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1、2010海尔卡萨帝品牌网络营销策划方案2010年3月9日结合高端家电市场竞争现状、海尔卡萨帝自身品牌实际以及网媒发展趋势，精准锁定分析卡萨帝目标人群，采取有针对性的网络营销战略，制定海尔卡萨帝品牌网络养成路线图；策划有效、可落地的2010年海尔卡萨帝品牌网络营销规划方案及3-5月执行方案，使之成为卡萨帝品牌网络养成路线图的不可分割的一部分，打响海尔卡萨帝品牌网络“亮剑”第一枪，解决卡萨帝品牌知名度不足的问题；建立可持续利用的网络传播及产品展示、体验平台，在配合卡萨帝线下活动的同时，利用网络新媒体开辟与核心受众的互动沟通新通道，快速、精准、有效传递卡萨帝的创新技术和产品理念；初步培养一批高忠诚度
2、的卡萨帝用户，在促进终端销售的同时，实现网络口碑突破，不断增强卡萨帝的品牌向心力；到2010年年底在网络声音上初步形成压制美的有利局面。目标与任务：目录：Part.1策略篇Part.2执行篇2010海尔卡萨帝网络营销规划暨3-5月执行方案Part.32010年3-5月项目预算Part.4项目服务团队Part.1 策略篇：25至45岁年收入25万以上的家庭一二级城市的本科学历以上的管理者追求优雅高品质和谐的生活欣赏国际品牌但是有很强的民族感海尔卡萨帝目标人群洞察（一）对谁说？他们是谁？他们是中国“IN贵族”（时代精英、商务人士、政府公务人员）中国社会近十五年来新兴的群体；对知识的渴求度高，熟悉网
3、络，了解时尚文化，关注自身生存状况；坚持自身文化的特殊性，致力于与“下层阶层”和“暴发户群体”区隔开来；身上带有典型的“中国式贵族”的特征，注重生活品质，重视国家、家庭和社会责任。“IN”是网络用语，泛指流行、时尚的意思。“IN贵族”指的是中国的新兴中高端人群，既具有老派贵族的“责任”、“荣耀”等特征，又兼具“时尚”元素，是卡萨帝的核心受众。环保主义时尚精神消费主义自我实现InInInIn贵族贵族贵族贵族社会良心乐活族慢活族BOBO族衍生族群五大特性崇尚自然，推崇简单生活崇尚自然，推崇简单生活有国际化视野，洞悉时尚走势有国际化视野，洞悉时尚走势有一定的经济基础；是新技术的坚定的消费者、推动者；
4、最基本的身份是网民有一定的经济基础；是新技术的坚定的消费者、推动者；最基本的身份是网民追求自然、身体、精神、心灵和谐统一追求自然、身体、精神、心灵和谐统一有强烈的民族意识、国家荣誉感，有强烈的民族意识、国家荣誉感，对社会怀有悲悯之心对社会怀有悲悯之心 拥有高学历、丰厚收入又讲究拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长生活品位、注重心灵成长 放慢生活节奏放慢生活节奏 向自然靠近、向身心解放向自然靠近、向身心解放靠近的生活方式靠近的生活方式 in贵族的五大特性数据源：迈势2009年4月北上广家电小调查基数：品牌认知者最终购买提供美好舒适生活r=0.84值得信赖r=0.86品质好售后服务好节
5、能环保口碑好一流的有实力市场领导者国际品牌高档的高科技时尚的r=0.77r=0.78r=0.80r=0.64r=0.84r=0.84r=0.78r=0.83r=0.77r=0.83功能性要素情感性要素决定in贵族家电购买行为的两大要素国际（产业链整合能力）时尚（引领生活方式创新）责任（领袖企业的社会责任感）科技（引领产品、技术创新）卡萨帝服务低碳研发公益理念产品地位渠道合作个性全球销售白电全球第一，卡萨帝产品欧洲口碑基础好设计在法国；制造、生产在意大利意式风格、法式风格创新“绿色舒适生活”解决方案完善、业内口碑最好的服务体系创新“低碳发展”模式与绿色低碳、节能环保、希望工程相关公益1）法式对开
6、门冰箱、六门冰箱，意式三门冰箱；2）复式滚筒洗衣机；3）整体嵌入式厨电与GE等顶级合作伙伴共推全球领先技术12345678910（二）说什么？卡萨帝自身具备的科技、国际、时尚、责任四大品牌属性与in贵族的功能性、情感性需求要素相吻合卡萨帝四大品牌属性洞察：高端家电品牌卡萨帝：新闻百度收录4050篇，google收录2900篇网络传播关键词：国际化、时尚、高端网络活动：无网络广告：少博世家电：新闻百度收录17100篇google收录2700篇网络传播关键词：高端、艺术、经典网络活动：“创异线”活动网络广告：主要结合网络活动进行投放凡帝罗：新闻百度收录1290篇google收录2350篇网络传播关
