矿大管理学院第八章目标市场营销战略

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1、第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略STP战略战略Market segmentation 市场细分市场细分Market targeting 目标市场选择目标市场选择Market positioning 市场定位市场定位细分细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位2021/3/101主要内容提示：o引导案例引导案例o市场细分战略市场细分战略o目标市场选择战略目标市场选择战略o市场定位战略市场定位战略2021/3/102第一节第一节 市场细分市场细分o一、市场细分概念：一、市场细分概念： 根据总体市场中不同的消费需求特点、购买行为根据总体市场中不同的消费需求特点、购买行为和消费习惯等

2、不同特征，把市场分割为若干相类和消费习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群体，其中每一个消费者群就是一个似的消费者群体，其中每一个消费者群就是一个子市场，也叫细分市场。子市场，也叫细分市场。 2021/3/103二、市场细分的原理与理论依据二、市场细分的原理与理论依据1、市场细分就是、市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划地划 分顾客群体的过程。分顾客群体的过程。营营 销销 妙妙 论论2、市场细分的依据是需求的差异性、市场细分的依据是需求的差异性3、市场细分的实质是聚合需求、市场细分的实质是聚合需求2021/3/104二、市场细分的原理与理论依据二、市场细分的原理与

3、理论依据o1. 同质偏好同质偏好o2. 分散偏好分散偏好o3. 集群偏好集群偏好2021/3/105同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）2021/3/106分散偏好分散偏好（Diffused preferences）2021/3/107集群偏好集群偏好(Clustered preferences)2021/3/108市场需求的演变市场需求的演变2021/3/109三、市场细分战略的发展三、市场细分战略的发展规格、外观、性能、品质细分不同系列规格、外观、性能、品质细分不同系列无无 差差 别别2021/3/1010四、市场细分的作用四、市场细分的作用o1有利于发现市场

4、机会和营销机会；有利于发现市场机会和营销机会；o2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；o3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；o4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。2021/3/1011五、市场细分的标准五、市场细分的标准o年年龄龄、性性别别、家家庭庭、收收入入、居居住住地地、生生活活习习惯惯使使得得消消费费者者具具有有不不同同的的需需求求和和欲欲望望，不不同同的的需需求求和和欲望是进行市场细分的基本标准。欲望是进行市场细分的基本标准。o地地理理、人人口口、心心理理、行行为为是是企企业业对对消消费费者者市市场场细细分的基本标准分的基本标准2

5、021/3/1012细分标准体系细分标准体系o（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素o（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准2021/3/1013地理细分地理细分世界地区或国家世界地区或国家方位、行政区划方位、行政区划地形、气候、经济发展程度地形、气候、经济发展程度2021/3/1014人口细分人口细分n年龄年龄n性别性别n家庭人口和家庭家庭人口和家庭生命周期生命周期n收入收入n教育教育n职业职业n宗教宗教n种族种族n年代年代n国籍国籍2021/3/10152021/3/1016心理细分心理

6、细分o生活方式生活方式o个性个性o社会阶层社会阶层o大众汽车大众汽车 “好公民好公民” 经济安全和生态环境经济安全和生态环境 “玩车者玩车者” 易操作，转动灵活速易操作，转动灵活速 度快和运动型的度快和运动型的o本田摩托车描准追赶时髦和本田摩托车描准追赶时髦和潮流、个性独立的年轻人潮流、个性独立的年轻人2021/3/1017行为细分行为细分o利益细分利益细分 根据消费者最看重的产品利益或属性功能根据消费者最看重的产品利益或属性功能o使用率细分使用率细分 美国啤酒美国啤酒41%家庭购买，但大量使用者占据家庭购买，但大量使用者占据87%是是少量这少量这7倍多倍多o品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分 坚定

7、忠诚者：坚定忠诚者： 不坚定忠诚者：不坚定忠诚者： 转移坚定忠诚者：转移坚定忠诚者： 多变者多变者 2021/3/10182021/3/1019产业市场细分的标准产业市场细分的标准11. 人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2. 经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n顾客能力顾客能力3. 采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准2021/3/1020产业市场细分的标准产业市场细分的标准24. 情况因素情况因素o紧急紧急o特别用途特别用途o订货量订货

8、量5. 个性特征个性特征o购销双方的相似点购销双方的相似点o对待风险的态度对待风险的态度o忠诚度忠诚度2021/3/1021六、市场细分的原则o1可区分性可区分性o2可衡量性可衡量性o3可盈利性可盈利性o4可实现性可实现性2021/3/1022六、市场细分应注意的问题：市场细分应注意的问题：o1 1、市场细分的方法很多，运用时应综合考虑，市场细分的方法很多，运用时应综合考虑， 选择利益最大的市场选择利益最大的市场o2 2、市场是不断变化的，细分的方法和标准也市场是不断变化的，细分的方法和标准也 应该不断的变化。应该不断的变化。o3 3、不同企业要根据自己的情况，具体的有差、不同企业要根据自己的

