德利为派克做了祷告，并告诉派克他好杀掉派克，达德利为派克做了祷告，并告诉派克他的时辰到了，然后就用小刀割破他的颈静脉杀死了他，的时辰到了，然后就用小刀割破他的颈静脉杀死了他，虽然良心上极力拒绝，但布鲁克斯，最终还是加入了虽然良心上极力拒绝，但布鲁克斯，最终还是加入了这骇人的这骇人的“ “盛宴盛宴” ”。3企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n整整四天，他们三个，靠派克的尸体和血液为食，整整四天，他们三个，靠派克的尸体和血液为食，真实的故事，最后他们得救了，达德利日记里描述真实的故事，最后他
6、们得救了，达德利日记里描述的得救情形委婉得让人震惊，他写道：的得救情形委婉得让人震惊，他写道：“ “第第2424天，天，我们正在吃早餐，终于有船来了我们正在吃早餐，终于有船来了” ”，一艘德国船搭，一艘德国船搭救了这三名幸存者，把他们带回了英国的法尔茅斯，救了这三名幸存者，把他们带回了英国的法尔茅斯，并在那被捕，接受审判，布鲁克斯成了目击证人，并在那被捕，接受审判，布鲁克斯成了目击证人，达德利和斯蒂芬斯则成了被告，他们对事实供认不达德利和斯蒂芬斯则成了被告，他们对事实供认不讳，但他们声称此行为是迫不得已，他们这样辩护，讳，但他们声称此行为是迫不得已，他们这样辩护，辩称辩称“ “牺牲一人保全三人
7、牺牲一人保全三人” ”是更好的结果。但控方是更好的结果。但控方并不为之所动，他认为谋杀就是谋杀，所以此案被并不为之所动，他认为谋杀就是谋杀，所以此案被送上法庭。现在假设你们就是陪审团，为了简化讨送上法庭。现在假设你们就是陪审团，为了简化讨论过程，撇开法律问题不谈，假设你们作为陪审团，论过程，撇开法律问题不谈，假设你们作为陪审团，只需裁定，他们的所作所为，在道德上是否是允许只需裁定，他们的所作所为，在道德上是否是允许的。有多少人会投的。有多少人会投“ “无罪无罪” ”认为道德上是允许的？认为道德上是允许的？多少会投多少会投“ “有罪有罪” ”认为道德上是不允许的？认为道德上是不允许的？4企业公共
8、关系中伦理架构与伦理追求罗氏：“达菲”风波n n2 2月月8 8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。者死亡，而且受感染者多是医生。“ “死亡死亡” ”让不明让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。真相的人们大为恐慌，谣言四起。2 2月月9 9日，罗氏制日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品行疾病可能是禽流感，并告之其产品“ “达菲达菲” ”治疗治疗该病疗效
9、明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“ “国难财国难财” ”，“ “达菲达菲” ”在广东省内的销量伴随谣言的在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。传播而扶摇直上。2 2月月8 8日前广东省内仅日前广东省内
10、仅10001000盒，盒，2 2月月9 9日后飙升到日后飙升到1010万盒。曾有顾客以万盒。曾有顾客以59005900元买下元买下100100盒盒“ “达菲达菲 ” ”！5企业公共关系中伦理架构与伦理追求61 企业公共关系中的伦理架构n n1.1 基本概念基本概念n n（1）公共关系定义）公共关系定义/公众关系公众关系n n公众：与特定的公共关系主体相互联系及公众：与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总称相互作用的个人、群体或组织的总称n n公共关系的定义现在还不统一，主要学习公共关系的定义现在还不统一，主要学习两种角度的观点：职能观（哈罗）和手段两种角度的观点：职能观（
11、哈罗）和手段观（杰夫金斯）观（杰夫金斯）企业公共关系中伦理架构与伦理追求7管理职能观（莱克斯哈罗 ）帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与合作（新品发布）合作（新品发布）合作（新品发布）合作（新品发布）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对
12、之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监
13、控环境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广告、市场调研）告、市场调研）告、市场调研）告、市场调研）企业公共关系中伦理架构与伦理追求8手段论 （弗兰克杰夫金斯）n n公共关系由为达到与相互理解有关的特定公共关系由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的目标而进行的各种有计划的沟通沟通联络所组联络所组成，处于组织与公从之间。（桥梁和纽带）成，
14、处于组织与公从之间。（桥梁和纽带）n n手段论和职能论并不矛盾，可相互补充手段论和职能论并不矛盾，可相互补充 P195企业公共关系中伦理架构与伦理追求9（2）公共关系道德）公共关系道德n n是企业经营道德重要组成部分是企业经营道德重要组成部分n n企业在经营过程中处理与消费者、相关公企业在经营过程中处理与消费者、相关公众以及社会环境之间的相互关系时，所依众以及社会环境之间的相互关系时，所依据的观念、标准和行为规范的综合据的观念、标准和行为规范的综合企业公共关系中伦理架构与伦理追求10（3）公共关系与合乎伦理的管理）公共关系与合乎伦理的管理n n公共关系：强调处理好企业与公众的关系公共关系：强调
15、处理好企业与公众的关系n n合乎伦理的管理：强调正确处理企业与利合乎伦理的管理：强调正确处理企业与利益相关者的关系益相关者的关系n n合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的要求高，进入道德范畴，包含于企业的管要求高，进入道德范畴，包含于企业的管理思想之中理思想之中企业公共关系中伦理架构与伦理追求11区别区别n n目的不同目的不同n n公共关系：创造良好的内外部关系（交流、公共关系：创造良好的内外部关系（交流、理解、认可与合作），树立企业形象、打理解、认可与合作），树立企业形象、打造企业品牌、协调政企关系等，为企业经造企业品牌、协调政企关系等，为企业经济效益服务
16、济效益服务n n合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消除不道德经营行为，在为社会做贡献、满除不道德经营行为，在为社会做贡献、满足利益相关者的同时，获得正当的经济效足利益相关者的同时，获得正当的经济效益益企业公共关系中伦理架构与伦理追求12n n产生理由不同产生理由不同产生理由不同产生理由不同n n公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是
17、至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息给消费者给消费者给消费者给消费者n n合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标CaseCaseCaseCase：福特将行业的：福特将行业的：福特将行业的：福特将行业的“ “高价位高利润高价位高利润高价位高利润高价位高利润” ”思想转变为
18、思想转变为思想转变为思想转变为“ “制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车” ”企业公共关系中伦理架构与伦理追求13n n地位不同地位不同n n公共关系只是一项管理职能公共关系只是一项管理职能n n合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、理论，其渗透于管理全过程理论，其渗透于管理全过程n n在决策、组织、领导、控制、创新中体现在决策、组织、领导、控制、创新中体现合乎伦理的思想合乎伦理的思想企业公共关系中伦理架构与伦理追求14n n方式不同方式不同方式不同方式不同n n公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共
19、关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通CaseCaseCaseCase：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，匹克赞助匹克赞助匹克赞助匹克赞助CBACBACBACBA，2002200220022002世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞
20、机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：张曼玉张曼玉张曼玉张曼玉“ “康佳号康佳号康佳号康佳号” ”客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式 n n合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现CaseCaseCaseCase：欧美企业宽松的环境、规范的管理
21、，以人为：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为本的理念已成为其吸引成才的优势；本的理念已成为其吸引成才的优势；本的理念已成为其吸引成才的优势；本的理念已成为其吸引成才的优势；johnsonjohnsonjohnsonjohnson在泰在泰在泰在泰诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非样其对消费者的责任转
22、化为竞争优势；麦肯在非样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可罗雀罗雀罗雀罗雀企业公共关系中伦理架构与伦理追求15n n与伦理的关系不同与伦理的关系不同n n公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，不一定从伦理的要求出发不一定从伦理的要求出发n nCaseCase：HPHP的问题笔记本处理与其公共关系的问题笔记本处理与其公共关系从所宣传的做法大相径庭从所宣传的做法大相径庭n n合乎伦理的管理本是
23、包含了遵守伦理的内合乎伦理的管理本是包含了遵守伦理的内容容企业公共关系中伦理架构与伦理追求161.2 各类利益群体的公共管理建设思路各类利益群体的公共管理建设思路P196n n1.2.1 企业内部部门关系的构建思路企业内部部门关系的构建思路n n（1）部门关系的构建原则）部门关系的构建原则n n沟通、协调沟通、协调n nCaseCase：企业的实质就是分工协作的结合体，：企业的实质就是分工协作的结合体，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，对分工协作的要求逐渐提高对分工协作的要求逐渐提高企业公共关系中伦理架构与伦理追求17（2）部门关系构建基点）部门关
24、系构建基点n n价值创造的共同体价值创造的共同体价值创造的共同体价值创造的共同体n n各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础企业公共关系中伦理架构与伦理追求18n n信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）n n知识经济时代，知识已成为最
