啤酒策划完美版

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1、 目 录 “小麦王”啤酒环境分析 一市场分析: 二. 产品分析： 三消费者分析: 四企业和竞争对于竞争状况分析: 五企业与竞争对手以往广告分析: “小麦王”啤酒广告策略 一广告定位: 二. 广告策略 三. 广告表现: 四广告发布计划: 五促销活动： 六公关活动： 七人员安排及分工 前言:胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品小麦王啤酒，作广告策划。力争提高小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。并象全省啤酒市场推广，以下是小麦王啤酒的广告策划书。 一. 市场分析: 1宏观环境分析: A 总体经济形势: 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大, 我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居

2、民收入较快增长, 据省统计局统计:2001 年全省人均可支配收入5426 元, 01年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4 亿元. 全省社会消费品零售总额达 341 亿元. 特别是在哈尔滨市内, 城市正在北扩南移, 投资在不断的加大。省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.( 日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例, 日本职工 50 年为 57.3%,63 年为 39.7%,80 年的为 29.3%, 而我国城镇居民 81 年食物支出占 56.66%,91 年为 53.8%) 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平. 可以看出随着我省经济的发展, 恩

3、格尔系数还会有所降低的, 全省有 60% 下岗职工进入了再就业服务中心, 并按时足额领到基本生活保障金. 从总体经济发展看, 我省经济成现, 高速发展. B 总体消费态势: 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告, 全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿. 有潜力至 2010 年人均啤酒将达至 26% 到 2010 年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的 25% 上升为 34% 自 1990 年以来, 该地区贸易上升了11% , 而全球仅上升了 2%. 近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达 25% ，成为世界增长最快的市场。数据显示，2001 年啤酒产销量

4、增长 5.84%,销售收入增长 4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达 17.56%。 现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场, 人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样, 市场竞争激烈. 消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的, 消费成现多样化。 C 产业发展政策: 国家早在 95 期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。 D 相关政策,法律背景: 在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必须为 B2瓶, 以便减少爆瓶伤人。 但使用 B2瓶会使产品成本增高, 不利于开扩农村市场和远销啤酒。 E 市场文化背景

5、: 从酒类文化看, 自古就有南黄北白之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到 80% ，燕京在北京的份额已占到 85% ，珠江啤酒在广东的份额已占到 50% 。 北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。 2 微观环境因素: A 市场构成: 哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。 ” 2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻工业快报。 哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花） ，潜在威胁的有（五星、燕京、 ）和雀巢咖啡。 B 市场构成特征： 啤酒市场，季

6、节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。 哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。 营销环境的归纳和总结: 优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。 机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增长。 威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下降。 二. 产品分析： 1. 产品特征分析: 小麦王啤酒为精选粉质高、 蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2. 产品质量分析: 小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（

7、占总原料 40% 以上） ，采用向下发酵法，酿制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。 3. 产品价格分析: 小麦王啤酒在哈市超市价格为 3.9 元，酒店价格为 6 元，是典型的中档啤酒。 4. 生产工艺分析: 小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。 5. 外观与包装分析: 小麦王啤酒包装上分，瓶装 500ml 保质期为 240 天，听装 330ml/ 听保质期为365 天。 小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。 6. 以同类产品作比较: 小麦王啤酒在价格上为 3.9 元（超市） ，在哈市还有两款以

8、小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。 它们的价格分别是 2.1 元和 1.9 元。 但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。 小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给，小麦王啤酒注入一种独特的文化，以便让消费者喜爱。 小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。 小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。 7. 目标市场定位: 小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科） ，中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分人具有许多共同特点，

9、具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在 25 岁40 岁之间。男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。 8. 品牌形象: 在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。 小麦王啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。 产品分析归纳和总结: 优势：小麦王优势为独特的原料。 劣势：啤酒品牌上，小麦王定位不明确。 机会：小麦王属于新产品，发展空间广阔。 威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。 三消费者分析: 1.现有消费者构成： 消费者年龄： 2440 岁.