9、情况，具体的有差 异的细分市场异的细分市场 2021/3/1023课堂研讨课堂研讨o试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。 2021/3/1024第二节第二节 市场选择战略市场选择战略o一、评估细分市场一、评估细分市场o二、选择目标市场二、选择目标市场o三、目标市场战略三、目标市场战略o四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素2021/3/1025一、评估细分市场一、评估细分市场o1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率o2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力o3企业目标和资源企业目

10、标和资源在市场细分的基础上再进一步筛选和对比在市场细分的基础上再进一步筛选和对比2021/3/1026影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素2021/3/1027二、选择目标市场二、选择目标市场o1市场集中化市场集中化o2选择专业化选择专业化o3产品专业化产品专业化o4市场专业化市场专业化o5市场全面化市场全面化2021/3/1028市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1029市场集中化市场集中化P1P2P3M1M2M3 一一种种产产品品一一个个市市场场2021/3/1030选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运

11、动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1031P1P2P3M1M2 M3 选择专业化选择专业化 不不同同产产品品 不不同同市市场场（有有限限个个）2021/3/1032产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1033P1P2P3M1M2 M3 产品专业化产品专业化 同同种种产产品品 不不同同市市场场2021/3/1034市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年老年老年市场市场2021/3/1035P1P2P3M1M2 M3 市场专业化市场专业化 同同一一市市场场

12、 不不同同产产品品2021/3/1036市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2021/3/1037P1P2P3M1M2 M3 市场全面化市场全面化 不不同同产产品品 不不同同市市场场（全全面面）2021/3/1038三、目标市场战略三、目标市场战略o无差异性营销战略无差异性营销战略o差异性营销战略差异性营销战略o集中性营销战略集中性营销战略2021/3/1039无差异性营销战略无差异性营销战略1o企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一

13、的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合营销组合 2021/3/1040无差异性营销战略无差异性营销战略2o最大的优点是最大的优点是成本成本的经济性；的经济性；o最大的缺点最大的缺点是顾客是顾客的满意度低；的满意度低；o适用范围有限。适用范围有限。2021/3/1041差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场2021/3/1042差异性营销战略差异性营销战略2o企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不选择若干个细分市场作

14、为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。同的市场营销计划。o最大优点是可以有最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需针对性地满足不同顾客群体的需求求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。形象，吸引更多的购买者。o最大缺点是市场最大缺点是市场营销费用营销费用大幅度增加。大幅度增加。2021/3/1043集中性营销战略集中性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场2021/3/1044集中性营销战略集中性营销战略2o企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细

15、分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。此制定市场营销计划。o专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。o集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。o经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。o适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。2021/3/1045四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略2021/3/1046第三节第三节 市场定位战略市场定位

16、战略o一、市场定位的含义一、市场定位的含义 营销视野营销视野4定位的起源定位的起源o二、市场定位的战略二、市场定位的战略o三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤o四、市场定位的方式和依据四、市场定位的方式和依据o五、定位的重要意义五、定位的重要意义2021/3/1047营销视野营销视野3 定位的起源定位的起源o“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。对现有产品的创造性实践。o定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，

17、如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，但定位的对象不一家公司，一所机构，甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2021/3/1048一、市场定位的含义一、市场定位的含义o市场定位市场定位( (Marketing positioningMarketing positioning) ) 是根据竞是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品

18、某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。品、形象的活动过程。o具体的说就是在目标顾客心目中为企业和产品具体的说就是在目标顾客心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客的需求和偏好。的需求和偏好。2021/3/1049营销视野营销视野4 日本汽车市场的定位日本汽车市场的定位o丰田的安装丰田的安装o本田的外款本田的外款o日产的价格日产的价格o三菱的发动机三菱的发动机2021/3/1050二、市场定位的战略二、市场定位的战略o1产品差别化战略产品差别化战略o2服务差别化战略服务差别化战略o3人员差别化战略人员差别化战略o4渠道

19、差别化战略渠道差别化战略o5形象差异化战略形象差异化战略2021/3/1051三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤2021/3/1052四、市场定位的方式和类型四、市场定位的方式和类型o1避强定位避强定位o2迎头定位迎头定位o3重新定位重新定位2021/3/1053具体依据具体依据o属性和特色属性和特色：o用途和使用场合：用途和使用场合：o价格和质量：价格和质量：o利益定位：利益定位：o使用者定位：使用者定位：o竞争或竞争者定位竞争或竞争者定位：o多重定位多重定位2021/3/1054属性和特色：属性和特色：凯兹（凯兹（keds）牌童鞋广告）牌童鞋广告 像母亲的手像母亲的手一样柔软的一样柔软的

20、儿童鞋不会儿童鞋不会使孩子的脚使孩子的脚变形变形2021/3/1055用途和使用场合用途和使用场合o盖天力的白加黑：盖天力的白加黑： 白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。oTangTang果真最初在美国定位早餐澄汁，的替代品后果真最初在美国定位早餐澄汁，的替代品后在法国市场迎合法国口味定位成全天可以喝的全在法国市场迎合法国口味定位成全天可以喝的全新饮料新饮料nArmArmhammerhammer将其发酵粉定位成冰箱除臭剂，将其发酵粉定位成冰箱除臭剂，以至于一些消费者甚至想不到他可以用来做以至于一些消费者甚至想不到他可以用来做面包。面包。2021/3/1056