25、重要的生产资料，运用知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优势的重要源泉。势的重要源泉。势的重要源泉。势的重要源泉。n n企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应能力，甚至重
26、塑其自身，最重要的就是要能够在现有能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。企业公共关系中伦理架构与伦理追求19（3）部门关系的构建要点）部门关系的构建要点n n强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协调n n组织结构设计柔性化组织结构设计柔性化组织
27、结构设计柔性化组织结构设计柔性化（团队管理模式、矩阵结构）（团队管理模式、矩阵结构）（团队管理模式、矩阵结构）（团队管理模式、矩阵结构）n nCaseCaseCaseCase：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋势都非常强调横向交流与沟通势都非常强调横向交流与沟通势都非常强调横向交流与沟通势都非常强调横向交流与沟通n nIbmIbmIbmIbm在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式
28、结构，在在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致业务滑坡严重，业务滑坡严重，业务滑坡严重，业务滑坡严重，pcpcpcpc之父在芯片、操作系统和网络产品之父在芯片、操作系统和网络产品之父在芯片、操作系统和网络产品之父在芯片、操作系
29、统和网络产品上输给自己一手扶持的上输给自己一手扶持的上输给自己一手扶持的上输给自己一手扶持的intelintelintelintel、msmsmsms和和和和ciscociscociscocisco，导致自己，导致自己，导致自己，导致自己丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。1993199319931993年年年年ibmibmibmibm亏损亏损亏损亏损81818181亿，而且亿，而且亿，而且亿，而且75%75%75%75%的用户都表示对的用户都表示对的用户都表示对的用户都表示对ibmibmibm
30、ibm主机失去信心，郭主机失去信心，郭主机失去信心，郭主机失去信心，郭士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改变这一僵局变这一僵局变这一僵局变这一僵局,96,96,96,96年利润回升，年利润回升，年利润回升，年利润回升，2001200120012001年营业收入年营业收入年营业收入年营业收入260260260260亿亿亿亿企业公共关系中伦理架构与伦理追求201.2.2 企业直接利益相关者公共关系企业直接利益相关者公共关系建设思路建设思路n n直接利益
31、相关者：消费者、供销商、员工、直接利益相关者：消费者、供销商、员工、所有者所有者n n对企业的经营成败起着关键作用，同时其对企业的经营成败起着关键作用，同时其自身利益又与经营好坏息息相关自身利益又与经营好坏息息相关n nCaseCase：以人为本：以人为本-对员工要分权和激励，对员工要分权和激励，对消费者要努力得到顾客认同，留住老客对消费者要努力得到顾客认同，留住老客户，保持客户忠诚户，保持客户忠诚企业公共关系中伦理架构与伦理追求21n n（1）构建原则）构建原则n n团结合作（供销商角度）团结合作（供销商角度）n n互惠互利互惠互利n n共同发展共同发展企业公共关系中伦理架构与伦理追求22n
32、 n（2）构建基点）构建基点以诚相待、真诚合作以诚相待、真诚合作优势互补、利益共享优势互补、利益共享n nCaseCase：五粮液集团的成功之道：五粮液集团的成功之道与渠道的与渠道的精诚合作精诚合作n n（3）构建要点）构建要点诚实守信、遵约重诺诚实守信、遵约重诺加强沟通、密切合作加强沟通、密切合作n nCaseCase：五粮液的成功靠的就是和地方经销：五粮液的成功靠的就是和地方经销商的良好关系，同时利用五粮液集团的企商的良好关系，同时利用五粮液集团的企业广告、公益广告等得到消费者认同业广告、公益广告等得到消费者认同企业公共关系中伦理架构与伦理追求231.2.3 企业间接利益相关者的公共关企业
33、间接利益相关者的公共关系构建思路系构建思路 n n间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区n n（1 1）构建原则）构建原则）构建原则）构建原则n n睦邻友好睦邻友好睦邻友好睦邻友好n n和平相处和平相处和平相处和平相处n n竞争与合作并存竞争与合作并存竞争与合作并存竞争与合作并存n nCase: Case: Case: Case: 康师傅康师傅康师傅康师傅- - - -健力宝；青岛健力宝；青岛健力宝；青岛健力宝；青岛- - - -金威；沃尔玛在中金威；沃尔玛在中金威
34、；沃尔玛在中金威；沃尔玛在中国一直保持着良好的政府关系，国一直保持着良好的政府关系，国一直保持着良好的政府关系，国一直保持着良好的政府关系，2001200120012001年，沃尔玛年，沃尔玛年，沃尔玛年，沃尔玛通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已经超过了经超过了经超过了经超过了100100100100亿美元，超过中国任何一家外贸企业。亿美元，超过中国任何一家外贸企业。亿美元，超过中国任何一家外贸企业。亿美元，超过中国任何一家外贸企业。巨大的采购额也诱惑各地政府纷
35、纷向沃尔玛抛出巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道带动当地企业的发展。带动当地企业的发展。带动当地企业的发展。带动当地企业的发展。企业公共关系中伦理架构与伦理追求24（2）构建基点）构建基点n n秉承秉承秉承秉承“ “竞争合作竞争合作竞争合作竞争合作” ”理念，开展理念，开展理念，开展理念，开展“ “合作竞争合作竞争合作竞争合作竞争” ”n
36、 n树立树立树立树立“ “共生共生共生共生” ”理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展） n nCaseCaseCaseCase：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节点，其肩负的不仅是盈利，
37、还需要推动社会进步。点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达650650650650万万万万辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧生产、销售领域全面
38、合作，便于两家公司各自对亚欧生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司继续竞争继续竞争继续竞争继续竞争跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等进入。企业对社区的环保责任、就业
39、、税收等进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等企业公共关系中伦理架构与伦理追求25（3）构建要点）构建要点n n信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）n n礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）n nCaseCaseCaseCase：上世纪：上世纪：上世纪：上世纪70707070年代之前，美国的波音和麦道
40、两年代之前，美国的波音和麦道两年代之前，美国的波音和麦道两年代之前，美国的波音和麦道两家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。 1970197019701970年，年，年，年，在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战波音麦道联盟，以波音麦道联盟，以波音麦道联盟，以波音麦道联盟，以“ “空中客车空中客车空中客车空中客车” ”A300A300A300A300新机型为纽新机型为纽
41、新机型为纽新机型为纽带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了“ “空空空空客工业集团客工业集团客工业集团客工业集团” ” ，各国优势互补，时到如今，空客，各国优势互补，时到如今，空客，各国优势互补，时到如今，空客，各国优势互补，时到如今，空客模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞争格局，而且争格局，而且争格局，而且争格局，而且200420042004200
42、4年在飞机订货量上第一次超过年在飞机订货量上第一次超过年在飞机订货量上第一次超过年在飞机订货量上第一次超过了波音飞机。了波音飞机。了波音飞机。了波音飞机。 企业公共关系中伦理架构与伦理追求261.3 构建以儒家伦理为基础的现代公构建以儒家伦理为基础的现代公共关系道德体系共关系道德体系n n强调强调强调强调“ “仁义礼智信仁义礼智信仁义礼智信仁义礼智信” ”，因为一个国家和社会的良，因为一个国家和社会的良，因为一个国家和社会的良，因为一个国家和社会的良治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体治，不仅需要诸主体的
43、理性行为，更要求诸个体的道德、天良和责任。亚当斯密的的道德、天良和责任。亚当斯密的的道德、天良和责任。亚当斯密的的道德、天良和责任。亚当斯密的道德情操论道德情操论道德情操论道德情操论用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来为基础
44、表明各种基本美德的特征，用道德力量来为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来矫正富人良心。矫正富人良心。矫正富人良心。矫正富人良心。n n在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管理相结合，产生了理相结合，产生了理相结合，产生了理相结合，产生了“ “以人为本以人为本以人为本以人为本” ”的管理模式，使的管理模式，使的管理模式，使的管理模式，使儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。儒家思想
45、和现代管理理论有机地融合在一起。 企业公共关系中伦理架构与伦理追求27（1）以仁为本，以仁德之心对待公）以仁为本，以仁德之心对待公众，回报社会众，回报社会n n对企业来说，在经营活动中，应该把消费对企业来说，在经营活动中，应该把消费者和公众利益放在首位，以善意和爱心去者和公众利益放在首位，以善意和爱心去对待他们，平衡个人、公众和社会的利益，对待他们，平衡个人、公众和社会的利益，取得社会进步、企业发展、消费者满意的取得社会进步、企业发展、消费者满意的效果效果n nCaseCase：松下公司的崛起秘诀（服务社会、：松下公司的崛起秘诀（服务社会、承担社会责任、获得公众支持）；中国企承担社会责任、获得
