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1、0浦江镇浦江镇143143号地块市场研究及项目定位初探号地块市场研究及项目定位初探2011年1月报告提纲1世界顶级别墅豪宅产品世界顶级别墅豪宅产品启示启示上海顶级别墅市场情况分析上海顶级别墅市场情况分析 项目地块本体及项目地块本体及SWOTSWOT分析分析143143地块项目定位和产品规划地块项目定位和产品规划营销推广思路渠道初探营销推广思路渠道初探世界顶级别墅项目的启示世界顶级别墅豪宅先进的设计理念和功能布局，是本项目学习借鉴的重点方向；世界顶级别墅豪宅先进的设计理念和功能布局，是本项目学习借鉴的重点方向；学习世界顶级别墅先进理念的同时，还需要结合中国自身的生活方式，做到中西融合；学习世界顶
2、级别墅先进理念的同时，还需要结合中国自身的生活方式，做到中西融合；大空间尺度是顶级别墅豪宅的必备元素，要做到空间的大与功能布局的合理间的巧妙结合；大空间尺度是顶级别墅豪宅的必备元素，要做到空间的大与功能布局的合理间的巧妙结合；世界顶级别墅项目的设计风格和布局极为追求与周围环境的和谐统一；世界顶级别墅项目的设计风格和布局极为追求与周围环境的和谐统一；未来富豪的生活方式越来越注重健康、生态、环保、低碳等概念，因此，在产品的建筑用未来富豪的生活方式越来越注重健康、生态、环保、低碳等概念，因此，在产品的建筑用材与科技方面要体现这些主题。材与科技方面要体现这些主题。2Mount Pleasant, SC
3、, United States主楼与辅楼分开，且布局对称，保证主次生活空间私密性的同时，兼顾了项目的美学价值。世界顶级别墅项目的启示地址地址South CarolinaSouth Carolina面积()703叫价(CNY)29,837,360 3San Antonio, TX, United States人性化的男女主人双主卧以及卫浴、衣帽间等的设计，充分考虑到男女主人各自的空间需求，尊重彼此生活习惯的独立性。世界顶级别墅项目的启示地址地址TexasTexas面积()888叫价(CNY)Price Upon Request 4Pacific Palisades,CA,United State
4、s厨房功能多样化设计，除了烹饪，也是用餐和家庭成员沟通的休闲空间；同时需注意厨房室内外空间的和谐连接，使烹调就餐不再局限于狭隘空间。世界顶级别墅项目的启示地址地址CaliforniaCalifornia面积()1078叫价(CNY)170,925,925 5Paradise Valley, AZ, United States世界富豪越来越关注自身健康与生活环境的质量。因此，居所内外的运动设施显得格外重要。本案例中，户外网球场，既是景观，又是运动休闲配套。地址地址ArizonaArizona面积()869叫价(CNY)66,369,043 世界顶级别墅项目的启示6Guerande, Pays D
5、e La Loire, France本案例建筑用色与形态极为注重与周边环境的和谐统一。如户外游泳池，与周边的湖水和蓝天相呼应，呈现水天相连的美景。地址地址New YorkNew York面积()1,858 叫价(CNY)388,317,150 世界顶级别墅项目的启示7专门辟出巨大空间，作为豪华车库，除了放置代步的豪车外，还具备私人汽车收藏馆的功能，收藏古董老爷车，充分体现主人的品味。Coto De Caza, CA, United States地址地址CaliforniaCalifornia面积()883叫价(CNY)66,312,621 世界顶级别墅项目的启示8艺艺术术珍珍品品，历历久久弥弥
6、新新世界顶级别墅项目的启示9地址地址: : 18 Wilton Crescent,18 Wilton Crescent, London, W1London, W1简介：位于伦敦，靠近简介：位于伦敦，靠近KnightsbridgeKnightsbridge尊贵地段。项目总建筑面积尊贵地段。项目总建筑面积为为34,326 sq ft34,326 sq ft，是高四层、附地下游泳池的豪宅。，是高四层、附地下游泳池的豪宅。DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 成功销售成功销售 成交价：成交价：20,000,00020,000,000地址地址: 12 Eaton Square, London, SW1: 12
7、Eaton Square, London, SW1简介：列入摄政时期的一级花园洋房，总建筑面积为简介：列入摄政时期的一级花园洋房，总建筑面积为6,545 sq ft6,545 sq ft。该物业坐落于该物业坐落于Belgravia Belgravia 于其中一个最好的花园广场。于其中一个最好的花园广场。DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 成功销售成功销售 成交价：成交价：12,000,00012,000,000仁仁者者乐乐山山，智智者者乐乐水水，临临水水而而居居，古古今今如如此此世界顶级别墅项目的启示10 新加坡新加坡 8 NASSIM HILL 8 NASSIM HILL 简介：独享永久地权、带电