7、键词：服务、设计、美学网络活动：无网络广告：海量，主要针对具体产品主要竞品网络营销现状洞察：官方网站官方网站MINISITEMINISITE网络广告网络广告门户垂直网站DISPLAY广告社会化媒体平台广告社会化媒体平台广告QQBBSBLOGSocial Networks线下广告及公关：线下广告及公关：平面户外广告平面软文栏目合作等线上网络公关线上网络公关BBS上的话题推广消费者制造的口碑传播*2009*2009年博世年博世“创异线创异线”品牌传播活动示例：品牌传播活动示例： 实现了“四两拨千斤”的媒体传播效果： 1）整个传播的规划非常完整，逻辑清晰、简单，由一个传播主题传播主题“创异线创异线”
8、整合了所有的媒体，全部媒体的指向是互联网的平台； 2）MINISITE的核心游戏参与简单用户体验较好，运用了再传播的网络特点，设计了积分及抽奖活动。强调时尚精神：网络广告内容突出“创异线”活动搜索框Minisite主要围绕“创异DNA测试”，通过十个关于时尚、运动等生活态度的问题，涵盖测试游戏、WIDGET下载、积分抽奖、邀请朋友等形式网络广告和社区推广主要覆盖腾讯、优酷、YOKA等时尚网站*差异化竞争营销策略： 1、加大品牌性网络活动营销力度，在网络活动方面，在 减小与博世的差距的同时，建立对美的的压制优势； 2、适当加大产品类网络广告投放，在网络广告方面，在 减小与美的的差距的同时，建立对
9、博世的压制优势。 3、适当加大网络新闻传播力度，在网络新闻传播方面， 在减小与博世的差距的同时，建立对美的的压制优势。结论：1、美的网络广告力度最大，网络新闻传播及活动营销力度最小；2、博世网络新闻传播力度最大，网络广告及活动营销力度一般；3、海尔卡萨帝网络新闻传播力度大于美的，但小于博世，网络广告 及活动营销力度最小。(三)怎么说？先来看看高端时尚消费品牌的一般打法：捆绑比附+明星，名流（如法拉利与舒马赫）明星事件（如奥运明星夺冠）时尚文化（意大利、法国为代表的服装、家居、饮食等各种文化潮流）明星传播平台（世界杯、奥运会等盛事，各国主流电视、网络媒体）经典、传奇（如国窖1573）卡萨帝打法三
10、大思考：1、基于海尔在中国主要以中高端品牌出现的事实，为彰显卡萨帝的尊贵出身，在宣传当中应以遵循“先说卡萨帝，再说海尔”为原则；2、基于卡萨帝本身具有意大利、法国等时尚文化渊源的事实，在宣传当中可着力挖掘卡萨帝的品牌文化特质，并逐步将其提升到经典高度；3、基于卡萨帝在明星营销方面的薄弱基础，应适当加大该方面的比重。成功要素：彰显尊贵出身彰显尊贵出身成功要素：彰显文化高度彰显文化高度第一阶段第一阶段单向传播告知式互动双向传播多向传播分享型社会化媒体第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段再来看看网络媒体发展趋势：当前网络媒体特性同时看看in贵族的网络媒体使用习惯：In贵族网络媒体使用路线图上班时休闲时门
11、户网站（看新闻）IM如QQ、MSN（人际沟通）搜索引擎如百度（搜索资料）时尚生活类门户如瑞丽在线（了解生活资讯）IM如QQ、MSN（人际沟通）SNS如开心网（朋友交际）网上俱乐部等（业余爱好）时尚生活类门户及专业网站（了解生活资讯及产品资讯）视频网站（看视频）搜索引擎或BBS（搜索或灌水） 博客、微博客（记事）需要重点关注的几个“社会化媒体”首选网络媒体组合：SNSSNS、IMIM、微博客等、微博客等社会化媒体营销社会化媒体营销搜索引擎营销搜索引擎营销口碑营销口碑营销网络广告网络广告+互动体验互动体验minisiteminisite网络新闻网络新闻视频营销视频营销瑞丽在线、新浪尚品、YOKA、
12、外滩画报等时尚生活类门户网站新浪家电等家电消费类专业网站（频道）优酷、土豆、酷6、六间房、新浪视频等专业视频网站（频道）人气网站入口+活动MINISITE开心网、搜狐白社会等白领社区QQ、MSN等IM工具GOOGLE、百度及其问答式频道瑞丽在线、新浪尚品、YOKA、外滩画报等时尚生活类门户网站新浪家电等家电消费类专业网站（频道）万维家电论坛等家电类论坛MOP、天涯、大旗等时尚社区+卡萨帝品牌属性与用户需求的媒体对接策略：1）精准组合in贵族的常用高端网络媒体形式（首选网络媒体组合）2）根据差异化竞争营销策略，以文化传播为核心，围绕创造卡萨帝时尚文化（格调生活），布局内容3）搭载卡萨帝的国际、科
