《第03章消费者行为理论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第03章消费者行为理论（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论第三章第三章第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论消费者行为理论消费者行为理论?为什么价格便宜我们就会买得更多。为什么价格便宜我们就会买得更多。?我们从多买的东西里真的占到便宜了吗。我们从多买的东西里真的占到便宜了吗。?面面对对预预算算约约束束在在不不同同商商品品之之间间我我们们如如何何取取舍，我们的人生是否也和买东西一样。舍，我们的人生是否也和买东西一样。?价价格格变变了了我我们们变变不不变变，钱钱多多了了我我们们又又会会做做什么。什么。2第三章第三章第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论消费者行为理论消费者行为理论第一节第一节 基数效用论基
2、数效用论第二节第二节 序数效用论序数效用论第三节第三节 跨时期选择跨时期选择第四节第四节* *不不确定情况下消费者行为确定情况下消费者行为 问问/ /答答3第一节第一节第一节第一节 基数效用论基数效用论基数效用论基数效用论F为什么需求曲线一般情况下是向右为什么需求曲线一般情况下是向右下倾斜的。下倾斜的。F消费者面对两种以上物品时如何分消费者面对两种以上物品时如何分配收入。配收入。4效用和边际效用效用和边际效用效用和边际效用效用和边际效用效用（效用（utility），消费者消费物品或劳务所获得的），消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主满足程度，并且这种满足程度
3、纯粹是一种消费者主观心理感觉。观心理感觉。主客观的统一主客观的统一因人而异因人而异因地而异因地而异因时而异因时而异不具伦理学意义：毒品不具伦理学意义：毒品“多多益善多多益善”、 “过多则滥过多则滥” 与与“越多越糟越多越糟”5效用和边际效用效用和边际效用效用和边际效用效用和边际效用基数效用基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数加总求和，其大小可用基数1、2、3来来表示。表示。总效用与边际效用总效用与边际效用总效用（总效用（TU），），指消费者从事某一行为或消费某一指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。
4、定量的某物品中所获得的总满足程度。边际效用（边际效用（MU），），指消费物品一定数量中最后增指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。什么是边际效用什么是边际效用它和总效用之间是什么关系它和总效用之间是什么关系6边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律 0 1 2 3 4 5 6 7 0 1 2 3 4 5 6 7 Q Q （a a）30302828242418181010TUTUTUTU 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 - -2 2MUMUMUMU1 2 3 4 5 6 7 Q1 2 3 4 5
5、6 7 Q每学期买书给我带每学期买书给我带来效用的变化图来效用的变化图X01234567TU010182428303028MU86420-2总效用对消总效用对消费量求导是费量求导是边际效用边际效用7边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律是是指指在在其其它它商商品品消消费费保保持持不不变变下下，则则消消费费者者从从连连续续消消费费某某一一特特定定商商品品中中所所得得到到的的满满足足程程度度将将随着这种商品消费量的增加而递减。随着这种商品消费量的增加而递减。解释：解释：1)生理或生理或心理上心理上的原因的原因2)物品用途上的原因物品用途上的
6、原因8假设每单位货币能给人带来假设每单位货币能给人带来1个单位的效用，而且对一个个单位的效用，而且对一个人来讲货币的单位效用恒定不变。那么购买物品时，消人来讲货币的单位效用恒定不变。那么购买物品时，消费者失去货币的效用，换取某种具体物品的效用。费者失去货币的效用，换取某种具体物品的效用。在一开始时每单位物品的效用较高，会大于所用货币的在一开始时每单位物品的效用较高，会大于所用货币的效用，理性的消费者觉得效用，理性的消费者觉得划算划算，会继续增加购买量，但，会继续增加购买量，但超过一定量后，物品的效用递减的已经比用来购物的货超过一定量后，物品的效用递减的已经比用来购物的货币效用还要低，消费者觉得
