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1、手机阅读运营研讨手机阅读运营研讨2目录业务概况业务概况业务概况业务概况客户特征分析客户特征分析客户特征分析客户特征分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析1 12 23 3运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划4 43业务概况：用户、收入业务概况：用户、收入用户数累积发展：700多万活跃用户：月均100+万 日均50万 右图为月均活跃用户发展情况（BI口径）收入按1月份水平计算，全年可贡献 1.2亿（分成后） 1、收入与用户数增长基本成正比关系；2、包月对收入拉动作用明显（9-10月，收入增长幅度远大于用户数的增长） 4用户渗透率用户渗透率扩大用户规模，实现业务增
2、收的空间还很大扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大5业务概况：用户ARPUp手机阅读月均ARPU值131.7元，全网用户80.7p手机阅读活跃用户中付费付费用户数用户数与免费用户数免费用户数的比例为1:21:26业务概况：月均及日均使用情况p用户消费金额、访问用户消费金额、访问次数、阅读章数、次数、阅读章数、PVPV相互之间成正比关系成正比关系，访问次数多、则阅读章数也越多，PV也相应多，随之产生的消费金额也越大。p访问用户是付费用户访问用户是付费用户的基础的基础。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。7*基于UCWEB的统计业务概况：行业数据p手机阅读总PV和总UV超过书
3、 城、搜书、起点、飞库等同 类阅读平台的总PV和总UV，在在UCWEBUCWEB推广上已取得领先。推广上已取得领先。p手机阅读日均PV和日均UV与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平；天涯文学天涯文学日均PV高达2600是手机阅读的4 4倍倍，具有具有有更为吸引用户的阅读内容有更为吸引用户的阅读内容；3G3G门户、腾讯书城门户、腾讯书城日均UV高于手机阅读1.51.5倍和倍和2 2倍倍，具有更具有更大的稳定访问用户群。大的稳定访问用户群。PVPV：即页面浏览量，或点击量。UV:UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。手机阅读与其他网站日均手机阅读与其他网站日均PVPV和日均和日均
4、UVUV对比对比网站名称日均PV（万） 日均UV（万）起点中文33020手机阅读58054（广东日均访问）3G门户10080腾讯书城暂无数据110天涯文学2600258目录业务发展概况业务发展概况业务发展概况业务发展概况客户特征分析客户特征分析客户特征分析客户特征分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析1 12 24 4运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划5 59活跃用户：活跃用户：有阅读行为的用户潜在用户：潜在用户：有访问但无阅读行为的用户沉默用户：沉默用户：包月但无访问行为的用户客户特征：用户结构与品牌分布p手机阅读用户中活跃用户是主体，整体发展较为健康整体
5、发展较为健康。p在三大客户品牌中，全球通全球通用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要内容驱动内容驱动，转化为活跃用户的潜力巨大。动感地带沉默用动感地带沉默用户户在同品牌手机阅读用户中占比最占比最高高，需要采取措施对其激活。需要采取措施对其激活。p在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。10客户特征：地市分布情况76.19%76.19%*按活跃用户占比排序p共性：共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。p个性：深圳用户规模最大个性：深圳用户
6、规模最大，沉默包月用户沉默包月用户占比高达76.19%76.19%，但深圳日均阅读日均阅读用户数用户数达1111万万，约占全省的1/4,1/4,在保证日均阅读用户数日均阅读用户数前提下，大力发展包月大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。用户并及时激活对业务发展具有显著成效。1135.2635.26客户特征：活跃用户ARPU结构p手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展中坚力量中坚力量。p活跃用户仅手机阅读一项业务ARPU就占整个数据业务ARPU近5%5%，手机阅读活跃用户对数据手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。业务创收贡献显著。p
