市场发展策略第一章

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1、 第一章第一章 市场发展策略规划的一般问题市场发展策略规划的一般问题 1-1 市场发展策划的涵义 一、市场发展策略规划的概念 市场发展市场发展 市场发展策略规划市场发展策略规划市场发展：市场发展： 特定产品在竞争条件下从导特定产品在竞争条件下从导入市场，渗透与成长、维持与收获，入市场，渗透与成长、维持与收获，直至市场撤离的全过程。直至市场撤离的全过程。 产业市场市场份额成功争取的顾客未争取的顾客未能成功争取的顾客未覆盖的顾客未提供产品形式差异的可能领域 关 系产 品销 售 人 力服 务财 务顾客本身的主动分 销销 售 人 力产 品 范 围可能的手段工 程 弹 性 制 造 技 术形象声誉网 络

2、密 集纪律的拜访形态性能价格的改变训 练形象成本绩效付 款 条 件特 殊 的 安 排市场发展策略规划：市场发展策略规划： 市场发展策划，是指对特定产品的市场导入策略，市场发展策划，是指对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略进行设计、评价和控制。进行设计、评价和控制。 市场供应物市场供应物 市场工具市场工具Albert W.Frey： 所有营销决策变量可分为两类：供应物（产品包装、品牌.价格和服务）与工具（分销渠道、人员推销、广告、促销宣传）。关于市场发展策划的三点说明： 市场供应物与市场工具市场供应物与市场

3、工具产品产品品牌品牌价格价格包装包装广告广告促销促销服务服务公关公关人员推广人员推广分销分销目标市场总人口有需求的人口有支付能力的人口 市 场 供 应 物 市 场 工 具 市场营销策划市场营销策划 市场发展策略规划市场发展策略规划营销：营销：营销：营销： 以市场为中心，以追求持续的相互满意交易关系为目标的企业整体经营活动。以市场为中心，以追求持续的相互满意交易关系为目标的企业整体经营活动。以市场为中心，以追求持续的相互满意交易关系为目标的企业整体经营活动。以市场为中心，以追求持续的相互满意交易关系为目标的企业整体经营活动。 营销策划营销策划营销策划营销策划 涉及企业整体经营活动的全面的策略规划

4、，涵盖市场供应物与市场工具。涉及企业整体经营活动的全面的策略规划，涵盖市场供应物与市场工具。涉及企业整体经营活动的全面的策略规划，涵盖市场供应物与市场工具。涉及企业整体经营活动的全面的策略规划，涵盖市场供应物与市场工具。市场发展策划市场发展策划市场发展策划市场发展策划对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略进行设计、评价和控制，主要侧重于在特定条件下针对特定产品的以及市场撤离策略进行设计、评价和控制，主要侧重于在特定条件下针对特定产品的市场工具的整合运用。市场工具的整合运用。市场发展策略规划市场发展

5、策略规划 销售计划销售计划 市场发展策划市场发展策划市场发展策划市场发展策划 ： 销售计划：销售计划：销售计划：销售计划：侧重于特定产品市场策略的研究论证侧重于特定产品市场策略的研究论证侧重于特定产品市场策略的研究论证侧重于特定产品市场策略的研究论证 侧重于当期销售任务的实施执行侧重于当期销售任务的实施执行侧重于当期销售任务的实施执行侧重于当期销售任务的实施执行强调不同条件下的强调不同条件下的强调不同条件下的强调不同条件下的“ “资源资源资源资源工具工具工具工具” ”整合整合整合整合 强调销售任务与销售费用的合理分强调销售任务与销售费用的合理分强调销售任务与销售费用的合理分强调销售任务与销售费

6、用的合理分配配配配重视设计、评价与控制重视设计、评价与控制重视设计、评价与控制重视设计、评价与控制 重视职责划分与销售管理重视职责划分与销售管理重视职责划分与销售管理重视职责划分与销售管理以市场为导向以市场为导向以市场为导向以市场为导向 以销售任务为导向以销售任务为导向以销售任务为导向以销售任务为导向 以策略设计为中心以策略设计为中心以策略设计为中心以策略设计为中心 以管理控制为中心以管理控制为中心以管理控制为中心以管理控制为中心 二、市场发展策划的类型二、市场发展策划的类型1、市场导入策略规划、市场导入策略规划 导入时机导入时机 导入区域导入区域 第一目标市场第一目标市场 市场导入的工具结构