7、币效用还要低，消费者觉得不划算不划算，停止购买。，停止购买。9边际效用递减规律到边际效用递减规律到边际效用递减规律到边际效用递减规律到需求曲线需求曲线需求曲线需求曲线 0 1 2 3 4 5 6 7 0 1 2 3 4 5 6 7 Q Q （a a）30302828242418181010TUTUTUTU 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 - -2 2MUMUMUMU1 2 3 4 5 6 7 Q1 2 3 4 5 6 7 Q如果现在书的价格是如果现在书的价格是4 4元一本，当我购买到第元一本，当我购买到第4 4本时我将停止购买。本时我将停止购买。没划线的部分是没划线的部分是消费者剩余消
8、费者剩余（白得的效用）（白得的效用）D DP=2P=2如果现在我有了打折卡，平均每本书如果现在我有了打折卡，平均每本书2 2元，那么我将在买到第元，那么我将在买到第5 5本时停止本时停止购买。依次类推，导出价格对应的购买量购买。依次类推，导出价格对应的购买量-即需求曲线。即需求曲线。P=4P=410消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配边际效用均等法则边际效用均等法则在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。的边际效用相等。如果
9、消费者没有预算约束，对于如何一种物品，都如果消费者没有预算约束，对于如何一种物品，都会按照以上规则购买。当面临预算约束时，消费者会按照以上规则购买。当面临预算约束时，消费者要合理分配购买，获取最大化的总效用。要合理分配购买，获取最大化的总效用。11消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配实例实例设商品设商品X价格价格PX =2，商品商品Y价格价格PY=1，消费者收入消费者收入M= 12 Q12345678MUX161412108642MUY1110987654 X XY Y12126 62 21 13 36 6此时此时MUX/PX=12/2=6，MUY/PY=6
10、/1=6,即即DxDxDyDy使购买每种物品所花的最使购买每种物品所花的最后一元钱带来的效用相等后一元钱带来的效用相等12消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配消费者均衡所得分配证明在预算约束下的效用最大化。证明在预算约束下的效用最大化。效用函数效用函数TU=U(X)+U(Y)TU=U(X)+U(Y)预算约束预算约束XPXPX X+YP+YPY Y=I=I构建拉格朗日函数构建拉格朗日函数L(X,Y,L(X,Y,)=)=U(X)+U(Y)+U(X)+U(Y)+( (I-XPI-XPX X-YP-YPY Y) )对对L L求偏导并使之等于求偏导并使之等于0 0，就是使效用总最大化的
11、消费量。，就是使效用总最大化的消费量。13第二节第二节第二节第二节 序数效用论序数效用论序数效用论序数效用论理性理性的消费者如何在的消费者如何在预算约束预算约束的条的条件下，使自己件下，使自己选择选择的消费组合能够的消费组合能够获得获得最大化的效用最大化的效用 是本节要研究是本节要研究的问题。的问题。基数效用论对解决多种商品消费的基数效用论对解决多种商品消费的选择似乎不够直观。序数效用论却选择似乎不够直观。序数效用论却能够较好的解决这类问题。能够较好的解决这类问题。理性的消费者理性的消费者购买商品的目的是什么购买商品的目的是什么14当你除了一条道路别无当你除了一条道路别无选择时，我们往往不会选
12、择时，我们往往不会困惑，倒是可选择的道困惑，倒是可选择的道路多了让我们耗费心思。路多了让我们耗费心思。那么我们该如何决策呢。那么我们该如何决策呢。日常生活中我们往往作日常生活中我们往往作出一些选择的出一些选择的组合组合来满来满足我们的需要，我们需足我们的需要，我们需要对不同的组合给我们要对不同的组合给我们带来的满足的程度进行带来的满足的程度进行比较比较才能判断哪些组合才能判断哪些组合更加合适。更加合适。15基数效用与序数效用基数效用与序数效用基数效用与序数效用基数效用与序数效用序数效用序数效用（ordinal utility）认为效用是心理现象，不可以度量，即不能用认为效用是心理现象，不可以度
