《福州申发大厦商业项目营销定位建议方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福州申发大厦商业项目营销定位建议方案（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010年福建申发大厦营销定位PART.1PART.1项目梳理项目梳理项目基础经济指标：项目基础经济指标：l土地面积：土地面积：10084平方米（合15.13亩） l土地用途：土地用途：商业金融用地（兼容办公） l容积率：容积率： 6.2l建筑规划要求：建筑规划要求：商业建筑面积不超过2700平方米，应集中设置于裙楼内，为集中式商业l建筑密度：建筑密度：50%l建筑高度：建筑高度：约120米（110米至130米）l出让年限：出让年限：商服用地40年东：东：万达城市广场西：西：临公共景观通廊边上为新拍的商务地块 南：南：临江滨中路，与东江滨公园一路之隔。北：北：临鳌峰路，冷冻厂项目四至分析l未来
2、510年，写字楼供应量庞大；l随着区域内各地块的开发，在未来将产生同类竞争威胁l闽江两岸大量写字楼的开发，也将在未来市场分流出大部分客群l地块处于鳌峰路及万达广场交汇处，交通通达性好l地块方正，易于规划l项目周边可利用资源多，有万达广场、公共景观通廊及闽江江景l退让较多，地块可利用的实际面积较小l尊重规划，地块可建设的楼宇规模偏小l所处区域，仍在培育与发展中，尚未成熟l东部新城的建设及政府对金融街规划，未来区域潜力巨大l地铁四号线的规划，将助推区域交通全面升级项目项目SWOT分析分析 未来，在金融街竞争激烈的格局中，我们要想脱颖而出。未来，在金融街竞争激烈的格局中，我们要想脱颖而出。 因此，我
3、们可以在完善写字楼产品本身，花更少的资金，给项目注入特色因此，我们可以在完善写字楼产品本身，花更少的资金，给项目注入特色与个性，赋予产品灵魂，也能在未来区域的整体写字楼中，更具备识别性。与个性，赋予产品灵魂，也能在未来区域的整体写字楼中，更具备识别性。Focus1:Focus1: 本项目位于区域地块的第二排，无法享受一线江景资源。本项目位于区域地块的第二排，无法享受一线江景资源。本项目二线临江，观江视野受D5、D6等地块的遮挡Focus2:Focus2:金融街地块中，本项目限高金融街地块中，本项目限高130130米，并非最高的项目，因此自身优势不大。米，并非最高的项目，因此自身优势不大。100
4、米130米190米100米地块名称地块名称计容总建面计容总建面（平米）（平米） 用途用途容积率容积率商业预计商业预计（平米）（平米） 商务办公商务办公预计（平预计（平米）米）SOHOSOHO公寓公寓预计（平预计（平米）米）酒店酒店E E地（万达广场）地（万达广场）325485商业金融，兼容办公 4.5147372338639611248138D5D5地地( (海峡银行海峡银行) )529506800044950D6D6地（达特贸易）地（达特贸易）541926800046192D1D1地（上海升龙）地（上海升龙）124319商服用地6.5540083243 D2D2地（宇洋房产）地（宇洋房产）1
5、243196.5540081919 D3D3地（信用社）地（信用社）625206.2270059820D4D4地（申发置业）地（申发置业）625206.2270038875B1B1地（进出口银行）地（进出口银行）408114.5300037811B2B2地块（交通运输）地块（交通运输）365184.5300033518C1C1地块（许金祥地块（许金祥 ）472655.0300044265C2C2地块（保罗投资）地块（保罗投资）548505.0350051350合计合计超90万方超19万方超42万方近22万方近5万方Focus3:Focus3:周边未来商务办公体量超出周边未来商务办公体量超出42