7、与资源配置市场导入的工具结构与资源配置 现有产品的重新导入现有产品的重新导入 2、市场成长策略规划、市场成长策略规划 市场改进市场改进 产品改进产品改进 市场工具改进市场工具改进 “创造第二春创造第二春” 3、市场竞争策略规划、市场竞争策略规划 总成本领先总成本领先差别化差别化 追随：完全追随：完全差别差别灵活灵活 差别专一化差别专一化成本专一化成本专一化4、市场收割策略、市场收割策略 前提条件前提条件 直接收割直接收割 完全收割完全收割5、市场撤离策略规划、市场撤离策略规划 主动撤离主动撤离 被动撤离被动撤离 完全撤离完全撤离1-2 市场发展策划的信息要求与方案框架市场发展策划的信息要求与方

8、案框架一、市场发展策划的基本信息要求一、市场发展策划的基本信息要求 1、市场规制信息、市场规制信息 2、市场结构信息、市场结构信息 3、产品信息、产品信息 4、购买与采购行为特征、购买与采购行为特征 5、市场竞争方面的信息、市场竞争方面的信息 6、企业能力方面的信息、企业能力方面的信息 7、市场环境信息、市场环境信息 1、市场规制信息、市场规制信息 与目标市场相关的法律、法规、行规等信息。与目标市场相关的法律、法规、行规等信息。 包括工商管理、税务、防疫等等，一切与市场包括工商管理、税务、防疫等等，一切与市场 活动有关联的活动有关联的 各类规定和市场制度。各类规定和市场制度。 2、市场结构信息

9、、市场结构信息市场规模特征：潜在市场、有效市场、总市场潜量、区域市场潜量市场规模特征：潜在市场、有效市场、总市场潜量、区域市场潜量消费者市场与组织机构市场的特点消费者市场与组织机构市场的特点市场占有率市场占有率同类竞争产品的市场地位和基本策略同类竞争产品的市场地位和基本策略目标市场的具体特征目标市场的具体特征3、产品信息、产品信息基本属性、产品概念，所能提供的性能利益和财务利益基本属性、产品概念，所能提供的性能利益和财务利益与同类产品的技术差异、物质属性差异和财务属性差异与同类产品的技术差异、物质属性差异和财务属性差异企业产品的生命周期特点企业产品的生命周期特点同类产品中处于强竞争关系的产品生

10、命周期特点同类产品中处于强竞争关系的产品生命周期特点4、购买与采购行为特征、购买与采购行为特征 买什么？买什么？ 为什么买？为什么买？ 谁决定买？谁决定买？ 在什么地方买？在什么地方买？ 什么时候买？什么时候买？ 每次买多少？每次买多少？ 变化发展趋势如何？变化发展趋势如何？5、市场竞争方面的信息、市场竞争方面的信息 直接竞争产品的配销方式、直接竞争产品的配销方式、 终端上柜率终端上柜率 、区域市场发展水平、区域市场发展水平 直接竞争产品的市场信息传播方式、传播通路、传播量和关键信息直接竞争产品的市场信息传播方式、传播通路、传播量和关键信息 直接竞争产品的促销策略和实施效果直接竞争产品的促销策

11、略和实施效果 直接竞争产品的销售组织状况、规模、直接竞争产品的销售组织状况、规模、 管理模式、基本制度管理模式、基本制度 潜在潜在 竞争者的发展状况竞争者的发展状况 6、企业能力方面的信息、企业能力方面的信息企业产品的生产、储运能力和市场控制能力？企业产品的生产、储运能力和市场控制能力？企业进入这个市场所能依托的基本优势与应规避的风险企业进入这个市场所能依托的基本优势与应规避的风险 ？市场投入的可能规模有多大？市场投入的可能规模有多大？在市场方面是否存在可利用的整合基础？在市场方面是否存在可利用的整合基础？7、市场环境信息、市场环境信息 技术环境：新技术出现的可能性及其应用前景对市场的影响程度

