工业品营销专题PPT培训课件

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1、1 1目目录主主题命命题框架框架页码瞻前性什么是工业品营销？直接消费品营销与工业品营销的区别工业品营销的新纪元工工业品品营销的的误区区5大大发展展趋势工工业品品营销的未来的未来 2 23 3什么是工业品营销？一机构与另一机构之间的业务行为，其定义为：机构与机构间为实现某种产品或服务的转换或消费所发生的业务活动.4 4直接消费品营销与工业品营销的区别比较工业品与消费品营销上的差别及其价值理念传播体系.明确机构与机构间营销/销售的独特挑战性.列举工业品营销过程中所面临的主要事项.对未涉及到的领域进行指导性分析.针对习惯于依赖传统的消费品经销模式.特别有利于经营消费品和工业品两种类型并举的人员.目的

2、意义实用性5 5直接消费品与工业品间的营销差异价值取向的选择价值理念的传播价值理念的沟通顾客为多个个体决策制定一言堂销量的分散性产品的单一性统一的价格数据的高度集中使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本趋小合作经营受到限制（供应方、分销）消费媒体广告直接促销及数据化营销产品的品牌战略消费品工业品顾客的数量有限集体决策销量集中产品的“复杂性”价格上有商讨余地外围数据受到限制使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本总体偏高广泛的合作经营（供应商、分销商、竞争对手及客户）商贸展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知明度及品牌混合效应6 6工业品营销的新纪元工业品的营销学的产生是我们时代的一大改变.明

3、确工业品营销的复杂性和独特性.转变营销观念.使学员懂得为什么及如何培训促销能力.目的意义实用性7 7工业品销售的新纪元二战-50年代60年代早期-70年代末80年代早期-中期-90年代90年代前后起-专业营销人士推销名星产品巨头营销奇才产业巨头主要趋势/驱动力营销特点早期入围者直接销售时代产品/服务时代客户时代动态组合时代众多基本需求职业推销员的增加产业基础的迅速扩张基本需求的迅速发展微处理器国内竞争的加剧品牌作用的上升市场研究的发展服务业的发展对客户的细分基本需求的减缓资本市场的全球化产品包装天才的隐退传播媒体、渠道的扩充外部资源利用的上升较为平缓的基本需求大范围的结构重组客户需求的复杂性上

4、升竞争程度白热化过量信息的可适用性及利用倾刻间失手的压力如何赢得朋友及影响他人4P原则-产品（Product）-价格（Price）-促销（Promotion）-范围（Place）产品的演化利盈销售（与特性销售形成对比）5P原则（在4P原则上加上产品的定位“Position”）需求细分价值取向/价值观传播体系客户满意度/忠诚度持续性的竞争优势6P原则（5P加上包装Package）联营企业发展的生命力8P原则（6P加上联营Partnering和 人 的 要 素People）对客户的整合及对产业的理解杜邦公司ExxonDuPont施乐IBM道化当公司Knoll等佳能美国快递3MMerck等Intel

5、微软波音GE PlasticsTextron8 8工业品营销的误区在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区最适合对此存有诸多误解者.目的意义实用性希望持有误解的人员对此引起注意希望通过对传统营销观点的比照强化营销能力9 9工业品营销的误区工业品营销的误区1. 1. 客户只对低价格感兴趣客户只对低价格感兴趣. .2. 2. 大客户比小客户更有益大客户比小客户更有益. .3. 3. 品牌对行业及商业行为的确定无所谓品牌对行业及商业行为的确定无所谓. .4. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系（团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系. .5. 5. 商品在经过细

6、分以后营销，不会有盈利商品在经过细分以后营销，不会有盈利. .6. 6. 我们无需进行市场调研我们无需进行市场调研. .7. 7. 客户的满意是成功的关键客户的满意是成功的关键. .8. 8. 成熟的产业不会再有发展空间成熟的产业不会再有发展空间. .9. 9. 直销比经过第三方经销更让人容易接受直销比经过第三方经销更让人容易接受. .10. 10. 市场锁定了价格，无人可以奈何市场锁定了价格，无人可以奈何. .11. 11. 我们的竞对手往往没有理性我们的竞对手往往没有理性. .12. 12. 联手经营是维持良好销售关系的最新举措联手经营是维持良好销售关系的最新举措. .13. 13. 我们

7、支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本我们支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本. .14. 14. 我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪. .15. 15. 我们不需要从机构外聘用任何人我们不需要从机构外聘用任何人. .10105大发展趋势工业品营销者的前途命运概述比照学员本行业实例学习（如下页中钢铁行业的例证）目的意义实用性对学员进一步掌握更高一级的营销技巧提供基本原理1111营销学五大发展趋势行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等行业链

8、的重新设定，如原料潜在的约束资本市场全球化可参与盈利的现金，如美国的微型工厂不断增长的边境贸易，如中国进口影响力的巨变持续的成本压力价格成本的挤压1-2%PA对增长的奖赏如Nucor、Posco、Riva等公司发达国家持续的平缓需求非传统性的资源小型工厂、发展中国家、东欧产品生命周期的缩短建立在技能及加工过程上的竞争，如日本的产品工艺改良或小型工厂管理的过程更加激烈的原料争夺（汽车业、建筑业、集装箱业等）信息量的猛增，如客户利益（account profitability）强有力的新技术/工具被营销人员所采用，如共联分析（conjoint analysis）更准确的信息成为一种竞争优势（许多公

9、司各类数据一大堆，而信息贫乏）.价值观期待值的提高，如保持零缺陷客户需求的多样性，如要求给汽车涂层采购过程的革命，如Lope现象关系复杂化，如联合体中的多方决策建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天候现场销售的援助营销技能不断增长的需要大范围产业结构的重组短期融资行为压力的上升竞争日趋白热化信 息 量的 成 倍增长客户需求更高更复杂1212营销学五大发展趋势行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等行业链的重新设定，如原料潜在的约束资本市场全球化可参与盈利的现金，如美国的微型工厂不断增长的边境贸易，如中国进口影响力

10、的巨变持续的成本压力价格成本的挤压1-2%PA对增长的奖赏如Nucor、Posco、Riva等公司发达国家持续的平缓需求非传统性的资源小型工厂、发展中国家、东欧产品生命周期的缩短建立在技能及加工过程上的竞争，如日本的产品工艺改良或小型工厂管理的过程更加激烈的原料争夺（汽车业、建筑业、集装箱业等）信息量的猛增，如客户利益（account profitability）强有力的新技术/工具被营销人员所采用，如共联分析（conjoint analysis）更准确的信息成为一种竞争优势（许多公司各类数据一大堆，而信息贫乏）.价值观期待值的提高，如保持零缺陷客户需求的多样性，如要求给汽车涂层采购过程的革命