6、42万方，同类竞争产品激烈万方，同类竞争产品激烈, ,从产品自身出发将从产品自身出发将无特色优势无特色优势Focus4:Focus4:地块地价无优势地块地价无优势, ,并非最贵也非最便宜并非最贵也非最便宜, ,因此在未来销售方面面临一定压力因此在未来销售方面面临一定压力Focus 5:Focus 5: 申发集团有限公司是一家专业以轴瓦轴承研发生产为主导的企业，在福申发集团有限公司是一家专业以轴瓦轴承研发生产为主导的企业，在福州房地产这块，属第一次涉及，并无品牌效应，需要时间沉淀。州房地产这块，属第一次涉及，并无品牌效应，需要时间沉淀。项目自身项目自身现状总结现状总结本项目并不能享受一线江景资源
7、金融街几个地块中并不是最高的项目周边未来同类竞争产品激烈,从产品自身出发将无多大优势地块地价,并非最贵也非最便宜,因此在未来销售方面面临一定压力申发企业第一次进军房地产并无品牌效应思考我们的出路?如果，提升产品硬件？如果，提升产品硬件？ 纵观，国内一线城市的写字楼大多追逐于产品硬件品质的提升，以此吸引客户！第一代第一代 50年代中苏混合写字楼，功能简单、自我封闭，类似住宅第二代第二代 80年代仿国际标准办公楼，满足基本功能，不重视空间布置、环保和智能化第三代第三代 90年代，除满足基本功能，还考虑空间分割和智能化第四代第四代 20世纪，考虑客户需求，考虑客户需求，绿色环保，提高舒适度、智能化和
8、物管水平第五代第五代 纯自然生态写字楼，以客户需求为导向，纯自然生态写字楼，以客户需求为导向，强调人性化，智能化、环保节能化、专业化向国际水准看齐第四代第四代 现在进行时现在进行时趋势趋势如果，提升产品附加值？根据目前写字楼发展趋势，提升产品附加值，可在智能化、生态环保、专业化等根据目前写字楼发展趋势，提升产品附加值，可在智能化、生态环保、专业化等方面下功夫方面下功夫Q1:成本投入大Q2:科技日新月异，易被淘汰Q3:竞争同质，无法脱颖而出问题项目无法产生强势的综合竞争力但是出路一：提升硬件出路二：提升附加值我们的出路？我们的出路？重新审视，项目的目标客户群体特性与所属的区域有有思思想想有有品品
9、味味高高资资（知知）客户档案客户档案目标客户特征目标客户特征高资（知）阶层，具有实现自身文化品味的需求高资（知）阶层，具有实现自身文化品味的需求根据马斯洛需求层次理论，根据马斯洛需求层次理论，高资（知）客户群体，需求已处于高级阶段，其具有实现自身文化品位的需求。区域特征区域特征新兴金融商务区新兴金融商务区+丰富景观资源丰富景观资源+或浓烈或冷峻的周边建筑形或浓烈或冷峻的周边建筑形态态项目区域解读项目区域解读 区域属性：根据规划，该区域用地范围总面积约63.51公顷，合952亩，是福州市作为海峡西岸中心城市未来发展的金融中心，属于新兴的金融属于新兴的金融商务区。商务区。景观资源：拥有闽江与光明港
10、等内河形成外江内河的滨水风情，同时与北侧与西侧的公共景观通廊，形成丰富的景观资源。周边建筑形态：今后，万达城广场繁华、热闹的商业氛围，其他地块冷峻的写字楼商务办公氛围交汇碰撞。综述综述平衡点出发点出发点l花更少的资金投入打造项目特色；l赋予产品灵魂，使项目具有强烈的识别性；l一炮打响开发商品牌。l提升产品硬件提升产品硬件l提升附加值提升附加值资金投入大资金投入大易被市场淘汰易被市场淘汰无法脱颖而出无法脱颖而出另辟蹊径另辟蹊径走独特的文化线路走独特的文化线路进行差异化竞争进行差异化竞争因为，因为，项目客户特征项目客户特征高资（知）阶层，有实现自身文化品位的需求。项目所属区域特征项目所属区域特征l