12、。技术环境：新技术出现的可能性及其应用前景对市场的影响程度。 文化环境：时尚、风气、偏好、当前的与未来的趋势文化环境：时尚、风气、偏好、当前的与未来的趋势. 经济形势与趋势经济形势与趋势. 各种可利用的市场环境机会和应关注的市场潜在风险各种可利用的市场环境机会和应关注的市场潜在风险.二、市场发展策划的方案框架二、市场发展策划的方案框架1、标题、标题 2、摘要、摘要 3、目录、目录4、引言、引言5、情况综述与分析、情况综述与分析 6、区域市场发展规划、区域市场发展规划7、销售组织与销售方式设计、销售组织与销售方式设计8、分销与商业政策设计、分销与商业政策设计9、 人员政策设计人员政策设计10、市

13、场工具整合结构设计、市场工具整合结构设计11、资源预算与进度安排、资源预算与进度安排12、执行控制的注意事项与市场预案、执行控制的注意事项与市场预案13、说明与附录、说明与附录 1、标题、标题市场发展策划方案的标题，应该明确和具体，切忌笼统市场发展策划方案的标题，应该明确和具体，切忌笼统 。策划实施时期应明确具体。策划实施时期应明确具体。要标明策划实施区域。要标明策划实施区域。策划内容应浓缩的反映在标题中。策划内容应浓缩的反映在标题中。 2、摘要、摘要 简明扼要、一语中的简明扼要、一语中的（1） 要解决的问题，要实现的目标。要解决的问题，要实现的目标。（2） 基本策略思路。基本策略思路。 （3

14、） 资源要求，投入的价值与基本风险。资源要求，投入的价值与基本风险。3、目录、目录穷尽标题，力显条理化。穷尽标题，力显条理化。清晰思路，利于操作。清晰思路，利于操作。突出重点，便于检索。突出重点，便于检索。4、引言、引言 本方案的目的与目标本方案的目的与目标实现目标的直接价值与间接意义实现目标的直接价值与间接意义 总体策略方针总体策略方针 5、情况综述与分析、情况综述与分析 市场现状综述：市场结构与主要竞争者、目标市场特征。市场现状综述：市场结构与主要竞争者、目标市场特征。 企业自身的市场地位和状况：优势、有利条件、困境、障碍、企业自身的市场地位和状况：优势、有利条件、困境、障碍、 不利因素等

15、等。不利因素等等。 环境环境 障碍与市场机会。障碍与市场机会。6、区域市场发展规划、区域市场发展规划 重点市场与一般市场重点市场与一般市场 主要市场与开发市场主要市场与开发市场 增长市场与饱和市场增长市场与饱和市场7、销售组织与销售方式设计、销售组织与销售方式设计 销售组织销售组织销售系统销售系统销售支持系统销售支持系统销售辅助系统销售辅助系统销售公司大区销售公司大区地区制地区制分公司制分公司制销售公司子公司制销售公司子公司制销售代表制销售代表制商务代表商务代表推广代表制推广代表制销售方式销售方式经销经销代销代销销售代理销售代理无店铺销售无店铺销售特许经营、拍卖、经纪特许经营、拍卖、经纪 8、

16、分销与商业政策设计、分销与商业政策设计 分销渠道结构设计分销渠道结构设计 分销政策分销政策信用管理政策信用管理政策价格政策价格政策 市场控制政策市场控制政策9、 人员政策设计人员政策设计 销售人员薪酬制度销售人员薪酬制度 销售人员激励政策销售人员激励政策 销售费用管理政策销售费用管理政策 10、市场工具整合结构设计、市场工具整合结构设计 主导性市场工具主导性市场工具 辅助性市场工具辅助性市场工具 整合协同要求整合协同要求11、资源预算与进度安排日月日月预算：单价总价项目1项目2项目3总 计时间项目12、执行控制的注意事项与市场预案、执行控制的注意事项与市场预案 操作执行的关键细节操作执行的关键细节操作执行的关键细节操作执行的关键细节 执行中应关注的条件变化执行中应关注的条件变化 主要竞争者的反应监测与对策主要竞争者的反应监测与对策主要竞争者的反应监测与对策主要竞争者的反应监测与对策 策略效果测评方式策略效果测评方式策略效果测评方式策略效果测评方式13、说明与附录、说明与附录 策划的受限条件策划的受限条件 关键数据与关键信息的来源关键数据与关键信息的来源 市场研究报告市场研究报告 二手资料目录二手资料目录