11、，如Lope现象关系复杂化，如联合体中的多方决策建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天候现场销售的援助营销技能不断增长的需要大范围产业结构的重组短期融资行为压力的上升竞争日趋白热化信 息 量的 成 倍增长客户需求更高更复杂13135大趋势1. 广泛而深入的行业结构重组1.1 客户、供应商、竞争对手等各类角色的界限模糊不清，如在化工、软件、电讯等行业中.1.2 各组织机构间的供应商与客户在不同层面上相互兼并、整合.1.3 整个工业链被重新调整，伴随着所有企业都依赖于其上游或下游行业的合作伙伴来满足客户要求.1.4 因为间接替代品（如电子媒体替代报纸）的上升，联合经营对供与求之间造成的失衡，

12、第二、三世界的经济相互交融及其它因素，使供与求的预测比以往更困难.1.5 管制的松动使原本封闭的行业得以向全世界开放.2.竞争日趋复杂化且更激烈2.1 在大部分行业及区域内，基本需求正在减弱或趋平缓，各成员之间的竞争在加剧2.2 在非传统领域如显现市场（emerging markets），前合作者/合伴人，供应商甚至在客户方面，竞争也在不断加剧.14145 5大趋势大趋势2.3 产品制造商必须在服务配套体系及其它非产品因素等方面展开竞争.2.4 随着产品的生命周期在缩短（因不断改进及跟进者）及成本退化（cost of obsolescence）的上升，竞争的幅度在许多领域更甚.2.5 竞争的优

13、势已从传统的产品、服务改进型转向能确保不断升级换代的新技能方面.3. 3. 客户要求更多、更复杂客户要求更多、更复杂3.1 竞争，激发了客户追逐高价值的企盼3.2 客户更复杂，使促销者更要摸清楚他们的需求所在3.3 工业品客户/团体客户已建立起一套复杂的供应管理系统，促使供应商的服务和报价更精确、周到.3.4 这种客户供应商的关系变得更复杂，同时团体间的相互作用取代了1对1的交易模式，机构商的销售关系取代了个人对个人的形式.15155大趋势3.5 个人的销售关系，以往被称作“业务老手”的关系网，现在被更加专业化、建立在以价值理念为基础的咨询式促销所取代3.6 随着竞争的加剧、客户要求的提高，促

14、销失利的成本也在上升.4. 信息量猛增4.1 新型而复杂的行业面孔(因行业间的紊乱、高度竞争及客户要求提高等因素所致）因飞速发展的信息量膨胀，信息处理的能力及技能的提高而出现并得以增长.4.2 新技术影响着团体采购、客户需求的评估、竞争对手、产品等，同时有益于更快、更好地做出营销决策.4.3 对信息的使用成为一种新型的营销优势，收集、加工数据的能力得到越来越多的回报，并作为一种组织机构行为用于快速决策.4.4 行业里诸多不定因素，加上所谓“大赌一把”行为的需要，迫使各公司努力提高将数据转变为信息的能力.16165大趋势5. 短期融资行为压力上升5.1 资本市场的全球化，增加了对有限资本的竞争，

15、因此培养了融资行为的“二级市场”.5.2 跨界贸易的增长将使这种压力加剧.5.3 成本上升的压力迫使各厂商寻求降低成本的新途径,这就要求具备一定的营销能力(外部采购结成联盟，生产线工艺流程的重组等等)5.4 股票市场的回报率比降低成本的回报率平均高出两到三倍，越来越多的公司要求更强大的营销实力来实现增长以满足股东.1717工业品营销的未来5大趋势在未来的具体实施用于整体介绍，在合作经营、潜在需求、品牌、国际间营销及高级营销机构等方面均有详尽资料目的意义实用性大公司在其过程中独领风骚1818工业品营销的未来1.合伙经营将与营销中的其它P原则一起成为满足客户需求，建立竞争优势，保持低成本的最重要的

16、手段.2.保持优势要求营销与生产线的重组合为一体，以赢得以营销为导向的成本降低.3.营销员必需把握营销领域里更复杂的挑战及潜在需求以发现新的增长点.4.公司将需求更复杂而先进的定价系统以在新的挑战中获得可接受的利润回报.5.品牌将成为卓越的营销手段，因这种效应可满足客户对可靠及安全的价值追求. 6.持续的产业调整和广范的联手合作加剧了营销行业中的投机性，新的商机不断涌现，而竞争对手却不知所措. 7.随着增长需求的停滞不前公司将有必要提高其管理和国际市场开拓能力. 8.高级营销机构将大量普及集中战略，使营销行为和谐完美，并专注于各种类别的营销科学.1919未来工业品促销先导美国大企业营销人员的言

17、谈树立观念，有针对性的培训目的意义实用性分清“将来的主角”和“潜在的落伍者”2020工业品营销未来的主角1. 保持低成本2. 把握营销准则3. 对客户的定位持开放而富有灵活性的态度4. 将客户的需求形成产业5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构6. 触角伸向机构内部满足客户需求2121工业品营销员最佳行为特性未来主角潜在落伍者1.保持低成本同时使用传统的营销导向降低成本(如生产线的重新调配)同时考虑眼前和潜在的成本定位,决定给客户提供何种产品和服务2.把握营销准则透彻理解客户细分及客户作出决定的动机将产品与客户的组合变为利益的增长明确细分的价值取向并将其融入客户的细微分析提高定价能力，尽量

18、减小利润流失，尽量增加收入产品及服务上获得巨大的改进不断提高业务员素质，捕捉一切业务机会不再降低成本（如管理费的降低，生产成本的降低）在界定产品和服务时，趋向于忽略成本的重要性客户的深入研究依赖于SIC（产品分类目录），想象客户只根据价格做决定在客户数量上求大靠高额回扣接定单给业务员较少的支持和引导很少对新产品和服务进行改良，对其微薄利润很满足3.对客户的定位保持开放而又是灵活性充分了解客户的集体性决策并将其营销和销售行为谐调一致主动地界定业务及市场(如从间接竞争对手和替代品市场中争得一席之地)只与表层客户开展业务,忽视其它因素的影响将眼前的产品或服务界定为业务范围;眼前的市场视为目前仅有的客

19、户2222工业品业务员最佳行为特性未来主角潜在落伍者4.(将客户需求)形成产业清楚本行业的结构组成及如何舍取才能使本行业最大获利良好的管理和领悟创造需求机会积极地为其产品寻求新的销路5.建立以客户为中心,技术为基础的组织机构不能区分有益于或是有损于竞争实力的行为(如放任价格随行就市)对需求的把握放任自流,听天由命依赖现有渠道，坐等别人创新/开辟新渠道在机构中将营销活动集中化（与客户隔开）不多想销售以外的事因销售而销售，为营销而营销6.触角伸向机构内部满足客户要求销售中，几乎漏掉了所有与客户的往来几乎完全依赖本机构自有系统将营销的每项行为都化为业务单元/建立起以增值为目的的相互配合的推销小组掌握

20、本行业核心的推销技巧营销手段不同功能的整合与客户建立起紧密、多层面的伙伴型关系，共同开发新产品，提供更好的服务和降低成本走入外围体系与竞争对手、供应商形成合伙经营2323针对性强的营销技能不同特点的工业品其营销手段各具特点提高营销能力,应付各类挑战,以案例加以说明目的意义实用性明确不存在所谓孤立的“银弹”说法有助于正确培养较复杂的行为技巧2424针对性的能力培养化学公司销售额,百万美元“调整”“创新改进”“防御及适应”“障碍”R 400E 425A 200C 425B 925S 100D 700高低成熟显现/重组相对产品市场细分成熟期相对产品/服务的划分（树脂）（人造橡胶）（添加剂）（催化剂）