8、梯的简介：独享永久地权、带电梯的3 3层高豪华联排房屋。位于最显赫层高豪华联排房屋。位于最显赫身份地段，拥有私家花园及游泳池。面积由身份地段，拥有私家花园及游泳池。面积由 l4209 l4209 至至 5759 sq ft 5759 sq ft ( (单边单边) )， 层高层高3.33.3米米, , 客厅更高达客厅更高达6.66.6米，尽显高贵豪华。米，尽显高贵豪华。DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 联合代理联合代理 新加坡新加坡 吉宝湾映水苑吉宝湾映水苑Reflections At Keppel BayReflections At Keppel Bay）简介：面临圣淘沙岛，背倚花芭山。由六栋高层
9、公寓和简介：面临圣淘沙岛，背倚花芭山。由六栋高层公寓和1111座低层公寓共座低层公寓共1,1291,129户组成，包括一房到四房豪华公寓和顶层公寓单位。豪华的休闲设施有高级会户组成，包括一房到四房豪华公寓和顶层公寓单位。豪华的休闲设施有高级会 所，奥林匹克标准长度泳池，水力按摩池等。所，奥林匹克标准长度泳池，水力按摩池等。DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 联合代理联合代理世界顶级别墅项目的启示11中国香港中国香港地址：香港赤柱滩道地址：香港赤柱滩道6 6号号DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 公开招标公开招标成交价：成交价：HK$5.25HK$5.25亿亿 新加坡新加坡 涛源湾（涛源湾（Seascape
10、Seascape）简介：涛源湾屹立于升涛湾临海地段，濒海简介：涛源湾屹立于升涛湾临海地段，濒海 而筑，自然海景尽收眼帘。总建而筑，自然海景尽收眼帘。总建面面157,108 sq ft157,108 sq ft，由，由8 8幢私人公寓组成，总共提供幢私人公寓组成，总共提供151151个高尚单位。项目提供个高尚单位。项目提供多种单位选择予买家，单位间格由拥有三多种单位选择予买家，单位间格由拥有三 房的房的2,1642,164平方呎至平方呎至9,6559,655平方呎的平方呎的临海别墅不等。临海别墅不等。DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 联合代理联合代理仁仁者者乐乐山山，智智者者乐乐水水，临临水水而而居
11、居，古古今今如如此此世界顶级别墅项目的启示12中国香港中国香港地址：香港山顶，歌赋山道地址：香港山顶，歌赋山道1 1号号简介：简介：位于香港山顶歌赋山道及山顶道交界处。位于香港山顶歌赋山道及山顶道交界处。整个项目由整个项目由4 4栋栋3 3层高附带停车场的独立屋层高附带停车场的独立屋组成，于组成，于19961996年落成。公共设施包括带健年落成。公共设施包括带健身房、游泳池的会所，及网球场。项目总身房、游泳池的会所，及网球场。项目总建筑面积为建筑面积为41,980 sq ft41,980 sq ft。DTZDTZ戴德梁行戴德梁行 公开招标公开招标成交价：成交价：HK$4.30 HK$4.30
12、亿亿寸寸土土寸寸金金，“地地主主”情情节节奢奢华华占占地地，身身份份象象征征报告主要结论综述参考国外顶级别墅案例可见，大空间尺度是顶级别墅豪宅的必备元素之一，建议别墅产品参考国外顶级别墅案例可见，大空间尺度是顶级别墅豪宅的必备元素之一，建议别墅产品要要保证足够的占地面积保证足够的占地面积，普通房源占地，普通房源占地1.5-31.5-3亩左右，大别墅占地亩左右，大别墅占地3-83-8亩不等为宜；亩不等为宜；常规情况下，独立别墅项目的容积率大都在常规情况下，独立别墅项目的容积率大都在0.350.35左右，所以，为保证项目奢华大宅档次，左右，所以，为保证项目奢华大宅档次，建议建议整体容积率要下调整体
13、容积率要下调至一个效益最大化的平衡点；至一个效益最大化的平衡点；为吸引更多客户群、实现综合效益最大化，建议为吸引更多客户群、实现综合效益最大化，建议将别墅地上建筑面积段大致划分为将别墅地上建筑面积段大致划分为500500平平米、米、600-900600-900平米，以及平米，以及1000-15001000-1500平米平米三个梯度三个梯度。13报告主要结论综述建议将建议将地块整体呈轴线对地块整体呈轴线对称排布称排布，南向不设出入口南向不设出入口，主入口设在东侧浦星路上；主入口设在东侧浦星路上；景观规划社区景观规划社区内部侧重于内部侧重于水系的利用和堆坡造势水系的利用和堆坡造势，外部斥资打造周边