7、手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如139邮箱。pMMMM成为手机阅读用户使用业务的新兴渠道新兴渠道，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。12流量分层流量分层在网时长在网时长客户特征：活跃用户在网时长及GPRS情况p在网时长2424个月以内个月以内的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比越高；在网时长超过2年的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比将降低。在网时长1-31-3月月内的用户，更容易发展成为手机阅读更容易发展成为手机阅读活跃用户。活跃用户。p当月GPRS流量在11M-300M11M-300M内手机阅读活跃用户占比高，有有GPRSGPRS套餐开通或升级需求用户是发展套餐开通或
8、升级需求用户是发展手机阅读活跃用户的目标客户。手机阅读活跃用户的目标客户。13客户特征：活跃用户终端分布情况用户类型平均消费金额平均阅读章节数平均访问次数平均PV次使用客户端用户10.31 293.11 90.27 1478.91 全体活跃用户3.93 89.51 20.32 338.40 活跃用户手机终端活跃用户手机终端TOP10TOP10客户端用户使用情况对比客户端用户使用情况对比p手机阅读活跃用户集中在诺基亚、美菱、阿尔卡特诺基亚、美菱、阿尔卡特三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。pWAPWAP是手机阅读用户首选阅首选阅读方式读方式，使用客户端用户的使用客户端用户的粘性较强，粘
9、性较强，对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。14客户特征：活跃用户生命周期号码：1382886*11月12月1月平均消费金额146.8283平均阅读章节数20217182350平均访问次数54295356平均PV次119349104621连续活跃用户指标大幅提升连续活跃用户指标大幅提升p第第2 2个月个月是客户生命周期的关键点关键点，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。p全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整
10、体用户的留存率。留，有利于提升整体用户的留存率。15整合优质内容截至12月底，完成内容引入43246本，首发图书46本，重点首发：12本，实现入库图书153586本。覆盖出版榜单覆盖率年榜达75%，月榜达60%。截止12月底，平台9151本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪8家CP的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了90%。客户特征：阅读内容16客户特征：阅读内容活跃用户阅读内容偏好活跃用户阅读内容偏好TOP10TOP10p都市言情、玄幻穿越都市言情、玄幻穿越等题材图书是全体活跃用户最为喜欢的阅读内最为喜欢的
11、阅读内容容，全球通活跃用户的阅读内容与全体活跃用户基本相似，但阅读种类相对分散。p阅读完本、阅读连载、即阅读连载又阅读完本的三大品牌用户比例均为6:2:26:2:2，向用户推送图书时，内容应该注意多元化。p全球通品牌用户全球通品牌用户偏好漫画和影视漫画和影视类题材图书类题材图书，分品牌用户推送时应有所侧重。17客户特征：阅读时间p11-1311-13点、点、17-017-0点时段点时段是用户阅读高峰时段，其中1212点、点、1818点、点、2222点点是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。18目录业务发展概况业务发展概况业务发展概况业务发展概况客户特征分析客户特征分析客户特征分析客户特