46、公众支持）；中国企业的仁义（山东福胶集团）？业的仁义（山东福胶集团）？企业公共关系中伦理架构与伦理追求28企业公共关系中伦理架构与伦理追求29（2）以义为准，义中求利，树立正）以义为准，义中求利，树立正确的义利观确的义利观n n唯利是图，见利忘义，必然要损害消费者唯利是图，见利忘义，必然要损害消费者n nCaseCase：君子爱财，取之有道；企业对于利：君子爱财，取之有道；企业对于利润的追逐应该通过适当的手段来达到，采润的追逐应该通过适当的手段来达到，采用用BPRBPR，FMSFMS，CRMCRM，ERPERP等先进的管理手段，等先进的管理手段，同时加强创新，推陈出新，给消费者带来同时加强创新
47、，推陈出新，给消费者带来更多利益，同时自身也得到发展。更多利益，同时自身也得到发展。刘永好的刘永好的“光彩事业光彩事业”？松下幸之助对日本？松下幸之助对日本贫困地区的帮助？贫困地区的帮助？ 企业公共关系中伦理架构与伦理追求30（3）以礼为上，以和为贵，遵规守）以礼为上，以和为贵，遵规守法，实现和谐竞争法，实现和谐竞争n n要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。消费者、合作者、竞争者以
48、及相关公众的关系。消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。n nCaseCaseCaseCase：AOLAOLAOLAOL与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？PumaPumaPumaPuma与与与与BMWBMWBMWBMW的合作，的合作，的合作，的合作，PumaPumaPumaPuma开发出以开发出以开发出以开发出以BMW-miniBMW-miniBMW-miniBMW-mini为原形的为原形的为原形的为原形的“ “mini-motionmini-motionmini-motionmini-motion” ”运动鞋，
49、运动鞋，运动鞋，运动鞋，BMWBMWBMWBMW则利用则利用则利用则利用PumaPumaPumaPuma的空气的空气的空气的空气网状制鞋技术设计网状制鞋技术设计网状制鞋技术设计网状制鞋技术设计miniminiminimini车的新座椅，在车的新座椅，在车的新座椅，在车的新座椅，在miniminiminimini车身车身车身车身加上加上加上加上PumaPumaPumaPuma的的的的logologologologo，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马- - - -威廉姆威廉姆威廉姆威廉姆斯斯斯斯F1F1F1F1车队的服饰提供商，达到双赢车队的服
50、饰提供商，达到双赢车队的服饰提供商，达到双赢车队的服饰提供商，达到双赢中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？企业公共关系中伦理架构与伦理追求31（4） 以信立业，坚持诚信至上，信以信立业，坚持诚信至上，信誉第一，以真诚守信赢得公众誉第一，以真诚守信赢得公众n n市场经济是契约经济，也是信用经济，强市场经济是契约经济，也是信用经济，强调货真价实调货真价实中国的保健品危机？增高药：神奇增高？增中国的保健品危机？增高药：神奇增高？增高鞋垫？高鞋垫？企业公共关系中伦理架构与
51、伦理追求32（5）以智为先，加强自我修练，以）以智为先，加强自我修练，以大智求大德大智求大德n n对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战
52、略，律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，掌握公关主攻权掌握公关主攻权掌握公关主攻权掌握公关主攻权n nCaseCase：KFCKFCKFCKFC的的的的“ “苏丹红苏丹红苏丹红苏丹红” ”事件，主动公关策略的成功。事件，主动公关策略的成功。事件，主动公关策略的成功。事件，主动公关策略的成功。“ “巨能钙巨能钙巨能钙巨能钙” ”在事发之后指责在事发之后指责在事发之后指责在事发之后指责河南商报河南商报河南商报河南商报“ “恶意攻击恶意攻击恶意攻击恶意攻击” ”，对对对对“ “有毒说有毒说有毒说有毒说” ”的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表的激烈反驳和对自
53、己无毒的急切辩解表的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表明，它在乎的只是自己的经济损失，而不是消费者的明，它在乎的只是自己的经济损失，而不是消费者的明，它在乎的只是自己的经济损失，而不是消费者的明，它在乎的只是自己的经济损失，而不是消费者的感受。而静观其变的消费者最终却发现一个令他们对感受。而静观其变的消费者最终却发现一个令他们对感受。而静观其变的消费者最终却发现一个令他们对感受。而静观其变的消费者最终却发现一个令他们对“ “巨能钙巨能钙巨能钙巨能钙” ”失望的结局失望的结局失望的结局失望的结局原来原来原来原来“ “巨能钙巨能钙巨能钙巨能钙” ”真的含有真的含有真的含有真的含有双氧水！在卫生部检测
54、并证明其双氧水！在卫生部检测并证明其双氧水！在卫生部检测并证明其双氧水！在卫生部检测并证明其“ “残留量被控制在安残留量被控制在安残留量被控制在安残留量被控制在安全范围内全范围内全范围内全范围内” ”之后之后之后之后 ，巨能钙重新上架的几天内，很多药，巨能钙重新上架的几天内，很多药，巨能钙重新上架的几天内，很多药，巨能钙重新上架的几天内，很多药店巨能钙店巨能钙店巨能钙店巨能钙“ “鲜有人问津鲜有人问津鲜有人问津鲜有人问津” ”。 企业公共关系中伦理架构与伦理追求33（6） “天人合一天人合一”，追求企业与自，追求企业与自然，企业与社会的和谐发展然，企业与社会的和谐发展n n企业要有绿色观念，保
55、护环境、减少污染，企业要有绿色观念，保护环境、减少污染，协调好企业、自然和社会的关系协调好企业、自然和社会的关系n nCaseCase：本田对于燃油经济性、排放标准的严：本田对于燃油经济性、排放标准的严要求；五粮液集团的变废为宝；安利集团对要求；五粮液集团的变废为宝；安利集团对产品生物降级功能的追求，减少塑料包装，产品生物降级功能的追求，减少塑料包装，杜绝农药和化肥。杜绝农药和化肥。企业公共关系中伦理架构与伦理追求341.4 开展道德公关建设，做对社会负开展道德公关建设，做对社会负责任的企业公民责任的企业公民P209n n努力方向：加大企业对社会承担义务与责任的措努力方向：加大企业对社会承担义
56、务与责任的措努力方向：加大企业对社会承担义务与责任的措努力方向：加大企业对社会承担义务与责任的措施力度，完善企业自我行为规范，获取社会自我施力度，完善企业自我行为规范，获取社会自我施力度，完善企业自我行为规范，获取社会自我施力度，完善企业自我行为规范，获取社会自我认同与配合认同与配合认同与配合认同与配合n n具体做法：与所在地政府联合开展社会公益和环具体做法：与所在地政府联合开展社会公益和环具体做法：与所在地政府联合开展社会公益和环具体做法：与所在地政府联合开展社会公益和环境保护项目境保护项目境保护项目境保护项目n nCaseCaseCaseCase：道德公关活动是树立企业良好形象的重要手段。
57、品牌的核心价：道德公关活动是树立企业良好形象的重要手段。品牌的核心价：道德公关活动是树立企业良好形象的重要手段。品牌的核心价：道德公关活动是树立企业良好形象的重要手段。品牌的核心价值被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等值被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等值被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等值被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象, , , ,公关活
58、动最大的收益是公关活动最大的收益是公关活动最大的收益是公关活动最大的收益是塑造品牌的亲和力并拉近与消费者的距离。上海通用汽车自成立以来，塑造品牌的亲和力并拉近与消费者的距离。上海通用汽车自成立以来，塑造品牌的亲和力并拉近与消费者的距离。上海通用汽车自成立以来，塑造品牌的亲和力并拉近与消费者的距离。上海通用汽车自成立以来，已先后出资捐助了中国西部地区已先后出资捐助了中国西部地区已先后出资捐助了中国西部地区已先后出资捐助了中国西部地区12121212个希望小学，赞助中国奥委会和北个希望小学，赞助中国奥委会和北个希望小学，赞助中国奥委会和北个希望小学，赞助中国奥委会和北京奥申委，总资金超过京奥申委，
59、总资金超过京奥申委，总资金超过京奥申委，总资金超过1200120012001200万人民币。万人民币。万人民币。万人民币。n n上海通用汽车对九运会的赞助，免费提供上海通用汽车对九运会的赞助，免费提供上海通用汽车对九运会的赞助，免费提供上海通用汽车对九运会的赞助，免费提供n n400400400400辆别克轿车、辆别克轿车、辆别克轿车、辆别克轿车、100100100100辆别克旅行车及辆别克旅行车及辆别克旅行车及辆别克旅行车及100100100100n n辆大巴士作为九运会的指定接待车辆大巴士作为九运会的指定接待车辆大巴士作为九运会的指定接待车辆大巴士作为九运会的指定接待车企业公共关系中伦理架
60、构与伦理追求35企业公共关系中伦理架构与伦理追求家乐福打晕顾客36企业公共关系中伦理架构与伦理追求372 企业对直接利益相关者的公共关系企业对直接利益相关者的公共关系建设建设P211n n2.1 商业伦理导向下的企业与消费者关系商业伦理导向下的企业与消费者关系顾客关系是企业公共关系中的核心部分，是企顾客关系是企业公共关系中的核心部分，是企业经营活动的出发点和归宿点，企业的竞争业经营活动的出发点和归宿点，企业的竞争优势来自顾客忠诚优势来自顾客忠诚n n00650065（，论述题，（，论述题，（，论述题，（，论述题，P211P211）n n32.32.试论商业伦理导向下企业与消费者关系的构建试论商
61、业伦理导向下企业与消费者关系的构建n n（1）构建原则）构建原则n n消费者第一消费者第一n n消费者是上帝消费者是上帝n n满足消费者是企业经营活动的出发点和归宿满足消费者是企业经营活动的出发点和归宿点点企业公共关系中伦理架构与伦理追求38（2）企业构建顾客关系的要点n n基本保证：优质的产品基本保证：优质的产品基本保证：优质的产品基本保证：优质的产品n nCaseCase：中国产品在国际市场上一直无法摆脱低档、低：中国产品在国际市场上一直无法摆脱低档、低质、廉价的形象，产品质量与崇洋媚外？观念的重要质、廉价的形象，产品质量与崇洋媚外？观念的重要-美国企业：保证产品质量的关键在于美国企业：保
62、证产品质量的关键在于30%30%的技术加的技术加70%70%的态度。的态度。 n n n n以完善的服务强化顾客满意以完善的服务强化顾客满意以完善的服务强化顾客满意以完善的服务强化顾客满意n nCaseCase：售前、售中、售后的全面服务。如广本的成功：售前、售中、售后的全面服务。如广本的成功来自于过硬的产品和高效的服务来自于过硬的产品和高效的服务 ，本田不断推出新，本田不断推出新的服务如汽车金融服务、二手车交易、精品销售、安的服务如汽车金融服务、二手车交易、精品销售、安全驾驶教育、建立呼叫中心、引进客户关系管理全驾驶教育、建立呼叫中心、引进客户关系管理(CRM)(CRM)、2424小时救援服