14、环境外部斥资打造周边环境；产品排布结构类似产品排布结构类似“金字金字塔塔”形状形状；14143143号地块规划概念示意图号地块规划概念示意图报告主要结论综述商业配套商业配套（星级酒店）规划在靠近北侧入口处（星级酒店）规划在靠近北侧入口处，规划建设，规划建设商务交际和休闲生活商务交际和休闲生活“双会所双会所”，分别放在星级酒店底座和中心湖小岛上；，分别放在星级酒店底座和中心湖小岛上；彩色部分作为前期销售重点打造的彩色部分作为前期销售重点打造的营销示范区营销示范区，包括入口国宾级林荫大道，社区内部河景、，包括入口国宾级林荫大道，社区内部河景、湖景，豪华休闲生活会所，以及社区别墅社区氛围等；湖景，豪
15、华休闲生活会所，以及社区别墅社区氛围等；15建议项目一、二期销售时，将建议项目一、二期销售时，将销售中心销售中心设在岛上的设在岛上的生活会所内，后期可移至五星级酒店内部的商务交际生活会所内，后期可移至五星级酒店内部的商务交际会所，营销示范区内位置较好的房源装修成会所，营销示范区内位置较好的房源装修成样板房样板房。样板房星级酒店报告提纲16世界顶级别墅豪宅产品启示世界顶级别墅豪宅产品启示上海顶级别墅市场情况分析上海顶级别墅市场情况分析 项目地块本体及项目地块本体及SWOTSWOT分析分析143143地块项目定位和产品规划地块项目定位和产品规划营销推广思路渠道初探营销推广思路渠道初探项目总体定位阅
16、读和理解欧式别墅建筑的低调与阅读和理解欧式别墅建筑的低调与奢华、简单与极致，用心去糅合、奢华、简单与极致，用心去糅合、打磨，创制一件独一无二的、值得打磨，创制一件独一无二的、值得永久珍藏和传袭的永久珍藏和传袭的建筑艺术品建筑艺术品产品规划概念设想18中央湖景中央湖景中央湖景中央湖景堆坡密植堆坡密植堆坡密植堆坡密植轴线对称轴线对称轴线对称轴线对称气势磅礴气势磅礴气势磅礴气势磅礴第一重第一重第二重庭院深深庭院深深庭院深深庭院深深传世大宅传世大宅传世大宅传世大宅第三重中央湖景中央湖景中央湖景中央湖景堆坡密植堆坡密植堆坡密植堆坡密植第二重19项目规划设计原则项目规划设计原则将地块整体呈轴线对称轴线对称
17、排布，建议将市政道路规划修改，引入中心河水系呈中心河水系呈“申申”字形规划字形规划，将中央区域环绕分割成多个岛屿。产品排布结构类似产品排布结构类似“金字塔金字塔”形状形状：地块外围圈层主要规划布置500平米产品类型；南向近中心河区域排布600-800平米的中间产品；环岛区域主要排布1000平米左右及以上的产品；两个小岛作为塔尖分别用来设置会所和建造楼王。地块主出入口设置在浦星公路上，另外分别在芦恒路和浦锦路上开设次入口，地块南面不设出入地块南面不设出入口口，保证社区的完整性和私密性。产品规划的探索与挖掘500平米产品600-800平米产品1000平米及以上产品20143143号地块规划概念示意
18、图号地块规划概念示意图21产品规划的探索与挖掘星级酒店星级酒店各主要景观节点概念示意各主要景观节点概念示意生活会所生活会所中心河畔中心河畔中心河畔中心河畔国宾大道国宾大道岛墅户户临水岛墅户户临水产品价值点的构筑与实现22价值点三：完美套型设计价值点三：完美套型设计 -简单极致、奢华私密价值点二：皇室园林景观价值点二：皇室园林景观 -典雅端庄、威仪气派价值点一：欧式古典立面价值点一：欧式古典立面 -经久不衰、沉稳内敛价值点四：尊享极致人生价值点四：尊享极致人生 -健康舒心、精彩从容在地段和资源既定的前提下，产品是最具可塑性和提升空间的，所以建议从以下几个方面重点构建本案产品的价值点：产品价值点的
19、构筑与实现23本案是个超级大盘，开发周期长，产品面积段跨度大，容积率组合变化复杂，不可能通过初期一两个概念或方案解决所有问题。所以，需要根据不同面积段产品的实际情况进行有针对性的、可行性高的方案探讨。总体原则是以1000平米以上的奢华大宅跳空区域市场、树立项目形象，作为本案的精神领袖；500平米左右的产品作为主力，产品设计和销售价格建议贴近和稍高于市场，以便最大程度降低开发风险和快速回笼资金；600-900平米的产品瞄准中间人群，作为整盘的重要补充。说明：说明：产品价值点的构筑与实现24价值点一：欧式古典立面价值点一：欧式古典立面 经久不衰、沉稳内敛欧式古典立面，是顶级别墅传统延用的立面风格，
20、市场接受度最高。欧式古典立面，是顶级别墅传统延用的立面风格，市场接受度最高。浅色石材立面为主，沉稳内敛，各种欧式古典元素运用于建筑的窗、门、柱等细节处；浅色石材立面为主，沉稳内敛，各种欧式古典元素运用于建筑的窗、门、柱等细节处；整体建筑展现其威严、大气的宏伟同时，又可以通过细节的处理表现精致、典雅的内涵。整体建筑展现其威严、大气的宏伟同时，又可以通过细节的处理表现精致、典雅的内涵。价值点一：欧式古典立面251000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅风格偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，风格偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，建筑建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型