11、新兴商务区；l丰富景观资源；l繁华商业与冷峻写字楼的交汇处。所以，所以，我们根据项目所具特质，我们根据项目所具特质，植入植入“当代拼贴艺术当代拼贴艺术”文化文化解密 “COLLAGE 当代拼贴艺术”lCOLLAGE，当代西方最著名的艺术思潮之一，意指不同文化艺术流派元素的多元拼贴。l1984年美国哈佛大学的教授Colin Rowe 和 Fred Koetter在其史诗般的著作中，第一次将拼贴艺术扩展至城市规划、建筑构成领域。l拼贴建筑已经成为当代西方艺术在建筑领域最著名的实践流派之一。 文化COLLAGE 拼贴艺术 新高资（知）阶层的选择l这是一个与时俱进的社会，自由、开放、娱乐、快乐是其主题
12、，新的消费需求是不断产生的，基础决定意识，意识决定了形态。l艺术和商务的拼贴构成了全新的商务模式，商务成为艺术的载体，艺术亦可成为商务的途径。l艺术和建筑的拼贴构成了物业的永恒的价值，一个高尚的物业让人有尊严感，甚至会对生命做出重新的审视。PART.3PART.3可拼贴的文化艺术的解读可拼贴的文化艺术的解读儒雅文化儒雅文化1 1儒雅文化：儒雅文化：是以儒家思想为核心的中国传统文化的继承，它是满足了人们对中国传统文化的渴求，满足了大众在物质条件无忧的情况下对儒雅文化的渴求。 中式古典风格的大堂中式古典风格的大堂具有新东方主义风格的大堂具有新东方主义风格的大堂中式楼阁电梯厅中式楼阁电梯厅l在建筑装
13、饰细节方面，在建筑装饰细节方面，运用中式文化的图腾或是雕花装饰。l在写字楼公共通道，在写字楼公共通道，可装裱名人书法字画作品，如 “载舟覆舟，所宜深慎”、“水利万物而不争”、 “举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”诸如此类，充满哲思的禅语，潜移默化滋润人的品性。l在项目会所，在项目会所，可以植入“名酒与水源”、“陆羽茶经”、“茶道艺术”、“名人、名酒、名茶”等等传统文化元素，结合中式元素的会所建筑设计，成为古香古色的精神放松道场。新京派文化新京派文化2 2新京派文化：新京派文化：运用传统文化中古典的、厚重的文化元素，融合地域性的人文与艺术沉淀，衍变而成的文化潮流。l朱漆大门、窗花、影壁都是新京派文
14、化的典型元素。l建筑内部细节：建筑内部细节：融入新京派园林中的明暗、动静、阴阳等内涵，同时在表现手法上采用现代的手法l在写字楼部分设珍品区在写字楼部分设珍品区珍藏珍贵的新京派艺术品，如古董、名画、玉器、乐器等，既可供大家观赏，又体现整体写字楼的档次。l在写字楼商业裙楼部分设在写字楼商业裙楼部分设置一个高级餐厅置一个高级餐厅，请北京的御厨或御厨的后代烹饪御膳，采用预约的方式对外经营，采用御膳房的装修风格，进行仿古装修，同时体现现代的奢华一次仅接待一批客人。个性另类文化个性另类文化 3 3个性另类：个性另类：以极具鲜明色彩或是大胆前卫的设计，来展现一种个性。不走常规路线，突兀不协调的搭配，给人留下
15、深刻的印象。l在办公室内部分：在办公室内部分：所有隔断由玻璃、金属和窗纱组成，另类的设计，营造充满艺术的办公氛围 l写字楼内部办公格局：写字楼内部办公格局：以大胆前卫的造型设计或者是简约的金属运用，来营造独特的办公格局l在写字楼会所部分：在写字楼会所部分：设置特色的休闲吧台，甚至是一些独特休闲配套设置，或是具备异域风情的水疗，养生。用时尚的配套设施及独特的个性吸引大量的社会精英名流中西合璧文化中西合璧文化 4 4中西合璧：中西合璧：融合中西方的长处,汲取两者的精华.两种文化与艺术的相互结合，将会碰撞出更大的火花。 l形似“幕布”的大块玻璃体由红色建筑的屋顶段如丝般划过， 承接西方的建筑艺术（大