21、（化工品）（溶剂）（洗洁剂）2525营销战略的调整障碍及问题调适及改进2626营销战略的调整（续）防护及采纳创造及改进2727初级原料的营销战略从基本原料着手，培养营销能力适用的行业有：炼钢、采矿/冶金、化工、造成纸等案例见“BUSINESS MARKETING CENTRE”目的意义实用性解决实际问题的思维逻辑2828初级原料的营销战略把握基本原理重新确立战略优势再造竞争环境内在效益降低成本瓶颈失利/重新实施策略定价客户的KBF客户利润细分基本综合管理价值理念的树立营销人员的效率/效益打牢基础强化细分S-C-P核心技能更大盈利的战略 对新客户的关注新的价值理念增补价值链 与供应商的合伙价值理

22、念传播体系分销战略提高战术技巧 影响购方的集体决策系统性的KAM成本效益增强刺激需求新产品开发原料的替代物促进行业结构战略评价合作/合伙经营合并前驱/后延式整合供应管理建立以客户为中心的组织机构核心技能组织机构的整合支持/辅助系统领导能力及相关的专家作用2929工业品营销能力的各个发展阶段营销能力的更高境界与创造价值的潜力针对目标不明者，树立信心，提高能力目的意义实用性明确现有能力水平及今后力争达到的目标3030价值创造潜力特点销售队伍定价产品开发分销渠道的管理功能全面优良，如数量驱动型生产什么卖什么“喂饱工厂”利润驱动型实现产品及客户最优化系统客户的管理盈余驱动型对客户需求知根知底（现在的和

23、未来的）价值传播体系客户需求最优化，参与竞争的成本与关键客户的关系创造盈余对整个业务体系加以改良以向特定的客户传播特定的价值理念，满足其特定的需求12345销售驱动功能优良客户利益最大化价值理念观倡导者业务动作体系的改进各阶段能力3131工业品成功营销战略四大要素分析途径的运用，战略的基本原理目的意义实用性明确营销战略四大分析区域注意分析方法及战略取向考虑提供以往失利的诊断手段深层次理解产业概念对顾客的理解利益驱动实力3232成功工业品营销战略产业客户竞争实力驱动力对成功的渴望成功机会集中到何处如何集中能力的增强自由战略度竞争优势目标客户对价值理念的倡导SCP游戏理论企业发展生命力能力资产关系

24、细分发展新机会8P原则作为利益驱动成功的公对公/机构与机构之间营销战略3333SCP框架了解产业结构及竞争对手行为的影响（金融行为）确立认识新战略的模式目的意义实用性拓宽项目思路明确风险及价值理念3434SCP框架行业结构生产者行为成效经济需求营销财经供给经济纵向整合技术进步就业目标替代品的可用性产品的多样化增长率短暂性/周期性生产厂家的集中固定/可变成本结构能量的利用技术机会进入/退出障碍定价产量广告促销新产品的开发与研制分销效益价值理念的产生反馈合作与对抗反馈前/后向整合纵向集中风险长久合同内效应成本控制后勤保障组织效力工业链经济输入供应商的还价能力客户的还价能力信息市场的衰败纵向市场的衰

25、败3535了解客户的十大法则全面了解客户获得更多的商机目的意义实用性用这10项法则了解客户、发掘机遇、细分市场3636了解客户的十大法则对竞争的感知度所受约束企业规模地理位置行为活动场合发展史收益性需求与问题认购态度产品满意度及性能评估品牌认知度总体认购态度竞争对手的感悟有形产品利益/价值情感产品利益/价值意志力收入可用成本可获得成本生命经济价值（NPV）年限忠诚度客户代表的反应生命周期阶段地点时间方式工作程序决策程序集中化多方参与决策当地、区域性、全国性、跨国性等竞争对手的位置与客户所处位置财务人员对手行业（SIC）公司规模单个/多家公司综合体3737了解客户的6大核心技巧3838了解客户的

26、6大核心技巧由谁来做最后决定？谁最能施加影响？客户是如何选择采纳那家供应商及购买哪类产品？客户是如何决定何时更换供应商或完全停止使用某类产品？我们如果改变在市场上的做法，客户会有什么相应变化？随着时间的推移，客户的行为是否与我们对其行为的预测相吻合？客户群体间做出决策的相似处与不同处如何？及总体上他们在市场上的行为表现如何？谁是客户1.搞 清 楚能 做 决 策及 有 影 响力的人2.了 解 购买决定3.了解忠诚度 的 裁 定4.预 测 行为改变5.监 控 与学习客户群体如何想问题和行事客户（将）是如何想问题和行事的？6.细分的拓展3939为什么要进行客户的细分在客户价值与服务成本上必须协调介绍

27、、讲解细分原则目的意义实用性细分的基本原理营销的技巧在于权衡价值/服务成本间的谐调性4040为什么要细分？最节省的服务对客户的最小代价（一个尺码通用）成本最大的服务对客户的最大价值无细分（“一个尺码通用”）250，000，000项细分（单个细分）4141细分的细分的2 2个基本方法个基本方法全面了解客户获得更多的商机目的目的意义意义实用性实用性用这10项法则了解客户、发掘机遇、细分市场4242细分的2个基本方法分散法聚合法111111511112 112 2 2 510初始目的共同使用分解形成的效用组合形成的效用大量客户（如100以上）小量客户（如20个）4343准确细分的特色准确细分的特色了

28、解高质量细分的解析对不了解或忽略细分法则的人尤其重要目的目的意义意义实用性实用性有助于讲解、测试细分的图表引导学员树立准确的细分导致价值理念的产生4444什么能产生好的细分效果营销测试细分即分辨在细分成员中有着强烈而普遍的需要不同的细分需要使用不同的细分方法极有可能为每个细分成员做各自不同的事情细分的可操作性细分成员可通过沟通和销售队伍进行查找和定位有助于细分成员的行动明确,可行性强细分产生竞争的潜在优势提高细分成员的价值理念标准与现有的技能/利润或潜在的技能/利润完全吻合如果价值理念发展了，细分结果还是能站住脚细分提供足够的利润机会业务测试已经很大及/或为发展提供巨大机会4545工业品营销8

29、P原则8项主要(利益)驱动因素目的意义实用性解释机构间营销的基本要点集中分析在某个行业中必须掌握的2-3个原则其中的原则可引入某行业作为提高竞争优势的手段鼓励学员更全面的思考营销价值理念的创造，识别新的商机4646工业品营销8P原则单项利润层面的上升新利润产品多样性的增加全新的整体产品和服务销售效应/效率与客户间关系的广度、深度和质量买方的集体决策对关键客户的管理战略（如定价水平）策略（如给回扣）产品的增值集中服务/分散服务价值取向的沟通供应商、分销商、合作者、对客户的选择合伙经营的广度和深度对现有渠道的管理改进新增渠道客户价值理念的区分行动的连贯性差异的沟通媒体的选择信息的质量对其它P原则的