12、征分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析1 12 23 3运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划4 419营销案例分析:PUSHp在阅读基地协助下2010年共安排31513151万万次PUSH，平均回复率为2.40%2.40%，平均订购转化率1.05%1.05%。整体整体PUSHPUSH未达到理想效果，需要未达到理想效果，需要提升推荐成功率。提升推荐成功率。p2010年主要结合世界杯世界杯主题活动、影视娱乐影视娱乐同名小说、名家名作名家名作进行PUSH。p小结：小结：影响PUSH效果的因素：目目标客户、标客户、PUSHPUSH语、语、PUSHPUSH时间时间唐山
13、唐山大地震大地震PUSHPUSH郭敬明书友会郭敬明书友会PUSHPUSH世界杯世界杯PUSH目标客户选择不同目标客户选择不同推荐成功率差异大推荐成功率差异大20营销案例分析:彩信书讯每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促销周刊，设计精美，形式独特。每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图书、热门上架新书介绍；结合简介、评论、精华摘要等，吸引用户眼球。p10年第4季度和11年1-2月，基地成功发送1.31.3亿亿次彩信，成功接收数达85608560万万，共带来用户152152万万，平均回复率1.75%1.75%，平均订购转化率5.98%5.98%；彩信书讯，图文并茂，内容丰富，推荐成功率高。p20
14、11年可以继续将彩信作为激活包月用户的重要方式，并考虑向潜在用户群推送。突破产突破产品特性限制，利用适合发送彩品特性限制，利用适合发送彩信书讯的端口，增加彩信书讯信书讯的端口，增加彩信书讯发送量。发送量。21营销案例分析:外呼p2010年各地市外呼总量达293.9293.9万万次，外呼成功总量达61.761.7万万次，平均成功率高达21%21%，外呼效果显著。湛江湛江选取智能网上流量高的用户作为外呼目标客户，平均成功率高达59%59%。p外呼是发展包月用户的重外呼是发展包月用户的重要手段之一要手段之一，事先筛选目标用户可以有效提高营销效率。22营销案例分析:“包月+激活”发展模式p深圳结合本地
15、特色（特区成立30周年、外来务工人员关怀）大力发展包月用户。p开展充值转预存及充值转预存及“数字图书送数字图书送青工青工”活动，与中文在线加强内与中文在线加强内容联合运营容联合运营，通过下发彩信书讯彩信书讯和和PUSHPUSH进行内容推荐。p截止11月底，带来的包月客户有205205万万，用户活跃度由14%14%提升至29%29%。包月用户规模和活跃度得到大幅提升。p“包月包月+ +激活激活”发展模式非常有成效，可以模仿借鉴。包月：先上规模包月：先上规模方式：充值转预存 数字图书送青工包月包月+激活激活激活：后创利润激活：后创利润方式：内容联合运营 进行精准营销23营销案例分析:互联网与移动互
16、联网点击率低p2010年手机阅读官网在建设中，当时网站内容欠丰富，导致点击当时网站内容欠丰富，导致点击率较低。率较低。p由于产品特性限制，互联网不能给用户带来直接的使用体验，在推广上有一定困难。20112011年手年手机阅读官网全新上线，可以继续机阅读官网全新上线，可以继续尝试在互联网上推广。尝试在互联网上推广。p移动互联网的推广效果比传统移动互联网的推广效果比传统互联网的推广效果要好互联网的推广效果要好，2011年可以继续加大手机阅读在移动互联网的广告投放力度，扩大业务宣传面。点击率较高点击量少点击量是天涯文学的8.6倍24营销案例分析:落地活动 2010年，在全省范围进行了”欢乐阅读行欢乐
17、阅读行“落地活动的尝试，全省范围举行邀请名家的活动累计1010场场左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马鼎盛等知名作家，主要集中在广、深、东、佛、汕头等地市，其他还有诸如进校园、驻厂区的路演活动。南国书香节，阅读嘉年华南国书香节，阅读嘉年华p2010年8月24日，广州借助南国书香节岭南年度文化盛事契机，邀请知名作家麦家麦家举办风语风语首发签售会。p结合现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读业务。业务办理量从原来1010笔笔/ /天天，提升到10001000笔笔/ /天天。p通过落地活动，有助于扩大手机阅读的品牌影响力扩大手机阅读的品牌影响力, , 提提升用户活跃