13、技、绿色、责任四大属性4）体现对用户功能性、情感性消费需求的全面满足第一部：2010卡萨帝网络亮剑完美风暴1）在媒体层面上，在“IN贵族”群体所聚居的北上广、华东地区，覆盖率达到30%，完成布局，曝光率远超美的；2）在网络声音上，形成与美的、西门子相抗衡的局面；3）有针对性培育“IN贵族”圈子，在其意见领袖中，初步形成卡萨帝的良好口碑；4）在一般白领当中，形成对卡萨帝品牌的广泛认知。2012-20132012-2013第一品牌养成期：解决卡萨帝国际高度问题第一品牌养成期：解决卡萨帝国际高度问题2010-20112010-2011品牌导入期：解决卡萨帝知名度问题品牌导入期：解决卡萨帝知名度问题2
14、011-20122011-2012品牌强化期：解决卡萨帝美誉度问题品牌强化期：解决卡萨帝美誉度问题第二部：2011卡萨帝“声东击西”突围计划效果预估：1）在门户、时尚、财经、文化等网络媒体上，覆盖率达到40%以上，在“IN贵族”群体所聚居的北上广、华东地区形成牢固的网络口碑，在对西门子、美的的打压中占据上风；2）在网络声音上，形成对美的的绝对压制；3）不间断的在“IN贵族”生活圈内出现并引起重视，全面推出战略产品“物联网家电”，并使该受众群受到震动；4）在北上广等一线城市的一般白领中，对卡萨帝的认知度达到30%以上。第三部：2012卡萨帝物联网平“西”战役效果预估：1）在网络媒体层面上，卡萨帝
15、将占据绝对优势，在搜索引擎的对应量上，要超出美的、西门子等对手企业的两倍以上；2）在网络声音上，形成对西门子、美的的绝对压制；3）依靠全新的“家电物联网”征服“IN贵族”，并牢牢占据着国内“物联网家电”的老大地位的生活圈子，在2012年年终的调查中，“IN贵族”对卡萨帝的熟悉程度达到50%以上；4）在一般白领当中，形成卡萨帝的忠实粉丝团体，并逐步转化为卡萨帝用户。卡萨帝品牌网络养成“三部曲”：2010-20122010-2012海尔卡萨帝品牌网络养成路线图海尔卡萨帝品牌网络养成路线图由此，分阶段、有步骤在网络上实现卡萨帝的品牌提升Part.2 执行篇：2010海尔卡萨帝网络营销规划暨3-5月执
16、行方案门户网站推广吸引关注博客、微博客权威评价BBS、全面推广；视频网站卡萨帝时尚文化系列推广卡萨帝网络体验中心垂直类网站家电类、网上商城等SNS、IM活动植入Sina/SohuPchome,pcpop,格调生活LifewithStyleKaixin001、QQ/MSN（一）主题：2010卡萨帝网络亮剑完美风暴亮剑亮剑：围绕卡萨帝网络“格调生活”体验中心，进行线上整合推广和创意体验完美完美：既代表成功的网络战役成功解决卡萨帝知名度问题，又指成功打压 美的等竞争对手6月9月10月世界环境日、世界环境日、世界杯世界杯3月（二）年度执行总览：4月5月7月8月11月开创in贵族新生活方式家电意见领袖口
17、碑推荐；20名海外设计师口碑推荐引领家电时尚潮流in贵族徐静蕾的家电时尚观“低碳发展“模式托起绿色地球升华世界杯球迷生活品质卡萨帝舒适生活解决方案卡萨帝魅力”尊影“遍布全球公益有爱的卡萨帝（LOGO形象）代言卡萨帝，代言舒适生活In贵族口碑推荐卡萨帝引领物联网时代12月卡萨帝“格调生活”网络体验中心（产品3D展示、互动体验）媒体“格调生活”网络体验活动（配合3月线下活动）“格调生活”家电混搭比赛（联合徐静蕾）卡萨帝之队活动及推广卡萨帝生活舒适度调查卡萨帝格调生活“发现”之旅卡萨帝形象LOGO推广（爱心传递）卡萨帝“格调生活”代言人开心网征集卡萨帝格调生活微博客大赛卡萨帝物联网创意征集活动亮剑（
18、一）：格调生活引领者亮剑（二）：绿色舒适生活缔造者亮剑（三）：物联网时代开创者世博会世博会机会主线时间节点网络活动营销主线阶段主题网络广告平均每月人气网站焦点图24次，频道首页文字链10条网络视频卡萨帝全球“格调生活”系列视频（意式、法式家居时尚文化顶级演绎），每月1部6月9月10月世界环境日、世界环境日、世界杯世界杯3月4月5月7月8月11月开创in贵族新生活方式家电意见领袖口碑推荐；20名海外设计师口碑推荐引领家电时尚潮流in贵族徐静蕾的家电时尚观“低碳发展“模式托起绿色地球升华世界杯球迷生活品质卡萨帝舒适生活解决方案卡萨帝魅力”尊影“遍布全球公益有爱的卡萨帝（LOGO形象）代言卡萨帝，代
19、言舒适生活In贵族口碑推荐卡萨帝引领物联网时代12月亮剑（一）：格调生活引领者亮剑（二）：绿色舒适生活缔造者亮剑（三）：物联网时代开创者世博会世博会机会主线时间节点网络传播营销主线阶段主题1、家电意见领袖对卡萨帝看法的综合分析；2、该博客的建立对卡萨帝网络营销的推动作用；3、诠释“格调生活”1、家电混搭风的兴起；2、IN贵族的生活态度；3、以徐静蕾为噱头提升活动热度。1、“卡萨帝之队”的营销方式探寻；2、高端白电对球迷生活品质的提升；3、卡萨帝产品展示、技术诠释1、卡萨帝的舒适生活解决方案格调生活；2、针对世界环境日的绿色视频推广。1、诠释卡萨帝的意大利、法国之“本”；2、国外（特别是欧洲）顾