63、务等等，使售前、售中、售后小时救援服务等等，使售前、售中、售后服务更为完善。在全国所有特约销售服务店全面开展服务更为完善。在全国所有特约销售服务店全面开展“ “试驾试驾” ”服务。广本对全国服务。广本对全国30003000多雅阁用户免费更换多雅阁用户免费更换了发动机通气管，业内给予高度评价。了发动机通气管，业内给予高度评价。企业公共关系中伦理架构与伦理追求39n n“自家人理念自家人理念”强化顾客忠诚强化顾客忠诚满意只是没有抱怨，没有投诉，没有不满意，但还不是忠诚，忠诚是顾客认同你的产品理念，自觉传播，并会再次选择n n方式：方式：会员卡、贵宾卡、积分折扣卡（购物中心、百货公司等）建立顾客数据
64、库，提供人性化服务（汽车、酒店服务）企业公共关系中伦理架构与伦理追求40n n双向的信息交流是是实现良好的顾客关系双向的信息交流是是实现良好的顾客关系的手段的手段n n虚心的听取顾客意见（捕捉顾客意见、发掘商业机会）CaseCase：TCLTCL情人节情人节TCL SHE3215 TCL SHE3215 系列产品开发（无论系列产品开发（无论是机箱、还是液晶显示器、再或是键盘、鼠标甚至是机箱、还是液晶显示器、再或是键盘、鼠标甚至是低音炮音箱，都是非比寻常的纤巧设计；再加上是低音炮音箱，都是非比寻常的纤巧设计；再加上随处可见的水滴状宝石按钮和郁金香装饰设计随处可见的水滴状宝石按钮和郁金香装饰设计
65、）；）；HaierHaier能洗土豆的洗衣机；及时洗系列能洗土豆的洗衣机；及时洗系列n n积极稳妥地处理顾客投诉积极稳妥地处理顾客投诉n nCaseCase：顾客投诉是顾客给予企业的第二次机会，证：顾客投诉是顾客给予企业的第二次机会，证明顾客没有放弃你，另外希望得到补偿。营销学证明顾客没有放弃你，另外希望得到补偿。营销学证明，如果积极认真处理投诉，明，如果积极认真处理投诉，67%67%投诉过企业的顾投诉过企业的顾客会继续选择该公司产品，而消极懈怠则将永失顾客会继续选择该公司产品，而消极懈怠则将永失顾客，客，DELLDELL的补偿手段的补偿手段- -升级。升级。企业公共关系中伦理架构与伦理追求4
66、12.2 商业伦理导向下的企业与员工关系商业伦理导向下的企业与员工关系n n01560156（，名词解释，（，名词解释，（，名词解释，（，名词解释，P215P215）24.24.员工关系员工关系n n只是经济时代，员工所掌握的知识是企业的重要资源，人力资源和智力资本是企业价值之源，现代企业的竞争就是人才的竞争（比尔盖茨对于人才的重视）n n（1）构建原则）构建原则n n尊重人、关心人、公正对待人尊重人、关心人、公正对待人n nCaseCase：松下幸之助：企业管理不能仅仅依靠权力管：松下幸之助：企业管理不能仅仅依靠权力管理，要以德服人（典范权）；理，要以德服人（典范权）；SANYOSANYO社
67、长井植薰（原社长井植薰（原松下制造部长）：企业的根本是造就人。松下制造部长）：企业的根本是造就人。 美国联邦法庭不久前宣判，瑞士联合银行因歧视员美国联邦法庭不久前宣判，瑞士联合银行因歧视员工被罚跨工被罚跨50005000万美元，创员工歧视赔偿记录。万美元，创员工歧视赔偿记录。企业公共关系中伦理架构与伦理追求42（2）构建基准P216n n建立企业员工的共同愿景建立企业员工的共同愿景n n共同愿景：一种共同的目标和价值观，告诉员共同愿景：一种共同的目标和价值观，告诉员工企业的未来是什么样的，为了这个目标应该工企业的未来是什么样的，为了这个目标应该怎样做怎样做n nCase：愿景型领导要求强化员工
68、对于愿景的认同，愿景高于现状，比现状更加美好，能激起组织成员的热情和活力，激发人的潜能和创造力。HP（2）与COMPQ（4）的合并，并没有产生2+46的效果，在得到PC市场第一的位置几个月之后就被DELL取而代之，原因就在于其未能及时强化共同远景，产生FUD综合症企业公共关系中伦理架构与伦理追求43n n强化强化强化强化“ “以人为本以人为本以人为本以人为本” ”的理念的理念的理念的理念n n尊重人以及尊重人的价值和需求尊重人以及尊重人的价值和需求尊重人以及尊重人的价值和需求尊重人以及尊重人的价值和需求CaseCaseCaseCase：国内休闲品牌的黑马：美特斯：国内休闲品牌的黑马：美特斯：国
69、内休闲品牌的黑马：美特斯：国内休闲品牌的黑马：美特斯- - - -邦威的人才危机邦威的人才危机邦威的人才危机邦威的人才危机- - - - 两次高管集体出走的两次高管集体出走的两次高管集体出走的两次高管集体出走的教训（教训（教训（教训（1997-20021997-20021997-20021997-2002）；）；）；）；haierhaierhaierhaier早期的早期的早期的早期的“云燕镜子云燕镜子云燕镜子云燕镜子”、“小玲扳手小玲扳手小玲扳手小玲扳手”n n关注员工利益关注员工利益关注员工利益关注员工利益n n合理的薪酬结构，提供有竞争力的薪酬是留住人才的重要因素合理的薪酬结构，提供有竞争
70、力的薪酬是留住人才的重要因素合理的薪酬结构，提供有竞争力的薪酬是留住人才的重要因素合理的薪酬结构，提供有竞争力的薪酬是留住人才的重要因素n nCASECASE：新进员工工资高于老员工：新进员工工资高于老员工：新进员工工资高于老员工：新进员工工资高于老员工n n提供全方位的培训提供全方位的培训提供全方位的培训提供全方位的培训n n企业与员工不是简单的利用关系，员工培训是注重员工增值的企业与员工不是简单的利用关系，员工培训是注重员工增值的企业与员工不是简单的利用关系，员工培训是注重员工增值的企业与员工不是简单的利用关系，员工培训是注重员工增值的过程，员工技能的提高才能适应发展过程，员工技能的提高才
71、能适应发展过程，员工技能的提高才能适应发展过程，员工技能的提高才能适应发展n n员工培训可以使员工个人职业生涯的奋斗目标及规划与企业总体战略目标达到有机地结员工培训可以使员工个人职业生涯的奋斗目标及规划与企业总体战略目标达到有机地结员工培训可以使员工个人职业生涯的奋斗目标及规划与企业总体战略目标达到有机地结员工培训可以使员工个人职业生涯的奋斗目标及规划与企业总体战略目标达到有机地结合和统一合和统一合和统一合和统一 ，可以支持他们实现自我成就感和人生价值的愿望，重视员工个人发展的企业，可以支持他们实现自我成就感和人生价值的愿望，重视员工个人发展的企业，可以支持他们实现自我成就感和人生价值的愿望，
72、重视员工个人发展的企业，可以支持他们实现自我成就感和人生价值的愿望，重视员工个人发展的企业才能真正留住人才。才能真正留住人才。才能真正留住人才。才能真正留住人才。“ “榨油机榨油机榨油机榨油机” ”与与与与“ “加油站加油站加油站加油站” ”式企业，通过投资员工未来获得企业未来式企业，通过投资员工未来获得企业未来式企业，通过投资员工未来获得企业未来式企业，通过投资员工未来获得企业未来 企业公共关系中伦理架构与伦理追求44n n加强沟通与交流加强沟通与交流n n与员工加强交流沟通，倾听员工的意见，与员工加强交流沟通，倾听员工的意见，向员工解释相关的战略、策略，形成员工向员工解释相关的战略、策略，
73、形成员工认同的共同原景。认同的共同原景。n nCaseCase：GEGE的轮流厂长制，让员工参与日常的轮流厂长制，让员工参与日常决策；硅谷很多决策；硅谷很多ITIT公司管理人员办公室不公司管理人员办公室不设隔墙，员工可和管理人员随时交流。设隔墙，员工可和管理人员随时交流。内部选拔相比空降兵团有利于内部沟通（熟内部选拔相比空降兵团有利于内部沟通（熟悉公司运作程序、有利于员工职业发展、悉公司运作程序、有利于员工职业发展、有利于公司文化的继承和传播）有利于公司文化的继承和传播）企业公共关系中伦理架构与伦理追求452.3 商业伦理导向下，企业与供销商商业伦理导向下，企业与供销商的关系的关系P218 n
74、 n供销商是供应链的主体供销商是供应链的主体供销商是供应链的主体供销商是供应链的主体n n供应商的产品特点、供应效率直接影响企业的采购、供应商的产品特点、供应效率直接影响企业的采购、供应商的产品特点、供应效率直接影响企业的采购、供应商的产品特点、供应效率直接影响企业的采购、库存、生产和运作，最终影响到企业的成本的质量库存、生产和运作，最终影响到企业的成本的质量库存、生产和运作，最终影响到企业的成本的质量库存、生产和运作，最终影响到企业的成本的质量n n分销商在分工加深，企业专注自身核心优势、产品分销商在分工加深，企业专注自身核心优势、产品分销商在分工加深，企业专注自身核心优势、产品分销商在分工
75、加深，企业专注自身核心优势、产品中心转向市场中心的时代，其地位正快速提升。中心转向市场中心的时代，其地位正快速提升。中心转向市场中心的时代，其地位正快速提升。中心转向市场中心的时代，其地位正快速提升。n n供应链一体化要求企业供销商从生产到市场共同应供应链一体化要求企业供销商从生产到市场共同应供应链一体化要求企业供销商从生产到市场共同应供应链一体化要求企业供销商从生产到市场共同应对，在诚信的基础上共存共荣。对，在诚信的基础上共存共荣。对，在诚信的基础上共存共荣。对，在诚信的基础上共存共荣。n nCaseCaseCaseCase：产业集群、产业集聚：产业集群、产业集聚：产业集群、产业集聚：产业集
76、群、产业集聚(cluster)(cluster)(cluster)(cluster)对于供销商的对于供销商的对于供销商的对于供销商的要求；沃尔玛在美国销售近一半的保洁产品，国美、要求；沃尔玛在美国销售近一半的保洁产品，国美、要求；沃尔玛在美国销售近一半的保洁产品，国美、要求；沃尔玛在美国销售近一半的保洁产品，国美、苏宁等商业终端在供应链中的强势地位。苏宁等商业终端在供应链中的强势地位。苏宁等商业终端在供应链中的强势地位。苏宁等商业终端在供应链中的强势地位。企业公共关系中伦理架构与伦理追求46（1）构建原则）构建原则n n寻找共同的利益增长点和价值增长点寻找共同的利益增长点和价值增长点寻找共同的
77、利益增长点和价值增长点寻找共同的利益增长点和价值增长点n n稳定关系、密切合作稳定关系、密切合作稳定关系、密切合作稳定关系、密切合作n n在新的基础上发展战略合作伙伴关系在新的基础上发展战略合作伙伴关系在新的基础上发展战略合作伙伴关系在新的基础上发展战略合作伙伴关系 惠普的水平模式：在惠普长龙一样的产品线周围，可以看到惠普的水平模式：在惠普长龙一样的产品线周围，可以看到惠普的水平模式：在惠普长龙一样的产品线周围，可以看到惠普的水平模式：在惠普长龙一样的产品线周围，可以看到IntelIntelIntelIntel、微软、微软、微软、微软、CiscoCiscoCiscoCisco、AMDAMDAM
78、DAMD、OracleOracleOracleOracle这些明星企业的身影，不同的这些明星企业的身影，不同的这些明星企业的身影，不同的这些明星企业的身影，不同的ITITITIT企业可以企业可以企业可以企业可以根据产业分工，根据产业分工，根据产业分工，根据产业分工， “ “各就其位、各尽所能、各取所需各就其位、各尽所能、各取所需各就其位、各尽所能、各取所需各就其位、各尽所能、各取所需” ”，形成强大的、，形成强大的、，形成强大的、，形成强大的、联合的、有效的竞争优势，通过克服企业之间的分歧，分担研发成本，联合的、有效的竞争优势，通过克服企业之间的分歧，分担研发成本，联合的、有效的竞争优势，通过
79、克服企业之间的分歧，分担研发成本，联合的、有效的竞争优势，通过克服企业之间的分歧，分担研发成本，合作开发更大的新兴市场，为合作伙伴、客户和消费者带来高科技低合作开发更大的新兴市场，为合作伙伴、客户和消费者带来高科技低合作开发更大的新兴市场，为合作伙伴、客户和消费者带来高科技低合作开发更大的新兴市场，为合作伙伴、客户和消费者带来高科技低成本的产品、服务和解决方案。成本的产品、服务和解决方案。成本的产品、服务和解决方案。成本的产品、服务和解决方案。企业公共关系中伦理架构与伦理追求47（2）供销商关系整合的战略要点）供销商关系整合的战略要点n n着眼未来，韬光养晦着眼未来，韬光养晦着眼未来，韬光养晦