18、，拉动手机阅读业务的快速增长。升用户活跃，拉动手机阅读业务的快速增长。25目录业务发展概况业务发展概况业务发展概况业务发展概况客户特征分析客户特征分析客户特征分析客户特征分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析营销活动分析1 12 23 3运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划运营思路与计划4 426运营思路：定位与目标增收品牌27运营思路：如何增收？包月用户激活刺激消费存量用户的维系圈地充送外呼PUSH以增加收入增加收入为核心，从提升用户规模用户规模和人均人均ARPUARPU两方面入手，大力发展包月包月用户，同时通过各种方式途径确保业务健康业务健康发展。28运营思路：如何发展包月用户?客
19、户品牌客户品牌关联业务关联业务GPRS流量流量主流终端主流终端在网时长在网时长发展在网时长2年年以内的用户，其中在网时长0-3个个月月的用户应重点发展。发展诺基亚、美菱、诺基亚、美菱、阿尔卡特等阿尔卡特等品牌终端用户，尤其是适配安装手机阅读客户端的诺基亚塞班诺基亚塞班系统平台系统平台用户。全球通：全球通：侧重内容选取动感地带：动感地带：侧重业务体验神州行：神州行：内容和体验兼顾139邮箱、飞信、邮箱、飞信、手机游戏手机游戏等业务的潜在用户。有GPRS包月套餐开包月套餐开通或升级通或升级需求的用户，每月GPRS流量在11M-300M的用户应重点发展。目标客户目标客户 从哪里来从哪里来? ?29运
20、营思路：如何激活包月用户?阅读内容阅读内容多元化多元化 模仿和借鉴深圳“包月包月+ +激活激活”发展模式。利用充送活动充送活动发展包月用户；借助内容营销内容营销进行激活销激活，保证包月用户活跃度。保证3G3G门户门户、腾讯腾讯书城书城的广告投放量，加大业务宣传。利用好MMMM商城商城一站式营销渠道，扩大业务触点。借助手机阅读官网在互联网上进行人际传播。在在合合适的适的时间时间用用合合适的适的渠道渠道向向合合适的适的用户用户推推合合适的适的内容内容加强与天涯文学、起点中文的内容运营内容运营；加大玄幻、言情玄幻、言情等活跃用户喜爱图书的引进量，并保证各类内容图书的数量。保持漫画、杂志内容的引进，重
21、点向全球通用推荐漫画内容。 pushpush、外呼、外呼等形推送时间选择在活跃用户访问高峰期访问高峰期， push、外呼内容依目标客户度身设计。成功模式成功模式成功模式成功模式复制复制复制复制电电子渠道子渠道子渠道子渠道精准推送精准推送精准推送精准推送互互互互联联网网网网传传播推广播推广播推广播推广30运营思路：如何提升人均ARPU?新生期：第新生期：第1个月个月稳定期：稳定期：6+个月个月危机期：第危机期：第2、3个月个月过渡期：第过渡期：第35个月个月策略：策略：积分积分维系用户措施：措施：建立会员积分制度，对忠诚用户加大回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书）精神奖励（提供与名家亲密接触
22、的机会）策略：策略：定位用户内容喜好内容喜好，精准推送内容措施：措施：多渠道多方位向目标用户推送阅读资讯或内容，如同类书包打折策略：策略：建立建立用户对品牌品牌认知措施：措施：提供大量、及时的业务资讯，如书评、彩信书讯等；策略策略：结合实体服务实体服务，落实用户权益.措施措施：与实体书店、实体阅读场所等适宜阅读的场所结成服务联盟服务联盟，提升用户对手机阅读业务的真实体验；用户生命周期用户生命周期p对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问10次以上用户占比等几个关系业务发展健康健康的指标指标进行跟踪监测跟踪监测；p针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施。31运营思路：如何提升人均A
23、RPU？p打造手机阅读专业书评频道专业书评频道，加深用户对图书的了解，引导用户下载阅读。p每周一期彩信书讯免费赠阅彩信书讯免费赠阅，结合简介、品论、摘要，吸引用户眼球。p与购书中心、新华书店、学而优书购书中心、新华书店、学而优书店开展合作，为用户提供更多实体服务，如：手机阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。p与适合阅读的场所如咖啡店、休闲小站咖啡店、休闲小站开展合作，如：向手机阅读用户提供咖啡店的优惠券和现金券，并组织用户见面交流。对喜欢同类题材或同一作者名作的用户进行打折打包优惠打折打包优惠，让用户得到更多的实惠，读更多的书。p例如：某一读者喜欢韩寒的作品1988和他的国如果单本购买需要6元，而进行打折打包优惠后，购买两本只需4元。书评、书讯书评、书讯实体服务实体服务打折打包打折打包会员积分会员积分p建立会员积分制度，对每月使用客户端、每月使用客户端、WAP 10WAP 10次以上或阅读时间超过次以上或阅读时间超过5 5小时小时）进行奖品回馈，有机会获得阅读器等。p对手机阅读忠诚用户，免费派送落地活动门票，与名家亲密接触，增强用户归属感。32谢谢！谢谢！
