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1、合肥洗衣机、冰箱市场 消费者研究报告附录表客户：合肥客户：合肥TCLTCL电器销售有限公司电器销售有限公司提交：佳讯市场咨询有限责任公司提交：佳讯市场咨询有限责任公司研究背景及目的研究背景及目的研究背景及目的研究背景及目的背景背景从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量97.5台；洗衣机拥有量94.0台（99 安徽统计年鉴），可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购买重点将是 换购和新购家庭，因此研究未来的消费取向变得非常重要。中国即将加入WTO，国外品牌冰箱和洗衣机的进入肯定会对消费者的消费行为产生影响。TCL是靠生产电话机和彩电起家的，消费者对其生产的冰箱和彩电有什么评价，对销售会产生什么样的影响，目
2、前还不清楚，因此必须从消费者角度考量其对TCL洗衣机和冰箱的认识。目的目的了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来发展趋势。研究内容研究内容研究内容研究内容消费人群及分析消费人群及分析消费人群及分析消费人群及分析 潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征）潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征） 人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征）人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征） 消费取向消费取向消费取向消费取向 选择意愿（品牌、类型、容量选择意愿（品牌、类型、容量）影响消费行为的元素影响消费行为的元素影响消费行为的元素影响消费行为的元素 过去购买及使用经验（品牌印象
3、累积、满意程度等）过去购买及使用经验（品牌印象累积、满意程度等） 产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好）产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好） 服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度）服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度） 行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性）行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性） 通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、POPPOP及及DMDM对实际购买行对实际购买行为的影响程度为的影响程度研究内容研究内容研究内容研究内容品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究 品牌知名度、品牌占有、品牌偏好
4、、品牌形象累积品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积 不同品类品牌个性特质不同品类品牌个性特质 对对TCLTCL洗衣机、冰箱的认识洗衣机、冰箱的认识媒体（电视、报纸）接触习惯媒体（电视、报纸）接触习惯媒体（电视、报纸）接触习惯媒体（电视、报纸）接触习惯 媒体及节目偏好媒体及节目偏好研究方法研究方法研究方法研究方法 调研方法调研方法调研方法调研方法：定量研究：定量研究 结构化问卷量化调查结构化问卷量化调查 抽样方法抽样方法抽样方法抽样方法：街头定点随机：街头定点随机 研究区域研究区域研究区域研究区域：合肥市：合肥市 研究对象研究对象研究对象研究对象：23-5523-55岁岁 本市居民本市居
5、民 未来未来2 2年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人 样本量样本量样本量样本量：240240个有效样本个有效样本 执行时间：执行时间：执行时间：执行时间：20002000年年3 3月月2525日日.3.3月月2626日日 执行地点：执行地点：执行地点：执行地点：长江中路长江中路 四十二中四十二中 金寨路金寨路 四十六中四十六中实际接触样本实际接触样本冰箱部分A 潜在消费群之人口特征潜在购买群之人口特征潜在购买群之人口特征决策群之人口特征决策群之人口特征A A部分小结部分小结 未来未来2 2年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人
