第二讲 二手资料的收集方法 二手资料的收集方法（一）市场信息的分类（二）二手资料的收集（三）二手资料的优缺点（四）广告调查中二手资料的种类2 （一）市场信息的分类 市场信息按照其产生过程不同可以分为原始信息和二手资料信息3 原始信息（初级信息） 在实地调查中从被访对象的答案中直接收集到的资料或数据，或是市场活动中所产生的各种文字和数据资料即为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料4 原始信息分类Ø人口结构统计资料Ø态度及意见资料Ø经验及知识性资料Ø意向资料Ø动机资料Ø行为资料Ø个性与生活形态资料5 二手资料（次级信息） 指市场上既存的、因为其他目的已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料6 为什么使用二手资料Ø费用和时间的原因使得企业不可能每次的信息需求都借助原始资料的收集Ø任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或类似的调查7 原始信息和二手资料的比较原始信息二手数据收集目的为解决手头问题为其他问题收集过程非常复杂迅速而简易收集费用高相对比较低收集时间长短 原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而不在于搜集资料的主体。
8 市场信息与调查方法市场信息市场信息原始资料原始资料二手资料二手资料定量调查定量调查定性调查定性调查直接法直接法间接法间接法小小组组访访谈谈法法投投影影法法面访法面访法调查法调查法观察法观察法调查法调查法实验法实验法深深度度访访谈谈法法邮寄调查法邮寄调查法入入户户访访问问留留置置访访问问计计算算机机辅辅助助访访问问拦拦截截访访问问传传统统电话调调查查IVR电话自自动动询询问问调调查查单单程程邮邮寄寄调调查查计计算算机机辅辅助助电话调调查查固固定定样样本本邮邮寄寄调调查查9 （二）二手资料的收集n二手资料的来源n收集二手资料的步骤n如何评价二手资料的准确性10 二手资料的来源Ø公司自身（内部数据库和资料库）Ø其他组织和人员（外部数据库和资料）11 内部数据库ü销售和费用记录ü销售人员报告ü“小道消息”ü扩展的内部消息12 销售和费用记录——传统的会计汇编§衡量季节性波动做短期销售预测§将销售与价格联系，估计需求的价格弹性§将销售与广告联系，估计广告的反应函数§比较促销前、中、后的销售情况，估计促销的效果13 销售和费用记录——客户或客户群分析各个顾客的购买记录和背景数据，以便向他们提供量身定做的服务，描绘出潜在新客户的目标外形。
§ 估计顾客的购买周期§ 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决定价格折扣合影消费用§ 描绘重度消费群的特征14 销售人员报告§要求和抱怨报告§销售损失报告§客户拜访报告§活动报告15 “小道消息”§建立关于所期望信息类型的指导原则；§把这些原则传达到公司中的每个员工，并且建立一种汇报体系；§定期分析并汇报这些信息小道消息”的正规体系在大公司中尤为重要16 扩展的内部消息§这种信息来自于给公司提供产品或服务的公司；§常常来自于广告代理媒体，如关于区域人口、社会和经济状况、媒体习惯等；§这种信息的提供者可能对公司的决策有既得利益，信息的质量有时会让人存疑17 内部数据库总结来源优点缺点典型用途销售和费用记录低成本，现成可得 范围局限预测销售情况，衡量营销投入的销售反应销售人员报告低成本，能评估损失的机会可能有偏见，给销售人员增加负担评价销售人员，识别机会小道消息提供有关市场变化的早期预告很难收集和分析预测竞争对手的反应扩展的内部信息低成本可能有偏见评价广告媒体18 外部数据库公开信息ü国家统计局以及其下属的国务院各部门统计机构，各省、区、市统计局定期发布的各类统计公报、统计年鉴ü行业主管部门定期收集、编辑和本行业相关的信息。
……公共收费信息ü各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构个人网络个人网络利用网络收集二手资料ü通过固定的网站ü应用搜索引擎19 目前提供信息的网站有三种服务模式 ü有偿信息服务——如中国资讯网（）和数据中国（）ü免费信息服务——如中国营销传播网和中国管理传播网ü“半封网”式信息服务——如国务院发展研究中心信息网（）20 运用网络收集二手资料的优点ü信息是最新的或是最近的ü收集过程更具综合性，更快、更简单ü费用相对较低，查询时间短ü得到信息的途径相对容易21 收集二手资料的步骤Ø确认所需的资料Ø找寻资料的可能来源Ø搜集资料Ø确认资料的差异22 举例：2005年北京市消费者汽车消费情况近5年汽车消费情况历年的比较消费人群的主要特征影响汽车消费的宏观环境因素，如非典消费特点统计年鉴、行业资料、报刊、互联网，已有的调查数据……23 如何评价二手资料的准确性Ø是谁收集的信息——二手资料的来源是正确的关键Ø调查的目的是什么——了解调查的动机可以评估资料质量Ø收集的什么信息——这是该资料能否使用的判别标准Ø信息是什么时候收集的——注意资料的时效性Ø信息是怎么收集的——辨明资料的错误和误差。
Ø所得的资料是否与其他信息相一致——评估各种资料的可靠性24 （三）二手资料的优缺点n二手资料的优点n二手资料的局限性25 二手资料的优点Ø有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；Ø可以切实提供一些解决问题的方法；Ø可以提供收集原始资料的备选方法；Ø提醒市场研究者注意潜在的问题和困难；Ø提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力26 二手资料的局限性Ø缺乏可能性：对于某些问题可能不存在二手资料Ø缺乏相关性：由于形式和方法上的原因，不能直接为研究者所用Ø缺乏准确性：可能会有许多潜在的错误信息Ø资料不充分：不足以做出决策或完全解决问题27 （四）广告调查中二手资料的种类n媒介资料n消费者资料n广告效果n人口和宏观环境28 。