21、价格和质量价格和质量o沃尔玛的天天平价定位沃尔玛的天天平价定位o惠普公司的价格定位低于康柏和惠普公司的价格定位低于康柏和IBM，以便在，以便在消费者心目中传递一种物有所值的感觉消费者心目中传递一种物有所值的感觉o当所提供的利益相差不多时，低价就抬高了相当所提供的利益相差不多时，低价就抬高了相对价值对价值2021/3/1057利益定位利益定位o功能性利益定位：功能性利益定位： 劳斯莱斯经典广告劳斯莱斯经典广告 奥格威奥格威 1960年年o情感性利益定位：情感性利益定位：o自我表现利益定位：自我表现利益定位： 耐耐 克克 定定 位位2021/3/10582021/3/1059耐克的定位耐克的定位o

22、美国威登美国威登.肯尼迪广告公司创意的肯尼迪广告公司创意的o广告文案：广告文案： 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和度的高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界上最好的志向保护我的脚腱，我能够成为世界上最好的运动员吗？我能够。运动员吗？我能够。o传递一种健康向上、立志拼搏的自我表现利益传递一种健康向上、立志拼搏的自我表现利益定位。定位。2021/3/1060根据利益细分定位的优点：根据利益细分定位的优点：o发现新提供物的潜在机会并确定是否存在市场发现新提供物的潜在机会并确定是否存在

23、市场空隙空隙o通过考察提供物的特性，即对细分市场的重要通过考察提供物的特性，即对细分市场的重要性大致推测出新提供物可能对现有现有提供物性大致推测出新提供物可能对现有现有提供物的分化情况。的分化情况。o可能清楚的判断竞争者对新产品或品牌的反应可能清楚的判断竞争者对新产品或品牌的反应2021/3/1061使用者定位：使用者定位：o根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位类型等定位o万宝路的香烟定位（西部牛仔）万宝路的香烟定位（西部牛仔）o哈撒韦衬衫定位哈撒韦衬衫定位o强生婴幼儿定位强生婴幼儿定位2021/3/10622021/3/1063哈撒韦

24、衬衫定位哈撒韦衬衫定位o品味高贵雅致的男人衬衫品味高贵雅致的男人衬衫o广告大师奥格威设计的广告大师奥格威设计的o模特是俄国的贵族伯爵模特是俄国的贵族伯爵o这一广告使这个默默无闻这一广告使这个默默无闻116年的品牌成为美年的品牌成为美国知名度最高的品牌之一，再一次创造了营销国知名度最高的品牌之一，再一次创造了营销神话神话2021/3/1064竞争定位竞争定位o将产品或品牌与竞争产将产品或品牌与竞争产品或竞争对手相联系的品或竞争对手相联系的定位方法定位方法o伊登公司的威廉巴恩波伊登公司的威廉巴恩波克为艾维斯公司创造的克为艾维斯公司创造的“Avis仅是第二仅是第二”的广的广告独辟蹊经告独辟蹊经202

25、1/3/1065“Avis仅是第二仅是第二”的竞争定位的竞争定位oAvis经营汽车租赁业务多年一直亏损，新经营汽车租赁业务多年一直亏损，新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识自己的公司自己的公司o针对行业中的老大针对行业中的老大Hertz, Avis把自己定位把自己定位成行业中的老二，并诉求成行业中的老二，并诉求o“因为我们是老二，所以我们更努力因为我们是老二，所以我们更努力”2021/3/1066 多重定位多重定位o根据以上的几项组合起来使用根据以上的几项组合起来使用o多重定位常会导致定位不清多重定位常会导致定位不清2021/3/1067市场定位图市场

26、定位图2021/3/1068运用市场定位图要注意的问题运用市场定位图要注意的问题o1、市场定位图的选择变量因素应该以市场、市场定位图的选择变量因素应该以市场 细分的变量为依据细分的变量为依据o2、首次定位应该首选空白区域、首次定位应该首选空白区域o3、如果不能形成完全空白应该调查相同或相、如果不能形成完全空白应该调查相同或相 近市场定位的竞争者的实力和优势近市场定位的竞争者的实力和优势2021/3/10692021/3/1070五、市场定位的重要作用五、市场定位的重要作用1、营销学家如是说：、营销学家如是说：2、避免不必要的竞争和成本的浪费、避免不必要的竞争和成本的浪费3、保证稳定的市场份额、保证稳定的市场份额4、清晰的品牌形象、清晰的品牌形象5、准确的切入点降低市场进入风险、准确的切入点降低市场进入风险2021/3/1071注：注：文档文档资料素材和料素材和资料部分料部分来自网来自网络，如不慎侵犯了您的，如不慎侵犯了您的权益，益，请联系系Q2653327170，我，我们将做将做删除除处理，感理，感谢您您的理解。的理解。