20、客对卡萨帝的热捧；3、卡萨帝强大功能对国内外用户需求的应对。1、卡萨帝慈善、爱心、负责的对外形象；2、此次公益活动的推广。1、代言人征集活动的推广以及“IN贵族”概念推广；2、对活动中出现的可圈可点的事例进行即时推广；3、结合受众特性进行深入分析，阐明卡萨帝对“舒适生活”的契合度。1、结合“微博”带来的口碑效应对卡萨帝的产品功能进行评述；2、对活动本身进行推介；1、结合物联网谈行业发展趋势；2、评论活动，分析海尔全面进军物联网的战略优势；3、结合国家政策谈海尔卡萨帝的“家电物联网”战略。1、卡萨帝网络体验专区的推介；2、对卡萨帝产品的整合推广（重点是环保角度）；3、体验专区建立并发展的深度意义
21、探寻。全面的传播渠道全新的报道角度活动传播网站专题论坛传播知识普及新闻报道视频传播网站专题Flash游戏元素借力网络平台，提高与网民的互动，广泛传播卡萨帝的品牌及产品，提升知名度、关注度、美誉度。使核心受众开始对产品及品牌产生正面联想：卡萨帝=格调生活；国际化、前卫、强大；设计精美。既增加了品牌的认知度，扩大了的群众基础；又提升了产品在目标客户中的好感度，增强了购买信心，提升了购买欲望；同时也给各级经销商在销售推广过程中增加了乐趣；拥有主打物联网的产品手册也会吸引更多人出于求知心理而主动阅读。（三）活动规划：活动1：媒体网络体验注：媒体博客圈的属性比较特殊，由于其基本上是由媒体工作者构成，自然
22、较一般博客圈多了几分公信力。针对卡萨帝的产品属性，我们将会构筑卡萨帝的专属媒体博客圈，拟定由20名家电业记者/编辑、20名时尚记者/编辑，20名卡萨帝设计师共同架构而成。“房地产资深媒体博客圈”是搜房网上知名博客圈之一，圈友基本由房地产类媒体的资深记者、编辑组成，该博客圈有10名以上圈友的博客点击量上10万。卡萨帝博客圈子主题：”格调生活“不只是家电网络新闻关注博客传递核心信息纪录生活点滴及与家电相关的回忆传递家电感悟活动目的：配合3月26日的线下活动，建立家电界和工业设计界权威人士的博客圈，以更为生动和真实的笔触向网民介绍、推荐卡萨帝，并将此博客圈上升到行业高度。活动时间：2010年3-4月
23、活动载体：新浪博客活动形式：邀请数十名家电行业记者和卡萨帝设计师组成博客圈，撰写文章并定期更新（频率为每人每周一篇）；围绕产品的意式、法式等前沿风格，从时尚、科技等各角度诠释”格调生活“，强化卡萨帝品牌，引发公众对卡萨帝的关注度；文章内容不一定全部是卡萨帝相关，也可以是对家电行业的评论、对某款家电的独特简介、对专业的介绍等；开辟交流互动专区，适时炮制一些网民关注的问题，比如这些资深家电记者自家所用的电器等，来完成与网民的对话。活动入口：特别关注活动2：卡萨帝“格调生活”网络体验中心活动目的：结合3D技术，以生动、简明的方式向目标群体推介卡萨帝“格调生活”，使网友通过前卫技术体验，形成对卡萨帝产
24、品的深刻的感官了解，从而与消费者建立紧密的互动沟通。活动时间：2010年4-12月活动载体：在海尔官方网站上开设专区，入口设置在瑞丽、男人装、新周刊、三联生活周刊、新浪尚品频道等知名媒体的焦点页面上。活动形式：开通网络专区并进行推广，针对意式、法式等不同产品风格，特别考究栏目设计、布局、功能、动画效果的制作；利用互联网技术，使得鼠标点到家电某位置，则显示该位置功能说明，冰箱、洗衣机、厨电等皆可按左键拉开并使用，展示卡萨帝系列电器尺寸、抽屉等，并可拆卸和重新组装电器；开辟交流互动专区，网友们可以加入“卡萨帝体验团”，给所有卡萨帝电器提意见、写体验感受；所有积极参与活动的网友（如给海尔提供性能，设
25、计等各方面意见的网友们），都有机会获得由海尔寄出的家电知识手册一本（暂拟）。活动亮点：活动图片入口及文字链入口：亮点一：这是国内首次进行的以家电为主题的“格调生活”网络体验活动，而且延续时间很长（4-12月），可以对我们全年的活动起到支持辅助作用；亮点二： 联合瑞丽等时尚和高端生活类媒体，可以有效覆盖我们的核心受众；亮点三： 3D技术的广泛运用，增强了活动的互动性，可以保证活动效果；活动3：“格调生活”家电混搭比赛活动目的：运用良好的创意和互联网3D技术，以生动、简明的方式向目标群体推介卡萨帝系列家电，从而与消费者建立紧密的关系。活动时间：2010年5月活动载体：在新浪家电频道开设比赛专区，在