30、适应性信息传送水平产品Product人员People包装Package地点Place定位Position促销Promotion联营伙伴Partners价格Price4747价值理念最终提供给客户的应该是什么针对缺乏战略、目标不明确、无价值理念的公司、机构目的意义实用性明确您的组织机构应该为客户创造出什么价值4848价值理念的命题某公司以明确的价格对其目标客户所提供的一项特殊的利益承诺4949价值理念的构成创造出强有力、有竞争性的价值理念作为评判客户价值命题的一种手段；作为营销战略中创造某项理念的指导原则将价值理念用于“广告用语”；“企业本身就是价值理念的传播载体”目的意义实用性有助于如何去判断

31、和创造出某种新的价值观念明确什么是好的价值理念5050一项好的价值取向是如何形成的？定 义公司用某项明确价格对客户的一种利益上的承诺目标客户被明确设定细分通过了营销及业务的两项测试具有竞争优势的利益被明确设定价值取向本身开发价值取向清晰、明了，象对客户所做的一种承诺利益明确其优越性清晰而无可置疑价格（价位）明确5151价值理念传播体系成为一种动作体系明确传递给客户的价值理念产品/市场战略定位目的意义实用性分清“以工厂为前提”的传统型方式过渡到“以市场为依托”营销型方式间的区别5252价值理念传播体系成为一种动作体系价值理念传播体系传统型产品导向体系开发产品生产该产品销售出该产品产品设计 加工设

32、计 采购生产服务营销调研广告促销价格销售与分销价值的决择传播价值观理解价值取向选择目标界定利益/价格产品设计过程采购生产分销服务价格销售信息广告促销细分价值理念价值观的传播与交流（沟通）5353价值理念的决择与客户的会面市场信息竞争性报价设想客户价值取向的主要驱动因素，如客户想要得到的价格和利益价值的决择传播价值观价值观的传播与交流（沟通）理解价值取向选择目标界定利益/价格产品设计过程采购生产分销服务价格销售信息广告促销明 确 市 场细分目标，如 处 在 某种 可 适 环境 中 的 客户 群 体 ，为 他 们 提供 与 价 值取 向 相 吻合 的 产 品或服务得出细分结果选择目标客户决定某公司

33、在市场上所应推崇的特定价值理念/价值观了解客户技能了解竞争对手预测需求测试及优化报价5454战略游戏模板矩阵式描述某行业竞争的特点，轴心为：竞争对手的活动范围及其竞争方式和手段制定完善的营销战略目的意义实用性真正的竞争优势如何营造优良的竞争氛围5555无意改变行业结构（生产 、 工 艺 、分销方面）同类的客户划分同样的KFS很少或没有产品细分残酷的价格竞争较低的短期风险方式结果无意改变现有产业结构，没有新颖的方法继续开展业务重新划分市场展示公司实力有限的个人竞争空间对有限资源的关注适中的风险及承诺关注小额及/或将来市场的划分对行业/商业结构的基本调整创造出新型客户重新界定市场，与公司实力同步新

34、型的KFS传统的精明被否定对高额利润的追逐及长远优势风险适中，持久的承诺关注整个大市场商业行业结构的基本调整关注市场/客户竞争重新界定市场，与公司实力同步新型KFS传统的精明不再实用高利润及长期优势长风险，承诺较多且具持久性1.同 样 的工作做得更多更好2.重 新 划定 市 场 创造 新 的 生存空间3.创 造 并把握特有的优势4.在 全 行业范围内拓展独有的优势战略游戏模板同样的游戏新的游戏贯穿整个模板选择性竞争的幅度(地点)竞争的模式(方式)1.同 样 的工作做得更多更好2.重新划定市场创造新的生存空间3.创造并把握特有的优势4.在全行业范围内拓展独有的优势5656客户吸引力图解给客户分类

35、，找出重点针对缺乏营销专业技巧者目的意义实用性提供简明的细分手段尽快进入实战阶段5757客户吸引力图解高低低高供应商对客户的吸引力=f（ 价 值 理念地位与竞争实力）价值理念的传播价格/利益的定位其它可供选择的厂家无意向、构不成客户不合条件又无吸引力的客户客户对供应商的吸引力=f（战略上的魅力，战术上的地位）客户的规模市场及分销渠道的增长对其它渠道不会构成分裂性确切的产品形象交流现有/潜在的客户利益价格销量综合因素服务成本重复购买的忠诚度反复无常性合适但较缺乏吸引力的客户可得到但无吸引力的客户有吸引力的现存客户有吸引力、可得到但不是客户有风险、有吸引力的现存客户想得到但不合条件现存客户不合条件

36、的客户5858应用工业品营销战略 赢得可观的回报什么是好的营销战略？创造价值理念的各个层面解释营销战略与企业发展战略的相互依赖性企业战略与营销战略必须紧密连接目的意义实用性从广义上理解工业品营销战略的特征创造价值理念的其它途径5959应用工业品营销战略 赢得可观的回报工业品营销战略的作用理解并形成供/求平衡（如创造需求，寻求替代品）建立起营销技巧与供应商、分销商、竞争对手及客户建立起合伙关系营销以盈利为目的，不断追逐新的利益遵宗“发言人”的行为方式（如率先抬价，快速跟进抬价）严格控制战术价格，避免牺牲利益的竞争对产品/服务进行重新设计剔除无效益的产品及客户降低服务性成本明了客户的具体需求以双方

37、皆大欢喜的价格设计并提供合适的产品/服务积极寻求市场升级和客户需求升级创造最合适的产业结构鼓励在行业结构内优化管理经营方式开发出行动的最优态势以及对成本效益的生产进行投资传播比竞争对手更优越的价值理念促进行业层面吸引力的提高获取最优越的客户层回报获取可观的经济回报6060营销漏斗理论影响客户决策的各阶段明确主要杠杆支点的作用目的意义实用性在客户做决策的各阶段应分别采纳的策略明确营销的杠杆作用6161营销漏斗理论感 知兴趣/趣向 测试/采购 评 估 采用/重复 受益感知分销（授权）初次重复购买意向试用增加重复6262行情分析产品市场、细分、竞争实力及业务吸引力在矩阵图上的相关作用用于企业战略研究

38、；分析行情目的意义实用性为企业及产品重新定位6363行情分析竞争地位市场份额及趋势产品性能营销特性相对成本利润KFS性能高中低低中高产品/市场吸引力规模及增长利润工艺及市场趋势竞争激烈程度确立竞争优势的能力环保发展优势2000199619986464市场份额测算尽早测出所占的市场份额目的意义实用性明确市场的潜在弱势和优势为创造价值理念和战略所应关注的领域思维更开阔，创造新商机在市场可选定义下（alternative definition）对市场份额进行比较6565市场份额测算$百万美元市场总额现有份额可见份额招标/投标份额公司销售20%30%40%50%10020030025050015070