21、独特，大量采线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，用斜坡面，颜色稳重大气，气势恢宏气势恢宏。作为项目的殿堂级大宅，作为项目的殿堂级大宅，1000-15001000-1500平米面平米面积段的独栋别墅在立面的建筑表现上，讲究：积段的独栋别墅在立面的建筑表现上，讲究：气势恢弘和沉稳大气。气势恢弘和沉稳大气。法式风格立面法式风格立面它作为整盘最高的统领者，在立面的精神表现上，讲究：它作为整盘最高的统领者，在立面的精神表现上，讲究：高贵和尊享。高贵和尊享。英式风格立面英式风格立面英式大宅级别墅秉承了英国皇室的高贵气质，在别墅英式大宅级别墅秉承了英国皇室的高贵气质，在别墅
22、风格的体现上均具备对称、平衡，并通过细部装饰及风格的体现上均具备对称、平衡，并通过细部装饰及精美线条等特点诠释建筑的品质与主人的品位。精美线条等特点诠释建筑的品质与主人的品位。261000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅法式古堡型法式古堡型巴黎学院派巴黎学院派法式风格中，建议选取两种经典的世界主流派系：法式古堡型和巴黎学院派，来完美的诠释奢侈大宅的风范和格调。法式风格中，建议选取两种经典的世界主流派系：法式古堡型和巴黎学院派，来完美的诠释奢侈大宅的风范和格调。价值点一：欧式古典立面271000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅英式风格中，同样可选用
23、经典的：都铎风格、乔治亚风格。英式风格中，同样可选用经典的：都铎风格、乔治亚风格。都都铎铎风风格格乔乔治治亚亚风风格格价值点一：欧式古典立面28600-900600-900平米的独栋别墅平米的独栋别墅作为整案中面积较为居中的产品类型，在立面选择面较大。结合整体项目定位及风格作为整案中面积较为居中的产品类型，在立面选择面较大。结合整体项目定位及风格延续，建筑立面本身也可作为大小面积段别墅的过渡之用。延续，建筑立面本身也可作为大小面积段别墅的过渡之用。古典意式风格古典意式风格传承了意式风格的经典建筑标志，强调拱形的独特美感，传承了意式风格的经典建筑标志，强调拱形的独特美感，尤其注重对于细节的处理及
24、运用，展现出其高雅和细腻尤其注重对于细节的处理及运用，展现出其高雅和细腻的立面把握。的立面把握。价值点一：欧式古典立面29600-900600-900平米的独栋别墅平米的独栋别墅古典复兴风格古典复兴风格安妮女皇风格安妮女皇风格古典意式别墅立面的选择多样，结合本案的定位及面积段考量，建议选用古典复兴风格及安妮女皇风格，能更好的配合建筑本身的表现展示。古典意式别墅立面的选择多样，结合本案的定位及面积段考量，建议选用古典复兴风格及安妮女皇风格，能更好的配合建筑本身的表现展示。价值点一：欧式古典立面30500500平米及以下的独栋别墅平米及以下的独栋别墅立面风格设计上承接浦江镇意式风情，通过一些经典意
25、式立面风格设计上承接浦江镇意式风情，通过一些经典意式建筑的经典元素传承以及材质运用来体现其建筑的独特性；建筑的经典元素传承以及材质运用来体现其建筑的独特性；立面设计非常工整、线条也比较明晰，统一性比较强，其立面设计非常工整、线条也比较明晰，统一性比较强，其整体感较为厚重。整体感较为厚重。同时兼顾考虑其景观因素，配合设计独有且最契合的景观同时兼顾考虑其景观因素，配合设计独有且最契合的景观形式，打造综合品质。形式，打造综合品质。新意大利主义风格新意大利主义风格作为面积段最小、但体量较多的独栋群，考虑到其容积率、占地面积、栋间距都有所作为面积段最小、但体量较多的独栋群，考虑到其容积率、占地面积、栋间
26、距都有所受限，建议采用一种既省地又不失品质的立面格调。受限，建议采用一种既省地又不失品质的立面格调。价值点一：欧式古典立面31传承意大利的石材装饰盛名，采用三种材料（意大利原石材、珍珠贝、绣石）雕琢建筑外立面，其中包括产自埃及的珍珠贝。整体材料、质感的运用比较妥帖。新意大利主义风格新意大利主义风格500500平米及以下的独栋别墅平米及以下的独栋别墅价值点一：欧式古典立面产品价值点的构筑与实现32价值点二：价值点二：皇室园林景观 典雅端庄、威仪气派皇室园林景观，是欧式别墅项目的御用景观，格调统一，表现华丽。皇室园林景观，是欧式别墅项目的御用景观，格调统一，表现华丽。结合了欧式多国的皇室宫廷景观的
27、重要元素，完美的诠释了对景观最大胆的设想，以其结合了欧式多国的皇室宫廷景观的重要元素，完美的诠释了对景观最大胆的设想，以其对称、宏伟、雅致而流传于世。在细节的处理中，不乏追求精致、典雅，带有贵族气质对称、宏伟、雅致而流传于世。在细节的处理中，不乏追求精致、典雅，带有贵族气质的雕塑小品加以点缀。的雕塑小品加以点缀。33500500平米及以下的独栋别墅平米及以下的独栋别墅由于由于500500平米的别墅群从规划角度考虑受容积率限制，用地较为紧张。平米的别墅群从规划角度考虑受容积率限制，用地较为紧张。建议结合新意大利风格立面，运用意大利台地景观，通过堆坡、抬高，形成景观倾角，建议结合新意大利风格立面，
