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1、第五章 服装销售渠道研究第一节 服装销售渠道的构成第二节 服装分销渠道选择第三节 服装销售渠道的管理第四节 服装的连锁经营第五节 服装销售新渠道2016.03.28第五章 服装销售渠道研究第一节 服装销售渠道的构成服装销售渠道是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。渠道畅通，服装流通快、费用低。“雅戈尔的核心竞争力并不是房地产，也不是巨大的服装生产能力，而是营销网络”-雅戈尔总经理李如成。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究服装销售渠道的构成一、服装销售渠道的成员：服装生产者（渠道源头、组织者）、服装中间商（包括生产商的销售机构、批发商、代理商
2、、零售商）、服装消费者（取悦和接近消费者是渠道成功的关键，应了解消费者的分布、收入、购买特性）、其他辅助商（仓储、银行、广告等）。二、服装销售的中间渠道：服装批发商（一、二级批发商）、服装经销商（指为特定的服装生产商在某个地区专门销售其服装产品的商家，有独家经销和非独家经销）、服装代理商（代理生产商进行销售服装产品，其本身并不参与购买，也不享有该产品的所有权）三、服装销售终端：服装批发市场、大型百货商场、服装专卖店、服装超市与折扣店、店中店、特色服装店。四、我国的服装销售渠道：计划到市场的发展。已形成以中国绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、温州服装加工批发基地、石狮服装市场、广东虎门加工批发基地
3、、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊毛衫市场等一级批发市场。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究渠道发展的新趋势（1）渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变；（2）渠道重心开始由大城市向地、县市场下沉；（3）服装特许经营模式发展快；（4）时装产品对渠道的快速反应提出了新要求。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究第二节 服装分销渠道选择一、服装销售渠道长短的选择二、服装销售渠道宽窄的选择三、服装中间商的选择四、选择服装销售渠道的原则2016.03.28第五章 服装销售渠道研究一、服装销售渠道长短的选择服装销售渠道的长短是指服装生产商在分销产品时，经过的中间层次或环节的
4、多少，越多越长。实践中有如下三种形式：（1）生产商自设销售机构，不选用中间商；（2）生产商选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装；（3）生产商只为中间商提供加工服务。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究长、短渠道的比较渠道类型优点与适用范围缺点与适用范围长渠道分销能力强、市场覆盖广、生产商集中力量做生产、适用于产量大又需要扩大市场覆盖面的企业不利于生产商和消费者的沟通、生产商对渠道的控制力低、需要对中间商进行协调短渠道产品迅速到达消费者手中、生产商对渠道的控制力强、有利于开展售后服务、适用于专用品、时尚品、顾客密度大的企业生产商需要承担的商业职能较多，不利于生产商集中搞生产2016.
5、03.28第五章 服装销售渠道研究二、服装销售渠道宽窄的选择是指服装生产商选择同类中间商的数量多少及地域分布。有三种类型：（1）广泛性分销：密集型分销，企业为开发某地域市场，采取遍地开花的分销模式。（2）选择性分销：选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切的联系。（3）独家分销：在某特点的市场区域选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究广泛性分销、选择性分销与独家分销的比较分销类型 特点优点缺点广泛性分销符合生产商最低要求的中间商均可市场覆盖率高，适用于大众日用品分销容易导致市场混乱选择性分销生产商从入围者中选
6、择一部分独家分销在既定的市场区域，每一渠道层次只有一个中间商生产商与中间商关系密切，适用于专用品分销缺乏竞争，顾客的满意度会受影响；经销商对生产商的反控力较强2016.03.28第五章 服装销售渠道研究三、服装中间商的选择可从如下几方面对中间商进行分析和评价：（1）影响区域（2）服务对象多少、层次（3）经营实力（4）产品政策：产品间的互补与竞争（5）服务能力：如批发商要有能力指导零售商（6）财务等级（7）合作精神：2016.03.28第五章 服装销售渠道研究四、选择服装销售渠道的原则（1）畅通高效原则：速度、时间、成本。（2）适度覆盖原则：成本与覆盖率间的矛盾关系。（3）稳定可控原则：投入大，
7、必须稳定；但出现新情况、新变化时，又要适当调整。（4）协调平衡原则：要注意生产商与渠道成员间的平衡协调。（5）发挥优势原则：发挥渠道模式与其它营销策略的组合优势。（6）形象统一原则：渠道形象与生产商的品牌形象必须保持一致。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究第三节 服装销售渠道的管理一、销售渠道冲突管理二、销售渠道的评价三、销售渠道的物流管理四、中间商管理2016.03.28第五章 服装销售渠道研究第四节 服装的连锁经营一、服装连锁概述二、服装连锁经营的优势三、服装连锁经营的基本原则四、服装连锁特许经营的风险五、服装加盟的误区六、服装连锁店的管理2016.03.28第五章 服装销售渠道
8、研究一、服装连锁概述1.所谓的连锁，国际连锁协会的界定：以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式。学界认为，应强调营销策略的统一。2.服装连锁：所经营商品为服装的连锁店。经营单一品牌的服装连锁店又叫服装专卖店。3.服装连锁的种类：直营连锁（所有权和经营权高度集中于总部，总公司控制人事与经营）、自由连锁（分店自负盈亏）、特许连锁（把一个总部企业的特别资源的经营权有偿转让给他人）。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究二、服装连锁经营的优势1.规模经营优势2.商品流通优势3.专业化分工：买卖职能分离。总部服装采购，连锁点店铺服装销售。4.信息优势：分店直接面对消费者。2
9、016.03.28第五章 服装销售渠道研究三、服装连锁经营的基本原则一、标准化原则二、专业化原则：总部、分店、配送中心各司其职。三、信息化原则：大数据四、系统化原则：标准系统、招商系统和评估系统、信息系统、视觉系统、物流系统、培训系统等五、合理布局网店原则：方便购物中购买、方便货物运送、方便网店扩充2016.03.28第五章 服装销售渠道研究四、服装连锁特许经营的风险一、总部过于标准化的产品和服务会对加盟店带来风险。二、加盟店的个别不法行为也会对加盟总部造成巨大损害。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究五、服装加盟的误区一、只看货是否新颖：市场定位等的重要性二、只看形象店的销售情况三、
10、加盟费越低越好四、换货率越高越好五、订货制优于配货制2016.03.28第五章 服装销售渠道研究六、服装连锁店的管理（一）对店铺营业员的培训：形象、知识和技能。（二）对店长的培训：店长角色和职责的认知以及管理技能。（三）服装店铺设施管理：（四）货品管理：货品结构（主打商品、辅助商品）与货品补给（快速反应）。（五）服装店铺的日常管理：营业前中后的管理。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究店长的角色、职责与素质角色：是店铺经营目标的执行者；是企业形象、店铺形象、店员利益的代表者；是店铺运作、店员工作的管理者；是店铺经营活动的策划者；还是相关资料的分析者。职责：执行销售任务，传达任务与反馈意见，对店员的工作业绩进行评估、考核，负责店铺人员、服装、设备、现金、财务安全、卫生，出路顾客投诉。基本素质：对工作具有浓厚兴趣、能够以身作则，具有相应的人格魅力，能激发店员的工作热情，对店铺经营的各个环节熟悉，具备一定的财务知识，重视顾客管理。2016.03.28第五章 服装销售渠道研究第五节 服装销售新渠道一、大型服装城二、服装展览会三、服装网上销售2016.03.28第五章 服装销售渠道研究