39、807%29%88%竞争对手的客户公开客户回头客户现有市场份额市场份额6666价值观念的分配点1%的目标市场都值得在促销、经销额、利润等方面进行测算可用于对不同种类的战略进行逻辑审查可用于设置行为目标及将财务指标转换为具体营销指标目的意义实用性对潜在收益的平衡作为实施特定营销战略的“转换”工具6767份额点的价值百分比，100%=$_百万11%的份额=年销售额的影响力$百万边 际 收 入 百分比某份额点的价值美元$XY= %$另可用于计算出因市场规模和边际收入的变化某份额点在价值上所产生的改变每个主要竞争对手的某个份额点所体现的价值6868客户的经济价值（EVC）某产品价值是对某特定客户提供特

40、定的某产品及该产品的特定作用价值的计算是通过将产品的总成本和总利润与“相关”产品的总成本和总利润相比较.EVC（客户的经济价值）是将（产品）生命周期成本减去采购成本，再加所有增加价值识别同一产品销售给不同用户的不同价值，可预测划分定价，产品开发，销售效益等目的意义实用性对“采购价格仅代表（产品）生命周期成本某个部分”特别有参考性；某些消费品制造业，其实际EVC的主要成份来自于无形资产，对消费者价值取向有一定的洞察力6969客户的经济价值(EVC)美元生命周期成本购买价格启动成本后购买成本（维修及运行）1,0003002005001,0006001003001,300700200400相关产品新

41、产品“X”新产品“Y”增加值=$300EVC客户节余供应商利润供应商成本600700200150400225200275400475设定销售价产品“X”产品“Y”7070收益树状结构了解新型服务类型及产品升级的新思维，特别适用于日用品行业目的意义实用性为提高客户的利益明确各种特点的机会区域迫使我们“跟着客户的感觉走”优化主动性将客户的经济指标进行分解7171深层涂料资源分配工厂收益总投入固定成本折旧固定人工管理费用分配量+与染料有关的新资金现有资金+与染料有关的新资金现有资本销量平均可变成本平均净销价（FOB）-可变成本能源原料投入操作成本第二NSP第一质量百分比第一NSP第二质量百分比基本价

42、特殊染料质量的最终附加值+染料百分比+其他百分比化工品填充染料纤维循环牛皮纸木材与染料无关与染料有关线材刀片其他总产量（吨/年）1零百分比+-因染料所致的零百分比+其他百分比*运作小时（小时/年）小时/年*1-停工百分比设定停工期非设定停工期预防性护养停机总改变+数量要求时间总时间*+因染料所致其他+生产效率（吨/小时）基本重量（吨/MSF）*区位生产（MSF/小时）染料基本的投入基本重量+生产线速度（英尺/分钟）宽度（英寸）60*收益树型结构图( $/吨 )销给纸厂的染料的潜在层面+RORD讨论初稿-+7272市场流动（MARKET FLOW OUT）作为提高和创造销售效益的手段另可作为确诊

43、问题的手段（下页有案例）目的意义实用性跟踪某定位市场的订单流向，数额，利润等分析定位市场分析多类型的市场探索市场重点及新动向对复合型市场的基本分析方法7373市场份额流动百分比，100%=$_百万营销队伍经销商生产厂家分销商主要生产代表制造商制造商制造商经销商客户经销商_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%7474市场流动:造纸业为例工厂75,00025,000分销商外销内销外销内销10,0003,0007,00030,00015,00010,00010,0005,0007,00010,0003,00010,00020,00010,00010,00010,00020,0005

44、,0005,0005,0005,00020,00020,00033,00017,0005,00025,00040,00015,0005,00010,000印刷商通迅社最终用户UnisourseXcess printerLeo BurnettXerox(施乐)Coca-Cola美国政府BloomingdaoesTiffanyCaterpillarPrintallFast PrintCheapo InkChase订单吨位7575产品/服务Product/ser-vice人员（销售）People（sales）包装Package地点（分销渠道）Place（channel）定位（品牌）Position（

45、brand）促销Promotion经营伙伴Partners价格Price工业品营销8P原则7676分销渠道管理框架1.理解战略的前因后果2.选择某项战略3.过渡期的管理4.行为改进明确各选项的含义功能评估7777营销途径特性能细分 1、明确服务即提供给顾客已细分的途径2、每项服务对细分客户的重要性(1-10)给顾客提供的服务服务的重要性经销商卖主直接系统整合VARs/网络整合计算机超级商场大批量采购直接答复邮件订单3、在0-5范围内评估分销的特性4、通过所给定的分销决定总价值（价值=性能3重要性2)营销途径的选择营销分销服务改进产品7878产品/服务Product/ser-vice人员（销售）

46、People（sales）包装Package地点（分销渠道）Place（channel）定位（品牌）Position（brand）促销Promotion经营伙伴Partners价格Price工业品营销8P原则7979销售人员的误区了解常见的10大误区对第一线营销人员的可操作性目的意义实用性总结经验，解决问题有效地评判促销活动中的商机8080营销人员的误区1. 1. 所有客户“一视同仁”. 看似很公平，但一个得力的营销员懂得有些客户比另一些客户更重要，并能见机行事；同时，不同的客户存着不同的需求，要投其所好。 2. 2. 对买方的价值理念和取向含混不清. 如果营销人员不清楚客户的价值观念,也不清

47、楚竞争对手在价格利益上的异同等等,很有可能事倍功半。3. 3. 产品演示不自然、过于“做戏”.精明的营销人员都是好听众，并不一定要是超凡的演说家；采排过分的演示往往不能解决客户的实际问题。4. 4. 追求过高的销售额（25%以上）.高的营销额意味着对不熟悉业务的人员在时间、能力以及有效资源方面进行培训高额投入；同时也预示着在其它方面存在问题招聘/择拨标准有缺陷，不适当分配制度对销售不会起支推动作用。5 5. 对客户的认识和理解肤浅.缺乏详细的客户背景资料（技术上的决策过程以及他们关注的实际问题等等）。 8181营销人员的误区6. 6. 对竞争对手的产品/服务缺乏了解.对自己的产品大多熟悉，精明

48、的业务员同时对竞争对手的产品/服务及其优势和缺陷也熟门熟路。 7. 7. 与客户相处的时间太少（少于30%）.与客户相处的时间多少是个相当重要的指标，如果30%还不到，往往意味着在某些方面有问题在路上或等候的时间过长；忙于应付解决问题和争端；真正了解客户的需求及其决策过程的时间太有限。8. 8. 过大的监控幅度（超过6-8项）.监督人的主要工作是为营销行为提供有较的指导，如果这种监控超过6-8项，监督员就不可能在足够的时间为每一个属下充当“好的教练”。9. 9. 没有精神上/荣誉上的鼓励全靠给钱.营销人员象其它人一样（大多如此），需要物质和精神上的奖励，所以并不是所有的奖励都要体现为物质形式，