16、玻璃）衔接本土（中国红）的历史文化，在大堂里的突显独特的艺术气息。lARTDECO风格彰显高层办公的精致，在产品里面体现更多是中式空间特有的情趣。l商业部分商业部分西班牙元素的建筑小品引入，如地面拼花、马赛克、雕塑小品；l高层办公高层办公等可采用合亚洲元素沉稳厚重的设计。波普文化波普文化Part 5Part 5波普文化：波普文化：波普文化源于英文popular（流行的大众的）的缩写“pop“，即流行艺术，大众艺术。将身边的物品，如漫画、电影海报、明星、高跟鞋、任何消费品图像通过解构、拼贴、重复的手法进行艺术创作，都可成为波普艺术的创作主题。 l在写字楼广场部分：在写字楼广场部分：可用夸张的建筑
17、形态,或是建筑小品装饰,以一种与传统艺术观念完全不同、极其通俗化、庸俗化的新奇、古怪的“艺术”形式来表达人生对社会的认识。l可建筑外立面方面：因为波普艺术倾向于现代都市主义，故设计运用中用鲜明的颜色对比,以及细节强调的突出,给人予强烈的视觉冲击。l在写字楼内饰上：在写字楼内饰上：因波普艺术的构成与城市文化有着紧密的关系，所以使用的材料来自城市的生活本身，表达语言符号的材料包括生活用品、广告、报刊、杂志、商品符码。 因为，我们项目处于浓烈与冷峻建筑风格的交汇地带，必须找寻一种品味与现代找寻一种品味与现代相互平衡且易于被地域客群接受的文化艺术，综上考评最适合本项目的文化是：中西相互平衡且易于被地域
18、客群接受的文化艺术，综上考评最适合本项目的文化是：中西合璧文化。合璧文化。综述综述根据各类型文化与或浓烈或冷峻的周边建筑，衡量文化与项目契合度根据各类型文化与或浓烈或冷峻的周边建筑，衡量文化与项目契合度文化类别文化类别儒雅文化儒雅文化新京派文化新京派文化个性另类个性另类中西合璧中西合璧波普文化波普文化释意释意风格比较烈温文尔雅、以景观小品、摆设为主古典的厚重的传统文化因素，融合地域特色将中西文化相融合在碰撞中擦出火花以时尚突位的设置，来张扬现代个性以流行艺术形象，与夸张手法去表现现代都市主义浓烈度浓烈度冷峻度冷峻度综合评定综合评定4646Module und Variations_EVisio
19、nVision本项目的本项目的“当代拼贴艺术当代拼贴艺术”文化文化，树立区域识别性，引发国际新风热潮，树立区域识别性，引发国际新风热潮中西合璧文化中西合璧文化所以所以项目整体定位：项目整体定位：融汇国际融汇国际文化艺术特色文化艺术特色滨江滨江商务商务n以国际视角，挖掘福州沿海城市的旺盛消费需求；以国际视角，挖掘福州沿海城市的旺盛消费需求；n海西进程是本项目入市及升值营造的的有利制高点；海西进程是本项目入市及升值营造的的有利制高点；n金融中心坐标，是项目依仗综合性的多元化属性、紧邻市中心核心区，区隔金融中心坐标，是项目依仗综合性的多元化属性、紧邻市中心核心区，区隔周边不利因素，并利用大海西规划，
20、实现项目价值最大化。周边不利因素，并利用大海西规划，实现项目价值最大化。PART.3PART.3COLLAGECOLLAGE中西合璧艺术运用中西合璧艺术运用建筑外立面建筑外立面-简约冷竣的线条处理或是艺术雕花简约冷竣的线条处理或是艺术雕花运用现代雕塑元素运用现代雕塑元素现代雕塑的几种的表现形式现代雕塑的几种的表现形式在园林景观部分可以加入一些特色表现艺术在园林景观部分可以加入一些特色表现艺术墙面的壁画，搭配外层玻璃，显得现代感的墙面的壁画，搭配外层玻璃，显得现代感的同时，又增添了文化底蕴，使得整个空间非同时，又增添了文化底蕴，使得整个空间非常儒雅，繁忙中带有一丝淡静。常儒雅，繁忙中带有一丝淡静