80、着眼未来，韬光养晦n nCaseCase：IBMIBM自己放弃了坚持自己放弃了坚持1010多年的开放工业标准，单挑多年的开放工业标准，单挑IntelIntel、微、微软、软、OracleOracle、AdobeAdobe等专业化企业构成的银河舰队前景堪忧，在研等专业化企业构成的银河舰队前景堪忧，在研发决定未来的发决定未来的ITIT界，界，IBMIBM每年的每年的8080亿投入，能不能同时满足各个关亿投入，能不能同时满足各个关键领域的研发资源需求？无论是中央处理器、操作系统、数据存储键领域的研发资源需求？无论是中央处理器、操作系统、数据存储和网络基础，还是中间件、应用软件、数据挖掘和商业智能，每
81、一和网络基础，还是中间件、应用软件、数据挖掘和商业智能，每一个领域每一个环节都已经有了实力强大的专业企业，无论个领域每一个环节都已经有了实力强大的专业企业，无论IBMIBM对芯对芯片研究投入多大，都不可能超过片研究投入多大，都不可能超过IntelIntel的的4848亿美元；在操作系统、亿美元；在操作系统、应用软件领域，微软的应用软件领域，微软的6969亿美元也比亿美元也比IBMIBM的相应投入大的多。的相应投入大的多。n n求实为本，增进了解求实为本，增进了解求实为本，增进了解求实为本，增进了解n nCaseCase：供销商了解企业战略思路（成本领先、差异化）：供销商了解企业战略思路（成本领
82、先、差异化）的重要性？的重要性？企业公共关系中伦理架构与伦理追求48n n讲究信用、互惠互利讲究信用、互惠互利n nCaseCase：商业信用对于供应链管理的基础作用：商业信用对于供应链管理的基础作用n n诚意合作、共同发展诚意合作、共同发展n nCaseCase：丰田、通用等企业推行供应链一体化，将：丰田、通用等企业推行供应链一体化，将供、销商纳入自己的战略共同体中来，其按照战供、销商纳入自己的战略共同体中来，其按照战略思想、产品质量和设计能力与自己吻合程度为略思想、产品质量和设计能力与自己吻合程度为标准来大幅削减供应商数目。标准来大幅削减供应商数目。n n格力与国美合作关系的破裂？格力的代
83、理商模式格力与国美合作关系的破裂？格力的代理商模式和价格不能满足国美市场经营的需要。原因：双和价格不能满足国美市场经营的需要。原因：双方均不能着眼未来；了解不够多；不能诚意合作，方均不能着眼未来；了解不够多；不能诚意合作，没有互惠互利的思想。没有互惠互利的思想。企业公共关系中伦理架构与伦理追求492.4 商业伦理导向下的企业与股东商业伦理导向下的企业与股东（所有者）关系（所有者）关系n n企业首要的责任是维护股东的利益，承担起代理人的企业首要的责任是维护股东的利益，承担起代理人的企业首要的责任是维护股东的利益，承担起代理人的企业首要的责任是维护股东的利益，承担起代理人的角色，保证股东的利益最大
84、化。忽略了对股东的责任，角色，保证股东的利益最大化。忽略了对股东的责任，角色，保证股东的利益最大化。忽略了对股东的责任，角色，保证股东的利益最大化。忽略了对股东的责任，在证券市场上就表现为企业的圈钱行为，这是企业忽在证券市场上就表现为企业的圈钱行为，这是企业忽在证券市场上就表现为企业的圈钱行为，这是企业忽在证券市场上就表现为企业的圈钱行为，这是企业忽视股东利益最大化的典型表现。视股东利益最大化的典型表现。视股东利益最大化的典型表现。视股东利益最大化的典型表现。 n n（1 1）构建原则）构建原则）构建原则）构建原则n n在符合伦理价值观的前提下，努力使企业获得最大在符合伦理价值观的前提下，努力
85、使企业获得最大在符合伦理价值观的前提下，努力使企业获得最大在符合伦理价值观的前提下，努力使企业获得最大限度利润限度利润限度利润限度利润n n积极与股东沟通，努力使股东购买并长期持有本公积极与股东沟通，努力使股东购买并长期持有本公积极与股东沟通，努力使股东购买并长期持有本公积极与股东沟通，努力使股东购买并长期持有本公司股票司股票司股票司股票n nCaseCase：中国国有企业欺骗股东的事情要远大于现有的：中国国有企业欺骗股东的事情要远大于现有的：中国国有企业欺骗股东的事情要远大于现有的：中国国有企业欺骗股东的事情要远大于现有的民营企业。股民的钱虽然名义上甚至不用付息，但是民营企业。股民的钱虽然名
86、义上甚至不用付息，但是民营企业。股民的钱虽然名义上甚至不用付息，但是民营企业。股民的钱虽然名义上甚至不用付息，但是他们的钱投进来，是希望你给他们带来比银行利率更他们的钱投进来，是希望你给他们带来比银行利率更他们的钱投进来，是希望你给他们带来比银行利率更他们的钱投进来，是希望你给他们带来比银行利率更高的收益率。高的收益率。高的收益率。高的收益率。 企业公共关系中伦理架构与伦理追求50（2）构建基点）构建基点n n股东是企业主要投资人与企业生存发展休戚相关股东是企业主要投资人与企业生存发展休戚相关股东是企业主要投资人与企业生存发展休戚相关股东是企业主要投资人与企业生存发展休戚相关n n资本是企业的
87、血液，企业如果不追求股东利益最大化，资本是企业的血液，企业如果不追求股东利益最大化，资本是企业的血液，企业如果不追求股东利益最大化，资本是企业的血液，企业如果不追求股东利益最大化，其他利益相关者的利益就无法得到保证。其他利益相关者的利益就无法得到保证。其他利益相关者的利益就无法得到保证。其他利益相关者的利益就无法得到保证。 n n股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮助股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮助股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮助股东可以为企业的经营管理和决策提供支持和帮助n nCaseCaseCaseCase：股东关心的是企业发展和行业发展，能够为企：股东关心的
88、是企业发展和行业发展，能够为企：股东关心的是企业发展和行业发展，能够为企：股东关心的是企业发展和行业发展，能够为企业提供很多有用的信息，大的股东直接决定一个企业业提供很多有用的信息，大的股东直接决定一个企业业提供很多有用的信息，大的股东直接决定一个企业业提供很多有用的信息，大的股东直接决定一个企业的发展方向；另一方面，管理层持股可以很好结合员的发展方向；另一方面，管理层持股可以很好结合员的发展方向；另一方面，管理层持股可以很好结合员的发展方向；另一方面，管理层持股可以很好结合员工利益和企业发展，有利于企业发展目标的实现。工利益和企业发展，有利于企业发展目标的实现。工利益和企业发展，有利于企业发
89、展目标的实现。工利益和企业发展，有利于企业发展目标的实现。n n股东是企业强大的顾客群股东是企业强大的顾客群股东是企业强大的顾客群股东是企业强大的顾客群n nCaseCaseCaseCase：购买公司股票的股东，往往也是公司的忠诚顾：购买公司股票的股东，往往也是公司的忠诚顾：购买公司股票的股东，往往也是公司的忠诚顾：购买公司股票的股东，往往也是公司的忠诚顾客，会对公司形成一种宣传效应，增强公司的知名度，客，会对公司形成一种宣传效应，增强公司的知名度，客，会对公司形成一种宣传效应，增强公司的知名度，客，会对公司形成一种宣传效应，增强公司的知名度，扩大公司产品影响力扩大公司产品影响力扩大公司产品影
90、响力扩大公司产品影响力企业公共关系中伦理架构与伦理追求51（3）如何构建和维护良好的股东关系）如何构建和维护良好的股东关系n n建立明确的股东关系目标建立明确的股东关系目标建立明确的股东关系目标建立明确的股东关系目标 n n促进企业与股东间的双向沟通和了解；稳定和扩大企业股东队伍，促进企业与股东间的双向沟通和了解；稳定和扩大企业股东队伍，促进企业与股东间的双向沟通和了解；稳定和扩大企业股东队伍，促进企业与股东间的双向沟通和了解；稳定和扩大企业股东队伍，扩大资金来源；充分利用股东社会关系网开拓市场；以股东为中扩大资金来源；充分利用股东社会关系网开拓市场；以股东为中扩大资金来源；充分利用股东社会关
91、系网开拓市场；以股东为中扩大资金来源；充分利用股东社会关系网开拓市场；以股东为中介，提高企业在社会公众中的声望介，提高企业在社会公众中的声望介，提高企业在社会公众中的声望介，提高企业在社会公众中的声望n n尊重股东的特权意识尊重股东的特权意识尊重股东的特权意识尊重股东的特权意识n n也即所有者特权，尊重股东的知晓权（经营状况和发展战略）也即所有者特权，尊重股东的知晓权（经营状况和发展战略）也即所有者特权，尊重股东的知晓权（经营状况和发展战略）也即所有者特权，尊重股东的知晓权（经营状况和发展战略）n n加强与股东间的信息沟通加强与股东间的信息沟通加强与股东间的信息沟通加强与股东间的信息沟通n n
92、即时准确全面地向股东汇报各种有关企业的财务信息，让股东和即时准确全面地向股东汇报各种有关企业的财务信息，让股东和即时准确全面地向股东汇报各种有关企业的财务信息，让股东和即时准确全面地向股东汇报各种有关企业的财务信息，让股东和潜在股东了解企业情况；即时搜集股东方面的信息（股东状况、潜在股东了解企业情况；即时搜集股东方面的信息（股东状况、潜在股东了解企业情况；即时搜集股东方面的信息（股东状况、潜在股东了解企业情况；即时搜集股东方面的信息（股东状况、对企业的意见建议，对产品和服务的意见、股东掌握的公众对企对企业的意见建议，对产品和服务的意见、股东掌握的公众对企对企业的意见建议，对产品和服务的意见、股
93、东掌握的公众对企对企业的意见建议，对产品和服务的意见、股东掌握的公众对企业看法）业看法）业看法）业看法）企业公共关系中伦理架构与伦理追求523 企业对间接利益相关者的公共关系企业对间接利益相关者的公共关系构建构建P222n n3.1 商业伦理导向下的企业与竞争者关系商业伦理导向下的企业与竞争者关系n n（1）企业与竞争者关系的本质）企业与竞争者关系的本质n n既竞争又合作既竞争又合作n n企业的外在压力是优胜劣汰的激烈竞争。竞争促使企企业的外在压力是优胜劣汰的激烈竞争。竞争促使企企业的外在压力是优胜劣汰的激烈竞争。竞争促使企企业的外在压力是优胜劣汰的激烈竞争。竞争促使企业不断改进技术，产品不断
94、升级换代，自觉进行资金业不断改进技术，产品不断升级换代，自觉进行资金业不断改进技术，产品不断升级换代，自觉进行资金业不断改进技术，产品不断升级换代，自觉进行资金积累，扩大再生产，使自己的经济效益处于同类企业积累，扩大再生产，使自己的经济效益处于同类企业积累，扩大再生产，使自己的经济效益处于同类企业积累，扩大再生产，使自己的经济效益处于同类企业的前列。的前列。的前列。的前列。企业公共关系中伦理架构与伦理追求533 企业对间接利益相关者的公共关系企业对间接利益相关者的公共关系构建构建P222n n信息时代的到来，科技发展的加快，消费市场的成熟和信息时代的到来，科技发展的加快，消费市场的成熟和信息时
95、代的到来，科技发展的加快，消费市场的成熟和信息时代的到来，科技发展的加快，消费市场的成熟和消费者要求的提高对企业产品和服务的更新换代也提出消费者要求的提高对企业产品和服务的更新换代也提出消费者要求的提高对企业产品和服务的更新换代也提出消费者要求的提高对企业产品和服务的更新换代也提出了新的要求。了新的要求。了新的要求。了新的要求。n n在创新的速度决定生存的时代，面对高风险、高投入、在创新的速度决定生存的时代，面对高风险、高投入、在创新的速度决定生存的时代，面对高风险、高投入、在创新的速度决定生存的时代，面对高风险、高投入、高科技含量和高收益的现实，企业之间开始走向高科技含量和高收益的现实，企业