6、的中老年人群（老年人群（46-5546-55岁），尤其是岁），尤其是婚龄人群婚龄人群婚龄人群婚龄人群；相对应的市；相对应的市场来源在于新购及增购。场来源在于新购及增购。 主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。B 潜在消费群之行为特征B1.1 B1.1 目前拥有冰箱之品牌目前拥有冰箱之品牌B1.2 B1.2 主要品牌使用之满意程度主要品牌使用之满意程度B1.3 B1.3 冰箱使用不满原因冰箱使用不满原因B2.1 B2.1 打算购买冰箱的动机打算购买冰箱的动机B2.2 B2.2 不同购买动机人群之人口特征不同购买动机人群之人口特征B3.1 B3.1 预计购
7、买的时间预计购买的时间B3.2 B3.2 不同购买动机人群预计购买的时间不同购买动机人群预计购买的时间B3.3 B3.3 预计购买的场所预计购买的场所B4 B4 冰箱讯息获得渠道冰箱讯息获得渠道B5.1AB5.1A当初选择目前家中冰箱的原因当初选择目前家中冰箱的原因B5.1B B5.1B 影响当初选择因素影响当初选择因素B5.2 B5.2 未来冰箱选择的考虑因素未来冰箱选择的考虑因素B6.1 B6.1 售后服务需求取向售后服务需求取向B6.2 B6.2 期望得到的售后服务期望得到的售后服务B6.4 B6.4 对促销活动不同类型之偏好对促销活动不同类型之偏好B6.5 B6.5 对不同促销活动类型
8、之偏好人群对不同促销活动类型之偏好人群B B部分小结部分小结 目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占67.9%67.9%），总体上对美），总体上对美菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量小和过时三点。小和过时三点。 从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占38.6%38.6%），可），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占少（占18.6%18.6%）。）。 从
9、购买时间看，从购买时间看，22.7%22.7%的消费者对购机时间并无明确计划，可见的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊需要特殊“ “点点” ”来推动这批处于来推动这批处于“ “观望，等待时机观望，等待时机” ”消费人群；消费人群；未来未来2 2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚或迁新居。买的主要是为结婚或迁新居。B B部分小结部分小结 从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点听来收集资料；可见售点DMDM和口
10、碑对消费者的影响均超过大众和口碑对消费者的影响均超过大众媒体媒体 就影响购买的元素来看，以往选择动机中就影响购买的元素来看，以往选择动机中“ “牌子和售后服务牌子和售后服务” ”是是相当重要的二点；而未来影响的元素中，除相当重要的二点；而未来影响的元素中，除“ “售后服务和牌子售后服务和牌子” ”外，外，“ “静音静音” ”亦成为关注重点。亦成为关注重点。 对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。C 潜在消费群之选择意向C1.1 C1.1 品牌之选择意向品牌之选择意向C1.2 C1.2 不同购买动机人群之品牌选择意向不同购买动
11、机人群之品牌选择意向C1.3 C1.3 不同品牌意向之消费人群特征不同品牌意向之消费人群特征C1.4 C1.4 首选海尔的原因首选海尔的原因C1.5 C1.5 首选美菱的原因首选美菱的原因C1.6 C1.6 可选择的品牌数可选择的品牌数 BYBY人口特征一人口特征一C1.7 C1.7 可选择的品牌数可选择的品牌数 BYBY人口特征二人口特征二C1.8 C1.8 可选择的品牌数可选择的品牌数 BYBY人口特征三人口特征三C2.1 C2.1 容量选择意向容量选择意向C2.2 C2.2 不同容量意向之消费人群特征不同容量意向之消费人群特征C2.3 C2.3 不同购买动机人群之容量选择意向不同购买动机