26、瑞丽等知名媒体首页添设入口。活动亮点：开通比赛专区并进行推广，利用互联网技术，根据卡萨帝家电+饰品+场景=作品的原则，网友们在提交作品时可进行简要的创意阐述；所有涉及家电的游戏道具均使用海尔家电，选择五大洲不同气候、地理的时尚、高端居所背景、户型为游戏背景道具；作为启动噱头，特别邀请徐静蕾参与活动，将其作品作为备选作品之一，并在其“老徐的博客”撰文一篇进行推荐；设置较丰厚奖项，以网民投票方式评定作品优劣，以鼓励网友进行广泛的投票和拉票活动卡萨帝家电最终作品+=室内外场景+各类道具活动4：卡萨帝之队活动目的：借助世界杯的热度提高卡萨帝在主流媒体上的曝光率。活动时间：2010年6月；活动平台：CN
27、TV中国网络体育台、CCTV-5豪门盛宴栏目；活动形式：1、吸引海尔用户踊跃参与：5月底开始预热在终端散发活动宣传单页，获得网络验证码，登陆活动官网验证后可获得额外积分；2、组织“卡萨帝之队”积极CNTV世界杯“我的球队”活动，并使之脱颖而出，卡萨帝之队全体成员佩戴醒目海尔形象标识；3、组织“卡萨帝之队”参加CCTV5“豪门盛宴”现场活动，让其闪亮登场。海尔卡萨帝之队+l与高端人群聚集的纸质媒体和门户网站联合，如“新周刊”、“新浪网”；l由资深社会学专家设定调查范围和调查形式，拟定调查方向；l以网络媒体为载体，进行网络投票，并即时公布结果。活动目的：通过捆绑舒适概念，借助高品味媒体，向受众灌输
28、卡萨帝“格调生活”品牌理念。活动时间：2010年7月活动平台：新浪家电频道问卷设置：略活动亮点：海尔卡萨帝全称冠名，并联合媒体召开全民舒适度调查发布会。广泛告知，吸引公众参与互动。一开始就进入传播高潮。公布票选结果，确立研究项目。组织网友、记者、网站编辑等人群参与讨论项目，进一步扩大线下影响。公布考察结果，延续活动热情。总结活动效果，并发布卡萨帝首届全民舒适度调查白皮书，重点提升卡萨帝品牌的品位元素。2009年2月26日“第4次中国城市女性生活质量调查”结果在“中国妇女时代人物揭晓发布仪式”上发布，在全国范围内获得了极大反响。活动5：2010全民舒适度调查+活动6：卡萨帝“格调生活”全球发现之
29、旅卡萨帝盛装演绎“全球发现之旅”，在全球范围内“发现”卡萨帝的“格调生活”，在全世界范围内搜集生活信息，尤其是家电使用的信息，从设计、制造、独特功能，到世界各地家电卖场信息，重点突出海尔海外市场建设情况和卡萨帝的欧洲血统全球风范。活动目的：通过对全球家居生活的展示，继续完善海尔的“国际性”理念，同时向目标受众展示了卡萨帝的先进设计理念和海尔本身实力。活动时间：2010年8月活动载体：在时尚杂志瑞丽的官方网站上开设活动专区。活动亮点：以视频、图片、文字等形式，记录当地的家居生活特点，侧重点为欧洲等卡萨帝销售成绩较好的地区的高档场所如豪华游轮、高级会所、名流的家居环境等；网友们对国外家庭生活细节的
30、好奇成为专题页面热度的保证；多用趣味性比较强的视频、图片和标题吸引网民关注，如“白宫厨房惊现卡萨帝法式双开门冰箱”、商务部“中国制造，全球合作”全球广告里出现的卡萨帝法式双开门冰箱等；利用与光和长期合作的央视海外记者站记者，配合实施本次活动（可由他们拍摄部分海外卡萨帝用户的家居实景图片）。活动7：卡萨帝“格调生活”开心网形象代言人征集活动群功能区活动目的：借助国内一流的SNS平台提升卡萨帝的知名度，而“征集代言人”方式由于带有较强的娱乐性，一直为网民们所喜闻乐见。活动时间：2010年9月活动载体：在开心网上开设形象代言人征集专区。活动形式：利用开心网网友口碑传播的特点，采取首页广告+活动群推荐
31、+好友消息通知+作品推荐+好友投票+网友评论的方式进行活动推广。活动8：卡萨帝形象爱心LOGO（爱心传递）活动目的：本次活动是典型的“网络病毒式营销”，通过开心网网友间的口碑传播，可以对卡萨帝“负责任”、“爱心”等高端形象进行有力推动，极大增强品牌美誉度。活动时间：2010年9月活动载体：联合中国青少年发展基金会在开心网上进行爱心传递活动。活动形式：利用开心网网友口碑传播的特点和开心网“短消息”栏目，将卡萨帝形象爱心LOGO以接力棒的形式传下去，每传一棒，海尔卡萨帝将代该用户向希望工程捐款五毛钱。期间可联合中国青少年发展基金会在开心网上建立“卡萨帝-希望工程活动群”，大力发展群友，将卡萨帝进行