96、之间开始走向高科技含量和高收益的现实，企业之间开始走向高科技含量和高收益的现实，企业之间开始走向“ “竞合竞合竞合竞合” ”，合作竞争开创共同的未来，合作竞争开创共同的未来，合作竞争开创共同的未来，合作竞争开创共同的未来n nCaseCase：大学之间的牵强联合？：大学之间的牵强联合？：大学之间的牵强联合？：大学之间的牵强联合？ISUZUISUZU、SUZUKISUZUKI、富士重工共享、富士重工共享、富士重工共享、富士重工共享CAD/CAM/CIMSCAD/CAM/CIMS；大众和丰田使各自用于汽车零配件设计和开发；大众和丰田使各自用于汽车零配件设计和开发；大众和丰田使各自用于汽车零配件设计
97、和开发；大众和丰田使各自用于汽车零配件设计和开发的系统标准化，共享新车型开发和设计的有关信息的系统标准化，共享新车型开发和设计的有关信息的系统标准化，共享新车型开发和设计的有关信息的系统标准化，共享新车型开发和设计的有关信息企业公共关系中伦理架构与伦理追求54（2）企业与竞争者关系构建的基点）企业与竞争者关系构建的基点n n传统观点：竞争者传统观点：竞争者传统观点：竞争者传统观点：竞争者= = = =敌人敌人敌人敌人n n现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源泉泉泉
98、泉n n竞争对手可以增强企业的竞争优势竞争对手可以增强企业的竞争优势n n竞争者可以对企业产生激励作用；标杆管竞争者可以对企业产生激励作用；标杆管理（理（BENCHMARKING）：榜样的力量；）：榜样的力量；企业界的鲶鱼效应、狼群效应（本田与雅企业界的鲶鱼效应、狼群效应（本田与雅马哈的摩托市场之争）马哈的摩托市场之争）企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n据市场调查公司据市场调查公司Gartner DataquestGartner Dataquest的一项最新调查的一项最新调查结果，施乐公司结果，施乐公司(Xerox Corp.)(Xerox Corp.)在在20002000年步履维艰：年步
99、履维艰：在美国在美国180180亿美元的复印机市场上，其不少领地被亿美元的复印机市场上，其不少领地被竞争对手佳能竞争对手佳能(Canon Inc.)(Canon Inc.)等其它公司夺走。等其它公司夺走。n n从过去几十年的发展来看，从过去几十年的发展来看，XeroxXerox主要把自己的产品主要把自己的产品定位在一些高端消费者身上，其购买者基本上都是定位在一些高端消费者身上，其购买者基本上都是公司企业，他们对价格并不特别敏感。公司企业，他们对价格并不特别敏感。XeroxXerox终日和终日和这些财大气粗的顾客打交道，那些无力购买复印机这些财大气粗的顾客打交道，那些无力购买复印机的的“ “潜在
100、潜在” ”消费者自然不被消费者自然不被XeroxXerox放在眼里。放在眼里。XeroxXerox的这种心态并不少见。许多原本技术领先的企业，的这种心态并不少见。许多原本技术领先的企业，之所以最终在市场中败下阵来，就是因为不愿意放之所以最终在市场中败下阵来，就是因为不愿意放下高技术、高价格的身段。他们往往沉迷于下高技术、高价格的身段。他们往往沉迷于“ “贵族贵族式消费式消费” ”、“ “高级使用者高级使用者” ”、“ “专业人员设备专业人员设备” ”等等等自我构造的情境之中，不愿意抬头看看世界的变等自我构造的情境之中，不愿意抬头看看世界的变化，就这样一直到自己沦为边缘。化，就这样一直到自己沦为
101、边缘。55企业公共关系中伦理架构与伦理追求n nCanonCanon利用利用XeroxXerox在定位上对中小企业和个人用户市在定位上对中小企业和个人用户市场的忽视，从小型办公和家用复印机入手后来居上。场的忽视，从小型办公和家用复印机入手后来居上。抓住抓住XeroxXerox定位高端市场留下的中小型复印机的巨大定位高端市场留下的中小型复印机的巨大市场空档，逐步逼近市场空档，逐步逼近XeroxXerox的高端市场。从的高端市场。从19761976年年到到19811981年，年，XeroxXerox在复印机市场的市场份额从在复印机市场的市场份额从82%82%下降到下降到35%35%。XeroxXe
102、rox后来十余年，采用后来十余年，采用“ “标杆管理标杆管理” ”之类的管理方法应对之类的管理方法应对CanonCanon进入家庭办公室和小进入家庭办公室和小企业市场所带来的威胁，成功地从企业市场所带来的威胁，成功地从CanonCanon手中夺回手中夺回过部分的市场份额，但最终没有动摇过部分的市场份额，但最终没有动摇CanonCanon在这个在这个市场中领导者的地位。市场中领导者的地位。n n双方的市场定位、产品线和商业模式越来越相似，双方的市场定位、产品线和商业模式越来越相似，19901990年代末，年代末，XeroxXerox和和CanonCanon在竞争中打得伤痕累累：在竞争中打得伤痕累
103、累：XeroxXerox亏损，亏损，CanonCanon的利润也几乎为零！的利润也几乎为零！n n实际上，若从市场增长能力和发展潜力来的比较指实际上，若从市场增长能力和发展潜力来的比较指标来看，标来看，CanonCanon较之于较之于XeroxXerox更加出色。更加出色。56企业公共关系中伦理架构与伦理追求57n n共同培育新市场共同培育新市场n n组建战略联盟，共同做大市场这块蛋糕组建战略联盟，共同做大市场这块蛋糕n nCaseCase：HPHP逐渐水平模式的银河舰队（逐渐水平模式的银河舰队（INTELINTEL，MSMS，SUNSUN、CISCOCISCO，ORACLEORACLE，SA
104、PSAP，ADOBEADOBE）；华为科技与美国的竞争对手）；华为科技与美国的竞争对手3com3com的合作（共享研发团队、研发体系、产品线、渠道体系，的合作（共享研发团队、研发体系、产品线、渠道体系，应对共同的对手应对共同的对手CISCOCISCO，开发面向全球企业用户的数据通信产，开发面向全球企业用户的数据通信产品公司，品公司，0404年华为年华为3Com3Com全年销售额将突破全年销售额将突破5050亿元）；中国普亿元）；中国普天、中兴通讯、大唐移动在上海成立天、中兴通讯、大唐移动在上海成立TD-SCDMATD-SCDMA联盟，优势互联盟，优势互补、资源共享，合作建立实验网，验证补、资源
105、共享，合作建立实验网，验证3G3G制式，为其推出制式，为其推出3G3G产品打下基础；中国的数字电视联盟产品打下基础；中国的数字电视联盟: :上广电、福日、厦华、上广电、福日、厦华、tcltcl、创维、康佳等公司成立数字电视产业联盟实验室，共同、创维、康佳等公司成立数字电视产业联盟实验室，共同研发行业的关键技术研发行业的关键技术。企业公共关系中伦理架构与伦理追求58（3）企业与竞争者关系构建的原则）企业与竞争者关系构建的原则n n公平竞争（用公平、公正、合法道德的手段来竞争）n n靠成本、价格、质量、差异等市场谋略来竞争，避靠成本、价格、质量、差异等市场谋略来竞争，避免农夫山泉压制纯净水免农夫山
106、泉压制纯净水n n相互学习n nCaseCase：互相取长补短，推动行业发展，日本：互相取长补短，推动行业发展，日本“ “逆向逆向工程工程” ”的应用；伊莱克斯对海尔亲情营销方式的学的应用；伊莱克斯对海尔亲情营销方式的学习习企业公共关系中伦理架构与伦理追求59n n彼此沟通彼此沟通彼此沟通彼此沟通n nCaseCase： 聚集在非正式场合的也许是患难之交、但不一定荣辱与共、聚集在非正式场合的也许是患难之交、但不一定荣辱与共、也许今天是同事、但明天就是竞争对手、也许是创业英豪、但迅即也许今天是同事、但明天就是竞争对手、也许是创业英豪、但迅即虎落平阳的创业者与企业家虎落平阳的创业者与企业家 。硅谷
107、的核心词汇就是。硅谷的核心词汇就是“ “创新、创业、创新、创业、新事物新事物” ”。硅谷集中了全世界的精英人才，形成了。硅谷集中了全世界的精英人才，形成了“ “什么都有可能，什么都有可能，只要你敢想，只要你有只要你敢想，只要你有ideaidea你就会成功，你就会成功，“ “失败无罪，鼓励尝试失败无罪，鼓励尝试” ”的硅谷文化，专门研究高新技术产业园区的外国专家把硅谷的真正的硅谷文化，专门研究高新技术产业园区的外国专家把硅谷的真正含义更理解为含义更理解为” ”技术学者共同体技术学者共同体“ “，强调的也正是创业者之间这种，强调的也正是创业者之间这种看似松散，但随时可能来上厉害的一招的特殊看似松散
108、，但随时可能来上厉害的一招的特殊” ”自我支持自我支持“ “与与” ”合合作技术创新作技术创新“ “关系。正是这种开放的沟通环境造就了关系。正是这种开放的沟通环境造就了YAHOOYAHOO、INTELINTEL、CISCOCISCO、旭电、旭电、SUNSUN微系统、安捷伦、微系统、安捷伦、ORACLEORACLE、应用材料和、应用材料和APPLEAPPLE电电脑等业界精英和硅谷世界信息产业中心的地位。脑等业界精英和硅谷世界信息产业中心的地位。n n加强合作加强合作加强合作加强合作 n nCaseCaseCaseCase：战略联盟的形成：战略联盟的形成：战略联盟的形成：战略联盟的形成：sony-
109、ericssonsony-ericssonsony-ericssonsony-ericsson企业公共关系中伦理架构与伦理追求企业暴打记者和警察60企业公共关系中伦理架构与伦理追求613.2 商业伦理导向下企业与媒体的关系商业伦理导向下企业与媒体的关系n n（1）媒体关系就是公共关系）媒体关系就是公共关系企业与媒体关系就是企业与公众关系的反映和企业与媒体关系就是企业与公众关系的反映和体现体现n n媒体可以扩大企业的知名度（三株，巨人，媒体可以扩大企业的知名度（三株，巨人，哈药三厂等）哈药三厂等）n n良好的媒体报道有利于提高企业美誉度（企良好的媒体报道有利于提高企业美誉度（企业的公益事业）业的
110、公益事业）n n媒体决定着大众舆论的导向（对三鹿，双汇媒体决定着大众舆论的导向（对三鹿，双汇集团的披露）集团的披露）企业公共关系中伦理架构与伦理追求62（2）构建原则）构建原则n n原则：积极争取媒体对于企业的合作与支持原则：积极争取媒体对于企业的合作与支持原则：积极争取媒体对于企业的合作与支持原则：积极争取媒体对于企业的合作与支持n n方法：方法：方法：方法：n n主动联络，即时向媒体提供素材，通报消息主动联络，即时向媒体提供素材，通报消息主动联络，即时向媒体提供素材，通报消息主动联络，即时向媒体提供素材，通报消息n n定期组织与媒体的各类联谊活动，加深媒体对企业定期组织与媒体的各类联谊活动
111、，加深媒体对企业定期组织与媒体的各类联谊活动，加深媒体对企业定期组织与媒体的各类联谊活动，加深媒体对企业的了解和支持（了解企业文化和理念）的了解和支持（了解企业文化和理念）的了解和支持（了解企业文化和理念）的了解和支持（了解企业文化和理念）n n以诚相待，提供方便，引导媒体实事求是的报道企以诚相待，提供方便，引导媒体实事求是的报道企以诚相待，提供方便，引导媒体实事求是的报道企以诚相待，提供方便，引导媒体实事求是的报道企业情况（业情况（业情况（业情况（HPHP售后服务风波）售后服务风波）售后服务风波）售后服务风波）n n企业出现问题，应该积极沟通，争取媒体支持，妥企业出现问题，应该积极沟通，争取
112、媒体支持，妥企业出现问题，应该积极沟通，争取媒体支持，妥企业出现问题，应该积极沟通，争取媒体支持，妥善处理问题，谋求圆满和谐（三株、巨人、善处理问题，谋求圆满和谐（三株、巨人、善处理问题，谋求圆满和谐（三株、巨人、善处理问题，谋求圆满和谐（三株、巨人、kfckfc）n nCase:Case:自国家药监局对含自国家药监局对含自国家药监局对含自国家药监局对含PPAPPA的感冒药的感冒药的感冒药的感冒药“ “喊停喊停喊停喊停” ”之后，之后，之后，之后，“ “ 感康感康感康感康” ”的生产厂家吉林吴太集团所属的北方医药公司诉的生产厂家吉林吴太集团所属的北方医药公司诉的生产厂家吉林吴太集团所属的北方医