12、人群之容量选择意向C3.1 C3.1 不同容量选择意向人群之价格承受带不同容量选择意向人群之价格承受带C3.2 C3.2 不同购买动机人群之价格承受带不同购买动机人群之价格承受带C4.1 C4.1 对未来购买产品之要求（期望）对未来购买产品之要求（期望）C5.1 C5.1 对冰箱不同诉求点之偏好对冰箱不同诉求点之偏好C5.2 C5.2 不同购买动机人群对各诉求点之偏好不同购买动机人群对各诉求点之偏好C C部分小结部分小结 80%80%左右的消费者心目中通常界定左右的消费者心目中通常界定2-32-3个牌子选择，而个牌子选择，而46-5046-50岁的消岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常
13、来自较重视个人以往费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往的消费经验。的消费经验。 美菱是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；荣事达和容声美菱是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；荣事达和容声是第三选择。选择美菱的原因主要是质量和本地产品，选择海尔是第三选择。选择美菱的原因主要是质量和本地产品，选择海尔的原因主要是售后服务和质量。的原因主要是售后服务和质量。 未来消费者购买意向主要还是大容量冰箱，未来消费者购买意向主要还是大容量冰箱，6 6成以上的消费者选择成以上的消费者选择190190升以上的冰箱。升以上的冰箱。C C部分总结部分总结 选择选择190190升以下的主要是升
14、以下的主要是23-3023-30岁，中低收入者；选择岁，中低收入者；选择191-210191-210升的升的主要是女性，年龄在主要是女性，年龄在31-3531-35岁和岁和51-5551-55岁，收入较低；购买岁，收入较低；购买210210升以升以上的主要是上的主要是30-4030-40岁，学历高，收入高的人。岁，学历高，收入高的人。 价格敏感带：价格敏感带：2000-22992000-2299元；均价为元；均价为25092509元；其中元；其中210-230210-230升的均升的均价为价为28392839元。元。 消费者对未来冰箱的要求主要是：外型、噪音、质量。可见消费消费者对未来冰箱的要
15、求主要是：外型、噪音、质量。可见消费者对冰箱的外型期望很大。者对冰箱的外型期望很大。 消费者在意的冰箱诉求是：噪音、保鲜和抗菌。消费者在意的冰箱诉求是：噪音、保鲜和抗菌。D 冰箱概念认知与偏好概念描述概念描述概念A：一机多能，可将冷藏室转化为冷冻室，使冷冻室的有效容积增加 2.5倍，操作简单，功能实用。概念B：冷冻室三切功能，可将冷冻室分别转化成微冻室或冷冻室，依 需求最高节电70%。概念C：无霜小冰箱，新鲜品位，雅致无双，小巧玲珑，富有灵性概念D：全透明设计，大冷冻抽屉，新鲜世界，一览无余。大型透明冷 冻抽屉，不仅可分类冷冻，食品不串味，还可让您轻松看透明 新鲜世界。D1 D1 各概念偏好度
16、各概念偏好度D 2 D 2 不同概念的偏好人群不同概念的偏好人群 E 品牌知名度及印象累积E1.1 E1.1 品牌提及数品牌提及数E1.2 E1.2 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）E1.3 E1.3 品牌未提示知名度（总提及品牌未提示知名度（总提及) )E1.4 E1.4 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）BY BY 人口特征一人口特征一E1.5 E1.5 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）BY BY 人口特征二人口特征二E1.6 E1.6 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）BY BY 人口特征三人口特
17、征三E2 E2 各冰箱品牌产品力及行销表现取向各冰箱品牌产品力及行销表现取向E2.1 E2.1 海尔冰箱品牌表现取向海尔冰箱品牌表现取向E2.2 E2.2 美菱冰箱品牌表现取向美菱冰箱品牌表现取向E2.3 TCLE2.3 TCL冰箱品牌表现取向冰箱品牌表现取向E2.4 E2.4 荣事达冰箱品牌表现取向荣事达冰箱品牌表现取向E2.5E2.5容声冰箱品牌表现取向容声冰箱品牌表现取向E2.6 E2.6 新飞冰箱品牌表现取向新飞冰箱品牌表现取向E2.7 E2.7 西门子冰箱品牌表现取向西门子冰箱品牌表现取向E3.1 E3.1 不同家电品类不同家电品类 品牌人格化取向需求品牌人格化取向需求E3.2 E3