28、运用意大利台地景观，通过堆坡、抬高，形成景观倾角，打造纯正的新意式风情组团，尽可能增加有效容积率。打造纯正的新意式风情组团，尽可能增加有效容积率。意大利台地景观意大利台地景观价值点二：皇室园林景观34意大利台地景观意大利台地景观500500平米及以下的独栋别墅平米及以下的独栋别墅台地园还有另外两个特色是：一是一是，理水理水的手法远较过去丰富。每与高处汇聚水源作贮水池，然后顺坡势往下引注成为水瀑，平淌或流水梯, 在下层台地则利用水落差的压力作出各式喷泉，最低一层平台地上又汇聚为水池。此外，常有欣赏流水落差的压力作出各式喷泉，最低一层台地上又汇聚为水池。此外。常有为欣赏流水声音而设的装置，甚至有意
29、识地利用激水之声构成音乐的旋律。二是二是，作为装饰点缀的“园林小品园林小品”也极其多样，那些雕镂精致的石栏杆、石坛罐、保坎、碑铭以及为数众多的、以古典神话为题材的大理石雕像，它们本身的光亮晶莹衬托着暗绿色的树丛，与碧水蓝天相掩映，产生一种生动而强烈的色彩和质感的对比。价值点二：皇室园林景观35600-900600-900平米的独栋别墅平米的独栋别墅结合古典意式建筑立面，结合古典意式建筑立面，打造新古典主义风格，秉承打造新古典主义风格，秉承古典古典欧式宫廷欧式宫廷景观景观理念，理念，结合现代园结合现代园林景观要素，林景观要素，追求整体的恢弘与庄重追求整体的恢弘与庄重。其主要关键词其主要关键词 “
30、文化、精致、优雅、生态、现代文化、精致、优雅、生态、现代”，在在景观景观规划中强调组团的概念规划中强调组团的概念，通通过道路与尽端结合形成一系列围合组团。过道路与尽端结合形成一系列围合组团。 新古典园林景观新古典园林景观价值点二：皇室园林景观36新古典园林景观新古典园林景观600-900600-900平米的独栋别墅平米的独栋别墅价值点二：皇室园林景观371000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅对于大宅的定位，在景观的处理上首要任务是能够烘托其豪华、大气、宏伟、壮丽的气势。对于大宅的定位，在景观的处理上首要任务是能够烘托其豪华、大气、宏伟、壮丽的气势。建议采用法式园林表现
31、形式，以其工整的轴线对称，以其优雅的浪漫主义色彩渲染，以其建议采用法式园林表现形式，以其工整的轴线对称，以其优雅的浪漫主义色彩渲染，以其精致的组团小品雕琢，形成独具调性、独享品质的景观格调。精致的组团小品雕琢，形成独具调性、独享品质的景观格调。法式园林景观法式园林景观价值点二：皇室园林景观38法式园林景观法式园林景观1000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅价值点二：皇室园林景观39价值点二：皇室园林景观道路景观体系堆坡技法、全冠移植通过造坡技艺，强化了行道与建筑的融合感，配合全地下车库加强了景观环境的品质全冠移植、5层垂直绿化则起到了视觉遮挡效果，以保证私密性及安全性4
32、0价值点二：皇室园林景观产品价值点的构筑与实现41价值点三：完美套型设计 简单极致、奢华私密套型设计及功能配置是评判高端物业的重要条件之一。套型设计及功能配置是评判高端物业的重要条件之一。作为顶级独栋别墅项目，在设计完整且完美的套内功能的同时，必须考虑其公共空间或开作为顶级独栋别墅项目，在设计完整且完美的套内功能的同时，必须考虑其公共空间或开放式空间的设计。从客户角度出发，以人为本，针对别墅等级，针对性的进行空间布局。放式空间的设计。从客户角度出发，以人为本，针对别墅等级，针对性的进行空间布局。使其不但拥有舒适且豪华的居住空间，且享有奢华的延展空间。使其不但拥有舒适且豪华的居住空间，且享有奢华
33、的延展空间。42价值点三：完美套型设计独栋别墅功能设计的共性：独栋别墅功能设计的共性：大尺度豪华会客空间全套房配置奢华双主卧套房精装花园室内电梯全明地下室醇正中西厨房设计431000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅内外双泳池内外双泳池独立式管家别墅独立式管家别墅双泳池是高端独栋别墅的标志性特质。作为在外部的景观泳池，以其独特的造型或超大双泳池是高端独栋别墅的标志性特质。作为在外部的景观泳池，以其独特的造型或超大的尺度，以及碧蓝的水面颜色，展示顶级别墅产品的奢侈与豪华。而地下室通常配置有的尺度，以及碧蓝的水面颜色，展示顶级别墅产品的奢侈与豪华。而地下室通常配置有专用泳池及
34、戏水池。专用泳池及戏水池。顶级别墅项目每户需配备专业管家，同时为管家及保姆、司机单独配置一栋小型管家式顶级别墅项目每户需配备专业管家，同时为管家及保姆、司机单独配置一栋小型管家式别墅，与主人形成空间分离，确保私密性。同时也保证了服务人员的生活舒适性，彰显别墅，与主人形成空间分离，确保私密性。同时也保证了服务人员的生活舒适性，彰显出大宅独有的奢华配套。出大宅独有的奢华配套。价值点三：完美套型设计441000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅内外双泳池内外双泳池价值点三：完美套型设计451000-15001000-1500平米的独栋别墅平米的独栋别墅独立式管家别墅独立式管家别