32、深度推广。亮点：1、参与在全国都拥有很高知名度的“希望工程”慈善项目，该活动的参与度有良好保证；2、可以在开心网上建立“卡萨帝-希望工程群”，有利于进行卡萨帝品牌的长期宣传。背景介绍：希望工程是中国青基会于1989年发起实施的一项社会公益事业。18年来，希望工程募集资金逾35亿元人民币，其中资助贫困学生290多万名，援建希望小学13000多所，捐赠希望书库、希望图书室13000多套，培训乡村教师逾35000名。援建希望小学与资助贫困学生是希望工程实施的两大主要公益项目。活动入口：开心网消息系统：传播方式快捷，传播效率极高活动9：卡萨帝“格调生活”微博大赛活动目的：联合卡萨帝网络体验中心，利用新
33、浪微博的“传播速度快、曝光度高、受众群整体高端”的特性，用专家言论影响受众，提升卡萨帝的知名度。活动时间：2010年10月活动载体：新浪微博主要人员：时尚界知名人士3位、海尔卡萨帝设计师3位活动形式：所有成员围绕卡萨帝意式、法式等产品，针对意式、法式等生活，至少每天写两篇微博（关于参加卡萨帝网络体验中心的感想、个人对舒适概念的感言、卡萨帝印象、卡萨帝设计过程中的轶事等），总数量500篇以上；活动过程中对卡萨帝的特性、奖项、设计进行全面包装；每周在微博首页推广2-3次。首页推荐位置背景介绍：1999年海尔推出第一代网络家电，基于嵌入式以太网技术，采用总线结构，成为网络家电的雏形；2003年海尔推
34、出第二代网络家电，采用蓝牙技术，由有线变无线实现质的飞跃；2005年海尔推出第三代网络家电，拥有自主知识产权的海尔e家；2005年6月28日，数字电视接收设备与家庭网络系统平台接口标准为中国首个家庭网络国家推荐性行业标准； 2010年，物联网在全国两会引发热议，家电物联网化成为最终趋势。活动10：物联网创意征集2010年，技术的成熟、国家的支持，必将再次掀起全国范围的“物联网热”。海尔适时举办以卡萨帝系列产品为起点的“物联网创意征集大赛”，借助外势很好地推广自身的卡萨帝产品，并将“家电物联网”和“卡萨帝”划等号。活动形式：在海尔官方网站开辟网络专区，并与多家媒体合作，进行物联网相关的创意征集。
35、通过众多专业评审分组讨论（如物联网专家、海尔家电设计师等），选出优秀的创意作品，并予以奖励（如奖励卡萨帝冰箱意式三门一部）。所有作品的版权归海尔所有。以优秀作品为蓝本，制作海尔全家电物联网模型，在线下将模型摆入物联网展会现场，在线上则使用3D技术将该模型完善。活动目的：使卡萨帝“赢在起点”物联网家电是家电行业的大势所趋，是海尔面向未来的战略性产品。在这个关键时候，我们有必要借助卡萨帝来首先发出我们建立“家电物联网”的声音和决心，在这个新的转型过程来临前，就把对手们远远甩开。活动时间：2010年11月活动平台：海尔官方网站3月份预计面向常规大众、中央财经、家电报刊类媒体，撰稿8篇，网络新闻发布1
36、00篇，其中首页文字链10条。（新浪、搜狐等门户网络及家电、科技类网站首页或二级频道首页）3月新闻传播规划：（四）2010年3-5月网络传播规划：新闻稿1：网上现首个家电博客圈，数十名资深记者坐镇内容方向：以家电博客圈“开圈”为契机，在推介该博客圈的同时，对海尔高端白电品牌卡萨帝进行重点推介；通过卡萨帝设计师的参与为由头，展示卡萨帝的设计理念。稿件类型：行业稿预计发布媒体：中央财经、搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第2周产品稿1：引领绿色生活家电业资深人士信服卡萨帝内容方向：详细卡萨帝的技术优势，尤其是在静音、节能方面的优势。将家电领袖们对卡萨帝的见解进行综述评析
37、，拔高卡萨帝的市场地位。稿件类型：产品稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第2周新闻稿2：家电博客圈记事设计师有话说内容方向：卡萨帝设计师在家电博客圈中扮演了举足轻重的角色，通过设计师的话语、设计理念以及在设计过程中形形色色的生动事件，让受众更容易接受卡萨帝的品牌形象，对卡萨帝专业的欧式设计理念也心悦诚服。预稿件类型：促销稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周产品稿2：卡萨帝静、效、能获家电业资深人士广泛认可内容方向：以海尔卡萨帝滚筒洗衣机为代表，解读各方面领先的技术，让读者通过静、效、能方面通过感观，间接