18、.2 各冰箱品牌人格化取向各冰箱品牌人格化取向E3.3 TCLE3.3 TCL与其他冰箱品牌取向差异与其他冰箱品牌取向差异E E部分小结部分小结从品牌未提示知名度看，美菱是第一阶梯，其从品牌未提示知名度看，美菱是第一阶梯，其次是海尔和荣事达。次是海尔和荣事达。从产品力和行销表现看，美菱最突出的三项是从产品力和行销表现看，美菱最突出的三项是售后服务、使用寿命长和节能省电；海尔为售售后服务、使用寿命长和节能省电；海尔为售后服务、外型美观、企业形象好和牌子有名；后服务、外型美观、企业形象好和牌子有名；荣事达为外型美观、广告多和节能省电。荣事达为外型美观、广告多和节能省电。从横向指标看，美菱在各品牌中
19、最为接近消费从横向指标看，美菱在各品牌中最为接近消费者对者对” ”媒体经常有报道、广告多和促销多媒体经常有报道、广告多和促销多” ”的的期望；海尔为期望；海尔为“ “广告多、媒体经常有报道和售广告多、媒体经常有报道和售点布置好点布置好” ”E E部分小结部分小结从品牌人格化取向看，消费者对彩电品类的需从品牌人格化取向看，消费者对彩电品类的需求主要在于求主要在于“ “高科技感高科技感”“”“健康健康”“”“时尚时尚” ”；相比较而言，对冰箱的品牌人格化需求在于相比较而言，对冰箱的品牌人格化需求在于“ “高科技感高科技感”“”“健康健康”“”“现代感现代感” ”，洗衣机在于，洗衣机在于“ “高科技
20、感高科技感”“”“轻松轻松”“”“健康健康” ”，空调在于，空调在于“ “高科技感高科技感”“”“健康健康”“”“现代感现代感” ”。美菱最突出的品牌取向是高科技、大众化；海美菱最突出的品牌取向是高科技、大众化；海尔是高科技感、民族感；尔是高科技感、民族感；TCLTCL是高科技感、现是高科技感、现代。代。E E部分小结部分小结 美菱在美菱在“ “民族感民族感”“”“年轻年轻”“”“亲切亲切” ”取向上与消费者取向上与消费者期望接近；海尔在期望接近；海尔在“ “国际感国际感”“”“民族民族”“”“年轻年轻” ”接近接近期望值期望值. . 消费者对消费者对TCLTCL的认知模糊，大部分人不清楚。的
21、认知模糊，大部分人不清楚。建议&思考对于冰箱市场，美菱作为地方老大，仍具有明对于冰箱市场，美菱作为地方老大，仍具有明显优势；而海尔凭借健全的售后服务，占据了显优势；而海尔凭借健全的售后服务，占据了第二品牌的地位。第二品牌的地位。TCLTCL在这一片市场，品牌力很弱；短期的销售在这一片市场，品牌力很弱；短期的销售可以靠网络优势达成，品牌力的提升才是长远可以靠网络优势达成，品牌力的提升才是长远之策。之策。F F（附）（附） 冰箱潜在消费群的媒体使用习惯冰箱潜在消费群的媒体使用习惯F1.1 F1.1 电视收看频率电视收看频率F1.2 F1.2 电视收视时段电视收视时段F1.3.1 F1.3.1 经常
22、收看的台套一经常收看的台套一F1.3.2 F1.3.2 经常收看的台套二经常收看的台套二F1.4 F1.4 经常收看的节目类型经常收看的节目类型F2.1 F2.1 收看报纸的频率收看报纸的频率F2.2.1 F2.2.1 经常收看的报纸一经常收看的报纸一F2.2.2 F2.2.2 经常收看的报纸二经常收看的报纸二F2.3 F2.3 经常阅读的报纸内容经常阅读的报纸内容F2.4 F2.4 最近一周接触到的冰箱广告之媒体分布最近一周接触到的冰箱广告之媒体分布洗衣机部分A 潜在消费群之人口特征A1 A1 潜在购买群之人口特征潜在购买群之人口特征A2 A2 决策群之人口特征决策群之人口特征A A部分小结
23、部分小结 未来未来2 2年内主要市场集中与婚龄人群及中老年人群年内主要市场集中与婚龄人群及中老年人群（40-4540-45岁；岁；50-5550-55岁），尤其是岁），尤其是婚龄人群婚龄人群婚龄人群婚龄人群；相对应的市；相对应的市场来源在于新购及增购。场来源在于新购及增购。 主要决策者亦偏重男性。主要决策者亦偏重男性。B 潜在消费群之行为特征B1.1 B1.1 目前拥有洗衣机之品牌目前拥有洗衣机之品牌B1.2 B1.2 主要品牌使用之满意程度主要品牌使用之满意程度B1.3 B1.3 洗衣机使用不满原因洗衣机使用不满原因B2.1 B2.1 打算购买洗衣机的动机打算购买洗衣机的动机B2.2 B2.