35、墅独立式管家别墅独立式管家别墅价值点三：完美套型设计46600-900600-900平米的独栋别墅平米的独栋别墅堆坡造势，独享双首层堆坡造势，独享双首层通过平地起坡，自然抬高地下室平面，使位于沿河区块的通过平地起坡，自然抬高地下室平面，使位于沿河区块的600-900600-900面积面积段独栋别墅独享双首层空间，确保了段独栋别墅独享双首层空间，确保了“全明地下室全明地下室”的通风采光，增加的通风采光，增加了附赠空间的使用价值。了附赠空间的使用价值。价值点三：完美套型设计47600-900600-900平米的独栋别墅平米的独栋别墅价值点三：完美套型设计48500500平米及以下的独栋别墅平米及以
36、下的独栋别墅全地下开挖全地下开挖内中庭院内中庭院考虑考虑500500平米的别墅群的用地受限，建议采用地面不行车，全地下开挖形式，形成地下行平米的别墅群的用地受限，建议采用地面不行车，全地下开挖形式，形成地下行车系统，车行入户。有效节省地面用地，尽量满足容积率。车系统，车行入户。有效节省地面用地，尽量满足容积率。由于单栋占地有限，影响外花园面积。建议采用内中庭设计，增加自身附加空间。由于单栋占地有限，影响外花园面积。建议采用内中庭设计，增加自身附加空间。价值点三：完美套型设计49500500平米及以下的独栋别墅平米及以下的独栋别墅全地下开挖全地下开挖价值点三：完美套型设计50500500平米及以
37、下的独栋别墅平米及以下的独栋别墅内中庭院内中庭院价值点三：完美套型设计51产品价值点的构筑与实现价值点四：尊享极致人生 健康舒心、精彩从容物业管理、会所、星级酒店，是业主生活和交际的重要场所，物业管理、会所、星级酒店，是业主生活和交际的重要场所，也是豪宅项目的重要标签。也是豪宅项目的重要标签。建筑风格可以模仿，精神家园和生活方式却来不得半点伪装。建筑风格可以模仿，精神家园和生活方式却来不得半点伪装。价值点四：尊享极致人生52物业服务是评判豪宅的重要标准。物业服务是评判豪宅的重要标准。出色的物业服务，是保证业主居住品质的关键之一。出色的物业服务，是保证业主居住品质的关键之一。事实上，建筑品质达到
38、豪宅标准并不难，难的是通过物业服务，在每一个细节都要传达出豪宅的风范，每一项服务都要让业主感觉到豪宅的尊崇。同时，豪宅物业也需要有资质的、专业的物管公司对其进行打理和维护。53建议聘请世界顶级的物业管理公司，并为本项目量身定做物业管理产品。价值点四：尊享极致人生54除常规服务、贵宾专属服务内容以外，建议定制一些豪宅特色服务，例如：全年供应无污染有机蔬菜构建全国医疗网络，国际知名医学专家会诊体系配备“私人生活助理”，提供超五星级个性化服务专业司机驾驶名车接送服务宠物看管服务私人宴会承办服务 全球各类信息查询/预订服务 价值点四：尊享极致人生55豪华会所是豪宅必备的要件之一。装修豪华、气派的会所能
39、极大提升项目的档次，会所对项目营销溢价可以形成重大的支撑，同时会所也是业主生活、交际的重要平台。价值点四：尊享极致人生56建议本案采用“双会所双会所”设置：一个会所以商务、餐饮、娱乐为主题的交际会所，放在五星级酒店底座内；另一个会所则以美容养生、运动亲子为主题的生活，放在社区中心湖内的独立岛上。别墅社区的配套会所设施注重营造与物业风格和档次相一致的格调，并通过完善的服务设施体现低调的奢华感。价值点四：尊享极致人生57例如，商务主题服务空间应尽量贴近商务人士需求，分化越来越细，不仅仅满足于会议功能，更包括会餐、私密洽谈、红酒雪茄等功能室。 价值点四：尊享极致人生58 充满传奇色彩的充满传奇色彩的
40、PUIFORCAT银器银器顶尖美食专家顶尖美食专家例如，会所餐饮主题聘请顶级美食专家，服务社区业主的同时，也可开设私人宴会承办服务。价值点四：尊享极致人生59例如，社区中心会所除备有室内及室外泳池外，还可设置热水、香熏、深层矿物及日式风吕主题水疗泳池，融健身与美容于一体，室外泳池地台甚至可特别铺砌热石，让业主享受泳池及浸浴后，双脚不用踏在冰冷的地台上。 价值点四：尊享极致人生60关于星级酒店星级酒店，我司认为一个顶级品牌酒店的规划和运营，可以极大地相称和提升奢华大宅的品质。关于酒店档次，我司建议定位为超五星级超五星级，以便与奢华大宅相匹配映衬。由于各品牌酒店对功能设置、建材材质、空间尺度等要求
41、均有相关标准，在此不赘述。价值点四：尊享极致人生产品价值点的构筑与实现其他建议61此外，本案目标客户大多为终极置业，有极强的个性展示和自我实现的需求，于是顶级别墅定制化别墅定制化也是近期市场发展的趋势之一。目前上海顶级别墅顶级别墅栋均总价在3000万1亿左右，本案若想实现较高的均价目标，需要大幅增加产品的附加值增加产品的附加值。定制化及附加值定制化及附加值62建议所有面积段房源，可以给业主菜单式选择，然后聘请国际知名室内设计公司和设计师为每栋房源设计数套不同风格的室内装修方案，免费赠送室内装修方案，免费赠送给业主；1000平米及以上房源，更可尊享多名建筑和室内设计师“多对一多对一”的贵宾服务，