49、但只要有好的行为就必须鼓励，因为业务员的能力不可能面面俱到。10.10.总体上认为营销行为不重要.认为营销人员并不是公司生存的关键，自然对其关注得也不够.这种浅见往往导致管理水平低劣。 8282销售队伍的金字塔明确“People（人员）”是8P原则的主要因素以及如何与创造价值理念联接起来用于“People（人员）”这一重要因素的讨论目的意义实用性价值理念的创造意味着极佳的营销往往伴随着极佳的战略8383营销队伍的金字塔战略使命销售人员的分布效益对营销的支持度指导及监督招聘及培训信息资源激励及回报各项销售技能效率能力的培养营销战略什么是价值理念及营销人员在其传播过程中的作用？在目标市场上营销人员

50、的组织和分配是否达到了最优化营销人员是否得到足够的指导/监督？招聘及培训是否与营销技巧的要求相吻合？信息系统是否被充分利用起来以支持销售活动？有关激励措施的计划是否符合管理层的意图并保证营销人员得到了公正的回报在传播价值理念中营销人员发挥作用的关键技能是什么？支持的力度是否使销售行为达到最优化？8484营销机构行为的改进找出问题、分析问题、解决问题对营销活动中出现的问题作出解答对产品营销战略提供操作性的指导目的意义实用性将实际？创的问题进行分解明确改进问题的具体步骤8585营销机构的“常见病”明了营销战略构筑框架及(营销)人员的部署促销能力的培养营销技巧激励所有/绝大部分客户同等对待蹩脚的细分

51、对竞争产品/服务缺乏了解框架/结构软弱但管理层复杂，要求与客户相处的时间有限对新客户的预估不足控制范围太高/太低对客户的肤浅认识对潜在客户及市场的搜索和跟踪系统功能低下监督人员/管理人员指导作用贫乏/误导招聘及培训科目上出现不良反应/误导管理不得力，导致时间与销售活动上的低效率高营销额弱/低效的激励机制如突出的行为得不到奖赏8686“治疗”措施明了营销战略构筑框架及(营销)人员的部署促销能力的培养营销技巧激励确定哪些目标客户可进一步发展，哪些不再合适确定客户的需要所在及对客户的主要战略要点明确营销过程中向客户传播价值理念的重要性营销人员与客户间建立起的互助框架确定营销人员的规模是否合适确定对营

52、销的各项辅助功能/职能部门如何提供适当的支持界定营销管理层如何对营销构筑支持的框架增加对营销施以管理的时间，如分散约见的时间和次数，合理安排销售时间（与其它业务相比照）搞清楚客户是如何采购的搞清楚竞争对手是如何销售的明白客户所处的每个阶段中的心理活动及其对策从其它合适的市场上吸取经验个人方面培养能力方面培养最能影响营销行为的能力确保指导/监督作用的有效性确保合适的人招入公司并严格培训；确定有关营销代表是否值得进行培训或更换支持/辅助手段提高信息传递的准确性、时效性提高对信息的利用率明确营销人员的激励措施是否存在问题，如果有，怎样改进确保物质鼓励和非物质鼓励能否用于“突出表现”确保激励措施行之有

53、效（如在参与人员可控范围内强化行为规范）8787销售人员的生产力分清营销人员的效益和效率用于实地谈判及研修目的意义实用性效率和效益的定义明确两者的区别8888营销人员的误区生产力营销所用时间销售总成本收益销售总额( )( )( )( )( )( )Efficiency效率Effectiveness效益收益营销所用成本定义以最低的代价/成本在适当的时间内与适当的客户进行了适当次数的约见适当的人员凭借适当的信息和技能使每次约见都达到最适当的效果典型的层面活动地域的分配/覆盖面活动汇报体系工资体系营销辅助营销技能技巧客户战略实用知识效益模式驱动机制体系结构招聘培训指导衡量尺度覆盖面约见率每次约见的费

54、用/成本可持续性的赢利业务的回复率8989成功与失败的分析效益及或效率构成了机遇的源泉适用于指导任何促销活动目的意义实用性立足发展的最高起点不断使营销行为注入新的活力9090成败分析百分比10025301035未曾联系过的客户* *联系过但未曾考虑过的考虑过但尚未“搞定”总市场效率效益效益“赢得”销售发展水平* 表示是只有表层的接触9191效率/ /效益的网格分析明确是效率还是效益构成了机遇的源泉为处理最难问题提供指导原则目的意义实用性立足发展的最高起点敏锐的分析方法区分效益与效率9292效率/效益的网格分析高低成熟显现/重组约见的复杂性客户的分散性约见效率占优势约见效益占优势9393时间的分

55、配理解提高营销效益的机会针对怀疑效率就是问题/机遇者目的意义实用性获得预测能力的实用方法明白创新的必要性了解什么区域需要改变9494时间上的分配时间及活动上的分配:营销人员针对客户的“最佳安排”时间的百分比活动独自进中餐及个人时间电话会晤文字工作及其它赶路/等候与客户照面一般安排最佳安排892020434355-105-2025-3540-5025304580155333037652510100%100%100%100%100%100%客户规模大中小时间的分配:目前状况与理想状态百分比客户数目销售额目前约见时间分配理想约见时间分配9595时间的合理分配营销机构必须的基本构架营销效率或潜在商机受

56、阻目的意义实用性如何确定和把握营销机构的时间、精力分配学会合理利用各种资源96962,102工作小时/月时间的合理分配时间、精力分配情况：目前资源分配情况时间、精力分配情况：资源新分配情报况立足于新的价值理念大客户中客户小客户（经销商等）2/月1小时2小时1/2小时2/月2/月805202,0003201,0402,0003,360工作小时/月约见次数 约见时间目标客户数4/月1小时3小时20分钟2/月1/3月805202,0009601,040222约见次数 约见时间目标客户数大客户中客户小客户（经销商等）9797理解营销效益的四步骤了解效益的四个步骤，构筑发展规划讲解提高效益的方法，为解决

57、实际问题拟定工作计划目的意义实用性以简洁、明了的方式界定营销效益的概念概述提高效益的过程9898理解营销效益的四步骤营销效益1.什么是有效的营销？2.什么是典型的采购圈？3.每阶段的角色模式是什么样？4.主要精力和时间应放在什么地方？生产力效益-充分利用每次约见承认其需求解决问题价值理念具体实施方案的评估1234567价值理念需求方案 问题 实施买方-卖方关系 举措MMHHLL2-3年的重要性主要框架主要挑战效益自下而上被提高-明确及弥补技能上的差距来满足的购买过程认可（Recognize closing）并不是唯一的营销技巧精明的推销员与客户的购买过程同步集中精力，明确需求；讨论方案，解决问

58、题明确不同的客户在周期圈内的不同阶段所要关注的主要问题：交易，重复购买/忠诚度，伙伴关系；单独或小组营销等从主要角色模式行为中提取出营销技巧对目前行为举动及技能的相对重要性进行评估拟定行动计划，弥补在关键技能上的差距“当门敞开后，各自在做什么”决定9999关键客户管理体制上的误区指出在规划关键客户过程中的缺陷了解KAM过程目的意义实用性强调对关键客户制定更周密的计划的重要性100100关键客户管理体制上的误区问题主要症状高层管理人员只能从客户计划中接受很少的价值理念管理并不涉及具体过程（“只是营销人员的事”）高层管理可以不必了解具体客户重要客户的联动功能被从客户计划过程中孤立开来无需将客户的需