24、2 不同购买动机人群之人群特征不同购买动机人群之人群特征B3.1 B3.1 预计购买的时间预计购买的时间B3.2 B3.2 不同购买动机人群预计购买的时间不同购买动机人群预计购买的时间B3.3 B3.3 预计购买的场所预计购买的场所B4 B4 洗衣机讯息获得渠道洗衣机讯息获得渠道B5.1AB5.1A当初选择目前家中洗衣机的原因当初选择目前家中洗衣机的原因B5.1B B5.1B 影响当初选择因素影响当初选择因素B5.2 B5.2 未来洗衣机选择的考虑因素未来洗衣机选择的考虑因素B5.3 B5.3 售后服务需求取向售后服务需求取向B5.4 B5.4 期望得到的售后服务期望得到的售后服务B5.5 B
25、5.5 对促销活动不同类型之偏好对促销活动不同类型之偏好B5.6A B5.6A 对不同促销活动类型之偏好人群一对不同促销活动类型之偏好人群一B5.6B B5.6B 对不同促销活动类型之偏好人群二对不同促销活动类型之偏好人群二B5.6C B5.6C 对不同促销活动类型之偏好人群三对不同促销活动类型之偏好人群三B B部分小结部分小结 目前合肥居民使用的洗衣机主要是荣事达（占目前合肥居民使用的洗衣机主要是荣事达（占42.6%42.6%），总体上），总体上对荣事达还是比较满意的。对家中洗衣机不满意主要集中在噪音对荣事达还是比较满意的。对家中洗衣机不满意主要集中在噪音大、衣物难洗和没有售后服务三点。大、
26、衣物难洗和没有售后服务三点。 从购买动机看，主要消费群是家中洗衣机过时了（占从购买动机看，主要消费群是家中洗衣机过时了（占48.7%48.7%），），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占不少（占21.8%21.8%）。）。 从购买时间看，从购买时间看，26.6%26.6%的消费者对购机时间并无明确计划，可见的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊需要特殊“ “点点” ”来推动这批处于来推动这批处于“ “观望，等待时机观望，等待时机” ”消费人群；消费人群；未来未来2 2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；
27、而未来半年内购年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚。买的主要是为结婚。B B部分小结部分小结 从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点听来收集资料；可见售点DMDM单是主要载体，售点的作用在于直单是主要载体，售点的作用在于直接促成购买。接促成购买。 就影响购买的元素来看，以往选择动机中就影响购买的元素来看，以往选择动机中“ “牌子、售后服务、产牌子、售后服务、产品有质量认证品有质量认证” ”是相当重要的几点；而未来影响的元素中，除是相当重要的几点；而未来影响的元素中，除
28、“ “售后服务和牌子售后服务和牌子” ”外，外，“ “洗涤效果洗涤效果” ”亦成为关注重点。亦成为关注重点。 对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。 从促销活动看，以旧换新是消费者最感兴趣的促销活动，其次是从促销活动看，以旧换新是消费者最感兴趣的促销活动，其次是打折、降价等实惠性活动。对广场活动兴趣不大。打折、降价等实惠性活动。对广场活动兴趣不大。C 潜在消费群之选择意向C1.1 C1.1 品牌之选择意向品牌之选择意向C1.2 C1.2 不同购买动机人群之品牌选择意向不同购买动机人群之品牌选择意向C1.3A C1.3A 不同