42、在符合政府规划和社区大规划的前提下，满足客户对产品细节的个性化要求，为业主度身定做度身定做独一无二的豪华私邸。同时可考虑在个性化和统一精装修中间寻求平衡点，例如统一采购厨房、卫生间及中央空调等世界顶级设备，在业主装修的时候赠送。产品价值点的构筑与实现其他建议定制化及附加值定制化及附加值63众多国内富豪或华人买家购买顶级物业时，大都会请一位或数位风水大师实地勘测，风水的好与坏有时直接影响到是否顺利成交。别墅风水别墅风水所以建议在做规划设计的时候，尤其是1000平米左右的大宅，风水因素也应作为重要考量。产品价值点的构筑与实现其他建议64别墅除常规的门牌号之外，建议将“1”、“8”、“9”类似的数字
43、尽可能留给岛上的大宅。也可在前期规划中，为每套物业选取具有内涵和良好寓意的名字，或者业主入住后为自己的物业命名，并设置不同方式的载体展示，如雕塑、石墙、立柱等，以制造每栋房源的个性化标签感。别墅命名或制造个性化标签别墅命名或制造个性化标签产品价值点的构筑与实现其他建议65建议由贵司出资将项目地块外围道路及中心河重新进行打造外围道路及中心河重新进行打造，以匹配顶级别墅档次；融入低碳、生态概念低碳、生态概念，外立面和房屋墙体间采用双层保温板双层保温板，阻隔室外冷热空气入侵，以及节能环节能环保建材设施保建材设施，以增强产品在高端市场的竞争力和附加值，吸引顶尖客户眼球；建议每幢别墅设计较深的桩基，桩基
44、上铺设阀板桩基上铺设阀板来防止沉降，并在阀板和地下室之间设置架空层架空层，以及在地下室采用双墙设计地下室采用双墙设计，彻底阻断地下的潮气；车库根据别墅建筑面积的不同，车库分别设计2-42-4个主人车位个主人车位，以及2-6个访客车位；其他建议其他建议产品价值点的构筑与实现其他建议661000平米及以上的别墅，建议规划私人小型博物馆私人小型博物馆，以供业主收藏陈列一些名车、艺术品等；600-900平米的别墅，建议规划可见式车库可见式车库，业主客厅和车库连接处开窗，可将座驾作为展示品；车库与备餐间或厨房以及客厅连接，功能动线要安排合理，人货分开人货分开，主仆入口分离主仆入口分离、居住分区；西式厨房
45、西式厨房可设计成面积较大的多功能开敞式多功能开敞式空间，以保证足够面积供家庭成员交流或简餐；其他建议其他建议产品价值点的构筑与实现其他建议报告提纲67世界顶级别墅豪宅产品启示世界顶级别墅豪宅产品启示上海顶级别墅市场情况分析上海顶级别墅市场情况分析 项目地块本体及项目地块本体及SWOTSWOT分析分析143143地块项目定位和产品规划地块项目定位和产品规划营销推广思路渠道初探营销推广思路渠道初探68143143地块规划概念示意图地块规划概念示意图开发顺序建议一期一期二期二期三期三期四期四期一期第一期第1 1批批69营销示范区及样板房建议建议项目一、二期销售时，将销售中心设在岛上的生活会所内，后期
46、可移至五星级酒店内部的交际会所；彩色部分作为前期销售重点打造的营销示范区，位置较好的房源装修成样板房。样板房目标客源定位港澳台实力企业主港澳台实力企业主大陆富豪大陆富豪知名企业家知名企业家海外侨商海外侨商跨国跨国CEO机构投资者机构投资者1 1、核心需求有三类：核心需求有三类：“居所居所”、“私人会所私人会所”、“资产资产”。n“居所”：交通的便捷程度/产品和家庭需求的契合度/生活配套；n“私人会所”：地段的特殊性/项目的标识性/产品与社交需求的契合度；n“资产”：地段的稀缺性/产品的独特性/项目的未来增值能力。2 2、客户评价体系：极为完善，有清晰的考量和比较标准。、客户评价体系：极为完善，
47、有清晰的考量和比较标准。n圈层考量：看朋友们都住在哪里，买什么样的房子，自己不能差；n审美考量：看旅游去过的地方（风景名胜或豪华酒店），和房子之间相比；n服务考量：直接和酒店的服务对比，来评价服务质量和标准。根据DTZ豪宅营销经验及客户研究总结，得出如下豪宅客户需求和评价规律：客源需求描述客户分类客户分类置业背景置业背景关注点关注点“居所型居所型”客户客户作为第一居所使用，居住是置业的终端目的社区园林居住环境、社区园林居住环境、户型舒适度、户型舒适度、生活教育配套生活教育配套“社交型社交型”客户客户社会交际的身份标签，不一定是常住地，私人会所标识性区域、标识性区域、高品质项目、高品质项目、高端
48、物业服务高端物业服务“资产型资产型”客户客户作为资产转移，资金出口地段位置、地段位置、升值前景、升值前景、稀缺性稀缺性客源需求描述豪宅客户在购买过程中所显现出来的一些个性特征个性特征特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自