59、求纳入公司交流的范围对关键客户的一些重要信息未加利用，没有这方面的投入客户计划未被非营销人员共享，使他们对客户需求的了解和公司的目标一无所知营销人员感到负荷太重对每个客户都“一视同仁”，无论大小，加大了工作量计划做得过长（有关价值理想整理得不简明）对拟定计划所给的时间和帮助不够缺乏培训执行不利每一个销售经理对计划过多的“客户化”计划与工资脱节计划被视为教条（执行缺少审核、调整）几乎不产生效应营销人员对利润不清楚客户计划被视为机械的、必须执行的条例，所要求的只是填好表格，很少考虑怎样更好地为客户服务计划完成后不做任何改动在计划与资源的分配上没有联系101101关键客户的7项管理原则通过贯彻管理原

60、则赢得营销的成功业绩不佳或处于成长期的企业目的意义实用性订立管理准则102102重要客户管理7大原则只对合适的数个关键客户拟定计划，加大投入使每个关键客户带来的利润最优化以明晰的价值理念拟定计划，满足客户需求确保所有招幕的人员，认同价值观念，并在其过程中扮演主要角色审核每项计划；分配资源，审视更长远的商机激发对客户需求的界定及对供应商行为能力的评定瞄准机遇及预期回报，进行资源投入集中原则目标原则价值理念原则招聘原则高层管理原则客户角色原则资源分配原则103103拟定关键客户计划的要素一个行之有准效的计划及其要素模板建立主要客户模板的雏形目的意义实用性对每项要素进行阐述强调目标、客户需求及行动计

61、划有助于计划的整体执行，而不仅仅视其为一个信息库104104拟定关键客户计划的要素决策与执行概述 概要 机遇与风险评估 主要客户事项 关键目标/战略 各阶段任务明了自己的业务目标与客户需求两者的相关性详细的活动、责任及各阶段的任务团队结构及程序客户的具体需求针对客户需求拟定的活动 安排针对其需求给出的竞争性报价 全面的客户资料 LOB 利润 产品 市场 与客户的交往历史 客户决策过程 决策内容 每一个决策人的不同需求将客户的有关信息进行专业处理做成参考性文件为关键客户的日常管理编制文件记录客户需求的文件要有灵活性，充分满足这些需求信息储存客户要求行动计划使客户战略及资源计划得以批准的文件105

62、105产品/服务Product/ser-vice人员（销售）People（sales）包装Package地点(分销渠道)Place(channel)定位（品牌）Position（brand）促销Promotion经营伙伴Partners价格Price工业品营销8P原则106106合伙经营定义关系类型交易型服务型协作型融合型ABABABA/B直接销售 极少/无信息传递 很少/无深层次关系有一定经销关系 双方有稳定的经营协议 关系深厚B改变自己以适应A，A无变化A与B之间无相互改变/作用相互适应 双方都在改变，共享利益 双方的界限有调整 某些业务要素融合所有的界限消失，彼此融为一体107107协作

63、类型（实例）Okonite/PSE&G（线材）G-P/Sweetheart（纸板）原材料Recaro/ Mercedes（坐椅）Eaton/ Whirlpool（阀门/校准仪）Steier-PuchMercedes(G 模)Compaq/Industrial计算机McDonnell Dougoas/Dalfort Aviation(麦道95配线)Motorola/UPS(海运业)基本成分全部产品服务供应商选择协作关系中间人同盟/联盟营销产品/联盟GE/Boeing通用/波音（发动机）BMW/Mercedes(阀门)Motorola/Bell莫托罗拉/贝尔Toyota/GM(轿车)Apple/I

64、BM/Motorola（个人电脑）Microsoft/Intel操作系统及芯片Microsoft/lexis微软UPS/96奥运会IBM/NFLUSOC/ACOGKnoll/主要分销商BA/UK 旅游局Norwegian rail company/钢铁制造Pilkington/玻璃商直接与客户America Express/团体客户（旅行）IBM花旗Mc Gregor lorg/客户（合同分销）Meod Paeleagery/Pillsbury108108协作的影响力减少服务性成本保持/领导价格优势对市场行情反应迅速便于非公开性活动给客户带来新的价值利润分摊投资成本在产品的新设想中把握主导客户

65、通过协作方式引入新产品形成建立新渠道将潜在对手捆在一起锁定客户关系刺激需求开发新产品把握新客户、市场销售量增加降低成本影响产业结构增强竞争实力减少风险协作/联营效应109109协作关系的特点围绕协作关系各方观点一致关注客户利益明了每个协作方所产生的改变明了每个协作方在该协作关系中得到了什么好处联合降低成本技能/资产上的互补增长业务运营系统某些关键要素的整合执行机构/人员日常的接触协作各方在体制、结构、人员等方面的互补程度影响力的共享协作关系的亲密程度110110产品/服务Product/ser-vice人员（销售）People（sales）包装Package地点(分销渠道)Place(chan

66、nel)定位（品牌）Position（brand）促销Promotion经营伙伴Partners价格Price工业品营销8P原则111111价格管理的价格管理的7个层次个层次形成公司定价的总框架，在定价上始终保持领先地位的公司定价过程中要应付诸如机遇、风险等等，不可避免地要涉及3个阶段中的每个层面作为定价的模式及订立工作计划的框架目的目的意义意义实用性实用性定价的关键要素112112价格管理的3个层面层面1层面1层面2定价的最佳状态供/求目前及未来的供给需求及成本的发展态势如何影响整个行业？某家公司的行为（如增加或削减其实力）将如何影响行业价格及利润？全球范围内的主导产品战略（staple s

67、trategy）/（SMP）主要事项产品/市场战略在产品细分市场上，什么价位既能保保持价格优势，又能控制竞争对手，使利润最大化？交易如何确定具体价格以安排每个客户的具体交易采取底价、折扣、回扣、价格调整等等使利润最大化？113113成本曲线分析成本曲线分析某行业整体价格水平受供求效应的影响；价格曲线排列意味着随着成本轴（Y）的上升，某行业现有生产能力的增长。当需求线在X轴标出，Y图则展示行业价格水准价格波动受宏观经济供求要素的影响较大的行业，如造纸、化工、钢铁等目的目的意义意义实用性实用性价格及利润受制于需求，生产能力的增加/剥减、成本的降低等因素的影响如何管理行业价格水平114114成本曲线

68、分析成本曲线分析市场价格受最低市场价格受最低 / 最高市场供给能力最高市场供给能力的束簿的束簿积累的生产力积累的生产力吨吨1供应商42供应商 7356市场价格市场需求每吨成本每吨成本生产过量生产过量单位单位123需求美元不在市场内举例：生产力的改变如何影响价举例：生产力的改变如何影响价格格供应商54单位单位123需求美元不在市场内供应商54价价格格单位单位123需求供应商4美元低成本制造商扩张促使价格下降竞争对手（供应 / 生产商）退出，价格将回升单位单位12需求供应商4美元供应商54价价格格原价原价新价新价原价原价新价新价供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应