29、品牌意向之消费人群特征一不同品牌意向之消费人群特征一C1.3B C1.3B 不同品牌意向之消费人群特征二不同品牌意向之消费人群特征二C1.3C C1.3C 不同品牌意向之消费人群特征三不同品牌意向之消费人群特征三C1.4 C1.4 首选海尔的原因首选海尔的原因C1.5C1.5首选荣事达的原因首选荣事达的原因C1.6A C1.6A 可选择的品牌数可选择的品牌数 BYBY人口特征一人口特征一C1.6B C1.6B 可选择的品牌数可选择的品牌数 BYBY人口特征二人口特征二C1.6C C1.6C 可选择的品牌数可选择的品牌数 BYBY人口特征三人口特征三C2.1 C2.1 容量选择意向容量选择意向C
30、2.2A C2.2A 不同容量意向之消费人群特征一不同容量意向之消费人群特征一C2.2B C2.2B 不同容量意向之消费人群特征二不同容量意向之消费人群特征二C2.2C C2.2C 不同容量意向之消费人群特征三不同容量意向之消费人群特征三C3.1 C3.1 不同容量之价格承受带不同容量之价格承受带C3.2 C3.2 不同购买动机人群之价格承受带不同购买动机人群之价格承受带C4 C4 对未来购买产品之要求（期望）对未来购买产品之要求（期望）C5.1 C5.1 对洗衣机不同诉求点之偏好对洗衣机不同诉求点之偏好C5.2 C5.2 不同购买动机人群对各诉求点之偏好不同购买动机人群对各诉求点之偏好C C
31、部分小结部分小结 70%70%以上的消费者心目中通常界定以上的消费者心目中通常界定2-32-3个牌子选择，而个牌子选择，而46-5046-50岁的消岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往的消费经验。的消费经验。 荣事达是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；小天鹅是第荣事达是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；小天鹅是第三选择。选择荣事达的原因主要是售后服务和本地产品，选择海三选择。选择荣事达的原因主要是售后服务和本地产品，选择海尔的原因主要是售后服务和质量。尔的原因主要是售后服务和质量。 未来消费者购买意向主要
32、集中在洗衣容量为未来消费者购买意向主要集中在洗衣容量为4-64-6公斤的洗衣机，占公斤的洗衣机，占6 6成以上。购买成以上。购买4-54-5公斤的偏重公斤的偏重36-5536-55岁的人。岁的人。C C部分小结部分小结 从容量看，从容量看，5 5公斤以下的价格敏感带在公斤以下的价格敏感带在2000-22992000-2299元，元，5-65-6公斤在公斤在1600-19991600-1999元和元和2600-29992600-2999元；元；6 6公斤以上在公斤以上在2300-25992300-2599元。元。 从动机看，从动机看，“ “洗衣机坏了或不够用了洗衣机坏了或不够用了” ”的价格敏感
33、带在的价格敏感带在2000-22992000-2299和和2300-25992300-2599元；元；“ “洗衣机过时了洗衣机过时了” ”在在2300-25992300-2599元；元；“ “结婚或迁结婚或迁新居新居” ”在在2000-22992000-2299元。元。 消费者对未来洗衣机的要求主要在噪音和洗净度上。消费者对未来洗衣机的要求主要在噪音和洗净度上。 从诉求点看，消费者最关心的是节能（省水、省电）、其次对洗从诉求点看，消费者最关心的是节能（省水、省电）、其次对洗净度和噪音也非常在意。净度和噪音也非常在意。D 品牌知名度及印象累积D1 D1 品牌提及数品牌提及数D2.1 D2.1 品
34、牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）D2.2 D2.2 品牌未提示知名度（总提及品牌未提示知名度（总提及) )D2.3 D2.3 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）BY BY 人口特征一人口特征一D2.4 D2.4 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）BY BY 人口特征二人口特征二D2.5 D2.5 品牌未提示知名度（第一提及）品牌未提示知名度（第一提及）BY BY 人口特征三人口特征三D3 D3 各洗衣机品牌产品力及行销表现取向各洗衣机品牌产品力及行销表现取向D3.1 D3.1 海尔洗衣机品牌表现取向海尔洗衣机品牌表现取向D3.2