113、药公司诉的生产厂家吉林吴太集团所属的北方医药公司诉中国经营中国经营中国经营中国经营报报报报报道失实，侵犯名誉权，破天荒地索赔名誉损失和经济损报道失实，侵犯名誉权，破天荒地索赔名誉损失和经济损报道失实，侵犯名誉权，破天荒地索赔名誉损失和经济损报道失实，侵犯名誉权，破天荒地索赔名誉损失和经济损失各人民币一千万元，为迄今名誉权纠纷索赔之最。失各人民币一千万元，为迄今名誉权纠纷索赔之最。失各人民币一千万元，为迄今名誉权纠纷索赔之最。失各人民币一千万元，为迄今名誉权纠纷索赔之最。企业公共关系中伦理架构与伦理追求63（3）构件良好的媒体关系的策略）构件良好的媒体关系的策略n n营造良好的舆论氛围，争取媒体
114、对于企业的营造良好的舆论氛围，争取媒体对于企业的支持支持n n要求企业自身善于挖掘和创造题材（美国书商）要求企业自身善于挖掘和创造题材（美国书商）要求企业自身善于挖掘和创造题材（美国书商）要求企业自身善于挖掘和创造题材（美国书商）n n加强与媒介的沟通交流，主动邀请媒体参加企业加强与媒介的沟通交流，主动邀请媒体参加企业加强与媒介的沟通交流，主动邀请媒体参加企业加强与媒介的沟通交流，主动邀请媒体参加企业的报告、会议、典礼、新品推广等活动（报纸的汽的报告、会议、典礼、新品推广等活动（报纸的汽的报告、会议、典礼、新品推广等活动（报纸的汽的报告、会议、典礼、新品推广等活动（报纸的汽车版面、房产版面）车
115、版面、房产版面）车版面、房产版面）车版面、房产版面）n n善于利用媒体的政策和预感器作用，从报道中体善于利用媒体的政策和预感器作用，从报道中体善于利用媒体的政策和预感器作用，从报道中体善于利用媒体的政策和预感器作用，从报道中体察政治、经济、社会宏观动态和市场微观反映做出察政治、经济、社会宏观动态和市场微观反映做出察政治、经济、社会宏观动态和市场微观反映做出察政治、经济、社会宏观动态和市场微观反映做出相应策略调整（郭德纲弟子打记者）相应策略调整（郭德纲弟子打记者）相应策略调整（郭德纲弟子打记者）相应策略调整（郭德纲弟子打记者）企业公共关系中伦理架构与伦理追求643.3 商业伦理导向下的企业与社区
116、关系商业伦理导向下的企业与社区关系n n（1 1）构建目的）构建目的）构建目的）构建目的n n社区是企业生产经营的基础，目的就是使企业在社区是企业生产经营的基础，目的就是使企业在社区是企业生产经营的基础，目的就是使企业在社区是企业生产经营的基础，目的就是使企业在社区树立良好的形象，成为社区公众接受、爱戴社区树立良好的形象，成为社区公众接受、爱戴社区树立良好的形象，成为社区公众接受、爱戴社区树立良好的形象，成为社区公众接受、爱戴的的的的“ “好公民好公民好公民好公民” ”n n（2 2）构件社区关系的原则）构件社区关系的原则）构件社区关系的原则）构件社区关系的原则n n积极参与社区建设，提升企业
117、在社区的形象，共积极参与社区建设，提升企业在社区的形象，共积极参与社区建设，提升企业在社区的形象，共积极参与社区建设，提升企业在社区的形象，共建美好家园建美好家园建美好家园建美好家园n nCaseCaseCaseCase：北京银寰房地产开发有限公司多投资了近：北京银寰房地产开发有限公司多投资了近：北京银寰房地产开发有限公司多投资了近：北京银寰房地产开发有限公司多投资了近200200200200万元，为旧城区周边社区居民开辟了健身广场万元，为旧城区周边社区居民开辟了健身广场万元，为旧城区周边社区居民开辟了健身广场万元，为旧城区周边社区居民开辟了健身广场和活动场所，同时兴建了两个文化广场以及社区和
118、活动场所，同时兴建了两个文化广场以及社区和活动场所，同时兴建了两个文化广场以及社区和活动场所，同时兴建了两个文化广场以及社区活动室，这种做法，不仅得到了社区和居民的认活动室，这种做法，不仅得到了社区和居民的认活动室，这种做法，不仅得到了社区和居民的认活动室，这种做法，不仅得到了社区和居民的认可，也得到了社会的认可，企业经济效益逐年提可，也得到了社会的认可，企业经济效益逐年提可，也得到了社会的认可，企业经济效益逐年提可，也得到了社会的认可，企业经济效益逐年提高，实现了高，实现了高，实现了高，实现了 双赢双赢双赢双赢 。 企业公共关系中伦理架构与伦理追求65（3）构建社区关系的要点）构建社区关系的
119、要点n n树立新型的社区意识树立新型的社区意识n n作为社区的一分子，应该承担相应的责任和义务作为社区的一分子，应该承担相应的责任和义务作为社区的一分子，应该承担相应的责任和义务作为社区的一分子，应该承担相应的责任和义务（环境、生态、就业）（环境、生态、就业）（环境、生态、就业）（环境、生态、就业）n n加强与社区公众的沟通加强与社区公众的沟通n nCaseCaseCaseCase：主动了解社区公众的基本需求，企业很多内：主动了解社区公众的基本需求，企业很多内：主动了解社区公众的基本需求，企业很多内：主动了解社区公众的基本需求，企业很多内部设施如运动、休闲设施可以对外开放；注重赞助部设施如运动
120、、休闲设施可以对外开放；注重赞助部设施如运动、休闲设施可以对外开放；注重赞助部设施如运动、休闲设施可以对外开放；注重赞助公益事业，世纪联华分店战略与对孤寡老人的资助公益事业，世纪联华分店战略与对孤寡老人的资助公益事业，世纪联华分店战略与对孤寡老人的资助公益事业，世纪联华分店战略与对孤寡老人的资助n n积极参加社区建设（注重对社区的回报）积极参加社区建设（注重对社区的回报）n nCaseCaseCaseCase：GMGMGMGM在上海的非典时期，全程赞助在上海的非典时期，全程赞助在上海的非典时期，全程赞助在上海的非典时期，全程赞助“ “国际钢琴国际钢琴国际钢琴国际钢琴大师大师大师大师” ”抗击非
121、典音乐会以增强地区抗击非典的信心，抗击非典音乐会以增强地区抗击非典的信心，抗击非典音乐会以增强地区抗击非典的信心，抗击非典音乐会以增强地区抗击非典的信心，同时捐助同时捐助同时捐助同时捐助10101010辆辆辆辆GL8GL8GL8GL8作为非典医疗指挥用车。作为非典医疗指挥用车。作为非典医疗指挥用车。作为非典医疗指挥用车。企业公共关系中伦理架构与伦理追求663.4 商业伦理导向下的企业与政府的商业伦理导向下的企业与政府的关系关系n n中国处于经济转型期，政府的行政权力正进一中国处于经济转型期，政府的行政权力正进一步弱化，但作为经济运行的调控者，企业需要步弱化，但作为经济运行的调控者，企业需要重视
122、与政府的关系重视与政府的关系n nCase:Case:Case:Case:、国企每年缴纳城市建设费和教育附加费约、国企每年缴纳城市建设费和教育附加费约、国企每年缴纳城市建设费和教育附加费约、国企每年缴纳城市建设费和教育附加费约500500500500亿元人民币，同时每年用于办社会的资金支出达亿元人民币，同时每年用于办社会的资金支出达亿元人民币，同时每年用于办社会的资金支出达亿元人民币，同时每年用于办社会的资金支出达456456456456亿元人民币。从全国的情况看，据估计目前全国国企亿元人民币。从全国的情况看，据估计目前全国国企亿元人民币。从全国的情况看，据估计目前全国国企亿元人民币。从全国的
123、情况看，据估计目前全国国企自办的中小学还有万多所，自办的医院自办的中小学还有万多所，自办的医院自办的中小学还有万多所，自办的医院自办的中小学还有万多所，自办的医院6100610061006100多所。多所。多所。多所。企业公共关系中伦理架构与伦理追求67（1）构建企业与政府关系的基本原则）构建企业与政府关系的基本原则n n懂政策、讲艺术、勤汇报、抓机遇、摸信息懂政策、讲艺术、勤汇报、抓机遇、摸信息n nCase：中山、肇庆的汽车零配件行业：中山、肇庆的汽车零配件行业企业公共关系中伦理架构与伦理追求68（2）构建企业与地方政府关系的要点）构建企业与地方政府关系的要点n n核心就是以国家大局为重，
124、按照国家引导核心就是以国家大局为重，按照国家引导进行生产经营进行生产经营n n积极响应政府号召，参与政府组织的各积极响应政府号召，参与政府组织的各类公益活动类公益活动n n认真贯彻政府的方针、政策、法规、条认真贯彻政府的方针、政策、法规、条例例n n合法经营，照章纳税合法经营，照章纳税n n积极安排就业，提高企业对社会贡献率积极安排就业，提高企业对社会贡献率企业公共关系中伦理架构与伦理追求69（3）构建企业与中央政府关系的要点）构建企业与中央政府关系的要点n n税收关系（照章纳税，不偷税漏税）税收关系（照章纳税，不偷税漏税）n n以多种方式支持国家建设（中国城市化与推以多种方式支持国家建设（中
125、国城市化与推进工业化进程，产业结构优化）进工业化进程，产业结构优化）n n加强与政府的联系，寻求政府支持（政府与加强与政府的联系，寻求政府支持（政府与国产软件、汽车行业）国产软件、汽车行业）企业公共关系中伦理架构与伦理追求703.5 声誉管理声誉管理n n公共关系强调企业在市场经济大环境中寻求与利益公共关系强调企业在市场经济大环境中寻求与利益公共关系强调企业在市场经济大环境中寻求与利益公共关系强调企业在市场经济大环境中寻求与利益相关者的协调和沟通，而声誉管理则不仅仅追求企相关者的协调和沟通，而声誉管理则不仅仅追求企相关者的协调和沟通，而声誉管理则不仅仅追求企相关者的协调和沟通，而声誉管理则不仅
126、仅追求企业与公众间理解和沟通，更包括履行企业的社会责业与公众间理解和沟通，更包括履行企业的社会责业与公众间理解和沟通，更包括履行企业的社会责业与公众间理解和沟通，更包括履行企业的社会责任，合乎伦理的管理是取得良好声誉的核心。合乎任，合乎伦理的管理是取得良好声誉的核心。合乎任，合乎伦理的管理是取得良好声誉的核心。合乎任，合乎伦理的管理是取得良好声誉的核心。合乎伦理的管理突出伦理道德要求，是比公共关系更深伦理的管理突出伦理道德要求，是比公共关系更深伦理的管理突出伦理道德要求，是比公共关系更深伦理的管理突出伦理道德要求，是比公共关系更深一层的管理理念一层的管理理念一层的管理理念一层的管理理念n n遵
127、守伦理规范遵守伦理规范遵守伦理规范遵守伦理规范 良好声誉良好声誉良好声誉良好声誉n n 合乎伦理的管理合乎伦理的管理合乎伦理的管理合乎伦理的管理n n履行道德责任履行道德责任履行道德责任履行道德责任 长远利益长远利益长远利益长远利益n n00910091（，名词解释题，（，名词解释题，P231P231）2525声誉管理声誉管理企业公共关系中伦理架构与伦理追求考点分析n n单选题：单选题：n n1、部门关系是指n n企业内部各个事业部或职能部门之间的关系。P196n n2、内部部门关系建设原则：沟通、协调；部门关系构建的基点：价值创造的共同体、信息共享的纽带；部门关系构建的要点：强化部门之间横向
128、的沟通与协调、组织结构设计的柔性化。P196n n3、仁是儒家伦理的 ，也是“义、礼、智、信”的基石。P201（核心）71企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n4国富论和道德情操论的提出者是n n亚当斯密，道德情操论主要探讨n n正义和信用。P206n n5、企业与消费者关系是企业公共关系中最具核心意义的部分。P212n n6、21世纪企业与竞争者之间的关系的本质上是既竞争又合作的关系。P223n n7、构建社区关系的目的使企业在社区中树立一个良好的企业形象，成为社区公众接受、爱戴的“好公民”。P22772企业公共关系中伦理架构与伦理追求多选题：多选题：n n1、美国学者莱克斯哈罗对公共关系的
129、定义：他认为公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。P19573企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n2、公共关系与合乎伦理的管理的区别n n目的不同理由不同地位不同方式不同与伦理关系不同。P195n n3、企业直接利益相关者主要包括n n消费者、供销商、员工和所有者。P198n n4、直接利益相关者公共关系构建的原则：团结合作、互惠互利、共同发展