49、住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。客源购买习惯产品关注点关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；客户价值认同点认同点1：地段城市地位，项目所处区域；认同点2：景观稀缺的自然景观资源，其次是高尔夫、公园等人文景观；认同点2：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，看得见的奢华；认同点4：物管对高端物业的服务要求高，个性化、专属化需求较多；认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，重视风水；豪宅客户在购买过程中所显现
50、出来的一些个性特征客源购买习惯对于财富阶层，豪宅已不仅仅是一所房子或一个度假的场所，他们购买的共同动因是什么？l 对于细节近乎偏执的关注l 对于圈层的关注l 对于身份标签的关注l 对于物业价值的定义l 对于房地产财富化的转变l 对于独占性的关注l 对于奢华的定义Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，也就是说世界上没有任何一款Berluti是一模一样的。国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUTVOD KA)推出圣诞限量版，大受追捧。卡地亚全球限量20款18K黄金腕表，预计拍卖价16万元。 客源价值观如果能在那里拥有一套房子是一件很开心的事情，只是喜欢，是住还是做其他用途并不
51、是重要。愉快、美观的外型设计，创造安全、舒适的居住品质，节约能源和资源对洗衣房、家庭办公、阅读室、阳光房、影音室、健身房等有不同程度的需求室内空间最好灵活和可变，以满足多样化的需求，如家庭办公等愿意支付更高的管理费以便提高服务品质及设备水平综合、可调节的布线系统和高速网络数据传输系统，更多的家庭智能化设施，如：安全保护、多条电话入户、光纤入户、能源管理和照明控制系统等l拥有，不是为了炫耀，而是寻找真正的喜欢、寻找内心的满足l一掷千金不是一时冲动的奢侈消费，而是理性的投资理财决策l对奢侈的定义不是无度的大和豪华，而是恰到好处的优雅豪宅客户在购买过程中所显现出来的价值观客源价值观区域销售策略建议建
52、立全球影响力建立全球影响力（充分利用（充分利用DTZDTZ全球网络与资源）全球网络与资源）欧美核心城市欧美核心城市世界顶级传媒世界顶级传媒世界级巨星代言世界级巨星代言全国范围造势全国范围造势（充分利用（充分利用DTZDTZ全国网络与资源）全国网络与资源）环渤海区域的京津地区环渤海区域的京津地区珠江三角洲港澳深广珠江三角洲港澳深广大西南区域的渝蓉等市大西南区域的渝蓉等市核心区域核心区域集中于长江三角洲集中于长江三角洲（依托（依托DTZDTZ华东公司强大的资源）华东公司强大的资源）上海、江苏、浙江等上海、江苏、浙江等安徽，江西，福建、山东安徽，江西，福建、山东 1、DTZ客户资源平台及高端客户活动
53、 2、上海、国内顶级高尔夫及会所会员活动 3、浙商协会会员渗透计划 4、汇丰、花旗、招商等银行系统VIP客户资源交叉利用 5、EMBA教育系统客户资源利用 6、高端消费品牌客户资源交叉活动（慈善类、汽车类为主）销售策略建议多品牌渠道交叉整合多品牌渠道交叉整合目标圈层渗透行销目标圈层渗透行销 1、高端客户DM邮递（汤臣一品、中粮海景、古北花苑等） 2、全球商业经典客户DM直邮 3、侨乡侨胞产品推介 4、赞助第一财经频道财富人生栏目 5、福布斯杂志，苏富比拍卖行 6、赞助第一财经“年度经济人物”评选栏目销售策略建议南北高架和延安路高架内环内部分；通向机场主要高架；机场内南北高架和延安路高架内环内部
54、分；通向机场主要高架；机场内大拇指广场和徐家汇附近大拇指广场和徐家汇附近高炮高炮小型户外小型户外国内如：东方早报新闻晨报新民晚报国内如：东方早报新闻晨报新民晚报 第一财经日报第一财经日报 中国日报中国日报报纸报纸专业杂志专业杂志租售情报租售情报上海楼市上海楼市并举；东航、国航等航空杂志并举；东航、国航等航空杂志杂志杂志DTZDTZ金牌会员名单金牌会员名单EMBAEMBA客户数据库客户数据库（如中欧商学院/上海交大商学院等EMBA学院名单）银行金卡客户数据库银行金卡客户数据库（中国银行等，各大银行金卡VIP）浙商浙商企业家数据企业家数据（浙江各市企业家资源，可通过手机短信息或DM投递）中图夹报中
55、图夹报中国图书进出口（集团）下属从事海外报刊电子出版物进口业务的专营部门，经营范围涵盖110多个国家和地区1万余家出版机构的各类载体报刊出版物。可向客户提供160多个国家和地区出版的10万多种各类载体报刊出版物的目录信息。港澳地区和部分东南亚国家印刷出版的报纸每天空运到货，北京、上海和天津等地区的订户可在当天或第二天、外埠订户第三天就可看到香港出版的报纸直投直投销售通路建议多媒体立体行销多媒体立体行销 高端别墅展高端别墅展商会高端会员联动商会高端会员联动在会所进行侨商活动在会所进行侨商活动发起冠名政府重大的高峰论坛活动发起冠名政府重大的高峰论坛活动名车红酒等顶级藏品品鉴会名车红酒等顶级藏品品鉴会活动活动电视电视 第一财经第一财经第一地产第一地产、财富人生财富人生销售通路建议多媒体立体行销多媒体立体行销