13、量，即不能用基数表示，只能根据偏好的程度排列出顺序，基数表示，只能根据偏好的程度排列出顺序，即以序数第一、第二、第三、即以序数第一、第二、第三、表示效用的高表示效用的高低。低。序数效用论的三个假定序数效用论的三个假定1、偏好的完全性：两种组合比较只能是、偏好的完全性：两种组合比较只能是AB或或AB，BC。那么。那么AC3、偏好的非饱和性：、偏好的非饱和性：对任何一种商品多了都比少了好。对任何一种商品多了都比少了好。16无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义（能够获得（能够获得（能够获得（能够获得同等效用的同等效用的同等效用的同等效用的商品商品商品商品组合组合组合组合的
14、轨迹）的轨迹）的轨迹）的轨迹）在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商品品X和和Y时，他可以多消费一点时，他可以多消费一点X而少消费一点而少消费一点Y，或少消费一点或少消费一点X而多消费一点而多消费一点Y，但他得到的效用不，但他得到的效用不变。变。节日餐桌的不同组合（单位：两）节日餐桌的不同组合（单位：两）组组 合合 肉菜（肉菜（Y Y） 蔬菜（蔬菜（X)X) A A 10 10 1 1 B B 6 6 2 2 C C 4 4 3 3 D D 2 2 4 4 17无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线（无差异曲
15、线（indifference curve）：表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。种不同商品组合点的轨迹。10108 86 64 42.52.50 1 2 3 40 1 2 3 4A AB BC CD DI I图图3-2 3-2 无差异曲线无差异曲线X（蔬菜）Y（肉菜）E E F F 18无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的特点无差异曲线的特点1)离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高；离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高； U2U3YU1XOU3U2U1图图3 32 2（1 1
16、） 无差异曲线无差异曲线（周末）（国庆）（春节）19扩展扩展扩展扩展20扩展扩展扩展扩展除了不同商品的组合可以形成无差异曲线，同一事物不同特征之除了不同商品的组合可以形成无差异曲线，同一事物不同特征之间的组合，也可以作为判断该事物对人们效用满足程度的标准。间的组合，也可以作为判断该事物对人们效用满足程度的标准。例如例如汽车的性能与款式汽车的性能与款式各类大赛的评分标准各类大赛的评分标准人生中的事业与家庭人生中的事业与家庭U2U3YU1XOU3U2U121无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的特点无差异曲线的特点2)无差异曲线两两不能相交；无差异曲线两两不能
17、相交；U1U2YXOABC图图3 32 2（2 2） 无差异曲线无差异曲线22无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的特点无差异曲线的特点3)无差异曲线自左向右下方倾斜，即斜率为负；无差异曲线自左向右下方倾斜，即斜率为负； 其斜率的相反数被定其斜率的相反数被定义为边际替代率，用义为边际替代率，用以衡量两种商品之间以衡量两种商品之间的替代能力。的替代能力。2345124681012YABCD111-4-2-1MRSXY = 20MRSXY = 4XU U图图3 32 2（3 3） 无差异曲线无差异曲线23无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲
18、线的意义无差异曲线的特点无差异曲线的特点B BX X2 2Y Y2 2A AX X1 1Y Y1 1Y YX XO OX XY YU U证明：证明：图图3 32 2（4 4） 无差异曲线无差异曲线24234512468101214160U UX XY Y无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的特点无差异曲线的特点4)无差异曲线凸向原点；无差异曲线凸向原点；表示任意两组商品的表示任意两组商品的加权平均至少比其中加权平均至少比其中一组好，或者说边际一组好，或者说边际替代率是递减的。替代率是递减的。 AB-61C1-4D1-2E1-1MRSXY = 6MRS XY