38、感受到高品质低碳生活。预稿件类型：产品稿稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户、家电网站、大众都市类报纸预计发布时间：3月第4周新闻稿3：海尔卡萨帝复式滚筒洗衣机，再次填补行业空白内容方向：借助家电博客圈的口吻，对“S-e复式平衡环”技术展开讨论并进行推广，体现海尔洗衣机作为行业开拓者的形象。稿件类型：品牌稿预计发布媒体：中央财经、搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周新闻稿4：卡萨帝继续引领“绿色生活”趋势内容方向：结合社会热点，通过消协发布“绿色生活”趋势和“两会”间的“绿色提案”，突出卡萨帝的绿色环保理念，引领着当前低碳/绿色生活的潮流。稿件类型：品牌稿预计发布媒体
39、：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周新闻稿5：卡萨帝新闻发布会在京召开引动行业“骤震”内容方向：对海尔卡萨帝326新闻发布会进行介绍，重点推介卡萨帝品牌理念和技术革新，应对“IN贵族”天然需求。稿件类型：新闻稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周产品稿3：角力高端白电只有硝烟，没有悬念内容方向：第三方立场，通过横向对比，全面突出表现出卡萨帝全方位的国际领先性，同时打击美的、西门子等染指高端白电市场的意图。稿件类型：行业稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周新闻稿6：卡萨
40、帝迈出“中国创造”坚实一步 内容方向：以卡萨帝冰箱、卡萨帝洗衣机为重点，结合“中国创造”这个行业关注热词，以吸引消费者的眼球，报道更多卡萨帝在功能、静音、节能、设计方面的优势，引起消费者热捧。预稿件类型：品牌稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第4周新闻稿7：卡萨帝欧洲市场占有率再获新高内容方向：用数据说话，以海尔卡萨帝意式三开门冰箱、法式双开门冰箱为代表，解读卡萨帝在高端白电市场上的优势地位，并让读者信服通过国外用户的选择。预稿件类型：品牌稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户、家电网站、大众都市类报纸预计发布时间：3月第4周4月份预计面向常规大众、中央财经
41、、家电报刊类媒体，撰稿10篇，网络新闻发布100篇，其中首页文字链10条。（新浪、搜狐等门户网络及家电、科技类网站首页或二级频道首页）4月新闻传播规划：新闻稿1：我国首个家电体验中心落户海尔 内容方向：以卡萨帝网络家电体验中心的开通为契机，在介绍该体验中心的同时，对海尔领先的“体验销售”理念进行追捧，并以大篇幅介绍体验内容。稿件类型：行业稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：4月第1周新闻稿2：海尔技术大革新卡萨帝首开“网络体验消费”时代 内容方向：详尽介绍卡萨帝的技术优势和营销手段，尤其是在低碳节能方面的优势。对家电网上体验形式进行深度分析，阐明海尔借助卡
42、萨帝开创了家电营销，尤其是高端白电营销的新手法。稿件类型：促销稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：4月第1周新闻稿3：高端白电市场没有博弈访海尔集团总裁杨绵绵 内容方向：通过专访形式阐明卡萨帝在国内国外市场上的领先优势，以及透过海尔高层领导表达出海尔借助卡萨帝全面切入高端白电市场的决心。预稿件类型：行业稿预计发布媒体：中央财经、搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：4月第1周新闻稿4：海尔呼吁尽快成立家电物联网标准体系 内容方向：以卡萨帝网络体验中心为切入点，附加物联网冰箱等新品上市的信息，配合两会关于物联网的相关提案和讨论，首推物联网
43、方向的内容，展示海尔再一次走在行业的最前沿。预稿件类型：产品稿稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户、家电网站、大众都市类报纸预计发布时间：4月第2周产品稿1：借得东风，卡萨帝发展加速内容方向：站在行业角度剖析国内高端白电市场，并列举卡萨帝系列的技术优势和环保优势，体现卡萨帝日益牢固的市场地位和坚定的社会责任感。稿件类型：产品稿预计发布媒体：中央财经、搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周新闻稿5：绿色家电变身时尚选择卡萨帝渐成市场新宠内容方向：结合社会热点，通过阐述“低碳生活”和“绿色家电”概念，突出卡萨帝的绿色环保理念，介绍卡萨帝整套“绿色方案”。稿件类型：品牌稿预计