10、 收入状况： 1000元以上. 性 别： 男性多于女性. 文化程度： 中等文化水平以上（大专，本科） 。 购买地点： 大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买数量： 在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间： 多为中餐和晚宴。 购买动机： A. 有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。 B. 对于这个价位，比较能符合他们的身份。 C. 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。 2现有消费者态度: 1. 消费者对本产品认识还比较低。 2. 对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。 3. 对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。 3.现

11、有消费者消费特征 1 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2. 消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。 3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。 四企业和竞争对于竞争状况分析: 1. 企业在竞争中，所处什么地位: 哈啤年产量以突破100 万吨， 它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。 其它为青啤、燕京、华润。 2企业的竞争对手: 竞争对手为：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。 3竞争对手的基本情况: 2001 年 三大竞争对手情况 厂家名称 下属企业数量 产销量万吨 产能 销售收入 （亿） 主要兼并策略 主要兼并对象 品牌管理策

12、略 主要覆盖区域 青岛啤酒 集团 46 330 超过 200万吨 53 全面出击，集中采购，采用省 内 强 弱 联合，采用省外抢购占市场制高点的策略，实行多途径扩张。 2000 年之前，强调低成本扩张，收购的目标企业多为小型企业，一般在 3 万-5万吨左右。2000 年后，收购目标转 向 中 型 企业，如北京五星. 北京三环。 上海和深圳用青岛啤酒品牌，其他大部分地区仍然 使 用 当 地 品牌，作为服务品牌，主要品牌青岛啤酒年销量为60万吨-70万吨。 山东、 北京、上海、 广东、湖北、 湖南、陕西、 四川、安徽、 江苏、黑龙江、福建 燕京啤酒集团 12 171 超过 200万吨 25 风 格

13、 较 为 稳健，边开拓，边巩固缓步推进。在北京立足后，开始进军华北，进军全国。 挑选并购对象方 面 较 为 谨慎，一般在10万吨以上中等规模企业，带有一定的强强联合色彩。 全部使用原有品牌。主要品牌燕京啤酒产销量达100万吨， 居全国之首，进世界十强。 北京、 江西、湖南、 湖北、山东、内蒙古、河北、广西 华润啤酒公司 22 - 350万 吨左右 18 以资本为先，以现金收购为主，从零起步，以东北地区为切入点，然后在进军华中、华东，完成全国布局。 有雄厚的资本支撑，目标企业选择的起点比较高。兼并对象是区域性强 势 啤 酒 企业，生产能力多数在10万吨以上。 全部使用原有品牌，没有全国性品牌 四

14、川、 辽宁、吉林、 天津、安徽、黑龙江 五企业与竞争对手以往广告分析: 具统计资料:02 年 16 月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前 3 位，啤酒厂商 02 年 16 月 POP总投入 7438，71 万元比去年间猛增 75，36 万元，平面广告上的投放品牌达到212 个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。 2002年 6 月份啤酒广告高达 3114，97 万元，是 2001 年 6 月的 3 倍，众多啤酒投放的重点为报纸。 青岛啤酒 2002 年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了 60 万元。 一广告定位: 1. 市场定位: 以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐

15、渐向吉林辽宁地区推广，各种活动的开展重点为哈尔滨市。 2. 产品定位: 高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。 3. 广告定位:（电视、POP和报纸） 以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格特性，此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。POP则体现身份的象征和品味的象征。 4. 广告对象定位: 年轻追梦富有理想的 25-40 岁男性消费者。 二. 广告策略 1. 广告目标: 经过四大媒体的广告宣传，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起，对小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为 45% ，力争美誉度为 13% 。 2. 广告手段: 电视、报纸、POP

16、 、公关促销主要宣传手段，与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端 POP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励等辅助手段。 3.广告分期说名： 1. 市场预热期: （02 年 12 月-03 年 1 月） ，主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2. 市场升温期: （03 年 1-3 月） ，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 3. 市场炽热期: （03 年 3-4 月） ，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形

17、象。 4.策略建议: 1系列报纸广告：设计系列各款报纸广告，以提供随时使用。 主体广告：直接宣传产品，常年刊播。 以下宣传标题： 从科学角度切入 真正健康饮品 一种品位的象征 适度引用可放病 从娱乐角度切入 成功的代名词 超凡脱俗 喝啤酒知性格 从知识问答或广告语征名入手 2设计 POP 设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴，扩大知名度，直接促成购买。 三. 广告表现: 1广告主题： A 超凡脱俗 感受自然。 B 创业艰辛 成功美味。 C 没有好的酒 还是不要喝。 2广告诉求 A 独特的原料酿造的啤酒。 B 成功是在失败之后到来得，小麦王陪