21、。大堂内部的修饰大堂内部的修饰写字楼内部细节写字楼内部细节运用简单方格设计，或是简约的运用简单方格设计，或是简约的中国特色的艺术品摆设。中国特色的艺术品摆设。洗手间入口可设计为圆形元素，即遵循了洗手间入口可设计为圆形元素，即遵循了古代风水，有提升了整体性。墙面石材并古代风水，有提升了整体性。墙面石材并不是单纯的平面，而是向内微凹，不仅形不是单纯的平面，而是向内微凹，不仅形成了一个无尖角的格局，而且增添了层次成了一个无尖角的格局，而且增添了层次感。感。写字楼内部细节写字楼内部细节写字楼内部装饰写字楼内部装饰各式各样各式各样的中国元素的中国元素墙面部分采用墙面部分采用的是造型玻璃的是造型玻璃装饰，
22、简约装饰，简约但不简单，整但不简单，整个电梯空间现个电梯空间现代而灵动。代而灵动。商业部分的修饰商业部分的修饰木区装饰物木区装饰物火火区区装装饰饰物物土区装饰物土区装饰物水区的标志，水流从水区的标志，水流从1010根钢柱顶端流下，在底部蓄起后抽回管根钢柱顶端流下，在底部蓄起后抽回管道，代表源源不息的循环。道，代表源源不息的循环。建筑细节可融入中国阴阳五行学说的设计建筑细节可融入中国阴阳五行学说的设计大堂顶部的修饰大堂顶部的修饰可运用流线型设计，既能体现水元素又能可运用流线型设计，既能体现水元素又能与现代艺术相结合与现代艺术相结合内部小品的修饰内部小品的修饰每一寸每一个小细节都透露着浓厚的艺术气
23、息PART.4PART.4与拼贴艺术相关的营销手段与拼贴艺术相关的营销手段邀请十大知名新锐设计师，透析“当代拼贴艺术的建筑实践当代拼贴艺术的建筑实践”导入阶段导入阶段邀请500强企业HR，举行研讨会，议题白领一族”最新惬意办公空间的标准”，导出“COLLAGE，拼贴文化的艺术化办公空间在福州诞生，拼贴文化的艺术化办公空间在福州诞生”举办举办“将您的办公空间变为拼贴艺术的梦工场将您的办公空间变为拼贴艺术的梦工场”产品品鉴会产品品鉴会形象清晰阶段形象清晰阶段售楼处开放当天，可做一个以“拼贴文化”为主题，将各类的文化活动融为一体，的时装走秀活动，时装走秀活动，吸引强烈的媒体关注度强化与延伸阶段强化与
24、延伸阶段在样板区，举办以在样板区，举办以“拼贴艺术万国博览会拼贴艺术万国博览会“为总主题，根据需求单期宣传不为总主题，根据需求单期宣传不同文化主题，形成系列活动，持续热场，保持广泛的市场关注度、同文化主题，形成系列活动，持续热场，保持广泛的市场关注度、“波普艺术”空运到中国福州中国福州“满汉全席”品鉴会64Module und Variations_EFactor 3Factor 2Factor 4Factor 1推广阶段推广阶段及主题及主题品牌导入期品牌形象清晰期品牌概念强化期品牌延伸期推广主题：推广主题：重点诠释商务楼与众不同的人文艺术氛围，在“COLLAGE拼贴艺术”真正实现商务理想的切
25、身感受。攻击力量的形成推广主题：推广主题：COLLAGE，拼贴艺术化办公空间在福州诞生品牌力量的准备推广主题：推广主题：COLLAGE改变CBD程序化商务模式 将您的办公空间变为梦工场品牌力量的成型推广主题：推广主题：不仅有稳定的投资回报，更有惬意的办公空间！ 市场力量的延伸综述综述THANKS！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XP
26、JMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYO
27、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