44、发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第3周促销稿1：选购绿色家电，卡萨帝成首选内容方向：对卡萨帝的绿色环保理念纳入重点推介范围，一方面顺应国际大趋势，另一方面贴合了“IN贵族”对之的心理需求。稿件类型：产品促销稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第4周产品稿2：海尔Casarte,可量化的网络体验内容方向：通过卡萨帝的产品数据及节能数据，冠以“可量化的体验”，折射出海尔用心为用户服务的理念，在文稿中将理性数据（产品数据）及感性认知（设计理念等）分开来谈，完整推介卡萨帝品牌产品。稿件类型：产品推介稿预计发布媒体：搜狐新
45、浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第4周产品稿3：“变频”与“绿色”并重高端白电走俏市场 内容方向：以卡萨帝为代表的高端家电，同时注重变频和绿色环保，与普通型号相比，在性能、静音、节能、设计各方面的优势逐渐拉大，引起消费者热捧。预稿件类型：品牌稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户网站、专业杂志、大众都市类报纸预计发布时间：3月第4周新闻稿6：卡萨帝网络体验中心获网友热捧内容方向：用数据说话，以海尔活动页面的PV值等为例，解读卡萨帝网络体验中心获得成功的原因，重点推介活动上线后的一些事例。预稿件类型：品牌稿预计发布媒体：搜狐新浪等门户、家电网站、大众都市类报纸预计发布时间：3月第
46、4周执行规划2010年3月10-31日2010年4月1-31日数量10篇论坛帖，4篇博文10篇论坛帖，4篇博文目的卡萨帝，启动家电行业绿色生活新纪元整合家电，整合绿色生活发布数量论坛150帖，博文20篇论坛150贴，博文20篇范围40家论坛，5个主流博客网站40家论坛，5个主流博客网站效果规划论坛置顶帖保证30帖次，博文频道首页推荐，圈子加精5频次论坛置顶帖保证30帖次，博文频道首页推荐，圈子加精5频次主题及发布方向帖子1：挑选家电，必备六大黄金法则！帖子2：今天你低碳了没？帖子3：你的家电”格调“了吗？帖子4：虎年家电选购全攻略！帖子5：要结婚的MM进来看看啦，绝对有用！帖子6：强！这TM才
47、是品质生活！帖子7：彻底告别“碳”的简单方法帖子8：这个冰箱才叫惊艳！帖子9：家电不低碳，等于没家电！帖子10：再次惊艳！冰箱可以放得下山羊了博文1：家电抉择之当奢华遇到绿色博文2：让环保成为生活态度博文3：越环保，越高端，解读品质生活博文4：家电进化论帖子1：见过安静的，没见过这么安静的！帖子2：适合新婚夫妇的4款洗衣机，你会选哪个？帖子3：原来洗衣机也可以这么销魂！帖子4：传说中的”格调生活“！卡萨帝套装！帖子5：据说是中国最低碳的电器帖子6：要嫁就嫁低碳男！帖子7：边舒坦，边低碳，我的绿色生活帖子8：我的地毯（低碳）生活帖子9：当环保成为你的生活态度帖子10：都这样生活，地球可以年轻十岁
48、博文1：卡萨帝，带领家电走向环保“不归路”博文2：低碳生活，家电先行博文3：最快来电跟你的冰箱博文4：虎年抢滩高端白电市场备注一、发布范围：以人气论坛为主一、发布范围：娱乐、门户论坛、百度知道等全面铺开。二、论坛博文互补促进无碳生活理念深入3-5月BBS、BLOG传播规划：Part.3 2010年3-5月项目预算：2010年3-5月预算：事项数量价格备注预算卡萨帝“格调生活”网络体验中心人气网站家电相关频道首页2帧20万元每帧每天约10万元，具体待定（作为活动入口）33万元人气网站相关频道首页文字链10条10万元1万元/条（作为活动入口）活动官网制作、维护2万元三D体验展示组件11万元媒体“格调生活”网络体验活动博客圈组织管理8万元2000元/人，家电记者/编辑20人，时尚记者/编辑20人18万元人气网站相关频道首页文字链10条10万元1万元/条（作为活动入口）网络传播卡萨帝全球“格调生活”视频2部10万制作，发布及维护45万元网络新闻传播180篇5万500元/篇BBS、BLOG传播30万BBS话题发布300篇（40篇精华）；名人博客发布40人次（8篇推荐）合计预算：RMB120万（含服务费15%，税金8.5%）Part.4 项目服务团队：光和卡萨帝网络营销服务团队项目总控媒介支持客户支持策略支持活动支持项目负责人项目负责人Thanks