18、你走向成功。 C 体现现代年轻人豁达、开朗、乐观、追求时尚的世界观。 3. 广告创意 1 电视广告镜头脚本(A B C ) A 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味。 电视广告角本 A 摄影 地点（场景） 画 面 语 言 3 秒 的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈， 背对着观众。 “南方市场有空白点” 2 秒 镜头切换到文件上开发南方市场方案 无声 5 秒 的办公室 三个年轻人，背对着观众，把文件仍到办公桌上 “如果文件送到香港总部， 广州设分公司， 与我们竞争怎么办。 2 秒 的办公室 三个年轻人，背对着观众，拿走文件。 无声 2 秒 一间酒吧 三人手那小麦王在痛饮 吵杂声 1 秒

19、 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王 B 电视广告表现主题: 没有好的酒 还是不要喝 电视广告角本 B 摄影 地点（场景） 画 面 语 言 2 秒 装饰华丽的酒吧 一位身穿前卫的外国年轻男士， 在吧台喝一瓶啤酒。 酒吧吵杂声 2 秒 在吧台一侧 一位小姐坐在他的右侧 酒吧吵杂声 1 秒 在吧内 两人对视， 男士向女士微笑示意 酒吧吵杂声 3 秒 - - 小姐说“没有好的酒 ，最好还是不要喝” 3 秒 两人对坐 对小姐说“那里有” 2 秒 海边 在深夜的海边，两人对坐在车上, 手里那着小麦王，在碰瓶喝。 小姐说“没有好的酒 还是不要喝啊” 2 秒 背景 产品展示 “啤酒中起泡的香槟酒小麦王啤酒” C

20、电视广告表现主题: 提醒广告 电视广告角本 C 电视广告表现主题 B：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。 如将 15 秒拆成为 2 次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本 B，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，OX 、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王啤酒。 2平面广告设计 A 超凡脱俗 感受自然( 附) B 舒服系列 3报纸广告设计 A 淡爽型啤酒真的时尚吗？ B 喝啤酒知性格 C 凭创意得奖金 D啤酒知识问答 四广告发布计划: 1广告发布媒体： 第一阶段：主要宣传载体为： 新晚报、哈尔滨日

21、报、黑龙江卫视、文艺频道。 第二阶段：主要宣传载体为： 生活报、黑龙江日报、黑龙江卫视、文艺频道。 第三阶段：主要宣传载体为： 新晚报、黑龙江卫视、哈尔滨娱乐频道、黑龙江卫视。 第四阶段：主要宣传载体为： 黑龙江法制频道、生活报、文艺频道。 2 广告媒体发布排期表 时间手段第一阶段：市场预热期 02年第二阶段：市场升温期 0第三阶段：市场炽热期 03 年第四阶段：市场降温期 03 年电视创业艰辛成功美味 “没有好的酒 还是不要喝啊 “没有好的酒 还是不要喝啊 提醒 广告（P海报小麦系列 AB两舒服系列 EF两高度系列 平面小麦系列 报纸软 文 淡爽啤凭创意得奖金 喝啤酒知性格 啤酒知识问答 公

22、关渠道战 小麦王“好酒喝到口、彩电拿到手” 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷 广播英雄的渴望 五促销活动： 名称：好酒喝到口，电视拿到手 目的：提升小麦王形象，扩大销售。 办法：激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放 POP外。还开展“好酒喝到口，电视拿到手”的促销活动。凡在 1-4 月间销出 5000 瓶小麦王的酒吧，可以得到一台 4999 元彩电一台。 名称：渠道战 目的：抢夺渠道 办法： 对哈市各大酒店， 进行渠道战。 如分销商销量达 1000 箱奖励摩托车一台。600 箱奖 DVD 一台，400 箱奖“印有小麦王羽绒服”10 份。进行对各酒店的激励。 六 公关活动： 名称：小麦王-策划大

23、师论坛 目的：在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。 办法：在过年前，各公司一年结算之即。举行小麦王-策划大师论坛 ，请一些国内知名商界人士如讲诉他们创业经历，从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。 名称：凭创意得奖金 目的：提高小麦王的知名度 办法：在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10 位，可以每人得 5000 元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。 七人员安排及分工： 项 目 负 责： 胡丞旿 广 告 创 意： 胡丞旿 文 案 编 辑： 胡丞旿 牟钰德 文 案 效 对： 李雨欣 王丽蒙 张利超 文 案 制 做： 胡丞旿 孙 鹏 李雨欣 李 伟 注：有不同见解和问题请于本人联系。电子邮件：