130、。P198n n5、直接利益相关者公共关系构建的基点：以诚相待、真诚合作优势互补、利益共享。P19874企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n6、直接利益相关者公共关系构建的要点：n n诚实守信、尊约重诺加强沟通、密切协作。P199n n7、间接利益相关者公共关系构建的原则：n n睦邻友好、和平共处、竞争与合作并存。P200n n8、间接利益相关者公共关系构建的基点：n n秉持“竞合”理念，开展“合作”竞争树立“共生”理念，共建美好家远园。P200n n9、间接利益相关者公共关系构建的要点：n n信息真实，加强理解礼尚往来，互相尊重。P20175企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n10、企业
131、构建与消费者关系的原则：消费者第一、消费者是上帝、满足消费者需要是企业经营活动的出发点和归宿点。P212n n11、构建与员工关系的原则：n n尊重人、关心人、公正地对待人P215n n12、股东关系也称“金融公共关系”，是指企业与投资者、股票交易商、股票经纪人、证券分析家、托管银行、投资公司等金融公众的关系。P220n n13、企业与竞争者关系构建的原则：公平竞争、相互学习、彼此沟通、加强合作n nP22476企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n14、构建社区关系的原则：n n积极参与社区建设，提升在社区的企业形象，共建美好家园。P227n n15、构建企业与政府关系的基本原则：懂政策、讲
132、艺术、勤汇报、抓机遇、摸信息。积极接受政府领导，加强与政府合作，在可能条件下协助政府解决一些社会问题，提高企业对社会的贡献率。P22977企业公共关系中伦理架构与伦理追求名词解释：名词解释：n n1、公共关系道德：是指企业在经营过程中处理与消费者、竞争者等相关公众以及社会环境之间的相互关系时，所依据的观念、标准和行为规范的总和，也是企业经营道德的重要组成部分。P194n n2、顾客关系：指的是企业与其产品或服务的购买者或直接消费者之间的关系。P21178企业公共关系中伦理架构与伦理追求大题：大题：n n1 1、构建以儒家伦理为基石的现代公共关系道德体、构建以儒家伦理为基石的现代公共关系道德体系
133、的内容系的内容P201P201n n以仁为本，以仁德之心对待公众，回馈社会以仁为本，以仁德之心对待公众，回馈社会n n以义为准，义中求利，树立正确的义利观以义为准，义中求利，树立正确的义利观n n以礼为上，以和为贵，遵规守法，实现和谐竞以礼为上，以和为贵，遵规守法，实现和谐竞争争n n以信立业，坚持诚信至上，信誉第一，以真诚以信立业，坚持诚信至上，信誉第一，以真诚守法赢得公众守法赢得公众n n以智为先，加强自我修炼，以大智求大德以智为先，加强自我修炼，以大智求大德n n天人合一，追求企业与自然、企业与社会的和天人合一，追求企业与自然、企业与社会的和谐发展谐发展79企业公共关系中伦理架构与伦理追
134、求n n2、企业构建与消费者关系的要点P213n n以优质的产品建立顾客关系的基本保证n n以完善的服务强化顾客满意n n以自家人理念强化顾客忠诚n n双向信息交换是实现良好顾客关系的手段80企业公共关系中伦理架构与伦理追求3、构建与员工关系的基准 P217n n建立企业员工的共同愿景建立企业员工的共同愿景n n 所谓建立共同愿景是指针对我们创造未来，以及所谓建立共同愿景是指针对我们创造未来，以及希望据以达到目标的原则和实践方法，发展出共希望据以达到目标的原则和实践方法，发展出共同愿景，并且激励员工对共同愿景的承诺和奉献同愿景，并且激励员工对共同愿景的承诺和奉献精神。精神。n n强化以人为本的
135、理念强化以人为本的理念n n“ “以人为本以人为本” ”的的核心核心是尊重人，尊重人的价值和是尊重人，尊重人的价值和需求的必然性，尊重人的需求的必然性，尊重人的“ “人权人权” ”n n关注员工的利益关注员工的利益n n提供全方位培训提供全方位培训n n强化沟通与交流强化沟通与交流81企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n4、供销商对企业的作用P218n n供应商产品的特点及供应效率十分显著地影响着企业的成本和标准化运作，对企业的采购、生产、库存、运输、销售等各个流程环节都起着决定性作用。n n经销商的分销水平直接决定了企业所创造的价值的实现效率，进而影响了企业的财务、资金、效益等各个方面。8
136、2企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n5、构建企业与供销商关系的原则P219n n寻找共同的利益点和价值增长点n n稳定关系、密切合作n n在的新的基础上发展战略合作伙伴关系n n6、供销商关系整合的战略要点P219n n着眼未来，韬光养晦n n求实为本，增进了解n n讲究信用，互惠互利n n诚意合作，共同发展83企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n7、股东关系构建的原则P221n n在符合伦理价值观的前提下努力使企业取得最大限度的利润n n积极与股东沟通，劝服股东购买并长期持有本企业的股票n n8、股东关系构建的基点P221n n股东是企业的投资人，与企业的生存和发展休戚相关。n n股东
137、可以为企业经营管理和决策提供支持和帮助n n股东是企业最大的顾客群84企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n9、构建和维护良好的股东关系的方法P221n n建立明确的股东关系目标n n具体内容：促进企业与股东之间的双向沟通和了解稳定和扩大企业的股东队伍，以扩大企业的资金来源充分利用股东的社会关系网，开拓市场以股东为中介、提高企业在社会公众中的信誉和声望。n n尊重股东的特权意识n n加强与股东的信息沟通85企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n10、企业与竞争者关系构建的基点P223n n增加企业自身的竞争优势n n竞争对手可以作为企业的“杠杆”；竞争对手可以带来“鲶鱼效应”n n共同培育新兴
138、市场n n11、构建社区关系的要点P227n n树立新型的社区意识n n加强与社区公众的沟通n n积极参与社区建设86企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n12、构建企业与地方政府关系的要点P229n n积极响应政府的号召，参与政府组织的各类公益活动n n认真贯彻政府的方针、政策、法规和条例n n合法经营、照章纳税n n积极安排就业，提高企业对社会的贡献率87企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n13、构建企业与中央政府关系的要点P230n n纳增值税，及时完税n n照章纳税，不偷税漏税n n以多种方式支援国家建设n n可以充分利用诸如新厂房落成、新产品问世、周年庆贺与典礼等事件，邀请有关政府
139、主管部门领导出席，从而密切双方关系，寻求政府支持。88企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n00030003（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，P195P195）n n3.3.合乎伦理的管理是（）合乎伦理的管理是（） n nA.A.保持企业与公众之间的交流、理解、认可与合作保持企业与公众之间的交流、理解、认可与合作n nB.B.一项管理职能，即是管理工作的一部分一项管理职能，即是管理工作的一部分n nC.C.创造良好的内部关系，为企业经济效益服务创造良好的内部关系，为企业经济效益服务n nD.D.提升企业的道德水准，消除不道德经营行为，获提升企业的道德水准，消除不道
140、德经营行为，获取正当的经济效益取正当的经济效益n nD Dn n00400040（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，P163P163）n n7.7.企业价值观的中心内容是【企业价值观的中心内容是【 】n nA.A.道德善恶观道德善恶观B.B.企业伦理观企业伦理观n nC.C.社会责任观社会责任观D.D.企业决策观企业决策观n nB B89企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n00410041（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，P200P200）n n8.8.“ “树立树立 共生共生 理念，共建美好家园理念，共建美好家园” ”，这是，这是
141、【 】n nA. A. 部门关系构建的基点部门关系构建的基点n nB. B. 直接利益相关者公共关系构建的基点直接利益相关者公共关系构建的基点n nC. C. 间接利益相关者公共关系构建的基点间接利益相关者公共关系构建的基点n nD. D. 现代公共关系构建的基点现代公共关系构建的基点n nC Cn n00510051（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，P198P198）n n18.18.企业直接利益相关者包括【企业直接利益相关者包括【 】n nA. A. 竞争者竞争者 B. B. 消费者消费者 C. C. 供销商供销商 D. D. 员工员工 E. E. 股东股东n
142、 n BCDEBCDEn n00740074（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，（，单项选择题，P211P211）n n8 8企业与其产品或服务的购买者或直接消费者之间的关企业与其产品或服务的购买者或直接消费者之间的关系是（系是（ ）n nA.A.顾客关系顾客关系 B. B.员工关系员工关系 C. C.股东关系股东关系 D. D.客户关系客户关系n nA A90企业公共关系中伦理架构与伦理追求n n00840084（，多项选择题，（，多项选择题，（，多项选择题，（，多项选择题，P198P198）n n1818企业与直接利益相关者的公共关系构建的原则是（企业与直接利益相关者的公共关系
143、构建的原则是（ ）n nA.A.睦邻友好睦邻友好 B. B.团结合作团结合作 C. C.和平共处和平共处n nD.D.共同发展共同发展 E. E.互惠互利互惠互利n nBDEBDEn n01450145（，多项选择题，（，多项选择题，（，多项选择题，（，多项选择题，P198P198）n n13.13.商业伦理导向下的企业与直接利益相关者公共关系构建的原商业伦理导向下的企业与直接利益相关者公共关系构建的原则是则是( )( )n nA.A.团结合作团结合作 B. B.义利统一义利统一 C. C.天人合一天人合一n nD.D.互惠互利互惠互利 E. E.共同发展共同发展n nADEADEn n01140114（，多项选择题，（，多项选择题，（，多项选择题，（，多项选择题，P211P211）n n15.15.企业对利益直接相关者的公共关系建设主要包括企业对利益直接相关者的公共关系建设主要包括( )( )n nA.A.企业与消费者关系企业与消费者关系 B. B.企业与员工关系企业与员工关系 C. C.企业与供销商关企业与供销商关系系n nD.D.企业与竞争者关系企业与竞争者关系 E. E.企业与所有者关系企业与所有者关系n nABCEABCE91企业公共关系中伦理架构与伦理追求