19、= 2MRS XY= 4MRS XY= 1图图3 32 2（5 5）无差异曲线）无差异曲线无差异曲线的无差异曲线的平缓或陡峭平缓或陡峭有何含义有何含义原因是什么原因是什么25无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义特特 例例1)完全替代品完全替代品 图图32（6） 无差异曲线无差异曲线XY234112340完全替代完全替代Perfect SubstitutesU U1 1U U4 4U U3 3U U2 226无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义无差异曲线的意义特特 例例2)完全互补品完全互补品XY234112340U U1 1U U3 3U U2 2完全互
20、补完全互补PerfectComplements图图3 32 2( (7 7) ) 无无差差异异曲曲线线27预算线及其移动预算线及其移动预算线及其移动预算线及其移动预算约束线（预算约束线（budget line）：表示在消费者收入和）：表示在消费者收入和商品价格给定条件下，消费者所能购买的不同商品商品价格给定条件下，消费者所能购买的不同商品组合的集合。组合的集合。 预算方程预算方程2310(M/PY) = 64 = (M/PX)Y YX XACDEB5 5 4 4 3 3 2 2 1 1问题不仅仅是你想做什么问题不仅仅是你想做什么更重要的是你能做什么更重要的是你能做什么ItIts not wha
21、t you want in s not what you want in this world, but what you get. this world, but what you get. 28预算线及其移动预算线及其移动预算线及其移动预算线及其移动收入变化对预算约束（线）的影响收入变化对预算约束（线）的影响XYO6 64 4收入增加使预算线收入增加使预算线向右上方平行移动向右上方平行移动可购集扩大可购集扩大A A1 1B B1 1B B2 2A A2 2收入减少使预算线收入减少使预算线向左下方平行移动向左下方平行移动可购集缩小可购集缩小图图3 34 4 收收入入变变化化29预算线及其移动
22、预算线及其移动预算线及其移动预算线及其移动价格变化对预算约束（线）的影响价格变化对预算约束（线）的影响XYOA A0 0B B0 0X价格下降使预算线价格下降使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小以逆时针方向旋转，斜率变小可购集扩大可购集扩大B B1 1B B2 2X价格上升使预算线价格上升使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大以顺时针方向旋转，斜率变大可购集缩小可购集缩小图图3 35 5 商商品品 X X 价价格格变变化化30预算线预算线预算线预算线双重预算约束线：把收入、价格和时间都考虑进来双重预算约束线：把收入、价格和时间都考虑进来所形成的预算约束线。所形成的预算约束线。XYO5 55 54 4
23、8 8图图3 36 6 双双重重预预算算约约束束线线31消费者均衡消费者均衡消费者均衡消费者均衡效用极大化效用极大化XYOU3CA AB BU1MNU2EX X0 0Y Y0 0图图3 37 7 最最大大效效用用原原则则A AB B32汽车设计师的选择汽车设计师的选择汽车设计师的选择汽车设计师的选择假设一名设计师可以在性能与款式之间进行选择，假设一名设计师可以在性能与款式之间进行选择，款式和性能之间的组合形成无差异曲线，不同的设款式和性能之间的组合形成无差异曲线，不同的设计师对款式和性能的偏好不同，因此其无差异曲线计师对款式和性能的偏好不同，因此其无差异曲线的形状也不同。现在假设获得款式和性能
24、都可以用的形状也不同。现在假设获得款式和性能都可以用点数表示，且每增加一点耗费的资金相同，假设现点数表示，且每增加一点耗费的资金相同，假设现在要求设计一款在要求设计一款10万元级别的轿车，请问不同设计万元级别的轿车，请问不同设计师设计出的车型有何不同。师设计出的车型有何不同。款式款式款式款式性能性能性能性能33ICCICCA3B3A2B2收入变动与消费需求收入变动与消费需求收入变动与消费需求收入变动与消费需求收入变化对消费者均衡的影响收入变化对消费者均衡的影响收入消费曲线收入消费曲线收入消费曲线收入消费曲线恩格尔曲线恩格尔曲线IXOECECX2I I2 2E E2 2E E1 1X1I I1
