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1、 清华大学远程教育清华大学远程教育： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：郑兆红郑兆红 副教授副教授 E-mail: 个人演讲个人演讲目的目的：分析消费品购买行为及影响因素：分析消费品购买行为及影响因素要求要求：1 1、准备、准备5-105-10分钟的发言分钟的发言 2 2、介绍你最近一次购买商品（价、介绍你最近一次购买商品（价 值超过值超过100100元人民币）或接受服元人民币）或接受服 务（价值超过务（价值超过20 20 元人民币）的元人民币）的 全过程。全过程。第五讲第五讲 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析基本点：基本点： 了解产业市场购买行为发生过了解产业市场购买行为发生过
2、程及影响因素，以便有针对性地制程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。定营销战略和策略。二、组织购买行为分析二、组织购买行为分析2（一）（一）组织购买者与消费者的组织购买者与消费者的 差异差异2（二）（二）分析框架与过程分析分析框架与过程分析2（三）（三）组织购买的信息来源组织购买的信息来源2（四（四）影响因素分析影响因素分析 （一）组织购买者与消费者的差异（一）组织购买者与消费者的差异1、采购中的差异、采购中的差异 组组 织织 消消 费费 者者目的目的：再生产再生产/ /零售零售/ /服务服务 个人或家庭使用个人或家庭使用产品产品：设备设备/ /原料原料/ /半成品半成品 成品成品依
3、据依据：专业和技术数据专业和技术数据 说明说明/ /款式款式/ /时间时间人数人数：多人参与决策多人参与决策 少人参与决策少人参与决策决策决策：多聘用专家多聘用专家 很少聘用专家很少聘用专家分析分析：价值和买者分析多价值和买者分析多 较少较少付款付款：租赁和分期较多租赁和分期较多 较少较少协商协商：招标和协商较多招标和协商较多 较少较少 （一）组织购买者与消费者的差异（一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异、市场上的差异 组组 织织 消费者消费者需求来源：需求来源： 来自消费者市场来自消费者市场 来自消费者来自消费者稳定性：稳定性： 需求波动大需求波动大 需求波动小需求波动小目标市场：
4、目标市场： 数量少数量少 数量多数量多/分布集中分布集中渠道：渠道： 短短 长长服务：服务： 专门性服务专门性服务 一般性服务一般性服务（二（二）分析框架与过程分析分析框架与过程分析组织组织影响影响环境环境影响影响产品产品影响影响个人个人影响影响识别识别问题问题分配分配责权责权搜寻可搜寻可行方案行方案评估可评估可行方案行方案制定采制定采购决策购决策（三（三）组织采购的信息来源组织采购的信息来源4销售人员销售人员(Sales people)4技术人员技术人员(Technicians)4采购人员采购人员(Purchase people)4采购代理采购代理(Purchase agents)（三）组织
5、采购的信息来源（三）组织采购的信息来源4行业协会行业协会(Trade association)4商业广告商业广告(Business advertising)4商业文章商业文章(Business articles)4成品介绍成品介绍(Product literature)（四）影响因素分析（四）影响因素分析1、组织影响组织影响 1）组织起源）组织起源 2）组织规模）组织规模 3）集权程度）集权程度1、组织影响、组织影响（四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）需求水平）需求水平 2）经济政策）经济政策 3）竞争要求）竞争要求 4）经济发展趋势）经济发展趋势 5）经济与政治体制）经济与政治体制2、环境影响、环境影响（四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）共同属性共同属性 （价格（价格/风险风险/技术复杂性）技术复杂性） 2）特殊属性）特殊属性 （常用（常用/需学习使用需学习使用/完全不了解）完全不了解）3、产品影响、产品影响（四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）非人员推动）非人员推动(Non-personal motivation) 2）人员推动人员推动(Personal motivation) 3）人员角色人员角色(Personal role)4、个人影响、个人影响