35、 D3.2 美菱洗衣机品牌表现取向美菱洗衣机品牌表现取向D3.3 TCLD3.3 TCL洗衣机品牌表现取向洗衣机品牌表现取向D3.4 D3.4 荣事达洗衣机品牌表现取向荣事达洗衣机品牌表现取向D3.5 D3.5 小天鹅洗衣机品牌表现取向小天鹅洗衣机品牌表现取向D3.6 D3.6 小鸭洗衣机品牌表现取向小鸭洗衣机品牌表现取向D3.7 D3.7 西门子洗衣机品牌表现取向西门子洗衣机品牌表现取向D4.1 D4.1 不同家电品类不同家电品类 品牌人格化取向需求品牌人格化取向需求D4.2D4.2 各洗衣机品牌人格化取向各洗衣机品牌人格化取向D4.3D4.3 TCL TCL与其他洗衣机品牌取向差异与其他洗
36、衣机品牌取向差异D D部分小结部分小结 从品牌未提示知名度看，荣事达是第一阶梯，其次是从品牌未提示知名度看，荣事达是第一阶梯，其次是海尔和小天鹅。海尔和小天鹅。 从产品力和行销表现看，荣事达最突出的三项是售后从产品力和行销表现看，荣事达最突出的三项是售后服务、洗净度和价格实惠；海尔为售后服务、牌子有服务、洗净度和价格实惠；海尔为售后服务、牌子有名和外型美观。名和外型美观。 从横向指标看，荣事达在各品牌中最为接近消费者对从横向指标看，荣事达在各品牌中最为接近消费者对” ” 广告多、企业有名和促销多广告多、企业有名和促销多” ”的期望；海尔为的期望；海尔为“ “广广告多、企业有名、媒体经常有报道告
37、多、企业有名、媒体经常有报道” ”。D D部分小结部分小结 就品牌人格化取向来说，消费者对彩电品类的需求主就品牌人格化取向来说，消费者对彩电品类的需求主要在于要在于“ “高科技感高科技感”“”“现代感现代感”“”“健康健康” ”；相比较而；相比较而言，对冰箱的品牌人格化需求在于言，对冰箱的品牌人格化需求在于“ “高科技感高科技感”“”“健健康康”“”“有现代感有现代感” ”，洗衣机在于，洗衣机在于“ “高科技感高科技感”“”“轻松轻松”“”“健康健康” ”，空调在于，空调在于“ “高科技感高科技感”“”“健康健康”“”“现代现代感感” ”。 荣事达最突出的品牌取向是大众化、高科技、健康；荣事达
38、最突出的品牌取向是大众化、高科技、健康；海尔是高科技感、民族感、现代感。海尔是高科技感、民族感、现代感。D D部分小结部分小结 荣事达在荣事达在“ “民族感民族感”“”“大众化大众化”“”“现代感现代感”“”“传统传统” ”取向上与消费者期望接近；海尔在取向上与消费者期望接近；海尔在“ “国际感国际感”“”“现代现代感感”“”“民族感民族感”“”“高科技感高科技感” ”指标项上接近。指标项上接近。 消费者对消费者对TCLTCL认知非常模糊、大部分人都不清楚。认知非常模糊、大部分人都不清楚。建议&思考对于洗衣机市场，领导品牌为荣事达；而海尔对于洗衣机市场，领导品牌为荣事达；而海尔占据了第二品牌的
39、地位。占据了第二品牌的地位。TCLTCL在这一片市场，如同在冰箱市场，品牌力在这一片市场，如同在冰箱市场，品牌力很弱；品牌力的提升是当务之急。很弱；品牌力的提升是当务之急。F（附） 潜在消费群的媒体使用习惯F1.1 F1.1 电视收看频率电视收看频率F1.2 F1.2 电视收视时段电视收视时段F1.3.1 F1.3.1 经常收看的台套一经常收看的台套一F1.3.2 F1.3.2 经常收看的台套二经常收看的台套二F1.4 F1.4 经常收看的节目类型经常收看的节目类型顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086F2.1 F2.1 收看报纸的频率收看报纸的频率F2.2.1 F2.2.1 经常收看的报纸一经常收看的报纸一F2.2.2 F2.2.2 经常收看的报纸二经常收看的报纸二F2.3 F2.3 经常阅读的报纸内容经常阅读的报纸内容F2.4 F2.4 最近一周接触到的洗衣机广告之媒体分布最近一周接触到的洗衣机广告之媒体分布