25、1I I3 3X3E E3 3A1B1YXOU U1 1E E1 1Y Y1 1X X1 1U U2 2E E2 2Y Y2 2X X2 2U U3 3E E3 3Y Y3 3X X3 3图图3 38 8 收收入入消消费费曲曲线线和和恩恩格格尔尔曲曲线线P0OQPX1D0X33435B2B3AB1价格变动与消费需求价格变动与消费需求价格变动与消费需求价格变动与消费需求价格消费曲线价格消费曲线需求曲线需求曲线YXOPXXOPCCPCCD DX XU1E1X1Y Y1 1U3E3X3Y Y3 3U2E2X2Y Y2 2X1P PX1X1E E1 1X2P PX2X2E E2 2X3P PX3X3E
26、 E3 3图图3 39 9 价价格格消消费费曲曲线线和和需需求求曲曲线线36替代效应、收入效应与消费者需求替代效应、收入效应与消费者需求替代效应、收入效应与消费者需求替代效应、收入效应与消费者需求不同商品总效应（价格效应）的分解（以价格下降不同商品总效应（价格效应）的分解（以价格下降为例，效应大小对比系指绝对值比较）为例，效应大小对比系指绝对值比较） 商品商品 类别类别 效应效应 类别类别所所 有有 商商 品品正常商品正常商品低档商品低档商品普通低档品普通低档品吉芬商品吉芬商品替代效应替代效应大于零大于零收入效应收入效应大于零大于零小于零小于零替代效应与收替代效应与收入效应相比入效应相比替代效
27、应替代效应或或收入收入效应效应替代效应替代效应收入收入效应效应价格效应价格效应大于零大于零大于零大于零小于零小于零37第四节第四节第四节第四节 不不不不确定情况下消费者行为确定情况下消费者行为确定情况下消费者行为确定情况下消费者行为F你愿意当公务员，还是做金融企业你愿意当公务员，还是做金融企业的雇员。的雇员。F你有你有10001000元，现在卖体育彩票，把元，现在卖体育彩票，把它都买了彩票有它都买了彩票有10%10%的机会中的机会中500500万万大奖，你买不买。大奖，你买不买。38预期效用函数预期效用函数预期效用函数预期效用函数不确定情况下，消费者面临的效用是一种预期效用，不确定情况下，消费
28、者面临的效用是一种预期效用，其预期效用函数可以表示为：其预期效用函数可以表示为： 效用函数（个人对事物的偏好不个人对事物的偏好不同，效用函数的形式也不同，同，效用函数的形式也不同，决定其选择也不同决定其选择也不同）39消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好风险规避者风险规避者U U（W W）U U（W W）W W0 0A AB B风险升水风险升水时而时而2.252.25万，时而万，时而9 9万的年薪但给他的效用满足按概率计算只能打万的年薪但给他的效用满足按概率计算只能打1818分，虽然分，虽然收入收入按概率按概率也相对于年薪也相对于年薪3.63.6万，但某人认
29、为公务员每年万，但某人认为公务员每年3.63.6万的万的确定的确定的收收入给他的满足是入给他的满足是18.718.7分分, ,因此选择当公务员。因此选择当公务员。3.3.618.718.718183.3.242.252.259 940消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好风险爱好者风险爱好者图图3 312 12 风险爱好风险爱好U U（W W）U U（W W）0 0A AB B风险贴水风险贴水W W1818151541消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好消费者对风险的偏好风险中立者风险中立者W W图图3 313 13 风险中立风险中立U U（
30、W W）U U（W W）0 0A A（B B）42问问/答答?理解效用的含义理解效用的含义掌握边际效用和总效用的关系掌握边际效用和总效用的关系掌握消费者剩余的含义并会计算掌握消费者剩余的含义并会计算理解无差异曲线的含义和对现实的解释理解无差异曲线的含义和对现实的解释掌握序数效用论对消费者均衡的解释，能够推导出恩掌握序数效用论对消费者均衡的解释，能够推导出恩格尔曲线和需求曲线格尔曲线和需求曲线了解不确定条件下消费者的行为了解不确定条件下消费者的行为43理解效用的含义理解效用的含义掌握边际效用和总效用的关系掌握边际效用和总效用的关系掌握消费者剩余的含义并会计算掌握消费者剩余的含义并会计算理解无差异曲线的含义和对现实的解释理解无差异曲线的含义和对现实的解释掌握序数效用论对消费者均衡的解释，能够推导出掌握序数效用论对消费者均衡的解释，能够推导出恩格尔曲线和需求曲线恩格尔曲线和需求曲线了解不确定条件下消费者的行为了解不确定条件下消费者的行为44