69、商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商115115价值图价格管理上的市场/产品营销战略。客户仅仅根据价格来作出决策，他们是依价值理念来购买。价值理念有别于你向客户提供的所谓利益，也有别于对其产品所确定的价格。更确切地说，客户的价值理念有别于客户认可的利益及客户认可的价格；也就是说客户的价值理念等于其认可的利益减去其认可的价格。价值图的目的（图一）是为了理解价格与利益在某一市场上是如何一致地运转，即理解竞争对手提供给客户的相关产品和服务在价格及利润上的定位。价值图的横轴是对客户认可利益的量化；纵轴为客户认可价格，图上的每个圈代表一个竞争对手，客户可选择任意处进行采购。如果市场份额不变，竞争

70、对手会按相对笔直的对角线结成联盟，称“价值等同线”。在任何期望价格或利益水平线上，沿着这条“价值等同线”会有一个清楚而合乎逻辑的选择提供给客户。该项选择的明晰度就界定了某个市场上市场份额的稳定性。然而，如果市场份额改变，份额的占有者将定位在“价值等同线”之下（图二），我们称之为“价值优势”定位。竞争对手A（图二）处在利益优势当中，那么应该得到份额。如果某个客户在A与B之间的利益范围寻求一个产品，那么他更可能选择A，因为A提供为比B更低的价格，而其利益水平相当。同样，如果某客户在A与B间的价格范围内选购一项产品，那么他很有可能在C上面选择A，因为A提供的利益比C大，而价格相同。其对应面竞争对手E

71、也是如此，E发玑了他自己处于价值等同线之上的不利的位置。如果该图准确，竞争对手E在份额上将是输家。提供了市场竞争成功与失败的要素及在目标市场上将持和加强某项产品或服务的定位在价格/利益上的批示方针。目的实用性116116价值图价值图价值等同线价值等同线客户认可利益客户价值客户价值= 认可利润减去认可价认可利润减去认可价格格客户认可利益图一：市场份额稳定图二：市场份额改变认可价格认可价格EADBC价值优势价值优势份额赢家份额输家价值优势价值优势117117瀑布状实际成交价格交易过程中价格的特性、幅度、价格吸引力、穿透力等目的意义实用性价格的多样性，多种表现形式（标价、发票价、成交价等）瀑布状实际

72、成交价格分析框架是价格管理2个主要分析框架的第一个。看上去象一个瀑布，逐级下降，每多降一级则多一个“收入的漏口”。了解价格组成的所有部分（如现金折扣、销量上的奖励/回扣各种让利行为等等）。所谓成交价格（pocket price）即在某项交易中减去所有的折扣、让利等价格上的减让而在最后成交时的交易价。118118成交价格瀑布结构成交价格瀑布结构100104218323113271经销折扣全国经销物价特殊交易订购量折扣现金折扣年销量奖金产品奖广告合作特殊促销运费标价标价发票价发票价格格实际成交实际成交价价119119成交价格条成交价格条目的 交易过程中成交价格的多元性及其原因全面理解价格的多元性，

73、并将其贯穿于整个定价体系；在价格条最高处加大销量并升抬价格或在价格条的最低处降低销量。实用性实用性回扣、折扣的多元性，发挖出价格条较低端折扣让利的深层原因意义120120成交价格条状结构成交价格条状结构37149201391553 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 标价百分比销量百分比121121产品/服务Product/ser-vice人员（销售）People（sales）包装Package地点(分销渠道)Place(channel)定位（品牌）Position（brand）促销Promotion经营伙伴Partners价格Price工业品营销8P原则122122品

74、牌对客户决策的重要性品牌对客户决策的重要性1882客户决定总价值品牌 产品 服务 价格 分销渠道 其它其它所有因素品牌是客户决策过程中的主要因素，如果暂不考虑其它因素的话品牌的重要性约占7%26%根据 最近麦肯锡B项市场调查 机构间的 （BusinessTOBusiness 综合要素 道管形（Conduit）/ 选择模式123123机构间品牌类型机构间品牌类型构件构件 / 零零件件产品产品 / 服务服务伞状结构伞状结构 / 公公司司分销渠道分销渠道客客 户户消费者消费者 IBM Xerox Knoll Siemens Afrankin GE BHP Emerson Office Depot G

75、ranger Intel “Inside” Reynolds tubingMead Offset Enamel（MOE）ZepDeWaltLexisCormatic124124开发品牌及品牌关系的三个层面开发品牌及品牌关系的三个层面品牌品牌关系关系明确的核明确的核心产品心产品 / 服务服务需求需求 / 理理念念不断沟通不断沟通核心产核心产品品/ 服服务不断务不断推出推出 谈判 解决方案 广告 服务水准 分销 营销人员 EDI无纸交易 直邮 互联网 媒体广告 特征 功能 性能 价格125125实体利益，如实体利益，如 产品 质量 供货即时 发运 无形利益，如无形利益，如 官方认证 供应商的审核

76、低个人风险 效率 - 加快决策过程 - 快捷追踪可靠性 - 对利益实体的信赖 - 反馈迅速情感利益情感利益 自我实现 自重 社会需要 心理需要 生理需要品牌战略的要素品牌战略的要素价值理念 - 价格的公正性 名誉 - 改良性 - 协助性126126创造价值理念创造价值理念的条件的条件 / 机会机会 经销关系经销关系长期无改变长期无改变竞争对手在品牌竞争对手在品牌建立三步骤中失建立三步骤中失利于其中之一利于其中之一 价值取向价值取向长期无改变长期无改变 资产未被利用资产未被利用 实施联合品实施联合品牌战略的机会牌战略的机会不同的决策人所面临的市场机遇纵深价值链上的市场机遇 缺乏辨别能力 缺乏传播

77、 / 引导价值理念的体系 沟通 / 流通不畅旧品牌并未移置到新产品上消亡的产品仍占据着名牌强有力的销售关系目前的品牌尚未在国际市场上发掘其价值赞助活动（如，奥运会）合伙经营联盟体条条件件品牌战略的机遇品牌战略的机遇127127强有力的品牌是公司的法宝增加收益的原动力密切的客户关系所产生的利益（知名品牌）更高客户份额较高的价值取向更低成本更高收益更高的客户忠诚度更新的求购率难以与其他同类比较更新的获取率更高的转换成本更高的满意度“定势思维”（“automatic”consideration）的增长分销成本更低经验丰富，热情提高，销量更高支付更高的价格较少的风险/失利忧虑患品牌效应带来的方便拥有名牌的优势地位运作成本更低客户求购成本更低媒体的鼓动，不用花钱，提高了知名度较低的销售成本（因定势思维所致）客户愿意分担工作量老客户逐渐习惯了这套业务运作方式；主动要求简化手续更容易吸纳信誉良好的伙伴加盟品牌扩张后适应期的缩短产品的初期阶段更多的灵活性